Impact de marketing des réseaux sociaux sur le comportement des acheteurs.

Université Mohammed V Ecole supérieure de technologie Salé Département : Technique de management Filière : Technique de commercialisation

Projet de fin d'étude

Sous thème :

l'impact de marketing des réseaux sociaux

sur le comportement des acheteurs

Réalisé par :

Soufiane zine lagouina Yassine kotbi

Encadré par :

Mr. Issam Bennis

Année universitaire : 2019/2020

Sommaire

Remerciement 2

Introduction 3

Chapitre I : Notions de base du marketing des réseaux sociaux 2

1. Définition et typologies 2

Chapitre II : Le marketing des réseaux sociaux et les moyens de promotion 7

1. Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing 7

2. Les moyens de promotion dans les réseaux sociaux 8

3. Les avantages et les inconvénients de la promotion dans les réseaux sociaux 9

Chapitre III : L'étude du comportement de consommateur 9

1. Définition 9

2. Les différents types d'achat 10

3. Les intervenants dans une décision d'achat 11

4. Étude du consommateur 12

Chapitre IV : Les facteurs influençant le comportement des consommateurs 13

1. Les facteurs culturels 14

2. Les facteurs sociaux 15

3. Les facteurs personnels 17

4. Les facteurs psychologiques 21

Conclusion du chapitre 28

Partie 2 : enquête et analyse du questionnaire 29

Introduction : 30

1. Problématique 30

I. La méthodologie de l'enquête : 30

2. Mode d'administration du questionnaire 31

3. Description de l'échantillon 31

4. Analyse des résultats de l'enquête 35

Synthèse d'étude : 44

Conclusion : 45

Bibliographie 53

Remerciement

C'est avec la plus profonde gratitude que nous souhaitons remercier tous ceux qui ont croisé notre route et qui nous ont inspirée, émue et illuminée par leur présence.

Nous présentons nos sincères remerciements à monsieur Bennis, pour sa disponibilité, sa collaboration, sa modestie et sa sympathie, pour ses compétences, sa pédagogie et ses directives fructueuses qu'il n'a cessé de nous prodiguer tout au long de ce projet, qu'il soit avisé ici de notre sincère merci.

Finalement Nous adressons notre plus vive reconnaissance à tous nos enseignants de l'Ecole Supérieure de Technologie (EST) de salé pour la formation qu'ils nous ont donnés ainsi qu'aux membres de jury qui ont accepté de juger notre travail.

Introduction

Aujourd'hui, plus de 3,7 milliards de personnes dans le monde utilisent les réseaux sociaux, soit 17 millions utilisateurs marocaines. Facebook, à lui seul, compte 1,8 milliard des utilisateurs actifs mensuellement. D'après une étude guidée par WE ARE SOCIAL, Le Maroc comptait environ 16 millions d'utilisateurs actifs de Facebook, soit 40% de la population. Le pays est ainsi le cinquième plus gros utilisateur du réseau en Afrique derrière l'Egypte, l'Algérie, le Nigéria, et l'Afrique du Sud.

En effet, le développement du monde et la dominance des réseaux sociaux jouent un rôle très important dans le changement du consommateurs et l'émergence de nouveaux profils du consommateur qu'on peut les appellent « les consommateurs numériques ».

Le comportement du consommateur a suscité l'attention de plusieurs chercheurs mais peu d'entre eux ont consacré leurs recherches pour l'étudier dans un contexte en ligne et sur les réseaux sociaux précisément. Pour cela nous nous intéressons à travers cette étude de montrer comment les réseaux sociaux ont un effet sur différents comportements du consommateur à travers les informations fournies sur ces plateformes.

Afin de mieux présenter notre travail, ce dernier a été subdivisé en deux chapitres :

Le premier chapitre abordera les notions de base sur le marketing des réseaux sociaux, et le comportement du consommateur.

Le deuxième chapitre sera consacré à l'enquête sur le terrain, avec la présentation de la démarche méthodologique de l'enquête ainsi que l'analyse et l'interprétation des résultats.

2

Chapitre I : Notions de base du marketing des réseaux sociaux

1. Définition et typologies

1-1. Définition du marketing

Plusieurs définitions du marketing peuvent être avancées. Cependant, nous nous limiterons aux deux définitions données par Kotler, Jean-Pierre Helfer et qui se recoupe en grande partie.

Kotler et les autres définissent le marketing ainsi « Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l'offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur »¹.

Quant à Jean-Pierre Helfer Jacques Orsoni et Jean-Louis Nicolas définissent le marketing ainsi « Le marketing est un processus, un ensemble de décision et d'actes de gestion, reposant sur l'étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d'objectifs de rentabilité, le marketing permet à l'entreprise d'offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes »².

1-2. Définition des réseaux sociaux

Le réseau social est défini comme « Ensemble d'individus reliés entre eux par des liens sociaux, autrement dit des liens permettant des interactions sociales... Mais l'apparition sur le Web de services de mise en relation simple et rapide a donné à cette caractéristique de toute société humaine non seulement une dimension planétaire, mais également un mode de fonctionnement beaucoup plus rapide et surtout beaucoup plus interactif... ils permettent tous de relier les individus entre eux et facilitent des échanges tantôt ludiques, tantôt professionnels, tantôt traitant de la vie quotidienne, tantôt se concentrant sur un domaine d'expertise particulier ».

Boursin et Ludovic le définissent comme suit : « le réseau social se définit comme une plateforme permettant de créer son profil pour construire des relations avec d'autres membres, y former des groupes d'intérêts communs et échanger. Il rend possible un dialogue ou une conversation, dans un cadre certes contrôlé et organisé, mais débarrassé des contraintes physiques de la proximité et de la synchroniser »³.

1

KOTLER (P), DUBOIS (B), KELLER (K.L) et MANCEAU (D), Marketing Management, 13éme édition, PEARSON EDUCATION, Paris, 2006, P.6.

²Jean-Pierre Helfer Jacques Orsoni et Jean-Louis Nicolas, Marketing, 11éme Ed, Vuibert, France, 2009, p. 7

³ Boursin, Ludovic : le media humain dangers et opportunités, Editions d' Organisation, 2011. P.77.

3

1-3. Les typologies des réseaux sociaux

Il existe sur le WEB plusieurs types de réseaux sociaux, chacun avec ses caractéristiques particulières et destiné au public concerné, parmi eux :

? Réseau Professionnel

Les réseaux professionnels, apparus dans les années 2000, sont destinés à des usages «pros». Parmi leurs fonctionnalités : s'ouvrir de nouvelles perspectives d'affaires, avoir une visibilité sur le Web et développer l'image de l'entreprise et des personnels. Le principal réseau professionnel, on trouve :

? Linkedin

Lancé le 5 mai 2003, actuellement, Linkedin compte plus de 467 millions des membres inscrits, il s'agit du réseau professionnel par excellence. Ici, on ne va pas communiquer sur des produits mais sur les thématiques de recrutement, de mise en avant de l'organisation. On s'adresse à ses employés actuels, mais aussi aux potentiels candidats. LinkedIn permet de positionner son entreprise grâce à une page spécifiée que (similaire au concept d'une page Facebook), pour publier des informations relatives à son fonctionnement, à ses offres de Recrutement et propose également une solution qui permet de rechercher de nouveaux talents.

? Réseau de partage

Les réseaux de partage sont apparus dans les années 2005. Ils sont destinés au grand public, et permettent de publier et partager un nombre illimité de vidéos, photos. Parmi les principaux réseaux de partages, on distingue :

a) YouTube

YouTube, créé en 2005 par trois anciens collaborateurs de l'entreprise PayPal, est un site Web dédié à l'hébergement de vidéos, sur lequel les utilisateurs peuvent déposer, visionner et partager des séquences en utilisant la technologie Adobe Flash ou HTML5. La plateforme vidéo incontournable du Web fait partie de l'univers Google tout en étant indépendante et en mettant à disposition des outils performants pour diffuser des vidéos sur le réseau et partout sur le Web, ainsi que des solutions publicitaires. Tout utilisateur a la possibilité de créer un avatar de 96 X 96 pixels. Les marques ont la possibilité de créer des chaînes YouTube, un espace dédié à la marque que l'entreprise peut personnaliser pour le rendre compatible avec son identité et qui doit respecter une dimension de 1 600 pixels X 1 000 pixels. La personnalisation nécessite de réaliser un investissement conséquent en achat média sur la

4

Plateforme. D'abord créer un compte sur YouTube est gratuit. Ensuite il est possible de publier un nombre illimité de vidéos et de contenus. Cependant pour développer la visibilité d'un compte, il est possible, moyennant une somme importante, de mettre une vidéo en page d'accueil, ainsi que d'insérer des liens sur son site Web directement sur des vidéos.

