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Stratégie marketing dans les EMF. Cas de Nofia Bandjoun.par Paul Edouard MBARGA MBARGA Université de Dschang Cameroun - Master 2 en Banque Assurance Bourse 2017 |
Source : auteur Cette extension de réseau se présente comme étant une conséquence logique de l'accroissement du nombre de clients de l'établissement. Pour réussir ce challenge, la NOFIA regorge de moyens importants. Ainsi, ses ressources de fonctionnement sont de plusieurs natures. I.1.3. Structure organisationnelleLa NOFIA S.A. est constituée de plusieurs directions et services opérationnelles :
9 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN > Le conseil administratif , > La direction générale ; > L'assemblée générale ; > Le département des ressources humaines , > Le département marketing et développement, > Le département crédits et engagements , > Le département de comptabilité , > Le département informatique , > Le département des opérations ; > Le département juridique ; > Le département audit et contrôle ; > Le département de comptabilité ; > Le département des transferts ; > Les agences. I.1.4 Fonctionnement> Le conseil administratif Il est l'organe de gestion stratégique de microfinance. Il définit à ce titre la politique de la structure et veille à son application. Il élabore la politique générale de la NOFIA et délègue en son sein un membre par région. Il se tient 02 fois par an et est convoqué par le Président du Conseil d'Administration (PCA) de la NOFIA S.A. > L'assemblée générale Elle regroupe l'ensemble des membres. Elle représente l'organe suprême et souverain dont les décisions sont obligatoires pour tous et même aux absents. Elle siège une fois par an et a des responsabilités vis-à-vis de la société comme : - modifier des statuts et du règlement intérieur ; - élire les administrateurs ; - élire le président du conseil d'administration et son vice;
10 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN - élire les membres du comité de surveillance ; - donner des directives et des autorisations de gestion nécessaires au conseil d'administration ; - fixer le plafond d'endettement autorisé de la NOFIA auprès des banques ou des organismes de crédit publics ou privés. > La direction générale Elle désigne l'organe de gestion de la NOFIA S.A. et est en charge de la politique générale définie par le conseil d'administration. Elle élabore des stratégies à mettre en oeuvre pour atteindre l'objectif qu'elle se fixe et qui sont au préalable approuvées par le conseil d'administration. > Le directeur général Il est celui qui applique la politique du conseil d'administration, veille permanemment à l'entretien du matériel de travail et représente la société auprès des tiers. > Le directeur général adjoint N°1 Il s'occupe de l'exploitation générale de la NOFIA. > Le directeur général adjoint N°2 Il a la charge des opérations de crédit. > Le département audit et contrôle Il est placé sous l'autorité et le contrôle direct du conseil d'administration. Il intervient dans le cadre du contrôle et a pour mission de veiller au respect des procédures et joue le rôle du conseiller face aux situations survenues. > Le département marketing et développement Il a pour objet de vendre l'image de l'entreprise et d'accroître son portefeuille de clients. C'est le département qui nous intéresse dans le cadre de notre étude. > Le comité de crédit Il s'occupe des dossiers de crédit, c'est-à-dire qu'il analyse des dossiers de demande de crédit après réception. Il collecte toutes les informations que le client demandeur lui remet et
11 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN convoque ensuite une réunion pour statuer sur le dossier, le comité convoqué valide le montant de la demande du client en tenant compte des arguments avancés par l'analyste après une étude du dossier récapitulé. > Les agences Elles sont composées d'un chef d'agence accompagné d'un(e) caissier(e), d'un chargé de la clientèle, d'un agent de recouvrement et des agents de sécurité. I.1.5 Environnement de l'entrepriseL'environnement de l'entreprise peut se définir comme étant lensemble des facteurs externes susceptibles d'influencer son activité et son équilibre (Bressy G. et Konkuyt C. ; 2006). Il s'agit donc des différents collaborateurs et partenaires avec lesquels interagit la NOFIA. On en distingue plusieurs : > La Caisse Nationale de Prévoyance Sociale (CNPS) Elle a pour mission d'allouer les allocations familiales et les prestations familiales aux employés de la NOFIA. > L'Assurance La NOFIA verse des primes d'assurance à l'assureur afin de garantir son patrimoine en cas d'éventuel incident. > La Banque La NOFIA a établi des contrats de partenariat avec les institutions offrant des services complémentaires aux siens et visant à créer une symbiose dans le secteur. Il s'agit d'Afriland First Bank qui est la banque de domiciliation du compte. > L'Etat, qui joue le rôle de gendarme, régularise l'activité dans le secteur. > Les Fournisseurs La NOFIA entretient plusieurs relations avec divers opérateurs économiques pour la fourniture du matériel informatique, des imprimeries qui lui fournissent des chéquiers, des papillons d'envoi, de retrait, des fiches d'imputation...etc. > Les Clients
12 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN La NOFIA est ouverte à toute personne physique et morale ayant un projet ou non et désirant ses produits et/ou services. Les cibles concernées sont les Petites et Moyennes Entreprises (PME) et les Petites et Moyennes Industries (PMI), les entrepreneurs, les commerçants, les fonctionnaires, les salariés du secteur privé et parapublic (entreprises à la fois public et privée), les retraités, les agriculteurs, les associations et Organisations Non Gouvernementales(ONG) etc. ? La Concurrence Elle se définit comme étant la rivalité entre les entreprises offrant les mêmes services et produits et qui essaient d'attirer vers elles le maximum de clients par les meilleures conditions de qualité et de prix. Il s'agit d'EXPRESS UNION, GECEFIC S.A, MC2, EXPRESS EXCHANGE, EMI MONEY...etc. I.1.6 Les activités de la NOFIALa NOFIA S.A. effectue plusieurs activités parmi lesquelles : - La collecte de l'épargne ; - L'octroi des financements ; - La collecte journalière ; - Les opérations de mobile money ; - Les opérations d'achat et vente de devises ; - Le transfert d'argent national grâce à NOFIA express ; - Les transferts d'argent à l'international via Money gram et Squares union ; - Etc. *Les comptes La NOFIA dispose de plusieurs types de comptes parmi lesquels : - Le compte d'épargne sur livret : C'est un compte réservé aux personnes physiques, aux personnes morales et aux associations. Il permet de stocker de l'argent et génère des intérêts au taux de 4,5%. Le minimum à l'ouverture est de 15 000 F CFA. - Le compte d'épargne islamique :
13 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN Il est réservé aux personnes physiques, aux personnes morales et aux associations. Il permet de stocker de l'argent sans générer des intérêts. Minimum à l'ouverture 15 000 F CFA. - Le compte d'épargne NOFIA construction : Réservé aux personnes physiques et morales, ce compte permet de stocker de l'argent pour un but bien précis et génère des intérêts au taux de 5% pendant une durée minimum de 6 mois renouvelable avec un minimum de 15 000 F CFA à l'ouverture. - Le compte courant commercial : Il est réservé aux personnes morales avec un minimum à l'ouverture de 25 000 F CFA. Il donne un accès au chéquier. - Le compte chèque particulier : Ce dernier est réservé aux personnes physiques et aux associations ; avec un minimum à l'ouverture de 25 000 F CFA et délivrance de chéquier. - Le compte de collecte journalière. - Réservé aux commerçants et personnes qui désirent mettre de côté des sommes d'argent pour une utilisation ultérieure. Ce compte permet aussi à certains débiteurs de faire face à leurs engagements au jour le jour sans difficulté majeure. A la fin de chaque mois, 3% du montant déposé est prélevé par la NOFIA pour ses services. Si le montant déposé est inférieur à 15 000 F CFA, c'est plutôt un forfait de 500 F CFA que l'EMF va récupérer comme contrepartie. - Le compte de virement de salaire Il est réservé aux employés des secteurs public et privé. * Les financements Nous distinguons comme principaux types de financement: - Crédit d'investissement : Il s'adresse aux clients titulaires d'un compte courant ou d'un compte chèque dont le but est de financer toute activité rentable telle que : élevage, agriculture, pêche, création d'entreprise et autre microprojets.
