EPRISES
SECTION MARK
ETING ET GESTION DES ENTR
RÉPUBLIQUE DÉMOCRATIQUE DU CONGO
ENSEIGNEMENT SUPÉRIEURE ET UNIVERSITAIRE
SUPÉRIEUR DE GESTI O
« I.S.G »
IVERSITAIRE PRIVÉE CATH
INSTITUT
INSTITUTION UN
N
OLIQUE
KINTAMBO/JAMAÏQUE
ARRÊTÉ MINISTÉRIEL
N°125/MINESURS/CABMIN/BCL/KLA/SA/2013
COMPORT
ENTREPRI
INFLUENC
« CAS
SE DE TÉLÉCOMMUNICAT
EMENT DES ABONNES D'U
DE VODACOM CONGO »
E DE LA PUBLICITÉ SUR
LE
ION
NE
N'KODIA NTASI KEITA Freddy
Travail de fin du cycle, présenté et
défendu en vue de l'obtention du titre de gradué en marketing et
gestion des entreprises Directeur : KALUWA MWANGALA Alexis
Chef des travaux
SESSION DE JUILLET 2017
ÉPIGRAPHE
« À tout celui qui veut devenir millionnaire ; ne
cherchez pas un patron, trouvez plutôt des clients »
N'KODIA NTASI KEITA Freddy
ii
IN MEMORIAM
À Monsieur NVASI MICHEL et DIFOKOKA NSIMBA
Edouard
qui auraient sans doute voulu participer à ce moment
grandiose mais
hélas ! Le destin a décidé autrement.
Nous espérons que de là où ils
sont, ils se reposent
avec le sentiment du devoir accompli.
III
DÉDICACE
À DIEU tout puissant le créateur des cieux et la
terre, seul à qui revient à jamais le règne, la puissance
et la gloire, pour sa bonté et son amour infini dont nous sommes la
preuve vivante, son amour inébranlable qu'il ne cesse jamais à
nous témoigner à travers ses accomplissements et prodiges, car le
cycle de la vie n'est pas un fruit du hasard ni de notre mérite mais
plutôt l'oeuvre inégalable de sa grandeur.
À ma mère Fifi KEITA MAYIMONA, qui s'est
investie pour mes études afin que je devienne aujourd'hui un homme utile
à moi-même et la société.
À mon amour, Bervelie LUWAWU NKALA à qui je
trouve une source de motivation pour aller jusqu'au bout de mes rêves,
encore une fois merci.
N'KODIA NTASI KEITA Freddy
iv
AVANT PROPOS
Ce travail sanctionne la fin de notre premier cycle
d'étude universitaire et une oeuvre qui a nécessité le
concours de plusieurs personnes.
C'est pourquoi, il est de notre devoir de témoigner
notre gratitude à tous ceux qui, de près ou de loin, ont
contribué à sa réalisation.
De prime abord, nous adressons nos sincères
remerciements à Monsieur le Directeur Général
Gérôme BUGEME CHIRABA et l'ensemble du corps académique et
scientifique de l'Institut Supérieur de Gestion, I.S.G en sigle, et
particulièrement à celui de l'option Marketing et Gestion des
Entreprises qui a eu la lourde charge de notre formation académique.
Nous réservons une mention spéciale au Chef des
travaux KALUWA MWANGALA Alexis pour ses sages conseils, sans son suivi assidu,
nous n'aurions pas pu réaliser ce travail. Aussi, devrions-nous lui dire
merci pour avoir accepté la direction du présent travail.
Nos sincères remerciements à l'assistant
à MUKADI MUKUAMBALA Jean Claude qui, en dépit de ses multiples
occupations a accepté d'assurer notre encadrement. Nous pensons
également à Josué KIBANDA KILUKIDI pour nous avoir
aidés dans nos recherches. Ses remarques et sages conseils nous ont
permis de réaliser ce modeste travail scientifique.
Nos remerciements à Monsieur MOTO MAKENGO
Fidèle, Leader BUKANGA, Samuel INIMA, pour avoir soutenu notre lutte et
inscrit leurs noms dans les annales de notre histoire ; qu'ils demeurent
indélébilement marqués dans notre mémoire.
Nos remerciements à nos frères et soeurs, nous
citons Christian LUBAKI, Micheline MPALULA, Kady NKUNKU, Sidonie DIFOKOKA, Anna
Felianna LUMANISA ; que ce travail soit pour vous un modèle.
Nous remercions vivement nos amis et collègues
combattants acharnés du savoir, nous citons Jet LOMBOTO, KITI NGIMBI,
KUSUTIKO MBAKI Jean, Armand TALO, Roxy MATONDO, Windy NKUAKA, Henry MAKENGO,
GAEL BASAWULA, Mbuta NKONGOLO, Giovanni KAYITANU, Christ BUANDA qu'ils trouvent
ici l'expression de notre profonde gratitude.
Que ce travail soit à la fois une occasion d'exprimer
nos profondes gratitudes envers eux et un motif d'encouragement pour toute ma
famille
Enfin, à tous ceux qui nous ont soutenus
financièrement, matériellement et spirituellement mais dont les
noms ne figurent pas sur ces pages, nous disons grand merci. Nous les rassurons
que l'anonymat n'est pas un signe d'oubli mais de considération.
1
INTRODUCTION
Le monde est en train d'évoluer dans une
économie de consommation où le client se retrouve devant
différents produits et services identiques qui remplissent une
même fonction. La modification, régulière et rapide des
intérêts et des désirs des consommateurs a une influence
considérable sur le marketing moderne.
Aujourd'hui, les consommateurs sont plus exigeants que ceux
des générations précédentes, ils suivent des
études plus longues ; ils sont en contact avec les quotidiens, les
magazines, les films, la radio, la télévision, l'internet ; et
ils ont beaucoup plus de relations les uns avec les autres. Par
conséquent, leurs demandes sont plus exigeantes et leurs goûts
plus versatiles. Ainsi, l'étude de la satisfaction du besoin du
consommateur et de son comportement est au centre de la démarche
marketing.
En effet, l'objectif principal du consommateur est de
satisfaire un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit. Avant le
stade de décision, il est soumis à l'influence de variables
multiples qui induisent ses motivations et ses freins. C'est ainsi que la
publicité vient susciter chez le consommateur une réelle
perception du produit et les motivations qui vont le pousser à aller
vers le produit présenté.
Ainsi, la publicité joue deux rôles
complémentaires, celui de construire l'image de marque du produit et
celui de mettre en exergue les avantages de ce dernier par rapport aux produits
de la concurrence.
La concurrence s'est considérablement
intensifiée, le nombre de sociétés fabriquant des produits
ou offrant des services identiques ayant augmenté, l'usage des
techniques publicitaires est devenu courant en République
Démocratique du Congo. Plusieurs sociétés commerciales
vantent la qualité de leurs produits et/ou services à longueur
des journées par des spots publicitaires à la
télévision et que dire de la radio et des panneaux publicitaires
implantés le long des artères de la ville dans le but de
réaliser les bonnes affaires.
La publicité a donc pris une ampleur telle qu'aucune
entreprise sérieuse, soucieuse de la promotion de ses activités,
produits ou services ne peut s'en passer.
2
1. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET
1.1. Choix du sujet
Le choix d'un tel sujet repose sur le fait que toute
entreprise de télécommunication a besoin de temps en temps
d'organiser sa communication aux moyens des médias pour informer ses
clients.
Ainsi dit, notre choix a été dictée par
la curiosité de savoir quelles sont les attitudes, motivations des
consommateurs des produits ou services Vodacom face aux différentes
publicités diffusées à la télévision par
cette entreprise.
Ce sujet n'est pas un fait aléatoire, mais un choix
judicieux fondé sur l'observation des éléments
fédérateurs influençant l'individu cible des entreprises
offrant les biens et services dans le monde actuellement compétitif.
Toute en étant cible de vecteur publicité en
Marketing, les entreprises vas jusqu'à faire appel aux leaders
d'opinions, aux stars de la musique, de football, etc. pour réaliser des
publicités dans l'objectif de capturer tout âme dit fanatiques
à adhérer aux propositions de l'entreprise.
Ce sujet formulé, cadre aussi avec notre formation par
laquelle nous sommes appelés après les études partant de
notre connaissance en terme d'expertise d'orienter des activités
marketing pour la communication d'un produit dans un marché profitable
même si la concurrence est trop vive.
1.2. Intérêt du sujet
Ce travail sera utile dans le monde scientifique dans la
mesure où il constitue tant soit peu un apport à
l'éducation scientifique en ce qui concerne la compréhension du
comportement d'un consommateur ainsi que l'action de la publicité sur ce
dit comportement qui influencera ainsi sa décision finale d'achat.
Notre souci majeur au choix de ce thème s'avère
être double, d'une part théorique et d'autre part pratique.
· Du point de vue théorique, notre travail de fin
du cycle de graduat nous permet de concilier la théorie par rapport
à sa mise en application dans toute structure organisationnelle ;
· Du point de vue pratique, notre réflexion
formalisée dans ce document servira à tous : lecteurs, chef
d'entreprise, responsables de service marketing et de communication, les nuls
en marketing d'être éclairé pour qu'enfin le changement
vers l'expansion soit une réalité.
3
2. PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES
2.1. Problématique
GUTTONET définit la problématique comme
étant un ensemble de questions aux problèmes que pose le
chercheur dans un domaine bien déterminé sur un problème
ou un phénomène à étudier.1
La problématique, c'est l'ensemble construit, autour
d'une question principale, des hypothèses de recherche et des lignes
d'analyse qui permettront de traiter le sujet choisi2.
Pour sa part, le professeur KILANGA définit la
problématique comme une approche ou une perspective théorique,
que l'on décide d'adopter pour traiter le problème posé
à la question de départ.3
Le choix de la stratégie marketing d'une entreprise est
aussi guidé par les consommateurs à qui les utilités sont
destinées. Ainsi lorsqu'une entreprise élabore sa
stratégie marketing, elle doit chercher à connaître le
comportement des individus avec lesquels elle désire transiger et cela
à partir de la publicité, cherchant ainsi à attirer le
consommateur vers le produit qu'elle offre.
Pour réussir une politique marketing, il faut
comprendre les clients. Cela implique de connaître leur vie quotidienne,
leurs préoccupations, leurs habitudes.4
La publicité étant l'une des variables de la
communication marketing met en place un bon nombre de stratégies
psychologiques, socioculturelles, etc. pouvant inciter le consommateur à
la décision finale, qui est la satisfaction de son besoin.
Les études de marché, de produit, de
distribution, ont montré à quel point l'environnement exige de
l'entreprise une lutte continuelle pour conquérir, conserver, et
étendre de part sur le marché.
Le client étant sollicité, soumis à la
pression publicitaire, aux offres d'une abondante production dont les marges
commerciales se resserrent.
Pour survivre, l'entreprise doit manifester une ferme
volonté de vendre, en dominant les contraintes du marché et en
menant une politique apte à provoquer et retenir la demande du
consommateur pour ses produits5.
1 Vitry GUTTONET, L'économie politique,
Paris, 3ème éd., p.17
2 BEAUD. Michel, L'art de la thèse,
Paris, les éditions la Découverte, 1999, p.32
3KILANGA M. Cours d'initiation à la recherche
scientifique, UNILU, année académique 2002 - 2003, inédit.
4KOTLER.P. & DUBOIS, Marketing management, Paris, Dunod,
16ème éd., p.182
5 FRANÇOIS. A.R, Manuel de Marketing,
Paris, les éditions d'organisation, 1976, p.177
4
La publicité est un moyen de communication
interpersonnelle c'est-à-dire une communication de masse qui arrive par
le canal de médias, et des supports émanant d'une entreprise ou
d'une organisation6
Pour ce faire, les entreprises de
télécommunications évoluant dans un marché
concurrentiel et consommant les produits par la logique de substitution,
Vodacom Congo en ce qui nous concerne s'intéressent plus à la
publicité comme l'une de pratique marketing ayant plus d'influence sur
le comportement des abonnés que l'entreprise cherche à tout prix
conserver.
La préoccupation majeure en rédigeant ce travail
sera de répondre aux questions suivantes :
- Pourquoi les entreprises de
télécommunication utilisent plus la publicité pour la
vente de leurs produits ?
- La publicité a-t-elle une influence sur
le comportement de des abonnés de la société Vodacom Congo
?
- Comment les responsables marketing de la
société Vodacom Congo analysent-ils le comportement des
consommateurs ?
À partir de ces préoccupations, nous allons
essayer de donner les grandes lignes qui constitueront la dernière
section de ce travail scientifique.
2.2. Hypothèse
Une hypothèse est une proposition de réponse
à la question de départ que l'on s'est probablement posée.
Elle tend à formuler une relation entre des faits significatifs et
permet d'interpréter les faits observés afin de donner une
signification qui va constituer un élément de
théorie.7
Quand à RONGERE, l'hypothèse d'un travail est la
proposition de réponse aux questions que l'on se pose à propos de
l'objet de la recherche formulée en termes tels que l'observation et
l'analyse arrivent à fournir une réponse.8
Pour notre part l'hypothèse sera une proposition de
réponses ou l'ensemble des réponses provisoires anticipativement
énoncées par rapport aux préoccupations
évoquées ci-haut, elle nous permet en termes de fils d'Ariane
comme directive dans l'objectif qu'une fois au terme de notre recherche, la
conclusion soit infirmée ou confirmée.
Partant de la préoccupation au niveau de la
problématique, nous disons que l'étude du comportement du
consommateur s'appuie sur la psychologie du consommateur pour mieux comprendre
son processus d'achat.
6VRACEM. V.P et BOUTON B. Les fondements du
marketing, Paris, édition De Boeck Université, 1997, p.269
7KILONDONGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences Sociales,
cours G2 Économie, UNILU, 2009, p.11 8 RONGERE, cité
par MULUMBAI, Manuel de Sociologie, éd. Africa, Lubumbashi, 1977,
p.21
5
Ainsi, le consommateur face à la publicité
proposée par Vodacom affiche certains comportements qui sont
dictés par certaines variables dans la publicité, lesquels
variables sont explicatives de son comportement entraînant ainsi une
perception de cette publicité, une attitude face à cette
publicité et enfin une motivation qui le pousse à la
décision finale qui sera celui d'acheter ou ne pas acheter les
unités et ainsi profiter de l'offre.
Pour ce qui nous concerne, nos présuppositions se
formulent de la manière suivante :
1°. Les entreprises de télécommunication
utilisent plus la publicité en marketing du fait qu'elle est parmi les
variables qui s'adresse à un grand public et un véritable moyen
de communication par médias et d'autres supports ;
2°. Certes, elle est d'une grande influence sur le
comportement des abonnés de la société Vodacom Congo
à travers toutes les stratégies marketing, elle attire, informe,
fidélise et quelque fois conserve la clientèle ;
3°. Ces entreprises font appel aux stratégies
marketing, enfin de capturer les consommateurs dans le but d'augmenter le
nombre d'abonnés enfin d'accroitre leurs portefeuilles.
3. MÉTHODES ET TECHNIQUES
Comme tout travail scientifique exige l'usage des
méthodes et des techniques qui puissent permettre au chercheur de
collecter, d'interpréter et d'analyser les données, dans le cadre
de la présente recherche, nous avons estimé que notre objectif ne
pouvait être atteint qu'à la suite de l'utilisation de
méthode et technique suivantes :
a. Méthodes
M. Grawitz définit la méthode comme ensemble des
opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche
à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les
démontrer, les vérifier9.
S'agissant de notre travail, nous avons recours aux
méthodes ci-
après :
1. Méthode structuro-
fonctionnelle
Cette méthode est caractérisée par la
recherche des impératifs fonctionnels et structurels pour maintenir
l'équilibre d'un système
Quant à l'aspect structurel, il tient au fait que les
éléments qui composent un système, sont
considérés comme des sous-systèmes dont chaque
élément dépend de tous les autres.
9 M. GRAWITZ, Méthode de sciences
sociales, 11ème éd., Ed. Dalloz, Paris, 2001,
p.79
6
Elle nous a permis de décrire la structure organique et
étayer le mode de fonctionnement ;
2. Méthode Statistique
Elle permet d'expliquer le phénomène
socio-économique par l'établissement des graphiques, des
écarts types et par l'interprétation de certaines données
en les représentant sur graphique.
Elle se borne à une analyse des chiffres, d'où
elle tire ou non une prévision. Elle conditionne une certaine
façon de traiter les données pour le quantifier.
Elle a été d'une grande utilité dans la
présente étude, car elle nous a permis de présenter les
données recueillies sur terrain sous forme de tableaux statistiques.
3. Méthode déductive
Déduire veut dire tirer une conséquence et
conclure. C'est partir du général au particulier.
Elle nous a permis partant des publicités que diffusent
les entreprises de télécommunications de nous atteler sur les
publicités proposées par Vodacom Congo.
b. Techniques
Les techniques sont des outils mis à la disposition de
la recherche et utilisés par un chercheur pour récolter les
informations nécessaires pour la rédaction ou la
réalisation d'un travail scientifique.10
Pour notre étude, nous avons utilisé les approches
ci-après :
1. La technique documentaire
Nous a aidé à consulter certains ouvrages en
rapport avec notre sujet mais aussi la lecture de certains cours,
mémoires et travaux de fin de cycle et autres documents relatifs
à notre thème ;
2. La technique d'interview libre et
questionnaire
Elle a pour objet d'organiser l'apport de communication entre
deux personnes afin de permettre à l'enquêteur de recueillir
certaines informations de l'enquête sur un sujet précis.
Elle nous a permis, grâce au questionnaire
d'enquête qui a été élaboré par
nous-mêmes, de récolter des réponses adressées aux
consommateurs des services Vodacom sur base de l'échantillon pour
connaitre leurs comportements face à la publicité proposée
par Vodacom Congo.
10 RONGER, Méthodes des Sciences
Sociales, éd. Nord, Paris, 1976, p.6
7
Par un tête-à-tête enquêteur
enquêté, nous a permis d'avoir des informations essentielles
à notre étude ;
4. DÉLIMITATION SPATIO-TEMPORELLE
a. Délimitation dans l'espace
Notre thème à l'étude portant sur
l'influence de la publicité sur le comportement des abonnés d'une
entreprises de télécommunication limite sa recherche dans
l'entreprise de télécommunication Vodacom Congo par le faite que
cette entreprise utilise plus la publicité pour la vente de ses produits
et/ou services.
b. Délimitation dans le temps
Dans le temps, notre étude couvre la période
allant de 2013 à 2016 connaissant que les effets de la publicité
sont de longue durée et visent à la fidélisation des
consommateurs.
5. CANEVAS DU TRAVAIL
Outre l'introduction et la conclusion, notre travail comprend
trois chapitres, à savoir :
- Le premier chapitre porte sur les
considérations sur les concepts clés ;
- Le deuxième chapitre présente
l'entreprise de télécommunication Vodacom Congo ;
- Le troisième chapitre est axé
sur l'analyse de l'influence de la publicité sur le comportement des
abonnés.
8
CHAPITRE PREMIER : CONSIDÉRATIONS
GÉNÉRALES SUR LES
CONCEPTS CLÉS
SECTION 1 : LA COMMUNICATION
1.0. NOTIONS SUR LA COMMUNICATION MARKETING
Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une
vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence
sur les tablettes, même s'il répond très bien à un
besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication.
La communication, élément crucial du mix-marketing se veut
élément le plus visible du marketing.11
L'activité marketing déclare KOTLER& DUBOIS,
ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix d'un
prix et d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà
d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des
informations à ses clients actuels et potentiels, à ses
fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes
parties prenantes composant son environnement (médias, administration,
opinion publique, etc.). De par sa nature même, toute entreprise est un
agent de communication.12
La communication dépasse la simple information,
communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part
du destinataire une modification de comportement d'attitude.13
Le but de la communication n'est donc pas
nécessairement de faire vendre, mais de transmettre des informations
auprès des publics visés, de façon à modifier leur
connaissance, leur attitude ou leur comportement vis-à-vis d'une
entreprise, d'une marque, d'un produit, ou d'une idée.14
La communication est directement liée au marketing. La
fonction marketing est devenue une fonction intégrée de
l'entreprise qui permet d'organiser et de planifier diverses tâches en se
concentrant sur l'aboutissement final de toute activité commerciale en
relation avec le client.