Des chiffres concernant Youtube :

· 2 milliards d'utilisateurs utilisent YouTube chaque mois (MAU)

· Plus de 80 000 vidéos sont vues en une seconde sur YouTube

· Plus d'1 milliard d'heures de vidéos visionnées sur YouTube par les internautes à travers le monde chaque jour.

· YouTube est disponible dans plus de 90 pays et traduit dans 80 langues, soit 95% des internautes. A titre de comparaison, Facebook est disponible dans 43 langues.

· 62% des entreprises utilisent une chaîne YouTube pour poster des vidéos

· 90% des utilisateurs ont découvert une nouvelle marque ou un produit grâce à YouTube⁴.

b) Instagram

Créé en 2010 (rachetée par Facebook en 2012), Instagram est un réseau social mobile dédié à la photographie et par extension à de petites vidéos depuis fin 2013 (nouvelles fonctionnalités). Le réseau permet aux utilisateurs de diffuser des photographies et des créations artistiques à une communauté mobile. Grâce à un système de filtre pour photographies, les utilisateurs peuvent proposer des photographies redimensionnées, ajouter des cadres, travailler les couleurs, etc. Il est possible de s'abonner, via un fil d'actualité, à d'autres utilisateurs pour consulter leurs dernières photographies. Il est également possible de mettre des hashtags sur les photos et de faire des recherches par mots-clés. Enfin, chaque utilisateur peut « aimer » une photo grâce à un petit coeur et/ou la commenter. Instagram propose aux entreprises de créer un compte mais il n'existe pas de différence entre un compte particulier et un compte entreprise. Cependant toute présence, qu'elle soit personnelle ou pour une entreprise, est gratuite. Il existe une offre publicitaire pour les annonceurs qui permet de donner davantage de visibilité aux publications.

⁴ https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram/ - 2020 BDM/media

5

Des Chiffres concernant Instagram :

· 1 milliard d'utilisateurs actifs mensuels en 2019

· 63% des utilisateurs d'Instagram l'utilisent chaque jour

· 60% des utilisateurs d'Instagram déclarent découvrir de nouveaux produits grâce au réseau social

· Plus de 200 millions d'Instagrammers consultent au moins un profil de marque tous les jours

· Instagram compte 25 millions de comptes de marques et plus de 500 000 influenceurs actifs

· 90% des comptes suivent une entreprise sur Instagram

· 130 millions de comptes Instagram tapent sur un shopping post chaque mois pour en savoir plus sur un produit⁵.

? Réseaux personnels

Les réseaux personnels sont destinés au grand public, permettant de publier, annoncer et de simplifier le partage d'informations textuelles et visuelles par des publications sur un mur (page) destiné aux amis ou à travers des groupes ayant des intérêts spécifiques Parmi les principaux réseaux personnels, on distingue :

a) Facebook :

Avec plus de 1,86 milliard de membres actifs, Facebook est le plus important réseau social au monde. Créé en 2004 sous le nom de The Facebook par Mark Zuckerberg, ce réseau était

Initialement réservé exclusivement aux étudiants de l'université d'Harvard. Son concept et son usage étant très rapidement devenus populaires, The Facebook devient en 2005 Facebook, la suite du rachat du nom de domaine. Depuis septembre 2006, toute personne âgée de plus de 13 ans peut créer un compte. Facebook permet à toute internaute d'élaborer son profil personnel et d'y publier des informations visibles par d'autres usagers : son but principal est de simplifier le partage d'informations textuelles et visuelles par des publications sur un mur (page) ou à travers des groupes ayant des intérêts spécifiques. Pourvu de nombreux outils et applications annexes, Facebook fait tout pour que son interface soit la première à être utilisée et pourrait bien, ces prochaines années, faire de l'ombre à différents leaders de l'Internet comme l'entreprise Google.

⁵ https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/ - 2020 BDM/media

6

b) Twitter

Twitter est le principe même d'un micro blog. Créé au sein de la start-up OdeoInc en 2005, Twitter est un outil de réseau social qui donne la possibilité aux utilisateurs d'envoyer des messages ou des tweets d'une longueur de 140 caractères par Internet, messagerie instantanée, voire SMS.

L'idée de la première version, disponible au grand public en 2006 et intitulée aux USA était de permettre aux utilisateurs de décrire ce qu'ils étaient en train de faire via SMS. En 2007 il remportait le prix South by Southwest Web Award dans la catégorie Blog. La différence majeure de ce micro blog par rapport à Facebook, c'est qu'il est utilisé par les élites des sociétés (les politiciens, les acteurs...), en plus il ne permet pas de commenter les messages postés. Malgré cela, on dénombre à ce jour pas moins de 200 millions d'abonnés, dont 140 Millions de personnes postant quotidiennement des nouvelles. En 2010, Twitter annonçait que 25 milliards de tweets avaient été postés depuis son lancement. Il constitue aujourd'hui un moyen Incontournable pour annoncer très rapidement des catastrophes, des évènements politiques ou géopolitiques, et des nouvelles privées ou professionnelles.

Figure 1 : typologie des réseaux sociaux

1-4. Définition du marketing des réseaux sociaux

Selon Renaud Vaillant le marketing 2.0 est l'utilisation par les organisations de différents leviers d'interaction en ligne pour créer de la valeur à travers un réseau de site Web. De nos jours, une grande partie du web est occupée par les réseaux sociaux. Ces derniers peuvent être définis d'une perspective sociologique comme un ensemble d'unités sociales et des relations que ces mêmes unités sociales entretiennent les unes avec les autres [...].

7

Ces unités sociales peuvent être des individus, des groupes informels d'individus ou bien des organisations plus formelles, comme des associations, des entreprises, voire des pays⁶.

Dans le cadre d'une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l'ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d'amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d'interactions, de présentation et de communication. Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Pinterest, etc. Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure où le service a développé des outils d'interactions entre ses membres. Le succès d'audience des principaux réseaux sociaux en a fait des

supports marketing et publicitaires souvent incontournables⁷.

Chapitre II : Le marketing des réseaux sociaux et les moyens de promotion

1. Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing

« Les publicités sur papier glacé et l'usage du courrier électronique pourraient bientôt disparaître au profit de l'e-marketing et des réseaux sociaux. Après les particuliers, de plus en plus de sociétés se mettent sur Facebook, Twitter ou encore YouTube afin de toucher des millions de clients potentiels à travers Internet. Ces nouvelles plateformes de communication sont en train de révolutionner les stratégies commerciales et marketing des petites, moyennes et grandes entreprises. D'abord considérés comme de simples réseaux communautaires entre particuliers, les professionnels commencent à prendre conscience qu'il s'agit de réels outils de communication et qu'en les utilisant correctement, l'image de marque d'un produit ou d'une entreprise peut rapidement acquérir une certaine notoriété. Pour les grandes compagnies, il ne s'agit plus d'un choix. Pour toucher le plus efficacement possible le client potentiel, il faut être présent là où il se trouve et aujourd'hui, ce n'est plus à travers la presse papier, mais via les grands réseaux sociaux. Il en va de même pour les médias traditionnels. Une nouvelle doit être immédiatement disponible et accessible à partir de différentes interfaces, comme les téléphones mobiles, les tablettes ou les ordinateurs. Appelée dans le jargon des spécialistes. Le Web 2.0... Cette nouvelle façon d'utiliser Internet change drastiquement les habitudes des consommateurs et des entreprises. Coca-Cola, Starbucks, Nestle, Rolex, Cartier, Dell ou encore Mercedes l'ont bien compris.

⁶ Pierre Merklé, Sociologie des réseaux sociaux, Paris, Éd. La Découverte, coll. Repères, 2004, 128 p.

⁷ B.Bathelot, definition : réseaux sociaux [en ligne] disponible sur : < http://www.definitions- marketing.com/definition/Reseaux-sociaux/>.

8

Les premières pages de leurs sites Internet mentionnent leur présence sur ces différents réseaux et la quasi-totalité de leurs publicités et événements est relayé sur ces nouveaux médias. Cela fait désormais partie de leurs concepts de communication, et les consommateurs en sont plus que ravis. » (Faesslern, J.)

2. Les moyens de promotion dans les réseaux sociaux

En planifiant la politique de communication, il est nécessaire de savoir quels sont les destinataires potentiels, quels sont leurs buts, quels canaux on va choisir.

Il ne faut pas oublier que la stratégie de communication choisie devrait avoir une vision à long terme et qu'elle va rester dans l'esprit des gens assez longtemps.