14 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN - Crédit immobilier : NOFIA construction Comme l'indique son nom, il vise le financement des projets immobiliers des éventuels demandeurs. - Crédit-moto Il s'agit d'un concours orienté vers les jeunes cadres de société, salariés et autres clients. Selon la taille du client, il représente un : *Moyen de locomotion *Moyen d'arrondir les revenus mensuels - Avance sur salaire C'est une facilité de caisse mise à la disposition des salariés dont le salaire est domicilié à la NOFIA, afin d'alléger les problèmes courants du mois et autres aléas nécessitant une résolution immédiate. - Découvert Concours financier proposé aux clients titulaires d'un compte courant ou chèque en réponse à leurs multiples besoins de financement selon leurs activités respectives. Il présente l'avantage d'être peu contraignant dans le remboursement et plus libéral dans son utilisation. Il est remboursé en un temps au taux d'intérêt mensuel de 3%. - Crédit scolaire Formule d'accompagnement des salariés domicilié chez NOFIA S.A en période de rentrée scolaire. Ils peuvent bénéficiers d'un crédit maximum accordé jusqu'à 02 fois leur salaire mensuel. - Compte crédit flash C'est un type de crédit accordé à tout client dont l'objectif est de pallier un besoin ponctuel de trésorerie (facilité de caisse). La durée minimale de remboursement est de 60 jours. - Crédit de consommation
15 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN Pour des évènements familiaux (naissance, mariage, deuil, fête de fin d'année...) - L'affacturage C'est une forme privilégiée pour le financement des factures et bons de commande. Le client peut bénéficier d'un préfinancement allant jusqu'à 60%. *Les transferts Parmi les types de transfert, nous pouvons citer : - NOFIA express : Avec ce service il est possible pour le client de transférer de l'argent d'une agence NOFIA et de le faire retirer dans une autre agence. - Money Gram : ce service permet au client d'envoyer et de
recevoir de - Union Light : il est possible pour le client de
transférer de l'argent - Squares Union : ce dernier permet de faire des transferts avec
le *Les services mobile money La NOFIA Bandjoun met à la disposition des usagers de la monnaie électronique3 via les produits Mtn mobile money et orange money pour des opérations de retraits et dépôts dans leurs portemonnaies électroniques. SECTION 2 DEROULEMENT DU STAGE ET PROBLEMEDans cette section, nous présenterons le déroulement du stage à la NOFIA Bandjoun dit et le problème identifié qui a justifié notre recherche. 3La monnaie électronique désigne l'ensemble des techniques informatiques, magnétiques et télématiques permettant l'échange des fonds sans support de papier. Plihon D. (2004) La monnaie et ses mécanismes quatrième édition, Edition la découverte « REPERES » n° 295
16 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN I.2.1 Déroulement du stageDans le but de concilier la théorie à la pratique, nous avons été appelé à effectuer un stage à la NOFIA S.A. dans son agence de Bandjoun. Ce stage s'est déroulé du 19 juin au 30 juillet 2017. Pendant cette période, nous avons eu à réaliser plusieurs tâches qui nous ont permis d'élaborer ce mémoire. Une fois arrivé, nous avons été conduit dans le bureau du chef d'agence qui nous a chaleureusement accueilli. Ensuite, il nous a présenté la structure et le personnel dans son ensemble et enfin nous a fait part des qualités nécessaires pour le personnel exerçant dans le secteur des EMF à savoir : l'honnêteté, la propreté, la courtoisie et le secret professionnel. Nos activités ont été menées suivant le chronogramme ci-dessous : Tableau 2 : Calendrier des Tâches effectuées durant le stage.
17 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Source : auteur I.2.1.1. Au niveau du guichetDans ce service, nous avons accueilli des clients et répondu à leurs préoccupations. Nous avons aussi consulté les comptes des clients via TURBOBANK. Nous avons aussi participé à l'ouverture des comptes des clients, la réception des valeurs, la vérification des différents soldes des comptes des clients, la présentation de différents produits de la NOFIA aux clients reçus. I.2.1.2. A l'exploitation et engagement Ici, nous avons participé à : - l'étude des dossiers de crédits de certains clients via la vérification de la présence * des éléments d'identité (photocopie de la Carte Nationale d'Identité ou du passeport ou permis de conduire, photo 4x4) pour les personnes physiques non commerçantes. * éléments de la situation juridique (registre de commerce, dernière de patente, N° de la patente, statuts et procès verbaux des assemblées générales et conseil d'administration importants s'il s'agit d'une société) * éléments de la situation comptable (bilans des trois derniers exercices). - l'analyse du crédit à travers l'appréciation de : * l'historique du client (sérieux, consistance du revenu, bon fonctionnement des comptes, remboursement régulier des crédits précédents, potentiel d'affaires avec l'établissement...) ;
18 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN * l'opportunité de l'investissement projeté ; * les garanties proposées. - l'élaboration de la fiche d'analyse de crédit et un premier avis motivé sur la demande de crédit. - la mise en place du crédit et la simulation d'un tableau d'amortissement. - la relance des clients débiteurs4 et délinquants5 I.2.1.3. Au niveau du recouvrementNous avons assisté au recouvrement en agence. I.2.1.4. Au niveau de la comptabilité A ce niveau, nous avons apprécié les mouvements des différents comptes affectés par les mises en place de crédit et en cas de remboursement. I.2.1.5. Action commercialeNous avons dans ce poste regardé de près l'évolution des engagements des divers clients. En plus, les produits de la NOFIA ont été vulgarisés auprès de la clientèle actuelle. Nous avons aussi procédé à la distribution des prospectus et des calendriers en vue de faire connaitre la NOFIA Bandjoun par les populations de Bandjoun. I.2.1.6. Difficultés rencontréesDurant notre stage, nous avons eu comme principale difficulté l'accès à l'information. La sensibilité et l'importance de certaines données ont poussé les responsables à limiter notre accès. Cela a rendu notre tâche plus ardue. Comme dans toute entreprise, il était difficile de prime abord de comprendre les principes et procédures de l'institution, nous avons eu du mal à lire et à interpréter certaines informations, les difficultés d'exploitation du système d'information, les difficultés dans la compréhension et l'analyse des dossiers de certains clients qui ne tiennent pas toujours de comptabilité dans leurs activités. 4 Un client débiteur est un client qui a son compte débiteur. 5 Un client délinquant est un client qui a plusieurs échéances impayées.
19 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN I.2.1.7. Apports du stageNotre séjour au sein de la NOFIA Bandjoun a été riche tant sur le plan personnel, professionnel qu'académique. Sur le plan professionnel, nous avons appris à analyser un dossiers de crédit à travers l'activité du client, nous avons intégré les éléments essentiels à prendre en compte lors de l'analyse des dossiers de crédits, et à travers quelques échanges nous sommes capable de mieux cerner et maitriser les risques du métier de la finance, nous nous sommes également enrichi de nouvelle connaissances relatives à la réglementation COBAC en matière des institutions de microfinance dans la zone CEMAC. Sur le plan académique, nous avons pu à travers les notions théoriques reçues des cours en faculté comprendre comment implémenter ces diverses connaissances théoriques en pratique au niveau des entreprises de manière à lui apporter une plus value nécessaire à son développement. Sur le plan personnel, nous avons appris le travail en équipe, à être méthodique dans le travail quelque soit l'intensité et à rendre compte à la hiérarchie. I.2.2. Problème identifié : un volet marketing limitéAinsi depuis 2014, année de son ouverture, à ce jour, cet établissement gère environ 400 comptes de ses clients dont 200 comptes chèques, 115 comptes d'épargne ; 65 comptes de collecte journalière et 20 comptes courants. Selon les propos d'un responsable de NOFIA, on enregistre un faible dynamisme commercial au niveau de l'agence. Le nombre de nouveaux comptes ouverts en 2015 s'élevait à 175 tandis qu'en 2016, on en dénombrait 110. Pour ce qui est des versements reçus, en 201, la NOFIA bandjoun a enregistré 369 opérations de versement pour un montant de 70 852 335 F CFA contre 496 opérations de versement pour une valeur de 37 464 470 F FCA. De même, les comptes de collecte journalière sont passés de 148 en 2015 à moins de 30 en 2017. On assiste ainsi à une perte d'une certaine clientèle qui entraine des résultats négatifs à la NOFIA Bandjoun. Pour qu'une IMF puisse se pérenniser, elle doit adopter une stratégie marketing adaptée à ses clients et à son environnement. Il est important d'améliorer son portefeuille de clients en fidélisant les clients actuels et en gagnant de nouveaux.