11 ERICK MUNUNG, Mesure de l'efficacité
publicitaire, mémoire, ISC GOMBE, 2004 - 2005, inédit
12KOTLER& DUBOIS, Marketing Management,
10ème éd. Nouveau horizon, Public union 2000, p 551
13KALUGA MWANGALA A., Notes de cours de Marketing International,
IGS, G2 Marketing & Management, 2015 - 2016, inédit
14MUKADI MUKUAMBALA JC, Notes de cours de Marketing
Opérationnel, IGS, G3 Marketing Management, 2016 - 2017,
inédit.
9
1.1. DÉFINITION DE LA COMMUNICATION
Plusieurs auteurs ont essayé de donner quelques
définitions concernant la communication marketing que nous citons
quelques-unes :
La communication est un échange de signaux entre
émetteur et le récepteur, entre producteur (annonceur, ou
émetteur de message) distributeur (agence ou réalisateur de
message) et le consommateur.15
La communication est une stratégie de communication de
masse visant à transmettre un message à un groupe
déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la
demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services
donnée.16
La communication marketing consiste pour une organisation
à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs
comportements mentaux (motivation, connaissance, attitude, ...) et par voie de
conséquence leur comportement affectif.17
La communication marketing ou commerciale est définie
comme la transmission d'un message entre des entreprises et des consommateurs.
La communication marketing se concentre sur l'offre de biens et services, comme
la valorisation des performances, ou sur la communication autour de la marque
par la mise en oeuvre de la personnalité et des valeurs de cette
dernière.18
1.2. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
Les objectifs de la communication correspondent aux
réactions que l'on attend du récepteur. Ces réactions ont
été modélisées à l'aide de divers
schémas/théories, tels le modèle AIDA, le modèle de
LAVIDGE et STEINER (hiérarchie des effets) ou le modèle de ROGERS
(adoption des innovations), qui reposent sur le concept de hiérarchie
des effets. Selon cette notion, l'individu traverse une succession
d'étapes se situant respectivement à trois niveaux : cognitif,
affectif et comportemental.19
L'action publicitaire a vocation à agir sur ces trois
étapes. Le plus ancien des modèles formalisant cette action est
le modèle AIDA auquel nous pouvons rattacher les trois objectifs de la
communication : faire connaitre, faire aimer et faire agir.
Le marketing vise à modifier un élément
chez le consommateur. En tant que variable du marketing-mix, la communication
poursuit également
15 BUMBA MONGAT, Cours de techniques de communication
commerciale, IGS GOMBE, 2003, inédit.
16J.C. Dac tôt, collection marabout, cité
par BUMBA MONGAT, op.cit., p 72
17KALUGA MWANGALA, Op.cit.
18MUKADI MUKUAMBALA JC, Op.cit.
19VÉDRINES, Initiation au Marketing les
concepts-clés, Paris, éd. d'Organisation, 2003, p 266
10
cet objectif. Pour structurer notre propos, nous nous
référons au modèle de la hiérarchisation des effets
qui identifient successivement trois étapes :
> Au niveau cognitif : la communication a
pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et
l'information de la cible au sujet de la marque, d'un produit, d'une
idée ou d'une entreprise ;
> Au stade affectif : la communication
agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller chez l'individu
leur intérêt, leur désir et leur
préférence.
> Au stade comportement
ou conatif : le but est d'en trainer une action, se
traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.
Tableau n°01 : les objectifs de la
communication
|
AIDA
|
LAVIDGE et STEINER
|
ROGERS
|
Modèle de communication
|
Objectif de la communication
|
Stade cognitif
|
Attention
|
Prise de conscience
connaissance
|
Prise de conscience
|
Exposition Réception Réponse cognitive
|
Faire
connaitre (notoriété, connaissance)
|
Stade affectif
|
|
Intérêt Désir
|
Attrait Préférence Conviction
|
Intérêt Évaluation
|
|
Attitude
|
Intention
|
Faire
aimer (appréciation, préférence)
|
Stade
comportemental
|
Action
|
Achat
|
Essai Adoption
|
comportement
|
Faire agir (conviction, achat)
|
Source : adaptés par nous-mêmes
Le responsable marketing attend de sa cible une réponse
cognitive, affective ou comportementale. En d'autres termes, la réaction
souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance, d'un sentiment ou
d'un comportement. Selon le modèle AIDA, l'acheteur passe les stades
successifs de l'attention de l'intérêt, du désir et de
l'action.
Le modèle dit de la hiérarchie des effets,
identifie un plus grand nombre d'étape : la prise de conscience, la
connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction et
l'achat.
Le modèle de l'adoption des innovations comprend cinq
étapes : la prise de conscience, l'intérêt,
l'évaluation, l'essai et l'adoption
Le modèle de la communication propose une
séquence encore plus détaillée : exposition,
réception, réponse cognitive, attitude, intention et
comportement.
11
Nous parlons de la hiérarchisation des effets car, pour
que l'individu réagisse affectivement par rapport à une offre, il
est nécessaire qu'il en ait une connaissance minimale. Selon la
même logique, pour acheter, il faut que le consommateur ait
évalué l'offre commerciale.
1.3. FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION
Comme tout individu, l'entreprise communique. Elle communique
sur ses produits, ses marques, elle-même ou ses valeurs. Ses objectifs ne
sont pas toujours directement commerciaux. Le fonctionnement de la
communication commerciale est similaire, avec quelques adaptations, au
fonctionnement de la communication interpersonnelle.20
Figure n°01 : Le processus de la
communication
Émetteur
Feed-back
Codage Canal Décodage
Bruit
Réponse
Récepteur
Source : Sylvie MARTIN VEDRINE, Initiation au Marketing, Paris,
éd. D'Organisation, 2003
On y distingue 9 éléments décrits ci-dessous
:
· A l'origine, on trouve
l'émetteur, c'est-à-dire l'auteur du message
à communiquer. En marketing, l'émetteur est très souvent
une entreprise, ce que les publicitaires appellent l'annonceur ;
· Le codage est le processus par lequel
on transforme les idées à transmettre en symboles, images,
signes, etc. ;
· Le message est l'ensemble des
symboles et signes interprétables par la cible transmis par
l'émetteur, c'est l'étape nécessaire du codage;
· Le canal ou vecteur de communication,
est le moyen utilisé pour faire parvenir le message aux destinataires,
qualifiés de cibles ou de récepteurs. Ces derniers
reçoivent l'information et l'interprètent selon leur propre
système de référence. Il s'agit de la phase de
décodage.
· Le décodage est le processus
par lequel les récepteurs reçoivent l'information et
l'interprètent selon leur système de référence. Ici
la cible attache une signification aux symboles transmis par l'émetteur
;
20MUKADI MUKUAMBALA JC, Op.cit.
12
· Le récepteur est celui ou ceux
à qui le message est destiné ;
· La réponse est l'ensemble des
réactions du récepteur ou de l'audience après la
réception du message ;
· Le bruit comprend toutes les
perturbations qui déforment le message et qui le rendent
différent à la réception de celui transmis à
l'origine.
· Le feed-back : c'est la partie de la
réponse du récepteur à l'émetteur. Il permet un
contrôle soit permanent, soit à divers moments d'un plan d'action.
C'est l'étape ultime du processus. Il correspond à la
réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens
désiré par l'émetteur, la communication a atteint son
objectif.
Un tel modèle permet d'identifier les facteurs
clés d'une communication efficace ; l'émetteur doit :
- Connaitre son audience et la réponse
qu'il en entend ;
- Coder son message en fonction du
décodage de récepteur ;
- Transmettre le message à travers les
véhicules appropriés ;
- Mettre en place des supports de feedback qui
lui garantissent la bonne
réception du message.
Pour qu'une communication soit vraiment efficace, il faut
qu'elle se base sur les principaux « AIDA » qui
consistent à :
· ATTIRER L'ATTENTION (A)
· SUSCITER L'INTÉRÊT (I)
· CRÉER LE DÉSIR (D)
· PROVOQUER L'ACTION (A)
1.4. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
La cible est le public visé par le message
c'est-à-dire l'ensemble des personnes que l'on veut toucher. On
distingue la cible principale, celle qui est choisie de la cible secondaire,
celle qui influence la cible principale. Bien souvent on parle de groupe cible
puisque cette cible fait partie d'un groupe.
Le responsable marketing doit commencer par définir
l'audience à laquelle il souhaite s'adresser ; il peut s'agir
d'acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs. L'audience peut
se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics
organisés. Le choix de l'audience exerce une profonde influence sur le
message, les médias et la nature de la source. Le responsable marketing
doit connaitre les besoins et désirs, préférences et
habitudes de sa cible.21
21KALUWA MWANGALA Op.cit.
13
1.5. TYPES DE COMMUNICATION
1. Communication contrôlable et
incontrôlable
La communication entre l'entreprise et les consommateurs emploie
les canaux contrôlables suivants :
- La publicité
- La promotion des ventes
- Les relations publiques
- La PLV (Publicité sur les lieux de
ventes)
- Le parrainage
Cependant, une partie importante des informations reçues
par le public provient de canaux que l'entreprise ne contrôle pas :
- Le « bouche à l'oreille »
- Articles et éditoriaux de presse
écrite - Émission de radio ou de
télévision - Associations de consommateurs.
2. Communication verbale et non verbale
La communication verbale véhicule l'information par un
texte (lu, entendu ou vu), la communication non verbale utilise des sensations
(visuelles, cognitives et/ou émotionnelles), sur le
marché-cible.
3. Communication interpersonnelle et communication de
masse
La communication de masse correspond à une production
de masse et a comme objectif de toucher indifféremment les
différents segments du marché considéré,
malgré une perception différenciée de ces derniers. Elle
est souvent peu crédible, son rôle essentiel étant alors
d'occuper « physiquement » le terrain en rappelant par ses
différentes manifestations (publicité, promotion, parrainage)
l'existence des produits et/ou leurs caractéristiques principales
La communication interpersonnelle est réalisée
par certaines personnes dont le « statut » leur permet de
véhiculer l'information en influençant leur entourage. C'est ce
qu'on appelle le concept de « leader d'opinion ».
L'expérience, les compétences, le prestige ou le
pouvoir de ces personnes exercent une influence sur l'aspect cognitif du
message tandis que la sympathie qu'ils dégagent et leur faculté
de communiquer agissent sur l'aspect affectif.
La crédibilité des « leaders d'opinion
» est nettement supérieure à celle du mass-média.
Nous avons tendance à croire d'avantage un ami ou un membre de notre
famille en qui nous avons confiance, qu'une publicité classique.
14
1.6. LES BUDGETS DE COMMUNICATION
Plusieurs méthodes peuvent être utilisées
pour fixer le budget
alloué à la communication :
- Méthode fondée sur les
ressources disponibles ;
- Méthode par le pourcentage du chiffre
d'affaires ;
- Alignement sur la concurrence ;
- Méthode fondée sur les objectifs
et moyens.
1.7. LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
Deux types de stratégies s'opposent habituellement :
Stratégie PUSH (pousser) : consiste
à mettre en avant le produit, le pousser vers le consommateur qui
influencé, l'achètera même s'il ne le connait pas par le
biais des publicités dans les points de ventes ou l'organisation d'un
concours de vente ou des jeux, etc.
Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs
et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d'actions
promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur.
Stratégie PULL (tirer) : elle vise
à influencer le consommateur, notamment par les médias de masse.
Elle a pour but de tirer les consommateurs vers le point de vente et le produit
au moyen d'une campagne publicitaire.
Figure n°02 : les stratégies de
communication
Produit Consommateur
Produit Consommateur
1.8. LES MOYENS DE COMMUNICATION
Une fois la stratégie et le budget défini, il
faut repartir les efforts entre les différents moyens de communication
en respectant toujours les objectifs visés derrière la campagne
de communication. Pour ce faire, nous distinguons deux types de moyens comme le
tableau ci-dessous :
Tableau n°02 : les moyens de
communication
Communication média
|
Communication hors média
|
- La télévision
- La presse
- La radio
- Le cinéma
- L'affichage
- Internet
|
- La promotion des ventes
- Le marketing direct
- Les relations publiques
- Le marketing évènementiel
- Le sponsoring et mécénat
- Le bouche à l'oreille
|
Source : Demeure Claude, Aide-mémoire, Marketing,
éd. Campus-Dallouz, 5ème éd. Paris, 2005.
22MALAKAL PHILIPPE, Décadi Jean-Marc,
Pentatome : Communication : théorie et pratiques, éd.
Pearson, Paris 2005, P.69
15
1.9. LE PLAN DE COMMUNICATION
Le plan de communication est un outil de management, qui
permet à partir des objectifs stratégiques de l'entreprise, de
définir les actions de communication à mettre en oeuvre pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et
les messages, détermine les actions à engager, établit le
calendrier et le budget.22
1.10. LES ÉTAPES D'UN PLAN DE COMMUNICATION
La conception d'un plan de communication se construit par les
étapes suivantes :
Figure n°03 : les étapes de
développement d'une communication efficace
Gérer la communication marketing intégrée
Choisir les canaux de communication
Mesurer les résultats
Élaborer le message
Identifier la cible de communication
Fixer les objectifs
Établir le budget
Définir le mix de communication
Source : Kotler P., Keller K., Manceau D. & Dubois B. :
Marketing Management, 13ème éd, Pearson, 2009,
P.611
23 MUKADI MUKUAMBALA JC. Cours de
promotion des ventes et publicité, 2èmegraduat
Marketing & Management, IGS-Kinshasa, 2016-2017.
16
SECTION 2 : LA GESTION DE LA PUBLICITÉ
2.0. NOTIONS
On appelle publicité médias la communication
diffusée par les entreprises ou les organisations, après l'achat
d'un espace dans les grands médias à savoir la presse, la
télévision, la radio, le cinéma, l'affichage et internet.
Cette forme de communication est très utilisée par les
entreprises pour leurs marques, leurs produits et leurs services ; elle est la
plus connue du consommateur et du citoyen et existe depuis longtemps. À
son sujet Samuel Johnson avait pu dire en 1759 : « le métier de la
publicité est désormais si proche de la perfection qu'il va
être difficile d'y apporter des améliorations ». La
construction de la campagne de publicité médias est classique et
habituelle pour le spécialiste du marketing et de la communication
marketing.
2.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITÉ
La publicité est une activité aussi vieille que
le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champ
de foire. Mais le développement de la publicité s'entame à
l'aube de la Révolution Industrielle, qui change le monde du commerce.
La multiplication de l'offre de produits permise par la production
mécanisée répond rapidement aux besoins de la population.
Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit
vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de
le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au
début du XXe siècle, des réalisations qui
atteignent l'état d'oeuvre d'art avec Chéret, Henri de
Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.23
Le développement de la radio donne à la
publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de
la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un
visuel (comme le célèbre "Dubo, Dubon, Dubonnet"). Cette
période ouvre également l'ère de campagnes publicitaires
coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots
radios puis, surtout, spot télé), et qui leur donne un avantage
important sur des concurrents plus petits (car, malgré son coût
plus élevé, la publicité de masse est infiniment moins
chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient
un élément crucial de la compétitivité, une bonne
publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne
ratée signe sa mort.
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu
impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours
à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette
décennie que se recentre la publicité autour du produit ou
service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le
positionnement, la notoriété ; et l'apparition d'outils fiables
pour mesurer les retombées publicitaires.
17
Opposition à la publicité
Quelques individus et mouvements s'inquiètent de
l'influence de ce phénomène sur notre société et
militent contre celui-ci.
La critique s'exerce à trois niveaux distincts
· le contenu
· les abus
· l'existence
Critique du contenu
La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise
donc des moyens critiquables pour améliorer son efficacité. La
publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un
produit sans en souligner les défauts (ce n'est en effet pas son
rôle). Le public sait généralement que la publicité
est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission,
· Soit qu'il estime pouvoir faire le tri,
· Soit qu'il s'en moque dans la mesure où elle ne
concerne pas des produits qui l'intéressent. Une étude de la
Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité
était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est
indifférent (lessives, par exemple) et nul pour ceux qui lui tiennent
à coeur (religion, etc.).
· Soit parce qu'il considère la publicité
comme une forme de spectacle (cas de Bernard Pivot).
Les abus
Comme toute activité, la publicité est soumise
à une réglementation et à une déontologie.
Aucune réglementation ne protège encore (2006)
le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines
de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de
messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait
le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et
sanctionné.
Des organes publics ou privés se chargent de faire
respecter leurs règles (la situation dépendant des pays). Il
existe ainsi des organes de labellisation (publicité "pour tout public",
par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce
contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une
censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle
s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la
forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de
la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou
autre). Il peut également exister des réglementations de certains
médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux
publicitaires, notamment).
18
Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas
appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne
fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier.
La publicité est une stratégie
d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet
consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel
(service, événement), ou institutionnel (la marque
elle-même).
La publicité se donne pour premier but d'attirer
l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le
consommateur avec lui afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte
d'achat.
En second but, elle cherchera éventuellement à
:
· créer un besoin (je n'ai jamais utilisé ce
produit, mais au fond pourquoi pas ?)
· persuader que le produit répond au besoin (je
serais plus heureux si j'en avais un, peut-être)
· et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres
produits (publicité comparative). La familiarisation est parfois
suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant
souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs,
à un autre dont le nom est inconnu.
On parle de publicité cognitive (faire connaitre),
conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le mot
média désigne le canal par lequel cette incitation est
délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la
radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique,
etc. La publicité existe depuis plus de 150 ans sous forme d'affiche, de
panneau publicitaire, etc.
La publicité se distingue de la propagande par sa
finalité commerciale. La publicité modèle certains
comportements sociaux qu'elle juge bon de propager dans la mesure où
elle permet la satisfaction du diffuseur.
2.2. DÉFINITION
Le terme publicité peut être défini de
plusieurs manière et en fonction de l'aspect que l'on veut mettre en
évidence24. Selon HASS, la publicité est une technique
de commercialisation qui a pour but de facilité soit la propagation de
certaines idées, soit le rapport d'ordre économique entre
certaines formes de marchandises et services.
Cette définition présente un grand
intérêt dans la mesure où elle met l'accent sur le
caractère de contact idéologique, contact ionique. Elle permet de
comprendre que la publicité peut être politique, scientifique,
religieuse...25
24DELON NTENATENA : Cours de déontologie des
affaires, 3ième graduat ISC Gombe/Kin, 2000-2001
25KOTLER et DUBOIS : Marketing Management, Paris
6ème édition, Publication 1985 p599
19
Prise sous l'angle économique, elle permet au vendeur
de faire connaitre son produit à l'acheteur et favoriser aussi le
contact entre le vendeur et l'acheteur. Cependant quel que soit le
mérite de cette raison que nous invoquons, la définition de
KOTLER et DUBOIS qui, bien que lacunaire, met l'accent sur le supports de la
publicité comme toutes les formes de communication non
personnalisée utilisant un support payant mise en place pour le compte
d'un émetteur, identifier en tant que tel.
De ce qui précède, nous pouvons retenir que la
publicité favorise le contact entre soit le propagandiste d'idées
et la masse réceptrice, soit le vendeur et l'acheteur. Elle ne peut
produire son plein effet que s'il passe par un support qu'elle peut être
selon le cas (journal, radio, télévision) ces
éléments que nous venons de présenter mettent l'accent sur
les effectifs et supports.
Malheureusement, ils ne permettent pas de ramener tous les
éléments que font de la publicité une notion complexe.
Cela nous oblige de revenir à quelques
définitions de la publicité qui différencient les unes des
autres, notamment :
- La publicité est l'art de présenter un
produit du prospectus susceptible de le consommer ou d'en faire l'usage.
- La publicité est toute forme de communication
impersonnelle sur les idées, bien ou services volontairement mise au
service d'un objectif à caractère commerciale et payer par un
sponsor identifier.
- La publicité est l'ensemble de techniques à
effet collectif utilisées au profit d'une entreprise ou d'un groupement
d'entreprise afin d'acquérir, développer ou soutenir une
clientèle.
- La publicité est l'ensemble de messages visant
à orienter les consommateurs ou à influencer leurs opinions dans
un sens favorable.
