La stratégie de Marvel Studios : de la faillite à l?avènement

Partie II. Une stratégie au niveau des films

Comme nous l'avons vu dans la première partie, la création du studio résulta d'une histoire tumultueuse. Malgré tout, Avi Arad réussit à mobiliser les banques ce qui lui permit de lancer l'aventure Marvel sur le grand écran. Le studio naquit avec trois avantages conséquents. Le premier, à sa tête des dirigeants compétents qui connaissent leur sujet. Le deuxième point positif pour le studio était de posséder un catalogue de personnages contenant plus de 5 000 références, uniquement des super-héros obligeant ainsi le studio à se concentrer sur un seul genre. Une spécialisation qui entraîne une certaine forme d'expertise et peut donc garantir un certain gage de qualité. Le troisième avantage vient de leur virginité dans ce domaine qui leur permet de tracer une route claire et cohérente pour lancer leur aventure cinématographique. Cette route donna naissance au Marvel Cinematic Universe dont nous étudierons les spécificités dans cette partie pour dégager les éléments qui contribue au succès des films Marvel.

A) Le coup d'éclat : Avengers

1. La route vers le succès

Le 2 mai 2008, le Marvel Studios sortit sa première création : Iron Man. Le choix de l'homme de fer fut évident pour l'exécutif de La Maison des Idées puisqu'il présentait le moins de risque. En effet, pour son lancement, il aurait été difficile pour Marvel de choisir un personnage comme Captain America qui n'aurait pas eu d'impact au niveau international. Dans une autre mesure, le personnage de Thor aurait lui également posé problème puisqu'il impliquait un film de genre fantastique. Un pari qui s'avère souvent risqué car le genre impose beaucoup de contraintes notamment au niveau des effets visuels qui nécessite un budget conséquent. Or ce film sortit avant le rachat de Marvel par Disney, il était donc important pour la firme de faire attention au budget. Enfin, Universal ayant sorti le film Hulk en 2003, il n'était pas primordial de reprendre ce héros pour le premier film qui lancerait le studio. Cependant, au vue de la notoriété du personnage, il fut choisi comme protagoniste du deuxième film pour assurer la position du studio dans le créneau des films de super-héros.

Le studio commença donc son aventure avec le "génie, playboy, philanthrope et milliardaire"³⁶, Tony Stark. Par le passé, Iron Man n'a jamais été doté d'une grande notoriété.

³⁶ - Dialogue prononcé par Tony Stark (Robert Downey Jr.) dans Avengers, J. Whedon, 2012 (1h 10mn 17sec).

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Tandis que les amateurs de comics pouvait découvrir ses aventures depuis la sortie du Tales of Suspense #39 en 1964, le grand public lui ne le connaissait que de nom. Outre les comics, il n'existait quasiment aucun produit dérivé à son image. Cela laissait donc une grande marge de manoeuvre à Marvel. D'un point de vue narratif, Iron Man offre ainsi une grande amplitude aux producteurs. En effet, grâce à sa faible notoriété, les scénaristes pouvaient adapter le personnage à leur façon sans trop causer d'émois aux fans. De plus, en 2008, les nouvelles technologies occupaient déjà une part importante dans notre quotidien, Iron Man représente cette génération grâce à son armure futuriste et à ses créations comme son intelligence artificiel J.A.R.V.I.S. qui, dans les comics, n'était autre que le majordome Edwin Jarvis. C'est pourquoi, Iron Man se trouva être le personnage parfait pour marquer le lancement du Marvel Cinematic Universe.

Trouver l'acteur idéal pour incarner le génie en armure fut une difficulté majeure. Le choix du réalisateur, Jon Favreau, se porta sur Robert Downey Jr., un choix très risqué dans un premier temps car l'acteur venait tout juste de revenir sur le devant de la scène après avoir traversé des années de problèmes avec l'alcool et la drogue. Un parallèle intéressant car le personnage de Iron Man est connu pour avoir eu un problème d'alcoolisme. Les dirigeants de Marvel étaient d'ailleurs opposés à ce choix. Cependant, Robert Downey Jr. avait l'avantage d'être un acteur ayant beaucoup d'expérience au niveau des films dramatiques mais également dans un registre plus comique. Il eut d'ailleurs une nomination pour le film Chaplin lors de la 65^e cérémonie des Oscars qui s'est tenue le 29 mars 1993, pour le meilleur acteur. Et il eut une deuxième nomination aux Oscars en tant que meilleur second rôle pour le film Tropic Thunder. Au vue de sa polyvalence, on constate qu'il était donc le choix idéal pour interpréter le rôle d'un playboy sarcastique et ayant des soucis avec la boisson.

