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Influence de la publicité sur le comportement des abonnés d'une entreprise de télécommunication.


par Freddy NKODIA NTASI KEITA
Institut supérieur de gestion ISG-Kinshasa - Graduate en Marketing et gestion des entreprises 2017
  

Disponible en mode multipage

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    EPRISES

    SECTION MARK

    ETING ET GESTION DES ENTR

    RÉPUBLIQUE DÉMOCRATIQUE DU CONGO ENSEIGNEMENT SUPÉRIEURE ET UNIVERSITAIRE

    SUPÉRIEUR DE GESTI O

    « I.S.G »

    IVERSITAIRE PRIVÉE CATH

    INSTITUT

    INSTITUTION UN

    N

    OLIQUE

    KINTAMBO/JAMAÏQUE

    ARRÊTÉ MINISTÉRIEL N°125/MINESURS/CABMIN/BCL/KLA/SA/2013

    COMPORT

    ENTREPRI

    INFLUENC

    « CAS

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    N'KODIA NTASI KEITA Freddy

    Travail de fin du cycle, présenté et défendu en vue de l'obtention du titre de gradué en marketing et gestion des entreprises Directeur : KALUWA MWANGALA Alexis

    Chef des travaux

    SESSION DE JUILLET 2017

    ÉPIGRAPHE

    « À tout celui qui veut devenir millionnaire ; ne cherchez pas un patron, trouvez plutôt des clients »

    N'KODIA NTASI KEITA Freddy

    ii

    IN MEMORIAM

    À Monsieur NVASI MICHEL et DIFOKOKA NSIMBA Edouard
    qui auraient sans doute voulu participer à ce moment grandiose mais
    hélas ! Le destin a décidé autrement. Nous espérons que de là où ils
    sont, ils se reposent avec le sentiment du devoir accompli.

    III

    DÉDICACE

    À DIEU tout puissant le créateur des cieux et la terre, seul à qui revient à jamais le règne, la puissance et la gloire, pour sa bonté et son amour infini dont nous sommes la preuve vivante, son amour inébranlable qu'il ne cesse jamais à nous témoigner à travers ses accomplissements et prodiges, car le cycle de la vie n'est pas un fruit du hasard ni de notre mérite mais plutôt l'oeuvre inégalable de sa grandeur.

    À ma mère Fifi KEITA MAYIMONA, qui s'est investie pour mes études afin que je devienne aujourd'hui un homme utile à moi-même et la société.

    À mon amour, Bervelie LUWAWU NKALA à qui je trouve une source de motivation pour aller jusqu'au bout de mes rêves, encore une fois merci.

    N'KODIA NTASI KEITA Freddy

    iv

    AVANT PROPOS

    Ce travail sanctionne la fin de notre premier cycle d'étude universitaire et une oeuvre qui a nécessité le concours de plusieurs personnes.

    C'est pourquoi, il est de notre devoir de témoigner notre gratitude à tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à sa réalisation.

    De prime abord, nous adressons nos sincères remerciements à Monsieur le Directeur Général Gérôme BUGEME CHIRABA et l'ensemble du corps académique et scientifique de l'Institut Supérieur de Gestion, I.S.G en sigle, et particulièrement à celui de l'option Marketing et Gestion des Entreprises qui a eu la lourde charge de notre formation académique.

    Nous réservons une mention spéciale au Chef des travaux KALUWA MWANGALA Alexis pour ses sages conseils, sans son suivi assidu, nous n'aurions pas pu réaliser ce travail. Aussi, devrions-nous lui dire merci pour avoir accepté la direction du présent travail.

    Nos sincères remerciements à l'assistant à MUKADI MUKUAMBALA Jean Claude qui, en dépit de ses multiples occupations a accepté d'assurer notre encadrement. Nous pensons également à Josué KIBANDA KILUKIDI pour nous avoir aidés dans nos recherches. Ses remarques et sages conseils nous ont permis de réaliser ce modeste travail scientifique.

    Nos remerciements à Monsieur MOTO MAKENGO Fidèle, Leader BUKANGA, Samuel INIMA, pour avoir soutenu notre lutte et inscrit leurs noms dans les annales de notre histoire ; qu'ils demeurent indélébilement marqués dans notre mémoire.

    Nos remerciements à nos frères et soeurs, nous citons Christian LUBAKI, Micheline MPALULA, Kady NKUNKU, Sidonie DIFOKOKA, Anna Felianna LUMANISA ; que ce travail soit pour vous un modèle.

    Nous remercions vivement nos amis et collègues combattants acharnés du savoir, nous citons Jet LOMBOTO, KITI NGIMBI, KUSUTIKO MBAKI Jean, Armand TALO, Roxy MATONDO, Windy NKUAKA, Henry MAKENGO, GAEL BASAWULA, Mbuta NKONGOLO, Giovanni KAYITANU, Christ BUANDA qu'ils trouvent ici l'expression de notre profonde gratitude.

    Que ce travail soit à la fois une occasion d'exprimer nos profondes gratitudes envers eux et un motif d'encouragement pour toute ma famille

    Enfin, à tous ceux qui nous ont soutenus financièrement, matériellement et spirituellement mais dont les noms ne figurent pas sur ces pages, nous disons grand merci. Nous les rassurons que l'anonymat n'est pas un signe d'oubli mais de considération.

    1

    INTRODUCTION

    Le monde est en train d'évoluer dans une économie de consommation où le client se retrouve devant différents produits et services identiques qui remplissent une même fonction. La modification, régulière et rapide des intérêts et des désirs des consommateurs a une influence considérable sur le marketing moderne.

    Aujourd'hui, les consommateurs sont plus exigeants que ceux des générations précédentes, ils suivent des études plus longues ; ils sont en contact avec les quotidiens, les magazines, les films, la radio, la télévision, l'internet ; et ils ont beaucoup plus de relations les uns avec les autres. Par conséquent, leurs demandes sont plus exigeantes et leurs goûts plus versatiles. Ainsi, l'étude de la satisfaction du besoin du consommateur et de son comportement est au centre de la démarche marketing.

    En effet, l'objectif principal du consommateur est de satisfaire un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit. Avant le stade de décision, il est soumis à l'influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins. C'est ainsi que la publicité vient susciter chez le consommateur une réelle perception du produit et les motivations qui vont le pousser à aller vers le produit présenté.

    Ainsi, la publicité joue deux rôles complémentaires, celui de construire l'image de marque du produit et celui de mettre en exergue les avantages de ce dernier par rapport aux produits de la concurrence.

    La concurrence s'est considérablement intensifiée, le nombre de sociétés fabriquant des produits ou offrant des services identiques ayant augmenté, l'usage des techniques publicitaires est devenu courant en République Démocratique du Congo. Plusieurs sociétés commerciales vantent la qualité de leurs produits et/ou services à longueur des journées par des spots publicitaires à la télévision et que dire de la radio et des panneaux publicitaires implantés le long des artères de la ville dans le but de réaliser les bonnes affaires.

    La publicité a donc pris une ampleur telle qu'aucune entreprise sérieuse, soucieuse de la promotion de ses activités, produits ou services ne peut s'en passer.

    2

    1. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET

    1.1. Choix du sujet

    Le choix d'un tel sujet repose sur le fait que toute entreprise de télécommunication a besoin de temps en temps d'organiser sa communication aux moyens des médias pour informer ses clients.

    Ainsi dit, notre choix a été dictée par la curiosité de savoir quelles sont les attitudes, motivations des consommateurs des produits ou services Vodacom face aux différentes publicités diffusées à la télévision par cette entreprise.

    Ce sujet n'est pas un fait aléatoire, mais un choix judicieux fondé sur l'observation des éléments fédérateurs influençant l'individu cible des entreprises offrant les biens et services dans le monde actuellement compétitif.

    Toute en étant cible de vecteur publicité en Marketing, les entreprises vas jusqu'à faire appel aux leaders d'opinions, aux stars de la musique, de football, etc. pour réaliser des publicités dans l'objectif de capturer tout âme dit fanatiques à adhérer aux propositions de l'entreprise.

    Ce sujet formulé, cadre aussi avec notre formation par laquelle nous sommes appelés après les études partant de notre connaissance en terme d'expertise d'orienter des activités marketing pour la communication d'un produit dans un marché profitable même si la concurrence est trop vive.

    1.2. Intérêt du sujet

    Ce travail sera utile dans le monde scientifique dans la mesure où il constitue tant soit peu un apport à l'éducation scientifique en ce qui concerne la compréhension du comportement d'un consommateur ainsi que l'action de la publicité sur ce dit comportement qui influencera ainsi sa décision finale d'achat.

    Notre souci majeur au choix de ce thème s'avère être double, d'une part théorique et d'autre part pratique.

    · Du point de vue théorique, notre travail de fin du cycle de graduat nous permet de concilier la théorie par rapport à sa mise en application dans toute structure organisationnelle ;

    · Du point de vue pratique, notre réflexion formalisée dans ce document servira à tous : lecteurs, chef d'entreprise, responsables de service marketing et de communication, les nuls en marketing d'être éclairé pour qu'enfin le changement vers l'expansion soit une réalité.

    3

    2. PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES 2.1. Problématique

    GUTTONET définit la problématique comme étant un ensemble de questions aux problèmes que pose le chercheur dans un domaine bien déterminé sur un problème ou un phénomène à étudier.1

    La problématique, c'est l'ensemble construit, autour d'une question principale, des hypothèses de recherche et des lignes d'analyse qui permettront de traiter le sujet choisi2.

    Pour sa part, le professeur KILANGA définit la problématique comme une approche ou une perspective théorique, que l'on décide d'adopter pour traiter le problème posé à la question de départ.3

    Le choix de la stratégie marketing d'une entreprise est aussi guidé par les consommateurs à qui les utilités sont destinées. Ainsi lorsqu'une entreprise élabore sa stratégie marketing, elle doit chercher à connaître le comportement des individus avec lesquels elle désire transiger et cela à partir de la publicité, cherchant ainsi à attirer le consommateur vers le produit qu'elle offre.

    Pour réussir une politique marketing, il faut comprendre les clients. Cela implique de connaître leur vie quotidienne, leurs préoccupations, leurs habitudes.4

    La publicité étant l'une des variables de la communication marketing met en place un bon nombre de stratégies psychologiques, socioculturelles, etc. pouvant inciter le consommateur à la décision finale, qui est la satisfaction de son besoin.

    Les études de marché, de produit, de distribution, ont montré à quel point l'environnement exige de l'entreprise une lutte continuelle pour conquérir, conserver, et étendre de part sur le marché.

    Le client étant sollicité, soumis à la pression publicitaire, aux offres d'une abondante production dont les marges commerciales se resserrent.

    Pour survivre, l'entreprise doit manifester une ferme volonté de vendre, en dominant les contraintes du marché et en menant une politique apte à provoquer et retenir la demande du consommateur pour ses produits5.

    1 Vitry GUTTONET, L'économie politique, Paris, 3ème éd., p.17

    2 BEAUD. Michel, L'art de la thèse, Paris, les éditions la Découverte, 1999, p.32

    3KILANGA M. Cours d'initiation à la recherche scientifique, UNILU, année académique 2002 - 2003, inédit. 4KOTLER.P. & DUBOIS, Marketing management, Paris, Dunod, 16ème éd., p.182

    5 FRANÇOIS. A.R, Manuel de Marketing, Paris, les éditions d'organisation, 1976, p.177

    4

    La publicité est un moyen de communication interpersonnelle c'est-à-dire une communication de masse qui arrive par le canal de médias, et des supports émanant d'une entreprise ou d'une organisation6

    Pour ce faire, les entreprises de télécommunications évoluant dans un marché concurrentiel et consommant les produits par la logique de substitution, Vodacom Congo en ce qui nous concerne s'intéressent plus à la publicité comme l'une de pratique marketing ayant plus d'influence sur le comportement des abonnés que l'entreprise cherche à tout prix conserver.

    La préoccupation majeure en rédigeant ce travail sera de répondre aux questions suivantes :

    - Pourquoi les entreprises de télécommunication utilisent plus la publicité pour la vente de leurs produits ?

    - La publicité a-t-elle une influence sur le comportement de des abonnés de la société Vodacom Congo ?

    - Comment les responsables marketing de la société Vodacom Congo analysent-ils le comportement des consommateurs ?

    À partir de ces préoccupations, nous allons essayer de donner les grandes lignes qui constitueront la dernière section de ce travail scientifique.

    2.2. Hypothèse

    Une hypothèse est une proposition de réponse à la question de départ que l'on s'est probablement posée. Elle tend à formuler une relation entre des faits significatifs et permet d'interpréter les faits observés afin de donner une signification qui va constituer un élément de théorie.7

    Quand à RONGERE, l'hypothèse d'un travail est la proposition de réponse aux questions que l'on se pose à propos de l'objet de la recherche formulée en termes tels que l'observation et l'analyse arrivent à fournir une réponse.8

    Pour notre part l'hypothèse sera une proposition de réponses ou l'ensemble des réponses provisoires anticipativement énoncées par rapport aux préoccupations évoquées ci-haut, elle nous permet en termes de fils d'Ariane comme directive dans l'objectif qu'une fois au terme de notre recherche, la conclusion soit infirmée ou confirmée.

    Partant de la préoccupation au niveau de la problématique, nous disons que l'étude du comportement du consommateur s'appuie sur la psychologie du consommateur pour mieux comprendre son processus d'achat.

    6VRACEM. V.P et BOUTON B. Les fondements du marketing, Paris, édition De Boeck Université, 1997, p.269 7KILONDONGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences Sociales, cours G2 Économie, UNILU, 2009, p.11 8 RONGERE, cité par MULUMBAI, Manuel de Sociologie, éd. Africa, Lubumbashi, 1977, p.21

    5

    Ainsi, le consommateur face à la publicité proposée par Vodacom affiche certains comportements qui sont dictés par certaines variables dans la publicité, lesquels variables sont explicatives de son comportement entraînant ainsi une perception de cette publicité, une attitude face à cette publicité et enfin une motivation qui le pousse à la décision finale qui sera celui d'acheter ou ne pas acheter les unités et ainsi profiter de l'offre.

    Pour ce qui nous concerne, nos présuppositions se formulent de la manière suivante :

    1°. Les entreprises de télécommunication utilisent plus la publicité en marketing du fait qu'elle est parmi les variables qui s'adresse à un grand public et un véritable moyen de communication par médias et d'autres supports ;

    2°. Certes, elle est d'une grande influence sur le comportement des abonnés de la société Vodacom Congo à travers toutes les stratégies marketing, elle attire, informe, fidélise et quelque fois conserve la clientèle ;

    3°. Ces entreprises font appel aux stratégies marketing, enfin de capturer les consommateurs dans le but d'augmenter le nombre d'abonnés enfin d'accroitre leurs portefeuilles.

    3. MÉTHODES ET TECHNIQUES

    Comme tout travail scientifique exige l'usage des méthodes et des techniques qui puissent permettre au chercheur de collecter, d'interpréter et d'analyser les données, dans le cadre de la présente recherche, nous avons estimé que notre objectif ne pouvait être atteint qu'à la suite de l'utilisation de méthode et technique suivantes :

    a. Méthodes

    M. Grawitz définit la méthode comme ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontrer, les vérifier9.

    S'agissant de notre travail, nous avons recours aux méthodes ci-

    après :

    1. Méthode structuro- fonctionnelle

    Cette méthode est caractérisée par la recherche des impératifs fonctionnels et structurels pour maintenir l'équilibre d'un système

    Quant à l'aspect structurel, il tient au fait que les éléments qui composent un système, sont considérés comme des sous-systèmes dont chaque élément dépend de tous les autres.

    9 M. GRAWITZ, Méthode de sciences sociales, 11ème éd., Ed. Dalloz, Paris, 2001, p.79

    6

    Elle nous a permis de décrire la structure organique et étayer le mode de fonctionnement ;

    2. Méthode Statistique

    Elle permet d'expliquer le phénomène socio-économique par l'établissement des graphiques, des écarts types et par l'interprétation de certaines données en les représentant sur graphique.

    Elle se borne à une analyse des chiffres, d'où elle tire ou non une prévision. Elle conditionne une certaine façon de traiter les données pour le quantifier.

    Elle a été d'une grande utilité dans la présente étude, car elle nous a permis de présenter les données recueillies sur terrain sous forme de tableaux statistiques.

    3. Méthode déductive

    Déduire veut dire tirer une conséquence et conclure. C'est partir du général au particulier.

    Elle nous a permis partant des publicités que diffusent les entreprises de télécommunications de nous atteler sur les publicités proposées par Vodacom Congo.

    b. Techniques

    Les techniques sont des outils mis à la disposition de la recherche et utilisés par un chercheur pour récolter les informations nécessaires pour la rédaction ou la réalisation d'un travail scientifique.10

    Pour notre étude, nous avons utilisé les approches ci-après :

    1. La technique documentaire

    Nous a aidé à consulter certains ouvrages en rapport avec notre sujet mais aussi la lecture de certains cours, mémoires et travaux de fin de cycle et autres documents relatifs à notre thème ;

    2. La technique d'interview libre et questionnaire

    Elle a pour objet d'organiser l'apport de communication entre deux personnes afin de permettre à l'enquêteur de recueillir certaines informations de l'enquête sur un sujet précis.