2.3. LES OBJECTIFS ET LES TYPES LA PUBLICITÉ
Les objectifs publicitaires s'inscrivent dans le cadre de la
politique marketing d'une entreprise tant commerciale ou industrielle en
décrivant la cible, le positionnement et le mix communicationnel. D'une
façon générale, une action publicitaire a pour objet
d'informer, de persuader ou de rappeler. Ces objectifs apparaissent comme les
éléments qui doivent justifier la raison d'être d'une
entreprise.
Parmi ces objectifs, nous pouvons énumérer
:
- La publicité informative - La publicité
persuasive - La publicité de rappel
20
Le choix de l'objectif publicitaire doit s'appuyer sur
l'analyse approfondie de la situation commerciale.26
Si le produit est mûr, l'entreprise est leader et le
taux d'utilisation faible, en revanche, si le produit est nouveau et
l'entreprise faiblement représentée, l'objectif sera de mettre en
relief l'innovation de la marque.
2.3.1. LA PUBLICITÉ INFORMATIVE
C'est une publicité qui est souvent utile au
début du cycle de vie d'un produit et lorsqu'il s'agit d'attaquer la
demande primaire. Les objectifs majeurs assignés à cette
publicité sont les suivants :
· Informer le marché de l'existence d'un nouveau
produit ;
· Suggérer de nouvelles utilisations ;
· Faire connaître un changement des prix ;
· Expliquer le fonctionnement du produit ;
· Décrire les services offerts ;
· Résorber les craintes ;
· Construire une image de marque.
Il est important de signaler qu'à ce stade de
publicité, les budgets publicitaires sont énormes et dans la
plupart de cas, les entreprises réalisent des pertes justifiées
par les charges publicitaires.
2.3.2. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE
C'est une publicité beaucoup plus courante dans un
environnement concurrentiel, lorsqu'il s'agit de favoriser la demande
sélective pour un produit particulier. Les objectifs assignés
à une telle publicité consistent à :
· Créer une préférence pour le produit
;
· Modifier la perception des attributs du produit par le
marché ;
· Encourager une fidélité ;
· Stimuler un achat immédiat ;
· Faciliter un entretien avec le vendeur.
Toutefois, à ce stade de la publicité encore,
les coûts publicitaires sont énormes surtout pour assurer la
notoriété du produit sur le marché.
26MAPHANA WA NGUMA : Notes de cours de gestion
commerciale, L1 FAC Économie, UNIKIN 1997-1998
21
2.3.3. LA PUBLICITÉ DE RAPPEL
C'est une publicité qui est pratiquée surtout
pour un produit en phase de maturité dans le but d'entretenir la
demande. Les objectifs de celle-ci consistent à :
· Rappeler les prochaines occasions d'achat et de
consommation ;
· Entretenir la notoriété ;
· Rappeler l'existence des distributeurs27
Mais d'autres objectifs secondaires peuvent apparaître
dans toute publicité. C'est ainsi qu'on parlera de la publicité
de répétition, d'argumentation et de sympathie.
2.3.4. PUBLICITÉ DE RÉPÉTITION
C'est une publicité basée sur le principe du
« clous qu'on enfonce ». Les objectifs assignés à une
telle publicité consistent à :
- Chercher à agir par la masse plutôt que par la
qualité ;
- Ne compter que sur une action inconsciente.
Ce type de publicité est employé par les
annonceurs qui ne peuvent donner d'arguments valables, soit parce qu'ils ne se
donnent pas la peine d'en chercher, et aussi ceux qui en trainent dans la
publicité massive, insoucieuse du détail.
2.3.5. PUBLICITÉ D'ARGUMENTATION
C'est une publicité la plus classique, les entreprises
d'outillages, d'équipements à caractère technique adoptent
de préférence ce type de publicité. Les objectifs
poursuivis par ce type de publicité sont :
- Convaincre après avoir relevé l'attention des
consommateurs ; - Mettre en oeuvre un dessin attractif.
2.3.6. PUBLICITÉ DE SYMPATHIE
C'est la publicité qui est fort pratiquée et de
plus en plus à mesure que le bon goût et la règle. Elle
trouve qu'être son expression dans ce que nous appelons la
publicité de service.
Elle a pour but comme l'indique son nom, d'attirer la faveur
du public sur une marque ou un service. Les objectifs poursuivis par ce type de
publicité sont :
- Plaire et non démontrer ;
- Déduire et non convaincre.
27THIBANGU, notes de cours de promotion de vente G2,
MKTG, ISC/GOMBE 2005-2006
22
Il sied à noter que cette liste n'est pas exhaustive,
il existe d'autres types de publicité parmi lesquels :
a) La publicité indirecte ou
générale
Ce type de publicité regroupe l'ensemble de moyens
publicitaires destinés aux masses. Ceux qui s'adressent ni importe
quand, n'informe où, à n'importe qui, permettent la prospection
l'étendue tant en surface qu'en profondeur.
Ce type de publicité peut créer et accroitre
sans cesses la notoriété d'un produit ou d'un service à
travers ses quatre types ci-dessous bien qu'il est difficile de contrôler
son rendement :
- La publicité de marque ; - La publicité
collective ; - La publicité institutionnelle ; - La publicité
coopérative.
b) La publicité directe ou
sélective
Elle permet de développer ainsi largement qu'il est
nécessaire, l'argumentation de l'annonceur ; c'est pour dire aussi que
le seul procédé publicitaire qui permet un contrôle
rigoureux de son rendement.
c) La publicité de prestige
Elle consiste à maintenir devant les yeux et dans
l'esprit du public le nom d'une marque ou de produit déjà
connu.
d) La publicité de lancement
Elle a pour but de faire connaître un nouveau produit sur
le
marché.
2.4. LA DÉTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE
Il s'agit là d'une des décisions marketing les
plus difficiles à prendre pour une entreprise désireuse
d'investir pour faire connaître les produits sur le marché des
biens et services. Quatre méthodes souvent sont couramment
utilisées :
· la méthode fondée sur les ressources
disponibles ;
· la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires
;
· la méthode de l'alignement sur la concurrence ;
· la méthode fondée sur les objectifs et les
moyens.
23
1. La méthode fondée sur les ressources
disponibles
Cette méthode souvent utilisée par beaucoup
d'entreprises pousse le responsable marketing à établir le budget
de communication en fonction des ressources disponibles que la
société estime et pouvoir y consacrer.
2. La méthode du pourcentage du chiffre
d'affaires
C'est la méthode couramment utilisée et elle
fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise et celle stimule
qui la réflexion sur la relation entre l'effort de la publicité,
le prix de vente et la marge unitaire. Cette manière de raisonner
évite un conflit avec la concurrence aussi longtemps qu'elle applique le
même pourcentage.
Exemple : 2% du C.A. de l'année est consacré
à la publicité de l'année n+1
3. La méthode de l'alignement sur la
concurrence
C'est une méthode qui permet aux entreprises
d'élaborer leur budget en fonction des dépenses publicitaires
faites par les entreprises concurrentielles de façon à maintenir
un certain équilibre. Toutefois, être informé des
investissements publicitaires des autres ne donne pas de garantie pour
établir son propre budget.
4. La méthode fondée sur les objectifs et
les moyens
Elle permet au responsable marketing de définir
d'avance les objectifs de publicité en identifiant les moyens permettant
de les atteindre enfin d'évaluer les coûts de ces moyens. Dans
tous les cas, les facteurs déterminants dans l'élaboration du
budget publicitaire à prendre en compte sont les suivants :
· l'étape dans le cycle de vie :
c'est-à-dire dans une phase de lancement d'un nouveau produit, les
entreprises engagent beaucoup de dépenses en communication dans le but
de faire connaître les produits (notoriété), car une marque
bien établie n'a besoin que d'une publicité d'entretien ;
· la part du marché :
c'est-à-dire une marque leader investit moins en publicité par
rapport à une marque à faible part qui cherche à attirer
l'attention ;
· la concurrence : c'est-à-dire
dans un marché encombré, une marque doit investir beaucoup pour
percer la force publicitaire du secteur ;
· la répétition :
c'est-à-dire le budget s'accroît davantage si et seulement si le
message préparé implique un certain nombre élevé de
répétition ;
· les produits de substitution :
c'est-à-dire, plus il y a diversité des produits sur le
marché, plus le besoin de différenciation d'image exige un effort
important.
24
2.5. L'ÉLABORATION DU MESSAGE
L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas
seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également
de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du
contenu et de la forme du message choisi pour la campagne.28
C'est la phase la plus difficile du processus de
communication publicitaire, ce qui justifie l'intervention des agences et de la
créativité publicitaire. Le message est l'ensemble de signes et
symboles que l'émetteur élabore et transmet à un
récepteur. Ces signes doivent être facilement
interprétables par le récepteur car il faut toujours
préciser ce que l'on va dire (le thème, le contenu du message),
comment on va le dire (le format du message), et qui va le dire (la source du
message).
1) Le contenu du message : Le message doit
être capable d'attirer et de provoquer une réponse
désirée chez le récepteur. Son contenu peut être
:
· Rationnel : le produit démontre ses promesses
(prix, quantité, performance)
· Émotionnel : provoque des réactions
affective pour pousser à l'achat (joie, humeur, peur, honte).
2) La structure du message :
C'est-à-dire la rhétorique du message, l'ordre, la
présentation de ses éléments.
3) Le format du message : L'émetteur
doit choisir les formes symboliques les plus appropriées pour mettre en
oeuvre le contenu et la structure du message.
4) La source du message : Il s'agit de la
crédibilité de la source ou de l'émetteur qui va renforcer
l'efficacité du message.
L'exécution du message publicitaire suppose une
série des décisions sur le style, le ton, les mots, et le format
de l'annonce. Quelques approches sont possibles pour le style
d'exécution, à savoir :
· la tranche de vie : la démonstration d'une ou
plusieurs personnes utilisant le produit sur une table en famille tout en
s'exprimant avec satisfaction à propos de ce produit ;
· la fantaisie : on crée un univers imaginaire
autour du produit.
· le style de vie : on s'efforce de montrer en quoi le
produit s'intègre à un style ;
· le slogan musical : l'association au produit de
quelques notes musicales parfois courtes ;
· l'image ou l'ambiance : le produit est replacé
dans un contexte de beauté, d'affection, de
sérénité ou de luxe ;
· le personnage symbolique : le produit est alors
personnifié sous forme imaginaire ;
28KALUWA MWUANGALA, Notes de
cours de Publicité et Promotion des ventes, ISG, G2 Marketing et
Management, 2015 - 2016, inédit.
25
· le témoignage : des personnages connus,
respectés ou bien auxquels on pourrait s'identifier, apportent leur
caution au produit.
2.6. LE CHOIX DE MEDIAS
Le media planning consiste à choisir parmi tous les
canaux de transmission de messages publicitaires disponibles, une combinaison
de médias qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des
messages à transmettre et du budget disponible. L'efficacité d'un
media planning se mesurera en termes de couverture de fréquence et
d'impact.
1) La couverture
La couverture est le nombre d'individus (ou foyers)
exposés à un message au moins une fois au cours de la
campagne.
2) La fréquence
La fréquence est le nombre moyen de fois qu'un
individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne. En
marketing direct, c'est le nombre d'achats effectués par un client
depuis un certain temps.
3) L'impact
L'impact correspond à la valeur quantitative d'un
message dans un support.
Étant donné leurs objectifs de couverture, de
fréquence et d'impact, les différents médias ne donnent
pas les mêmes résultats. Ainsi par exemple, la
télévision permet d'obtenir un bien meilleur résultat que
le cinéma. En fait, le choix final dépend de quatre facteurs :
· les habitudes de la cible en matière
d'information c'est-à-dire le média qu'elle utilise souvent ;
· les produits c'est-à-dire chacun des
médias présente un certain nombre de caractéristiques qui
lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et
d'explication plus ou moins élevée ;
· le message c'est-à-dire un message
annonçant une grande vente promotionnelle s'accommode mieux à la
radio, aux quotidiens ou à l'affichage ;
· le coût c'est-à-dire la
télévision est un média relativement cher par rapport
à la presse périodique ou la radio.
2.7. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE
Le responsable marketing à ce stade rend une
décision publicitaire importante concernant la programmation de la
campagne et ce stade comporte deux volets : la répartition globale et la
répartition partielle.
26
2.7.1. LA RÉPARTITION GLOBALE
Le problème de cette répartition consiste
à déterminer comment le budget publicitaire doit être sur
plusieurs années car il se pourrait que la demande d'un produit soit
très forte en Décembre et faible en Mars, et à cette
condition, trois options sont possibles : l'entreprise module ses
dépenses publicitaires en fonction des ventes, en opposition avec les
ventes, ou bien elle les maintient constantes.
Une majorité d'entreprises préfèrent la
première solution, mais même dans ce cas, plusieurs
possibilités sont offertes et l'entreprise se décide si ces
dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes et
déterminent l'amplitude des variations.
2.7.2. LA RÉPARTITION PARTIELLE
Elle concerne la distribution des dépenses
publicitaires sur une courte période de temps afin de maximiser
l'attention attendue. La répartition optimale dépend de trois
autres facteurs : le rythme d'apparition de nouveaux consommateurs, la
fréquence d'achat et la rapidité de l'outil.
Plus le nombre de nouveaux acheteurs est élevé,
plus d'achat est répétitif et plus l'oubli est rapide, plus un
rythme continu de la publicité se justifie.
2.8. LA MESURE DE L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
Quelle que soit une bonne gestion de la publicité, si
l'on est incapable d'en mesurer les résultats, mais il y aura des
recherches concluantes à ce sujet. Les mesures utilisées
dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherche à
atteindre.
Sachant bien que l'objectif ultime de l'action publicitaire
est de modifier un comportement d'achat, il est important de signaler que
plusieurs spécialistes pensent que la relation publicité/vente
est trop faible, trop complexe et à trop long terme pour qu'il soit
possible de la mesurer directement.
Aujourd'hui les publicitaires préfèrent mesurer
l'impact d'une campagne et termes de connaissances, d'attitudes ou de
convictions, en termes de communication. Il existe deux approches pour mesurer
cette efficacité :
2.8.1. EFFICACITÉ EN TERMES DE
COMMUNICATION
Il existe de nombreux moyens d'apprécier la valeur de
communication d'une annonce publicitaire. Certains sont mis en oeuvre avant que
la publicité soit diffusée dans les médias ; il s'agit du
pré-testing qui a
27
comme objectif d'améliorer les divers
éléments de la création publicitaire. Quelques
méthodes sont utilisées :
· le questionnaire d'évaluation
: cette méthode consiste à exposer un certain
nombre de consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis leur
demander de remplir un questionnaire.
· Les folders tests : ils consistent
à présenter à un certain nombre de personnes un
portefeuille d'annonces parmi lesquelles on trouve à raison d'une part
de série, celle que l'on cherche à tester. Souvent on demande aux
interviewés d'indiquer les annonceurs dont ils se souviennent et de
décrire le plus d'éléments possibles concernant chaque
annonce.
· les tests de laboratoire : un certain
nombre de chercheurs préfèrent mesurer l'impact d'une
publicité à partir de mesures psychologiques telles que le rythme
cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la dilatation
de la pupille ou la transpiration.
· les tests de la mémorisation :
ils consistent à interroger l'audience de différents supports sur
les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y
figuraient. On demande aussi aux interviewés d'indiquer tout ce dont ils
peuvent se souvenir, avec ou sans l'aide de l'interviewé. Cependant, on
calcule les scores de mémorisation qui permettent de comparer les
différentes annonces entre elles.
· les tests de reconnaissance : ils
permettent de parcourir le magazine ou le quotidien page par page avec
l'interviewé en lui demandent d'indiquer ce qu'il a souvent lu et vu.
2.8.2. EFFICACITÉ EN TERMES DE VENTES
Lorsqu'une action publicitaire joue un rôle
déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les
ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence
sur un changement d'attitude ou d'opinion.
Les facteurs indépendants peuvent faire varier les
ventes au-delà des limites de l'effet de la publicité. Ce qui
signifie que la seule façon de mesurer l'effet de la publicité
sur les ventes, c'est de maintenir constant l'effet de ces facteurs, ce qui est
possible en théorie mais pas en réalité.
Deux approches sont utilisées en pratique pour mesurer
la relation entre les ventes et la publicité : approche historique et
approche expérimentale :
a) Approche historique
Elle permet de découvrir la relation existant entre
les ventes passées de l'entreprise et les budgets correspondants en
tenant compte d'un effet décalé dans le temps.
28
En général, la recherche d'une simple
corrélation ne permet guère d'aboutir à des
résultats satisfaisants et il faut introduire tout un ensemble de
variables qui, elles aussi ont une incidence sur les ventes.
b) Approche expérimentale
L'idéal est de choisir un certain nombre de
marchés comparables sur lesquels on fait varier pendant un certain temps
les dépenses publicitaires. Sur le plan pratique, il est difficile de
mesurer l'effet de la publicité sur les ventes parce que cette relation
est trop faible et trop complexe.
2.8.3. UTILITÉ DES PRÉ-TESTS
PUBLICITAIRES Les pré-tests sont particulièrement utiles pour
:
· Vérifier la pertinence et l'attractivité
d'un concept, d'un positionnement, d'un axe publicitaire ;
· Hiérarchiser plusieurs projets en fonction de
l'intérêt suscité ;
· Éviter un contre sens ou un
élément choquant qui nuirait à l'efficacité du
message ;
· Savoir si, dans le cadre d'une forte évolution
de l'image de marque, une création et son axe publicitaire ne s'en
éloignent pas trop et ne les rendent pas méconnaissables
a) Paramètres à mesurer lors des
pré-tests
Huit paramètres évaluent l'efficacité
publicitaire. Tableau n°03: Pré-test :
paramètres à mesurer29
PARAMÈTRES
|
QUESTION DE RECHERCHE
|
L'ATTENTION
|
Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message
?
|
L'AGRÉMENT
|
Combien de personnes apprécient-elles cette
publicité ?
|
LA MÉMORISATION
|
Combien de personnes se souviennent-elles du message ? Quel en
est l'impact ?
|
L'IDENTIFICATION
|
La cible a-t-elle bien associé le message ou le produit
présenté à la marque, à l'annonceur ?
|
LA COMPRÉHENSION
|
La cible a-t-elle perçu la signification que le
publicitaire voulait donner au message ?
|
LA CRÉDIBILITÉ
|
L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il
croire ce qu'on lui affirme ?
|
LA SUGGESTIBILITÉ
|
Le contenu latent du message, sa signification symbolique
provoquent-ils dans l'esprit du public visé des associations favorables
au couple marque produit ? Le public apprécie-t-il cette
publicité ?
|
L'INTÉRÊT POSITIF
|
Le message provoque-t-il un intérêt suffisant,
pouvant aller jusqu'à l'achat ?
|
|
29IKANSHA UKANTIK'YE Willy-Patrick, notes de cours de
promotion des ventes et publicités, G2, Sciences Commerciales &
financière, ISC, 2014 - 2015, p.72
29
Tableau n°04: Exemples de formulation de
question30
PARAMÈTRES
|
QUESTION (EXEMPLE)
|
|
·
|
La personne est mise en contact avec les visuels et les textes.