La traditionnelle division des moyens de communication permet de distinguer deux types de communication:

- la communication médiatique, concernant la publicité dans la presse, dans la télévision, dans la radio, par l'affichage, au cinéma ou sur Internet,

- la communication hors-média, concernant les autres types de promotion comme le marketing direct, le sponsoring, le mécénat, les relations publiques ou encore les foires 6 Internet fait aujourd'hui partie intégrante du plan média et hors-média avec des formats publicitaires innovants et des moyens interactifs de communication sur l'ensemble des sites à forte audience. Les objectifs de la campagne dans ce média sont l'interpellation en faisant découvrir une nouvelle offre de produits et l'augmentation de la notoriété de la marque. Les publicités classiques sur Internet peuvent être présentes sur des portails en forme de shutter, pop-up, bannière, flash transparent, rectangle ou rotation générale en transmettant les informations concernant des nouvelles offres, des promotions de ventes ou des événements organisés par l'entreprise. En complément, une opération SMS peut être effectuée. En plus pour faire circuler l'information sur Internet, les entreprises peuvent:

- envoyer des emails,

- participer à des forums,

- publier des articles et des communiqués de presse,

- ajouter les posts sur les blogs,

- ajouter des messages sur différents réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter,

9

- créer une vidéo et l'ajouter sur Youtube. En utilisant les réseaux sociaux, les entreprises profitent des moyens du marketing viral qui est un mode de promotion d'une offre commerciale par lequel les destinataires de l'offre ou du message assurent sa diffusion finale en le recommandant aux autres membres du réseau. En conséquence, l'offre se diffuse comme un virus. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place le réseau social au coeur du processus de communication. L'augmentation continue du nombre des utilisateurs du réseau Internet crée un gigantesque marché global où plusieurs entreprises peuvent évoluer. Les internautes constituent un vaste marché potentiel. L'analyse montre que les avantages de la promotion Internet dépassent les inconvénients. En utilisant les moyens divers des nouvelles technologies, les entreprises peuvent profiter de la promotion dans les réseaux sociaux par le développement des relations avec les consommateurs.

3. Les avantages et les inconvénients de la promotion dans les réseaux sociaux

Avantages	Inconvénients
-promotion permanente (24/24)	-manque de contact direct avec les
-constance de l'accroissement de la clientèle cible	consommateurs
-flexibilité des actions, intervention directe	-Difficulté à attirer le prospect
-coûts bas de promotion	-Fatigue des internautes
-Possibilités interactives	-Risque de la modification du
-Possibilités de réseautages	message - Concurrence déloyale
-Pertinence de l'audience	-Saturation
-Promotion écologique	-Impact négatif sur l'image de la marque
-Gain de temps	-Profil d'internaute spécifique
-Vérification de l'impact des campagnes promotionnelles
-Support des promotions de vente
-Participation active des consommateurs
-Concept créatif et complet (vidéos, images, textes)

Chapitre III : L'étude du comportement de consommateur

1. Définition

Le comportement du consommateur peut être défini comme suit : « Ensemble des actes liés à l'achat ainsi que les réflexions, et les influences intervenant avant, pendant, et après l'achat auprès des acheteurs, et des consommateurs du produits, et de services »8

⁸ D.PETTINGNEW, S.ZOUTEM et W.MENVILLE, « Le comportement acteur clé en marketing », édition SMG, Paris, 2002, p. 17.

10

FILSER définit le comportement du consommateur comme suit :

« Le processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin, ce processus combine des phases cognitives (prise de décision), et des phases d'action (l'achat et la consommation proprement dite) »⁹.

« Le comportement du consommateur est l'ensemble des activités mentales, émotionnelles et physiques dans lesquelles les individus s'engagent pour choisir, acheter, utiliser un bien ou un service afin de satisfaire leurs besoins, et désirs »¹⁰.

2. Les différents types d'achat

La décision d'achat n'est pas la même en fonction du type de produit, on peut classer les achats en trois catégories :

2-1. L'achat routinier

L'achat est réalisé sans une réflexion car c'est un achat par habitude (produits alimentaires, journal...).

Ce type d'achat se caractérise par :

Une faible implication de la part du consommateur ;

Le temps consacré à l'achat est très faible ;

Le prix est plutôt faible¹¹.

2-2. L'achat impulsif

L'achat est décidé d'une manière très rapide à la simple vue de l'article et sans réflexion, c'est un achat non planifié, la période de recherche d'information et de réflexion est très courte (achat de nourriture, vêtement ...).

Ce type d'achat se caractérise par :

Une faible implication de la part du consommateur ; Le temps consacré à l'achat est faible ;

Le consommateur est influencé par autrui¹².

⁹ M.FILSER, « Essentiel sur le marketing », édition Berti, Alger, 2006, p. 21.

¹⁰ Denis DARPY et Pierre VOLLE, op. cit., p. 20.

¹¹ Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, « Comportement du consommateur et de l'acheteur », édition Bréal, 2004. p. 113.

¹² Denis DARPY et Pierre VOLLE, op. cit., p. 136.

11

2-3. L'achat réfléchi (impliquant)

L'acheteur va prendre du temps pour chercher des informations sur le produit, et pour les comparer et évaluer les différentes offres. Ce type d'achat concerne en général des biens durables (voiture, maison...).

Ce type d'achat se caractérise par :

Une forte implication de la part du consommateur ;

Le temps consacré à l'achat est important ;

Le prix est plutôt élevé¹³

3. Les intervenants dans une décision d'achat

Tout individu est consommateur, mais la façon de consommer peut différer d'un individu à l'autre. Il faut apporter quelques précisions quant à l'acte d'achat et la consommation. Les rôles dans ce domaine y sont en effet multiples¹⁴.

On distingue trois rôles essentiels dans ce contexte : 3-1. Le prescripteur

Est un individu qui par ses habitudes de consommation et/ou par ses décisions d'achat (prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif) influence le choix du type de produit et/ou le choix d'une marque devant être fait par des individus d'un groupe¹⁵.

3-2. L'acheteur

On entend par un acheteur, toute personne qui conclut l'acte d'achat ou qui achète habituellement¹⁶.

3-3. Le consommateur

Personne qui satisfait un de ses besoins en utilisant jusqu'à son terme et détruisant un produit ou un bien¹⁷.

13 Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, op. cit., p. 113.

14 Paul VAN VRACEN et Martine JANSSENS-UMFLAT, op. cit., p. 14.

15 Ibid

16 Ibid

17 Ibid

12

4. Étude du consommateur

L'étude du consommateur est de devenu de plus en plus difficile puisque le consommateur actuellement est individualiste, exigeant, multi fidèle, évolutif ... et donc on peut dire que ce

comportement est parfois difficilement prévisible.

4-1. comparer

La sophistication du client est un élément incontournable. Une meilleure éducation lui permet d'entretenir ses connaissances et de rechercher toujours plus d'information, grâce aux médias (presse écrite, radio-télévisions, internet, etc.), notamment, et aux organismes de défense du consommateur.

4-2.

-plus individualiste, comme l'illustrent les campagnes de publicité (« Be yourself » -soi toi-même de Hugo Boss, « N'écoute que toi » de Sprite, etc.)

-plus imprévisible, des femmes qui bricolent de plus en plus,des hommes qui prennent soin d'eux-mêmes (cosmétiques, alimentation...), les jeunes filles plus humanistes et plus réalistes...plus exigeant, en matière de garanties (techniques, juridiques, sanitaires, etc.), de services (7jrs/7, 24hrs/24...) plus réactif, parce que la rapidité des transactions et des prises de décision est devenue la règle.

4-2.1. Un client citoyen

Le client donne un contenu « moral » à son comportement d'acheteur. Les conditions sociales et humaines de production importent pour beaucoup les clients d'aujourd'hui (responsabilité sociétale des entreprises)

4-2.2. Un client écologiste

Il pourra ici se mobiliser et traduire ses opinions politiques en termes de comportement d'achat vis-à-vis de l'entreprise.

13

4-2.3. Un client raisonnable

De par son information, il est en mesure de comparer pour payer moins cher (et aussi acheter utile) ; d'où le succès des soldes.

4-2.4. Un client de plus en plus concerné par I'

L'acceptation sociétale de l'entreprise. Le client admet que l'entreprise fasse des bénéfices en lui vendant des produits (actionnariat populaire, des chefs d'entreprises connus du grand public, l'information économique et financière à la télé, etc.).

4-2.5. Un client utilisateur des technologies de I'

Les outils de communication comme l'ordinateur portable, le net, le téléphone cellulaire illustrent le nouveau mode de vie du consommateur. Actuellement le rôle du consommateur n'est plus considéré autant qu'un simple utilisateur passif de produit ou de services, mais au contraire il devient un élément très actif qui participe aux diverses plateformes communautaires à travers la communication, le partage et la collaboration. Selon François Laurent, coprésident de l'Adetem, l'Association nationale des professionnels du marketing, « le grand challenge de 2016 tient dans la fluidification de la relation client. Toute l'organisation du service marketing doit être repensée, afin de coller à la vie des consommateurs et de mieux cerner les évolutions des tendances de consommation ». David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon, assure : « La société civile et les consommateurs sont plus exigeants. Ils attendent une relation personnalisée et opèrent une lecture de plus en plus subtile et fine de la stratégie des entreprises. Ils réclament plus de transparence et de sincérité » (Les Echo). Face à un environnement en perpétuelle évolution, il parait aujourd'hui un peu délicat pour les entreprises de comprendre le consommateur, cerner ses besoins attitudes et comportements pour satisfaire ses attentes face à la concurrence.