Le pari était risqué mais ce fut un franc succès. Le film, dont le budget s'élevait à 140 millions de dollars, récolta près de 585 millions de dollars, soit plus que le montant du prêt accordé par la banque. L'enthousiasme saisit aussi les critiques qui louèrent tous la performance de celui qui ne ferait désormais plus qu'un avec son personnage Tony Stark. Comme le journaliste du Wall Street Journal le souligne, "Robert Downey Jr. fait des merveilles à lui seul"³⁷. Ce film sortit en avril 2008 et fut suivi par L'Incroyable Hulk en juillet de la même année. Ces deux premiers longs-métrages issus du nouveau studio furent une réussite qui lança la machine Marvel.

Après le rachat de Marvel par Disney en 2009, le studio fut en mesure de sortir ses autres projets. Ainsi, Iron Man eut une suite en 2010 avec la sortie d'Iron Man 2. Dès ce film, les spectateurs purent déceler les prémices d'un univers se mettant en place. Le film reprit les

³⁷ - Traduction de l'anglais « Robert Downey Jr. works marvels on his own. » Source : http://www.wsj.com/articles /SB120968871765461373 (consulté le 1/05/2015)

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ingrédients du premier et s'ajouta au casting Scarlett Johansson dans le rôle de Black Widow. Là encore, ce volet atteignit toutes les attentes du studio amassant près de 623 millions de recettes.

Il n'était pas question d'arrêter en si bon chemin. Ainsi le long-métrage Thor eut le feu vert en 2011. Grâce à l'argent fourni par Mickey Mouse, le film à dominante fantastique reçut des effets spéciaux de qualité nécessaire à sa réussite. Trois mois plus tard, le premier Avengers, le soldat le plus patriote de l'histoire, Captain America eut aussi droit à son premier long-métrage. Ces deux derniers longs-métrages présentèrent au public les derniers personnages nécessaires à la mise en place du film devenu emblématique : Avengers.

2. Réunion de nombreuses franchises : le pari Avengers

Le 4 mai 2012, les Etats-Unis purent enfin découvrir le dernier-né des studios Marvel. A la différence des précédents longs-métrages du studio, ce film eut la particularité de mettre en scène six super-héros qui composent un des groupes de personnages les plus connus de l'histoire des comics : les Avengers. La brillante stratégie de Marvel fut de rassembler les six personnages en un seul film.

Cet opus est construit dans l'esprit de franchise successive. On retrouve ainsi une sorte de gradation dans l'ordre d'arrivée des personnages, du plus symbolique au plus évident. En effet, le personnage de l'Agent Coulson est le premier à apparaître (1mn 46³⁸) et ce n'est pas un hasard. Aux yeux d'un spectateur non averti, l'entrée en scène de cet homme ne signifie rien du tout. Cependant, pour un fan de l'univers Marvel, ce personnage est le lien entre chaque film car il apparaît dans presque chaque oeuvre à l'exception de Hulk et de Captain America. Les aficionados qui ont suivi la franchise sont donc récompensés et ont en quelques sortes dès les premières images un avantage sur le reste de la salle au niveau de la compréhension de l'histoire.