    Elle nous a permis, grâce au questionnaire d'enquête qui a été élaboré par nous-mêmes, de récolter des réponses adressées aux consommateurs des services Vodacom sur base de l'échantillon pour connaitre leurs comportements face à la publicité proposée par Vodacom Congo.

    10 RONGER, Méthodes des Sciences Sociales, éd. Nord, Paris, 1976, p.6

    7

    Par un tête-à-tête enquêteur enquêté, nous a permis d'avoir des informations essentielles à notre étude ;

    4. DÉLIMITATION SPATIO-TEMPORELLE

    a. Délimitation dans l'espace

    Notre thème à l'étude portant sur l'influence de la publicité sur le comportement des abonnés d'une entreprises de télécommunication limite sa recherche dans l'entreprise de télécommunication Vodacom Congo par le faite que cette entreprise utilise plus la publicité pour la vente de ses produits et/ou services.

    b. Délimitation dans le temps

    Dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2013 à 2016 connaissant que les effets de la publicité sont de longue durée et visent à la fidélisation des consommateurs.

    5. CANEVAS DU TRAVAIL

    Outre l'introduction et la conclusion, notre travail comprend trois chapitres, à savoir :

    - Le premier chapitre porte sur les considérations sur les concepts clés ;

    - Le deuxième chapitre présente l'entreprise de télécommunication Vodacom Congo ;

    - Le troisième chapitre est axé sur l'analyse de l'influence de la publicité sur le comportement des abonnés.

    8

    CHAPITRE PREMIER : CONSIDÉRATIONS GÉNÉRALES SUR LES

    CONCEPTS CLÉS

    SECTION 1 : LA COMMUNICATION

    1.0. NOTIONS SUR LA COMMUNICATION MARKETING

    Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence sur les tablettes, même s'il répond très bien à un besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication. La communication, élément crucial du mix-marketing se veut élément le plus visible du marketing.11

    L'activité marketing déclare KOTLER& DUBOIS, ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique, etc.). De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.12

    La communication dépasse la simple information, communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement d'attitude.13

    Le but de la communication n'est donc pas nécessairement de faire vendre, mais de transmettre des informations auprès des publics visés, de façon à modifier leur connaissance, leur attitude ou leur comportement vis-à-vis d'une entreprise, d'une marque, d'un produit, ou d'une idée.14

    La communication est directement liée au marketing. La fonction marketing est devenue une fonction intégrée de l'entreprise qui permet d'organiser et de planifier diverses tâches en se concentrant sur l'aboutissement final de toute activité commerciale en relation avec le client.

    11 ERICK MUNUNG, Mesure de l'efficacité publicitaire, mémoire, ISC GOMBE, 2004 - 2005, inédit 12KOTLER& DUBOIS, Marketing Management, 10ème éd. Nouveau horizon, Public union 2000, p 551 13KALUGA MWANGALA A., Notes de cours de Marketing International, IGS, G2 Marketing & Management, 2015 - 2016, inédit

    14MUKADI MUKUAMBALA JC, Notes de cours de Marketing Opérationnel, IGS, G3 Marketing Management, 2016 - 2017, inédit.

    9

    1.1. DÉFINITION DE LA COMMUNICATION

    Plusieurs auteurs ont essayé de donner quelques définitions concernant la communication marketing que nous citons quelques-unes :

    La communication est un échange de signaux entre émetteur et le récepteur, entre producteur (annonceur, ou émetteur de message) distributeur (agence ou réalisateur de message) et le consommateur.15

    La communication est une stratégie de communication de masse visant à transmettre un message à un groupe déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services donnée.16

    La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, attitude, ...) et par voie de conséquence leur comportement affectif.17

    La communication marketing ou commerciale est définie comme la transmission d'un message entre des entreprises et des consommateurs. La communication marketing se concentre sur l'offre de biens et services, comme la valorisation des performances, ou sur la communication autour de la marque par la mise en oeuvre de la personnalité et des valeurs de cette dernière.18

    1.2. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

    Les objectifs de la communication correspondent aux réactions que l'on attend du récepteur. Ces réactions ont été modélisées à l'aide de divers schémas/théories, tels le modèle AIDA, le modèle de LAVIDGE et STEINER (hiérarchie des effets) ou le modèle de ROGERS (adoption des innovations), qui reposent sur le concept de hiérarchie des effets. Selon cette notion, l'individu traverse une succession d'étapes se situant respectivement à trois niveaux : cognitif, affectif et comportemental.19

    L'action publicitaire a vocation à agir sur ces trois étapes. Le plus ancien des modèles formalisant cette action est le modèle AIDA auquel nous pouvons rattacher les trois objectifs de la communication : faire connaitre, faire aimer et faire agir.

    Le marketing vise à modifier un élément chez le consommateur. En tant que variable du marketing-mix, la communication poursuit également

    15 BUMBA MONGAT, Cours de techniques de communication commerciale, IGS GOMBE, 2003, inédit.

    16J.C. Dac tôt, collection marabout, cité par BUMBA MONGAT, op.cit., p 72

    17KALUGA MWANGALA, Op.cit.

    18MUKADI MUKUAMBALA JC, Op.cit.

    19VÉDRINES, Initiation au Marketing les concepts-clés, Paris, éd. d'Organisation, 2003, p 266

    10

    cet objectif. Pour structurer notre propos, nous nous référons au modèle de la hiérarchisation des effets qui identifient successivement trois étapes :

    > Au niveau cognitif : la communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la cible au sujet de la marque, d'un produit, d'une idée ou d'une entreprise ;

    > Au stade affectif : la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller chez l'individu leur intérêt, leur désir et leur préférence.

    > Au stade comportement ou conatif : le but est d'en trainer une action, se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.

    Tableau n°01 : les objectifs de la communication

     

    AIDA

    LAVIDGE et
    STEINER

    ROGERS

    Modèle de
    communication

    Objectif de la
    communication

    Stade cognitif

    Attention

    Prise de
    conscience

    connaissance

    Prise de
    conscience

    Exposition
    Réception
    Réponse cognitive

    Faire connaitre
    (notoriété,
    connaissance)

    Stade affectif

     

    Intérêt Désir

    Attrait
    Préférence
    Conviction

    Intérêt
    Évaluation

     

    Attitude

    Intention

    Faire aimer
    (appréciation,
    préférence)

    Stade

    comportemental

    Action

    Achat

    Essai
    Adoption

    comportement

    Faire agir
    (conviction, achat)

    Source : adaptés par nous-mêmes

    Le responsable marketing attend de sa cible une réponse cognitive, affective ou comportementale. En d'autres termes, la réaction souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance, d'un sentiment ou d'un comportement. Selon le modèle AIDA, l'acheteur passe les stades successifs de l'attention de l'intérêt, du désir et de l'action.

    Le modèle dit de la hiérarchie des effets, identifie un plus grand nombre d'étape : la prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction et l'achat.

    Le modèle de l'adoption des innovations comprend cinq étapes : la prise de conscience, l'intérêt, l'évaluation, l'essai et l'adoption

    Le modèle de la communication propose une séquence encore plus détaillée : exposition, réception, réponse cognitive, attitude, intention et comportement.

    11

    Nous parlons de la hiérarchisation des effets car, pour que l'individu réagisse affectivement par rapport à une offre, il est nécessaire qu'il en ait une connaissance minimale. Selon la même logique, pour acheter, il faut que le consommateur ait évalué l'offre commerciale.

    1.3. FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION

    Comme tout individu, l'entreprise communique. Elle communique sur ses produits, ses marques, elle-même ou ses valeurs. Ses objectifs ne sont pas toujours directement commerciaux. Le fonctionnement de la communication commerciale est similaire, avec quelques adaptations, au fonctionnement de la communication interpersonnelle.20

    Figure n°01 : Le processus de la communication

    Émetteur

    Feed-back

    Codage Canal Décodage

    Bruit

    Réponse

    Récepteur

    Source : Sylvie MARTIN VEDRINE, Initiation au Marketing, Paris, éd. D'Organisation, 2003

    On y distingue 9 éléments décrits ci-dessous :

    · A l'origine, on trouve l'émetteur, c'est-à-dire l'auteur du message à communiquer. En marketing, l'émetteur est très souvent une entreprise, ce que les publicitaires appellent l'annonceur ;

    · Le codage est le processus par lequel on transforme les idées à transmettre en symboles, images, signes, etc. ;

    · Le message est l'ensemble des symboles et signes interprétables par la cible transmis par l'émetteur, c'est l'étape nécessaire du codage;

    · Le canal ou vecteur de communication, est le moyen utilisé pour faire parvenir le message aux destinataires, qualifiés de cibles ou de récepteurs. Ces derniers reçoivent l'information et l'interprètent selon leur propre système de référence. Il s'agit de la phase de décodage.

    · Le décodage est le processus par lequel les récepteurs reçoivent l'information et l'interprètent selon leur système de référence. Ici la cible attache une signification aux symboles transmis par l'émetteur ;

    20MUKADI MUKUAMBALA JC, Op.cit.

    12

    · Le récepteur est celui ou ceux à qui le message est destiné ;

    · La réponse est l'ensemble des réactions du récepteur ou de l'audience après la réception du message ;

    · Le bruit comprend toutes les perturbations qui déforment le message et qui le rendent différent à la réception de celui transmis à l'origine.

    · Le feed-back : c'est la partie de la réponse du récepteur à l'émetteur. Il permet un contrôle soit permanent, soit à divers moments d'un plan d'action. C'est l'étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens désiré par l'émetteur, la communication a atteint son objectif.

    Un tel modèle permet d'identifier les facteurs clés d'une communication efficace ; l'émetteur doit :

    - Connaitre son audience et la réponse qu'il en entend ;

    - Coder son message en fonction du décodage de récepteur ;

    - Transmettre le message à travers les véhicules appropriés ;

    - Mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne

    réception du message.

    Pour qu'une communication soit vraiment efficace, il faut qu'elle se base sur les principaux « AIDA » qui consistent à :

    · ATTIRER L'ATTENTION (A)

    · SUSCITER L'INTÉRÊT (I)

    · CRÉER LE DÉSIR (D)

    · PROVOQUER L'ACTION (A)

    1.4. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION

    La cible est le public visé par le message c'est-à-dire l'ensemble des personnes que l'on veut toucher. On distingue la cible principale, celle qui est choisie de la cible secondaire, celle qui influence la cible principale. Bien souvent on parle de groupe cible puisque cette cible fait partie d'un groupe.

    Le responsable marketing doit commencer par définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser ; il peut s'agir d'acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés. Le choix de l'audience exerce une profonde influence sur le message, les médias et la nature de la source. Le responsable marketing doit connaitre les besoins et désirs, préférences et habitudes de sa cible.21

    21KALUWA MWANGALA Op.cit.

    13

    1.5. TYPES DE COMMUNICATION

    1. Communication contrôlable et incontrôlable

    La communication entre l'entreprise et les consommateurs emploie les canaux contrôlables suivants :

    - La publicité

    - La promotion des ventes

    - Les relations publiques

    - La PLV (Publicité sur les lieux de ventes)

    - Le parrainage

    Cependant, une partie importante des informations reçues par le public provient de canaux que l'entreprise ne contrôle pas :

    - Le « bouche à l'oreille »

    - Articles et éditoriaux de presse écrite - Émission de radio ou de télévision - Associations de consommateurs.

    2. Communication verbale et non verbale

    La communication verbale véhicule l'information par un texte (lu, entendu ou vu), la communication non verbale utilise des sensations (visuelles, cognitives et/ou émotionnelles), sur le marché-cible.

    3. Communication interpersonnelle et communication de masse

    La communication de masse correspond à une production de masse et a comme objectif de toucher indifféremment les différents segments du marché considéré, malgré une perception différenciée de ces derniers. Elle est souvent peu crédible, son rôle essentiel étant alors d'occuper « physiquement » le terrain en rappelant par ses différentes manifestations (publicité, promotion, parrainage) l'existence des produits et/ou leurs caractéristiques principales

    La communication interpersonnelle est réalisée par certaines personnes dont le « statut » leur permet de véhiculer l'information en influençant leur entourage. C'est ce qu'on appelle le concept de « leader d'opinion ».

    L'expérience, les compétences, le prestige ou le pouvoir de ces personnes exercent une influence sur l'aspect cognitif du message tandis que la sympathie qu'ils dégagent et leur faculté de communiquer agissent sur l'aspect affectif.

    La crédibilité des « leaders d'opinion » est nettement supérieure à celle du mass-média. Nous avons tendance à croire d'avantage un ami ou un membre de notre famille en qui nous avons confiance, qu'une publicité classique.

    14

    1.6. LES BUDGETS DE COMMUNICATION

    Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour fixer le budget

    alloué à la communication :

    - Méthode fondée sur les ressources disponibles ;

    - Méthode par le pourcentage du chiffre d'affaires ;

    - Alignement sur la concurrence ;

    - Méthode fondée sur les objectifs et moyens.

    1.7. LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION

    Deux types de stratégies s'opposent habituellement :

    Stratégie PUSH (pousser) : consiste à mettre en avant le produit, le pousser vers le consommateur qui influencé, l'achètera même s'il ne le connait pas par le biais des publicités dans les points de ventes ou l'organisation d'un concours de vente ou des jeux, etc.

    Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d'actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur.

    Stratégie PULL (tirer) : elle vise à influencer le consommateur, notamment par les médias de masse. Elle a pour but de tirer les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d'une campagne publicitaire.

    Figure n°02 : les stratégies de communication

    Produit Consommateur

    Produit Consommateur

    1.8. LES MOYENS DE COMMUNICATION

    Une fois la stratégie et le budget défini, il faut repartir les efforts entre les différents moyens de communication en respectant toujours les objectifs visés derrière la campagne de communication. Pour ce faire, nous distinguons deux types de moyens comme le tableau ci-dessous :

    Tableau n°02 : les moyens de communication

    Communication média

    Communication hors média

    - La télévision

    - La presse

    - La radio

    - Le cinéma

    - L'affichage

    - Internet

    - La promotion des ventes

    - Le marketing direct

    - Les relations publiques

    - Le marketing évènementiel

    - Le sponsoring et mécénat

    - Le bouche à l'oreille

    Source : Demeure Claude, Aide-mémoire, Marketing, éd. Campus-Dallouz, 5ème éd. Paris, 2005.

    22MALAKAL PHILIPPE, Décadi Jean-Marc, Pentatome : Communication : théorie et pratiques, éd. Pearson, Paris 2005, P.69

    15

    1.9. LE PLAN DE COMMUNICATION

    Le plan de communication est un outil de management, qui permet à partir des objectifs stratégiques de l'entreprise, de définir les actions de communication à mettre en oeuvre pour les atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget.22

    1.10. LES ÉTAPES D'UN PLAN DE COMMUNICATION

    La conception d'un plan de communication se construit par les étapes suivantes :

    Figure n°03 : les étapes de développement d'une communication efficace

    Gérer la communication marketing intégrée

    Choisir les canaux de communication

    Mesurer les résultats

    Élaborer le message

    Identifier la cible de communication

    Fixer les objectifs

    Établir le budget

    Définir le mix de communication

    Source : Kotler P., Keller K., Manceau D. & Dubois B. : Marketing Management, 13ème éd, Pearson, 2009, P.611

    23 MUKADI MUKUAMBALA JC. Cours de promotion des ventes et publicité, 2èmegraduat Marketing & Management, IGS-Kinshasa, 2016-2017.

    16

    SECTION 2 : LA GESTION DE LA PUBLICITÉ 2.0. NOTIONS

    On appelle publicité médias la communication diffusée par les entreprises ou les organisations, après l'achat d'un espace dans les grands médias à savoir la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l'affichage et internet. Cette forme de communication est très utilisée par les entreprises pour leurs marques, leurs produits et leurs services ; elle est la plus connue du consommateur et du citoyen et existe depuis longtemps. À son sujet Samuel Johnson avait pu dire en 1759 : « le métier de la publicité est désormais si proche de la perfection qu'il va être difficile d'y apporter des améliorations ». La construction de la campagne de publicité médias est classique et habituelle pour le spécialiste du marketing et de la communication marketing.

    2.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITÉ

    La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champ de foire. Mais le développement de la publicité s'entame à l'aube de la Révolution Industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XXe siècle, des réalisations qui atteignent l'état d'oeuvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.23

    Le développement de la radio donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre "Dubo, Dubon, Dubonnet"). Cette période ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spot télé), et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, malgré son coût plus élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité, une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée signe sa mort.

    Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement, la notoriété ; et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

    17

    Opposition à la publicité

    Quelques individus et mouvements s'inquiètent de l'influence de ce phénomène sur notre société et militent contre celui-ci.

    La critique s'exerce à trois niveaux distincts

    · le contenu

    · les abus

    · l'existence

    Critique du contenu

    La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens critiquables pour améliorer son efficacité. La publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts (ce n'est en effet pas son rôle). Le public sait généralement que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission,

    · Soit qu'il estime pouvoir faire le tri,

    · Soit qu'il s'en moque dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui l'intéressent. Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent (lessives, par exemple) et nul pour ceux qui lui tiennent à coeur (religion, etc.).