Chapitre IV : Les facteurs influençant le comportement des consommateurs

Les décisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Nous allons les examiner dans ce qui suit.

1. 14

Les facteurs culturels

1.1. La culture

La culture « est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeur, de traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société »¹⁸.

La culture a une influence certaine sur les modes de consommation. Cette influence se constate notamment dans les habitudes alimentaires, qui restent enracinées dans les traditions culturelles locales. Au-delà de l'alimentation, de grandes différences peuvent exister en matière de comportements et d'attentes selon les cultures¹⁹.

Exemple

Au Maroc, il est courant d'inviter ses collègues ou ses amis chez soi pour un diner.

Au Japon, au contraire, inviter quelqu'un chez soi ne rentre pas habituellement dans les coutumes Locales. Il est préférable que ce genre de sortie entre amis ou entre collègues se fasse au restaurant.

1.2. La classe sociale

« On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les même intérêts et comportements »²⁰.

La classe sociale est mesurée à l'aide de plusieurs indicateurs : professions, revenu,

patrimoine, zone d'habitat ou niveau d'instruction. Les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieure, selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent. Toutefois, certains individus d'une classe sociale ont la possibilité de faire évoluer leur position dans un sens ascendant ou descendant. Les personnes

appartenant à une même classe sociale ont tendance à se comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales différentes.

Exemple

Les consommateurs issus des « classes de confort » Ils ne fréquentent pas non plus les mêmes magasins qu'ils fréquentes les consommateurs des « classes moyennes » et des « classes populaires ». Au Maroc les classes de confort achètent leurs produits dans les supermarchés par contre les autres classes sociales achètent leurs produits dans les « souks ».

18 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 209.

20 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 211.

19 Richard LADWENIN, « Le comportement du consommateur et de l'acheteur », édition Economica, Paris, 1999. p. 19.

15

2. Les facteurs sociaux

Un second type de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur sont associés.

2.1. Les groupes

Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient.

Les groupes d'appartenance et de référence auxquels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l'individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe, on parle de groupe d'appartenance. Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail), et, à l'opposé, les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun²¹.

Certaines personnes ont plus de poids que d'autres sur certains sujets, ce sont les leaders d'opinion. Ces leaders sont généralement des membres du groupe relationnel. Ils peuvent être également des personnalités auxquelles les gens attribuent des compétences ou un prestige particulier en raison de leur statut professionnel ou personnel.

21 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 212.

Le responsable marketing atteint les leaders d'opinion en identifiant leurs caractéristiques personnelles et leurs habitudes d'exposition aux médias, puis en élaborant des messages qui leur sont spécialement destinés. Les leaders d'opinion ont des habitudes spécifiques en matière d'information, plus un individu est leader dans de nombreuses catégories de produits, plus il consomme de média. Les leaders d'opinion sont donc les premiers informés sur les nouveaux produits ou les nouvelles campagnes de communication, ils relaient ensuite l'information à leur entourage favorisant une diffusion progressive du produit²².

22 P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 213.

16

Exemple

Un adolescent pourra vouloir le modèle de chaussure ou le smartphone utilisé par le groupe des musicales populaires de son pays (groupe d'aspiration).

2.2. La famille

Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. On distingue deux sortes de cellules familiales : la famille d'orientation, qui se compose des parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.

Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins conscience de ses parents dans certaines décisions d'achat.

De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la famille de procréation qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur les opinions et valeurs d'un individu, en matière d'achats. L'influence relative des époux varie considérablement selon les produits.

On identifie quatre catégories de biens :

Les produits pour lesquels la décision d'achat est dominée par le mari : voiture,

réparation. .etc.

Les produits où l'achat est dominé par la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.

Les produits où l'achat est dominé tantôt par l'un, tantôt par l'autre : électroménager. .etc.

Les achats résultant d'une décision conjointe : appartement, vacances.

Cependant, la répartition entre ces quatre catégories varie selon les familles, notamment en fonction du nombre d'enfants, de la catégorie socioprofessionnelle, de l'activité professionnelle de la femme et de l'âge. Plus une famille avance en âge, plus les rôles se spécialisent et les achats sont répartis.

Sous l'influence de l'activité professionnelle croissante des femmes la répartition des rôles évolue, le responsable marketing doit y faire attention lorsqu'il identifie ses cibles : des produits traditionnellement achetés par un des deux conjoints voient leurs acheteurs évoluer²³.

²³Richard LADWENIN, op. cit., p. 88.

17

Exemple

Si vous n'avez jamais bu de Coca pendant votre enfance et que vos parents vous l'ont décrit comme un produit « plein de sucres et pas bon pour la santé », il y a beaucoup de moins de chances pour que vous en achetiez ensuite à l'âge adulte que quelqu'un qui en boit depuis son enfance.

2.3. Les statuts et les rôles

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie (famille, associations,..) la position qu'il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.

« Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage »²⁴. Les rôles sont susceptibles de changer dans le temps ou en fonction du contexte : mobilité professionnelle, évolution de la situation maritale, évolution de l'âge et des besoins, évolution des centres d'intérêts, etc. Ainsi les rôles sont souvent des rôles acquis plutôt qu'assignés.

Un statut donné correspond à une position plus au moins valorisée socialement, les statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d'achat, les gens ont souvent tendance à choisir des produits en tenant compte de leur statut social.

Exemple

Un consommateur pourra acheter une Ferrari ou une Porsche pour la qualité de la voiture mais aussi pour les signes extérieurs de réussite sociale qu'une telle voiture représente. D'ailleurs, il est probable qu'un PDG roulant en Clio serait moins pris au sérieux par ses clients que s'il conduit une grande berline allemande.

3. Les facteurs personnels

Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur, et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

²⁴P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 215

18

3.1. L'âge et le cycle de vie

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie, il peut être utile d'étudier la variation de la demande de certains produits en fonction de la composition de la famille et de son évolution.

Le cycle de vie de la famille regroupe plusieurs variables : l'âge, le statut marital, la présence ou l'absence d'enfants à la maison et l'âge des enfants. Il est traditionnellement composé de plusieurs phases, le tableau ci-dessous identifie les neuf phases et les comportements qui leur sont associés²⁵.

Tableau N°2 : cycle de vie familial et comportement d'achat

Phase du cycle familial	Revenu	Type de consommation
Célibataire	Modeste	Vêtements, boissons, loisirs
Jeune couple sans enfants	Croissant	Biens durables, loisirs
Couple avec enfants de moins 6ans	En baisse	Logement, équipement, les jouets, médicaments
Couple avec enfants de plus de 6ans	En hausse	Education, sport
Couple âgés avec enfants a charge	Stable	Résidence secondaire, mobilier, éducation
Couple âgés sans enfants à charge, chef de famille en activité	Maximum	Voyage, loisirs, résidence de retraite
Couple âgés mariés, sans enfant à charge, chef de famille retraité	En baisse	Santé, loisirs
Agé, seul, en activité	Stable	Voyage, loisirs, santé
Agé, seul, retraité	En baisse	Santé

Source : P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit.,p.217

²⁵P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 217.

19

Exemple

Au cours de sa vie, un consommateur pourra passer de produits peu équilibrés (fast-food, plats préparés, etc.) à une alimentation plus saine.

3.2. La profession et la position économique

Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats, le responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services, certaines entreprises vont même jusqu'à positionner leurs produits par profession déterminée.

La position économique d'une personne détermine largement ce qu'elle est en mesure d'acheter, cette position est en fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de sa capacité d'endettement et de son attitude vis-à-vis de l'épargne et du crédit²⁶.

3.3. La personnalité et le concept de soi

Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat.

« On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à l'environnement »²⁷.

La personnalité d'un individu s'exprime en général sous forme de trait : confiance en soi, autonomie, sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité...etc. La personnalité est une variable utile pour analyser le comportement d'achat, pour autant qu'on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques.

On considère souvent que les marques ont aussi une personnalité, un consommateur aura tendance à choisir des marques dont la personnalité colle à la sienne.

On se fait tous une idée de soi-même, c'est-à-dire qu'on a formé un ensemble de croyances sur les traits qui constituent notre identité. Ces croyances peuvent être positives ou négatives, partagées ou illusoires, stables ou évolutives²⁸.

²⁶P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 218. ²⁷Ibid.

²⁸Joel BREE, « Le comportement du consommateur », édition Dunod, 2eme édition, paris, 2009. p. 73.

20

Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à l'image que l'individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient.

