TABLE DES MATIÈRES
ÉPIGRAPHE i
IN MEMORIAM ii
DÉDICACE iii
AVANT PROPOS iv
INTRODUCTION 1
1. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET 2
1.1. Choix du sujet 2
1.2. Intérêt du sujet 2
2. PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES 3
2.1. Problématique 3
2.2. Hypothèse 4
3. MÉTHODES ET TECHNIQUES 5
a. Méthodes 5
1. Méthode structuro- fonctionnelle 5
2. Méthode Statistique 6
3. Méthode déductive 6
b. Techniques 6
1. La technique documentaire 6
2. La technique d'interview libre et questionnaire 6
4. DÉLIMITATION SPATIO-TEMPORELLE 7
a. Délimitation dans l'espace 7
b. Délimitation dans le temps 7
5. CANEVAS DU TRAVAIL 7
CHAPITRE PREMIER : CONSIDÉRATIONS GÉNÉRALES
SUR LES 8
CONCEPTS CLÉS 8
SECTION 1 : LA COMMUNICATION 8
1.0. NOTIONS SUR LA COMMUNICATION MARKETING 8
1.1. DÉFINITION DE LA COMMUNICATION 9
1.2. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION 9
1.3. FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION 11
1.4. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION 12
1.5. TYPES DE COMMUNICATION 13
1. Communication contrôlable et incontrôlable 13
2. Communication verbale et non verbale 13
3. Communication interpersonnelle et communication de masse
13
1.6. LES BUDGETS DE COMMUNICATION 14
1.7. LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION 14
1.8. LES MOYENS DE COMMUNICATION 14
1.9. LE PLAN DE COMMUNICATION 15
1.10. LES ÉTAPES D'UN PLAN DE COMMUNICATION 15
SECTION 2 : LA GESTION DE LA PUBLICITÉ 16
2.0. NOTIONS 16
2.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITÉ 16
Opposition à la publicité 17
Critique du contenu 17
Les abus 17
2.2. DÉFINITION 18
2.3. LES OBJECTIFS ET LES TYPES LA PUBLICITÉ 19
2.3.1. LA PUBLICITÉ INFORMATIVE 20
2.3.2. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE 20
2.3.3. LA PUBLICITÉ DE RAPPEL 21
2.3.4. PUBLICITÉ DE RÉPÉTITION 21
2.3.5. PUBLICITÉ D'ARGUMENTATION 21
80
2.3.6. PUBLICITÉ DE SYMPATHIE 21
a) La publicité indirecte ou générale 22
b) La publicité directe ou sélective 22
c) La publicité de prestige 22
d) La publicité de lancement 22
2.4. LA DÉTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE 22
1. La méthode fondée sur les ressources
disponibles 23
2. La méthode du pourcentage du chiffre d'affaires 23
3. La méthode de l'alignement sur la concurrence 23
4. La méthode fondée sur les objectifs et les
moyens 23
2.5. L'ÉLABORATION DU MESSAGE 24
2.6. LE CHOIX DE MEDIAS 25
1) La couverture 25
2) La fréquence 25
3) L'impact 25
2.7. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE 25
2.7.1. LA RÉPARTITION GLOBALE 26
2.7.2. LA RÉPARTITION PARTIELLE 26
2.8. LA MESURE DE L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE 26
2.8.1. EFFICACITÉ EN TERMES DE COMMUNICATION 26
2.8.2. EFFICACITÉ EN TERMES DE VENTES 27
a) Approche historique 27
b) Approche expérimentale 28
2.8.3. UTILITÉ DES PRÉ-TESTS PUBLICITAIRES 28
a) Paramètres à mesurer lors des pré-tests
28
5) La réponse à la publicité 30
a. Domaine du cognitif 30
b. Domaine du conatif 30
c. Domaine de l'affectif 30
2.9. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITÉ 31
1) Les annonceurs 31
2) Les agences 31
3) Les médias 31
1°. La presse : 31
2°. La télévision : 32
3°. La radio : 32
4°. L'affichage : 32
5°. Le cinéma : 33
6°. L'internet : 33
SECTION 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 34
3.0. NOTIONS 34
3.1. LES OBJECTIFS DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR 34
3.2. DÉFINITIONS DES CONCEPTS DE BASE 35
3.2.1. COMPORTEMENT 35
3.2.2. CONSOMMATEUR 35
3.2.3. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 35
3.3. LES PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT LE
COMPORTEMENT D'ACHAT DU
CONSOMMATEUR 35
3.3.2. LES FACTEURS CULTURELS 36
1° La culture 36
2° Les sous cultures 36
3° La classe sociale 36
3.3.3. LES FACTEURS SOCIAUX 37
a) Les groupes de référence 37
81
b) La famille 38
c) Les statuts et rôles 38