Par la suite, on présente au public le reste de l'équipe qui compose le S.H.I.E.L.D. (1mn 54), une organisation qui sera à la base de l'arc narratif de Marvel à la suite d'Avengers. Vient ensuite Hawkeye (3mn 41) et Black Widow (12mn 8) qui n'ont jamais eu leur propre film mais on fait des apparitions dans, respectivement, Thor et Iron Man 2. Puis on découvre le Dr. Bruce Banner (15 mn 41) plus connu sous le nom de son alter-ego, Hulk. Ce personnage eu déjà son propre film inclus dans la Phase 1 de Marvel en 2008 mais avec un autre acteur. La présentation des personnages s'achève avec l'entrée en scène de Captain America, (20mn 37), un film à son actif, puis avec Iron Man (23mn 7) qui est le personnage le plus exploité de la franchise avec deux longs-métrages. A noter que Thor apparaît plus tard pour les besoins du scénario.

³⁸ - Les Timecode ont été pris d'après le Blu-Ray du film Avengers, Whedon, J., 2012.

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Le film peut être scindé en deux parties. La première étant la présentation des personnages et leur interaction entre eux, suivie par la bataille finale entre le Bien et le Mal, symbole des vrais longs-métrages de super-héros. La transition entre ses deux parties se fait lorsque l'Agent Coulson meurt. La disparition de celui qui avait été le lien tout au long de cette Phase 1 marque le tournant du film qui fut l'un des premiers à rassembler autant de personnages issus eux-mêmes d'autres films. Avant eux, il y eu l'exemple de King Kong contre Godzilla, Alien vs Predator, Frankenstein rencontre le loup-garou, Freddy contre Jason ou encore Star Trek : Generations. Des créations qui ne rassemblaient que deux franchises, loin des six présentent ici. De plus, aucune de ces oeuvres ne connut le succès rencontré par le film Avengers. Puisque d'un point de vue économique, Avengers fut sans contexte la production cinématographique de tous les records [ANNEXE 5]. Dès sa sortie, le long-métrage devint le premier de l'histoire à atteindre 200 millions de dollars en un week-end d'exploitation. De plus, en seulement trois jours, le film rapporta plus que Thor, Captain America ou encore L'Incroyable Hulk³⁹.

Au même titre que X-Men en 2000, le long-métrage créa un engouement formidable. De plus, grâce au rachat de la firme par Disney, Avengers fut le premier film de la franchise à être distribué par Disney, cette société assurant également la promotion⁴⁰. Un vrai coup de pouce qui fut décisif puisque, par exemple, Disney organisa un tapis rouge, à l'image de la cérémonie des Oscars, rassemblant tout le casting (les six protagonistes plus les acteurs secondaires) pour célébrer l'avant-première mondiale du film le plus attendu de l'univers Marvel. Fait exceptionnel pour l'époque, plus commun de nos jours, la soirée fut diffusée en direct sur internet pour permettre au monde entier de suivre l'événement. Une publicité qui s'ajouta aux autres atouts du film comme celui de son réalisateur.

La présence de Joss Whedon aux commandes du film contribua en effet grandement au succès de l'oeuvre pour plusieurs raisons. Le réalisateur était déjà affilié avec Marvel. En effet, par le passé, il s'était penché sur l'écriture d'un des comics de X-Men, Astonishing X-Men, qui resta un opus marquant les fans par sa brillance et par son importance au sein de l'univers des mutants. Ses lettres de noblesse avaient alors été acquises. Par ailleurs, celui qui fut le créateur de Buffy contre les vampires, était déjà bien connu des fans de science-fiction. Des éléments qui firent de Joss Whedon le candidat idéal pour réaliser ce film. Cependant, il ne fut pas le seul responsable du succès. Comme le précise le Dr Arnold Blumberg, professeur à l'université de Baltimore, qui dirige cette année le premier cours sur le MCU, « le mérite revient également à l'ensemble des acteurs qui ont incarné leurs personnages brillamment et qui ont une incroyable alchimie » [ANNEXE 6]. La

³⁹ - Source : http://www.boxofficemojo.com/news/?id=3438&p=.htm (consulté le 12/05/2015)

⁴⁰ - Source : http://deadline.com/2012/04/avengers-tracking-like-superhero-125m-opening-weekend-with-four-quadrant-appeal-255675/ (consulté le 14/03/2015)

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réunion des franchises ne vient donc pas seulement des personnages mais également des acteurs qui dans cinq cas sur six reviennent interpréter leur rôle. Pour le cas de Hulk, un nouvel acteur, Mark Ruffalo, a été choisi pour ramener le géant vert dans l'univers Marvel. Sa prestation que le Docteur Blumberg qualifie de "d'impressionnante" a fait oublier le précédent interprète du géant vert.