Lorsqu'elle a pris connaissance de ces éléments, la
première question est posée. Spontanément quelles sont
|
L'ATTENTION
|
|
vos réactions, vos commentaires ? Dites tous les mots et
toutes les images qui vous viennent à l'esprit spontanément.
|
|
·
|
L'affiche est montrée aux personnes interviewées
puis cachée. Le chercheur étudie l'évocation
spontanée.
|
LA MÉMORISATION
|
|
Qu'avez-vous retenu ? De quels éléments vous
souvenez-vous ?
|
|
·
|
Spontanément, cette annonce vous plaît-elle ou vous
déplaît-elle ? Qu'aimez-vous le plus / le moins dans cette
|
L'AGRÉMENT
|
|
publicité ?
|
|
·
|
Pourquoi cette publicité vous plaît-elle ou vous
déplaît-elle particulièrement ?
|
|
·
|
Selon vous, qui fait cette publicité ?
|
L'IDENTIFICATION
|
·
|
Que signifie (NOM de l'annonceur) ?
|
|
·
|
Que comprenez-vous par (Vodacom, juste pour toi)
|
|
·
|
Que signifie (Vodacom, juste pour toi)
|
LA COMPRÉHENSION
|
·
|
Que pensez-vous du slogan... ?
|
|
·
|
Quel est le message de cette phrase ?
|
|
·
|
Concernant le personnage, je vais vous citer quelques
caractéristiques. Dites -moi dans quelle mesure elles s'appliquent ou
non à ce personnage. Vous pouvez
|
LA CRÉDIBILITÉ
|
|
nuancer votre jugement :1=s'applique tout à fait, 2=
s'appliquent un peu, 3=ne s'applique pas du tout.
|
|
·
|
Selon vous, cette phrase vous
paraît-elle...Crédible ?
|
|
|
Convaincante ?
|
|
·
|
Les représentations de l'annonceur : Je vais vous citer
une série de caractéristiques concernant l'entreprise qui propose
cette publicité. Quand vous regardez cette publicité pouvez-vous
me dire si ces caractéristiques s'appliquent à cette
publicité ?
|
|
·
|
La perception du support : je vais vous citer une série
de
|
LA SUGGESTIBILITÉ
|
|
caractéristiques concernant cette publicité.
Pouvez-vous me dire si elle s'applique à cette publicité ?
|
|
·
|
Parmi les personnages suivants, quel est celui qui ressemble le
plus au personnage que vous voyez sur la publicité ?
|
|
·
|
Qu'évoque pour vous... ?
|
L'INTÉRÊT POSITIF
|
·
|
Cette publicité vous incite-elle à acheter ce
produit ?
|
|
30IKANSHA UKANTIK'YE Willy-Patrick op.cit, p.72
30
5) La réponse à la publicité
LA PUBLICITÉ AGIT SUR LES
INDIVIDUS A 3
NIVEAUX
AFFECTIF DOMAINE DES ATTITUDES DES MOTIVATIONS
PROFONDES
CONATIF
DOMAINE DU COMPORTEMENT DE L'ACTION
COGNITIF
DOMAINE DE LA CONNAISSANCE, DE L'INFORMATION
a. Domaine du cognitif
Le domaine du cognitif constitue le domaine de la connaissance
et de l'information. C'est ce que le répondant sait. Il s'agit de
mesurer l'information disponible et de savoir qui a été
exposé aux supports de la campagne et qu'elle en a été la
perception par :
· La mesure d'audience : il suffit de connaître la
diffusion du support, ses taux de circulation et de
pénétration.
· La mesure de la notoriété : on parle de
spontanéité. Quelle marque de bière connaissez-vous?
Connaissez-vous la bière brune de marque X ?
b. Domaine du conatif
Le domaine du conatif constitue le domaine du comportement et
de l'intention. C'est ce que le répondant a l'intention de faire.
Les post-tests vont s'intéresser au comportement du
consommateur et à ses achats induits par la publicité. Cette
mesure est particulièrement délicate à appréhender
car la publicité ne constitue qu'un des éléments du
marketing-mix et que les caractéristiques du produit, sa qualité,
son prix, sa distribution et l'action des concurrents influent aussi sur les
ventes. L'utilisation de marché-test et de panel d'acheteurs permet de
comparer les comportements de consommateurs avant et après la
campagne.
c. Domaine de l'affectif
Le domaine de l'affectif constitue le domaine des motivations
profondes. C'est ce que le répondant aime.
31
2.9. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITÉ
On identifie quatre intervenants dans la publicité :
les annonceurs, les agences, les médias et les publics.
1) Les annonceurs
Un annonceur est tout organisme public ou privé
à caractère commercial ou social qui fait de la publicité
et en supporte les coûts. Autrement c'est un producteur des biens et
services qui apporte une annonce ou un message à livrer au consommateur
et en assume les frais de l'émission publicitaire.
Les annonceurs peuvent être des distributeurs, des
fabricants, des prestataires de services, des multinationales, des entreprises
publiques ou privées et sont en mesure de réaliser eux même
la publicité s'ils disposent d'un service compétent à
l'intérieur de l'organisation de l'entreprise ou carrément en
confier à un spécialiste extérieur qui est l'agence de
publicité.
2) Les agences
Une agence est un organisme indépendant,
composé de spécialistes chargés pour le compte des
annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des
actions publicitaires. Elles comportent à la fois des services
techniques, c'est-à-dire les études, la création, la
fabrication, l'achat d'espace dans les médias, et des services
commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition
des objectifs, des budgets et de la stratégie de communication.
Bref, les agences de publicité opèrent dans le
secteur des services aux entreprises, c'est-à-dire la nature de la
présentation est du type du conseil et de la prise en charge de la
réalisation de certaines activités dans la fonction de
commercialisation des produits ou des services.
3) Les médias
Le média est l'ensemble des supports qui
relèvent d'un même mode de communication et, tous les instruments
appropriés pour faire passer le message constituent des canaux de
communication publicitaire. Il y a lieu de distinguer cinq grands médias
avec supports de communication à savoir :
1°. La presse :
Elle reste le premier média en matière de
capitalisation des recettes publicitaires, mais force est de constater qu'elle
perd régulièrement des parts de marché au profit de la
télévision et surtout d'internet. La presse regroupe un ensemble
hétérogène de supports écrits.
32
Elle est pratiquement efficace dans la mesure où elle
permet une adaptation du message publicitaire au style de lecture du
consommateur, elle constitue un moyen d'informer la masse communication
intellectuelle et permet de viser avec précision un public cible et
homogène. Elle est néanmoins un problème car elle ne
touche que la masse instruite et défavorise les consommateurs non
instruits.
Le prospectus, les livres, les dépliants et les objets
reclassés tels les petits cadeaux, gracieusement offerts comme les
tire-bouchons, des porte-clés sont les objets souvent utilisés
par les grandes catégories de la presse quotidienne audio-visuelle.
2°. La télévision :
C'est le média grand public par excellence.
L'accès aux meilleurs créneaux est difficile car, à la
différence de la presse, l'espace publicitaire télévisuel
se traduit en temps et n'est donc pas extensible.
3°. La radio :
La radio est par sa nature le média de proximité
et de répétition. Elle est adaptée particulièrement
à l'action promotionnelle. Elle est la seule solution
économiquement abordable pour des annonceurs.
Elle exerce quant à elle une influence très
efficace sur l'auditoire. La combinaison du son, de l'image, du mouvement
permet de montrer les objets dans leur contexte et va même jusqu'à
exagérer la valeur des objets.
Elle a une forte couverture sur le plan public, il faut
signaler qu'en son temps la télévision était plus
utilisée par les entreprises pour passer les messages publicitaires que
tout autre support.
4°. L'affichage :
C'est le support de publicité la plus ancien et le plus
accessible. Essentiellement situé en extérieur, il ne suppose
l'achat d'aucun support comme un journal et ne passe pas par un outil
technologique comme la télévision. Il peut revêtir
différente formes dont le quatre mètres de large sur trois
mètres de haut est le format le plus fréquent.
Il est un moyen intéressant pour le grand public. C'est
aussi un moyen sur lequel les enquêtes peuvent se baser. Son
efficacité sur le taux de fréquentation du lieu où il est
présenté. Son attitude dynamique permet de renforcer sa position
aux centres médias dans la même ou le choix de son comportement
est dicté par le type de public visé. Et il y a pour ce faire
différents types d'achats.
33
5°. Le cinéma :
Il est considéré comme un média de
complément, en particulier par rapport à la
télévision. Aujourd'hui, de cinéma récolte moins de
1% des recettes publicitaires.
Il est un moyen qui possède des qualités propres
mais comparables à celle de la télévision. Il ne permet
pas d'obtenir une diversité très grande mais il est des rares
médias capables de présenter plusieurs produits à la
fois.
6°. L'internet :
L'internet s'est imposé comme un média
incontournable pour toucher des catégories de populations comme les
jeunes ou les personnes à hauts revenus. Sa
complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit
sur plusieurs plans : notoriété, image de marque, etc.
Si l'internet renforce l'efficacité d'autres
médias, il sait aussi être efficace seul. L'internet est le
média le plus complémentaire de la télévision pour
toucher les jeunes. C'est le vecteur indispensable pour cibler les adolescents
qui forment la génération internet.31
31
www.iafrance.com
32 BAHAMED ANIS et CO, Manuel de marketing
fondamental, 1ère année master, EHEC, Alger
année académique 2013 - 2014, p.49
34
SECTION 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Dans ce second chapitre, il est question d'aborder les
différents aspects liés au comportement du consommateur.
3.0. NOTIONS
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour
une entreprise qui agit activement sur le marché, mieux on comprend le
« client » et plus on peut appréhender ses attitudes
vis-à-vis du produit, de l'entreprise, la marque..., etc. Cette
étude permet aussi d'orienter la prise de décision au sein du
département marketing.
L'entreprise doit prendre en compte le fait que l'acheteur
subit des influences diverses et n'agit pas toujours de manière
rationnelle et que le processus de décision et le comportement d'achat
varient en fonction de l'acheteur, du produit et de la situation d'achat.
Le domaine du comportent du consommateur permet
d'étudier les processus qui entrent dans le choix, l'achat,
l'utilisation ou l'abandon de produits ou services pour la satisfaction de
leurs besoins ou de leurs désirs.
Figure n°04 : Domaine de l'étude du
comportement du consommateur
- Motivations
- Attitudes
- Freins
Raison (1)
- Quantités achetées
- La fréquence d'achat
- La fidélité à la marque
Actes et habitudes de consommation (3)
La manière dont le consommateur
sélectionne le
produit et prend la
décision d'achat
Processus du choix (2)
Source : Marc Filon, Gestion du marketing, éd.
Gaetanmorin, Paris 2006, p 65
3.1. LES OBJECTIFS DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Étudier le consommateur permet à l'entreprise de
connaitre, de comprendre et de prédire ses comportements pour s'adapter
à lui ou l'influencer. Pendant longtemps, les économistes ont mis
en avant la rationalité du consommateur, le marketing permet de
reconnaitre et de relever son côté irrationnel.32
35
3.2. DÉFINITIONS DES CONCEPTS DE BASE 3.2.1.
COMPORTEMENT
Le comportement s'intéresse au processus total par
lequel un individu réagit dans son environnement33
3.2.2. CONSOMMATEUR
Un consommateur est un individu qui achète ou qui a la
capacité d'acheter des biens et des services offerts en vente dans le
but de satisfaire des désirs, des souhaits, à titre personnel ou
pour son ménage.34
3.2.3. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le comportement du consommateur est un processus par lequel
l'individu élabore une réponse à un besoin35.
Ce processus combinera des phases d'action et la consommation proprement
dite.
3.3. LES PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT LE
COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Il existe deux catégories de facteurs qui expliquent le
comportement du consommateur : des facteurs internes (psychologiques,
individuels) et des facteurs externes (d'environnement, groupes de
références, de situation...)36
Tableau n°05: les facteurs explicatifs du
comportement du consommateur
Facteurs internes
|
Facteurs externes
|
Actions des entreprises
|
Motivations/freins Perceptions Croyances et attitudes
Personnalité/style de vie Ressources personnelles
|
Groupe de référence Facteurs socioculturels
Facteurs de situation
|
Le mix-marketing
|
Source : École des Hautes Études Commerciales
Alger
Les décisions d'achat du consommateur subissent
l'influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels, psychologiques
et technologiques.
3.3.1. LES FACTEURS EXTERNES
Ces facteurs sont le deuxième groupe de facteurs
explicatifs, ils regroupent tous les éléments sociaux qui ont une
influence sur le
33 VAN VRACEM P. et UMFLATM.J, comportement du
consommateur facteurs d'influence
externe, éd. Boeck, Bruxelles, 1994, P.
17
34 Idem. P. 13
35 FILSER M, le comportement du consommateur,
éd. Dalloz, Paris, 1994, P.103 36BAHAMEDANIS et
CO, Op.cit.
36
comportement du consommateur. On peut citer : la culture, les
sous cultures, la classe sociale, les groupes sociaux (de
référence), la famille, la situation.
3.3.2. LES FACTEURS CULTURELS
Les décisions d'un consommateur sont profondément
influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son
appartenance de classe.
1° La culture
Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes
de comportements. Un individu assimile le système de valeurs
caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts
passés de la société pour s'adapter à son
environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école.
Les responsables de marketing international doivent faire
particulièrement attention aux différences culturelles, dans la
mesure où elles peuvent avoir des profondes incidences sur la vente de
leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing à
l'étranger.
2° Les sous cultures
Il existe au sein de toute société, un certain
nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs
membres des s'identifier de façon plus précise à un
modèle de comportement donné.
On distingue ainsi :
- les groupes de générations ;
- de nationalité
- religieux ;
- ethniques
- régionaux
3° La classe sociale
Toute société humaine met en place un
système de satisfaction sociale. Celui-ci peut prendre la forme d'un
système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper
à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine
mobilité est possible.
On appelle « classe sociale » des groupes
relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs,
le mode de vie, les intérêts et le comportement.
Plusieurs caractéristiques de la classe sociale
intéressent le responsable marketing ; d'abord, les personnes
appartenant à une même classe ont tendance à se comporter
de façon plus homogène que les personnes appartenant à des
classes sociales différentes ; ensuite, les
(37) LENDREVIE J et LINDON, Mercador :
théorie et pratique du marketing, 6ème Ed. Dalloz,
Paris, 2000, P. 146.
37
positions occupées , par les individus dans la
société sont considérées comme inférieures
ou supérieures, selon la classe à laquelle se mesure par une
seule variable, mais à l'aide d'un certain nombre d'indicateurs,
profession, revenu, patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction
;enfin, une classe sociale est une entité mouvante, certains individus
ayant la possibilité de faire évaluer leur position dans un sens
ascendant ou descendant. 37
Les diverses classes développent leurs propres
préférences vis-à-vis de l'alimentation, des meubles, des
automobiles ou des loisirs.
3.3.3. LES FACTEURS SOCIAUX
Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations
interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il
s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des
statuts et rôle qui leur sont associés.
a) Les groupes de
référence
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par
les nombreux groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de
travail) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient. Il est
également admiratif, ou au contraire critique, envers d'autres groupes
auxquels il n'appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma).
On donne à ces divers groupes le nom de groupe de
référence.
Les groupes de référence interviennent de trois
façons d'abord, ils proposent à l'individu des modèles de
comportements et de modèle de vie, ensuite, ils influencent l'image
qu'il se fait lui-même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur
d'une certaine conformité de comportement.
Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si
l'achat de ses produits et marques est soumis à l'influence de groupes
de référence et désireuse, le cas échéant,
connaître leur identité.
Lorsqu'elle détecte une telle influence, elle s'efforce
d'atteindre les leaders d'opinion appartenant surtout aux milieux
privilégiés. Aujourd'hui, on reconnaît qu'ils repartissent
dans toutes les couches de la société et qu'une personne
jouissant d'une certaine autorité dans un domaine peut être un
suiveur dans un autre.
Le responsable marketing atteint les leaders d'opinion en
identifiant leurs caractéristiques personnelles, leurs habitudes
d'écoute et de lecture et en élaborant des messages qui leur sont
spécialement destinés.
En fait, l'influence des groupes de référence
est d'autres plus prononcée que la consommation du produit est visible,
notamment par les
(38) KOTHLER Ph. Et DUBOIS B., Marketing
management, 10ème éd. Publi-Union, Paris, 2002, P.
203
38
personnes que l'on respecte. En général, plus la
cohésion interne est forte, plus la diffusion au sein du groupe est
rapide, de même plus l'image du groupe est forte, plus son influence sur
le choix des produits et des marques est prononcée.
b) La famille
Le comportement d'un acheteur est largement influencé
par les différents membres de sa famille. Il est, en fait, utile de
distinguer deux sortes : la famille d'orientation, qui se compose des parents,
et la famille de procréation formée par le conjoint et les
enfants.
Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi
envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions l'influence plus ou moins
consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat.
De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la
famille de procréation qui exerce l'influence la plus profonde et la
plus durable sur les opinions et valeurs d'un individu. Ainsi ne faut-il
guère s'étonner que la cellule familiale ait fait l'objet de
nombreuses études, qui ont cherché à comprendre la
répartition des rôles et les mécanismes de
résorption des accords.
c) Les statuts et rôles
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa
vie, famille, associations, clubs ... la position qu'il occupe dans chacun de
ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un
rôle38.
Un rôle se compose de toutes les activités qu'une
personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes
de l'entourage. Un statut donné correspond à une position plus ou
moins valorisée socialement.
3.3.4. LES FACTEURS INTERNES OU INDIVIDUELS
Ils sont propres à chaque individu, influençant
son comportement lors de son processus de décision concernant
l'acquisition de bien et service. Parmi ces facteurs, on citera : les
motivations, la personnalité, le style de vie, la perception,
l'apprentissage, les croyances et les attitudes.
3.3.5. LES FACTEURS PERSONNELS
Les décisions d'achat sont également
affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur, et
notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa
position économique, son style et sa personnalité.
39
1° L'âge et le cycle de vie
Les produits et services achetés par une personne
évoluent tout au long de sa vie. Même s'il ne nourrit
jusqu'à sa mort, l'individu modifie son alimentation, depuis les petits
poils de l'enfance jusqu'au régime strict du quatrième âge.
Il en va de soi même pour les vêtements, les meubles ou loisirs.
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de
ces évolutions en matière de désirs d'attitudes et de
valeurs.
2° La profession et la position
économique
Le métier exercé par une personne donne
naissance à de nombreux achats. Le responsable marketing doit identifier
les catégories socio - professionnelles qui expriment un
intérêt particulier pour ses produits et services. Certaines
entreprises vont même jusqu'à positionner leurs produits pour une
catégorie déterminée.
La position économique d'une personne détermine
largement ce qu'elle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de
son revenu (niveau, régularité, périodicité), de
son attitude vis-à-vis de l'épargne et du crédit. Les
fabricants de produits hauts de gamme font très attention à
l'évolution des niveaux de vie, de l'épargne et du crédit.
Si les indicateurs économiques laissent présager une
détérioration du pouvoir d'achat, ils peuvent repositionner leurs
produits et leurs prix.
3° Le style de vie
Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le
style de vie qu'une personne a décidé d'adopter. On peut le
définir comme : un système de repérage d'un individu
à partir de ses activités, ses centres d'intérêts et
ses opinions.
Le style de vie établit le portrait de l'individu saisi
dans son approche globale face à son environnement. Il s'efforce
d'opérer une synthèse entre déterminants sociaux et
facteurs personnels.
4° La personnalité et le concept de
soi
Tout individu a une personnalité qu'il exprime à
travers son comportement d'achat. On appelle personnalité un ensemble de
caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de
réponse stable et cohérent à l'environnement.
La personnalité d'un individu s'exprime en
général sous forme de traits ; confiance en soi, autonome
sociable, adaptabilité, introversion, impulsivité,
créativité... la personnalité est une variable utile
à l'analyse du comportement d'achat. Pour autant qu'on puisse la mesurer
et la relier aux produits et aux marques.
40
3.3.6. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES
Quatre mécanismes clés interviennent dans la
psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et
l'émergence de croyances et attitudes.
1° La motivation
La motivation représente le besoin intime et constant,
orientant un sujet vers l'accomplissement continu ou répétitif
d'un genre d'actes susceptibles d'apporter momentanément une basse de la
tension correspondante39.
Les motivations correspondant aux comportements irrationnels
de la conduite (besoin, désir, intérêt, sentiment, etc.) et
peuvent se traduire sous forme d'une volonté de puissance, d'un besoin
de possession, d'un besoin de reconnaissance, accomplissement de
soi-même, etc.
Ces forces conscientes ou inconscientes entraînent le
consommateur à l'achat. Les motivations ne présentent pas un
même niveau de priorité chez le consommateur.
De nombreux psychologues ont proposé des
théories de la motivation. Les trois plus célèbres sont
dues à Sigmond FREUND, Abraham MASLOW et Frederic HERZBERG. Elles ont
des implications fort différentes pour la compréhension du
comportement d'achat40.
a) La théorie Freudienne de la motivation
Soutient que les besoins de l'être humain sont
largement inconscients. Selon Freud, l'individu réprime de nombreux
désir lors de son développement et de son acceptation progressive
de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement
éliminés ni parfaitement maîtrisés et
réapparaissent dans les rêves et les obsessions.