On observe une forte cohérence entre l'image de soi et l'image des produits préférés par un individu ; cependant, le concept de soi est triple puisqu'il correspond à la perception de soi, mais aussi à l'image idéale de ce que l'on voudrait être et à la manière dont on pense être perçu par les autres.

Les publicitaires peuvent jouer sur l'estime de soi en renforçant ce sentiment et en le confortant : on flatte l'acheteur pour l'influencer et le persuader d'acheter.

3.4. Le style de vie et les valeurs

Des individus partageant la même culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents.

« Le style de vie d'un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses centres d'intérêt et de ses opinions. Il établit le porterait de l'individu dans son approche globale face à son environnement »²⁹.

Le style de vie qu'une personne a décidé d'adopter affecte son comportement d'achat.

Les consommateurs sont plus libres de déterminer les valeurs, les opinions, les attitudes, les activités, les produits et les marques qui leur plaisent. Ils créent ainsi une identité sociale qui peut varier au-delà des appartenances à une classe sociale.

Les styles de vie s'expliquent en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus, « Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l'existence sont personnellement ou socialement préférables à d'autre »³⁰.

Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes, elles permettent à l'individu de définir son identité et de justifier ses actes, elles déterminent aussi les choix et les désirs sur le long terme. Les responsables marketing qui définissent leur cible en fonction de ses valeurs considèrent qu'en faisant appel au moi profond des individus, on peut influencer leur comportement d'achat.

²⁹P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 219. ³⁰Ibid.

21

4. Les facteurs psychologiques

Un ensemble de facteurs psychologiques, combinés avec les caractéristiques individuelles du consommateur, aboutit à un processus de décision applicable à différentes décisions d'achat. Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l'esprit du consommateur entre l'arrivée du stimulus marketing et la décision. Quatre mécanismes clé interviennent : les besoins et la motivation, la perception, l'apprentissage et la mémoire.

4.1. Besoins et motivation

4.1.1. Les besoins

Chaque produit qu'on consomme, et chaque service qu'on utilise correspond généralement à plusieurs besoins. C'est un manque que le consommateur va chercher à combler par des actes de consommation.

Il est important de distinguer entre le besoin et le désir. Le désir est un besoin non satisfait. La classification la plus connue des besoins est celle d'ABRAHAM MASLOW, ce psychologue définit l'ordre de priorité dans la satisfaction des besoins, MASLOW distingue cinq (5) catégories de besoins hiérarchisés sous la forme d'une pyramide³¹.

o La théorie de MASLOW est fondée sur trois (4) hypothèses :

a) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.

b) Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qu'il lui semble le plus important.

c) Lorsque ce besoin a été satisfait, l'individu cherche à satisfaire le second besoin le plus important.

d) Selon MASLOW, les besoins sont classés par ordre d'importance, et l'individu ne peut satisfaire un besoin d'ordre supérieur si le besoin d'ordre inferieur n'est pas satisfait :

Les besoins physiologiques : représentent les besoins vitaux relatifs à la survie de l'individu (manger, dormir...).

Les besoins de sécurité : il s'agit des besoins d'être protégé contre les divers dangers qui peuvent menacer les individus (l'assurance, santé...)

³¹J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 125.

22

Les besoins d'appartenance : l'individu a besoin de nouer des relations avec son entourage, et de se sentir accepté et intégré dans un groupe (besoins d'amour, besoin d'avoir des amis, faire partie d'un groupe).

Les besoins d'estime : l'être humain a besoin de se valoriser et de se démarquer (achat d'une voiture de luxe).

Le besoin d'accomplissement : il s'agit du besoin de se réaliser et de s'épanouir³².

Figure N° 2 : la pyramide des besoins selon MASLOW

Source : J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, op.cit.,p.126. 4.1.2. Les motivations et les freins

a) Les motivations

« La motivation est une force qui pousse la personne à agir, elle donne de l'énergie, et dirige le comportement du consommateur »³³.

L'individu ressent un écart entre l'état présent d'insatisfaction, et un état idéal de satisfaction, autrement dit c'est toute pulsion, ou toute énergie incitant à faire quelque chose ou à agir d'une certaine manière ; afin de satisfaire un besoin ressenti, le consommateur a tendance à vouloir diminuer cet écart.

On voit ainsi que les concepts de besoins et de motivations sont très liés, les besoins (manque) étant une source fondamentale de motivation (recherche de suppression de ce manque).

³²J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 126. ³³P.DARPY et P.VOLE, op. cit.,p 67.

23

Les motivations peuvent se ranger en trois catégories principales selon qu'elles ont un caractère hédoniste, rationnel ou éthique.

Les motivations hédonistes : c'est le besoin de se faire plaisir.

Les motivations rationnelles : besoin utile de consommer.

Les motivations éthiques : sentiment de devoir qui pousse à consommer un produit³⁴. b) Les freins

Ce sont des pulsions négatives qui poussent l'individu à ne pas agir, ou à abandonner l'acte d'achat

Les freins peuvent être classifiés selon leur nature en deux types :

Les peurs : ce sont des pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou imaginaires, liées à l'emploi du produit ou à son prix.

Les inhibitions : ce sont des pulsions négatives liées aux motivations d'achat, et inséparables d'elles.

En termes simples, on peut dire que les motivations en faveur d'un produit sont les raisons qui incitent les gens à le consommer, et que les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas le consommer³⁵.

4.2. La perception

« La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure

»³⁶.

« La perception est la sélection, l'organisation, et l'interprétation par le consommateur des stimulus marketing, et environnementaux dans un cadre cohérent »³⁷.

³⁴P.DARPY et P.VOLE, op. cit., p. 68.

³⁵Ibid.

³⁶P.KOTLER et B.DUBOIS, op. cit., p. 224.

³⁷Amine ABDELMADJID, « Le comportement du consommateur face aux variables d'action marketing », édition Management et société,

1999.p. 35.

24

La perception se caractérise par trois principales propriétés : 4.2.1. Elle est subjective

Car chaque consommateur a tendance à percevoir différemment un même objet selon ses propres valeurs, ses motivations, et ses attentes. Cette subjectivité explique les différences de perception, et de réponse à une même annonce publicitaire par différents consommateurs.

4.2.2. Elle est sélective

Sur l'ensemble des stimulus auxquels est exposé l'individu, seuls quelques uns seront réellement perçus par ce dernier, cela signifie que le consommateur ne perçoit pas tous les efforts marketing déployés par l'entreprise.

4.2.3. Elle est déformante

Dans la mesure ou lorsque l'information contenue dans le stimulus est dissonante par rapport à l'attitude ou le comportement du consommateur.

Ces trois propriétés interviennent tout au long du processus perceptuel.

4.3. Les attitudes

C'est un élément central du comportement du consommateur, son étude s'est développée pour comprendre les choix du consommateur.

L'attitude est un concept fondamental en marketing, souvent utilisé pour prévoir le comportement de l'individu, elle se définie comme :

« La prédisposition apprise par l'individu à agir dans une direction favorable, neutre ou défavorable vis-à-vis d'un objet ou d'un individu »³⁸.

L'attitude est considérée comme stable dans le temps car elle est liée aux croyances de l'individu, elle peut être positive ou négative, et résultat d'un processus d'apprentissage ; par conséquent la publicité, en s'appuyant sur la stratégie créative, sur l'effet de la répétition, et sur le contenu informationnel peut arriver à modifier les croyances, à améliorer l'image, et à susciter une intention d'achat.

³⁸Amine ABDELMADJID, op. cit., p. 44

25

4.3.1. Les composantes de l'attitude

L'attitude est un concept multidimensionnel, elle est composée de trois dimensions :

a) La composante cognitive (croyance) : elle rassemble les connaissances, et les croyances relatives dont dispose le consommateur quand il recherche une solution à son besoin ressenti. Cette composante est basée sur un ensemble d'informations.

b) La composante affective : c'est un jugement global et affectif qui est fondé sur deux éléments : la sympathie ou l'antipathie ; elle se traduit par une évaluation globale dont l'orientation sera positive envers un produit, une marque, ou une entreprise.

c) La composante conative : recevoir à la fois les intentions de comportement, et les composantes affectives ; c'est la prédisposition du consommateur à entreprendre une action, un comportement pour satisfaire le besoin ressenti³⁹.

On développe des attitudes par rapport a des produits, service, marque..., mais également par rapport à la publicité ; l'attitude envers la publicité influence l'attitude envers la marque.

L'attitude est :

Stable : elle ne change pas dans le temps, il est très difficile de modifier les attitudes. Positive ou négative.

L'un des meilleurs prédicateurs du comportement⁴⁰.

4.4. L'apprentissage

Le consommateur apprend à travers sa consommation, c'est-à-dire que son comportement dépend essentiellement de son expérience antérieure.

« L'apprentissage peut être défini comme un changement dans le comportement qui résulte de l'expérience. Cette expérience peut être directe ou indirecte »⁴¹.