20 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN De nos observations et après l'entretien avec le chef d'agence, nous avons pu conclure que la fonction marketing est assez limitée à la NOFIA.
21 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN CHAPITRE II : CONCEPTS CLES ET FONDEMENTS THEORIQUESDans ce chapitre, nous présenterons dans la première section les concepts clés avant de nous appesantir dans les fondements théoriques, en parcourant les travaux des auteurs qui ont traité les thèmes en rapport avec notre sujet, dans la seconde section. SECTION 1 CONCEPTS CLESII.1.1. La notion de stratégieNous définirons la notion de stratégie et présenterons les trois stratégies de Porter ainsi que les quatre stratégies concurrentielles de Kotler. II.1.1.1. DéfinitionsBressy G. et Konkuyt C. (2006) définissent la stratégie d?une entreprise comme « la combinaison des objectifs qu'elle s'est donnée et des moyens qu'elle a choisis d'atteindre à partir d'une analyse de son environnement. ». « La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation, puis à choisir les modes d'actions et d'allocations de ressources qui lui permettent d'atteindre ces buts, ces objectifs. » (Chandler, 1962). « La stratégie est l'ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en oeuvre les actions et les activités en conséquence, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation de ces buts » (Marchesnay, 1993). « La stratégie est la conception que la firme se fait de ses activités spécifiant son taux de progression, les champs de son expansion et ses directions et le profit à réaliser » (Ansoff, 1965). « La stratégie d'entreprise (...) est un ensemble cohérent de choix et de mesures à prendre pour réaliser une certaine vision de l'entreprise et créer une valeur économique durable dans un contexte de marchés donné » (Allaire et Firsirotu, 2004).
22 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN « La stratégie est la fixation d'objectifs en fonction de la configuration de l'environnement et des ressources disponibles dans l'organisation, puis l'allocation de ces ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable» (Le Roy ; 2012). Vernette E. (2002) quant a lui définit la stratégie comme « un mouvement d'ensemble opéré par une entreprise en vue d'atteindre un objectif fixé à l'avance ». Selon ce dernier, les objectifs des firmes privées oscillent entre deux grandes catégories : développer les ventes (accroître les parts de marché ou augmenter le chiffre d'affaire) et maximiser le résultat financier (préserver l'indépendance financière ou accroître le revenu des actionnaires). Malgré le fait que toutes ces définitions nous paraissent différentes au premier abord, nous pouvons ressortir un point de convergence. Ce dernier permet de souligner le fait que la stratégie porte à la fois sur l'organisation et sur l'environnement. Elle concerne les comportements des consommateurs, les structures de l'organisation et l'analyse des concurrents. II.1.1.2. Les trois stratégies de base de PorterSelon Porter il existe deux grands types d'avantages concurrentiels pour une entreprise à savoir des coûts peu élevés par rapport à ses concurrents et une différenciation de son offre par rapport à celle de ses concurrents. Il définit par la suite trois stratégies de base : - La domination par les coûts ; - La différenciation par un atout compétitif ; - La concentration.
23 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN Tableau 3 : Les trois stratégies de base de Porter
Source Van Laethem (2005) II.1.1.3. Les quatre stratégies concurrentielles de KotlerCe dernier distingue quatre principaux types de stratégies : - Les stratégies du leader : il peut utiliser une stratégie de développement de la demande non adapté aux marchés matures, la stratégie de défense qui a un coût important et la stratégie offensive qui consiste à étendre sa part de marché.
24 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN - Les stratégies du challenger : il peut user de l'attaque frontale par laquelle il s'oppose directement au leader avec des armes identiques ou de l'attaque latéral par laquelle il met l'accent sur une dimension stratégique sur laquelle l'adversaire est faible. - Les stratégies du suiveur : il s'adapte aux décisions du leader et cherche une coexistence pacifique. - Les stratégies du spécialiste. Le spécialiste se concentre sur un créneau et y acquiert une place de choix. II.1.2. Le concept marketingII.1.2.1.Définitions« Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle de ses concurrents. » ( Lendrevie et Lindon 2000 cité par Ndiaye 2013). Selon l'association américaine de marketing, « le marketing recouvre l'activité, l'ensemble des institutions et les processus visant à créer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. » ( Kotler et al ; 2015). Vernette E. (2002) définit le marketing comme « la conquête méthodique et permanente, d'un marché rentable impliquant la conception et la commercialisation d'un produit ou d'un service conforme aux attentes des consommateurs visés. » Nous pouvons donc définir le marketing comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'analyse des moyens d'actions utilisés par les entreprises pour influencer leurs comportements. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs. II.1.2.2. La démarche marketingLe marketing repose sur une démarche créative fondée sur trois principes forts à savoir : - L'adéquation au marché: il s'agit de s'assurer que l'offre correspond au marché. C'est ce qui justifie les études de marché et de comportements, la segmentation des marchés en groupes de consommateurs.
25 Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN - La cohérence de l'offre : c'est le principe qui permet de parler de marketing-mix. Ce dernier est constitué de quatre éléments nommés les quatre P: « Product, Price, Place, promotion. » - Le réalisme économique : bien qu'il ait été évincé par les deux autres, ce dernier constitue l'objectif principal et la mission première du marketing dans l'entreprise. Elle vise l'optimisation des ressources et des moyens mis en oeuvre pour créer, produire et mettre sur le marché l'offre. Les trois étapes qui constituent cette démarche sont :
II.1.2.3. Emergence de la notion marketing
II.1.2.4 Différents types de marketing
II.1.3. La notion de microfinanceII.1.3.1. Définition
II.1.3.2.Historique de la microfinance au Cameroun
II.1.3.3. Typologie des EMF au Cameroun
II.1.3.4 Organisation
II.1.3.5 Tutelle et représentation des EMF
II.1.3.5.2La représentation des EMF
SECTION 2 REVUE DE LA LITTERATURE
II.2.1. La revue théorique
II.2.2. La revue empirique
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
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La plupart des répondants sont de sexe masculin et représentent 60 % des répondants tandis les femmes représentent 40% des répondants.
Tableau 7: Durée de la relation du client avec la NOFIA Bandjoun
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Figure 1:Durée de la relation du client avec la NOFIA Bandjoun
30 Moins d'1an
40
10
20
1 an
2 ans
Plus de 2 ans
Source: auteur
Nous constatons que la plupart des clients ont plus d'une année d'ancienneté à la NOFIA Bandjoun.
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Tableau 8 : Moyen de connaissance de la NOFIA
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Les autres moyens de communication permettent d'atteindre le plus de personnes. L'impact de la radio/tv est très faible. De même que les prospectus et l'absence des commerciaux.
Tableau 9 : Produits connus et utilisés par les clients
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Nous remarquons que les produits de la NOFIA ne sont pas connus par les clients interviewés. Seuls les comptes de virement de salaire, les services de mobile money , certains crédits à court terme et le compte d'épargne sur livret sont suffisamment utilisés.
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Tableau 10 : Motivations pour l'utilisation de ces produits
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Les principales sources de motivation des clients pour la consommation des produits suscités sont la disponibilité pour 60% des clients, la proximité et la sécurité pour 50% d'entre eux, l'accueil et lefficacité pour 40%.
