La stratégie de Marvel Studios : de la faillite à l?avènement

Partie III. La stratégie économique et marketing de Marvel Studios

L'économie a été une part fondatrice du système hollywoodien actuel. Les majors telles qu'on les connaît aujourd'hui sont nées dans les années 60/70. A partir de cette décennie, l'industrie va se focaliser de plus en plus sur le profit qui commence à être le mot d'ordre. Ainsi, les directeurs des majors ne sont plus exclusivement des passionnés mais avant tout des industriels réunis en conglomérat, comme ce fut le cas par exemple avec les studios 20th Century Fox ou Paramount. Et l'industrie changea aussi sa façon de faire les films : les blockbusters firent leurs apparitions sur le marché. Un budget colossal, grosse promotion du film, parfois l'ajout d'effets spéciaux... voici les secrets d'un film à gros budget tel qu'on l'entend aujourd'hui. Un filon qui s'est vite avéré très prolifique pour les studios qui cherchait de nouveaux moyens d'attirer les spectateurs et notamment les plus jeunes.

Les Dents de la mer est considéré comme étant officiellement le premier blockbuster. A suivi, Star Wars en 1977 qui reste LE blockbuster par excellence. D'ailleurs Walt Disney Company ne s'y trompa pas quand elle racheta également cette franchise pour ajouter trois nouveaux épisodes aux six opus existant déjà.

Revenons au cas de Marvel Studios. De par sa création tardive et surtout son annexion au groupe Disney, le studio s'est retrouvé avec le budget et les moyens nécessaires de produire exclusivement des films caracolant en tête du box-office. N'ayant plus à se préoccuper des contraintes budgétaires et marketing, le groupe a pu produire ses créations en toute sérénité... ou presque. Puisque malgré ces atouts, il faut encore savoir les utiliser et les manier avec expertise. Il faut également prendre en compte un facteur important dans la réussite d'un film à savoir la concurrence.

Aujourd'hui, on dénombre six majors : la Warner, Disney, Universal, Columbia, 20th Century Fox et Paramount. Marvel/Disney étant notre objet d'étude, il reste néanmoins intéressant d'étudier la stratégie des concurrents et de voir si oui ou non la stratégie de Marvel est payante. Malgré nos sollicitations, le personnel gérant l'aspect marketing pour Marvel n'a pas répondu à nos demandes de réponses puisqu'elles allaient être disponible or contexte privé.

A) Une mauvaise concurrence ?

1. Comparaison avec le concurrent DC Entertainment / Warner Bros

Depuis la création de Marvel, son principal et unique rival a été DC Comics. L'entreprise DC a été créée en 1934 soit cinq ans avant Marvel. Leur rivalité est légendaire. Ainsi, au fil des

33

années, les deux maisons d'éditions se sont copiées et imitées l'une et l'autre et ont proposé de nombreux personnages semblables comme, entre autre, Green Arrow en 1941 (DC) et Hawkeye en 1964 (Marvel) [ANNEXE 8].

Au niveau des comics, depuis le milieu des années 60, Marvel a toujours été devant au niveau des ventes. Son concurrent ne passant qu'épisodiquement devant. À eux deux, DC et Marvel représentent près de 70% des ventes de comics⁴⁵ (statistique datant de l'année 2014). Cependant, Image Comics, le troisième concurrent, a depuis ces dernières années pris quelques points de part de marché à Marvel et DC. Image Comics possède la licence de The Walking Dead. Nous avons pu constater que la sortie de ce titre en série télévisée a fait très fortement augmenter les parts de marché d'Image Comics qui sont passées de 3,71% en 2010 à 10,41% en 2014. On constate donc que l'influence des films et des séries, est très importante pour les ventes de comics.

Contrairement à Marvel Entertainment, DC Comics n'a pas son propre studio de cinéma. Mais DC étant une filiale de Warner Bros, ce sont ces derniers qui se chargent du développement des licences de DC comme Batman, Superman, etc. La Warner Bros, créée en 1923, est une des grandes majors d'Hollywood. C'est pourquoi, DC/Warner commença bien avant Marvel Studios à produire des films de super-héros.

Avant 1978, les personnages de DC notamment Batman étaient utilisés par différent studio comme la 20th Century Fox. A partir de 1978 et la sortie du film Superman, la Warner commença à utiliser les licences de DC sans pour autant en faire partie.

C'est seulement en 1989, que Time Warner officialisa le rachat de DC Entertainment et s'appropria son catalogue de super-héros. C'est l'une des raisons pour lesquelles les personnages comme Batman ou Superman ont toujours eu leurs adaptations surtout sur le petit écran, sous forme de dessin animé, où DC devançait Marvel car les productions de ces derniers étaient beaucoup moins acclamées, comme nous l'avons vu plus haut.

Concentrons-nous sur l'activité du studio à partir des années 2000 qui correspond à la création de Marvel pour avoir un échantillon de leur concurrence.

Il est intéressant de comparer le partenariat DC/Warner contre Marvel car ces deux-là sont les concurrents actuels bataillant dans le même créneau.