    · Soit parce qu'il considère la publicité comme une forme de spectacle (cas de Bernard Pivot).

    Les abus

    Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.

    Aucune réglementation ne protège encore (2006) le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et sanctionné.

    Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter leurs règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labellisation (publicité "pour tout public", par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).

    18

    Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier.

    La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel (service, événement), ou institutionnel (la marque elle-même).

    La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte d'achat.

    En second but, elle cherchera éventuellement à :

    · créer un besoin (je n'ai jamais utilisé ce produit, mais au fond pourquoi pas ?)

    · persuader que le produit répond au besoin (je serais plus heureux si j'en avais un, peut-être)

    · et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative). La familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs, à un autre dont le nom est inconnu.

    On parle de publicité cognitive (faire connaitre), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le mot média désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. La publicité existe depuis plus de 150 ans sous forme d'affiche, de panneau publicitaire, etc.

    La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. La publicité modèle certains comportements sociaux qu'elle juge bon de propager dans la mesure où elle permet la satisfaction du diffuseur.

    2.2. DÉFINITION

    Le terme publicité peut être défini de plusieurs manière et en fonction de l'aspect que l'on veut mettre en évidence24. Selon HASS, la publicité est une technique de commercialisation qui a pour but de facilité soit la propagation de certaines idées, soit le rapport d'ordre économique entre certaines formes de marchandises et services.

    Cette définition présente un grand intérêt dans la mesure où elle met l'accent sur le caractère de contact idéologique, contact ionique. Elle permet de comprendre que la publicité peut être politique, scientifique, religieuse...25

    24DELON NTENATENA : Cours de déontologie des affaires, 3ième graduat ISC Gombe/Kin, 2000-2001 25KOTLER et DUBOIS : Marketing Management, Paris 6ème édition, Publication 1985 p599

    19

    Prise sous l'angle économique, elle permet au vendeur de faire connaitre son produit à l'acheteur et favoriser aussi le contact entre le vendeur et l'acheteur. Cependant quel que soit le mérite de cette raison que nous invoquons, la définition de KOTLER et DUBOIS qui, bien que lacunaire, met l'accent sur le supports de la publicité comme toutes les formes de communication non personnalisée utilisant un support payant mise en place pour le compte d'un émetteur, identifier en tant que tel.

    De ce qui précède, nous pouvons retenir que la publicité favorise le contact entre soit le propagandiste d'idées et la masse réceptrice, soit le vendeur et l'acheteur. Elle ne peut produire son plein effet que s'il passe par un support qu'elle peut être selon le cas (journal, radio, télévision) ces éléments que nous venons de présenter mettent l'accent sur les effectifs et supports.

    Malheureusement, ils ne permettent pas de ramener tous les éléments que font de la publicité une notion complexe.

    Cela nous oblige de revenir à quelques définitions de la publicité qui différencient les unes des autres, notamment :

    - La publicité est l'art de présenter un produit du prospectus susceptible de le consommer ou d'en faire l'usage.

    - La publicité est toute forme de communication impersonnelle sur les idées, bien ou services volontairement mise au service d'un objectif à caractère commerciale et payer par un sponsor identifier.

    - La publicité est l'ensemble de techniques à effet collectif utilisées au profit d'une entreprise ou d'un groupement d'entreprise afin d'acquérir, développer ou soutenir une clientèle.

    - La publicité est l'ensemble de messages visant à orienter les consommateurs ou à influencer leurs opinions dans un sens favorable.

    2.3. LES OBJECTIFS ET LES TYPES LA PUBLICITÉ

    Les objectifs publicitaires s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing d'une entreprise tant commerciale ou industrielle en décrivant la cible, le positionnement et le mix communicationnel. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Ces objectifs apparaissent comme les éléments qui doivent justifier la raison d'être d'une entreprise.

    Parmi ces objectifs, nous pouvons énumérer :

    - La publicité informative - La publicité persuasive - La publicité de rappel

    20

    Le choix de l'objectif publicitaire doit s'appuyer sur l'analyse approfondie de la situation commerciale.26

    Si le produit est mûr, l'entreprise est leader et le taux d'utilisation faible, en revanche, si le produit est nouveau et l'entreprise faiblement représentée, l'objectif sera de mettre en relief l'innovation de la marque.

    2.3.1. LA PUBLICITÉ INFORMATIVE

    C'est une publicité qui est souvent utile au début du cycle de vie d'un produit et lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire. Les objectifs majeurs assignés à cette publicité sont les suivants :

    · Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit ;

    · Suggérer de nouvelles utilisations ;

    · Faire connaître un changement des prix ;

    · Expliquer le fonctionnement du produit ;

    · Décrire les services offerts ;

    · Résorber les craintes ;

    · Construire une image de marque.

    Il est important de signaler qu'à ce stade de publicité, les budgets publicitaires sont énormes et dans la plupart de cas, les entreprises réalisent des pertes justifiées par les charges publicitaires.

    2.3.2. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE

    C'est une publicité beaucoup plus courante dans un environnement concurrentiel, lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour un produit particulier. Les objectifs assignés à une telle publicité consistent à :

    · Créer une préférence pour le produit ;

    · Modifier la perception des attributs du produit par le marché ;

    · Encourager une fidélité ;

    · Stimuler un achat immédiat ;

    · Faciliter un entretien avec le vendeur.

    Toutefois, à ce stade de la publicité encore, les coûts publicitaires sont énormes surtout pour assurer la notoriété du produit sur le marché.

    26MAPHANA WA NGUMA : Notes de cours de gestion commerciale, L1 FAC Économie, UNIKIN 1997-1998

    21

    2.3.3. LA PUBLICITÉ DE RAPPEL

    C'est une publicité qui est pratiquée surtout pour un produit en phase de maturité dans le but d'entretenir la demande. Les objectifs de celle-ci consistent à :

    · Rappeler les prochaines occasions d'achat et de consommation ;

    · Entretenir la notoriété ;

    · Rappeler l'existence des distributeurs27

    Mais d'autres objectifs secondaires peuvent apparaître dans toute publicité. C'est ainsi qu'on parlera de la publicité de répétition, d'argumentation et de sympathie.

    2.3.4. PUBLICITÉ DE RÉPÉTITION

    C'est une publicité basée sur le principe du « clous qu'on enfonce ». Les objectifs assignés à une telle publicité consistent à :

    - Chercher à agir par la masse plutôt que par la qualité ;

    - Ne compter que sur une action inconsciente.

    Ce type de publicité est employé par les annonceurs qui ne peuvent donner d'arguments valables, soit parce qu'ils ne se donnent pas la peine d'en chercher, et aussi ceux qui en trainent dans la publicité massive, insoucieuse du détail.

    2.3.5. PUBLICITÉ D'ARGUMENTATION

    C'est une publicité la plus classique, les entreprises d'outillages, d'équipements à caractère technique adoptent de préférence ce type de publicité. Les objectifs poursuivis par ce type de publicité sont :

    - Convaincre après avoir relevé l'attention des consommateurs ; - Mettre en oeuvre un dessin attractif.

    2.3.6. PUBLICITÉ DE SYMPATHIE

    C'est la publicité qui est fort pratiquée et de plus en plus à mesure que le bon goût et la règle. Elle trouve qu'être son expression dans ce que nous appelons la publicité de service.

    Elle a pour but comme l'indique son nom, d'attirer la faveur du public sur une marque ou un service. Les objectifs poursuivis par ce type de publicité sont :

    - Plaire et non démontrer ;

    - Déduire et non convaincre.

    27THIBANGU, notes de cours de promotion de vente G2, MKTG, ISC/GOMBE 2005-2006

    22

    Il sied à noter que cette liste n'est pas exhaustive, il existe d'autres types de publicité parmi lesquels :

    a) La publicité indirecte ou générale

    Ce type de publicité regroupe l'ensemble de moyens publicitaires destinés aux masses. Ceux qui s'adressent ni importe quand, n'informe où, à n'importe qui, permettent la prospection l'étendue tant en surface qu'en profondeur.

    Ce type de publicité peut créer et accroitre sans cesses la notoriété d'un produit ou d'un service à travers ses quatre types ci-dessous bien qu'il est difficile de contrôler son rendement :

    - La publicité de marque ; - La publicité collective ; - La publicité institutionnelle ; - La publicité coopérative.

    b) La publicité directe ou sélective

    Elle permet de développer ainsi largement qu'il est nécessaire, l'argumentation de l'annonceur ; c'est pour dire aussi que le seul procédé publicitaire qui permet un contrôle rigoureux de son rendement.

    c) La publicité de prestige

    Elle consiste à maintenir devant les yeux et dans l'esprit du public le nom d'une marque ou de produit déjà connu.

    d) La publicité de lancement

    Elle a pour but de faire connaître un nouveau produit sur le

    marché.

    2.4. LA DÉTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE

    Il s'agit là d'une des décisions marketing les plus difficiles à prendre pour une entreprise désireuse d'investir pour faire connaître les produits sur le marché des biens et services. Quatre méthodes souvent sont couramment utilisées :

    · la méthode fondée sur les ressources disponibles ;

    · la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires ;

    · la méthode de l'alignement sur la concurrence ;

    · la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

    23

    1. La méthode fondée sur les ressources disponibles

    Cette méthode souvent utilisée par beaucoup d'entreprises pousse le responsable marketing à établir le budget de communication en fonction des ressources disponibles que la société estime et pouvoir y consacrer.

    2. La méthode du pourcentage du chiffre d'affaires

    C'est la méthode couramment utilisée et elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise et celle stimule qui la réflexion sur la relation entre l'effort de la publicité, le prix de vente et la marge unitaire. Cette manière de raisonner évite un conflit avec la concurrence aussi longtemps qu'elle applique le même pourcentage.

    Exemple : 2% du C.A. de l'année est consacré à la publicité de l'année n+1

    3. La méthode de l'alignement sur la concurrence

    C'est une méthode qui permet aux entreprises d'élaborer leur budget en fonction des dépenses publicitaires faites par les entreprises concurrentielles de façon à maintenir un certain équilibre. Toutefois, être informé des investissements publicitaires des autres ne donne pas de garantie pour établir son propre budget.

    4. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

    Elle permet au responsable marketing de définir d'avance les objectifs de publicité en identifiant les moyens permettant de les atteindre enfin d'évaluer les coûts de ces moyens. Dans tous les cas, les facteurs déterminants dans l'élaboration du budget publicitaire à prendre en compte sont les suivants :

    · l'étape dans le cycle de vie : c'est-à-dire dans une phase de lancement d'un nouveau produit, les entreprises engagent beaucoup de dépenses en communication dans le but de faire connaître les produits (notoriété), car une marque bien établie n'a besoin que d'une publicité d'entretien ;

    · la part du marché : c'est-à-dire une marque leader investit moins en publicité par rapport à une marque à faible part qui cherche à attirer l'attention ;

    · la concurrence : c'est-à-dire dans un marché encombré, une marque doit investir beaucoup pour percer la force publicitaire du secteur ;

    · la répétition : c'est-à-dire le budget s'accroît davantage si et seulement si le message préparé implique un certain nombre élevé de répétition ;

    · les produits de substitution : c'est-à-dire, plus il y a diversité des produits sur le marché, plus le besoin de différenciation d'image exige un effort important.

    24

    2.5. L'ÉLABORATION DU MESSAGE

    L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne.28

    C'est la phase la plus difficile du processus de communication publicitaire, ce qui justifie l'intervention des agences et de la créativité publicitaire. Le message est l'ensemble de signes et symboles que l'émetteur élabore et transmet à un récepteur. Ces signes doivent être facilement interprétables par le récepteur car il faut toujours préciser ce que l'on va dire (le thème, le contenu du message), comment on va le dire (le format du message), et qui va le dire (la source du message).

    1) Le contenu du message : Le message doit être capable d'attirer et de provoquer une réponse désirée chez le récepteur. Son contenu peut être :

    · Rationnel : le produit démontre ses promesses (prix, quantité, performance)

    · Émotionnel : provoque des réactions affective pour pousser à l'achat (joie, humeur, peur, honte).

    2) La structure du message : C'est-à-dire la rhétorique du message, l'ordre, la présentation de ses éléments.

    3) Le format du message : L'émetteur doit choisir les formes symboliques les plus appropriées pour mettre en oeuvre le contenu et la structure du message.

    4) La source du message : Il s'agit de la crédibilité de la source ou de l'émetteur qui va renforcer l'efficacité du message.

    L'exécution du message publicitaire suppose une série des décisions sur le style, le ton, les mots, et le format de l'annonce. Quelques approches sont possibles pour le style d'exécution, à savoir :

    · la tranche de vie : la démonstration d'une ou plusieurs personnes utilisant le produit sur une table en famille tout en s'exprimant avec satisfaction à propos de ce produit ;

    · la fantaisie : on crée un univers imaginaire autour du produit.

    · le style de vie : on s'efforce de montrer en quoi le produit s'intègre à un style ;

    · le slogan musical : l'association au produit de quelques notes musicales parfois courtes ;

    · l'image ou l'ambiance : le produit est replacé dans un contexte de beauté, d'affection, de sérénité ou de luxe ;

    · le personnage symbolique : le produit est alors personnifié sous forme imaginaire ;

    28KALUWA MWUANGALA, Notes de cours de Publicité et Promotion des ventes, ISG, G2 Marketing et Management, 2015 - 2016, inédit.

    25

    · le témoignage : des personnages connus, respectés ou bien auxquels on pourrait s'identifier, apportent leur caution au produit.

    2.6. LE CHOIX DE MEDIAS

    Le media planning consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission de messages publicitaires disponibles, une combinaison de médias qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible. L'efficacité d'un media planning se mesurera en termes de couverture de fréquence et d'impact.

    1) La couverture

    La couverture est le nombre d'individus (ou foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne.

    2) La fréquence

    La fréquence est le nombre moyen de fois qu'un individu (ou foyer) est exposé au message au cours de la campagne. En marketing direct, c'est le nombre d'achats effectués par un client depuis un certain temps.

    3) L'impact

    L'impact correspond à la valeur quantitative d'un message dans un support.

    Étant donné leurs objectifs de couverture, de fréquence et d'impact, les différents médias ne donnent pas les mêmes résultats. Ainsi par exemple, la télévision permet d'obtenir un bien meilleur résultat que le cinéma. En fait, le choix final dépend de quatre facteurs :

    · les habitudes de la cible en matière d'information c'est-à-dire le média qu'elle utilise souvent ;

    · les produits c'est-à-dire chacun des médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevée ;

    · le message c'est-à-dire un message annonçant une grande vente promotionnelle s'accommode mieux à la radio, aux quotidiens ou à l'affichage ;

    · le coût c'est-à-dire la télévision est un média relativement cher par rapport à la presse périodique ou la radio.

    2.7. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE

    Le responsable marketing à ce stade rend une décision publicitaire importante concernant la programmation de la campagne et ce stade comporte deux volets : la répartition globale et la répartition partielle.

    26

    2.7.1. LA RÉPARTITION GLOBALE

    Le problème de cette répartition consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être sur plusieurs années car il se pourrait que la demande d'un produit soit très forte en Décembre et faible en Mars, et à cette condition, trois options sont possibles : l'entreprise module ses dépenses publicitaires en fonction des ventes, en opposition avec les ventes, ou bien elle les maintient constantes.

    Une majorité d'entreprises préfèrent la première solution, mais même dans ce cas, plusieurs possibilités sont offertes et l'entreprise se décide si ces dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes et déterminent l'amplitude des variations.

    2.7.2. LA RÉPARTITION PARTIELLE

    Elle concerne la distribution des dépenses publicitaires sur une courte période de temps afin de maximiser l'attention attendue. La répartition optimale dépend de trois autres facteurs : le rythme d'apparition de nouveaux consommateurs, la fréquence d'achat et la rapidité de l'outil.

    Plus le nombre de nouveaux acheteurs est élevé, plus d'achat est répétitif et plus l'oubli est rapide, plus un rythme continu de la publicité se justifie.

    2.8. LA MESURE DE L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

    Quelle que soit une bonne gestion de la publicité, si l'on est incapable d'en mesurer les résultats, mais il y aura des recherches concluantes à ce sujet. Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherche à atteindre.

    Sachant bien que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, il est important de signaler que plusieurs spécialistes pensent que la relation publicité/vente est trop faible, trop complexe et à trop long terme pour qu'il soit possible de la mesurer directement.

    Aujourd'hui les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne et termes de connaissances, d'attitudes ou de convictions, en termes de communication. Il existe deux approches pour mesurer cette efficacité :

    2.8.1. EFFICACITÉ EN TERMES DE COMMUNICATION

    Il existe de nombreux moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire. Certains sont mis en oeuvre avant que la publicité soit diffusée dans les médias ; il s'agit du pré-testing qui a

    27

    comme objectif d'améliorer les divers éléments de la création publicitaire. Quelques méthodes sont utilisées :

    · le questionnaire d'évaluation : cette méthode consiste à exposer un certain nombre de consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis leur demander de remplir un questionnaire.

