CHAPITRE QUATRIÈME : ANALYSE DE L'APPORT DE LA
PUBLICITÉ EN LIGNE SUR LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES CHEZ ORANGE
RDC
Dans ce chapitre, il sera question d'étudier l'apport
de la pratique de la publicité en ligne pratiquée par la
société ORANGE dans l'accroissement du chiffre d'affaires ou le
volume des ventes. Ainsi deux points feront l'objet de ce chapitre : la
mission et l'organisation de la publicité en ligne chez ORANGE et les
indicateurs de performance d'Orange notamment l'évolution du chiffre
d'affaires par rapport aux dépenses engagées dans la
publicité.
Section 1 : Organisation du marketing au sein de la société ORANGE RDC
Ce dernier chapitre de notre
étude concerne le cas pratique sur la nécessité de la
publicité au sein de la société ORANGE RDC.
4.1.1. Missions de la direction marketing d'Orange
RDC
La direction marketing d'Orange RDC en charge de la fonction
marketing constitue un atout majeur dans l'émergence de l'entreprise.
Elle gère la clientèle et organise la vente.
La gestion des données, les signatures et les
résiliations des contrats ainsi que la promotion des produits et
services.
En plus de la vente, elle établit les
différentes statistiques relatives à ses ventes et assure ses
réalisations.
Les missions de la fonction marketing d'Orange RDC tournent
autour des activités suivantes :
- Informer les groupes cibles ;
- Confirmer leurs idées ;
- Les persuader dans l'intention de promouvoir la vente de
produits et services ou d'accepter les idées ;
- Construire la notoriété ;
- Augmenter la familiarité de la marque ;
- Améliorer l'image ;
- Créer la proximité ;
- Créer l'interactivité ;
- Approfondir la connaissance sur la marque ;
- Approfondir les relations avec la cible.
La grande mission du marketing chez ORANGE est de
« Piloter le business » c'est à dire mener plusieurs
actions marketing pour persuader les clients à la consommation des
produits et services. Pour y parvenir plusieurs stratégies marketing
sont mises sur terrain notamment le marketing traditionnel on y trouve des
techniques comme :
- ATL (about the line) qui veut tout simplement dire medias de
masse, il comporte à son tour aussi 2 techniques PULL et PUSH ;
- PULL : campagnes d'informations poussant au client
à aller vers le produit ;
- PUSH : c'est quand le produit va vers les consommateurs
donc du marketing sur terrain.
4.1.2. Organisation de la direction marketing de la
société ORANGE
La fonction essentielle de marketing pour l'entreprise est
d'organiser et favoriser le lien d'adoption entre le producteur d'une part et
les consommateurs de l'autre part tout en assurant la satisfaction des
consommateurs et en atteignant des objectifs de l'entreprise.
v Présentation de la direction marketing
d'Orange
DIRECTION MARKETING
Secrétariat
Département image de marque
Médias et relations publiques
Étude des marchés et promotions
Superviseurs régionaux
Service publicitaire
Manager publicitaire
Source :
Direction Marketing d'Orange 2017.
4.1.2.1. Place du marketing dans la
société ORANGE
Le marketing occupe une place de choix au sein de la
société ORANGE, il est au centre de toutes décisions
liées au bon fonctionnement de ladite société.
Étant une grande société de
télécommunication au Congo, ORANGE est appelé à
veiller sur le comportement de ses consommateurs en mettant au point la
satisfaction à leurs besoins et désires.
En effet, le marketing dans cette société a pour
rôle de gérer toutes les préoccupations de sa
clientèle. Cette gestion se résume de la manière
suivante :
· découvrir les besoins, les attitudes, les
attentes, et les motivations des consommateurs ;
· concevoir des produits efficaces qui pourront
répondre aux attentes des clients.
Donc, le marketing de la société ORANGE vise
à satisfaire les besoins des clients.
4.1.2.2. Organisation de la communication marketing
d'Orange
Pour assurer la commercialisation de ses services, les moyens
utilisés par ORANGE RDC Congo sont multiples, notamment :
· La publicité ;
· La promotion de vente ;
· Le mécénat ;
· Le parrainage ;
· Le sponsoring ;
· La force des ventes ;
· Les relations publiques ;
· Le marketing direct
1. Publicité
Pour faire connaitre au public ses produits, ORANGE RDC
utilise principalement les supports publicitaires classiques qui sont :
- La télévision ;
- La radio ;
- Les journaux ;
- Les affiches et;
- Les imprimés dit autrement « above the
line »
- L'internet
De là, ORANGE RDC est une société
victorieuse où chacun est empreint de la volonté de gagner et
d'une passion dans tout ce qu'il fait d'être meilleur, de ne jamais
abandonner travailler plus que tous les autres de savoir que le meilleur est
mieux que les autres.