Le renouveau de DC au cinéma s'est fait grâce à la fameuse trilogie The Dark Knight de Christopher Nolan. Le premier opus, Batman Begins, sortit en 2005. Au moment où DC Comics sortait le deuxième épisode du Dark Knight, The Dark Knight, en 2008, Marvel sortait la même année Iron Man. Les deux films furent les deux plus gros succès de l'année 2008. L'homme

⁴⁵ - Source : http://www.diamondcomics.com/Home/1/1/3/237?articleID=158790 (consulté le 21/04/2015)

34

chauve-souris arrivant devant l'homme de fer⁴⁶. Marvel Studios progressait magistralement en mettant son premier film (produit par le studio lui-même) en seconde place du box-office. Mais il restait néanmoins derrière. Ce n'est qu'après la sortie d'Avengers que les rapports de force se sont inversés.

Marvel eut l'avantage de planifier son calendrier de films et de voir à longue distance ce que ne sut pas faire Warner. Une fois la trilogie Batman réalisé, Christopher Nolan avec son frère Jonathan Nolan s'attela au projet Man of Steel, un reboot des aventures de Superman. Puis, suite au succès du MCU, la Warner riposta et annonça le 15 octobre 2015 un planning de film lançant l'univers DC au cinéma⁴⁷. Parmi les projets Warner, l'attention des fans et des médias se porta surtout le film Batman v. Superman : L'Aube de la Justice qui verra en 2016 l'opposition entre les deux héros emblématiques de DC Comics. Mais malheureusement pour le studio, Christian Bale, l'interprète du Batman de Nolan, refusa de reprendre le rôle. L'erreur du studio fut de ne pas prévoir leurs projets à l'avance et de ne pas réussir à faire signer Christian Bale pour plusieurs films. De plus, la réponse fut un peu tardive puisque cette annonce du DC Cinematic Universe (DCCU) survint au même moment que celle de Marvel et sa Phase 3. Or Marvel avait déjà annoncé un projet similaire avec Captain America : Civil War qui voit également les deux têtes d'affiches de la firme s'opposer. Warner a également prévu de réunir ses héros pour un film basé sur la Justice League, l'équivalent des Avengers.

Depuis ce jour, les deux studios se livrent une bataille sans merci autant sur le grand écran que dans les coulisses. Warner annonçant un univers plus « avant-gardiste⁴⁸ » que Marvel et ces derniers annonçant que leurs films ne prendront jamais un tournant sombre⁴⁹. Mais ces déclarations sont en accord avec le public touché par chacun. Disney a toujours eu en tête de faire des films aussi bien pour les enfants que pour les adultes une façon de toucher le public le plus large possible. Warner, depuis le lancement de la trilogie Dark Knight, a une optique plus sombre, plus réaliste pour satisfaire un public plus mature.

La guerre est donc ouverte et n'est pas prête de s'arrêter. La prochaine étape sera la sortie des deux films susmentionnés. Qui remportera cette manche ? Batman/Superman ou Captain America/Iron Man ? Il est actuellement impossible de donner une estimation sur les bénéfices à venir pour chacune des deux productions. Malgré tout, on constate que le studio Warner se méfie de Marvel puisqu'ils ont avancé la date de sortie de leur film, initialement prévue en mai 2016 à 25

⁴⁶ - Source : http://www.boxofficemojo.com/yearly/chart/?yr=2008 (consulté le 14/05/2015)

⁴⁷ - Source : http://moviepilot.com/posts/2014/10/15/a-quick-look-at-warner-bros-big-dc-universe-announcement-2349764?lt_source=external,manual (consulté le 12/02/2015)

⁴⁸ - Source : http://variety.com/2015/film/news/warner-bros-chief-dismisses-superhero-fatigue-everything-looks-different-1201446314/ (consulté le 10/03/2015)

⁴⁹ - Source : http://www.ign.com/articles/2015/05/12/marvel-studios-feige-the-mcu-will-always-be-funny-not-dark (consulté le 13/05/2015)

35

mars 2016⁵⁰ pour que les deux longs-métrages ne se chevauchent pas. Un signe qui augure des doutes de Warner vis-à-vis du succès de leurs héros une fois mis en concurrence à ceux de Marvel. Mais la Warner n'est pas le seul concurrent à avoir des craintes au vue de la dominance de la Maison des Idées sur le marché.

2. 20th Century Fox

Le studio 20th Century Fox a joué un rôle majeur en contribuant au renouveau du genre des films de super-héros et d'une certaine manière à la naissance de Marvel Studios, comme nous l'avons vu plus haut, avec l'arrivée d'Avi Arad à Hollywood. En effet, si la Warner a toujours été présente dans le paysage cinématographique des super-héros, il n'est reste pas moins que la Fox a relancé le genre en l'an 2000 avec le film X-Men. Un pari osé car alors que les ventes de comics de la licence X-men étaient en baisse, le studio produisit le film et obtint même un très bon score et de bonnes critiques qui louèrent la prestation des acteurs ainsi que la transition réussie du comics à l'écran⁵¹. A noter que malgré la cession de la licence, Marvel conservait un droit de regard sur l'aspect créatif.