Le comportement individuel n'est pas conséquent,
jamais simple et peut correspondre à la mise en jeu de facteur plus ou
moins profonds.
b) La motivation selon MASLOW
La théorie de MASLOW est fondée sur trois
hypothèses :
- Un individu éprouve de nombreux besoins
qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être
hiérarchisés ;
- Il cherche d'abord à satisfaire le
besoin qui lui semble le plus important ; - Lorsque ce besoin
a été satisfait, l'individu cherche à satisfaire le
second
besoin de sécurité, besoins d'appartenance,
besoins d'estime et besoins
d'accomplissement de soi.41
(39) LENDREVIE J. et LINDONOp.Cit, P.132
(40) PELLEMANS P, le marketing quantitatif,
éd. Boeck, Université, Bruxelles, 1998, P.27
(41) MAHIEUX F, Analyse de la valeur et marketing,
revue française de gestion, Nov-Déc 1984, PP.92-94.
- Identifier avec soin les causes de satisfaction afin de
les incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un
avantage différentiel.
41
Figure n° 05 : La pyramide des besoins selon
MASLOW
Source : P. KOTLER et B. Dubois, 11
ème éd., Op.cit., p.219
La pyramide de MASLOW est basée sur
l'hypothèse d'une hiérarchie de besoin.
1. Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif ...
relative à la santé, à la reproduction de
l'espèce.
2. Besoin de sécurité : Abri,
protection physique et morale, besoin relatif à la
sécurité, à la santé.
3. Besoin d'appartenance : Famille, amis,
etc.
4. Besoin d'estime : Prestige,
réussite..., besoin de reconnaissance, d'être
respecté, d'avoir un rang social.
5. Besoin d'accomplissement : Maitriser, comprendre,
s'exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement
de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses
limites.
La théorie de MASLOW peut nous
aider à comprendre un achat en facilitant l'identification des
différents niveaux de besoins pouvant être mis en jeu.
c) La théorie d'Herzberg
Frederick HERZEBERG a développé la
théorie et de deux facteurs qui distinguent les éléments
de satisfaction et de mécontentements. L'absence de motif de
mécontentement ne suffit pas ; les éléments de
satisfaction doivent être substantiels pour stimuler
l'achat.
La théorie d'Herzberg suggère que
l'entreprise doit toujours travailler dans deux directions
:
- Éviter le
mécontentement de l'acheteur potentiel (une brochure bien faite n'est
pas suffisante pour déclencher l'achat mais une brochure mal faite
risque d'inhiber complètement);
42
2. La perception
La perception est un processus complexe par lequel l'individu
sélectionne, organise et interprète la satisfaction des sens en
vue de se bâtir une image cohérente de son environnement
psychologique.
Un individu motivé est prêt à l'action.
La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.
Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des
perceptions différentes selon l'environnement qui les entoure et selon
leurs caractéristiques personnelles. Or, en marketing, les perceptions
des clients sont plus importantes que la réalité. Trois
mécanismes affectant la manière dont un stimulus est perçu
: l'attention sélective, la distorsion sélective et la
rétention sélective.
L'attention désigne la mesure dans laquelle nos
processus cognitifs sont orientés vers un stimulus
particulier.42
1°. L'attention
sélective
Le phénomène de sélectivité
explique qu'il soit très difficile d'attirer l'attention des
consommateurs. Même les plus intéressés d'entre eux peuvent
ne pas percevoir un message qui ne se détache pas nettement. D'où
l'intérêt de suspendre.
2°. La distorsion
sélective
Ce n'est pas parce qu'un stimulus a été
remarqué qu'il sera correctement interprété. On appelle
distorsion sélective le mécanisme qui pousse l'individu à
déformer l'information reçue afin de la rendre plus conforme
à ses attentes. Lorsqu'un consommateur a déjà une
préférence pour une marque, il risque de déformer
l'information dans un sens favorable à cette marque.
3°. La rétention
sélective
L'individu oublie la plus grande partie de ce qu'il apprend.
Il a tendance à mieux mémoriser une information qui comporte ses
convictions. La sélectivité de la perception témoigne de
la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables
marketing doivent si souvent répéter un message, en
s'efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.
3. L'apprentissage
Lorsqu'il s'agit, un individu se trouve soumis aux effets
directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement
ultérieur.43
(42) LENDREVIE J, LEVY et LINDON, Mercator :
Théorie et pratique du marketing, 7ème éd. Dalloz,
Paris, 2003, P.146
(43) DAYAN A. et Alii, Manuel de gestion,
éd. Eclipses, Paris, 2000, P.P. 151-159
(44) VANDERCAMMEN et alii, Marketing :
l'essentiel pour comprendre, décider, agir, éd. De Boeck,
Bruxelles, 2002, P.104
43
On appelle apprentissage, les modifications intervenues dans
le comportement d'une personne à la suite de ses expériences
passées.
La plus part de nos comportements sont appris : la
théorie de l'apprentissage s'appuie sur cinq concepts : le besoin, le
stimulus, l'indice, la réponse et le renforcement.
4. Les croyances et attitudes
A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des
croyances et développe des attitudes. A leur tour, celles-ci influencent
son comportement.
L'attitude représente un état mental et
neuropsychologique constitué par l'expérience et l'apprentissage,
qui exerce une influence dynamique sur l'individu, le préparant à
réagir d'une manière particulière à un certain
nombre d'objectifs et de situation. Il s'agit de la perception, des sentiments
ou des points de vie qu'un individu a d'un produit, d'un service, d'une marque,
ou d'une entreprise. Les croyances représentent la connaissance qu'un
individu a d'un produit ou service...
Ces croyances et attitudes créent des dispositions
favorables ou défavorables des produits, des services et des marques. La
mesure des croyances et attitudes permet à l'entreprise d'adopter ses
produits ou services aux attentes des consommateurs.
Les attitudes des consommateurs se forment au départ
des perceptions de consommateurs mais aussi de l'influence sociale des groupes
de référence que celui-ci fréquente. L'interaction sociale
joue un rôle prépondérant dans la formation des
attitudes.
Le consommateur va compte tenu de l'information dont il
dispose, construire un indice global pour chaque marque, produit ou service
évoqué. Cet indice appelé « Indice de FISHBEIN »
mesure l'attitude du consommateur face à chacun de ces produits,
services ou marques.44
L'attitude favorable à une marque ne se traduit pas
nécessairement par l'achat du produit, du service ou de la marque.
L'intention d'achat ne peut se traduire en achat effectif que si les
contraintes rencontrées par le consommateur au cours de son cheminement
d'achat ont été levées.
Ainsi, un consommateur peut au moment de l'achat ne plus
disposer des ressources nécessaires ou décider d'acquérir
une marque dont le prix est plus faible. Il peut aussi l'être l'objet
d'influences sociales qui lui font renoncer à son achat ou encore,
trouver un autre produit qui lui offre des utilités
complémentaires.
44
3.4. LE PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT
Les activités de consommation des gens s'inscrivent
souvent à l'intérieur d'un processus. Choisir un produit,
l'acheter, le consommer et en disposer à sa convenance constituent les
étapes fondamentales du processus de décision de consommateur.
3.4.1. PRISE DE CONSCIENCE D'UN BESOIN
Le besoin peut être exprimé en latent (cache)
conscient ou inconscient. Dans tous les cas il retraduira par un état de
tension que l'individu cherchera à faire disparaitre.
3.4.2. RECHERCHE D'INFORMATION
Plus le risque d'achat est important, plus le besoin
d'information
sera grand.
Les sources d'information peuvent être ;
- Personnelle (famille, amis...)
- Commerciale (publicité, presse
spécialisée, documentation)
- Lié à l'expérience.
Cette recherche est plus ou moins active, plus ou moins
approfondie, notamment selon l'individu, les facteurs de personnalité
ont une très grande influence sur ce point, selon la situation, et
l'importance de l'achat (importance financière, mais aussi
symbolique).
3.4.3. ÉVALUATION DES DIFFÉRENTES
SOLUTIONS POSSIBLES
Avant d'arrêter définitivement sa
décision, le consommateur devra faire le choix entre les
différentes possibilités qui s'offrent à lui.
3.4.4. PRISE DE DÉCISION
Une fois les différentes solutions possibles
évaluées, le consommateur va arrêter définitivement
en fonction : des facilités de paiement accordées, des services
rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.
3.4.5. ÉVALUATION POST-ACHAT
Après l'achat et la consommation (ou l'utilisation) le
consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené à
racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son
entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et
n'hésitera pas à faire part de son mécontentement à
son entourage.
45
Figure n° 06 : les étapes du
processus d'achat
L'ÉVALUATION DES
ALTERNATIVES ET LA PRISE
DE
DÉCISION
LA RECONNAISSANCE DU BESOIN
L'ÉVALUATION APRÈS ACHAT
LA RECHERCHE D'INFORMATION
Le consommateur prend conscience d'un manque qu'il veut
palier. Cette phase se termine quand le consommateur admet la
nécessité d'un achat. La mercatique favorise cette
prise de conscience grâce à la publicité qui incite le
consommateur ou crée un besoin nouveau.
Le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent
satisfaire son besoin. Il peut effectuer soit une recherche interne
en faisant appel à sa mémoire, à son
expérience, soit une recherche externe au
travers des publicités, auprès d'experts.
C'est une étape importante car elle va
conditionner les achats futurs. Une expérience
insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative.
Le consommateur va classer les produits retenus en fonction de
certains critères : le prix, la performance, la marque,
la fidélité à une enseigne...
Il retiendra celui qui lui donne le plus de satisfaction.
Source : Pierre Filatrault, Les fondamentaux du marketing,
éd. Dalloz, Paris, 2003, p 67
Un responsable marketing doit aller au-delà d'une
simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et
comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il lui faut savoir :
qui prend la décision ? De quel type de décision il s'agit ? Et
quelles sont des différentes étapes du processus ?
3.5. LES RÔLES DANS UNE SITUATION D'ACHAT
Pour certains produits ou services, l'identification de
l'acheteur est relativement simple. On peut identifier les rôles suivants
dans une situation d'achat :
1. L'initiateur : c'est celui qui pour la première
fois, suggère l'idée d'acheter le produit ;
2. L'influenceur : toute personne qui, directement ou
indirectement, à un impact sur la décision finale ;
3. Le décideur ; c'est une personne qui
détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat
: faut-il acheter ? où ? Quand ? et comment ?
4. L'acheteur : c'est celui qui consomme ou utilise le
produit ou le service.
(45) ASSEL H, consumer Behavior and marketing
ration, Kint publishing Co, Boston 1987, P.87
46
Les responsables marketing entreprennent des études
pour déterminer les rôles et influences des différents
membres de l'unité de prise de décisions et en particulier des
enfants.
3.6. LES SITUATIONS D'ACHAT
Le comportement d'achat dépend également de la
décision envisagée. Plus l'achat est cher et complexe, plus la
délibération risque d'être longue et impliquer de nombreux
intervenants.
Henry ASSAEL a distingué quatre types de comportements
d'achat liés au degré d'implication de l'acheteur et à
l'étendue des différences entre les marques, à savoir
:45
10. L'achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement
impliqué et a pris conscience des différences entre les marques
composant l'offre. Le degré d'implication est celui même fonction
du montant de l'achat, de sa fréquence, un niveau de risque perçu
et de son caractère ostentatoire. Le consommateur consacre alors
beaucoup de temps à s'informer sur les différentes
caractéristiques des produits. Le responsable marketing d'un produit
impliquant doit comprendre comment l'acheteur recueille l'information
disponible et l'utilise.
20. L'achat réduisant une
dissonance
Il arrive qu'un consommateur impliqué perçoive
peu de différence entre les marques. Il est alors sensible au prix de
vente et à la disponibilité immédiate du produit. Un
responsable marketing confronté à cette situation a
intérêt à lancer des actions de communication pour assurer
le consommateur sur la pertinence de son choix.
30 L'achat routinier
Nombreux sont les produits pour lesquels, le consommateur ne
se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables
différences entre les marques. Le responsable marketing d'un produit qui
achète de façon routinière a souvent recours à la
promotion, pour provoquer l'essai, facilité par l'absence de
fidélité aux marques. La publicité doit être simple,
souvent à base d'effets visuels, plus faciles à mémoriser.
Un responsable marketing peut également essayer d'accroitre le
degré d'implication dans son produit de plusieurs manières.
4° l'achat de diversité
Certaines situations d'achat se caractérisent non
seulement par une faible implication mais aussi de nombreuses
différences, perçues au sein de l'offre. On observe alors de
fréquents changements de marque. La stratégie marketing
appropriée à cette situation varie selon qu'on est leader ou
47
marque secondaire. Le leader s'attache à renforcer les
habitudes acquises à travers une stratégie d'occupation du
linéaire, d'approvisionnement régulier et de rappel publicitaire.
Le suiveur, en revanche, cherche à encourager la diversité
d'achat à l'aide d'offres.
- la satisfaction ;
- les achats post-achat ;
- l'utilisation qui est faite du produit.
A chaque stade, il faut comprendre les mécanismes et
influences en jeu. C'est à ce prix que le responsable marketing devient
capable, d'élaborer et de mettre en oeuvre un plan d'action bien
adapté à sa cible.
48
CHAPITRE II : PRÉSENTATION DE LA
SOCIÉTÉ VODACOM Ce troisième chapitre est
articulé en quatre sections suivantes :
· La première s'intéresse à
l'émergence de cette entreprise au sein de marché de
télécommunication en République Démocratique du
Congo. En claire, il s'agira en fait de sa localisation et son aperçu
historique.
· La deuxième va porter sur son organisation
structurale et fonctionnelle.
· La troisième se consacrera à la
direction marketing et à l'organisation de la communication marketing au
sein de Vodacom Congo
· Enfin, la quatrième présentera les
produits et services de Vodacom Congo
SECTION 1 : SITUATION GÉOGRAPHIQUE ET BREF
APERÇU HISTORIQUE
1.1. SITUATION GÉOGRAPHIQUE
Vodacom Congo se localise dans quatre places
stratégiques dans la ville de Kinshasa :
Vodacom place, connue sous le nom de vodaplace par les
habitués, se trouve sise 6195 boulevard du 30 juin en face de l'immeuble
REGIDESO dans la commune de la Gombe ;
Vodacom House, département des opérations
appelé aussi Vodahouse, se trouve sur 292 avenue de la justice dans la
commune de la Gombe ;
Vodacom Square, direction commerciale appelé aussi
Vodasquare, situé sur 3387/91 avenue Colonel Lukusa dans la commune de
la Gombe ;
Vodacom Corporate Park (Siège social) est situé
à Kinshasa sur le boulevard du 30 juin N°3157, à l'immeuble
building golf-oïl, dans la commune de la Gombe.
1.2. HISTORIQUE
Le terme Vodacom est un sigle, signifiant Voice Data
Communication. Cette entreprise est d'origine Sud-Africaine créée
par Sir ALAN KNOTT CRAIG, qui est le chef exécutif de Vodacom Groupe
Ltd. Il a créé le réseau de communication Vodacom en
Afrique du Sud quand il était encore travailleur chez Telkom Company en
1993. Le lançant ensuite officiellement le 1er juin 1994.
En novembre 1996, le réseau Vodacom introduit le
système des cartes prépayées, qui permit à GSM de
prendre un réel envol.
49
Vodacom groupe est un holding constitué des
sociétés
suivantes :
· Vodacom PTY Ltd (Afrique du Sud) ;
· Vodacom Congo (RD CONGO) ;
· Vodacom Lesotho ;
· Vodacom Tanzanie ;
· Vodacom Zimbabwe.
Au niveau de la République Démocratique du
Congo, la société Vodacom a été créée
le 01 octobre 2001, profitant à la fois du contexte libéral du
marché de télécommunication en République
Démocratique du Congo, ainsi que des potentialités immenses de ce
pays de près de 60 millions d'habitants en matière de services de
la téléphonie mobile.
The CNW est le premier pourvoyeur de la
téléphonie cellulaire GSM en RDC, mais il apparaissait clairement
aux yeux des consommateurs de ses services que ce groupe était
limité en moyens. En plus de son service allait en se
détériorant. Pour l'État Congolais le fameux défi
d'une couverture totale du territoire national était loin d'être
atteint.
En plus, le taux général d'utilisateurs par
rapport à la population était très écarté,
soit 100 milles téléphones portables pour 60 millions
d'habitants.
Du côté de Vodacom International Limited, la
République Démocratique du Congo représente toujours un
marché potentiel avec sa soixantaine de millions d'habitants. Par
ailleurs, l'objectif d'une couverture totale du territoire national, qui est un
slogan chez Vodacom Congo « couverture totale comme jamais auparavant
» s'est révélé être un atout pour cette
entreprise qui était en train de naitre.
La République Démocratique du Congo avait en
1999, avant l'arrivée de Vodacom, une des
télé-densités la plus humiliante au monde, soit 0,07% ou 1
téléphone pour 1300 habitants, selon les chiffres officiels de
l'U.I.T (Union International des Télécommunications). En mai
2003, soit une année après le lancement du réseau Vodacom,
ce même organisme classe la RDC parmi les rares pays Africains dont les
télé-densités nagent entre 20 et 30% c'est pourquoi
Vodacom Congo a opté pour le message « RDC, Terre d'avenir, Pays
d'espoir46 ».
Le réseau cellulaire de Vodacom Congo a
démarré le 1er Mai 2002 couvrant simultanément
les villes de Kinshasa, Lubumbashi et MbujiMayi. En deux ans d'implantation,
Vodacom Congo couvre plus de 70 villes du pays et comptait déjà,
en Mia 2004, plus de 720 mille abonnés. En janvier 2005, le
réseau couvre 115 villes et agglomérations du pays.
46 Direction générale de Vodacom
Congo
50
Toujours est-il que, en République Démocratique
du Congo, cette société grâce à son expertise en
matière de télécommunication et son efficacité
marketing va en l'espace de 15 ans s'étendre dans l'ensemble du
territoire national pour connaitre une augmentation exceptionnel de ses
abonnés.
L'entreprise a, à ce jour, plus de 10 millions
d'abonnés GSM (appels et sms), plus de 5 millions d'utilisateurs
d'internet, plus de 2 millions d'abonnés M-pesa, plus de 4000
entreprises connectées par le réseau Vodacom, plus grand
réseau avec plus 3400 sites 2G et 3G, et près de 5000 Km de
faisceaux hertziens, plus large couverture nationale avec plusieurs milliers de
villes et villages couverts de Zongo à Kasumbalesa et de Muanda à
Goma et s'impose, grâce notamment à ses stratégies
marketing, comme le leaders dans un marché qui est de plus en plus
concurrentiel47.
À l'heure l'actuelle, l'investissement de ce
géant de télécommunication est évalué
à plus de 1,2 Milliards de dollars avec une plus grande chaine de Super
Dealers, 5000 Field Agents, 6000 Super Vendors et 180 000 points de ventes,
également avec plus de 100 magasins sur toute l'étendue de la
République Démocratique du Congo.48
En fait, lorsqu'on remonte aux origines les plus
fondamentales en République Démocratique du Congo, on peut
considérer que son histoire se résume en une extension continue
de son rayon d'action à la fois en termes de services offerts, de la
couverture du territoire que du nombre des abonnés toujours
croissants.
Depuis l'annonce faite ce jeudi 9 février 2017,
Vodacom est désormais identifié par le rouge et le blanc et a le
même logo que sa maison mère Group-Vodafone. Cet alignement
à la vision, à la stratégie et l'identité visuelle
de Vodafone donne accès à Vodacom Congo au réseau
international le plus vaste au monde, aux plus récentes technologies de
pointe et aux meilleures compétences à l'échelle
internationale49.
1.3. STATUT JURIDIQUE
Vodacom Congo évolue en République
Démocratique du Congo dans le cadre d'une société
privée à responsabilité limitée S.P.R.L. en sigle.
Il est régi par les statuts de l'accord de partenariat signé le
24 Novembre 2001 entre Vodacom International Ltd et The Congolese Wireless
Network (CWN) dont ce dernier détient 49% d'action et 51% revient
à Vodacom Congo.