2. Télévision
Au niveau de la télévision, ORANGE RDC
élabore deux différents programmes pour communiquer avec les
publics :
- Programme : Normal
- Programme : Éducatif
Par rapport à ce dernier programme, l'objectif cible
est celui de ramener les abonnés ou futurs abonnés à
assimiler le fonctionnement des produits ORANGE RDC.
3. Radio
Hormis la télévision, ORANGE RDC utilise aussi
la radio comme support publicitaire.
Tout programme télévisé (publicité
normale et éducative) passe également à la radio en toutes
les langues nationales afin de permettre à toutes les couches de la
population de bien saisir le message.
4. Les journaux
ORANGE RDC utilise également la presse écrite
comme outil de la promotion de ses services.
Quotidiennement, elle y recourt pour informer au public de ses
nouvelles implantations dans les régions.
5. Les affiches et imprimés
En outre, pour ce qui touche aux produits et à son
leadership, ORANGE RDC emploie deux types d'affiches à savoir :
- Les affiches proprement dites ;
- Les panneaux routiers.
Les premières sont collées au bus et aux murs ou
encore ils sont affichés aux points de vente pour monter le
schéma logique de ce qu'on dit à la télévision et
à la radio. Ils se distinguent de la sorte :
· Les affiches 40-60 où les portraits des affiches
de grand format qu'on retrouve dans de cabines téléphoniques
pouvant aider les gens qui y travaillent d'expliquer aux autres
(abonnés) les services ou les produits ORANGE RDC ;
· Au lieu que les publicités subissent les
caprices des coupures intempestives du courant, les panneaux sont placés
sur les coins stratégiques afin qu'ils puissent avoir la marque des
produits et en avoir une idée sans pour autant qu'ils se mettent devant
la télévision ou à auditionner la radio.
6. L'internet
L'internet est devenu à ce jour un outil indispensable
pour toute entreprise qui veut accroitre sa part de marché et
créer une interaction avec ses clients. Sur ce, ORANGE RDC Congo utilise
également l'internet notamment le Web et les réseaux sociaux pour
mieux véhiculer les informations et présenter ses produits et
services auprès de ses abonnés.
7. Promotion des ventes
De par sa nature, ORANGE RDC est un agent de communication qui
ne se limite pas seulement à l'élaboration des produits ou
à la fixation de leur prix, mais elle va jusqu'à la mise en place
d'un programme efficace de communication et d'achat promotionnelle à
travers laquelle elle cherche à obtenir la faveur de ses nombreux
acheteurs.
8. Le mécénat
En tant qu'action, il contribue à l'amélioration
de l'image de marque l'entreprise ou celle de la marque ORANGE. Chez ORANGE RDC
Congo, le mécénat se développe sous forme d'actions
concrètes comme le don d'argent, la reconstruction ou la construction,
au besoin, des écoles et hôpitaux.
9. Le parrainage
C'est une autre version de sponsoring essentiellement
basé sur les médias audiovisuels. Le parrainage
radiotélévisé peut concerner des émissions
régulières, ou des émissions créées
pour permettre à ORANGE RDC d'être visible dans l'espace
public.
10. Le sponsoring
Ici par contre, les actions sont souvent tapageuses
contrairement au mécénat où ORANGE RDC opte pour une
démarche plutôt philanthropique. Le sponsoring étant une
action commerciale, à cet effet, il vise l'amélioration du volume
de vente d'Orange RDC.
11. La force des ventes
ORANGE RDC utilise les agents commerciaux qui constituent sa
force des ventes et dont la tâche principale est d'inciter à une
activité immédiate qui est l'achat.
12. Les relations publiques
L'objectif des relations publiques chez ORANGE RDC Congo est
de créer un climat de compréhension et de confiance avec les
cibles pour favoriser l'image de l'entreprise, de sa marque, de ses produits et
services. Elles sont conçues sous forme d'un dialogue avec les
différents segments de la cible. ORANGE RDC recourt à cette
technique de communication par des relais d'information comme par exemple les
prescripteurs, les leaders d'opinion, les tenanciers des cabines publiques ou
les journalistes.
13. Le marketing direct
Étant l'ensemble des techniques marketings qui
permettent d'identifier les consommateurs, de leur adresser directement une
proposition commerciale, enfin d'obtenir une réponse directe, à
laquelle l'entreprise répondra aussi directement. Ici ORANGE RDC utilise
le plus souvent les SMS et les appels téléphoniques enfin de
proposer de nouveau services et fonctionnalités auprès de ses
abonnés.
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