Ces éléments nous permettent donc d'affirmer que ce long-métrage, qui généra près de 300 millions de dollars dans le monde, a réellement lancé la vague de film de super-héros qui déferla durant la décennie suivante. Mark Waid déclara à propos d'X-Men, lors d'une interview, que le film était « la graine à partir de laquelle tout l'univers Marvel au cinéma a germé⁵² ». Et ce fut le cas, car suite à X-Men, la célèbre major distribua en 2003 le film Daredevil puis s'attaqua en 2005 à une autre équipe célèbre de la Maison des Idées : Les Quatre Fantastiques.

Après deux longs-métrages, Les Quatre Fantastiques et Les Quatre Fantastiques et le Surfer d'argent, le studio a annoncé un reboot de la franchise qui sortira sur les écrans en août 2015. C'est l'étude de ce film qui nous intéresse présentement car il sera en concurrence avec le nouveau film Marvel : Ant-Man.

Le film subit de nombreuses controverses entourant le choix des acteurs. La première, l'annonce de Michael B. Jordan (acteur de couleur) pour interpréter le rôle de Johnny Storm, la Torche, un garçon blanc. La deuxième, l'âge des acteurs qui sont beaucoup plus jeunes que dans les comics.

⁵⁰ - Source : http://deadline.com/2014/08/batman-v-superman-new-release-date-warner-bros-dc-815462/ (consulté le 27/04/2015)

⁵¹ - Source : http://www.rottentomatoes.com/m/xmen/ (consulté le 10/03/2015)

⁵² - Marvel Renaissance, Guedj, P. et Roure, P., 2014 (38mn 52)

36

Ces modifications ont perturbé les fans qui se sont montrés sceptiques face à ces changements comme le montre un sondage réalisé sur Allociné [ANNEXE 9] ainsi que les avis laissés suite à la bande-annonce publiée sur Youtube. Au vue des retours, les nombreuses personnes ayant visionnées le trailer se montrent peu convaincues par ce dernier [ANNEXE 10].

On constate donc qu'avant la naissance de Marvel Studios, la 20th Century Fox était en position de supériorité comme ce fut le cas avec la Warner. Cependant, après l'arrivée sur le marché de la Maison des Idées, les deux sont rentrés dans un système d'entente cordiale. Marvel ne cherchant pas, pour l'instant, à récupérer la franchise des X-Men. En effet, après une trilogie (X-Men, X-Men 2 et X-Men : L'Affrontement final), un spin-off avec les deux films (et bientôt un troisième) centré sur le personnage de Wolverine, ainsi qu'une nouvelle série (X-Men : Le Commencement, X-Men: Days of Future Past et X-Men : Apocalypse), il n'est pas, pour l'instant, primordiale pour Marvel de reprendre ce projet qui a déjà une communauté de fans solide. De plus, Hugh Jackman lui-même, la star derrière le héros aux griffes, Wolverine, a indiqué qu'un crossover avec les héros du MCU n'était pas inenvisageable⁵³.

En ce qui concerne Les Quatre fantastiques, comme nous l'avons indiqué plus haut, un nouveau film est en préparation ce qui bouleverse les plans du jeune studio qui avait espéré pouvoir récupérer son équipe phare pour pouvoir l'inclure dans le MCU. Il est intéressant de noter que l'équipe créative de Marvel Comics annonça la fin des aventures des Quatre Fantastiques sur papier pour fin avril 2015 soit quatre mois avant la sortie du film de la Fox⁵⁴. Une coïncidence ? Peu probable. Plutôt une forme de vengeance de la part de Marvel qui pensait faire plier le studio et récupérer ses héros.

En attendant un quelconque accord entre les deux majors, le studio se concentre sur un autre personnage beaucoup plus emblématique, et surtout beaucoup plus lucratif, appartenant pour le moment à Sony : Spider-Man

3. Sony

Sony Pictures Entertainment détient depuis 1999 les droits cinématographique de Spider-Man⁵⁵. Ce studio a sorti, via sa filiale Columbia TriStar, cinq films de l'homme araignée. La première trilogie de Sam Rami connut un grand succès. Elle fut suivie en 2012 de son reboot : The Amazing Spider-Man. Cependant, le reboot des aventures de Peter Paker ne rencontrèrent pas le

⁵³ - Source : http://comicbook.com/2015/03/03/hugh-jackman-thinks-theres-a-possibility-an-avengers-and-x-men-c/ (consulté le 14/03/2015)

⁵⁴ - Source : http://marvel.com/news/comics/24400/the_end_is_fourever_in_fantastic_four_645 (consulté le 11/04/2015)

⁵⁵ - Source : http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2012/03/article_0005.html (consulté le 13/02/2015)

37

succès escompté surtout lors du deuxième opus, The Amazing Spider-Man 2. Cette baisse de régime du personnage de comics le plus en vogue au monde, ne satisfit pas les dirigeants de Sony qui comptait néanmoins poursuivre dans cette voie avec un troisième opus initialement prévu pour 2016. Cependant, c'était sans compter le coup dur qu'allait subir Sony lorsque des hackeurs mirent au jour tous leurs projets. Lors de ce piratage, on put découvrir les plans de Sony de rebooter les aventures de Peter Parker confirmant ainsi le mécontentement de l'exécutif de Sony envers la franchise The Amazing Spider-Man⁵⁶.