Il est important de souligner à cette étape de
la présentation de Vodacom Congo S.P.R.L. que la date officielle de la
naissance de cette organisation au niveau statutaire est le 11 décembre
2001.
47 Murielle Lorilloux Directrice
Générale de Vodacom Congo, lors de la conférence de presse
de 15 ans de Vodacom
48www.eventsrdc.com/celebration-de-15-ans-Vodacom
49 Murielle Lorilloux, Op.cit.
51
1.4. OBJET SOCIAL
La raison sociale de Vodacom se résume à la
promotion ainsi qu'à l'exploitation du réseau de
télécommunication cellulaire sur toute l'étendue de
République Démocratique du Congo offrant au publique, dans les
conditions les plus optimales, une gamme de produits et services liés
à la téléphonie mobile.
Parallèlement à cet objectif principal, Vodacom
Congo se veut également une entreprise citoyenne respectueuse du cadre
juridique en vigueur et participant tant soi peu à travers des
investissements dans les domaines économiques et sociaux au
développement de la République Démocratique du Congo.
1.5. OBJECTIFS ET PERSPECTIVES DE VODACOM
Vodacom Congo se dote comme premier objectif, la domination
du marché, ce qui est traduit par le slogan « Leader dans le
monde cellulaire » qui est le premier objectif de Vodacom
Congo.Demeurer le plus compétent et le plus innovateur,
Être une société qui améliore la
vie des congolais et leur offrir des opportunités, rendre faible
l'accès aux télécommunications mobiles
Mettre le pouvoir entre les mains du client en lui donnant
accès à tout l'univers des capacités, des technologies,
des produits et services de Vodacom Congo ; lui offrir tous les services dont
il a et peut avoir besoin afin qu'il n'ait plus qu'à décider
à agir d'où le slogan « A toi de jouer ».
Accroitre la télé densité en couvrant
les zones les plus reculées pour permettre aux congolais y habitant de
communiquer et de se rapprocher du monde
SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURO FONCTIONNELLE DE
L'ENTREPRISE VODACOM
2.1. STRUCTURE DE VODACOM
Au niveau de son organisation effective et
régulière, Vodacom Congo est pourvue d'une double structure :
Organique et fonctionnelle, qui permet de servir ses abonnés comme il se
doit. Cette structure assure à ses actionnaires la satisfaction et la
fierté de leur investissement dans Vodacom.
Ainsi, au sommet de la hiérarchie organisationnelle se
trouve l'assemblée générale, celle-ci est secondée
par le conseil de gérance, les deux constituants les organes
hiérarchiques de la direction générale, laquelle est
chargée d'assurer la gestion quotidienne de Vodacom Congo.
52
2.1.1. ORGANISATION FONCTIONNELLE
Le Conseil d'Administration
Il est dirigé par un président du conseil qui
fait rapport à l'Assemblée générale des
associations sur la situation générale de l'entreprise pendant
une période donnée.
L'assemblée
générale
Comme nous l'avons signalé au sommet de la
hiérarchie se trouve l'assemblée générale laquelle
est constituée des principaux actionnaires représentant l'organe
suprême de Vodacom Congo.
C'est en effet, au niveau de cet organe qu'on définit
la politique de l'entreprise appelé à être appliqué
à être par les autres instances de la société.
Conseil de gérance
Le conseil de gérance se présente comme
étant le bras séculier de l'assemblée
générale. Pour ce faire, il est investi d'un pouvoir le plus
étendu pour accomplir tous les actes d'administration qui
intéressent la société. C'est ainsi qu'il est
chargé de :
· La mise en oeuvre des résolutions de
l'assemblée générale ;
· L'approbation de la modification de la licence de
communication de la société
· Le choix des fournisseurs, d'équipements, des
termes de contrats liés à ces fournisseurs ;
· L'approbation des accords d'interconnexion avec les
autres opérateurs de la télécommunication et de tarifs de
la société ;
· La télécommunication ou l'augmentation
des rémunérations des directeurs de la société
à condition que ce soit dans les limites du budget approuvé par
l'assemblée générale ou le conseil de gérance selon
le cas ;
· L'exécution du business-plan approuvé
pour chaque année en cours. Le conseil de gérance
déléguera les pouvoirs nécessaires à la bonne
marche de la société et au développement des
activités à une gestion journalière pour
l'exécution de ses décision ;
· Désignation du secrétaire de conseil
;
· La nomination et /ou la révocation des
directeurs de la société ;
· L'approbation de la délégation du
pouvoir de la société au niveau des employés et toute
délégation auxdites délégations des pouvoirs.
Le conseil de gérance comprend un président,
assisté d'u vice-président ainsi que de sept administrateurs.
53
La direction générale
La direction générale est l'organe qui s'occupe
de la gestion quotidienne de Vodacom, elle est supervisée par un
Directeur général secondé par un Directeur
général adjoint ainsi qu'un secrétaire
général.
Elle est chargée d'assurer la coordination des
activités de 5 directions principales, lesquelles s'occupent chacune
d'un aspect particulier de la vie de Vodacom à savoir :
· La direction financière ;
· La direction des opérations ;
· La direction commerciale et marketing ;
· La direction juridique et des ressources humaines ;
· La direction de facturation et internet technology.
Des attributions des principales
directions
Comme nous l'avons déjà indiqué, chacune
des directions s'occupe d'un aspect particulier de la vie de Vodacom Congo et
ce, de manière complémentaire avec les autres ; le tout sous la
supervision de la direction générale.
a. La direction financière
Elle gère les stocks et tous les besoins financiers de
l'entreprise. Elle s'occupe du recouvrement et exécute toutes les
dépenses y compris la gestion des comptes Vodacom Congo dans les
différentes banques.
b. La direction technique des
opérations
Cette direction prend en compte les matériels et de
leur maintenance. Elle s'occupe de la gestion informatique du réseau et
partant de toutes les infrastructures techniques du réseau (interne,
centrale, externe,...) ainsi que de l'entretien de matériels et de
toutes les opérations techniques.
c. La direction commerciale et
marketing
Elle se charge de tout ce qui concerne la commercialisation
des produits Vodacom et s'occupe aussi de la gérance de la
clientèle. Elle s'occupe également de la gestion des
données, de la signature, ainsi que de la réalisation des
contrats marketing et la promotion des biens et services de Vodacom Congo. En
plus de la vente, elle établit les différentes statistiques
relatives à ses ventes et assure ses réalisations.
Elle s'occupe de mise en place des stratégies marketing
dans le souci de concurrencer le marché et dominer ses concurrents
directs. Elle prend soin de la publicité, des promotions et de la
visibilité des produits et services de la société Vodacom
Congo. Elle exerce notamment : les activités suivantes :
54
· Informer les groupes cibles ;
· Confirmer leurs idées ;
· Les persuader dans l'intention de promouvoir la vente
des produits et services ou d'accepter les idées ;
· Construire la notoriété ;
· Augmenter la familiarité de la marque ;
· Améliorer l'image ;
· Créer la proximité ;
· Créer l'interactivité ;
· Approfondir la connaissance sur la marque ;
· Approfondir les relations avec la cible.
d. La Direction juridique et ressources
humaines
Elle gère tout ce qui a trait à l'aspect
juridique de Vodacom Congo ainsi que la gestion du personnel. Elle
définit les attributions de chacun, assure, contrôle et veille
à l'évolution de la carrière de tous ses agents et aux
intérêts de la société par ses statuts et
règlements intérieurs.
Elle maintient la bonne marche de l'activité de
l'entreprise, elle s'occupe globalement du recrutement des agents (embauches,
des contrats de travail et leur éventuelle résiliation).
e. La Direction de facturation et internet
technology
Elle s'occupe des opérations de facturations et de la
gestion du réseau internet, elle a pour mission de déterminer les
prix et la facturation des produits à vendre (appareils
téléphoniques, cartes Sim et cartes prépayées)
ainsi que la gestion des informations à travers toute la
clientèle de Vodacom Congo. Elle définit :
· Le coût des appels,
· Le coût SMS,
· La facturation internet,
· La facturation des sonneries d'ententes, etc.
Source : Vodacom/Direction juridique et ressources humaines
FIGURE N°07 : Organigramme de Vodacom
sprl
Direction générale
Secrétariat de
direction générale
Assistant
Direction financière
Direction des opérations
Direction juridique Ressources humaines
Direction facturation
et
Internet technology
Direction commerciale
et
Marketing
Service contrôle
Service stock
Assistant
Service informatique
Gestion
informatique du
Assistant
Assistant
Service juridique
Service des Ress.Hum
Assistant
Service facturation
Service technique
Assistant
Service clientèle
Service marketing
Gestion et
maintenance des
matériels
55
56
SECTION 3 : PRÉSENTATION DE LA DIRECTION
MARKETING DE VODACOM CONGO
3.1. PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE
VODACOM CONGO
Le département de Vodacom Congo fut créé
en 2003 et avait comme objectif principal, la vente et la promotion des
produits et services de Vodacom.
La fonction essentielle de marketing pour l'entreprise est
celle d'organiser et de favoriser le lien d'adoption existant entre le
producteur d'une part et les consommateurs d'autre part tout en assurant leur
satisfaction mutuelle.
Dès lors qu'on ne produit pas pour stocker sa
production mais pour vendre son produit, VODACOM CONGO accorde beaucoup
d'importance à la fonction marketing afin d'attirer et de stimuler le
public à consommer ses produit et d'augmenter son volume de ventes.
Avant de découvrir comment la fonction marketing
est-elle organisée au sein de VODACOM nous allons de prime abord
épingler les missions qui lui sont assignées.
3.1.1. Missions de la direction marketing de
Vodacom
La direction marketing de VODACOM en charge de la fonction
marketing constitue un atout majeur dans l'émergence de l'entreprise.
Elle gère la clientèle et organise la vente.
La gestion des données, les signatures et les
résiliations des contrats ainsi que la promotion des produits et
services.
En plus de la vente, elle établit les
différentes statistiques relatives à ses ventes et assure ses
réalisations.
Les missions de la fonction marketing de VODACOM tournent
autour des activités suivantes :
- Informer les groupes cibles ;
- Confirmer leurs idées ;
- Les persuader dans l'intention de promouvoir la vente de
produits et
services ou d'accepter les idées ;
- Construire la notoriété ;
- Augmenter la familiarité de la marque ;
- Améliorer l'image ;
- Créer la proximité ;
- Créer l'interactivité ;
- Approfondir la connaissance sur la marque ;
- Approfondir les relations avec la cible.
57
3.1.2. Organisation de la direction marketing de
VODACOM
Au sein de VODACOM, la fonction marketing est exercée
dans une même direction que la fonction commerciale. Cette direction est
divisée en deux départements ci-après :
- Département de vente ; - Département
Marketing.
3.1.2.1. Département de vente
Celui-ci comprend trois services ci-après :
- Le service de vente ;
- Le service promotion des ventes ;
- Le service administration des ventes.
a) Le service vente
Le service vente est dirigé par un chef de service
coordonnant toutes les activités liées à la vente.
b) Le service promotion des ventes
Ce service s'occupe de tout ce qui est promotion des ventes,
des délégués commerciaux ainsi que des promoteurs de
ventes.
c) Le service Administration des
ventes.
Ce service concerne l'administration c'est-à-dire la
gestion de l'ensemble du département de vente.
3.1.2.2. Département Marketing
Le département marketing de VODACOM comprend en son
sein trois services ci-après :
- Service statistique et recherche en information ; - Service
publicité ;
- Service planification des medias et de diffusion.
a) Service statistique et recherches en
information
Ce service s'occupe principalement de la recherche des
informations et des renseignements, ensuite il les étudie, les adapte et
les oriente par rapport aux réalités du terrain.
b) Service publicité
Ce service représente la force comparable à une
arme très efficace de la promotion commerciale du fait qu'il fait
connaitre le produit au public.
58
Il s'occupe donc de l'unité des différents
marchés en variant les publicités par rapport aux circonstances
du moment.
c) Service de planification des medias et de
diffusion.
Il désigne tout vecteur du support publicitaire afin
d'atteindre un grand nombre de personnes. C'est pourquoi l'entreprise se confie
toujours aux grands medias.
3.2. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION MARKETING DE
VODACOM
Pour assurer la commercialisation de ses services, les moyens
utilisés par Vodacom Congo sont multiples, notamment :
· La publicité ;
· La promotion de vente ;
· Le mécénat ;
· Le parrainage ;
· Le sponsoring ;
· La force des ventes ;
· Les relations publiques ;
· Le marketing direct
3.2.1. Publicité
Pour faire connaitre au public des produits, VODACOM utilise
principalement les supports publicitaires classiques qui sont :
- La télévision ;
- La radio ;
- Les journaux ;
- Les affiches et;
- Les imprimés dit autrement « aboie the line
»
- L'internet
De là, VODACOM est une société
victorieuse où chacun est empreint de la volonté de gagner et
d'une passion dans tout ce qu'il fait d'être meilleur, de ne jamais
abandonner travailler plus que tous les autres de savoir que le meilleur est
mieux que les autres.
3.2.1.1. Télévision
Au niveau de la télévision, VODACOM
élabore deux différents programmes pour communiquer avec les
publics :
- Programme : Normal - Programme : Éducatif
59
Par rapport à ce dernier programme, l'objectif cible
est celui de ramener les abonnés ou futurs abonnés à
assimiler le fonctionnement des produits VODACOM.
3.2.1.2. Radio
Hormis la télévision, VODACOM utilise aussi la
radio comme support publicitaire.
Tout programme télévisé
(publicité normale et éducative) passe également à
la radio en toutes les langues nationales afin de permettre à toutes les
couches de la population de bien saisir le message.
3.2.1.3. Les journaux
VODACOM utilise également la presse écrite
comme outil de la promotion de ses services.
Quotidiennement, elle y recourt pour informer au public de
ses nouvelles implantations dans les régions.
3.2.1.4. Les affiches et imprimés
En outre, pour ce qui touche aux produits et à son
leadership, VODACOM emploie deux types d'affiches à savoir :
- Les affiches proprement dites ; - Les panneaux routiers.
Les premières sont collées au bus et aux murs
ou encore ils sont affichés aux points de vente pour monter le
schéma logique de ce qu'on dit à la télévision et
à la radio. Ils se distinguent de la sorte :
· Les affiches 40-60 où les porters des affiches
de grand format qu'on retrouve dans de cabines téléphoniques
pouvant aider les gens qui y travaillent d'expliquer aux autres
(abonnés) les services ou les produits VODACOM ;
· Au lieu que les publicités subissent les
caprices des coupures intempestives du courant, les panneaux sont mis sur les
coins stratégiques afin qu'ils puissent avoir la marque des produits et
en avoir une idée sans pour autant qu'ils se mettent devant la
télévision à auditionner la radio.
A ce niveau, VODACOM met les panneaux de 12 m2 ou
4X3 (c'est-à-dire 4m sur 3) exhibition et ces dernières indiquent
les adresses, les communes, les points de vente, les couts unitaires, les
espaces des heures creuses et des points et tant d'autres...
60
3.2.1.5. L'internet
L'internet est devenu à ce jour un outil indispensable
pour toute entreprise qui veut accroitre sa part de marché et
créer une interaction avec ses clients. Sur ce, Vodacom Congo utilise
également l'internet notamment le Web et les réseaux sociaux pour
mieux véhiculer les informations et présenter ses produits et
services auprès de ses abonnés.
3.2.2. Promotion des ventes
De par sa nature, VODACOM est un agent de communication qui
ne se limite pas seulement à l'élaboration des produits ou
à la fixation de leur prix, mais elle va jusqu'à la mise en place
d'un programme efficace de communication et d'achat promotionnelle à
travers laquelle elle cherche à obtenir la faveur de ses nombreux
acheteurs.
3.2.3. Le mécénat
En tant qu'action, il contribue à
l'amélioration de l'image de marque l'entreprise ou celle de la marque
Vodacom. Chez Vodacom Congo, le mécénat se développe sous
forme d'actions concrètes comme le don d'argent, la reconstruction ou la
construction, au besoin, des écoles et hôpitaux.
3.2.4. Le parrainage
C'est une autre version de sponsoring essentiellement
basé sur les médias audiovisuels. Le parrainage
radiotélévisé peut concerner des émissions
régulières comme Face B, Vodacom Sport, ou des
émissions créées pour permettre à Vodacom
d'être visible dans l'espace public à travers la diffusion des
rétributions des prix après les concours comme Miss Vodacom,
Vodacom Kata dense et Vodacom Best Of the Best.
3.2.5. Le sponsoring :
Ici par contre, les actions sont souvent tapageuses
contrairement au mécénat où Vodacom opte pour une
démarche plutôt philanthropique. Le sponsoring étant une
action commerciale, à cet effet, il vise l'amélioration du volume
de vente de Vodacom.
3.2.6. La force des ventes
Vodacom utilise les agents commerciaux qui constituent sa
force des ventes et dont la tâche principale est d'inciter à une
activité immédiate qui est l'achat.
3.2.7. Les relations publiques
L'objectif des relations publiques chez Vodacom Congo est de
créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles
pour
61
favoriser l'image de l'entreprise, de sa marque, de ses
produits et services. Elles sont conçues sous forme d'un dialogue avec
les différents segments de la cible. Vodacom recourt à cette
technique de communication par des relais d'information comme par exemple les
prescripteurs, les leaders d'opinion, les tenanciers des cabines publiques ou
les journalistes.
3.2.8. Le marketing direct
Étant l'ensemble des techniques marketings qui
permettent d'identifier les consommateurs, de leur adresser directement une
proposition commerciale, enfin d'obtenir une réponse directe, à
laquelle l'entreprise répondra aussi directement. Ici Vodacom utilise le
plus souvent les sms et les appels téléphoniques enfin de
proposer de nouveau services et fonctionnalités auprès de ses
abonnés.
SECTION 4 : PRÉSENTATION DES PRODUITS ET
SERVICES DE VODACOM CONGO
Comme toute entreprise commerciale, ses produits et services
font son image et Vodacom commercialise et fait la promotion d'un certain
nombre de ses produits et services en recouvrant à une politique de prix
et de distribution qui tient compte à la fois de la qualité et la
spécificité de ses produits.
4.1. LES PRODUITS VODACOM
· Les téléphones : la
société Vodacom Congo n'est ni un fabricant des
téléphones mobiles, ni fixe, mais il procède à la
commercialisation de ces produits dans ses différents point de vente ou
shop.
· Les cartes SIM : elle est l'identité du client
ou abonné. Tout abonné est enregistré au réseau
grâce à son numéro. Vodacom en distingue deux types des
cartes SIM : Waldeck SIM et Palice SIM.
· Les cartes prépayées : ce sont de
petites cartes en papier contenant un code, lequel permet de recharger son
compte. C'est le mode de paiement anticipatif du service de communication.
Les deux derniers produits de Vodacom sont les plus
importants, car ils permettent à l'entreprise de gagner beaucoup
d'argent pour son fonctionnement. Ces différents produits sont
catégorisés en trois classes : Vodacom Prépayé,
Business class (abonnement) et Vodka cabine (cabines publiques).
Est un opérateur dans le secteur de
télécommunication et occupant une place de leader. Sur le
marché congolais, elle prend une part active dans la création en
République Démocratique du Congo d'une infrastructure
technologique liée au service rattaché à la
téléphonie mobile.
62
4.2. LES SERVICES VODACOM
4.2.1. Les services principaux de Vodacom
Le réseau Vodacom met à la disposition de sa
clientèle un certain nombre de services payables appelé
généralement « service à valeur ajoutée
». Et parmi lesquels nous pouvons citer :
· Le service M-PESA : ce service
consiste à envoyer, recevoir et conserver de l'argent dans son
téléphone et qu'on peut le récupérer dans un shop
Vodacom le plus proche ou dans tout autre lieu qui dispose du service
M-PESA.
· Le service JS8 Planète Jeune :
ce service offre de multiples avantages du réseau Vodacom. Avec
ce service, il y a plus de possibilités d'activer des différents
forfaits. Ces derniers sont activés selon les moyens de l'abonné.