Tableau 11 : Qualité de l'accueil selon les répondants
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Peu de clients sont insatisfaits de l'accueil reservé par la NOFIA Bandjoun. Soit un pourcentage de 10% qui trouvent l'accueil médiocre. 30% des interviewés disent qu'il est moyen, 40% le trouvent bien et 20% pensent que l'accueil à NOFIA Bandjoun est très bien.
Tableau 12 : Clients ayant bénéficié d'un crédit/découvert
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Figure 2: Répartition des clients ayant bénéficié d'un crédit/découvert à la NOFIA
30 % clients ayant bénéficié
d'un crédit/découvert
clients n'ayant pas bénéficié d'un crédit/découvert
70%
Source: auteur
La plupart des 70% des repondants avouent avoir bénéficié d'un crédit ou d'un découvert tandis que 30% n'en ont jamais bénéficié.
Tableau 13 : Appréciation des tarifs/taux d'intérêt pratiqués à la NOFIA en pourcentage
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Seuls les frais d'ouverture des comptes sont fortement appréciés par les clients, 20 % des répondants les trouvent assez satisfaisant tandis que 80% les trouvent très satisfaisants. Les frais de tenue des comptes, les taux d'intérêt sont jugés peu satisfaisants voire pas du tout satisfaisants.
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Rédigé et présenté par MBARGA MBARGA Paul Edouard
LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Tableau 14 : nombre de clients ayant été évalués sur leur niveau de satisfaction par la NOFIA
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Figure 3 : Pourcentage des clients ayant été évalués sur leur niveau de satisfaction par la NOFIA
40
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40
Evalués
Non évalués Non répondus
Source: auteur
Ici, 40% des répondants disent s'être exprimés sur leur niveau de satisfaction, 40% disent au contraire n'avoir pas été interpellés pour s'exprimer sur leur niveau de satisfaction. 20% n'ont pas répondu à cette question.
Tableau 15 : Synthèse des résultats des entretiens
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14 Compte d`épargne
15 Compte courant commercial
16 Compte chèque particulier
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Source : auteur
Les résultats de nos entretiens nous amène à effectuer un certain nombre de remarques :
- Les clients ont dans la majorité une relation de plus d'un an dans la NOFIA bandjoun.
- Les canaux qui permettent à NOFIA de se faire connaitre à Bandjoun ne sont pas très utilisés et ne permettent pas aux potentiels clients de se faire une idée positive de la NOFIA qui puisse les pousser à consommer les produits de cet EMF;
- Concernant la connaissance des produits, nous avons constaté que les clients connaissent très peu les différents produits de la NOFIA. Une non connaissance des produits entraine aussi une sous consommation des produits de la NOFIA;
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- L'accueil des clients est jugé agréable et chaleureux par ces derniers qui reconnaissent aussi que le service est assez lent à cause de l'insuffisance du personnel;
- Les tarifs et taux pratiqués à la NOFIA sont trouvés insatisfaisants par les clients malgré le fait que nombreux sont ceux qui ne maitrisent pas les tarifs de lagence;
La politique marketing commence à l'intérieur de l'entreprise avant de continuer à l'extérieur de l'entreprise.
A NOFIA Bandjoun, dans un souci de retenir ses clients et d'en gagner d'autres, tout le personnel de cette agence fait preuve d'une certaine conscience professionnelle. On compte en effet deux personnes actuellement qui remplissent toutes les fonctions dans l'agence. Le chef d'agence et la caissière. Le chef d'agence est en même temps responsable d'exploitation d'agence, contrôleur interne, agent de collecte de la collecte journalière au même titre que la caissière. L'accueil des clients se fait avec courtoisie et respect. Les clients bénéficient d'une écoute particulière. Leurs différents problèmes sont pris au sérieux et des explications nécessaires sont souvent faites en vue de clarifier certaines situations incomprises par la clientèle. Des calendriers sont distribués aux clients de l'agence et aussi aux non clients. Les clients de cette agence bénéficient également des conseils financiers pour leurs opérations. Le volet sécurité est assuré par deux vigiles. L'un d'eux travaille en journée jusqu'à la fermeture et l'autre veille à la sécurité des lieux durant la nuit.
Malgré l'effectif très bas, les deux principaux personnels de cette agence sont celles qui font des sorties pour rencontrer des clients à l'extérieur de l'agence. La distribution des prospectus se fait très rarement. Ceci à cause de leur quantité insuffisante et aussi de l'insuffisance de personnel. L'absence de collectrice chargée de la collecte journalière ralentit encore le travail en agence. Le chef d'agence et la caissière sont ainsi obligés de faire cette collecte auprès des titulaires desdits comptes. Des séances de distribution de prospectus bien que rares permettent d'atteindre un certain nombre de personnes dans la ville de Bandjoun. Le
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manque de radio à Bandjoun fait en sorte que radio Batcham situé à Bafoussam soit utilisé pour la publicité (selon le responsable de l'agence).
Dans cette section, nous présentons les trois stratégies primaires du marketing stratégique, le marketing opérationnel qui pourra être mis en oeuvre à la NOFIA Bandjoun et les agrégats d'information.
Elles sont constituées de la stratégie de marque institutionnelle, de la stratégie produits et de la stratégie de distribution et de service de clientèle.
Elle concerne le développement et le positionnement de la marque, le plan de la marque, l'identité institutionnelle et la communicationinstitutionnelle et relations publiques.
III.2.1.1.1. Développement et positionnement de la marque
La disposition d'une bonne marque garantit les éléments suivants à l'entreprise :
- la reconnaissance immédiate: chaque fois que les clients sollicitent des services, ils ont le sentiment de savoir à quoi s'attendre;
- la différenciation: une bonne marque permet aux EMF de faire face à une concurrence élevée;
- la crédibilité: les clients peuvent accorder une confiance à un EMF;
- la garantie: il s'agit de la fiabilié et la qualité des services offerts par l'EMF;
- la communication facilitée : il est probable de gagner du temps sur la communication concernant l'identité de l'EMF, pour en passer plus sur la communication concernant ses avantages compétitifs et ses produits ;
- le marketing du bouche-à-oreille : les clients peuvent facilement recommander l'EMF et ses services, et ceux qui entendent ces recommandations retiennent facilement le nom de l'EMF ;
- le prestige : l'EMF est mieux armé pour surmonter les problèmes et mieux positionné pour s'adresser à des acteurs au-delà de ses clients existants.
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Le développement d'une marque peut se fonder sur la carte de perception suivante : Figure 4 : Carte de perception d'une marque
Prix
Produits de qualité environnement adapté, orienté service
Source :Graham N. A. et al(2003)
III.2.1.1.2. Le plan de communication de marque
Celui-ci définit les activités nécessaires à l'établissement de la marque et à la communication de ses attributs. Il peut concerner plusieurs méthodes : les ateliers en interne; les tournées de présentation en interne, les concours en interne, les bulletins, la diffusion de résultats d'étude positifs et l'utilisation de symboles, logos, slogans, uniformes, couleurs institutionnelles, etc..
Elle est « la somme de l'expérience, de l'histoire, de la culture, de la stratégie, de la structure et de l'apparence de l'IMF...»Graham N. A. et al(2003).
III.2.1.1.4. La communication institutionnelle et relations publiques
- La communication institutionnelle désigne la façon dont un EMF projette sa propre identité institutionnelle dans les médias, et les relations publiques consistent en un effort délibéré, planifié et soutenu visant à établir et à maintenir une compréhension mutuelle entre l'organisation et son public.
Elle se base sur le développement et la différenciation, la stratégie de prix et la stratégie de vente ainsi que des mesures de gratification et de fidélisation.
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III.2.1.2.1. Développement et différenciation
Le développement des produits et innovations17 permet aux EMF de combler la demande qui n'est pas prise en charge par la concurrence.
Tableau 16 : Neuf façons de créer la demande
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Sourc :(Kotler, 1999)
17 Schumpeter distingue de nouvelles techniques de production, de nouveaux biens destinés à la clientèle, de nouvelles sources de matières premières, de nouveaux débouchés économiques et de nouvelles formes de gestion des entreprises.