Autrement dit, c'est tout changement dans les pensées, réaction ou dans le comportement du consommateur à la suite de ses expériences passées.

³⁹Amine ABDELMADJID, op. cit., p. 44. ⁴⁰Ibid.

⁴¹J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 189.

26

On distingue deux (2) grandes approches qui expliquent l'apprentissage : 4.4.1. L'approche béhavioriste

On suppose que chaque personne met en place dans son esprit, des habitudes, des routines, qui déclenchent une réponse réalisable à un problème déjà connu.

Ce sont des éléments externes qui provoquent la stimulation ; le consommateur est très influencé par les facteurs environnementaux. Ce courant a vu le jour avec les travaux du biologiste PAVLOV qui définit l'apprentissage comme une modification durable du comportement, une modification dont la cause est « l'expérience ».

L'approche béhavioriste met en évidence deux types de mécanismes de conditionnement :

a) Le conditionnement classique : c'est un mode d'apprentissage par association, dans lequel on crée un lien entre, d'une part une marque ou d'un produit, appelé stimulus conditionné, qui lorsqu'il est présenté à un individu, génère une réponse conditionnée, et d'autre part, un élément externe, appelé stimulus non conditionné, qui génère une réponse comportementale.

b) Le conditionnement instrumental : c'est un mode d'apprentissage par renforcement⁴².

4.4.2. L'approche cognitive

Repose principalement sur les processus de mémorisation, et de traitement de l'information. Cette approche donne de l'importance à la capacité de traitement de l'information des individus.

Les consommateurs perçoivent, mémorisent, et se rappellent des informations collectées de leur environnement. Cette approche suppose que l'individu est actif. Ces deux approches sont complémentaires.

4.5. La mémorisation

Le consommateur se fie à sa mémoire pour prendre une décision d'achat ; le processus de mémorisation sert de support au stockage, et à l'utilisation de l'information reçue par le consommateur, de ce fait trois (3) types de mémorisation existent.

⁴²J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op. cit., p. 189.

27

4.5.1. Mémoire sensorielle

Elle permet le stockage des informations reçu par nos 5 sens, cependant elle ne conserve les éléments que quelques instants avant de les éliminer ou de les transférer vers la mémoire à courte terme.

4.5.2. Mémoire à courte terme

Elle permet l'interprétation, le traitement, et le stockage temporaire des informations qui reste 20 à 40 secondes avant d'être éliminé ou transféré à la mémoire à long terme ; elle est plus apte à retenir des informations. C'est pour cela qu'elle favorise la mémorisation des spots publicitaires.

4.5.3. Mémoire à long terme

Elle permet le stockage des informations d'une manière durable, cependant elle nécessite l'organisation de ces dernières afin de faciliter leur récupération. On distingue la mémoire implicite, et la mémoire explicite.

a) La mémoire implicite : elle permet de retenir des mots, des noms de marque, des images sans que l'individu soit conscient.

b) La mémoire explicite : elle correspond au souvenir des fais, et des événements. Le consommateur est conscient de l'information mémorisée⁴³

4.5.4. Processus de mémorisation

Sur la base des informations stockées en mémoire le consommateur construit des croyances et des attitudes qui lui serviront de guide pour choisir des produits répondant le mieux à ses besoins.

Il acquiert des informations à travers le processus perceptuel, ses dernières sont codées pour le stockage, et décodées pour être utilisées dans la prise de décision d'achat, ce mécanisme est appelé la mémorisation⁴⁴.

⁴³Joel BREE, op. cit., pp. 44-45. ⁴⁴Ibid.

28

Comme le montre la figure suivante :

Figure 3 : processus de mémorisation

Source : Denis DARPY et Pierre VOLLE, op, cit., p.84.

Conclusion du chapitre

L'étude du comportement du consommateur est une étape très importante. À travers l'analyse des besoins et motivations et des différents processus menant à l'acte d'achat.

Le comportement du consommateur n'est pas seulement influencé par les facteurs psychologiques, personnels et sociologique, il est souvent influencé par la communication puisqu'elle intervient à chaque étape du processus d'achat. La reconnaissance d'un besoin peut naitre d'après l'utilisation des réseaux sociaux que les entreprises peuvent les utilisés comme un nouveau outil marketing qui détermine les besoins du consommateurs.

29

Partie 2 : enquête et analyse du questionnaire

30

Introduction :

Dans cette partie nous allons présenter la méthodologie que nous allons suivre pour aborder notre étude qui porte sur le comportement du consommateur, après nous allons analyser et interpréter les résultats du questionnaire afin de pouvoir répondre aux questions de notre problématique et s'intéresse sur l'impact du marketing des réseaux sociaux sur le comportement des acheteurs.

1. Problématique

Avec l'essor de la technologie et l'émergence des moyens de communication, les entreprises au début ont trouvé des problèmes en matière de communication avec les consommateurs qui sont devenu de plus en plus attaché au digital mais après ils ont saisi cette opportunité à leur avantage à travers un nouvel outil appelé le marketing des réseaux sociaux.

Donc

- Quel est l'impact de marketing des réseaux sociaux sur le comportement des acheteurs ?

- Est-ce qu'on peut dire que le marketing des réseaux sociaux influence la décision d'achat ? - comment le marketing des réseaux sociaux peut guider une décision d'achat ?

I. La méthodologie de l'enquête :

Dans ce chapitre nous allons aborder la méthodologie de l'enquête à travers les étapes suivantes :

y' L'échantillon ciblé ;

y' La collecte des données ;

y' Le traitement et l'analyse des données ;

a. Définition de l'enquête

L'enquête est définie comme « méthode d'investigation qui consiste à recueillir l'information cherchée en interrogeant et en écoutant un ensemble d'individus sur leurs comportements, sur leurs opinions ou sur leurs valeurs. L'information est obtenue en utilisant le mode

déclaratif »¹.

¹Daniel CAUMONT, « Les études de marché », édition Dunod, 3eme édition, Paris, 2007, pp. 45-46.

31

b. Les Objectifs de l'enquête

Nous visons à travers l'élaboration de cette enquête :

· Avoir une idée sur le degré d'influence des réseaux sociaux sur la décision d'achat.

· Connaître les réseaux sociaux qui influencent le plus la décision d'achat.

c. Les hypothèses de la recherche

Dans cette perspective, et afin de délimiter le champ de notre recherche, nous avons posé les Hypothèses suivantes :

H1 : Le marketing des réseaux sociaux a une influence forte sur la décision d'achat.

H2 : Facebook et Instagram sont les réseaux sociaux qui influence le plus la décision d'achat.

d. Le choix de l'outil de l'enquête

Afin de pouvoir apporter des réponses à nos questionnements, nous avons adopté une démarche quantitative à travers une enquête par le biais d'un questionnaire.

Ce type d'outil qui est le questionnaire parait le plus approprié, étant donné la nature quantitative des questionnements ayants étés soulevés. Aussi le fait que le nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux qui représente notre terrain d'investigation soit conséquent, il est plus judicieux de recourir au questionnaire pour la collecte de données.

2. Mode d'administration du questionnaire

Nous avons choisi le mode d'administration par internet à cause de la situation sanitaire mondiale qui se caractérise par la propagation de la pandémie COVID19 et aussi pour bien ciblé notre échantillon qui se compose principalement par les utilisateurs des réseaux sociaux.

Notre questionnaire a été diffuser sur des groupes Facebook sur notre profils LinkedIn et par des messages sur WhatsApp.

3. Description de l'échantillon

Notre questionnaire est destiné à 100 personnes d'une façon aléatoire pour avoir des réponses multiples et de plusieurs catégories et types de consommateurs.

Notre terrain d'investigation s'étend sur toutes les catégories de la population que ça soit au Maroc ou bien à l'internationale à savoir :

? La répartition de notre échantillon selon le sexe :

Tableau N°1 : Répartition de l'échantillon selon le sexe

Désignation Effectifs Pourcentage

Femmes

68

68%

Hommes

Total

32

100

32%

100%

Source : à partir des données de l'enquête.

Graphe N°1 : Représentation du sexe de notre échantillon

32

Source : à partir des données de l'enquête. Commentaire

Notre échantillon interrogé se compose majoritairement de femmes il compte à eux seuls 68% de la population tandis que 32% sont des hommes.

? La répartition de l'échantillon selon la catégorie d'âge

Tableau N°2 : La répartition de notre échantillon selon l'âge.

Désignation Effectifs Pourcentage

Entre 18 et 30 ans

89

89%

Entre 30 et 40 ans

Plus de 40 ans

8

3

8%

3%

Total

100

100%

Source : à partir des données de l'enquête.