Finalement, le 9 février 2015, Sony et Marvel surprirent toute l'industrie en annonçant le début de leur collaboration dans un communiqué conjoint⁵⁷. Cette nouvelle déclencha un véritable séisme chez les fans qui se réjouir de retrouver Spider-Man chez Marvel, son créateur.

Si l'on observe les termes du contrat, on constate que Sony délègue à Marvel l'aspect créatif. Malgré tout, la firme japonaise garde le contrôle du personnage et se chargent de financer et de distribuer le(s) film(s) en question. On pourra donc, dès 2016, découvrir le nouveau Spider-Man qui prendra part au MCU via le film Civil War. Cet accord cache un certain aveu d'infériorité de la part de Sony qui semble reconnaître la « supériorité » du studio Marvel dans le domaine des films de super-héros. Et même si le communiqué souligne que le personnage reste sous le contrôle du studio japonais, il n'est pas impossible que le but ultime de Disney soit de reprendre un contrôle total sur Peter Paker.

En ce qui concerne les fans, il n'y aura pas de problème pour le nouveau Spidey de faire oublier les deux précédents car une fois encore, ce personnage sera officiellement siglé Marvel, un signe qui est devenu un gage de qualité. Ces derniers prendront ce personnage comme il sera car il sera comme il devrait être. De plus, les passionnés n'auront pas d'autre alternative, si l'on peut dire, que d'accepter ce choix. Dorénavant, être accepté dans l'univers cinématographique de Marvel, c'est en quelque sorte être anobli par les nouveaux leaders du genre.

Le journaliste d'Empire résume très bien cette situation des concurrents : « presque tous les studios à Hollywood essaye de reproduire le modèle Marvel »⁵⁸. Warner est actuellement le concurrent le plus sérieux pour la firme dans la mesure où Sony a noué un partenariat et que la 20th Century Fox est plus ou moins lié à Marvel d'un point de vue créatif. Mais la bataille la plus ardue, que les concurrents se livrent, se déroule sur le champ de la communication.

⁵⁶ - Source : http://www.thedailybeast.com/articles/2014/12/13/exclusive-sony-hack-reveals-studio-planning-another-spider-man-reboot.html (consulté 2/05/2015).

⁵⁷ - Source : http://marvel.com/news/movies/24062/sony_pictures_entertainment_brings_marvel_studios_into_the_ amazing_world_of_spider-man (consulté le 10/05/2015)

⁵⁸ - Traduction de l'anglais : «Almost every studio in Hollywood has scrambled to replicate the Marvel model.» Source : Empire, mars 2015, p.73.

38

B) Une maîtrise de tous les fronts de communication

Pour assurer le succès d'un film de type blockbuster, il est cruciale de réussir la promotion du film. Depuis l'intégration de Marvel au sein du groupe Walt Disney, la Maison des Idées est devenue un des leaders au niveau de la promotion, du marketing et de la communication.

1. La planification

Nous avons vu que la planification des phases jouait un rôle crucial dans le succès de la compagnie. La révélation de ces plannings est devenue un procédé dont Marvel a été le précurseur. En effet, comme nous l'avons évoqué, les studios annoncent rarement leurs projets à l'avance. C'est pourquoi, le Sonyleaks (le hacking des mails de l'exécutif de Sony) a mis dans l'embarras la major japonaise puisque tous ses projets ont été dévoilés au grand jour. Les concurrents ont donc pu avoir écho des nombreux long-métrages à venir. A la différence des autres majors, Marvel Studios ne cache pas son planning, bien au contraire. Leur calendrier est devenu leur plus grande arme de promotion. Pour annoncer ces plannings, Marvel s'est inspiré de la récente mode des conférences événementielles comme les keynotes d'Apple. De la même façon, chaque nouvelle annonce des projets du studio donne lieu à un rassemblement devant la presse. Ainsi, pour la plus récente conférence, surnommé le Marvel Media Day qui eut lieu le 28 octobre 2014 à Los Angeles, Kevin Feige, P.-D.G. de Marvel Studios, annonça devant une foule de journalistes le programme détaillé des films de la Phase 3. Ce dernier fut aidé par la présence de Robert Downey Jr. (Iron Man), Chris Evans (Captain America) et Chadwick Boseman (Black Panther) qui firent le spectacle et qui alimentèrent les discussions sur tous les réseaux sociaux notamment Twitter où les journalistes publiaient les informations en direct. Le mot-clé #MarvelEvent, utilisé pour rapporter cette conférence de presse, resta dans les dix sujets les plus parlés au monde (les Trending Topics) pendant près de 3 h 30 [ANNEXE 11]. Une publicité incroyable, et gratuite, qui créa un enthousiasme chez les fans qui purent spéculer à l'avance sur les déroulements de l'univers cinématographique de Marvel.