    · Les folders tests : ils consistent à présenter à un certain nombre de personnes un portefeuille d'annonces parmi lesquelles on trouve à raison d'une part de série, celle que l'on cherche à tester. Souvent on demande aux interviewés d'indiquer les annonceurs dont ils se souviennent et de décrire le plus d'éléments possibles concernant chaque annonce.

    · les tests de laboratoire : un certain nombre de chercheurs préfèrent mesurer l'impact d'une publicité à partir de mesures psychologiques telles que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la dilatation de la pupille ou la transpiration.

    · les tests de la mémorisation : ils consistent à interroger l'audience de différents supports sur les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient. On demande aussi aux interviewés d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avec ou sans l'aide de l'interviewé. Cependant, on calcule les scores de mémorisation qui permettent de comparer les différentes annonces entre elles.

    · les tests de reconnaissance : ils permettent de parcourir le magazine ou le quotidien page par page avec l'interviewé en lui demandent d'indiquer ce qu'il a souvent lu et vu.

    2.8.2. EFFICACITÉ EN TERMES DE VENTES

    Lorsqu'une action publicitaire joue un rôle déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence sur un changement d'attitude ou d'opinion.

    Les facteurs indépendants peuvent faire varier les ventes au-delà des limites de l'effet de la publicité. Ce qui signifie que la seule façon de mesurer l'effet de la publicité sur les ventes, c'est de maintenir constant l'effet de ces facteurs, ce qui est possible en théorie mais pas en réalité.

    Deux approches sont utilisées en pratique pour mesurer la relation entre les ventes et la publicité : approche historique et approche expérimentale :

    a) Approche historique

    Elle permet de découvrir la relation existant entre les ventes passées de l'entreprise et les budgets correspondants en tenant compte d'un effet décalé dans le temps.

    28

    En général, la recherche d'une simple corrélation ne permet guère d'aboutir à des résultats satisfaisants et il faut introduire tout un ensemble de variables qui, elles aussi ont une incidence sur les ventes.

    b) Approche expérimentale

    L'idéal est de choisir un certain nombre de marchés comparables sur lesquels on fait varier pendant un certain temps les dépenses publicitaires. Sur le plan pratique, il est difficile de mesurer l'effet de la publicité sur les ventes parce que cette relation est trop faible et trop complexe.

    2.8.3. UTILITÉ DES PRÉ-TESTS PUBLICITAIRES Les pré-tests sont particulièrement utiles pour :

    · Vérifier la pertinence et l'attractivité d'un concept, d'un positionnement, d'un axe publicitaire ;

    · Hiérarchiser plusieurs projets en fonction de l'intérêt suscité ;

    · Éviter un contre sens ou un élément choquant qui nuirait à l'efficacité du message ;

    · Savoir si, dans le cadre d'une forte évolution de l'image de marque, une création et son axe publicitaire ne s'en éloignent pas trop et ne les rendent pas méconnaissables

    a) Paramètres à mesurer lors des pré-tests

    Huit paramètres évaluent l'efficacité publicitaire. Tableau n°03: Pré-test : paramètres à mesurer29

    PARAMÈTRES

    QUESTION DE RECHERCHE

    L'ATTENTION

    Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message ?

    L'AGRÉMENT

    Combien de personnes apprécient-elles cette publicité ?

    LA MÉMORISATION

    Combien de personnes se souviennent-elles du message ? Quel en est l'impact ?

    L'IDENTIFICATION

    La cible a-t-elle bien associé le message ou le produit présenté à la marque, à l'annonceur ?

    LA COMPRÉHENSION

    La cible a-t-elle perçu la signification que le publicitaire voulait donner au message ?

    LA CRÉDIBILITÉ

    L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ?

    LA SUGGESTIBILITÉ

    Le contenu latent du message, sa signification symbolique provoquent-ils dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque produit ? Le public apprécie-t-il cette publicité ?

    L'INTÉRÊT POSITIF

    Le message provoque-t-il un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat ?

     

    29IKANSHA UKANTIK'YE Willy-Patrick, notes de cours de promotion des ventes et publicités, G2, Sciences Commerciales & financière, ISC, 2014 - 2015, p.72

    29

    Tableau n°04: Exemples de formulation de question30

    PARAMÈTRES

    QUESTION (EXEMPLE)

     


    ·

    La personne est mise en contact avec les visuels et les textes. Lorsqu'elle a pris connaissance de ces éléments, la première question est posée. Spontanément quelles sont

    L'ATTENTION

     

    vos réactions, vos commentaires ? Dites tous les mots et toutes les images qui vous viennent à l'esprit spontanément.

     


    ·

    L'affiche est montrée aux personnes interviewées puis cachée. Le chercheur étudie l'évocation spontanée.

    LA MÉMORISATION

     

    Qu'avez-vous retenu ? De quels éléments vous souvenez-vous ?

     


    ·

    Spontanément, cette annonce vous plaît-elle ou vous déplaît-elle ? Qu'aimez-vous le plus / le moins dans cette

    L'AGRÉMENT

     

    publicité ?

     


    ·

    Pourquoi cette publicité vous plaît-elle ou vous déplaît-elle particulièrement ?

     


    ·

    Selon vous, qui fait cette publicité ?

    L'IDENTIFICATION


    ·

    Que signifie (NOM de l'annonceur) ?

     


    ·

    Que comprenez-vous par (Vodacom, juste pour toi)

     


    ·

    Que signifie (Vodacom, juste pour toi)

    LA COMPRÉHENSION


    ·

    Que pensez-vous du slogan... ?

     


    ·

    Quel est le message de cette phrase ?

     


    ·

    Concernant le personnage, je vais vous citer quelques caractéristiques. Dites -moi dans quelle mesure elles s'appliquent ou non à ce personnage. Vous pouvez

    LA CRÉDIBILITÉ

     

    nuancer votre jugement :1=s'applique tout à fait, 2= s'appliquent un peu, 3=ne s'applique pas du tout.

     


    ·

    Selon vous, cette phrase vous paraît-elle...Crédible ?

     
     

    Convaincante ?

     


    ·

    Les représentations de l'annonceur : Je vais vous citer une série de caractéristiques concernant l'entreprise qui propose cette publicité. Quand vous regardez cette publicité pouvez-vous me dire si ces caractéristiques s'appliquent à cette publicité ?

     


    ·

    La perception du support : je vais vous citer une série de

    LA SUGGESTIBILITÉ

     

    caractéristiques concernant cette publicité. Pouvez-vous me dire si elle s'applique à cette publicité ?

     


    ·

    Parmi les personnages suivants, quel est celui qui ressemble le plus au personnage que vous voyez sur la publicité ?

     


    ·

    Qu'évoque pour vous... ?

    L'INTÉRÊT POSITIF


    ·

    Cette publicité vous incite-elle à acheter ce produit ?

     

    30IKANSHA UKANTIK'YE Willy-Patrick op.cit, p.72

    30

    5) La réponse à la publicité

    LA PUBLICITÉ AGIT SUR LES
    INDIVIDUS A 3 NIVEAUX

    AFFECTIF DOMAINE DES ATTITUDES DES MOTIVATIONS PROFONDES

    CONATIF

    DOMAINE DU COMPORTEMENT DE L'ACTION

    COGNITIF

    DOMAINE DE LA CONNAISSANCE, DE L'INFORMATION

    a. Domaine du cognitif

    Le domaine du cognitif constitue le domaine de la connaissance et de l'information. C'est ce que le répondant sait. Il s'agit de mesurer l'information disponible et de savoir qui a été exposé aux supports de la campagne et qu'elle en a été la perception par :

    · La mesure d'audience : il suffit de connaître la diffusion du support, ses taux de circulation et de pénétration.

    · La mesure de la notoriété : on parle de spontanéité. Quelle marque de bière connaissez-vous? Connaissez-vous la bière brune de marque X ?

    b. Domaine du conatif

    Le domaine du conatif constitue le domaine du comportement et de l'intention. C'est ce que le répondant a l'intention de faire.

    Les post-tests vont s'intéresser au comportement du consommateur et à ses achats induits par la publicité. Cette mesure est particulièrement délicate à appréhender car la publicité ne constitue qu'un des éléments du marketing-mix et que les caractéristiques du produit, sa qualité, son prix, sa distribution et l'action des concurrents influent aussi sur les ventes. L'utilisation de marché-test et de panel d'acheteurs permet de comparer les comportements de consommateurs avant et après la campagne.

    c. Domaine de l'affectif

    Le domaine de l'affectif constitue le domaine des motivations profondes. C'est ce que le répondant aime.

    31

    2.9. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITÉ

    On identifie quatre intervenants dans la publicité : les annonceurs, les agences, les médias et les publics.

    1) Les annonceurs

    Un annonceur est tout organisme public ou privé à caractère commercial ou social qui fait de la publicité et en supporte les coûts. Autrement c'est un producteur des biens et services qui apporte une annonce ou un message à livrer au consommateur et en assume les frais de l'émission publicitaire.

    Les annonceurs peuvent être des distributeurs, des fabricants, des prestataires de services, des multinationales, des entreprises publiques ou privées et sont en mesure de réaliser eux même la publicité s'ils disposent d'un service compétent à l'intérieur de l'organisation de l'entreprise ou carrément en confier à un spécialiste extérieur qui est l'agence de publicité.

    2) Les agences

    Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. Elles comportent à la fois des services techniques, c'est-à-dire les études, la création, la fabrication, l'achat d'espace dans les médias, et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie de communication.

    Bref, les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises, c'est-à-dire la nature de la présentation est du type du conseil et de la prise en charge de la réalisation de certaines activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services.

    3) Les médias

    Le média est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication et, tous les instruments appropriés pour faire passer le message constituent des canaux de communication publicitaire. Il y a lieu de distinguer cinq grands médias avec supports de communication à savoir :

    1°. La presse :

    Elle reste le premier média en matière de capitalisation des recettes publicitaires, mais force est de constater qu'elle perd régulièrement des parts de marché au profit de la télévision et surtout d'internet. La presse regroupe un ensemble hétérogène de supports écrits.

    32

    Elle est pratiquement efficace dans la mesure où elle permet une adaptation du message publicitaire au style de lecture du consommateur, elle constitue un moyen d'informer la masse communication intellectuelle et permet de viser avec précision un public cible et homogène. Elle est néanmoins un problème car elle ne touche que la masse instruite et défavorise les consommateurs non instruits.

    Le prospectus, les livres, les dépliants et les objets reclassés tels les petits cadeaux, gracieusement offerts comme les tire-bouchons, des porte-clés sont les objets souvent utilisés par les grandes catégories de la presse quotidienne audio-visuelle.

    2°. La télévision :

    C'est le média grand public par excellence. L'accès aux meilleurs créneaux est difficile car, à la différence de la presse, l'espace publicitaire télévisuel se traduit en temps et n'est donc pas extensible.

    3°. La radio :

    La radio est par sa nature le média de proximité et de répétition. Elle est adaptée particulièrement à l'action promotionnelle. Elle est la seule solution économiquement abordable pour des annonceurs.

    Elle exerce quant à elle une influence très efficace sur l'auditoire. La combinaison du son, de l'image, du mouvement permet de montrer les objets dans leur contexte et va même jusqu'à exagérer la valeur des objets.

    Elle a une forte couverture sur le plan public, il faut signaler qu'en son temps la télévision était plus utilisée par les entreprises pour passer les messages publicitaires que tout autre support.

    4°. L'affichage :

    C'est le support de publicité la plus ancien et le plus accessible. Essentiellement situé en extérieur, il ne suppose l'achat d'aucun support comme un journal et ne passe pas par un outil technologique comme la télévision. Il peut revêtir différente formes dont le quatre mètres de large sur trois mètres de haut est le format le plus fréquent.

    Il est un moyen intéressant pour le grand public. C'est aussi un moyen sur lequel les enquêtes peuvent se baser. Son efficacité sur le taux de fréquentation du lieu où il est présenté. Son attitude dynamique permet de renforcer sa position aux centres médias dans la même ou le choix de son comportement est dicté par le type de public visé. Et il y a pour ce faire différents types d'achats.

    33

    5°. Le cinéma :

    Il est considéré comme un média de complément, en particulier par rapport à la télévision. Aujourd'hui, de cinéma récolte moins de 1% des recettes publicitaires.

    Il est un moyen qui possède des qualités propres mais comparables à celle de la télévision. Il ne permet pas d'obtenir une diversité très grande mais il est des rares médias capables de présenter plusieurs produits à la fois.

    6°. L'internet :

    L'internet s'est imposé comme un média incontournable pour toucher des catégories de populations comme les jeunes ou les personnes à hauts revenus. Sa complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit sur plusieurs plans : notoriété, image de marque, etc.

    Si l'internet renforce l'efficacité d'autres médias, il sait aussi être efficace seul. L'internet est le média le plus complémentaire de la télévision pour toucher les jeunes. C'est le vecteur indispensable pour cibler les adolescents qui forment la génération internet.31

    31 www.iafrance.com

    32 BAHAMED ANIS et CO, Manuel de marketing fondamental, 1ère année master, EHEC, Alger année académique 2013 - 2014, p.49

    34

    SECTION 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

    Dans ce second chapitre, il est question d'aborder les différents aspects liés au comportement du consommateur.

    3.0. NOTIONS

    Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui agit activement sur le marché, mieux on comprend le « client » et plus on peut appréhender ses attitudes vis-à-vis du produit, de l'entreprise, la marque..., etc. Cette étude permet aussi d'orienter la prise de décision au sein du département marketing.

    L'entreprise doit prendre en compte le fait que l'acheteur subit des influences diverses et n'agit pas toujours de manière rationnelle et que le processus de décision et le comportement d'achat varient en fonction de l'acheteur, du produit et de la situation d'achat.

    Le domaine du comportent du consommateur permet d'étudier les processus qui entrent dans le choix, l'achat, l'utilisation ou l'abandon de produits ou services pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs désirs.

    Figure n°04 : Domaine de l'étude du comportement du consommateur

    - Motivations

    - Attitudes

    - Freins

    Raison (1)

    - Quantités achetées

    - La fréquence d'achat

    - La fidélité à la marque

    Actes et habitudes de consommation (3)

    La manière dont le consommateur
    sélectionne le produit et prend la
    décision d'achat

    Processus du choix (2)

    Source : Marc Filon, Gestion du marketing, éd. Gaetanmorin, Paris 2006, p 65

    3.1. LES OBJECTIFS DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

    Étudier le consommateur permet à l'entreprise de connaitre, de comprendre et de prédire ses comportements pour s'adapter à lui ou l'influencer. Pendant longtemps, les économistes ont mis en avant la rationalité du consommateur, le marketing permet de reconnaitre et de relever son côté irrationnel.32

    35

    3.2. DÉFINITIONS DES CONCEPTS DE BASE 3.2.1. COMPORTEMENT

    Le comportement s'intéresse au processus total par lequel un individu réagit dans son environnement33

    3.2.2. CONSOMMATEUR

    Un consommateur est un individu qui achète ou qui a la capacité d'acheter des biens et des services offerts en vente dans le but de satisfaire des désirs, des souhaits, à titre personnel ou pour son ménage.34

    3.2.3. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

    Le comportement du consommateur est un processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin35. Ce processus combinera des phases d'action et la consommation proprement dite.

    3.3. LES PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR

    Il existe deux catégories de facteurs qui expliquent le comportement du consommateur : des facteurs internes (psychologiques, individuels) et des facteurs externes (d'environnement, groupes de références, de situation...)36

    Tableau n°05: les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

    Facteurs internes

    Facteurs externes

    Actions des entreprises

    Motivations/freins Perceptions Croyances et attitudes Personnalité/style de vie Ressources personnelles

    Groupe de référence Facteurs socioculturels Facteurs de situation

    Le mix-marketing

    Source : École des Hautes Études Commerciales Alger

    Les décisions d'achat du consommateur subissent l'influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels, psychologiques et technologiques.

    3.3.1. LES FACTEURS EXTERNES

    Ces facteurs sont le deuxième groupe de facteurs explicatifs, ils regroupent tous les éléments sociaux qui ont une influence sur le

    33 VAN VRACEM P. et UMFLATM.J, comportement du consommateur facteurs d'influence

    externe, éd. Boeck, Bruxelles, 1994, P. 17

    34 Idem. P. 13

    35 FILSER M, le comportement du consommateur, éd. Dalloz, Paris, 1994, P.103 36BAHAMEDANIS et CO, Op.cit.

    36

    comportement du consommateur. On peut citer : la culture, les sous cultures, la classe sociale, les groupes sociaux (de référence), la famille, la situation.

    3.3.2. LES FACTEURS CULTURELS

    Les décisions d'un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.

    La culture

    Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportements. Un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.

    Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir des profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing à l'étranger.

    Les sous cultures

    Il existe au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs membres des s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné.

    On distingue ainsi :

    - les groupes de générations ;

    - de nationalité

    - religieux ;

    - ethniques

    - régionaux

    La classe sociale

    Toute société humaine met en place un système de satisfaction sociale. Celui-ci peut prendre la forme d'un système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.