Le service JS8 dispose de quatre modes d'activation :
i' JS8 « na Kati ya Masolo » avec
des forfaits Foley Call
i' JS8 « Accro » avec des forfaits
Foley Net
i' JS8 « Pénard » avec des
forfaits Foley Texte
i' JS8 « Blindé » avec des
forfaits Foley Pack
· Le service abonnement en mode facturation :
ce service permet de limiter sa consommation mensuelle des
unités convenant parfaitement aux besoins de l'utilisateur.
· Le service abonnement Reflex :
l'abonnement reflex permet de souscrire pour un montant fixe chaque
mois et d'avoir la flexibilité de recharger chaque fois le compte qu'il
souhaite. La souscription est de même que celle du service d'abonnement
en mode facturation.
· Le service Tout Terrain : ce service
permet d'économiser ses unités jusqu'à 60% sur des appels
de Vodacom-Vodacom et voir même l'international.
i' Tout appel sur tout terrain coute 9 Unités/minutes i'
Il est un service conçu pour faciliter la vie sans toutefois activer.
i' Tout terrain permet de faire des appels vers tous les
réseaux locaux et internationaux Zone A à seulement 9
Unités/minutes.
· Le service Papa Bonheur : ce service
consiste à faire le sponsoring des appels, SMS et internet de cinq
personnes de notre choix. Il sera juste question d'insérer les cinq
numéros via le menu interactif *1111# de personnes que nous
désirons sponsoriser.
· Le service EXEAT : ce service aide
les finalistes des examens d'État de recevoir dès que possible
leurs résultats à partir de leurs portables via le réseau
Vodacom.
63
· Le service E-Recharge : c'est un service
permettant de recharger son
compte par voie électronique, entre le
flash ou recharge via M-PESA.
4.2.2. Les services secondaires Vodacom
SOS Recharge, SMS communautaires (pour chat sur les
réseaux sociaux : Face book, Gail, Twister, Linköping...),
Rappelle-moi, Vodacom tempo (sonnerie d'attente), Message vocale, Romain, Call
Holding, Customer care, Vidamie et Vidimai, etc.
En bref, Vodacom voudrait juste étendre son impact en
démontrant qu'en dehors d'émission ou de réception d'un
appel, on peut bien aussi bénéficier de multiples autres
services50.
4.3. Le circuit de distribution des produits Vodacom
L'un des aspects le plus visible des activités de
Vodacom est présent sur l'ensemble du territoire de LA République
Démocratique du Congo. Dans chacun des centres ou Vodacom est
implanté, selon les données propres au milieu, Vodacom alterne le
circuit court ainsi que le circuit long.
Le circuit court représente la structure de
distribution à un niveau, il comporte un seul intermédiaire qui
va à son tour au consommateur final. C et intermédiaire peut
être un grossiste, un agent commercial ou une société de
service.
Dans tous les cas, le circuit court peut être
schématisé de la manière suivante :
Figure n°08 : circuit court de distribution
Vodacom
Vodacom
Détaillant
Consommateur
Source : données collectées à la direction
Commerciale & Marketing de Vodacom
D'une manière générale ; compte tenu du
volume important de la clientèle ; notamment dans les différents
centres urbains ou elle est implantée ,spécialement dans la ville
de Kinshasa, mais cela est vrai avec les nuances des autres villes du pays
Vodacom utilise un circuit comprenant
plusieurs intermédiaires constitués
essentiellement des grossistes qui
achètent à l'entreprise
à un prix réduit et qui vendent par la suite aux revendeurs qui ,
à leur tour, revendeurs aux consommateurs .
Parallèlement à ce circuit , Vodacom a
implanté à travers la ville de Kinshasa , notamment dans les
espaces de grandes consommations des vodashops ou encore des maisons qui sont
une sorte de représentation
50 Direction Commerciale & Marketing de Vodacom
Congo RDC
64
dans laquelle il est possible pour les consommateurs
d'acquérir tous les produits et services de Vodacom.
Toujours est -il que si l'on s'entent au schéma mis en
place et contrôlé par Vodacom ; particulièrement dans la
ville de Kinshasa , on peut considérer selon le degré de
proximité avec la direction générale notamment la
direction commerciale , que Vodacom utilise principalement 3
intermédiaires lesquels acheminent progressivement les produits et
services , à savoir : le super distributeur, le distributeur ainsi que
le revendeur.
On a le schéma suivant :
Figure n°09 La structure
hiérarchique de distribution Vodacom
Super distributeur
Distributeur
Revendeur
Consommateur final
Super distributeur
Distributeur
Revendeur
Vodacom
Super distributeur
Distributeur
Revendeur
Source : données collectées à la
Dir/com. & marketing de Vodacom
Grace au schéma, on assiste de la part de Vodacom un
maillage de la ville de Kinshasa qui permet d'atteindre tous les coins et
recoins de cette agglomération au point ou dans la plupart de rues les
consommateurs via les cabines téléphoniques spécialement
peuvent bénéficier des produits et services Vodacom en terme
d'appel et des cartes prépayées.
Dans ce même ordre d'idée, l'implantation des
différents vodashops dans les zones de grande consommation permet non
seulement de vendre des cellulaires mais également de faire connaitre le
produit à travers des actions promotionnelles.
65
4.4. Les adresses de Vodashops dans la ville de
Kinshasa51
|
Site
|
Adresse
|
1
|
Bon Marché
|
: 4692, Avenue Flambeau, quartier Bon Marché dans la
commune de Barumbu (référence : à côté de
l'hôtel Phénix)
|
2
|
Delvaux
|
41, Route Matadi, quartier Djelo-Binza dans la
commune de Ngaliema (En face de la station TOTAL)
|
3
|
Kimbaseke
|
1, Avenue Lubua, quartier 3, dans la commune de
Kimbaseke (Sur Blvd Lumumba, à côté de
la Boulangerie Bonsomi)
|
4
|
Kintambo
|
, Avenue Nguma, quartier Joli-Parc dans la commune de
Ngaliema
|
5
|
Lemba
|
37, Avenue Lubudi, quartier Super-Lemba dans la commune de
Lemba (Ex-Station FINA)
|
6
|
Limete
|
381, Avenue Ixoras, quartier Résidentiel dans la
commune de Limete (7ème Rue Place
Commerciale, dans le bâtiment de l'ex-hôtel Continental)
|
7
|
Masina
|
Bloc 999 COMIMMO, Marché de la Liberté, dans
commune de Masina (à côté de l'agence Ecobank)
|
8
|
Matete
|
6, quartier Tomba dans la commune de Matete (Station
Kol'Oil)
|
9
|
Ngaba
|
8864, Avenue Université, quartier Righini-Gombele
dans la commune de Lemba
|
10
|
Pompage
|
1, avenue Lubamba, quartier Kinsuka Pêcheur,
commune de Ngaliema
|
11
|
Socimat
|
3961, Boulevard du 30 juin, commune de la Gombe (Rond-point
SOCIMAT, en face de Tractafirc)
|
12
|
Unikin
|
dans l'enceinte de l'Université
|
13
|
UPN
|
2, avenue Libération, commune de selembao
|
14
|
Victoire
|
61/72, avenue Bonga, quartier Matonge, commune de Kalamu (en
face de la Paroisse Saint-Joseph).
|
Signalons que les Vodashops s'ouvrent du lundi à
vendredi de 8h00 à 17h00, le samedi de 8h00 à 15h30 et sont
fermés le dimanche.
51www.vodacom.cd
66
CHAPITRE III : ANALYSE DE L'INFLUENCE DE LA
PUBLICITÉ SUR LE
COMPORTEMENT DES ABONNÉS D'UNE ENTREPRISE
DE
TÉLÉCOMMUNICATION
3.1. Organisation
de l'enquête.
3.1.1. Méthodologie de recherche
3.1.1.1. Population
Le terme population se définit en démographie
comme l'ensemble d'objet quelconque soumis à l'analyse.
L'univers statistique désigne l'ensemble
d'éléments parmi lesquels, on choisit l'échantillon.
Faisant référence à ces
définitions, nous précisons que pour réaliser notre
étude, nous avons enquêté 50 personnes vivant sur l'espace
de la commune de Bumba âgés de 18 à plus de 38 ans afin de
comprendre leurs réactions par rapport aux publicités de la
société Vodacom Congo.
3.1.1.2. Échantillon
L'échantillon c'est le nombre limité
d'observation des cas ou des individus choisis parmi une population selon les
règles précises d'échantillonnage52.
Un échantillon, c'est aussi un groupe d'unité
tiré d'une population préalablement défini
conformément à un plan de sondage donné et sur lesquelles
porteront les observations prévues par l'enquête53.
Compte tenu du temps nous avons résolu d'opter pour
l'échantillonnage aléatoire ou occasionnel, se fonde sur le bon
sens, l'accessibilité et la disponibilité des sujets
auprès de qui s'adresse l'enquêteur
3.1.1.3. Approche méthodologique
Dans le souci de bien récolter des données nous
avons choisi l'entreprise Vodacom Congo.
3.1.2. Méthodes et techniques utilisées
3.1.2.1. Méthodes
Tout travail scientifique nécessite l'utilisation des
certaines méthodes et techniques pour aboutir aux résultats
escomptés.
C'est ainsi, la méthode est l'ensemble des
opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche
à atteindre des vérités qu'elle poursuit, les
démontre et les vérifie.
52 Morrice L., Dictionnaire de statistique,
éd. PUF, Paris, 1984.
53 Idem.
67
Dans cette étude, deux méthodes nous ont permis
de comprendre l'objet et de circonscrire le cadre théorique de notre
étude :
Méthode descriptive et méthodes analytique nous
a aidés à décrire et faire d'analyser l'influence de la
publicité sur le comportement des abonnés.
3.1.2.2. Techniques
C'est un ensemble des procédés exploités
par le chercheur dans la phase de collecte des données qui
intéressent son étude.
Les différentes données relatives à notre
étude ont été recueillies grâce à trois
techniques à savoir :
* Technique d'entretien nous a permis de dialoguer avec
quelques abonnés de la société Vodacom Congo ;
* Technique de questionnaire nous a permis de questionner les
abonnés de Vodacom Congo dans le but de comprendre l'influence de la
publicité réaliser par Vodacom Congo sur leur comportement.
* Technique statistique a été d'une grande
utilité dans la présente étude, car elle nous a permis de
présenter les données recueillies sur terrain sous forme des
tableaux statistiques ;
3.1.3. Difficultés rencontrées
Pour réunir ces différentes données nous
avons souffert et surtout que nos enquêtes étaient
confrontés à un public retissant surtout les femmes se
réservaient de nous offrir les informations liées à nos
questionnaires d'enquête.
Il faillait disposer de beaucoup d'argent pour le transport et
la perte d'énergie, etc.
3.2 ANALYSE, DÉPOUILLEMENT ET
INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS.
3.2.1. Analyse
3.2.1.1. Détermination de
l'échantillon
Faisant référence à la définition
de DELANDSHERE, nous entendons par échantillonnage le fait de choisir un
nombre d'individu, d'objet dont l'observation est de tirer les conditions
appréciables à la population, à l'intérieur de
laquelle le choix a été opéré.
Ce concept fait référence au terme
échantillon, selon la définition de même auteur, nous
renvoie à un nombre brut d'objet et d'événement dont
l'observation permet de tirer des conclusions applicables dans laquelle le
choix a été opéré. L'échantillon serait donc
un petit ensemble
68
de personnes représentatives du grand nombre qui
constitue la population d'enquête.
Ce petit ensemble est choisi par rapport à certaines
caractéristiques, concernant notre étude, étant
délimitée à la population de la commune de Bumbu.
Nous ne pouvons interroger toute la population, ainsi nous
avons choisi un échantillon représentatif de cinquante personnes
dont les avis ou réponses aux questions pouvant être
interprétés.
3.2.1.2. Rédaction du questionnaire
Notre questionnaire comprend onze questions. Toutes les
questions concourent à nous fournir des informations sur l'influence de
la publicité de Vodacom Congo auprès de ses abonnés.
Le questionnaire comprend à la fois des questions
ouvertes et des questions fermées.
3.2.2. Dépouillement des résultats de
l'enquête
Dans les lignes qui suivent, nous allons présenter les
opinions de nos différentes enquêtes sur l'influence de la
publicité auprès des abonnés de Vodacom Congo.
Pour ce faire, l'ensemble de nos enquêtés pouvait
être des abonnés de la société Vodacom Congo et dont
l'un des caractéristiques sur lesquelles nous avons misé dans le
choix de nos sujets à enquêter.
3.2.2.1. Formule statistique
Les données collectées dans cette recherche ont
été dépouillées de manière à
dégager les différentes fréquences observées au
niveau de chaque variable. Ces dernières ont été
transformées en pourcentage pour faciliter leur
interprétation.
À cet effet, nous avons appliqué la formule
suivante :
~~
P = ~ ~ 100
P = fi x 100
P : pourcentage
fi : fréquence relative
ni : fréquence absolue
N : effectif de l'échantillon
~ = ~~ ~ x 100 = 100%
Grâce à ces formules, les opinions de nos
enquêtés aux différentes questions seront
présentées sous formes des tableaux pour nous permettre de
faciliter l'analyse et l'interprétation des résultats.
69
I. Identification des enquêtés
Nous présentons dans cette partie, nos
enquêtés par rapport à certaines caractéristiques
les distinguant. Parmi ces caractéristiques nous avons le sexe et
l'âge.
Tableau n°1 : Présentation des
enquêtés selon le sexe
Sexe
|
Effectif
|
%
|
M
|
30
|
60
|
F
|
20
|
40
|
Total
|
50
|
100
|
Source : Nos enquêteurs
Ce tableau nous donne suffisamment des informations sur nos
enquêtés. À la lecture, nous pouvons découvrir que
sur le plan de la détermination des sexes des enquêtés, 30
personnes sur les 50 enquêtées, soit 60% de notre
échantillon est constitué des personnes de sexe masculin, par
contre 20 personnes, soit 40% sont de sexe féminin.
Donc, nous constatons que le nombre d'enquêtés de
sexe masculin est supérieur aux enquêtés de sexe
féminin.
Tableau n°2 : Présentation des
enquêtés par tranche d'âge
Age
|
Effectif
|
%
|
18 - 22
|
11
|
22
|
23 - 27
|
14
|
28
|
28 - 32
|
11
|
22
|
33 - 37
|
9
|
18
|
38 et plus
|
5
|
10
|
Total
|
50
|
100
|
Source : nos enquêteurs
Sur le plan de tranche d'âge, nous avons 11 personnes,
soit 22% dont l'âge serait dans l'intervalle de 18 à 22 ans, 14
individus, soit 28% vont dans la tranche d'âge qui va de 23 à 27
ans, 11 personnes, soit 22% des enquêtés se situent entre 28 et 32
ans, 9 individus, soit 18% sont dans la tranche d'âge de 33 à 37
ans et enfin, 5 personnes, soit 10% ont plus de 38 ans.
70
Tableau n°3 : Présentation des
enquêtés selon leur état-civil
État-civil
|
Effectif
|
%
|
Marié(e)
|
15
|
30
|
Célibataire
|
25
|
50
|
Divorcé
|
10
|
20
|
Total
|
50
|
100
|
Source : nos enquêteurs
Dans ce tableau, nous dirons que 15 personnes, soit 30% de nos
enquêtés sont mariés, 25 personnes, soit 50% sont
célibataires, et 10 individus, soit 20% de nos enquêtés
sont divorcés.
Tableau n°4 : Présentation des
enquêtés selon leur niveau d'études
Niveau d'étude
|
Effectif
|
%
|
Diplômé d'État
|
12
|
24
|
Gradué
|
17
|
34
|
Licencié
|
11
|
22
|
Autres
|
10
|
20
|
Total
|
50
|
100
|
Source : nos enquêtés
Dans ce tableau nous constatons que 12 individus, soit 24% de
nos enquêtés sont diplômé d'État, 17
personnes, soit 34% sont gradués, 11 personnes, soit 22% sont
licenciés et 10 personnes, soit 20% ont un niveau d'étude autre
que ceux précités.
Tableau n°5 : Présentation des
enquêtés selon leur catégorie
socio-professionnelle
Catégorie
|
Effectif
|
%
|
Travailleur
|
22
|
44
|
Sans emploi
|
17
|
34
|
Étudiant
|
9
|
18
|
Élèves
|
2
|
4
|
Total
|
50
|
100
|
Source : nos enquêteurs
À l'issu de ce tableau, nous constatons que 22
personnes, soit 44% de nos enquêtés sont des travailleurs, 17
personnes, soit 34% sont sans emplois, 9 personnes, soit 18% de nos
enquêtés sont étudiants et enfin 2 personnes, soit 4% sont
des élèves.
71
II. Questions proprement dites
1. Connaissance de l'entreprise Vodacom
Avis
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Oui
|
50
|
100
|
Non
|
0
|
0
|
Total
|
50
|
100
|
|
Source : nos enquêteurs
Ce tableau sur la connaissance de la société
Vodacom, nous montre que les 50 sujets de notre population
d'enquêtés, soit 100% connaissent la société Vodacom
Congo.
2. Suivez-vous les publicités de Vodacom Congo
?
Avis
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Oui
|
47
|
94
|
Non
|
3
|
6
|
Total
|
50
|
100
|
|
Source : nos enquêteurs
Il ressort de ce tableau que sur les cinquante personnes
concernées par notre enquête, 47 individus, soit 94% suivent les
publicités de Vodacom, par contre 3 personnes, soit 6% de notre
échantillon ne suivent pas la publicité de Vodacom.
3. Connaissance des spots publicitaires utilisés
par Vodacom
Spots
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Js8 planète jeune
|
20
|
40
|
M-pesa
|
10
|
20
|
Équilibre
|
10
|
20
|
Privilège
|
3
|
6
|
Papa bonheur
|
7
|
14
|
Total
|
50
|
100
|
Source : nos enquêteurs
Il ressort de ce tableau que 20 personnes, soit 40% de nos
enquêtés connaissent le spot publicitaire js8 planète
jeune, 10 personnes, soit 20% connaissent le spot M-pesa, 10 autres personnes,
soit 20% se souviennent du spot équilibre, 3 personnes, soit 6%
connaissent la publicité privilège et enfin 7 individus, soit 14%
se disent connaitre la publicité papa bonheur.
72
4. Pensez-vous que les spots publicitaires de Vodacom
Congo disent la vérité ?
Avis
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Oui
|
45
|
90
|
Non
|
5
|
10
|
Total
|
50
|
100
|
|
Source : nos enquêteurs
Concernant la crédibilité sur les spots
publicitaires de Vodacom, 45 individus, soit 90% de nos enquêtés
pensent que ces spots disent la vérité, tandis que 5 personnes,
soit 10% pensent que ces spots sont mensongers.
5. Appréciation des spots publicitaires de
Vodacom Congo
Avis
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Bon
|
17
|
34
|
Convaincant
|
21
|
42
|
Assez bon
|
9
|
18
|
Mauvais
|
3
|
6
|
Total
|
50
|
100
|
|
Source : nos enquêteurs
Il ressort de ce tableau que 17 personnes, soit 34% de nos
enquêtés trouvent bon les spots publicitaires de Vodacom, 21
personnes, soit 42% les trouvent convaincant, 9 personnes, soit 18% les
trouvent assez bon tandis que 3 personnes, soit 6% les trouvent mauvais.
6. Pensez-vous que les différents spots
publicitaires de Vodacom Congo ont-ils de l'influence sur votre décision
d'achat ?
Avis
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Oui
|
42
|
84
|
Non
|
3
|
6
|
Pas du tout
|
5
|
10
|
Total
|
50
|
100
|
Source : nos enquêteurs
Dans ce tableau nous constatons que 42 personnes, soit 84% de
nos enquêtés se disent être influencés sur leurs
décisions d'achat par les spots publicitaires de Vodacom Congo, 3
personnes, soit 6% se disent pas influencés par la publicité
tandis que 5 autres, soit 10% ont nuancé leurs avis.
73
7. Quel genre des publicités qui vous attirent le
plus ?