Marvel n'hésite pas à dévoiler les dates précises de ses films. Certes, dévoiler la date d'un long-métrage prévu l'année suivante n'est pas un exploit mais ça le devient lorsque l'oeuvre est prévue pour le 3 mai 2019 comme avec Avengers : Infinity War part II. Cela dénote la confiance que Marvel place en ses créations puisqu'ils sont indifférents aux projets qui pourraient sortir en même temps que les leurs. Malgré tout, il est important pour l'équipe de communication de la société de continuer à fidéliser ses fans pour ne pas les perdre d'ici la fin du planning, comme il est important de créer un intérêt chez de nouveaux spectateurs.

39

2. Tournage, tournée et promotion

Pour toucher le public le plus large possible, Marvel organise des tournages et des partenariats avec de nombreux pays. Il est prouvé que le tourisme dans un pays augmente lorsqu'un blockbuster se tourne dans ce dit pays⁵⁹. Ce fut le cas avec Le Seigneur des anneaux tourné en Nouvelle-Zélande ou avec encore Star Wars dont le décor de la planète Tatooine est situé en Tunisie, dans la ville de Nefta.

Marvel noua donc un accord en 2012 avec DMG Entertainment, la première société de production cinématographique de Chine, pour co-produire Iron Man 3. Grâce à cet accord, le film devait être considéré comme un long-métrage « Made in China » et donc aurait pu contourner la politique du gouvernement qui impose un nombre limité de copies des films étranges distribués dans les salles du pays. Malheureusement pour la firme, cette partie de l'accord échoua. Cependant, ce partenariat mena néanmoins à la création de deux versions d'Iron Man 3, la première destinée au public international et la seconde, qui comporte des scènes spécialement conçues avec les acteurs chinois présents dans le film, destinée uniquement au public sinophone⁶⁰. Avec cette technique, Marvel a pu s'implanter dans un pays qui n'a pas de lien fort avec les Etats-Unis. Ils ont réussi à pénétrer le marché chinois par un autre biais. Une tactique payante puisque Iron Man 3 reste actuellement le septième succès du box-office mondial avec 1,2 milliard de dollars dont 121 millions rien que pour la Chine. Lorsque l'on compare ce chiffre avec celui du deuxième opus, Iron Man 2, on constate que le montant rapporté tombe à 7,9 millions pour la Chine⁶¹. Le tournage du film en Chine a donc permis à Marvel de considérablement accroître sa portée au pays du Soleil Levant.

Iron Man 3 est le premier film de la Phase 2. Le succès de cette méthode poussa donc Marvel à développer ce procédé d'expatriation de ses tournages. Ainsi, de nombreuses scènes furent tournées à Londres pour le film Thor 2. De même, Avengers 2 se déroule en partie en Italie, au Bangladesh, en Afrique du Sud et surtout en Corée du Sud.

Tous ces tournages en Asie permettent de toucher le public présent là-bas. En effet, comme le dit Nolwenn Mingant dans Hollywood à la conquête du monde, le public japonais est un très bon indicateur car « il est composé presque exclusivement de femmes et d'adolescents ⁶² ». C'est pourquoi, les affiches mettent souvent en avant le côté romantique ou la star masculine principale.

⁵⁹ - Riley, R., Baker, D. et Van Doren, C. S., Movie Induced Tourism, in Annals of Tourism Research, Vol. 25, No. 4, Londres, Elsevier Science Ltd, 1998, p. 919 à p. 935.

⁶⁰ - Source : http://deadline.com/2013/03/marvel-to-issue-china-only-iron-man-3-version-in-addition-to-hollywoods-464177/ (consulté le 10/02/2015)

⁶¹ - Source : http://www.boxofficemojo.com/movies/?page=intl&id=ironman3.htm (consulté le 14/05/2015)

⁶² - Mingant, N., Hollywood à la conquête du monde: Marchés, stratégies, influences, Paris, CNRS Editions, 2010, p.80

Cependant, comme la romance tend à faire défaut dans les films de super-héros, l'accent est surtout mis sur les stars principales. On peut noter ce procédé notamment avec l'affiche d'Avengers qui a été construite sur ce principe. Le marketing a élaboré une affiche dotée d'un fond blanc, couleur synonyme de la paix.

Affiche japonaise d'Avengers

Un élément un peu paradoxal pour un film d'action qui implique des scènes de destruction et surtout une bataille du Bien contre le Mal. De plus, pour conquérir le public cible, les deux personnages présentés en avant sont Robert Downey Jr. et Scarlett Johansson, les deux stars les plus populaires dans ce pays. Sur l'affiche américaine, le schéma est complètement différent puisque les héros se tiennent dans un décor chaotique. Scarlett Johansson n'apparaît d'ailleurs qu'au second plan de cette affiche, son personnage n'étant pas considéré comme la tête d'affiche.

Affiche américaine d'Avengers

40

41

En support de la promotion, Marvel organise une grande tournée médiatique mondiale pour la sortie de leurs films. Par exemple, pour la sortie d'Iron Man 3, les acteurs s'étaient arrêtés à Séoul, Pékin, Moscou, Munich, Paris et Londres. Promouvoir ainsi ses films renforce énormément sa présence médiatique puisque chaque arrêt s'accompagne de nombreuses interviews avec les médias locaux. Ainsi, lors de son passage à Paris en 2013 pour la sortie d'Iron Man 3, Robert Downey Jr.et Gwyneth Paltrow avaient donné un grand nombre d'interviews à de nombreuses chaînes de télévision comme M6 ou des journaux de presse écrite : une publicité gratuite pour le studio.