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III.2.1.2.2. La stratégie de prix
Les services financiers connaissent une tarification différente de celle des biens classiques pour des raisons multiples (variation des besoins des consommateurs, plusieurs services contenus dans un service financier, confusion sur l'information sur le prix, relation durable entre l'EMF et son client).
- Les principales stratégies de vente sont la stratégie pull« qui consiste à attirer les clients vers les produits en mettant laccent sur la publicité, les relations publiques, la promotion de vente et le marketing direct; et la stratégie push« qui consiste à pousser le produit vers le consommateur via la vente personnelle18 et le marketing direct19.
- Les mesures de gratification et de fidélisation sont destinées à retenir des clients de qualité et de valeur élevée et à recompenser des comportements des clients qui favorisent les EMF.
Elles concernent la formation et le développement personnel et le service de qualité. III.2.1.3.1. La formation et le développement personnel
Elle permet de développer les ressources humaines à travers des mises en oeuvre des programmes de formation, l'évaluation des équipes de personnel et l'encouragement de ces dernières.
III.2.1.3.2. Un service de qualité
Celui-ci permet de fidéliser la demande, faire la réputation de l'institution, surmonter les désavantages compétitifs et de travailler plus efficacement.
18La vente personnelle est sans doute la technique de vente la plus répandue parmi les EMF. Les agents de terrain se déplacent dans les villes et les villages pour vendre l'EMF et ses services. Certains EMF disposent d'agents spécialement affectés à la vente, chargés de faire des présentations lors de tout rassemblement impliquant le marché cible.
19 Le marketing direct est une forme de vente qui met l'EMF directement en relation avec ses clients potentiels. Les méthodes de marketing direct utilisées par les EMF comprennent la distribution de prospectus, des kiosques d'information dans les lieux publics, des courriers directs, de la publicité ciblée dans la presse et de la publicité à la radio et à la télévision générant des mécanismes de réponse directe.
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Ce dernier poursuit trois buts majeurs qui sont le développement de la visibilité des offres sur le marché, l'augmentation de la vente des offres auprès des prospects et des clients et enfin le développement de l'image et de la notoriété des offres.
Situé à la frontière entre l'aspect opérationnel du marketing, de la communication, de la vente et de la distribution, le marketing opérationnel contient également des supports du marketing direct. Il utilise à cet effet plusieurs supports de communication et stratégies de communication.
Tableau 17: Principaux supports de communication
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Source: Van Laethem (2005) adapté par nous
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Les stratégies de la communication se construisent principalement autour des objectifs et des cibles précis.
- Les objectifs sont de type pull, de type push, de conquête et fidélisation.
- Les cibles de la communication sont les clients, les salariés et la force de vente.
Il désigne un plan annuel ou trimestriel de campagne de communication. Sa réalisation intervient après le plan marketing stratégique. Il concerne entre autres le choix des actions et les différents types de plans.
III.2.2.2.1. Le choix des actions
En fonction de la stratégie adoptée et du budget disponible, les différentes actions de communication telles que les promotions (promotion consommateurs20, promotion commerciale21, la promotion réseau22), le marketing direct, l'internet, la publicité et l'événementiel.
III.2.2.2.2. Les différents types de plans
Le plan marketing opérationnel peut être formalisé de plusieurs manières :
- Le plan par cible: il permet de visualiser l'ensemble des actions, cible par cible, et de vérifier la concordance de celles-ci dans le temps;
- Le plan par type de produits: il permet de vérifier l'ensemble des actions de communication, de façon à privilégier un produit en lancement plutôt qu'un produit en déclin;
- Le plan par action: il convient aux produits de grande consommation et la communication se fait pour l'essentiel par la publicité.
III.2.2.2.3. La mesure des actions
20La promotion consommateur porte sur le produit ou sur la marque pour faire sortir le produit du point de vente.
21La promotion commerciale repose sur le point de vente et l'enseigne en vue de faire entrer le chaland dans le point de vente.
22Elle porte sur l'incitation à vendre plus et à référencer plus.
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On peut dénombrer quatre grands types de mesures de suivi des actions de communication.
- Les indicateurs de rendement d'une action: ils mesurent l'effet de l'action de communication sur les ventes. Ses indicateurs sont le nombre d'achats, le nombre de retour de coupons, le nombre de visites en magasins...
- Les mesures d'impact: ils servent à établir le nombre d'individus ayant été touchés par l'action de communication et le nombre de fois,
- L'évaluation du plan média: elle permet de choisir le média qui facilitera l'atteinte des objectifs de communication qui contribuent aux objectifs marketing.
Graham et al (2003)23 trouvent que « quatre agrégats d'information viendront appuyer pratiquement tous les aspects des activités de marketing des IMF :
1. analyse du marché - dresse le profil et permet la compréhension du marché cible/potentiel de l'IMF
2. analyse de la concurrence - dresse le profil et permet la compréhension des concurrents de l'IMF (secteur formel, semi-formel et informel)
3. analyse de la clientèle - retrace la performance de l'IMF par une étude de la clientèle, notamment par une analyse de la satisfaction des clients
4. analyse PEST - examine l'environnement politique, économique, social et technologique dans lequel évolue l'IMF
En complément, l'IMF devra effectuer des études ad hoc pour répondre à des besoins spécifiques. Cellesci peuvent concerner les aspects suivants :
? pré- et post-test des logos, des noms et des concepts de produit, du matériel publicitaire, des guides FAQ (questions fréquemment posées), etc.
? évaluation des besoins des acteurs tels que les bailleurs de fonds, les investisseurs, les décideurs;
? calcul des coûts par produit et par agence pour déterminer les plus rentables, et ajustement des activités de marketing en conséquence ;
? cartographie des processus afin d'optimiser les processus de prestation de service;
23 Op cité
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
? analyse coût-bénéfice d'outils informatiques et analyse des risques, afin d'étudier de nouvelles options technologiques pour la prestation de service;
? étude de faisabilité pour l'ouverture de nouvelles agences/nouveaux points de distribution pour guider les plans d'expansion.
Les agrégats d'information décrits plus haut peuvent être obtenus par une combinaison des sources suivantes :
1. sources secondaires, telles que les enquêtes publiques/sectorielles, les rapports des bailleurs de fonds, les travaux de recherche, la presse et la presse spécialisée, etc.
2. information obtenue par l'exploration active des données du système d'information de gestion de l'IMF (une source importante de données marketing, généralement sous-exploitée par les IMF)
3. études qualitatives au moyen de discussions de groupe /d'entretiens individuels
4. études quantitatives »
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Dans ce chapitre reparti en deux sections, nous allons, dans la première section, donner des conditions de mise en oeuvre de cette stratégie marketing dans la NOFIA Bandjoun. Dans la deuxième section, nous présenterons les apports du marketing dans la résolution du problème.
Avant de mettre en oeuvre une stratégie marketing il est important de faire quelques restructurations dans l'agence NOFIA Banjoun en particulier et dans la NOFIA en général.
Il est question que la NOFIA S.A. fixe de nouveaux objectifs bien précis et des tâches spécifiques à ce service.
Ces objectifs se déclinent en objectifs généraux et en objectifs spécifiques. IV.1.1.1.1. Objectifs généraux
Ces derniers sont ceux de la direction générale. Notamment : accroître le portefeuille de clients et soigner l'image de marque de l'entreprise auprès du public et des partenaires.
- L'accroissement du portefeuille de clients reste et demeure la priorité de toute structure. Ceci demande que l'entreprise fidélise ses clients actuels tout en cherchant à en conquérir de nouveaux.
- L'image de marque qui dépend de plus en plus de ses performances sociétales, qu'il s'agisse de l'image qu'en ont les salariés, les clients ou les épargnants.24
IV.1.1.1.2. Objectifs spécifiques
Ils doivent être chiffrés et concernent des transactions de transferts d'argent, le nombre de comptes courants et comptes d'épargne.