Au final, tous ces facteurs ont contribué à faire de ce film le troisième plus gros succès de l'histoire du cinéma avec 1,5 milliard de dollars de recette [ANNEXE 7]. Ce succès commercial a permis au Studio Marvel de continuer sa stratégie allant jusqu'à lui permettre d'articuler ses projets en phases. L'arc narratif du MCU fut désormais articulé autour des films Avengers. Car, même si Avengers n'a pas redéfini les films de super-héros, le long-métrage a néanmoins fait évoluer le genre, instaurant une continuité semblable à une série mais également et surtout à un comics.

B) La construction narrative

1. Une construction en phase

Le studio Marvel, dès sa fondation, s'est basé sur un principe novateur qui jusqu'à ce jour a participé grandement au succès de la franchise. La Maison des Idées a en effet construit son schéma narratif sous forme de « Phase ». Ainsi le Marvel Cinematic Universe s'apparente grandement au fonctionnement d'une série télévisée. Chaque épisode contribuant à enrichir et à faire évoluer l'univers créé. A ce jour, il existe trois phases. La Phase 1, contenant cinq films, s'acheva avec le premier opus d'Avengers.

Actuellement, la Phase 2 touche à sa fin. Elle se conclura en juillet 2015 avec les aventures de l'homme fourmi et laissera sa place à la Phase 3 qui commencera le 6 mai 2016 avec la sortie du très attendu Captain America : Civil War.

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La Phase 3 s'étendra sur trois ans et sera la plus productive de l'univers Marvel avec neuf films.

Malgré tout, le délai d'attente entre chaque film est d'au moins six mois. C'est alors que l'exécutif vint avec une solution : combler les espaces vides avec la création de séries télévisés.

2. Agents of S.H.I.E.L.D., Agent Carter...: les séries pour lier les films

Une des stratégies de Marvel consiste à rester en permanence dans l'esprit des fans, un plan qu'il est difficile de mettre en place avec les longs-métrages, puisque l'intervalle de temps entre deux films peut être de plusieurs années. Le partenariat avec la souris de Walt Disney offre de nombreux bénéfices au groupe qui peut tirer parti de son arsenal médiatique. En effet, Disney est l'heureux propriétaire d'une chaîne de télévision qui connaît un fort succès : ABC. C'est pourquoi, Marvel peut, sans contrainte, créer des séries puisqu'elles bénéficient déjà d'un réseau de diffusion prêt à les accueillir. Avec ce nouvel apport à l'univers Marvel, il existe dorénavant un lien entre les films qui permet de faire « patienter » le public, toujours dans une optique de ne jamais perdre son interlocuteur.

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La première série Marvel : Les Agents du S.H.I.E.L.D., qui débuta en 2013, vient d'être renouvelée pour une troisième saison. Elle remplit tout à fait l'objectif premier à savoir combler l'espace laissé par l'absence de long-métrage.

Au niveau de l'histoire, un des attraits de la série fut de faire renaître le personnage de l'Agent Coulson interprété par Clark Gregg qui était laissé pour mort à la fin du premier opus d'Avengers. Comme nous l'avions évoqué précédemment, ce personnage tient une place centrale au sein du MCU. Ainsi, il n'est pas surprenant de voir ce personnage, très apprécié par les fans, revenir pour conduire une équipe d'agents de la société secrète du S.H.I.E.L.D. De multiples crossovers ont eu lieu laissant l'opportunité de faire apparaître de nombreux acteurs présents dans les films comme Jaimie Alexander qui reprit pour deux épisodes son rôle de Lady Sif qu'elle interprète dans les films Thor.

Suite au succès des Agents du S.H.I.E.L.D., Marvel commanda une mini-série : Agent Carter. Dotée de huit épisodes, la série expliqua les événements qui aboutissent à la création du S.H.I.E.L.D. Le programme acclamé par la critique et par les fans fut renouvelé pour une saison 2 qui sera diffusée courant 2016.