    On appelle « classe sociale » des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement.

    Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing ; d'abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales différentes ; ensuite, les

    (37) LENDREVIE J et LINDON, Mercador : théorie et pratique du marketing, 6ème Ed. Dalloz, Paris, 2000, P. 146.

    37

    positions occupées , par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieures, selon la classe à laquelle se mesure par une seule variable, mais à l'aide d'un certain nombre d'indicateurs, profession, revenu, patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction ;enfin, une classe sociale est une entité mouvante, certains individus ayant la possibilité de faire évaluer leur position dans un sens ascendant ou descendant. 37

    Les diverses classes développent leurs propres préférences vis-à-vis de l'alimentation, des meubles, des automobiles ou des loisirs.

    3.3.3. LES FACTEURS SOCIAUX

    Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et rôle qui leur sont associés.

    a) Les groupes de référence

    Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient. Il est également admiratif, ou au contraire critique, envers d'autres groupes auxquels il n'appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma). On donne à ces divers groupes le nom de groupe de référence.

    Les groupes de référence interviennent de trois façons d'abord, ils proposent à l'individu des modèles de comportements et de modèle de vie, ensuite, ils influencent l'image qu'il se fait lui-même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement.

    Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l'achat de ses produits et marques est soumis à l'influence de groupes de référence et désireuse, le cas échéant, connaître leur identité.

    Lorsqu'elle détecte une telle influence, elle s'efforce d'atteindre les leaders d'opinion appartenant surtout aux milieux privilégiés. Aujourd'hui, on reconnaît qu'ils repartissent dans toutes les couches de la société et qu'une personne jouissant d'une certaine autorité dans un domaine peut être un suiveur dans un autre.

    Le responsable marketing atteint les leaders d'opinion en identifiant leurs caractéristiques personnelles, leurs habitudes d'écoute et de lecture et en élaborant des messages qui leur sont spécialement destinés.

    En fait, l'influence des groupes de référence est d'autres plus prononcée que la consommation du produit est visible, notamment par les

    (38) KOTHLER Ph. Et DUBOIS B., Marketing management, 10ème éd. Publi-Union, Paris, 2002, P. 203

    38

    personnes que l'on respecte. En général, plus la cohésion interne est forte, plus la diffusion au sein du groupe est rapide, de même plus l'image du groupe est forte, plus son influence sur le choix des produits et des marques est prononcée.

    b) La famille

    Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. Il est, en fait, utile de distinguer deux sortes : la famille d'orientation, qui se compose des parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.

    Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions l'influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat.

    De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la famille de procréation qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur les opinions et valeurs d'un individu. Ainsi ne faut-il guère s'étonner que la cellule familiale ait fait l'objet de nombreuses études, qui ont cherché à comprendre la répartition des rôles et les mécanismes de résorption des accords.

    c) Les statuts et rôles

    Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie, famille, associations, clubs ... la position qu'il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle38.

    Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage. Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement.

    3.3.4. LES FACTEURS INTERNES OU INDIVIDUELS

    Ils sont propres à chaque individu, influençant son comportement lors de son processus de décision concernant l'acquisition de bien et service. Parmi ces facteurs, on citera : les motivations, la personnalité, le style de vie, la perception, l'apprentissage, les croyances et les attitudes.

    3.3.5. LES FACTEURS PERSONNELS

    Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur, et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style et sa personnalité.

    39

    1° L'âge et le cycle de vie

    Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie. Même s'il ne nourrit jusqu'à sa mort, l'individu modifie son alimentation, depuis les petits poils de l'enfance jusqu'au régime strict du quatrième âge. Il en va de soi même pour les vêtements, les meubles ou loisirs.

    Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en matière de désirs d'attitudes et de valeurs.

    2° La profession et la position économique

    Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats. Le responsable marketing doit identifier les catégories socio - professionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services. Certaines entreprises vont même jusqu'à positionner leurs produits pour une catégorie déterminée.

    La position économique d'une personne détermine largement ce qu'elle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son attitude vis-à-vis de l'épargne et du crédit. Les fabricants de produits hauts de gamme font très attention à l'évolution des niveaux de vie, de l'épargne et du crédit. Si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d'achat, ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix.

    3° Le style de vie

    Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style de vie qu'une personne a décidé d'adopter. On peut le définir comme : un système de repérage d'un individu à partir de ses activités, ses centres d'intérêts et ses opinions.

    Le style de vie établit le portrait de l'individu saisi dans son approche globale face à son environnement. Il s'efforce d'opérer une synthèse entre déterminants sociaux et facteurs personnels.

    4° La personnalité et le concept de soi

    Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat. On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l'environnement.

    La personnalité d'un individu s'exprime en général sous forme de traits ; confiance en soi, autonome sociable, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité... la personnalité est une variable utile à l'analyse du comportement d'achat. Pour autant qu'on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques.

    40

    3.3.6. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

    Quatre mécanismes clés interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence de croyances et attitudes.

    1° La motivation

    La motivation représente le besoin intime et constant, orientant un sujet vers l'accomplissement continu ou répétitif d'un genre d'actes susceptibles d'apporter momentanément une basse de la tension correspondante39.

    Les motivations correspondant aux comportements irrationnels de la conduite (besoin, désir, intérêt, sentiment, etc.) et peuvent se traduire sous forme d'une volonté de puissance, d'un besoin de possession, d'un besoin de reconnaissance, accomplissement de soi-même, etc.

    Ces forces conscientes ou inconscientes entraînent le consommateur à l'achat. Les motivations ne présentent pas un même niveau de priorité chez le consommateur.

    De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. Les trois plus célèbres sont dues à Sigmond FREUND, Abraham MASLOW et Frederic HERZBERG. Elles ont des implications fort différentes pour la compréhension du comportement d'achat40.

    a) La théorie Freudienne de la motivation

    Soutient que les besoins de l'être humain sont largement inconscients. Selon Freud, l'individu réprime de nombreux désir lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés et réapparaissent dans les rêves et les obsessions.

    Le comportement individuel n'est pas conséquent, jamais simple et peut correspondre à la mise en jeu de facteur plus ou moins profonds.

    b) La motivation selon MASLOW

    La théorie de MASLOW est fondée sur trois hypothèses :

    - Un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés ;

    - Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ; - Lorsque ce besoin a été satisfait, l'individu cherche à satisfaire le second

    besoin de sécurité, besoins d'appartenance, besoins d'estime et besoins

    d'accomplissement de soi.41

    (39) LENDREVIE J. et LINDONOp.Cit, P.132

    (40) PELLEMANS P, le marketing quantitatif, éd. Boeck, Université, Bruxelles, 1998, P.27

    (41) MAHIEUX F, Analyse de la valeur et marketing, revue française de gestion, Nov-Déc 1984, PP.92-94.

    - Identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un avantage différentiel.

    41

    Figure n° 05 : La pyramide des besoins selon MASLOW

    Source : P. KOTLER et B. Dubois, 11 ème éd., Op.cit., p.219

    La pyramide de MASLOW est basée sur l'hypothèse d'une hiérarchie de besoin.

    1. Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif ... relative à la santé, à la reproduction de l'espèce.

    2. Besoin de sécurité : Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé.

    3. Besoin d'appartenance : Famille, amis, etc.

    4. Besoin d'estime : Prestige, réussite..., besoin de reconnaissance, d'être respecté, d'avoir un rang social.

    5. Besoin d'accomplissement : Maitriser, comprendre, s'exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.

    La théorie de MASLOW peut nous aider à comprendre un achat en facilitant l'identification des différents niveaux de besoins pouvant être mis en jeu.

    c) La théorie d'Herzberg

    Frederick HERZEBERG a développé la théorie et de deux facteurs qui distinguent les éléments de satisfaction et de mécontentements. L'absence de motif de mécontentement ne suffit pas ; les éléments de satisfaction doivent être substantiels pour stimuler l'achat.

    La théorie d'Herzberg suggère que l'entreprise doit toujours travailler dans deux directions :

    - Éviter le mécontentement de l'acheteur potentiel (une brochure bien faite n'est pas suffisante pour déclencher l'achat mais une brochure mal faite risque d'inhiber complètement);

    42

    2. La perception

    La perception est un processus complexe par lequel l'individu sélectionne, organise et interprète la satisfaction des sens en vue de se bâtir une image cohérente de son environnement psychologique.

    Un individu motivé est prêt à l'action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l'environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles. Or, en marketing, les perceptions des clients sont plus importantes que la réalité. Trois mécanismes affectant la manière dont un stimulus est perçu : l'attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.

    L'attention désigne la mesure dans laquelle nos processus cognitifs sont orientés vers un stimulus particulier.42

    1°. L'attention sélective

    Le phénomène de sélectivité explique qu'il soit très difficile d'attirer l'attention des consommateurs. Même les plus intéressés d'entre eux peuvent ne pas percevoir un message qui ne se détache pas nettement. D'où l'intérêt de suspendre.

    2°. La distorsion sélective

    Ce n'est pas parce qu'un stimulus a été remarqué qu'il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse l'individu à déformer l'information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Lorsqu'un consommateur a déjà une préférence pour une marque, il risque de déformer l'information dans un sens favorable à cette marque.

    3°. La rétention sélective

    L'individu oublie la plus grande partie de ce qu'il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser une information qui comporte ses convictions. La sélectivité de la perception témoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent répéter un message, en s'efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.

    3. L'apprentissage

    Lorsqu'il s'agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur.43

    (42) LENDREVIE J, LEVY et LINDON, Mercator : Théorie et pratique du marketing, 7ème éd. Dalloz, Paris, 2003, P.146

    (43) DAYAN A. et Alii, Manuel de gestion, éd. Eclipses, Paris, 2000, P.P. 151-159

    (44) VANDERCAMMEN et alii, Marketing : l'essentiel pour comprendre, décider, agir, éd. De Boeck, Bruxelles, 2002, P.104

    43

    On appelle apprentissage, les modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées.

    La plus part de nos comportements sont appris : la théorie de l'apprentissage s'appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l'indice, la réponse et le renforcement.

    4. Les croyances et attitudes

    A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des attitudes. A leur tour, celles-ci influencent son comportement.

    L'attitude représente un état mental et neuropsychologique constitué par l'expérience et l'apprentissage, qui exerce une influence dynamique sur l'individu, le préparant à réagir d'une manière particulière à un certain nombre d'objectifs et de situation. Il s'agit de la perception, des sentiments ou des points de vie qu'un individu a d'un produit, d'un service, d'une marque, ou d'une entreprise. Les croyances représentent la connaissance qu'un individu a d'un produit ou service...

    Ces croyances et attitudes créent des dispositions favorables ou défavorables des produits, des services et des marques. La mesure des croyances et attitudes permet à l'entreprise d'adopter ses produits ou services aux attentes des consommateurs.

    Les attitudes des consommateurs se forment au départ des perceptions de consommateurs mais aussi de l'influence sociale des groupes de référence que celui-ci fréquente. L'interaction sociale joue un rôle prépondérant dans la formation des attitudes.

    Le consommateur va compte tenu de l'information dont il dispose, construire un indice global pour chaque marque, produit ou service évoqué. Cet indice appelé « Indice de FISHBEIN » mesure l'attitude du consommateur face à chacun de ces produits, services ou marques.44

    L'attitude favorable à une marque ne se traduit pas nécessairement par l'achat du produit, du service ou de la marque. L'intention d'achat ne peut se traduire en achat effectif que si les contraintes rencontrées par le consommateur au cours de son cheminement d'achat ont été levées.

    Ainsi, un consommateur peut au moment de l'achat ne plus disposer des ressources nécessaires ou décider d'acquérir une marque dont le prix est plus faible. Il peut aussi l'être l'objet d'influences sociales qui lui font renoncer à son achat ou encore, trouver un autre produit qui lui offre des utilités complémentaires.

    44

    3.4. LE PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT

    Les activités de consommation des gens s'inscrivent souvent à l'intérieur d'un processus. Choisir un produit, l'acheter, le consommer et en disposer à sa convenance constituent les étapes fondamentales du processus de décision de consommateur.

    3.4.1. PRISE DE CONSCIENCE D'UN BESOIN

    Le besoin peut être exprimé en latent (cache) conscient ou inconscient. Dans tous les cas il retraduira par un état de tension que l'individu cherchera à faire disparaitre.

    3.4.2. RECHERCHE D'INFORMATION

    Plus le risque d'achat est important, plus le besoin d'information

    sera grand.

    Les sources d'information peuvent être ;

    - Personnelle (famille, amis...)

    - Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)

    - Lié à l'expérience.

    Cette recherche est plus ou moins active, plus ou moins approfondie, notamment selon l'individu, les facteurs de personnalité ont une très grande influence sur ce point, selon la situation, et l'importance de l'achat (importance financière, mais aussi symbolique).

    3.4.3. ÉVALUATION DES DIFFÉRENTES SOLUTIONS POSSIBLES

    Avant d'arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre les différentes possibilités qui s'offrent à lui.

    3.4.4. PRISE DE DÉCISION

    Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur va arrêter définitivement en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.

    3.4.5. ÉVALUATION POST-ACHAT

    Après l'achat et la consommation (ou l'utilisation) le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n'hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage.

    45

    Figure n° 06 : les étapes du processus d'achat

    L'ÉVALUATION DES
    ALTERNATIVES ET LA PRISE
    DE DÉCISION

    LA RECONNAISSANCE DU BESOIN

    L'ÉVALUATION APRÈS ACHAT

    LA RECHERCHE D'INFORMATION

    Le consommateur prend conscience d'un manque qu'il veut palier. Cette phase se termine quand le consommateur admet la nécessité d'un achat. La mercatique favorise cette prise de conscience grâce à la publicité qui incite le consommateur ou crée un besoin nouveau.

    Le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent satisfaire son besoin. Il peut effectuer soit une recherche interne en faisant appel à sa mémoire, à son expérience, soit une recherche externe au travers des publicités, auprès d'experts.

    C'est une étape importante car elle va conditionner les achats futurs. Une expérience insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative.

    Le consommateur va classer les produits retenus en fonction de certains critères : le prix, la performance, la marque, la fidélité à une enseigne...

    Il retiendra celui qui lui donne le plus de satisfaction.

    Source : Pierre Filatrault, Les fondamentaux du marketing, éd. Dalloz, Paris, 2003, p 67

    Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il lui faut savoir : qui prend la décision ? De quel type de décision il s'agit ? Et quelles sont des différentes étapes du processus ?

    3.5. LES RÔLES DANS UNE SITUATION D'ACHAT

    Pour certains produits ou services, l'identification de l'acheteur est relativement simple. On peut identifier les rôles suivants dans une situation d'achat :

    1. L'initiateur : c'est celui qui pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit ;

    2. L'influenceur : toute personne qui, directement ou indirectement, à un impact sur la décision finale ;

    3. Le décideur ; c'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat : faut-il acheter ? où ? Quand ? et comment ?

    4. L'acheteur : c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

    (45) ASSEL H, consumer Behavior and marketing ration, Kint publishing Co, Boston 1987, P.87

    46

    Les responsables marketing entreprennent des études pour déterminer les rôles et influences des différents membres de l'unité de prise de décisions et en particulier des enfants.

    3.6. LES SITUATIONS D'ACHAT

    Le comportement d'achat dépend également de la décision envisagée. Plus l'achat est cher et complexe, plus la délibération risque d'être longue et impliquer de nombreux intervenants.

    Henry ASSAEL a distingué quatre types de comportements d'achat liés au degré d'implication de l'acheteur et à l'étendue des différences entre les marques, à savoir :45

    10. L'achat complexe

    Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l'offre. Le degré d'implication est celui même fonction du montant de l'achat, de sa fréquence, un niveau de risque perçu et de son caractère ostentatoire. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s'informer sur les différentes caractéristiques des produits. Le responsable marketing d'un produit impliquant doit comprendre comment l'acheteur recueille l'information disponible et l'utilise.

    20. L'achat réduisant une dissonance

    Il arrive qu'un consommateur impliqué perçoive peu de différence entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Un responsable marketing confronté à cette situation a intérêt à lancer des actions de communication pour assurer le consommateur sur la pertinence de son choix.

    30 L'achat routinier

    Nombreux sont les produits pour lesquels, le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques. Le responsable marketing d'un produit qui achète de façon routinière a souvent recours à la promotion, pour provoquer l'essai, facilité par l'absence de fidélité aux marques. La publicité doit être simple, souvent à base d'effets visuels, plus faciles à mémoriser. Un responsable marketing peut également essayer d'accroitre le degré d'implication dans son produit de plusieurs manières.

    4° l'achat de diversité

    Certaines situations d'achat se caractérisent non seulement par une faible implication mais aussi de nombreuses différences, perçues au sein de l'offre. On observe alors de fréquents changements de marque. La stratégie marketing appropriée à cette situation varie selon qu'on est leader ou

    47

    marque secondaire. Le leader s'attache à renforcer les habitudes acquises à travers une stratégie d'occupation du linéaire, d'approvisionnement régulier et de rappel publicitaire. Le suiveur, en revanche, cherche à encourager la diversité d'achat à l'aide d'offres.