Graphe N°2 : Représentation de notre échantillon selon l'âge

33

Source : à partir des données de l'enquête Commentaire

Ici on a voulu cibler toutes les catégories d'âge susceptible d'utiliser les réseaux sociaux, ainsi notre population se compose en grande partie de personnes jeunes, la catégorie de [1830] ans constitue 89% de l'échantillon, tandis que la catégorie [30- 40]ans ils représentent 8%.

Enfin 3% de la catégorie de plus de 40 Ans. Ainsi on constate sans surprise que les utilisateurs fréquentant les réseaux sociaux sont les jeunes.

? La répartition selon la situation socioprofessionnelle

Tableau N°3 : La répartition de notre échantillon selon la situation socio professionnelle

Désignation Effectifs Pourcentage
Etudiant(e)	77	77%

Fonctionnaire/salarie(e)

Autre

7

16

7%

16%

total

100

100%

Source : à partir des données de l'enquête.

Graphe N°3 : Représentation de notre échantillon selon la situation socioprofessionnelle

34

Source : à partir des données de l'enquête. Commentaire

On remarque ici que les principaux répondants à notre questionnaire sont des étudiants et des fonctionnaires, ils constituent 84% de notre échantillon, le reste 16% sont issue d'autres situations socioprofessionnelles (entrepreneur, commerçant, sans emploi, ...).

4. Analyse des résultats de l'enquête

Graphe N°4 : Représentation de notre échantillon selon l'utilisation des réseaux sociaux

On constate que toutes les personnes interrogé utilisent les réseaux sociaux.

35

Commentaire

Graphe N°5 : Représentation de notre échantillon selon l'utilisation des réseaux sociaux

36

Commentaire

D'après ce graphe on constate que la plupart des personnes interrogé utilisent les réseaux sociaux avec une durée minimale de 3h par jour cela est due à l'importance des réseaux sociaux dans la consommation puis 19% utilisent les réseaux sociaux une heure par jour et le reste utilisent les réseaux sociaux une fois par semaine ou rarement.

Graphe N°6 : Représentation de notre échantillon selon l'utilisation des réseaux sociaux

Commentaire

On remarque que Instagram, Facebook sont les réseaux les plus utilisable avec un taux

de 90%, 89% d'inscription suivie par Snapchat 59% et après on trouve Twitter, Pinterest, Whatsapp, Tiktok avec un taux respectivement de 20%, 20%, 8%, 2%.

37

Graphe N°7 : Représentation de notre échantillon selon le but d'utilisation des réseaux sociaux

Commentaire

D'après ce graphe on constate que 81% des utilisateurs des réseaux sociaux les utilisent pour la communication et 73% pour suivre les actualités, 48% pour le divertissement et 1% pour le partage de création, les études en publicité, les pages professionnelles, recherche d'emploi.

Graphe N°8 : Représentation de notre échantillon selon l'entreprises/produits qu'ils les suivent dans les réseaux sociaux

38

Commentaire

On remarque que 85% des utilisateurs des réseaux sociaux suivent une entreprise ou bien un produit, dont 30,2% suivent plus de 10 entreprises et 32,6% de 3 à 5 entreprises, 24,4% de 5 à 10 entreprises et 12,8 de 1 à 2 entreprises.

Graphe N°9 : Représentation de notre échantillon selon la présence des entreprises sur les réseaux sociaux

39

Commentaire

D'après les réponses on remarque que 72% des entreprises souhaitent attirer de nouveaux clients, 61% cherchent plus de proximité avec le client ainsi que 46% tendent à établir une relation avec le client et 35% veulent mieux le comprendre et 2% n'ont pas d'opinion.

Graphe N°10 : Représentation de notre échantillon selon le but de suivre les entreprises

Commentaire

On constate que 80.2% des utilisateurs des réseaux sociaux les utilisent pour profiter des actualités et des offres et 34.1% pour effectuer des achats, alors que 25.3% pour partager des avis entre les consommateurs, 22% pour sentiment d'appartenance à une communauté et 6.6% non pas de but.

40

Graphe N°11 : Représentation de notre échantillon selon leurs avis à propos une entreprise/ une marque sur les réseaux sociaux

Commentaire

On remarque 55.7% des utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà donné un avis à propos une entreprise ou une marque et 44.3% non jamais donné d'avis.

Graphe N°12 : Représentation de notre échantillon selon l'influence du marketing des réseaux sociaux sur le comportement du consommateur***

Forte

Moyenne Faible

Commentaire

On remarque que 63% des consommateurs ont été fortement influencé par le marketing des réseaux sociaux, 32% ont été moyennement influencé, alors que 5% ont été faiblement influencé.

Graphe N°13 : Représentation de notre échantillon selon l'achat d'un produit suite à une recommandation

41

Commentaire

74% des utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà acheté un produit suite à une recommandation par contre 26% n'ont jamais acheté suite à une recommandation.

42

Graphe N°14 : Représentation de notre échantillon selon l'achat d'un produit suite à une publicité sur les réseaux sociaux

Commentaire

73% des utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà acheté un produit suite à une publicité par contre 27% n'ont jamais acheté suite à une publicité.

Graphe N°15 : Représentation de notre échantillon selon la raison qui pousse à acheter des produits sur les réseaux sociaux

43

Commentaire

65.6% des utilisateurs des réseaux sociaux qui ont déjà acheté un produit à travers une publicité, ils l'ont fait suite aux avis de consommateurs et 36.5% suite à la qualité de la publicité, 42.7% suite à la marque de produit et 11.5% suite à une autre cause.

Graphe N°16 : Représentation de notre échantillon selon les réseaux sociaux qui influencent leurs consommations

Commentaire

On constate qu'Instagram a une forte influence sur le consommateur avec un pourcentage de 77.1% suivie par Facebook avec 58.3% après en trouve Twitter et Snapchat, LinkedIn et Pinterest, Youtube avec un pourcentage respectivement de 3.1%, 4.2%, 1%.

44

Synthèse d'étude :

En guise de conclusion, sur la base des informations collectées à travers l'enquête réalisée par le biais du questionnaire sur un échantillon de cent personnes, nous pouvons aboutir à un certain nombre de conclusions majeures, ces derniers vont nous aider à mettre l'accent sur la réalité de la consommation en ligne et sur l'influence des réseaux sociaux sur le comportement du consommateur qui est l'objectif final de notre recherche.

Les résultats des voilent que la quasi-totalité de l'échantillon questionné confirme qu'ils cherchent à profiter des actualités et des offres en ligne à propos du produit avant d'aller l'acheter, cela veut dire que le consommateur prend un nouveau profil de consommation ; donc nos résultats vont dans le même sens (l'influence des réseaux sociaux sur le comportement du consommateur).

En premier lieu les expériences vécues influencent fortement le comportement futur du consommateur face au commerce électronique, de plus la génération à laquelle appartient le consommateur a aussi un poids important dans la confiance accordée au site, les jeunes ont tendance à accorder une plus grande confiance aux sites web commerciaux que ceux des générations précédentes, les traits de caractère et le revenu, quant à la sécurité en ligne elle impacte directement la confiance accordée au site, et que celle-ci constitue encore un obstacle important concernant le développement des relations entre le vendeur en ligne et le consommateur.

Alors, l'hypothèse qui présume que les réseaux sociaux jouent un rôle très important pour convaincre ou changé le choix du consommateur, ce choix est expliqué par la facilité et la fiabilité du commerce par les réseaux sociaux. Sans nier, qu'il y a ceux qui préfèrent l'achat traditionnel car ils ne font pas confiance ou bien ce choix est expliqué par l'élément de la tangibilité (impossible de tester le produit).

45

Conclusion :

D'après les résultats obtenus, nous concluons que le consommateur a intégré les réseaux sociaux dans son comportement et sa décision d'achat. Les résultats illustrent que le consommateur avant de passer à l'acte d'achat effectue une recherche d'information sur les produits et les marques qu'ils veut acheter auprès des pages officielles de marque, et qu'il consulte les avis et les commentaires laissés par les autres membres de la pages ce qui peut influencer sa décision d'achat, d'ailleurs en cas de commentaire négatif ils préfèrent faire d'autre recherche. Autrement dit, le comportement du consommateur sur les réseaux sociaux et l'intention d'achat qui est influencé par des facteurs interpersonnelle particulièrement par les commentaires et les avis laissés sur les produits et les marques. Néanmoins, il faut mettre l'accent sur l'importance des pratiques marketings exercés sur les réseaux sociaux et qui ont un effet sur le comportement du consommateur. Dans ce contexte, nous encourageons les entreprise et les marques marocaines à déployer une stratégie marketing sur les réseaux sociaux afin d'être en contact directe et faciliter la communication avec les consommateurs a moindre couts. Nous proposons aussi aux entreprises d'utiliser ces plateformes comme un nouveau moyen de vente ce qui va leur permettre de toucher une plus grande cible, d'augmenter leur vente et d'élargir leur réseau de distribution. Mais pour que tout cela soit faisable il faut mettre en place un système de paiement ainsi qu'un règlement qui va rassurer le consommateur et faciliter la vente et l'achat des produits.