Après ces deux projets, on aurait pu penser que le marché serait bien saturé sans compter que DC Comics a elle-aussi lancé de nombreux projets comme les séries Arrow et The Flash. Malgré tout, cela aurait été sous-estimer les ambitions de Marvel que de penser que l'entreprise aurait pu s'arrêter là. En 2013, Marvel a lié un partenariat avec Netflix pour développer quatre séries : Daredevil, Jessica Jones, Iron Fist et Luke Cage ⁴¹ . Ces programmes seront lancés séparément pendant les deux ans à venir. Et même si aucune annonce n'a été faite, il n'est pas impossible que ces personnages soient rassemblés dans une création de la (très probable) Phase 4. En effet, Daredevil, Iron Fist, Luke Cage et Jessica Jones sont membres de la même équipe dans les comics, Les Défenseurs, il n'est donc pas impossible d'imaginer un film, ou une série, les réunissant.

Comme pour les adultes, le rachat de Marvel par Disney a permis à la firme de bénéficier de l'arme ultime de la petite souris à savoir les dessins animés et films d'animation. Disney a développé le même concept à savoir une série de dessins animés pour faire également le lien entre les opus. Cependant, dans ce cas précis, le but est différent car le jeune public n'a pas un intérêt premier pour la trame narrative. Le développement de ces nombreuses séries notamment celles récentes comme Ultimate Spider-Man, Hulk et les agents du S.M.A.S.H., Avengers Rassemblement, permet aux enfants de se familiariser avec les héros susmentionnés. Mais également de ne pas faire

⁴¹ - Source : http://marvel.com/news/tv/21476/disneys_marvel_and_netflix_join_forces_to_develop_historic_four_ series_epic_plus_a_mini-series_event#ixzz3ZrmouOAG (consulté 15/01/2015)

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oublier leurs héros aux enfants. De plus, lorsque les enfants sont touchés par un phénomène de mode, leurs parents sont par extension concernés. Ils se retrouvent souvent contraints d'acheter les produits correspondant aux franchises. La firme façonne son meilleur public : les fans.

C) La fidélisation

Le film Avengers a changé l'image d'un public pour ce genre de film. Auparavant, le public était avant tout composé d'enfants ou de geeks. Après le triomphe généré par le film, tout le monde veut prendre part à l'aventure Marvel aussi bien les filles que les garçons. Et ce succès contribua à la création d'une grande communauté de fans à travers le monde entier. Aucun pays n'est épargné par le phénomène qui crée un engouement très rarement vu dans l'histoire du cinéma.

La fidélisation est un point crucial pour le succès d'une franchise car sans ça il n'y aurait pas de public pour adhérer aux suites. Sans fans, il serait impossible aux producteurs de faire des prévisions à long terme, car ils ne pourraient pas anticiper un éventuel intérêt. C'est pourquoi, la fidélisation est un des points forts de Marvel.

1. Une vision des films différente selon le public

Le MCU est un univers qui, s'il n'est pas destiné avant tout aux fans, pousse fortement à le devenir. De par sa longueur et sa foison d'éléments narratifs, il impose un minimum de connaissances pour suivre les subtilités de l'intrigue. A ce titre, Marvel cache dans ses films de nombreux "cadeaux" pour leurs fans. Ainsi, dès le premier opus des aventures d'Iron Man, on peut apercevoir le bouclier de Captain America caché dans une des scènes.

Capture d'écran d'Iron Man 2

Le but pour les fans étant de trouver ces petits éléments. Évidemment, le repérage ne pouvant se faire qu'en une fois, un visionnage successif est donc nécessaire et multiplie les recettes.

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Ainsi, chaque film peut être vu soit de façon séparé avec un vilain vaincu à la conclusion du film ou soit rentrant dans le cadre d'une série. Néanmoins, plus le MCU progresse dans le temps, plus l'indépendance des films est difficile à réaliser. Notamment dans le dernier opus d'Avengers où pas moins de onze personnages sont issus des longs-métrages précédents. Un fait qui peut perturber un spectateur non initié. De plus, ce phénomène va s'accentuer de plus en plus par exemple dans les épisodes Civil War ou plus de dix protagonistes sont attendus ou encore dans Avengers : Infinity Gauntlet Part 1 et 2 où on peut anticiper un nombre atteignant au minimum une quinzaine de super-héros. Il est donc impératif pour Marvel de créer une dépendance à la franchise pour ne pas perdre son auditoire.