24 Bressy G.et Konkuyt C. (2006) définissent l'image de marque de l'entreprise comme la façon dont celle-ci est perçue par les acteurs de son environnement«.
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Ce sont des tâches ponctuelles et des tâches habituelles IV.1.1.2.1. Les tâches ponctuelles
Elles représentent les activités que le département marketing devra effectuer avec une certaine périodicité. Adresser un rapport semestriel exposant les changements majeurs survenus ou à intervenir au sein d'EMF concurrents; une fois par an, mener une enquête auprès de la clientèle (évaluer sa satisfaction, ses aspirations, ses regrets) et auprès du personnel de contact (mesurer sa satisfaction, recenser les plaintes relevées auprès de la clientèle).
IV.1.1.2.2. Les tâches habituelles
Elles concernent la gestion quotidienne de l'EMF. Elles reposent sur :
? la préparation des campagnes publicitaires et promotionnelles prévues dans la
stratégie marketing ;
? la préparation des études et enquêtes ;
? le traitement des dossiers de demandes de sponsoring et de partenariat ;
? la surveillance de la concurrence et des performances des agences.
Elles se concentrent à l'augmentation de l'effectif du personnel de la NOFIA Bandjoun, l'acquisition des chaises pour la salle d'attente et d'un téléviseur.
Le premier préalable à toute stratégie dans cette agence est le relèvement du nombre de personnes qui travaillent dans cette agence. Actuellement, il est de deux personnes. Ce qui est très bas au vu des différentes activités que l'on doit y mener. Il faut au moins deux personnes en plus avec une qui serait chargée de la collecte journalière et de la prospection. La deuxième recrue serait responsable de l'accueil et du guichet. Cela permettrait de libérer le chef d'agence et d'améliorer la célérité dans les services offerts aux clients de l'agence.
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Il faut mettre une dizaine de chaises à la disposition des clients qui attendent d'être servis. A l'heure actuelle, il n'y a pas de chaises pour la file d'attente. Ce qui empêche la fréquentation de l'agence par un nombre élevé de clients au même moment.
En installant un poste téléviseur dans la salle d'attente, les clients qui attendent d'être servis s'ennuieraient moins et se distrairaient en attendant leur tour.
Il est important que la NOFIA S.A. mette un manuel de marketing à la disposition de tout son personnel. Tout comme il existe déjà d'autres manuels qui guident les actions quotidiennes du personnel de la NOFIA, comme le manuel de gestion du crédit de la NOFIA S.A, le manuel de procédures et de recouvrement de NOFIA S.A. Ce manuel permettrait à l'ensemble du personnel d'avoir le même niveau d'information sur les activités à mener et les attitudes marketing à adopter en vue de fidéliser et d'accroître le nombre de clients de l'agence.
Phase très importante pour la maîtrise des subtilités et exigences du marketing, celle-ci permettrait aux employés de bénéficier d'une amélioration des savoir, savoir-faire et voir-être dans le champ du marketing.
Le fait de proposer une tasse de café ou de thé n'est pas une nouveauté à la NOFIA Bandjoun. D'après les responsables, ce service a été abandonné depuis plus de deux ans. Nous pensons qu'il serait intéressant de le remettre à jour pour certaines heures de la matinée. Cette tranche horaire peut concerner les deux premières heures de la matinée. « L'expérience sur le
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
terrain a néanmoins montré que c'est un service que beaucoup de clients apprécient. En effet, ce n'est pas tant le thé ou le café qui les séduit, mais plutôt le sentiment d'être traité avec un peu plus d'attention que dans d'autres structures qu'ils fréquentent »25
En vue de procéder à une meilleure fidélisation de la clientèle, il faudra que la NOFIA mette en place plusieurs programmes :
? L'octroi de cadeaux sous des formes diverses à la fin de chaque année à l'ensemble des clients de l'agence. Il serait nécessaire de faire des distinctions entre les clients suite à l'importance de leurs opérations et des types de comptes qu'ils possèdent. Ceci ferait une grande campagne de communication de la NOFIA Bandjoun auprès des potentiels clients;
? La mise en place d'un club annuel pour la rencontre des plus gros clients et des clients les plus diligents dans le remboursement de leurs emprunts. Cette rencontre peut se tenir à la date anniversaire de la création de l'agence NOFIA Bandjoun.
Le marketing opérationnel aura plusieurs répercussions sur la NOFIA à plusieurs niveaux comme le marché, la clientèle, la concurrence et le personnel.
La stratégie marketing va permettre à la NOFIA Bandjoun de bien cerner son marché. De connaitre tous les acteurs qui y jouent un rôle comme les concurrents, les distributeurs, les consommateurs actuels et les consommateurs potentiels. Il en ressortira les différents types de marché qui sont :
? Le marché principal: c'est le marché sur lequel la NOFIA et ses concurrents directs ( les autres EMF) agissent.
25Tchoupe Kamgang C. H. (2006) ; Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de microfinance : Cas du Crédit Mutuel ;
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
? Le marché indirect: c'est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits et de services apportant la même fonction mais avec une technologie différente comme les banques.
? Le marché générique: il concerne tous les produits liés aux besoins satisfaits par les produits de la NOFIA.
? Le marché support: il désigne un sous segment du marché principal.
Grâce au marketing, la NOFIA pourra collecter des informations qui lui serviront tant pour la concurrence que sur l'environnement et sur ses clients. Les services offerts verront leur qualité améliorée en vue de la satisfaction des besoins des consommateurs. En prenant pour base l'émergence progressive des besoins selon cinq paliers distingués par la pyramide deMaslow :
1) les besoins physiologiques: ils correspondent aux besoins fondamentaux (se nourrir, se loger et se reproduire)
2) Les besoins de sécurité: ils permettent à l'individu de se rassurer et de réchercher la sécurité une fois que les premiers besoins ont été satisfaits;
3) Les besoins sociaux: ils sont ceux qui permettent à l'Homme d'appartenir à un groupe dans lequel il se reconnait;
4) Les besoins d'estime: ceux-ci amènent l'Homme à rechercher l'estime et le respect de ses pairs;
5) Les besoins d'accomplissement: ces derniers conduisent l'individu à se dépasser.
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Figure 5 : Classification des besoins selon MASLOW
Besoins
d'accomplissement
Besoins d'estime
Besoins sociaux Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
Source :Bressy G. et Konkuyt C. (2006) modifié par nous.
Toutes ces données permettront à NOFIA de connaitre le comportement de ses clients et de d'adapter son attitude marketing. « De tous les publics auxquels s'intéresse une entreprise, le plus important est souvent celui des consommateurs ou des acheteurs potentiels finals de ses produits, puisque ce sont eux qui, en définitive, la font vivre » ( Lendrevie et Lindon cité par Tchoupe Kamgang ; 2006).
Graham et al (2003)26 considèrent aussi que le service à la clientèle est un des facteurs essentiels de la fidélisation de la clientèle.
Cette stratégie permettra à la NOFIA de mieux faire face à la concurrence. Elle va améliorer sa politique de communication pour distinguer leurs produits de ceux de ses rivaux. Les éléments de promotions de ventes et de publicité qui sont de moyens utilisés pour faire connaitre sa marque, ses produits et ses structures. Il sera question de suivre les activités de la concurrence à travers l'écoute des hommes de terrain qui sont au courant des réalités. L'analyse des produits de la concurrence permettra aussi de s'adapter rapidement aux opérations de changements entreprises par la concurrence.
26Op cité
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Le personnel verra ses capacités renforcées et ses attributions rendues plus intéressantes grâce à un enrichissement des tâches. De nouvelles activités devant aussi entrainer une certaine motivation des employés.