    - la satisfaction ;

    - les achats post-achat ;

    - l'utilisation qui est faite du produit.

    A chaque stade, il faut comprendre les mécanismes et influences en jeu. C'est à ce prix que le responsable marketing devient capable, d'élaborer et de mettre en oeuvre un plan d'action bien adapté à sa cible.

    48

    CHAPITRE II : PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ VODACOM Ce troisième chapitre est articulé en quatre sections suivantes :

    · La première s'intéresse à l'émergence de cette entreprise au sein de marché de télécommunication en République Démocratique du Congo. En claire, il s'agira en fait de sa localisation et son aperçu historique.

    · La deuxième va porter sur son organisation structurale et fonctionnelle.

    · La troisième se consacrera à la direction marketing et à l'organisation de la communication marketing au sein de Vodacom Congo

    · Enfin, la quatrième présentera les produits et services de Vodacom Congo

    SECTION 1 : SITUATION GÉOGRAPHIQUE ET BREF APERÇU HISTORIQUE

    1.1. SITUATION GÉOGRAPHIQUE

    Vodacom Congo se localise dans quatre places stratégiques dans la ville de Kinshasa :

    Vodacom place, connue sous le nom de vodaplace par les habitués, se trouve sise 6195 boulevard du 30 juin en face de l'immeuble REGIDESO dans la commune de la Gombe ;

    Vodacom House, département des opérations appelé aussi Vodahouse, se trouve sur 292 avenue de la justice dans la commune de la Gombe ;

    Vodacom Square, direction commerciale appelé aussi Vodasquare, situé sur 3387/91 avenue Colonel Lukusa dans la commune de la Gombe ;

    Vodacom Corporate Park (Siège social) est situé à Kinshasa sur le boulevard du 30 juin N°3157, à l'immeuble building golf-oïl, dans la commune de la Gombe.

    1.2. HISTORIQUE

    Le terme Vodacom est un sigle, signifiant Voice Data Communication. Cette entreprise est d'origine Sud-Africaine créée par Sir ALAN KNOTT CRAIG, qui est le chef exécutif de Vodacom Groupe Ltd. Il a créé le réseau de communication Vodacom en Afrique du Sud quand il était encore travailleur chez Telkom Company en 1993. Le lançant ensuite officiellement le 1er juin 1994.

    En novembre 1996, le réseau Vodacom introduit le système des cartes prépayées, qui permit à GSM de prendre un réel envol.

    49

    Vodacom groupe est un holding constitué des sociétés

    suivantes :

    · Vodacom PTY Ltd (Afrique du Sud) ;

    · Vodacom Congo (RD CONGO) ;

    · Vodacom Lesotho ;

    · Vodacom Tanzanie ;

    · Vodacom Zimbabwe.

    Au niveau de la République Démocratique du Congo, la société Vodacom a été créée le 01 octobre 2001, profitant à la fois du contexte libéral du marché de télécommunication en République Démocratique du Congo, ainsi que des potentialités immenses de ce pays de près de 60 millions d'habitants en matière de services de la téléphonie mobile.

    The CNW est le premier pourvoyeur de la téléphonie cellulaire GSM en RDC, mais il apparaissait clairement aux yeux des consommateurs de ses services que ce groupe était limité en moyens. En plus de son service allait en se détériorant. Pour l'État Congolais le fameux défi d'une couverture totale du territoire national était loin d'être atteint.

    En plus, le taux général d'utilisateurs par rapport à la population était très écarté, soit 100 milles téléphones portables pour 60 millions d'habitants.

    Du côté de Vodacom International Limited, la République Démocratique du Congo représente toujours un marché potentiel avec sa soixantaine de millions d'habitants. Par ailleurs, l'objectif d'une couverture totale du territoire national, qui est un slogan chez Vodacom Congo « couverture totale comme jamais auparavant » s'est révélé être un atout pour cette entreprise qui était en train de naitre.

    La République Démocratique du Congo avait en 1999, avant l'arrivée de Vodacom, une des télé-densités la plus humiliante au monde, soit 0,07% ou 1 téléphone pour 1300 habitants, selon les chiffres officiels de l'U.I.T (Union International des Télécommunications). En mai 2003, soit une année après le lancement du réseau Vodacom, ce même organisme classe la RDC parmi les rares pays Africains dont les télé-densités nagent entre 20 et 30% c'est pourquoi Vodacom Congo a opté pour le message « RDC, Terre d'avenir, Pays d'espoir46 ».

    Le réseau cellulaire de Vodacom Congo a démarré le 1er Mai 2002 couvrant simultanément les villes de Kinshasa, Lubumbashi et MbujiMayi. En deux ans d'implantation, Vodacom Congo couvre plus de 70 villes du pays et comptait déjà, en Mia 2004, plus de 720 mille abonnés. En janvier 2005, le réseau couvre 115 villes et agglomérations du pays.

    46 Direction générale de Vodacom Congo

    50

    Toujours est-il que, en République Démocratique du Congo, cette société grâce à son expertise en matière de télécommunication et son efficacité marketing va en l'espace de 15 ans s'étendre dans l'ensemble du territoire national pour connaitre une augmentation exceptionnel de ses abonnés.

    L'entreprise a, à ce jour, plus de 10 millions d'abonnés GSM (appels et sms), plus de 5 millions d'utilisateurs d'internet, plus de 2 millions d'abonnés M-pesa, plus de 4000 entreprises connectées par le réseau Vodacom, plus grand réseau avec plus 3400 sites 2G et 3G, et près de 5000 Km de faisceaux hertziens, plus large couverture nationale avec plusieurs milliers de villes et villages couverts de Zongo à Kasumbalesa et de Muanda à Goma et s'impose, grâce notamment à ses stratégies marketing, comme le leaders dans un marché qui est de plus en plus concurrentiel47.

    À l'heure l'actuelle, l'investissement de ce géant de télécommunication est évalué à plus de 1,2 Milliards de dollars avec une plus grande chaine de Super Dealers, 5000 Field Agents, 6000 Super Vendors et 180 000 points de ventes, également avec plus de 100 magasins sur toute l'étendue de la République Démocratique du Congo.48

    En fait, lorsqu'on remonte aux origines les plus fondamentales en République Démocratique du Congo, on peut considérer que son histoire se résume en une extension continue de son rayon d'action à la fois en termes de services offerts, de la couverture du territoire que du nombre des abonnés toujours croissants.

    Depuis l'annonce faite ce jeudi 9 février 2017, Vodacom est désormais identifié par le rouge et le blanc et a le même logo que sa maison mère Group-Vodafone. Cet alignement à la vision, à la stratégie et l'identité visuelle de Vodafone donne accès à Vodacom Congo au réseau international le plus vaste au monde, aux plus récentes technologies de pointe et aux meilleures compétences à l'échelle internationale49.

    1.3. STATUT JURIDIQUE

    Vodacom Congo évolue en République Démocratique du Congo dans le cadre d'une société privée à responsabilité limitée S.P.R.L. en sigle. Il est régi par les statuts de l'accord de partenariat signé le 24 Novembre 2001 entre Vodacom International Ltd et The Congolese Wireless Network (CWN) dont ce dernier détient 49% d'action et 51% revient à Vodacom Congo.

    Il est important de souligner à cette étape de la présentation de Vodacom Congo S.P.R.L. que la date officielle de la naissance de cette organisation au niveau statutaire est le 11 décembre 2001.

    47 Murielle Lorilloux Directrice Générale de Vodacom Congo, lors de la conférence de presse de 15 ans de Vodacom

    48www.eventsrdc.com/celebration-de-15-ans-Vodacom

    49 Murielle Lorilloux, Op.cit.

    51

    1.4. OBJET SOCIAL

    La raison sociale de Vodacom se résume à la promotion ainsi qu'à l'exploitation du réseau de télécommunication cellulaire sur toute l'étendue de République Démocratique du Congo offrant au publique, dans les conditions les plus optimales, une gamme de produits et services liés à la téléphonie mobile.

    Parallèlement à cet objectif principal, Vodacom Congo se veut également une entreprise citoyenne respectueuse du cadre juridique en vigueur et participant tant soi peu à travers des investissements dans les domaines économiques et sociaux au développement de la République Démocratique du Congo.

    1.5. OBJECTIFS ET PERSPECTIVES DE VODACOM

    Vodacom Congo se dote comme premier objectif, la domination du marché, ce qui est traduit par le slogan « Leader dans le monde cellulaire » qui est le premier objectif de Vodacom Congo.Demeurer le plus compétent et le plus innovateur,

    Être une société qui améliore la vie des congolais et leur offrir des opportunités, rendre faible l'accès aux télécommunications mobiles

    Mettre le pouvoir entre les mains du client en lui donnant accès à tout l'univers des capacités, des technologies, des produits et services de Vodacom Congo ; lui offrir tous les services dont il a et peut avoir besoin afin qu'il n'ait plus qu'à décider à agir d'où le slogan « A toi de jouer ».

    Accroitre la télé densité en couvrant les zones les plus reculées pour permettre aux congolais y habitant de communiquer et de se rapprocher du monde

    SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURO FONCTIONNELLE DE L'ENTREPRISE VODACOM

    2.1. STRUCTURE DE VODACOM

    Au niveau de son organisation effective et régulière, Vodacom Congo est pourvue d'une double structure : Organique et fonctionnelle, qui permet de servir ses abonnés comme il se doit. Cette structure assure à ses actionnaires la satisfaction et la fierté de leur investissement dans Vodacom.

    Ainsi, au sommet de la hiérarchie organisationnelle se trouve l'assemblée générale, celle-ci est secondée par le conseil de gérance, les deux constituants les organes hiérarchiques de la direction générale, laquelle est chargée d'assurer la gestion quotidienne de Vodacom Congo.

    52

    2.1.1. ORGANISATION FONCTIONNELLE

    Le Conseil d'Administration

    Il est dirigé par un président du conseil qui fait rapport à l'Assemblée générale des associations sur la situation générale de l'entreprise pendant une période donnée.

    L'assemblée générale

    Comme nous l'avons signalé au sommet de la hiérarchie se trouve l'assemblée générale laquelle est constituée des principaux actionnaires représentant l'organe suprême de Vodacom Congo.

    C'est en effet, au niveau de cet organe qu'on définit la politique de l'entreprise appelé à être appliqué à être par les autres instances de la société.

    Conseil de gérance

    Le conseil de gérance se présente comme étant le bras séculier de l'assemblée générale. Pour ce faire, il est investi d'un pouvoir le plus étendu pour accomplir tous les actes d'administration qui intéressent la société. C'est ainsi qu'il est chargé de :

    · La mise en oeuvre des résolutions de l'assemblée générale ;

    · L'approbation de la modification de la licence de communication de la société

    · Le choix des fournisseurs, d'équipements, des termes de contrats liés à ces fournisseurs ;

    · L'approbation des accords d'interconnexion avec les autres opérateurs de la télécommunication et de tarifs de la société ;

    · La télécommunication ou l'augmentation des rémunérations des directeurs de la société à condition que ce soit dans les limites du budget approuvé par l'assemblée générale ou le conseil de gérance selon le cas ;

    · L'exécution du business-plan approuvé pour chaque année en cours. Le conseil de gérance déléguera les pouvoirs nécessaires à la bonne marche de la société et au développement des activités à une gestion journalière pour l'exécution de ses décision ;

    · Désignation du secrétaire de conseil ;

    · La nomination et /ou la révocation des directeurs de la société ;

    · L'approbation de la délégation du pouvoir de la société au niveau des employés et toute délégation auxdites délégations des pouvoirs.

    Le conseil de gérance comprend un président, assisté d'u vice-président ainsi que de sept administrateurs.

    53

    La direction générale

    La direction générale est l'organe qui s'occupe de la gestion quotidienne de Vodacom, elle est supervisée par un Directeur général secondé par un Directeur général adjoint ainsi qu'un secrétaire général.

    Elle est chargée d'assurer la coordination des activités de 5 directions principales, lesquelles s'occupent chacune d'un aspect particulier de la vie de Vodacom à savoir :

    · La direction financière ;

    · La direction des opérations ;

    · La direction commerciale et marketing ;

    · La direction juridique et des ressources humaines ;

    · La direction de facturation et internet technology.

    Des attributions des principales directions

    Comme nous l'avons déjà indiqué, chacune des directions s'occupe d'un aspect particulier de la vie de Vodacom Congo et ce, de manière complémentaire avec les autres ; le tout sous la supervision de la direction générale.

    a. La direction financière

    Elle gère les stocks et tous les besoins financiers de l'entreprise. Elle s'occupe du recouvrement et exécute toutes les dépenses y compris la gestion des comptes Vodacom Congo dans les différentes banques.

    b. La direction technique des opérations

    Cette direction prend en compte les matériels et de leur maintenance. Elle s'occupe de la gestion informatique du réseau et partant de toutes les infrastructures techniques du réseau (interne, centrale, externe,...) ainsi que de l'entretien de matériels et de toutes les opérations techniques.

    c. La direction commerciale et marketing

    Elle se charge de tout ce qui concerne la commercialisation des produits Vodacom et s'occupe aussi de la gérance de la clientèle. Elle s'occupe également de la gestion des données, de la signature, ainsi que de la réalisation des contrats marketing et la promotion des biens et services de Vodacom Congo. En plus de la vente, elle établit les différentes statistiques relatives à ses ventes et assure ses réalisations.

    Elle s'occupe de mise en place des stratégies marketing dans le souci de concurrencer le marché et dominer ses concurrents directs. Elle prend soin de la publicité, des promotions et de la visibilité des produits et services de la société Vodacom Congo. Elle exerce notamment : les activités suivantes :

    54

    · Informer les groupes cibles ;

    · Confirmer leurs idées ;

    · Les persuader dans l'intention de promouvoir la vente des produits et services ou d'accepter les idées ;

    · Construire la notoriété ;

    · Augmenter la familiarité de la marque ;

    · Améliorer l'image ;

    · Créer la proximité ;

    · Créer l'interactivité ;

    · Approfondir la connaissance sur la marque ;

    · Approfondir les relations avec la cible.

    d. La Direction juridique et ressources humaines

    Elle gère tout ce qui a trait à l'aspect juridique de Vodacom Congo ainsi que la gestion du personnel. Elle définit les attributions de chacun, assure, contrôle et veille à l'évolution de la carrière de tous ses agents et aux intérêts de la société par ses statuts et règlements intérieurs.

    Elle maintient la bonne marche de l'activité de l'entreprise, elle s'occupe globalement du recrutement des agents (embauches, des contrats de travail et leur éventuelle résiliation).

    e. La Direction de facturation et internet technology

    Elle s'occupe des opérations de facturations et de la gestion du réseau internet, elle a pour mission de déterminer les prix et la facturation des produits à vendre (appareils téléphoniques, cartes Sim et cartes prépayées) ainsi que la gestion des informations à travers toute la clientèle de Vodacom Congo. Elle définit :

    · Le coût des appels,

    · Le coût SMS,

    · La facturation internet,

    · La facturation des sonneries d'ententes, etc.

    Source : Vodacom/Direction juridique et ressources humaines

    FIGURE N°07 : Organigramme de Vodacom sprl

    Direction générale

    Secrétariat de
    direction générale

    Assistant

    Direction financière

    Direction des opérations

    Direction juridique Ressources humaines

    Direction facturation

    et

    Internet technology

    Direction commerciale

    et

    Marketing

    Service contrôle

    Service stock

    Assistant

    Service informatique

    Gestion

    informatique du

    Assistant

    Assistant

    Service juridique

    Service des Ress.Hum

    Assistant

    Service facturation

    Service technique

    Assistant

    Service clientèle

    Service marketing

    Gestion et
    maintenance des
    matériels

    55

    56

    SECTION 3 : PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE VODACOM CONGO

    3.1. PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE VODACOM CONGO

    Le département de Vodacom Congo fut créé en 2003 et avait comme objectif principal, la vente et la promotion des produits et services de Vodacom.

    La fonction essentielle de marketing pour l'entreprise est celle d'organiser et de favoriser le lien d'adoption existant entre le producteur d'une part et les consommateurs d'autre part tout en assurant leur satisfaction mutuelle.

    Dès lors qu'on ne produit pas pour stocker sa production mais pour vendre son produit, VODACOM CONGO accorde beaucoup d'importance à la fonction marketing afin d'attirer et de stimuler le public à consommer ses produit et d'augmenter son volume de ventes.

    Avant de découvrir comment la fonction marketing est-elle organisée au sein de VODACOM nous allons de prime abord épingler les missions qui lui sont assignées.

    3.1.1. Missions de la direction marketing de Vodacom

    La direction marketing de VODACOM en charge de la fonction marketing constitue un atout majeur dans l'émergence de l'entreprise. Elle gère la clientèle et organise la vente.

    La gestion des données, les signatures et les résiliations des contrats ainsi que la promotion des produits et services.

    En plus de la vente, elle établit les différentes statistiques relatives à ses ventes et assure ses réalisations.