Spots
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Js8 planète jeune
|
20
|
40
|
M-pesa
|
10
|
20
|
Équilibre
|
10
|
20
|
Privilège
|
3
|
6
|
Papa bonheur
|
7
|
14
|
Total
|
50
|
100
|
|
Source : nos enquêteurs
Il ressort de ce tableau que 20 personnes, soit 40% de nos
enquêtés sont attirés par le spot publicitaire js8
planète jeune, 10 personnes, soit 20% le spot M-pesa, 10 autres
personnes, soit 20% sont attirés par le spot équilibre, 3
personnes, soit 6% la publicité privilège et enfin 7 individus,
soit 14% par la publicité papa bonheur.
8. Qu'est-ce qui vous attire le plus dans les spots
publicitaires utilisés par Vodacom Congo ?
Avis
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Scenario
|
25
|
50
|
Message
|
10
|
20
|
Personnage
|
15
|
30
|
Total
|
50
|
100
|
|
Source : nos enquêteurs
Dans ce tableau, nous constatons que 25 personnes, soit 50%
de nos enquêtés sont attirés par le scenario, 10 personnes,
soit 20% sont attirés par le message et enfin 15 personnes, soit 30%
sont attirés par les personnages utilisés dans les spots
publicitaires de Vodacom Congo.
9. Êtes-vous satisfaits des spots publicitaires
utilisés par Vodacom Congo ?
Avis
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Très satisfait
|
30
|
60
|
Satisfait
|
18
|
36
|
Pas satisfait
|
2
|
4
|
Total
|
50
|
100
|
Source : nos enquêteurs
Dans ce tableau nous constatons que 30 personnes, soit 60% de
nos enquêtés sont très satisfaits des spots publicitaires
de Vodacom Congo, 18 personnes, soit 36% sont satisfaits, par contre 2
personnes, soit 4% de nos enquêtés se disent non satisfaits.
74
10. Que reprochez-vous aux spots publicitaires de
Vodacom Congo ?
Cette question a eu plusieurs opinions qui ont
été enregistrées sur nos différents protocoles, la
majorité de nos enquêtés pensent que les publicités
de Vodacom Congo sont très bien conçues mais le fait qu'elles
sont toujours en français ne facilitent pas une bonne
compréhension du message véhiculés, de ce fait, le public
est beaucoup plus attiré par les scenarios que par le message.
11. Que proposez-vous aux autorités de Vodacom
Congo comme piste de solutions ?
Par rapport à cette question, les différentes
opinions ont été enregistrées. Il s'agit de :
- Le message transmis dans les pots publicitaires de Vodacom
Congo soit aussi en langues nationales pour que le message touche toutes les
couches sociales.
- Malgré la place de leader dans le monde cellulaire et
les multiples efforts fournis par la direction marketing et commerciale,
Vodacom Congo est toujours vu comme le réseau dont les services
coûtent chers.
- Le changement de couleur, de bleu en rouge, sème une
confusion auprès de certains abonnés.
Ainsi, pour accroitre le nombre de ses abonnés, nous
recommandons à Vodacom Congo :
75
CONCLUSION
Nous voici au terme de notre étude consacré sur
l'influence de la publicité sur les comportements des abonnés
d'une entreprise de télécommunication. Considérant le cas
des publicités de la société Vodacom Congo sur une
période de trois ans, soit de 2013 à 2016.
En réalisant ce travail notre problématique
était de nous assurer que les entreprises de
télécommunication utilisent plus la publicité en marketing
du fait qu'elle est parmi les variables qui s'adressent à un public et
un véritable moyen de communication médias et d'autres supports.
Ces entreprises font appel à la publicité pour présenter
leurs produits et services ou augmenter le nombre de consommateurs enfin
d'accroitre la part de marché. Pour ce faire, nous avons
subdivisé notre travail en trois chapitres ; le premier chapitre a
été consacré à la considération sur les
concepts clés, tout au long de ce chapitre, nous avons parlé de
la communication marketing, la publicité est son apport dans le
processus de décision d'achat d'un produit ou d'un service, nous avons
également parlé du comportement des consommateurs et ses
réactions face à l'influence de la publicité.
Dans le deuxième chapitre nous avons
présenté la société Vodacom Congo au travers de son
historique, de sa direction marketing et commercial, son organisation
structurale et fonctionnelle ainsi que de ses produits et services.
Le troisième chapitre a été le lieu
d'application de la théorie développée au premier chapitre
et a porté sur l'analyse de l'influence de la publicité sur le
comportement des abonnés de la société Vodacom Congo.
Il se dégage des développements ci-dessous que
Vodacom est une entreprise spécialisée dans le marché de
la téléphonie mobile offrant au publique, dans les conditions les
plus optimales, une gamme de produits et services liés à la
téléphonie mobile.
Après analyse sur terrain, les statistiques nous
montrent la plus part des abonnés de Vodacom Congo sont
influencés par les publicités proposées par Vodacom Congo.
Pour faire face à cette réalité, après
enquêtes et investigation nous affirmons que grâce à ses
actions publicitaires, Vodacom Congo reste le leader incontesté dans le
monde cellulaire.
76
- Que les messages transmis dans ses pots publicitaires soient
aussi en langues nationales pour que le message touche toutes les couches
sociales.
- De mettre l'accent sur le mix-marketing notamment sur le
coût de ses services et la place ; car malgré la place de leader
et les multiples efforts fournis par la direction marketing et commerciale,
Vodacom est toujours perçu comme le réseau le plus chers.
- Dans un pays où le nombre d'analphabète n'est
pas à négliger, les identifiants tels que la couleur et le logo
sont très importants, ainsi la direction commerciale et marketing de
Vodacom doivent suffisamment communiquer sur le changement de couleur, de bleu
en rouge, et son logo car il sème une confusion auprès de
certains prospects et abonnés.
Pour clore le présent travail, nous tenons à
révéler le fait que nous ne pouvons prétendre avoir
épuisé un sujet aussi passionnant et fort complexe que celui-ci
ainsi, nous sollicitons l'indulgence de tous ceux qui nous lirons étant
donné que, comme tout oeuvre humaine, comme pour tout travail
scientifique, les imperfections dues aux erreurs et omissions seront et
certainement décelées. À ce sujet, toutes critiques et
remarques formulées seront les biens venus et constructives.
77
BIBLIOGRAPHIE
I. OUVRAGES
1. ASSEL H, consumer Behavior and marketing ration,
Kint publishing Co,Boston 1987, P.87
2. BEAUD. Michel, L'art de la thèse, Paris, les
éditions la Découverte, 1999
3. DAYAN A. et Alii, Manuel de gestion, éd.
Éclipses, Paris, 2000
4. Demeure Claude, Aide-mémoire, Marketing,
éd. Campus-Dallouz, 5ème éd. Paris, 2005
5. FILSER M, le comportement du consommateur,
éd. Dalloz, Paris, 1994
6. FRANÇOIS. A.R, Manuel de Marketing, Paris,
les éditions d'organisation, 1976
7. KOTLER Ph. Et DUBOIS B., Marketing management,
10ème éd. Publi-Union, Paris, 2002
8. KOTLER et DUBOIS : Marketing Management, Paris
6ème édition, Publication 1985
9. KOTLER & DUBOIS, Marketing Management,
10ème éd. Nouveau horizon, Public union 2000
10. KOTLER P., KELLER K., MANCEAU D. & Dubois B. :
Marketing Management, 13ème éd, Pearson, 2009
11. KOTLER.P. & DUBOIS, Marketing management,
Paris, Dunod, 16ème éd.
12. LENDREVIE J et LINDON, Mercador : théorie et
pratique du marketing 6ème Ed. Dalloz, Paris, 2000,
13. LENDREVIE J, LEVY et LINDON, Mercator : Théorie
et pratique du marketing, 7ème éd. Dalloz, Paris,
2003,
14. M. GRAWITZ, Méthode de sciences sociales,
11ème éd., Ed. Dalloz, Paris, 2001
15. MAHIEUX F, Analyse de la valeur et marketing, revue
française de gestion, Nov-Déc 1984,
16. MALAVAL PHILIPPE, Décaudin Jean-Marc, Pentacom
:
Communication : théorie et pratiques, éd. Pearson,
Paris 2005,
17. MORRICE L., Dictionnaire de statistique,
éd. PUF, Paris, 1984.
18. MULUMBAI, Manuel de Sociologie, éd. Africa,
Lubumbashi, 1977
19. PELLEMANS P, le marketing quantitatif, éd.
Boeck, Université, Bruxelles, 1998,
20. RONGER, Méthodes des Sciences Sociales,
éd. Nord, Paris, 1976,
21. VANDERCAMMEN et alii, Marketing : l'essentiel pour
comprendre, décider, agir, éd. De Boeck, Bruxelles, 2002,
22. VAN VRACEM P. et UMFLATM.J, comportement du
consommateur facteurs d'influence externe, éd. Boeck, Bruxelles,
1994
23. VAN VRACEM.P et BOUTON B. Les fondements du
marketing, Paris, édition De Boeck Université, 1997,
24. VEDRINES.M, Initiation au Marketing les
concepts-clés, Paris, éd. d'Organisation, 2003
78
25. Vitry GUTTONET, L'économie politique, Paris,
3èmeed,
II. NOTES DES COURS
1. BAHAMED ANIS et CO, Manuel de marketing fondamental,
1ère année master, EHEC, Alger année
académique 2013 - 2014
2. BUMBA MONGA, Cours de techniques de communication
commerciale, ISG GOMBE, 2003-2004
3. DELON NTENATENA : Cours de déontologie des
affaires, 3ièmegraduat ISC Gombe/Kin, 2001-2002
4. IKANSHA UKANTIK'YE, notes de cours de promotion des ventes
et publicités, G2, Sciences Commerciales & financière, ISC,
2014 - 2015
5. KALUWA MWANGALA A., Notes de cours de Marketing
International, ISG, G2 Marketing & Management, 2015 - 2016
6. KALUWA MWUANGALA, A., Notes de cours de Publicité
et Promotion des ventes, ISG, G2 Marketing et Management, 2015 - 2016
7. KILANGA M. Cours d'initiation à la recherche
scientifique, UNILU, année académique 2002 - 2003,
inédit.
8. KILONDO NGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences
Sociales, cours G2 Économie, UNILU, 2009 - 2010
9. MAPHANA WA NGUMA : Notes de cours de gestion commerciale,
L1 FAC Économie, UNIKIN 1997-1998
10. MUKADI MUKUAMBALA JC, Notes de cours de Marketing
Opérationnel, ISG, G3 Marketing et Management, 2016 - 2017
11. THIBANGU, notes de cours de promotion de vente G2,
Marketing, ISC/GOMBE 2005-2006
III. MÉMOIRES ET TFC
1. ERICK MUNUNG, Mesure de l'efficacité publicitaire,
mémoire, ISC GOMBE, 2004 - 2005, inédit
IV. AUTRES
1. Discours de Murielle Lorilloux Directrice
Générale de Vodacom Congo, lors de la conférence de presse
de 15 ans de Vodacom
WEBOGRAPHIE
2.
www.eventsrdc.com/celebration-de-15-ans-Vodacom
3. www.vodacom.cd
4.
www.iafrance.com
79
TABLE DES MATIÈRES
ÉPIGRAPHE i
IN MEMORIAM ii
DÉDICACE iii
AVANT PROPOS iv
INTRODUCTION 1
1. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET 2
1.1. Choix du sujet 2
1.2. Intérêt du sujet 2
2. PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES 3
2.1. Problématique 3
2.2. Hypothèse 4
3. MÉTHODES ET TECHNIQUES 5
a. Méthodes 5
1. Méthode structuro- fonctionnelle 5
2. Méthode Statistique 6
3. Méthode déductive 6
b. Techniques 6
1. La technique documentaire 6
2. La technique d'interview libre et questionnaire 6
4. DÉLIMITATION SPATIO-TEMPORELLE 7
a. Délimitation dans l'espace 7
b. Délimitation dans le temps 7
5. CANEVAS DU TRAVAIL 7
CHAPITRE PREMIER : CONSIDÉRATIONS GÉNÉRALES
SUR LES 8
CONCEPTS CLÉS 8
SECTION 1 : LA COMMUNICATION 8
1.0. NOTIONS SUR LA COMMUNICATION MARKETING 8
1.1. DÉFINITION DE LA COMMUNICATION 9
1.2. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION 9
1.3. FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION 11
1.4. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION 12
1.5. TYPES DE COMMUNICATION 13
1. Communication contrôlable et incontrôlable 13
2. Communication verbale et non verbale 13
3. Communication interpersonnelle et communication de masse
13
1.6. LES BUDGETS DE COMMUNICATION 14
1.7. LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION 14
1.8. LES MOYENS DE COMMUNICATION 14
1.9. LE PLAN DE COMMUNICATION 15
1.10. LES ÉTAPES D'UN PLAN DE COMMUNICATION 15
SECTION 2 : LA GESTION DE LA PUBLICITÉ 16
2.0. NOTIONS 16
2.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITÉ 16
Opposition à la publicité 17
Critique du contenu 17
Les abus 17
2.2. DÉFINITION 18
2.3. LES OBJECTIFS ET LES TYPES LA PUBLICITÉ 19
2.3.1. LA PUBLICITÉ INFORMATIVE 20
2.3.2. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE 20
2.3.3. LA PUBLICITÉ DE RAPPEL 21
2.3.4. PUBLICITÉ DE RÉPÉTITION 21
2.3.5. PUBLICITÉ D'ARGUMENTATION 21
80
2.3.6. PUBLICITÉ DE SYMPATHIE 21
a) La publicité indirecte ou générale 22
b) La publicité directe ou sélective 22
c) La publicité de prestige 22
d) La publicité de lancement 22
2.4. LA DÉTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE 22
1. La méthode fondée sur les ressources
disponibles 23
2. La méthode du pourcentage du chiffre d'affaires 23
3. La méthode de l'alignement sur la concurrence 23
4. La méthode fondée sur les objectifs et les
moyens 23
2.5. L'ÉLABORATION DU MESSAGE 24
2.6. LE CHOIX DE MEDIAS 25
1) La couverture 25
2) La fréquence 25
3) L'impact 25
2.7. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE 25
2.7.1. LA RÉPARTITION GLOBALE 26
2.7.2. LA RÉPARTITION PARTIELLE 26
2.8. LA MESURE DE L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE 26
2.8.1. EFFICACITÉ EN TERMES DE COMMUNICATION 26
2.8.2. EFFICACITÉ EN TERMES DE VENTES 27
a) Approche historique 27
b) Approche expérimentale 28
2.8.3. UTILITÉ DES PRÉ-TESTS PUBLICITAIRES 28
a) Paramètres à mesurer lors des pré-tests
28
5) La réponse à la publicité 30
a. Domaine du cognitif 30
b. Domaine du conatif 30
c. Domaine de l'affectif 30
2.9. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITÉ 31
1) Les annonceurs 31
2) Les agences 31
3) Les médias 31
1°. La presse : 31
2°. La télévision : 32
3°. La radio : 32
4°. L'affichage : 32
5°. Le cinéma : 33
6°. L'internet : 33
SECTION 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 34
3.0. NOTIONS 34
3.1. LES OBJECTIFS DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR 34
3.2. DÉFINITIONS DES CONCEPTS DE BASE 35
3.2.1. COMPORTEMENT 35
3.2.2. CONSOMMATEUR 35
3.2.3. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 35
3.3. LES PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT LE
COMPORTEMENT D'ACHAT DU
CONSOMMATEUR 35
3.3.2. LES FACTEURS CULTURELS 36
1° La culture 36
2° Les sous cultures 36
3° La classe sociale 36
3.3.3. LES FACTEURS SOCIAUX 37
a) Les groupes de référence 37
81
b) La famille 38
c) Les statuts et rôles 38
3.3.4. LES FACTEURS INTERNES OU INDIVIDUELS 38
3.3.5. LES FACTEURS PERSONNELS 38
1° L'âge et le cycle de vie 39
2° La profession et la position économique 39
3° Le style de vie 39
4° La personnalité et le concept de soi 39
3.3.6. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES 40
1° La motivation 40
a) La théorie Freudienne de la motivation 40
b) La motivation selon MASLOW 40
c) La théorie d'Herzberg 41
2. La perception 42
1°. L'attention sélective 42
2°. La distorsion sélective 42
3°. La rétention sélective 42
3. L'apprentissage 42
4. Les croyances et attitudes 43
3.4. LE PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT 44
3.4.1. PRISE DE CONSCIENCE D'UN BESOIN 44
3.4.2. RECHERCHE D'INFORMATION 44
3.4.3. ÉVALUATION DES DIFFÉRENTES SOLUTIONS
POSSIBLES 44
3.4.5. ÉVALUATION POST-ACHAT 44
3.5. LES RÔLES DANS UNE SITUATION D'ACHAT 45
3.6. LES SITUATIONS D'ACHAT 46
1°. L'achat complexe 46
2°. L'achat réduisant une dissonance 46
3° L'achat routinier 46
4° l'achat de diversité 46
CHAPITRE II : PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ
VODACOM 48
SECTION 1 : SITUATION GÉOGRAPHIQUE ET BREF APERÇU
HISTORIQUE 48
1.1. SITUATION GÉOGRAPHIQUE 48
1.2. HISTORIQUE 48
1.3. STATUT JURIDIQUE 50
1.4. OBJET SOCIAL 51
1.5. OBJECTIFS ET PERSPECTIVES DE VODACOM 51
SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURO FONCTIONNELLE DE L'ENTREPRISE
VODACOM 51
2.1. STRUCTURE DE VODACOM 51
L'assemblée générale 52
Conseil de gérance 52
La direction générale 53
Des attributions des principales directions 53
a. La direction financière 53
b. La direction technique des opérations 53
c. La direction commerciale et marketing 53
d. La Direction juridique et ressources humaines 54
e. La Direction de facturation et internet technology 54
SECTION 3 : PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE
VODACOM CONGO 56
3.1. PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE VODACOM
CONGO 56
3.1.1. Missions de la direction marketing de Vodacom 56
3.1.2. Organisation de la direction marketing de VODACOM 57
3.1.2.1. Département de vente 57
a) Le service vente 57
82
b) Le service promotion des ventes 57
c) Le service Administration des ventes. 57
3.1.2.2. Département Marketing 57
a) Service statistique et recherches en information 57
b) Service publicité 57
c) Service de planification des medias et de diffusion 58
3.2. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION MARKETING DE VODACOM
58
3.2.1. Publicité 58
3.2.1.1. Télévision 58
3.2.1.2. Radio 59
3.2.1.3. Les journaux 59
3.2.1.4. Les affiches et imprimés 59
3.2.1.5. L'internet 60
3.2.2. Promotion des ventes 60
3.2.3. Le mécénat 60
3.2.4. Le parrainage 60
3.2.5. Le sponsoring : 60
3.2.6. La force des ventes 60
3.2.7. Les relations publiques 60
3.2.8. Le marketing direct 61
SECTION 4 : PRÉSENTATION DES PRODUITS ET SERVICES DE
VODACOM CONGO 61
4.1. LES PRODUITS VODACOM 61
4.2. LES SERVICES VODACOM 62
4.2.1. Les services principaux de Vodacom 62
4.2.2. Les services secondaires Vodacom 63
4.3. Le circuit de distribution des produits Vodacom 63
4.4. Les adresses de Vodashops dans la ville de Kinshasa 65
CHAPITRE III : ANALYSE DE L'INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ
SUR LE COMPORTEMENT DES
ABONNES D'UNE ENTREPRISE DE TÉLÉCOMMUNICATION
66
3.1. Organisation de l'enquête. 66
3.1.1. Méthodologie de recherche 66
3.1.1.1. Population 66
3.1.1.2. Échantillon 66
3.1.1.3. Approche méthodologique 66
3.1.2. Méthodes et techniques utilisées 66
3.1.2.1. Méthodes 66
3.1.2.2. Techniques 67
3.1.3. Difficultés rencontrées 67
3.2 ANALYSE, DÉPOUILLEMENT ET INTERPRÉTATION DES
RÉSULTATS. 67
3.2.1. Analyse 67
3.2.1.1. Détermination de l'échantillon 67
3.2.1.2. Rédaction du questionnaire 68
3.2.2. Dépouillement des résultats de
l'enquête 68
3.2.2.1. Formule statistique 68
I. Identification des enquêtés 69
CONCLUSION 75
BIBLIOGRAPHIE 77
TABLE DES MATIÈRES 79