Cela nous amène donc au cas un peu particulier de la France. En effet, la France pour « préserver la diversité culturelle » interdit de faire la publicité des longs-métrages à la télévision⁶³. C'est pourquoi, contrairement aux Etats-Unis, on ne pourra jamais voir de bandes annonces pour des films lors de nos pauses de « réclame ». Il est donc indispensable pour la Walt Disney Company et en particulier sa filiale française, la Walt Disney Company France de trouver des techniques permettant de promouvoir au maximum les films en question.

Une de ces techniques consistent à rediffuser les anciens films de la compagnie quelques jours avant l'arrivée du nouveau. Nous avons pu constater qu'à l'approche de la sortie en salle du nouvel opus d'Avengers, les chaînes françaises de la TNT ont diffusés pas moins de dix films en première partie de soirée lors du mois d'avril [ANNEXE 12]. Un chiffre conséquent qui est loin d'être exhaustif puisque nous avons exclu le reste du réseau ainsi que les autres créneaux horaires.

Suite à ce constat, nous avons sollicité le directeur des programmes de France 2 et de M6, qui ont tous deux diffusé un film Marvel moins de 72 heures avant la sortie d'Avengers : L'Ere d'Ultron, pour savoir ces derniers et la Walt Disney Company France avaient conclu un accord sur la diffusion de ces deux longs-métrages comme une réduction des coûts de diffusion en échange de la diffusion du programme. Malheureusement, nous n'avons, à ce jour, pas reçu de réponse de leur part. Nous pouvons simplement supputer qu'un tel accord existe. Un partenariat de ce genre, avec ou sans réduction du prix, est très bénéfique pour les chaînes puisque la popularité du programme assure une bonne audience au réseau.

Outre les diffusions télévisées, la compagnie se tourne vers le marketing de produits dérivés mais également et surtout vers un autre média, les réseaux sociaux, qui prennent une part de plus en plus importante dans nos vies.

3. Marvel et les réseaux sociaux

63 - Mingant, N., Hollywood à la conquête du monde : Marchés, stratégies, influences, Paris, CNRS Editions, 2010, p. 82.

Il y a quelques années, ce paragraphe aurait pu sembler futile et sans grande valeur. Mais de nos jours les réseaux sociaux jouent un rôle considérable dans nos vies. C'est pourquoi, les studios ont compris que la maîtrise de ce nouveau média était nécessaire à la réussite d'un film à gros budget car en plus d'être un outil (presque) gratuit, l'internet et les réseaux sociaux permettent de toucher pas moins de 3,025 milliards de cibles potentielles. Parmi ces trois milliards de personnes, 2,060 milliards possèdent un compte sur un réseau social⁶⁴. Un outil formidable que les studios s'efforcent donc de contrôler depuis quelques années. Dans ce secteur, Marvel a su dès le début prendre sa place sur les réseaux sociaux et c'est en partie grâce à cet outil qu'ils ont su imposer leur domination et se créer un réseau de fans. Un réseau qui a atteint une portée sans précédent. Le compte Twitter de Marvel (@Marvel) a été créé le 1^er août 2008 dès le début des projets de Marvel Studios et du réseau social. En mars 2013, leur compte Twitter était suivi par 528 000 personnes. Actuellement, il est suivi par près de 2,56 millions d'internautes. Un chiffre multiplié par 5 en seulement deux ans qui dénote un vrai engouement pour la firme.

En 2015, deux films de Marvel sortiront sur les écrans ; nous avons pu suivre l'évolution de la stratégie du studio les concernant.

Youtube, qui vient de fêter ses 10 ans cette année, joue un rôle majeur pour Marvel et pour tous les studios du monde. Les bandes annonces constituent une des armes principales de la Maison des Idées car elles lui permettent d'évaluer le succès d'un film avant sa sortie. C'est pourquoi les résultats de la bande annonce est un bon test du résultat du film.

Deux stratégies s'offrent à Marvel. Dans un cas, lorsque le film n'est pas très médiatisé, le studio emploie une méthode originale pour lui permettre de créer le buzz. Ce fut le cas cette année pour le film Ant-Man. Comme son nom l'indique, le super-héros est connu comme l'homme fourmi. La bande annonce fut postée sur Youtube le 2 janvier 2015 avec une certaine originalité puisque la vidéo était au format "fourmi" (voir ci-dessous).

42

⁶⁴ - Source : http://fr.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-socials-digital-statshot-003 (consulté le 2/05/2015)

Elle fut finalement dévoilée quatre jours plus tard en grand format pendant la publicité qui précédait la nouvelle série Marvel, Agent Carter, diffusé sur ABC. Cela lui permit de promouvoir à la fois le film mais aussi la série puisque finalement les spectateurs venus pour Ant-Man se retrouvaient contraints de regarder Agent Carter et inversement.