    Les missions de la fonction marketing de VODACOM tournent

    autour des activités suivantes :

    - Informer les groupes cibles ;

    - Confirmer leurs idées ;

    - Les persuader dans l'intention de promouvoir la vente de produits et

    services ou d'accepter les idées ;

    - Construire la notoriété ;

    - Augmenter la familiarité de la marque ;

    - Améliorer l'image ;

    - Créer la proximité ;

    - Créer l'interactivité ;

    - Approfondir la connaissance sur la marque ;

    - Approfondir les relations avec la cible.

    57

    3.1.2. Organisation de la direction marketing de VODACOM

    Au sein de VODACOM, la fonction marketing est exercée dans une même direction que la fonction commerciale. Cette direction est divisée en deux départements ci-après :

    - Département de vente ; - Département Marketing.

    3.1.2.1. Département de vente

    Celui-ci comprend trois services ci-après :

    - Le service de vente ;

    - Le service promotion des ventes ;

    - Le service administration des ventes.

    a) Le service vente

    Le service vente est dirigé par un chef de service coordonnant toutes les activités liées à la vente.

    b) Le service promotion des ventes

    Ce service s'occupe de tout ce qui est promotion des ventes, des délégués commerciaux ainsi que des promoteurs de ventes.

    c) Le service Administration des ventes.

    Ce service concerne l'administration c'est-à-dire la gestion de l'ensemble du département de vente.

    3.1.2.2. Département Marketing

    Le département marketing de VODACOM comprend en son sein trois services ci-après :

    - Service statistique et recherche en information ; - Service publicité ;

    - Service planification des medias et de diffusion.

    a) Service statistique et recherches en information

    Ce service s'occupe principalement de la recherche des informations et des renseignements, ensuite il les étudie, les adapte et les oriente par rapport aux réalités du terrain.

    b) Service publicité

    Ce service représente la force comparable à une arme très efficace de la promotion commerciale du fait qu'il fait connaitre le produit au public.

    58

    Il s'occupe donc de l'unité des différents marchés en variant les publicités par rapport aux circonstances du moment.

    c) Service de planification des medias et de diffusion.

    Il désigne tout vecteur du support publicitaire afin d'atteindre un grand nombre de personnes. C'est pourquoi l'entreprise se confie toujours aux grands medias.

    3.2. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION MARKETING DE VODACOM

    Pour assurer la commercialisation de ses services, les moyens utilisés par Vodacom Congo sont multiples, notamment :

    · La publicité ;

    · La promotion de vente ;

    · Le mécénat ;

    · Le parrainage ;

    · Le sponsoring ;

    · La force des ventes ;

    · Les relations publiques ;

    · Le marketing direct

    3.2.1. Publicité

    Pour faire connaitre au public des produits, VODACOM utilise principalement les supports publicitaires classiques qui sont :

    - La télévision ;

    - La radio ;

    - Les journaux ;

    - Les affiches et;

    - Les imprimés dit autrement « aboie the line »

    - L'internet

    De là, VODACOM est une société victorieuse où chacun est empreint de la volonté de gagner et d'une passion dans tout ce qu'il fait d'être meilleur, de ne jamais abandonner travailler plus que tous les autres de savoir que le meilleur est mieux que les autres.

    3.2.1.1. Télévision

    Au niveau de la télévision, VODACOM élabore deux différents programmes pour communiquer avec les publics :

    - Programme : Normal - Programme : Éducatif

    59

    Par rapport à ce dernier programme, l'objectif cible est celui de ramener les abonnés ou futurs abonnés à assimiler le fonctionnement des produits VODACOM.

    3.2.1.2. Radio

    Hormis la télévision, VODACOM utilise aussi la radio comme support publicitaire.

    Tout programme télévisé (publicité normale et éducative) passe également à la radio en toutes les langues nationales afin de permettre à toutes les couches de la population de bien saisir le message.

    3.2.1.3. Les journaux

    VODACOM utilise également la presse écrite comme outil de la promotion de ses services.

    Quotidiennement, elle y recourt pour informer au public de ses nouvelles implantations dans les régions.

    3.2.1.4. Les affiches et imprimés

    En outre, pour ce qui touche aux produits et à son leadership, VODACOM emploie deux types d'affiches à savoir :

    - Les affiches proprement dites ; - Les panneaux routiers.

    Les premières sont collées au bus et aux murs ou encore ils sont affichés aux points de vente pour monter le schéma logique de ce qu'on dit à la télévision et à la radio. Ils se distinguent de la sorte :

    · Les affiches 40-60 où les porters des affiches de grand format qu'on retrouve dans de cabines téléphoniques pouvant aider les gens qui y travaillent d'expliquer aux autres (abonnés) les services ou les produits VODACOM ;

    · Au lieu que les publicités subissent les caprices des coupures intempestives du courant, les panneaux sont mis sur les coins stratégiques afin qu'ils puissent avoir la marque des produits et en avoir une idée sans pour autant qu'ils se mettent devant la télévision à auditionner la radio.

    A ce niveau, VODACOM met les panneaux de 12 m2 ou 4X3 (c'est-à-dire 4m sur 3) exhibition et ces dernières indiquent les adresses, les communes, les points de vente, les couts unitaires, les espaces des heures creuses et des points et tant d'autres...

    60

    3.2.1.5. L'internet

    L'internet est devenu à ce jour un outil indispensable pour toute entreprise qui veut accroitre sa part de marché et créer une interaction avec ses clients. Sur ce, Vodacom Congo utilise également l'internet notamment le Web et les réseaux sociaux pour mieux véhiculer les informations et présenter ses produits et services auprès de ses abonnés.

    3.2.2. Promotion des ventes

    De par sa nature, VODACOM est un agent de communication qui ne se limite pas seulement à l'élaboration des produits ou à la fixation de leur prix, mais elle va jusqu'à la mise en place d'un programme efficace de communication et d'achat promotionnelle à travers laquelle elle cherche à obtenir la faveur de ses nombreux acheteurs.

    3.2.3. Le mécénat

    En tant qu'action, il contribue à l'amélioration de l'image de marque l'entreprise ou celle de la marque Vodacom. Chez Vodacom Congo, le mécénat se développe sous forme d'actions concrètes comme le don d'argent, la reconstruction ou la construction, au besoin, des écoles et hôpitaux.

    3.2.4. Le parrainage

    C'est une autre version de sponsoring essentiellement basé sur les médias audiovisuels. Le parrainage radiotélévisé peut concerner des émissions régulières comme Face B, Vodacom Sport, ou des émissions créées pour permettre à Vodacom d'être visible dans l'espace public à travers la diffusion des rétributions des prix après les concours comme Miss Vodacom, Vodacom Kata dense et Vodacom Best Of the Best.

    3.2.5. Le sponsoring :

    Ici par contre, les actions sont souvent tapageuses contrairement au mécénat où Vodacom opte pour une démarche plutôt philanthropique. Le sponsoring étant une action commerciale, à cet effet, il vise l'amélioration du volume de vente de Vodacom.

    3.2.6. La force des ventes

    Vodacom utilise les agents commerciaux qui constituent sa force des ventes et dont la tâche principale est d'inciter à une activité immédiate qui est l'achat.

    3.2.7. Les relations publiques

    L'objectif des relations publiques chez Vodacom Congo est de créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour

    61

    favoriser l'image de l'entreprise, de sa marque, de ses produits et services. Elles sont conçues sous forme d'un dialogue avec les différents segments de la cible. Vodacom recourt à cette technique de communication par des relais d'information comme par exemple les prescripteurs, les leaders d'opinion, les tenanciers des cabines publiques ou les journalistes.

    3.2.8. Le marketing direct

    Étant l'ensemble des techniques marketings qui permettent d'identifier les consommateurs, de leur adresser directement une proposition commerciale, enfin d'obtenir une réponse directe, à laquelle l'entreprise répondra aussi directement. Ici Vodacom utilise le plus souvent les sms et les appels téléphoniques enfin de proposer de nouveau services et fonctionnalités auprès de ses abonnés.

    SECTION 4 : PRÉSENTATION DES PRODUITS ET SERVICES DE VODACOM CONGO

    Comme toute entreprise commerciale, ses produits et services font son image et Vodacom commercialise et fait la promotion d'un certain nombre de ses produits et services en recouvrant à une politique de prix et de distribution qui tient compte à la fois de la qualité et la spécificité de ses produits.

    4.1. LES PRODUITS VODACOM

    · Les téléphones : la société Vodacom Congo n'est ni un fabricant des téléphones mobiles, ni fixe, mais il procède à la commercialisation de ces produits dans ses différents point de vente ou shop.

    · Les cartes SIM : elle est l'identité du client ou abonné. Tout abonné est enregistré au réseau grâce à son numéro. Vodacom en distingue deux types des cartes SIM : Waldeck SIM et Palice SIM.

    · Les cartes prépayées : ce sont de petites cartes en papier contenant un code, lequel permet de recharger son compte. C'est le mode de paiement anticipatif du service de communication.

    Les deux derniers produits de Vodacom sont les plus importants, car ils permettent à l'entreprise de gagner beaucoup d'argent pour son fonctionnement. Ces différents produits sont catégorisés en trois classes : Vodacom Prépayé, Business class (abonnement) et Vodka cabine (cabines publiques).

    Est un opérateur dans le secteur de télécommunication et occupant une place de leader. Sur le marché congolais, elle prend une part active dans la création en République Démocratique du Congo d'une infrastructure technologique liée au service rattaché à la téléphonie mobile.

    62

    4.2. LES SERVICES VODACOM

    4.2.1. Les services principaux de Vodacom

    Le réseau Vodacom met à la disposition de sa clientèle un certain nombre de services payables appelé généralement « service à valeur ajoutée ». Et parmi lesquels nous pouvons citer :

    · Le service M-PESA : ce service consiste à envoyer, recevoir et conserver de l'argent dans son téléphone et qu'on peut le récupérer dans un shop Vodacom le plus proche ou dans tout autre lieu qui dispose du service M-PESA.

    · Le service JS8 Planète Jeune : ce service offre de multiples avantages du réseau Vodacom. Avec ce service, il y a plus de possibilités d'activer des différents forfaits. Ces derniers sont activés selon les moyens de l'abonné. Le service JS8 dispose de quatre modes d'activation :

    i' JS8 « na Kati ya Masolo » avec des forfaits Foley Call

    i' JS8 « Accro » avec des forfaits Foley Net

    i' JS8 « Pénard » avec des forfaits Foley Texte

    i' JS8 « Blindé » avec des forfaits Foley Pack

    · Le service abonnement en mode facturation : ce service permet de limiter sa consommation mensuelle des unités convenant parfaitement aux besoins de l'utilisateur.

    · Le service abonnement Reflex : l'abonnement reflex permet de souscrire pour un montant fixe chaque mois et d'avoir la flexibilité de recharger chaque fois le compte qu'il souhaite. La souscription est de même que celle du service d'abonnement en mode facturation.

    · Le service Tout Terrain : ce service permet d'économiser ses unités jusqu'à 60% sur des appels de Vodacom-Vodacom et voir même l'international.

    i' Tout appel sur tout terrain coute 9 Unités/minutes i' Il est un service conçu pour faciliter la vie sans toutefois activer.

    i' Tout terrain permet de faire des appels vers tous les réseaux locaux et internationaux Zone A à seulement 9 Unités/minutes.

    · Le service Papa Bonheur : ce service consiste à faire le sponsoring des appels, SMS et internet de cinq personnes de notre choix. Il sera juste question d'insérer les cinq numéros via le menu interactif *1111# de personnes que nous désirons sponsoriser.

    · Le service EXEAT : ce service aide les finalistes des examens d'État de recevoir dès que possible leurs résultats à partir de leurs portables via le réseau Vodacom.

    63

    · Le service E-Recharge : c'est un service permettant de recharger son
    compte par voie électronique, entre le flash ou recharge via M-PESA.

    4.2.2. Les services secondaires Vodacom

    SOS Recharge, SMS communautaires (pour chat sur les réseaux sociaux : Face book, Gail, Twister, Linköping...), Rappelle-moi, Vodacom tempo (sonnerie d'attente), Message vocale, Romain, Call Holding, Customer care, Vidamie et Vidimai, etc.

    En bref, Vodacom voudrait juste étendre son impact en démontrant qu'en dehors d'émission ou de réception d'un appel, on peut bien aussi bénéficier de multiples autres services50.

    4.3. Le circuit de distribution des produits Vodacom

    L'un des aspects le plus visible des activités de Vodacom est présent sur l'ensemble du territoire de LA République Démocratique du Congo. Dans chacun des centres ou Vodacom est implanté, selon les données propres au milieu, Vodacom alterne le circuit court ainsi que le circuit long.

    Le circuit court représente la structure de distribution à un niveau, il comporte un seul intermédiaire qui va à son tour au consommateur final. C et intermédiaire peut être un grossiste, un agent commercial ou une société de service.

    Dans tous les cas, le circuit court peut être schématisé de la manière suivante :

    Figure n°08 : circuit court de distribution Vodacom

    Vodacom

    Détaillant

    Consommateur

    Source : données collectées à la direction Commerciale & Marketing de Vodacom

    D'une manière générale ; compte tenu du volume important de la clientèle ; notamment dans les différents centres urbains ou elle est implantée ,spécialement dans la ville de Kinshasa, mais cela est vrai avec les nuances des autres villes du pays Vodacom utilise un circuit comprenant

    plusieurs intermédiaires constitués essentiellement des grossistes qui
    achètent à l'entreprise à un prix réduit et qui vendent par la suite aux revendeurs qui , à leur tour, revendeurs aux consommateurs .

    Parallèlement à ce circuit , Vodacom a implanté à travers la ville de Kinshasa , notamment dans les espaces de grandes consommations des vodashops ou encore des maisons qui sont une sorte de représentation

    50 Direction Commerciale & Marketing de Vodacom Congo RDC

    64

    dans laquelle il est possible pour les consommateurs d'acquérir tous les produits et services de Vodacom.

    Toujours est -il que si l'on s'entent au schéma mis en place et contrôlé par Vodacom ; particulièrement dans la ville de Kinshasa , on peut considérer selon le degré de proximité avec la direction générale notamment la direction commerciale , que Vodacom utilise principalement 3 intermédiaires lesquels acheminent progressivement les produits et services , à savoir : le super distributeur, le distributeur ainsi que le revendeur.

    On a le schéma suivant :

    Figure n°09 La structure hiérarchique de distribution Vodacom

    Super distributeur

    Distributeur

    Revendeur

    Consommateur final

    Super distributeur

    Distributeur

    Revendeur

    Vodacom

    Super distributeur

    Distributeur

    Revendeur

    Source : données collectées à la Dir/com. & marketing de Vodacom

    Grace au schéma, on assiste de la part de Vodacom un maillage de la ville de Kinshasa qui permet d'atteindre tous les coins et recoins de cette agglomération au point ou dans la plupart de rues les consommateurs via les cabines téléphoniques spécialement peuvent bénéficier des produits et services Vodacom en terme d'appel et des cartes prépayées.

    Dans ce même ordre d'idée, l'implantation des différents vodashops dans les zones de grande consommation permet non seulement de vendre des cellulaires mais également de faire connaitre le produit à travers des actions promotionnelles.

    65

    4.4. Les adresses de Vodashops dans la ville de Kinshasa51

     

    Site

    Adresse

    1

    Bon Marché

    : 4692, Avenue Flambeau, quartier Bon Marché dans la commune de Barumbu (référence : à côté de l'hôtel Phénix)

    2

    Delvaux

    41, Route Matadi, quartier Djelo-Binza dans la

    commune de Ngaliema (En face de la station TOTAL)

    3

    Kimbaseke

    1, Avenue Lubua, quartier 3, dans la commune de

    Kimbaseke (Sur Blvd Lumumba, à côté de la
    Boulangerie Bonsomi)

    4

    Kintambo

    , Avenue Nguma, quartier Joli-Parc dans la commune de Ngaliema

    5

    Lemba

    37, Avenue Lubudi, quartier Super-Lemba dans la commune de Lemba (Ex-Station FINA)

    6

    Limete

    381, Avenue Ixoras, quartier Résidentiel dans la

    commune de Limete (7ème Rue Place Commerciale, dans le bâtiment de l'ex-hôtel Continental)

    7

    Masina

    Bloc 999 COMIMMO, Marché de la Liberté, dans commune de Masina (à côté de l'agence Ecobank)

    8

    Matete

    6, quartier Tomba dans la commune de Matete (Station Kol'Oil)

    9

    Ngaba

    8864, Avenue Université, quartier Righini-Gombele

    dans la commune de Lemba

    10

    Pompage

    1, avenue Lubamba, quartier Kinsuka Pêcheur,

    commune de Ngaliema

    11

    Socimat

    3961, Boulevard du 30 juin, commune de la Gombe (Rond-point SOCIMAT, en face de Tractafirc)

    12

    Unikin

    dans l'enceinte de l'Université

    13

    UPN

    2, avenue Libération, commune de selembao

    14

    Victoire

    61/72, avenue Bonga, quartier Matonge, commune de Kalamu (en face de la Paroisse Saint-Joseph).