3.3.4. LES FACTEURS INTERNES OU INDIVIDUELS 38
3.3.5. LES FACTEURS PERSONNELS 38
1° L'âge et le cycle de vie 39
2° La profession et la position économique 39
3° Le style de vie 39
4° La personnalité et le concept de soi 39
3.3.6. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES 40
1° La motivation 40
a) La théorie Freudienne de la motivation 40
b) La motivation selon MASLOW 40
c) La théorie d'Herzberg 41
2. La perception 42
1°. L'attention sélective 42
2°. La distorsion sélective 42
3°. La rétention sélective 42
3. L'apprentissage 42
4. Les croyances et attitudes 43
3.4. LE PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT 44
3.4.1. PRISE DE CONSCIENCE D'UN BESOIN 44
3.4.2. RECHERCHE D'INFORMATION 44
3.4.3. ÉVALUATION DES DIFFÉRENTES SOLUTIONS
POSSIBLES 44
3.4.5. ÉVALUATION POST-ACHAT 44
3.5. LES RÔLES DANS UNE SITUATION D'ACHAT 45
3.6. LES SITUATIONS D'ACHAT 46
1°. L'achat complexe 46
2°. L'achat réduisant une dissonance 46
3° L'achat routinier 46
4° l'achat de diversité 46
CHAPITRE II : PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ
VODACOM 48
SECTION 1 : SITUATION GÉOGRAPHIQUE ET BREF APERÇU
HISTORIQUE 48
1.1. SITUATION GÉOGRAPHIQUE 48
1.2. HISTORIQUE 48
1.3. STATUT JURIDIQUE 50
1.4. OBJET SOCIAL 51
1.5. OBJECTIFS ET PERSPECTIVES DE VODACOM 51
SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURO FONCTIONNELLE DE L'ENTREPRISE
VODACOM 51
2.1. STRUCTURE DE VODACOM 51
L'assemblée générale 52
Conseil de gérance 52
La direction générale 53
Des attributions des principales directions 53
a. La direction financière 53
b. La direction technique des opérations 53
c. La direction commerciale et marketing 53
d. La Direction juridique et ressources humaines 54
e. La Direction de facturation et internet technology 54
SECTION 3 : PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE
VODACOM CONGO 56
3.1. PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE VODACOM
CONGO 56
3.1.1. Missions de la direction marketing de Vodacom 56
3.1.2. Organisation de la direction marketing de VODACOM 57
3.1.2.1. Département de vente 57
a) Le service vente 57
82
b) Le service promotion des ventes 57
c) Le service Administration des ventes. 57
3.1.2.2. Département Marketing 57
a) Service statistique et recherches en information 57
b) Service publicité 57
c) Service de planification des medias et de diffusion 58
3.2. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION MARKETING DE VODACOM
58
3.2.1. Publicité 58
3.2.1.1. Télévision 58
3.2.1.2. Radio 59
3.2.1.3. Les journaux 59
3.2.1.4. Les affiches et imprimés 59
3.2.1.5. L'internet 60
3.2.2. Promotion des ventes 60
3.2.3. Le mécénat 60
3.2.4. Le parrainage 60
3.2.5. Le sponsoring : 60
3.2.6. La force des ventes 60
3.2.7. Les relations publiques 60
3.2.8. Le marketing direct 61
SECTION 4 : PRÉSENTATION DES PRODUITS ET SERVICES DE
VODACOM CONGO 61
4.1. LES PRODUITS VODACOM 61
4.2. LES SERVICES VODACOM 62
4.2.1. Les services principaux de Vodacom 62
4.2.2. Les services secondaires Vodacom 63
4.3. Le circuit de distribution des produits Vodacom 63
4.4. Les adresses de Vodashops dans la ville de Kinshasa 65
CHAPITRE III : ANALYSE DE L'INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ
SUR LE COMPORTEMENT DES
ABONNES D'UNE ENTREPRISE DE TÉLÉCOMMUNICATION
66
3.1. Organisation de l'enquête. 66
3.1.1. Méthodologie de recherche 66
3.1.1.1. Population 66
3.1.1.2. Échantillon 66
3.1.1.3. Approche méthodologique 66
3.1.2. Méthodes et techniques utilisées 66
3.1.2.1. Méthodes 66
3.1.2.2. Techniques 67
3.1.3. Difficultés rencontrées 67
3.2 ANALYSE, DÉPOUILLEMENT ET INTERPRÉTATION DES
RÉSULTATS. 67
3.2.1. Analyse 67
3.2.1.1. Détermination de l'échantillon 67
3.2.1.2. Rédaction du questionnaire 68
3.2.2. Dépouillement des résultats de
l'enquête 68
3.2.2.1. Formule statistique 68
I. Identification des enquêtés 69
CONCLUSION 75
BIBLIOGRAPHIE 77
TABLE DES MATIÈRES 79
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