Lors de la promotion d'Avengers : l'ère d'Ultron, la bande annonce postée sur Youtube dépassa toutes les attentes. Le premier teaser comptabilisait plus de 35 millions de vues en seulement 24 heures. A la veille de la sortie du nouvel opus, la vidéo en comptait près de 70 millions. Ce chiffre est un indicateur formidable pour Marvel qui peut apprécier un avant-gout de l'engouement suscité par ce volet et surtout d'extrapolé sur le succès au box-office.

La compagnie maîtrise donc une stratégie qui lui permet de toucher, d'une part, un très large public déjà acquis à leur cause et d'autre part de faire parler d'eux jusqu'à avoir de la publicité gratuite à la télévision grâce à leurs idées originales pour promouvoir leurs produits.

4. Les acteurs et leur rôle en dehors du plateau

Parmi les héros Marvel, de nombreux acteurs de la franchise agissent comme leur personnage en dehors de l'écran. Le plus évident étant Robert Downey Jr. qui se retrouve souvent assimilé au super-héros qu'il incarne, Tony Stark. En effet, la prestation devant, mais également en dehors du grand écran, est un élément dont les acteurs usent pour contribuer à la réussite de la franchise. Robert Downey Jr. est connu pour agir comme son personnage ainsi, il lui arrive souvent lors d'émissions télévisées, de conventions ou encore dans la vie de tous les jours, de se prendre pour son personnage comme le 13 mars 2015 où il a rendu visite à un enfant manchot pour lui donner une prothèse de bras similaire à celui d'Iron Man.

43

44

Un autre exemple fut celui de Chris Pratt, Star-lord dans les Gardiens de la Galaxie et Chris Evans, Captain America.

A l'occasion du Superbowl, les deux acteurs firent un pari concernant le vainqueur du match de football américain. Une rencontre opposant les villes natales des deux stars : les Patriots de Boston et les Seahawks de Seattle. L'objet du pari ? Une visite dans un hôpital en costume de super-héros. Chris Evans remporta la victoire suite au sacre de Boston. Chris Pratt se rendit donc le 7 février à Boston au Christopher's Haven, un hôpital pour enfant. Suite à cette visite, et pour ne pas léser les enfants de Seattle, c'est avec surprise que ces derniers virent Captain America entrer dans leur chambre également en costume un mois plus tard à l'hôpital pour enfants de Seattle.

Ces opérations, même si leur sincérité ne peut pas être remise en cause, servent magnifiquement les intérêts de la société grâce au déferlement médiatique qui succèdent ces actions. Dans les deux cas, des dizaines d'articles et de reportages télévisés commentèrent les actions des stars. Une publicité qui valorise non seulement les acteurs mais indirectement la franchise pour laquelle ils travaillent.

Malgré tout, il est nécessaire que Disney accentuent au maximum sa portée médiatique. Après tous les exemples cités, on pourrait penser que l'implantation de Marvel serait déjà bien avancée mais ça serait mal connaître l'entreprise propriétaire de Mickey Mouse qui possède un incroyable arsenal médiatique.

C) Une présence des films dans tous les domaines

1. Les parcs d'attraction

Si les stratégies misent en place diffèrent selon les publics, le but de Marvel reste néanmoins d'être présent en permanence dans la vie de ses fans pour empêcher ces derniers de se lasser ou de

45

prendre de l'intérêt pour un film concurrent. Comme nous l'avons évoqué précédemment, Marvel maîtrise parfaitement la communication et les réseaux sociaux, qui constituent une grande partie de notre vie puisqu'en moyenne, une personne passe cinq heures par jour sur un ordinateur et deux heures sur un mobile⁶⁵. Toutefois, cela ne représente pas toute la population et Disney se doit, en tant que premier groupe de divertissement au monde, d'avoir de très grandes ambitions. C'est pourquoi, ils font en sorte que leur présence se retrouve dans tous les domaines liés au divertissement. Ainsi après leur contrôle des médias, il leur faut assurer leur place dans le domaine avec lequel ils sont le plus assimilé, à savoir, les parcs d'attraction.

La présence des parcs d'attraction Disneyland dans le monde permet aux enfants de retrouver leurs personnages préférés. Depuis le rachat de la Maison des Idées en 2008, Disney a essayé d'accroître au maximum la présence de cette licence dans ses parcs. Dorénavant, les enfants peuvent admirer les personnages de Marvel dans l'enceinte des parcs. Comme à Disneyland Paris en France (près de Marne-la-Vallée) où l'attraction Rendez-vous avec Spider-Man, qui devait être à la base une attraction provisoire, vient d'être prolongée due à son succès.

Aux États-Unis, Disney ne peut pas faire autant de projets qu'elle le souhaiterait car la petite souris n'a paradoxalement pas le droit d'utiliser la licence Marvel dans ses parcs d'attraction américain puisque c'est le studio concurrent, Universal, qui détient la franchise.

Cette bizarrerie trouve son origine, avant le rachat de Marvel par Disney, dans les années 90. À cette époque, la compagnie signa un accord d'exclusivité avec Universal⁶⁶ pour l'utilisation de sa marque sur les manèges. C'est pourquoi, le parc Universal de Floride s'est doté, dès son ouverture en 1990, d'un bout de parc entièrement consacré aux super-héros, baptisé le Marvel Super Heroes Island.