2. Création d'une dépendance à la franchise

La fidélité est donc primordiale et est, en quelque sorte, récompensée par des petits clins d'oeil d'une oeuvre à une autre ce qui pousse les spectateurs à suivre tous les films à la manière d'une série télévisée. Citons un des nombreux exemples qui occurrent dans l'univers comme la transformation furtive du frère de Thor, Loki, en Captain America dans Thor 2, qui donna l'occasion à son interprète Chris Evans de faire une apparition pour ravir les fans.

Capture d'écran Thor 2

Cette incursion du héros au bouclier dans le monde du dieu de tonnerre, incite les fans de Captain America à regarder les aventures de Thor, un héros auquel ils ne se seraient peut-être jamais intéressés autrement. Et si les nombreux crossovers sont réussis c'est parce que Marvel parvient à garder les mêmes acteurs pour incarner les personnages.

L'autre outil qui permet de fidéliser les foules a été l'ajout d'une scène située après le générique. Il convient de préciser que Marvel n'est pas l'inventeur de ce procédé, mais a largement contribué à son usage. Dès le premier film Iron Man, l'entreprise mit en place cette méthode pour

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annoncer le prochain film, plus ou moins explicitement. Ainsi, dans à la fin du premier film de l'homme de fer, Samuel L. Jackson interprétant le rôle de Nick Fury déclare à un Tony Stark hagard : « M. Stark, vous faites maintenant parti d'un plus grand univers même si vous ne le savez pas encore. f...] Je viens vous parler des Vengeurs et du projet Initiative »⁴². Cette mode se poursuivit dans tous les autres films de l'univers. Ces scènes sont quasiment aussi attendues que le film lui-même, car ces saynètes, de par leur courte durée et les mystères qu'elles peuvent dévoiler, sont particulièrement prisées.

Comme susmentionnée, Thanos, le grand antagoniste du MCU, outre sa brève apparition dans Les Gardiens de la Galaxie, n'est apparu que dans les scènes post-générique des deux films Avengers. Sa présence dans ce type de scène, qui n'est pas regardé par tout le monde, contribue à créer cette dépendance à la franchise car pour comprendre le film au maximum, il est préférable de voir ces bonus qui donnent un avantage par rapport aux autres spectateurs. Le public qui n'avait pas pour habitude de rester jusqu'à la fin du générique commence à être habitué au fait. Du coup, le procédé se généralise de plus en plus. Notamment dans les films sous licence Marvel, comme récemment avec X-Men : Days of Future Past qui s'est doté également d'une petite scène supplémentaire annonçant le prochain opus. Comme l'explique Jeremy Latcham, producteur exécutif du film Avengers 2 : L'Ere d'Ultron, la scène est autant l'affaire de l'équipe créative que de celle du marketing car comme nous l'avons mentionné, il faut fidéliser le spectateur et lui donner envie d'aller voir la prochaine production⁴³.

On constate que cette stratégie narrative est payante puisque la franchise, grâce au succès d'Avengers 2, vient de devenir la plus lucrative de tous les temps au box-office avec plus de 8 milliards de recette dépassant ainsi la saga Harry Potter⁴⁴. Cette accomplissement fut possible grâce à l'implication de l'équipe marketing et communication qui permet au plus grand nombre d'avoir connaissance de l'existence du film.

⁴² - Iron Man, Favreau, J., 2008. (2h 5mn)

⁴³ - Source : http://www.cinemablend.com/new/How-Marvel-Decides-What-Put-Post-Credit-Scenes-70577.html (consulté le 10/05/2015)

⁴⁴ - Source : http://www.boxofficemojo.com/franchises/?view=Franchise&sort=sumgross&order=DESC&p=.htm (consulté le 18/05/2015)

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