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Au terme de cette deuxième partie consacrée à l'étude empirique, nous avons apprécié la pratique marketing existante au sein de la NOFIA Bandjoun ainsi que son impact sur la satisfaction de la clientèle. Les deux derniers chapitres s'appesantissent sur la pratique marketing actuelle et sur ses résultats Les clients et responsables approchés nous ont fait comprendre que la stratégie marketing usitée n'était pas optimale, bien que certains clients soient satisfaits par la qualité des services qui leur sont offerts par la NOFIA. Afin d'améliorer la situation de la NOFIA, nous avons proposé le marketing opérationnel qui est la concrétisation du marketing stratégique basé sur trois stratégies capables de faire booster les résultats de la NOFIA Bandjoun à savoir ; la stratégie de marque institutionnelle, la stratégie produits et la stratégie de distribution et de service de clientèle. Cette dernière nécessite que des réorganisations soient faites tant au niveau de l'agence NOFIA Bandjoun que du département marketing.
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On a assisté depuis, les années 1990, à une libéralisation du secteur financier dans de nombreux pays africains. Le Cameroun était de ceux-là. La grande crise qui a conduit à la fermeture de nombreuses banques camerounaises a permis l'éclosion et le développement du
secteur de la microfinance dans ce pays. Les évolutions
de ce secteur ont amené la
COBAC à s'y intéresser de
plus près.
Cependant, il existe de nombreux cas de fermeture des EMF au Cameroun pour des raisons multiples. De nombreux clients ont ainsi perdu leurs épargnes et avec la concurrence des autres acteurs bancaires et financiers, les entreprises de ce secteur voient ainsi leurs parts de marché diminuer, des clients devenir plus réticents ou des départs de la clientèle pour d'autres établissements.
Sur le plan théorique, la nécessité de la pratique du marketing se justifie car la pérennité des EMF est menacée si ces dernières n'investissent pas dans ce domaine. Les banques, les systèmes de tontine, les usuriers et les assurances sont tout aussi autant de concurrents à microfinance en plus des autres EMF directs. Pour leur survie, les EMF se doivent d'adopter des stratégies de fidélisation des anciens clients et d'agrandissement du portefeuille de nouveaux clients.
Concernant le cas spécifique de la NOFIA Bandjoun dont les résultats connaissent une certaine stagnation, nous avons constaté que cette agence n'avait pas une politique marketing véritable et que cela avait une incidence négative sur l'évolution de son activité.
A la question principale qui était de savoir « quelle stratégie marketing la NOFIA doit-elle adopter pour rester viable et rentable dans un contexte de concurrence accrue ? » De cette question sont ressorties deux questions spécifiques à savoir :
- Quelle est la stratégie marketing usitée à la NOFIA Bandjoun?
- Quelle est la stratégie marketing susceptible de rendre la NOFIA de Banjoun rentable et viable?
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A travers nos observations, les entretiens avec des clients et les responsables de l'agence et des analyses des documents consultés durant notre travail de recherche, nous avons recueilli un ensemble de d'informations sur les outils de marketing utilisés dans le but de garder un certain nombre de clients dans cette agence. Il est apparu que le niveau de connaissance des produits de la NOFIA n'était pas très important parmi les différents clients. De même que les tarifs pratiqués par la NOFIA n'était pas jugés satisfaisants hormis les frais d'ouverture des comptes. Il a aussi été constaté que certains clients étaient satisfaits des services offerts à la NOFIA Bandjoun et étaient prêts à recommander cette agence à d'autres personnes. Les outils de communication des produits et de l'image de marque de la NOFIA étaient très peu utilisés. Un personnel insuffisant en quantité. Pour renverser la tendance, nous avons suggéré une réorganisation du département marketing, des améliorations de l'accueil grâce à l'acquisition des chaises pour la salle d'attente, un téléviseur, le recrutement de nouveaux personnel et des formations supplémentaires en marketing et surtout la conception et la diffusion d'un manuel de marketing à l'usage du personnel de la NOFIA, car le marketing est une fonction transversale et chacun à son niveau peut permettre à la structure de mieux vendre son image de marque. C'est à la suite des réalités de cet EMF que nous avons proposé le marketing opérationnel comme le meilleur choix pour la NOFIA. Ce dernier permettra à la NOFIA de mieux cerner son environnement et de connaitre sa clientèle, trouver des produits adaptés aux besoins des clients et surtout mieux vendre l'image de la structure en tenant compte des concurrents divers et nombreux de ce secteur.
Comme le rappellent Graham et al (2003) quelque soit la taille d'un EMF « Le passage à une approche orientée marché s'avère toujours payant, et ses bénéfices se manifestent de façons très variées : satisfaction du personnel, fidélité de la clientèle, impact sur le développement et accroissement de la rentabilité. »
Le rôle et l'impact du marketing n'est donc plus à démontrer pour le secteur de la microfinance dans un monde en perpétuelle mutation.
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Ouvrages
Allaire Y. et Firsirotu M. (2004) Stratégies et moteurs de performance, ChenelièreMcGraw-Hill ;
Ansoff I. (1965) Corporate strategyMcGraw-Hill ;
Badoc M.(2004), Rénover le marketing bancaire, Banque Stratégie N°216, juin ? pp 2-5.;
Berry L. (1995) : Relationship marketing of services- growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 23, N°4, pp 226-245;
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Au littoral
- NOFIA Bonanjo (siège social)
- NOFIA Carrefour AGIP
- NOFIA Ndog-passi
- NOFIA Deido
- NOFIA Marché MBOPPI
- NOFIA Bonabéri
Au Centre
- NOFIA Messa
- NOFIA Ekounou
- NOFIA BIYEM-ASSI
A l'Ouest
- NOFIA Bafoussam - NOFIA Bandjoun - NOFIA Bangang - NOFIA Dschang - NOFIA Mbouda
A l'Est : NOFIA Bertoua
Au Nord-Ouest : NOFIA Bamenda A l'Extrême Nord : NOFIA Kousseri
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
|
Définir ses propres objectifs |
||
|
Contrôler si les objectifs sont atteints, les redéfinir |
||
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Gérer les ressources financières nécessaires |
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Prendre les décisions stratégiques et opérationnelles |
|
Mettre en ouvre les actions découlant |
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
CONSEIL D'ADMINISTRATION
Directeur Général
Assistance de Direction
|
Auditeur Externe |
Directeur Général Adjoint N°2
Directeur Général
Adjoint N°1
Directeur Régional
|
Service |
Service |
Service des |
Contrôle |
Service |
Service |
|||||
|
informatique |
Comptable |
Ressources |
Général |
Markéting |
Juridique |
|||||
|
Humaines |
Contrôleur Régional
Chef d'agence
|
Responsable |
Responsable |
Responsable |
Responsable |
||||||
|
informatique |
des |
Comptable |
commercial |
||||||
|
Opérations |
|||||||||
|
Caisse |
|||||||||
|
Accueil |
Guichet |
||||||||
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
Dans le cadre de la recherche pour l'obtention d'un Master professionnel en Banque-Assurance ÀBourse de la Faculté de Sciences Economiques et de Gestion de l'Université de Dschang portant sur la stratégie marketing dans les EMF : cas de la NOFIABandjoun, nous vous prions de bien vouloir donner vos opinions sur les questions suivantes. La rigueur qui régit nos études vous garantit l'anonymat et le secret de vos réponses.
1- Sexe des répondants: Masculin Féminin
2- Depuis combien de temps êtes-vous client (e) à la NOFIA
? Moins d'un an 1 an
? 2 ans Plus de 2 ans
3- Comment avez-vous fait la connaissance de Nofia?
Par relations personnelles Prospectus Affiches
Commerciaux Publicité radio/tv Autres
4- Parmi les différents produits de la NOFIA lesquels connaissez-vous ?
- Le compte d'épargne sur livret , L'épargne journalière
- Compte d'épargne islamique , Compte d'épargne NOFIA construction
- Le Compte courant commercial , Compte chèque particulier
- Compte de virement de salaire ; mtn/orange Money
- Crédit d'investissement Crédit immobilier : NOFIA construction
Crédit scolaire Crédit de consommation
- Découvert avance sur salaire Crédit-moto L'affacturage
- Les transferts : Union Light , Squares Union , Money Gram , NOFIA
EXPRESS5- Des produits sus cités, le(s)quel(s) utilisez vous ?