Malgré tout, ce qui est valable pour les Etats-Unis n'est pas valable pour les autres pays dotés d'un parc Disney comme nous l'avons vu plus haut avec le cas de la France. Dès lors, Disney s'est empressé de planifier de nombreuses attractions comme la construction à Hong-Kong d'un simulateur de vol sur le thème d'Iron Man 3 qui rappelons-le a été tourné en Chine. Disney peut néanmoins, grâce à de petits contournements du contrat, profiter de ses super-héros. Ainsi, pour la sortie des différents films Marvel, le monorail, ci-dessous, n'étant pas considéré comme une attraction, est peint au couleur des longs-métrages. En 2013, le train arbora les couleurs d'Iron Man pour célébrer la sortie du troisième opus.

⁶⁵ - Source : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/ (consulté le 24/02/2015)

⁶⁶ - Source : http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1262449/000119312510008732/dex1057.htm (consulté le 2/05/2015)

46

La bataille principale pour les années à venir pour la société Walt Disney sera de réussir à racheter à Universal les droits pour les attractions. Une fois cette étape réussie, le monopole de Disney sera total. Puisqu'une fois les droits acquis, la première firme de divertissement au monde pourra développer ses attractions et développer au maximum son arme ultime : les produits dérivés. Car comme chaque parent le sait, toute visite dans un parc, se conclut toujours par un tour dans les boutiques. Ces jouets et autres produits représentent une part de marché lucrative et donc vitale à contrôler.

2. Les produits dérivés

Le merchandising est l'arme principale du groupe Disney qui à elle seule leur a rapporté près de 40,9 milliards de dollars en 2013⁶⁷, (dernier chiffre disponible). Une somme considérable due à l'acquisition de toutes les licences les plus connues (Pixar, Marvel et Star Wars entre autres) mais également due à leur présence sur le marché depuis des décennies. Avec une création remontant à 1929⁶⁸, ils ont été parmi les précurseurs des produits dérivés. Ainsi, on peut considérer qu'ils ont acquis une maîtrise due à leurs longues années d'expérience. Comme nous l'avons prouvé avec Marvel, l'expérience est nécessaire à la réussite d'un groupe, or n'oublions pas qu'Ike Perlmutter l'actuel P.-D.G. de Marvel est également l'ancien P.-D.G. de Toy Biz, la filiale jouet qu'il a fondée à partir de rien. Les produits dérivés Marvel sont habilement développés pour concerner tous les secteurs, autant les textiles que les jouets et la décoration en passant par l'alimentaire.

Nous avons interrogé Hayadine qui est actuellement vendeur chez Album, une boutique situé à Paris spécialisée dans la vente de produits dérivés de comics. Lors de notre entrevue, il nous a confié qu'il était impossible de déterminer le nombre d'articles de licence Marvel vendus tellement les références étaient nombreuses.

⁶⁷ - Source : http://variety.com/2014/biz/news/disney-brands-generate-record-40-9-billion-from-licensed-merchandise-in-2013-1201221813/ (consulté le 12/05/2015)

⁶⁸ - Thomas, B., Building a Company - Roy O. Disney and the Creation of an Entertainment Empire, New York, Disney Editions, 1998, p. 67.

47

Il ne faut surtout ne pas oublier que Marvel est avant tout une maison d'édition de comics. Grâce au succès de ses films, la pérennité de Marvel Comics est assurée. Puisque les adolescents découvrant les super-héros au cinéma se tourne par la suite vers les comics, où se prolonge les aventures de leurs héros. Ainsi, chaque branche de Marvel Entertainment est mise à contribution, comme avec Marvel Music, qui s'occupe de gérer la distribution des musiques des films. Et sans oublier le marché très lucratif des jeux vidéo où la firme s'impose aussi avec une présence accrue sur les réseaux, sur les jeux en ligne et sur les jeux consoles qui font de la licence une marque incontournable pour les afficionados de jeux virtuels.

Enfin outre l'emprise que Disney possède sur le marché, les super-héros sont avant tout devenus une marque à part entière. En effet, au même titre qu'Andy Warhol avec les cannettes de soupe Campbell's ou avec l'icône Maryline Monroe, les super-héros touchent même les personnes non concernés par les aventures des justiciers. Il n'est donc pas rare de voir de nombreux t-shirts Superman porté notamment par des hommes qui n'ont pas d'attrait pour ce genre de film mais qui simplement ce prête à la mode et au symbole qu'il représente.

Ces exemples dénotent bien de le pouvoir qu'on les héros sur le marché des produits dérivées et que dès lors, Marvel a tout intérêt à avoir une implantation optimale dans chaque secteur économique de ce marché pour que sa licence soit la plus prolifique possible. Une implantation réussie dans un domaine entraîne automatique une réaction en chaîne. C'est-à-dire qu'une promotion réussie va garantir le succès d'un film qui va lui-même assurer une recette confortable sur les produits dérivés. Si les stratégies au niveau des films, de la gestion économique, du marketing et de la communication sont maîtrisées alors on peut dire avec certitude que le studio aura un futur prospère.

48