Sur le plan managérial, cette étude peut être utile pour les responsables d'entreprise, les marketeurs et les professionnels sur le Web et les réseaux sociaux dans la mesure où elle leurs permet de bien comprendre le comportement du consommateur et bien cerner ses attentes et besoins pour pouvoir l'attirer, influencer son achat, assurer sa satisfaction et ainsi sa fidélité.

46

ANNEXE (questionnaire)

le Marketing des réseaux o iau

Le Social Media Marketing ou SI IM désigne ies outils et pratiques uttlines sut kos rn d[as SOC laux afin. d'une part d'aceraitre la reconnaissance de la marque ou de t'entreprise et d'autre part d rslter et de t rer des conversations web au sein Surie ou plusieufs ornmuraults ciblées_

nous somme des etudiarts de récole supérieure de tec^-hriodogse Sale el ors a corrtrne ce thi~me comme sujet de notre pro et de fon d'étude_

Merci. d'avance pour votre precieuse collaboration !!

F.equ~red

1_ Est ce que vous etes utilisateur des réseaux sociaux ?

Mark tnfr erre oval

Oui

Non Skip ro questrorr r5

2_ quel est vote fréquence d'utilisation c$es réseaux SOciamt

7

Mark orriy ^-re ove!.

3 terres par jour

Une heure par four

line fois par semaine

Rarement

3_ sur quels réseaux sociaux êtes iicwis inscrit'(plusieurs réponses possibles) Check ah' t}raT appiy.

Facelsoak n Irrstagrarn n Twitter

.r,
·apchat L . Li n kedlrs pfnterest

Other LI

47

48

4_ Dans quel but utilisez-vous les réseaux sociaueplusieurs repos ses possibles) ` Check an that api*.

§ Divertissem@r!I

§ suivre une marque, une entreprise

§ suivre les actualrt6s Communication

bther_

5_ suivez-vous certaines entreprise epr u its sur l'un de ces réseaux sociaux? Mark only one oirai'_

Oui

6_ si oui, a combien en estimez-vous ie nombre? Mark on'y °ne ai_

deIa2

· de a5 de5a.10

· plus de 1 0

7_ que pensez-vous de la pdesenc e des entreprises sur les reseaux sociaux? (plusieurs réponses possibles)

Chefs ail that apply.

III Utes cherchent plus de proxsmslri avec leur clienleie

§ Elks tendent à ëtabli r une relation de confiance

§ Eees veulent mieux nous comprendre et nous eix tter

0 Elles souhaitent attirer de nouveaux clients afin de vendre plu Je n'ai pas d'opinion

49

50

12_ avez-vous acheté un produit suite a une publicité aperçue sur les réseaux sociaux? `

Mark Only One e mvai_

Qui

Non SkJp to question i 5

13. si oui, qu'est ce qui vous a poussez s acheté des produrts sur les réseaux sociaux? (plusieurs réponses possibles)

Chink that apply.

D les avis de consommateurs

E I a qualite de la publ.citë

E la marque de produit

E autre

14_ Quel est le resea u social (ou les réseaux sociaux) qui influence(nt) le plus votre consommation ?

Cheek ail' that apply.

q Facebaok Irrstagram

q Twitter

q Snapchat

q LJr,kedln

D Plnte'rest Other_

la fiche signalétique

15_ vous-êtes :

Mark only one ival_ ., homme

__ femme

51

52

53

Bibliographie

-KOTLER (P), DUBOIS (B), KELLER (K.L) et MANCEAU (D), Marketing Management, 13éme édition, PEARSON EDUCATION.

-Jean-Pierre Helfer Jacques Orsoni et Jean-Louis Nicolas, Marketing, 11éme Ed, Vuibert, France, 2009.

-Boursin, Ludovic : le media humain dangers et opportunités, Editions d' Organisation, 2011.

- Pierre Merklé, Sociologie des réseaux sociaux, Paris, Éd. La Découverte, coll. Repères, 2004,

-D.PETTINGNEW, S.ZOUTEM et W.MENVILLE, « Le comportement acteur clé en marketing », édition SMG, Paris, 2002.

-M.FILSER, « Essentiel sur le marketing », édition Berti, Alger, 2006.

-Denis DARPY et Pierre VOLLE, "comportement du consommateur, concepts et outils", DUNOS, Paris, 2003.

- Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, « Comportement du consommateur et de l'acheteur », édition Bréal, 2004.

-Paul VAN VRACEN et Martine JANSSENS-UMFLAT, "le comportement du consommateur, facteurs d'influence externe :famille, groupe, culture, economie et entreprise", de BOECK UNIVERSITE, Bruxelles, 1994.

-Richard LADWENIN, « Le comportement du consommateur et de l'acheteur », édition Economica, Paris, 1999.

-Joel BREE, « Le comportement du consommateur », édition Dunod, 2eme édition, paris, 2009.

- Amine ABDELMADJID, « Le comportement du consommateur face aux variables d'action marketing », édition Management et société, 1999.

Webographie

- https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram - 2020 BDM/media - https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube - 2020 BDM/media - http://www.definitions- marketing.com/definition/Reseaux-sociaux

54

Table des matières

Sommaire 1

Remerciement 2

Introduction 3

Chapitre I : Notions de base du marketing des réseaux sociaux 2

1. Définition et typologies 2

1-1. Définition du marketing 2

1-2. Définition des réseaux sociaux 2

1-3. Les typologies des réseaux sociaux 3

> Réseau Professionnel 3
?

Linkedin 3

> Réseau de partage 3

a) YouTube 3

b) Instagram 4

> Réseaux personnels 5

a) Facebook : 5

b) Twitter 6

Figure 1 : typologie des réseaux sociaux 6

1-4. Définition du marketing des réseaux sociaux 6

Chapitre II : Le marketing des réseaux sociaux et les moyens de promotion 7

1. Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing 7

2. Les moyens de promotion dans les réseaux sociaux 8

3. Les avantages et les inconvénients de la promotion dans les réseaux sociaux 9

Chapitre III : L'étude du comportement de consommateur 9

1. Définition 9

2. Les différents types d'achat 10

2-1. L'achat routinier 10

2-2. L'achat impulsif 10

2-3. L'achat réfléchi (impliquant) 11

3. Les intervenants dans une décision d'achat 11

3-1. Le prescripteur 11

3-2. L'acheteur 11

3-3. Le consommateur 11

4. Étude du consommateur 12

4-1. Un client informé, capable de comparer 12

4-2. Un client plus individualiste, plus imprévisible, plus exigeant, plus réactif 12

4-2.1. Un client citoyen 12

4-2.2. Un client écologiste 12

4-2.3. Un client raisonnable 13

4-2.4. Un client de plus en plus concerné par l' entreprise 13

4-2.5. Un client utilisateur des technologies de l' information 13

55

Chapitre IV : Les facteurs influençant le comportement des consommateurs 13

1. Les facteurs culturels 14

1.1. La culture 14

1.2. La classe sociale 14

2. Les facteurs sociaux 15

2.1. Les groupes 15

2.2. La famille 16

2.3. Les statuts et les rôles 17

3. Les facteurs personnels 17

3.1. L'âge et le cycle de vie 18

Tableau N°2 : cycle de vie familial et comportement d'achat 18

3.2. La profession et la position économique 19

3.3. La personnalité et le concept de soi 19

3.4. Le style de vie et les valeurs 20

4. Les facteurs psychologiques 21

4.1. Besoins et motivation 21

4.1.1. Les besoins 21

Figure N° 2 : la pyramide des besoins selon MASLOW 22

4.1.2. Les motivations et les freins 22

4.2. La perception 23

4.2.1. Elle est subjective 24

4.2.2. Elle est sélective 24

4.2.3. Elle est déformante 24

4.3. Les attitudes 24

4.3.1. Les composantes de l'attitude 25

4.4. L'apprentissage 25

4.4.1. L'approche béhavioriste 26

4.4.2. L'approche cognitive 26

4.5. La mémorisation 26

4.5.1. Mémoire sensorielle 27

4.5.2. Mémoire à courte terme 27

4.5.3. Mémoire à long terme 27

4.5.4. Processus de mémorisation 27

Figure 3 : processus de mémorisation 28

Conclusion du chapitre 28

Partie 2 : enquête et analyse du questionnaire 29

Introduction : 30

1. Problématique 30

I. La méthodologie de l'enquête : 30

a. Définition de l'enquête 30

b. Les Objectifs de l'enquête 31

c. Les hypothèses de la recherche 31

56

d. Le choix de l'outil de l'enquête 31

2. Mode d'administration du questionnaire 31

3. Description de l'échantillon 31

4. Analyse des résultats de l'enquête 35

Synthèse d'étude : 44

Conclusion : 45

Bibliographie 53