6- Quelles ont été vos motivations dans le choix de ce(s) produit(s) ?
Sécurité curiosité disponibilité coût accueil
efficacité la conformité la proximité autres
7- Comment trouvez-vous l'accueil à la NOFIA ?
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
8-
Très bien
Bien
Moyen
Médiocre
Avez-vous déjà eu un découvert/crédit à la NOFIA ?
Oui non
9- Comment trouvez-vous les dits tarifs ?
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|||||||
10- Avez-vous déjà été interpellé par la NOFIA de Bandjoun afin de vous exprimer sur
votre niveau de satisfaction en vue de l'améliorer ?Oui non
11-
Pouvez-vous recommander la NOFIA à quelqu'un ?Oui non
- pourquoi ?
12- Quelles sont les suggestions que vous pouvez faire dans le but d'amener la NOFIA à mieux répondre à vos besoins ?
Nous vous remercions pour votre sincère collaboration.
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
QUESTION 1 :Existe-t-il un plan marketing dans la NOFIA Bandjoun ?
QUESTION 2 : Quels sont les outils que vous utilisez pour faire connaitre vos produits ?
QUESTION 3 : Comment les clients apprécient vos produits ?
QUESTION 4 : Comment trouvez vous l'évolution en terme de portefeuille de clients et du chiffre d'affaire de la NOFIA ?
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
SOMMAIRE i
DEDICACE ii
REMERCIEMENTS iii
LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES iv
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES v
RESUME vi
ABSTRACT vii
INTRODUCTION GENERALE 1
1- CONTEXTE ET JUSTIFICATION 1
2- PROBLEMATIQUE 1
3- OBJECTIFS DE L'ETUDE 3
4- L'INTERET DU SUJET 3
5- METHODOLOGIE 3
6- LES RESULTATS ATTENDUS 4
7- PLAN DE REDACTION 4
PREMIERE PARTIE :CADRE THEORIQUE DE LA STRATEGIE MARKETING DANS
LES EMF 6
CHAPITRE I : PRESENTATION DE L'ENTREPRISE ET
DEROULEMENT DU STAGE
8
SECTION 1 PRESENTATION DE LA NOFIA 8
I.1.1. Historique 8
I.1.2. Evolution 8
I.1.3. Structure organisationnelle 9
I.1.4 Fonctionnement 10
I.1.5 Environnement de l'entreprise 12
I.1.6 Les activités de la NOFIA 13
SECTION 2 DEROULEMENT DU STAGE ET PROBLEME 16
I.2.1 Déroulement du stage 17
I.2.1.1. Au niveau du guichet 18
I.2.1.2. A l'exploitation et engagement 18
I.2.1.3. Au niveau du recouvrement 19
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
I.2.1.4. Au niveau de la comptabilité 19
I.2.1.5. Action commerciale 19
I.2.1.6. Difficultés rencontrées 19
I.2.1.7. Apports du stage 20
CHAPITRE II : CONCEPTS CLES ET FONDEMENTS THEORIQUES 22
SECTION 1 CONCEPTS CLES 22
II.1.1. La notion de stratégie 22
II.1.1.1. Définitions 22
II.1.1.2. Les trois stratégies de base de Porter 23
II.1.1.3. Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler 24
II.1.2. Le concept marketing 25
II.1.2.1.Définitions 25
II.1.2.2. La démarche marketing 25
II.1.2.3. Emergence de la notion marketing 26
II.1.2.4.1. Le marketing stratégique 27
II.1.2.4.2. Le marketing opérationnel 28
II.1.2.4.3. Le marketing client 28
II.1.3. La notion de microfinance 30
II.1.3.1. Définition 30
II.1.3.2.Historique de la microfinance au Cameroun 30
II.1.3.3. Typologie des EMF au Cameroun 31
II.1.3.4 Organisation 32
II.1.3.5 Tutelle et représentation des EMF 32
II.1.3.5.1 La tutelle des EMF au Cameroun 32
II.1.3.5.2La représentation des EMF 33
SECTION 2 REVUE DE LA LITTERATURE 33
II.2.1. La revue théorique 33
- Le modèle SWOT 34
II.2.2. La revue empirique 35
DEUXIEME PARTIE : PRATIQUE DU MARKETING A LA NOFIA 39
CHAPITRE III : METHODOLOGIE DE RESOLUTION DU PROBLEME 41
SECTION 1 PRATIQUE ACTUELLE 41
III.1.1. Approche méthodologique de l?étude 41
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
III.1.1.1. Entretiens avec les clients 41
III.1.1.2. Entretien avec le chef d'agence 42
III.1.1.3. Observation 42
III.1.1.4. L'analyse documentaire 42
III.1.2. Résultats 42
III.1.2.1. Présentation des résultats 43
Nous constatons que la plupart des clients ont plus d'une année d'ancienneté à la
NOFIA Bandjoun. 43
III.1.2.2. Analyse 49
III.1.3. Outils marketing utilisés 50
III.1.3.1. Au niveau de l'agence 50
III.1.3.2. A l'extérieur de l'agence 50
SECTION 2 PROPOSITION D'UNE STRATEGIE MARKETING A LA NOFIA 51
III.2.1.Les trois stratégies primaires du marketing stratégique 51
III.2.1.1. La stratégie de marque institutionnelle 51
III.2.1.1.1. Développement et positionnement de la marque 51
III.2.1.1.2. Le plan de communication de marque 52
III.2.1.1.3.L'identité institutionnelle 52
III.2.1.2. La stratégie produits 52
III.2.1.2.1. Développement et différenciation 53
Le développement des produits et innovations permet aux EMF de combler la
demande qui n'est pas prise en charge par la concurrence. 53
III.2.1.3. Stratégies de distribution et de service à la clientèle 54
III.2.1.3.1. La formation et le développement personnel 54
III.2.1.3.2. Un service de qualité 54
III.2.2.Le marketing opérationnel pour la NOFIA 55
Les stratégies de la communication se construisent principalement autour des objectifs
et des cibles précis. 57
III.2.3.Les agrégats d'information 58
NOFIA BANDJOUN 60
SECTION 1 CONDITIONS DE MISE EN OEUVRE 60
IV.1.1. Réorganisation du service marketing dans la NOFIA 60
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LA STRATEGIE MARKETING DANS LES EMF : CAS DE LA NOFIA BANDJOUN
IV.1.1.1. Objectifs 60
IV.1.1.1.1. Objectifs généraux 60
IV.1.1.1.2. Objectifs spécifiques 60
IV.1.1.2. La description des tâches 61
IV.1.1.2.1. Les tâches ponctuelles 61
IV.1.1.2.2. Les tâches habituelles 61
IV1.2.Améliorations des conditions de travail 61
IV.1.2.1. Augmentation de l'effectif du personnel de la NOFIA Bandjoun 61
IV.1.2.2. L'acquisition des chaises pour la salle d'attente 62
IV.1.2.3. L'acquisition d'un téléviseur pour la salle d'attente 62
IV.1.3. L'élaboration d'un manuel de marketing pour chaque agence et l'organisation
des sessions de renforcement de capacités du personnel en marketing 62
IV.1.3.1. L'élaboration d'un manuel de marketing 62
IV.1.3.2. Renforcement des capacités du personnel 62
IV.1.4. La reprise du service thé-café et la mise en place des programmes de
fidélisation de la clientèle 62
IV.1.4.1. La reprise du service thé-café 62
IV.1.4.2. La mise en place des programmes de fidélisation 63
SECTION 2 APPORTS DU MARKETING OPERATIONNEL A LA NOFIA 63
IV.2.1 Au niveau du marché 63
IV.2.2. Au niveau de la clientèle 64
IV.2.3 Au niveau de la concurrence 65
IV.2.4 Au niveau du personnel et de l'entreprise 66
CONCLUSION GENERALE 68
BIBLIOGRAPHIE 70
ANNEXES 74
TABLE DES MATIERES 81
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