    Signalons que les Vodashops s'ouvrent du lundi à vendredi de 8h00 à 17h00, le samedi de 8h00 à 15h30 et sont fermés le dimanche.

    51www.vodacom.cd

    66

    CHAPITRE III : ANALYSE DE L'INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR LE
    COMPORTEMENT DES ABONNÉS D'UNE ENTREPRISE DE
    TÉLÉCOMMUNICATION

    3.1. Organisation de l'enquête.

    3.1.1. Méthodologie de recherche

    3.1.1.1. Population

    Le terme population se définit en démographie comme l'ensemble d'objet quelconque soumis à l'analyse.

    L'univers statistique désigne l'ensemble d'éléments parmi lesquels, on choisit l'échantillon.

    Faisant référence à ces définitions, nous précisons que pour réaliser notre étude, nous avons enquêté 50 personnes vivant sur l'espace de la commune de Bumba âgés de 18 à plus de 38 ans afin de comprendre leurs réactions par rapport aux publicités de la société Vodacom Congo.

    3.1.1.2. Échantillon

    L'échantillon c'est le nombre limité d'observation des cas ou des individus choisis parmi une population selon les règles précises d'échantillonnage52.

    Un échantillon, c'est aussi un groupe d'unité tiré d'une population préalablement défini conformément à un plan de sondage donné et sur lesquelles porteront les observations prévues par l'enquête53. Compte tenu du temps nous avons résolu d'opter pour l'échantillonnage aléatoire ou occasionnel, se fonde sur le bon sens, l'accessibilité et la disponibilité des sujets auprès de qui s'adresse l'enquêteur

    3.1.1.3. Approche méthodologique

    Dans le souci de bien récolter des données nous avons choisi l'entreprise Vodacom Congo.

    3.1.2. Méthodes et techniques utilisées

    3.1.2.1. Méthodes

    Tout travail scientifique nécessite l'utilisation des certaines méthodes et techniques pour aboutir aux résultats escomptés.

    C'est ainsi, la méthode est l'ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre des vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie.

    52 Morrice L., Dictionnaire de statistique, éd. PUF, Paris, 1984.

    53 Idem.

    67

    Dans cette étude, deux méthodes nous ont permis de comprendre l'objet et de circonscrire le cadre théorique de notre étude :

    Méthode descriptive et méthodes analytique nous a aidés à décrire et faire d'analyser l'influence de la publicité sur le comportement des abonnés.

    3.1.2.2. Techniques

    C'est un ensemble des procédés exploités par le chercheur dans la phase de collecte des données qui intéressent son étude.

    Les différentes données relatives à notre étude ont été recueillies grâce à trois techniques à savoir :

    * Technique d'entretien nous a permis de dialoguer avec quelques abonnés de la société Vodacom Congo ;

    * Technique de questionnaire nous a permis de questionner les abonnés de Vodacom Congo dans le but de comprendre l'influence de la publicité réaliser par Vodacom Congo sur leur comportement.

    * Technique statistique a été d'une grande utilité dans la présente étude, car elle nous a permis de présenter les données recueillies sur terrain sous forme des tableaux statistiques ;

    3.1.3. Difficultés rencontrées

    Pour réunir ces différentes données nous avons souffert et surtout que nos enquêtes étaient confrontés à un public retissant surtout les femmes se réservaient de nous offrir les informations liées à nos questionnaires d'enquête.

    Il faillait disposer de beaucoup d'argent pour le transport et la perte d'énergie, etc.

    3.2 ANALYSE, DÉPOUILLEMENT ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS.

    3.2.1. Analyse

    3.2.1.1. Détermination de l'échantillon

    Faisant référence à la définition de DELANDSHERE, nous entendons par échantillonnage le fait de choisir un nombre d'individu, d'objet dont l'observation est de tirer les conditions appréciables à la population, à l'intérieur de laquelle le choix a été opéré.

    Ce concept fait référence au terme échantillon, selon la définition de même auteur, nous renvoie à un nombre brut d'objet et d'événement dont l'observation permet de tirer des conclusions applicables dans laquelle le choix a été opéré. L'échantillon serait donc un petit ensemble

    68

    de personnes représentatives du grand nombre qui constitue la population d'enquête.

    Ce petit ensemble est choisi par rapport à certaines caractéristiques, concernant notre étude, étant délimitée à la population de la commune de Bumbu.

    Nous ne pouvons interroger toute la population, ainsi nous avons choisi un échantillon représentatif de cinquante personnes dont les avis ou réponses aux questions pouvant être interprétés.

    3.2.1.2. Rédaction du questionnaire

    Notre questionnaire comprend onze questions. Toutes les questions concourent à nous fournir des informations sur l'influence de la publicité de Vodacom Congo auprès de ses abonnés.

    Le questionnaire comprend à la fois des questions ouvertes et des questions fermées.

    3.2.2. Dépouillement des résultats de l'enquête

    Dans les lignes qui suivent, nous allons présenter les opinions de nos différentes enquêtes sur l'influence de la publicité auprès des abonnés de Vodacom Congo.

    Pour ce faire, l'ensemble de nos enquêtés pouvait être des abonnés de la société Vodacom Congo et dont l'un des caractéristiques sur lesquelles nous avons misé dans le choix de nos sujets à enquêter.

    3.2.2.1. Formule statistique

    Les données collectées dans cette recherche ont été dépouillées de manière à dégager les différentes fréquences observées au niveau de chaque variable. Ces dernières ont été transformées en pourcentage pour faciliter leur interprétation.

    À cet effet, nous avons appliqué la formule suivante :

    ~~

    P = ~ ~ 100

    P = fi x 100

    P : pourcentage

    fi : fréquence relative

    ni : fréquence absolue

    N : effectif de l'échantillon

    ~ = ~~ ~ x 100 = 100%

    Grâce à ces formules, les opinions de nos enquêtés aux différentes questions seront présentées sous formes des tableaux pour nous permettre de faciliter l'analyse et l'interprétation des résultats.

    69

    I. Identification des enquêtés

    Nous présentons dans cette partie, nos enquêtés par rapport à certaines caractéristiques les distinguant. Parmi ces caractéristiques nous avons le sexe et l'âge.

    Tableau n°1 : Présentation des enquêtés selon le sexe

    Sexe

    Effectif

    %

    M

    30

    60

    F

    20

    40

    Total

    50

    100

    Source : Nos enquêteurs

    Ce tableau nous donne suffisamment des informations sur nos enquêtés. À la lecture, nous pouvons découvrir que sur le plan de la détermination des sexes des enquêtés, 30 personnes sur les 50 enquêtées, soit 60% de notre échantillon est constitué des personnes de sexe masculin, par contre 20 personnes, soit 40% sont de sexe féminin.

    Donc, nous constatons que le nombre d'enquêtés de sexe masculin est supérieur aux enquêtés de sexe féminin.

    Tableau n°2 : Présentation des enquêtés par tranche d'âge

    Age

    Effectif

    %

    18 - 22

    11

    22

    23 - 27

    14

    28

    28 - 32

    11

    22

    33 - 37

    9

    18

    38 et plus

    5

    10

    Total

    50

    100

    Source : nos enquêteurs

    Sur le plan de tranche d'âge, nous avons 11 personnes, soit 22% dont l'âge serait dans l'intervalle de 18 à 22 ans, 14 individus, soit 28% vont dans la tranche d'âge qui va de 23 à 27 ans, 11 personnes, soit 22% des enquêtés se situent entre 28 et 32 ans, 9 individus, soit 18% sont dans la tranche d'âge de 33 à 37 ans et enfin, 5 personnes, soit 10% ont plus de 38 ans.

    70

    Tableau n°3 : Présentation des enquêtés selon leur état-civil

    État-civil

    Effectif

    %

    Marié(e)

    15

    30

    Célibataire

    25

    50

    Divorcé

    10

    20

    Total

    50

    100

    Source : nos enquêteurs

    Dans ce tableau, nous dirons que 15 personnes, soit 30% de nos enquêtés sont mariés, 25 personnes, soit 50% sont célibataires, et 10 individus, soit 20% de nos enquêtés sont divorcés.

    Tableau n°4 : Présentation des enquêtés selon leur niveau d'études

    Niveau d'étude

    Effectif

    %

    Diplômé d'État

    12

    24

    Gradué

    17

    34

    Licencié

    11

    22

    Autres

    10

    20

    Total

    50

    100

    Source : nos enquêtés

    Dans ce tableau nous constatons que 12 individus, soit 24% de nos enquêtés sont diplômé d'État, 17 personnes, soit 34% sont gradués, 11 personnes, soit 22% sont licenciés et 10 personnes, soit 20% ont un niveau d'étude autre que ceux précités.

    Tableau n°5 : Présentation des enquêtés selon leur catégorie

    socio-professionnelle

    Catégorie

    Effectif

    %

    Travailleur

    22

    44

    Sans emploi

    17

    34

    Étudiant

    9

    18

    Élèves

    2

    4

    Total

    50

    100

    Source : nos enquêteurs

    À l'issu de ce tableau, nous constatons que 22 personnes, soit 44% de nos enquêtés sont des travailleurs, 17 personnes, soit 34% sont sans emplois, 9 personnes, soit 18% de nos enquêtés sont étudiants et enfin 2 personnes, soit 4% sont des élèves.

    71

    II. Questions proprement dites

    1. Connaissance de l'entreprise Vodacom

    Avis

    Fréquence

    Pourcentage

    Oui

    50

    100

    Non

    0

    0

    Total

    50

    100

     

    Source : nos enquêteurs

    Ce tableau sur la connaissance de la société Vodacom, nous montre que les 50 sujets de notre population d'enquêtés, soit 100% connaissent la société Vodacom Congo.

    2. Suivez-vous les publicités de Vodacom Congo ?

    Avis

    Fréquence

    Pourcentage

    Oui

    47

    94

    Non

    3

    6

    Total

    50

    100

     

    Source : nos enquêteurs

    Il ressort de ce tableau que sur les cinquante personnes concernées par notre enquête, 47 individus, soit 94% suivent les publicités de Vodacom, par contre 3 personnes, soit 6% de notre échantillon ne suivent pas la publicité de Vodacom.

    3. Connaissance des spots publicitaires utilisés par Vodacom

    Spots

    Fréquence

    Pourcentage

    Js8 planète jeune

    20

    40

    M-pesa

    10

    20

    Équilibre

    10

    20

    Privilège

    3

    6

    Papa bonheur

    7

    14

    Total

    50

    100

    Source : nos enquêteurs

    Il ressort de ce tableau que 20 personnes, soit 40% de nos enquêtés connaissent le spot publicitaire js8 planète jeune, 10 personnes, soit 20% connaissent le spot M-pesa, 10 autres personnes, soit 20% se souviennent du spot équilibre, 3 personnes, soit 6% connaissent la publicité privilège et enfin 7 individus, soit 14% se disent connaitre la publicité papa bonheur.

    72

    4. Pensez-vous que les spots publicitaires de Vodacom Congo disent la vérité ?

    Avis

    Fréquence

    Pourcentage

    Oui

    45

    90

    Non

    5

    10

    Total

    50

    100

     

    Source : nos enquêteurs

    Concernant la crédibilité sur les spots publicitaires de Vodacom, 45 individus, soit 90% de nos enquêtés pensent que ces spots disent la vérité, tandis que 5 personnes, soit 10% pensent que ces spots sont mensongers.

    5. Appréciation des spots publicitaires de Vodacom Congo

    Avis

    Fréquence

    Pourcentage

    Bon

    17

    34

    Convaincant

    21

    42

    Assez bon

    9

    18

    Mauvais

    3

    6

    Total

    50

    100

     

    Source : nos enquêteurs

    Il ressort de ce tableau que 17 personnes, soit 34% de nos enquêtés trouvent bon les spots publicitaires de Vodacom, 21 personnes, soit 42% les trouvent convaincant, 9 personnes, soit 18% les trouvent assez bon tandis que 3 personnes, soit 6% les trouvent mauvais.

    6. Pensez-vous que les différents spots publicitaires de Vodacom Congo ont-ils de l'influence sur votre décision d'achat ?

    Avis

    Fréquence

    Pourcentage

    Oui

    42

    84

    Non

    3

    6

    Pas du tout

    5

    10

    Total

    50

    100

    Source : nos enquêteurs

    Dans ce tableau nous constatons que 42 personnes, soit 84% de nos enquêtés se disent être influencés sur leurs décisions d'achat par les spots publicitaires de Vodacom Congo, 3 personnes, soit 6% se disent pas influencés par la publicité tandis que 5 autres, soit 10% ont nuancé leurs avis.

    73

    7. Quel genre des publicités qui vous attirent le plus ?

    Spots

    Fréquence

    Pourcentage

    Js8 planète jeune

    20

    40

    M-pesa

    10

    20

    Équilibre

    10

    20

    Privilège

    3

    6

    Papa bonheur

    7

    14

    Total

    50

    100

     

    Source : nos enquêteurs

    Il ressort de ce tableau que 20 personnes, soit 40% de nos enquêtés sont attirés par le spot publicitaire js8 planète jeune, 10 personnes, soit 20% le spot M-pesa, 10 autres personnes, soit 20% sont attirés par le spot équilibre, 3 personnes, soit 6% la publicité privilège et enfin 7 individus, soit 14% par la publicité papa bonheur.

    8. Qu'est-ce qui vous attire le plus dans les spots publicitaires utilisés par Vodacom Congo ?

    Avis

    Fréquence

    Pourcentage

    Scenario

    25

    50

    Message

    10

    20

    Personnage

    15

    30

    Total

    50

    100

     

    Source : nos enquêteurs

    Dans ce tableau, nous constatons que 25 personnes, soit 50% de nos enquêtés sont attirés par le scenario, 10 personnes, soit 20% sont attirés par le message et enfin 15 personnes, soit 30% sont attirés par les personnages utilisés dans les spots publicitaires de Vodacom Congo.

    9. Êtes-vous satisfaits des spots publicitaires utilisés par Vodacom Congo ?

    Avis

    Fréquence

    Pourcentage

    Très satisfait

    30

    60

    Satisfait

    18

    36

    Pas satisfait

    2

    4

    Total

    50

    100

    Source : nos enquêteurs

    Dans ce tableau nous constatons que 30 personnes, soit 60% de nos enquêtés sont très satisfaits des spots publicitaires de Vodacom Congo, 18 personnes, soit 36% sont satisfaits, par contre 2 personnes, soit 4% de nos enquêtés se disent non satisfaits.

    74

    10. Que reprochez-vous aux spots publicitaires de Vodacom Congo ?

    Cette question a eu plusieurs opinions qui ont été enregistrées sur nos différents protocoles, la majorité de nos enquêtés pensent que les publicités de Vodacom Congo sont très bien conçues mais le fait qu'elles sont toujours en français ne facilitent pas une bonne compréhension du message véhiculés, de ce fait, le public est beaucoup plus attiré par les scenarios que par le message.

    11. Que proposez-vous aux autorités de Vodacom Congo comme piste de solutions ?

    Par rapport à cette question, les différentes opinions ont été enregistrées. Il s'agit de :

    - Le message transmis dans les pots publicitaires de Vodacom Congo soit aussi en langues nationales pour que le message touche toutes les couches sociales.

    - Malgré la place de leader dans le monde cellulaire et les multiples efforts fournis par la direction marketing et commerciale, Vodacom Congo est toujours vu comme le réseau dont les services coûtent chers.

    - Le changement de couleur, de bleu en rouge, sème une confusion auprès de certains abonnés.

    Ainsi, pour accroitre le nombre de ses abonnés, nous recommandons à Vodacom Congo :

    75

    CONCLUSION

    Nous voici au terme de notre étude consacré sur l'influence de la publicité sur les comportements des abonnés d'une entreprise de télécommunication. Considérant le cas des publicités de la société Vodacom Congo sur une période de trois ans, soit de 2013 à 2016.

    En réalisant ce travail notre problématique était de nous assurer que les entreprises de télécommunication utilisent plus la publicité en marketing du fait qu'elle est parmi les variables qui s'adressent à un public et un véritable moyen de communication médias et d'autres supports. Ces entreprises font appel à la publicité pour présenter leurs produits et services ou augmenter le nombre de consommateurs enfin d'accroitre la part de marché. Pour ce faire, nous avons subdivisé notre travail en trois chapitres ; le premier chapitre a été consacré à la considération sur les concepts clés, tout au long de ce chapitre, nous avons parlé de la communication marketing, la publicité est son apport dans le processus de décision d'achat d'un produit ou d'un service, nous avons également parlé du comportement des consommateurs et ses réactions face à l'influence de la publicité.

    Dans le deuxième chapitre nous avons présenté la société Vodacom Congo au travers de son historique, de sa direction marketing et commercial, son organisation structurale et fonctionnelle ainsi que de ses produits et services.

    Le troisième chapitre a été le lieu d'application de la théorie développée au premier chapitre et a porté sur l'analyse de l'influence de la publicité sur le comportement des abonnés de la société Vodacom Congo.

    Il se dégage des développements ci-dessous que Vodacom est une entreprise spécialisée dans le marché de la téléphonie mobile offrant au publique, dans les conditions les plus optimales, une gamme de produits et services liés à la téléphonie mobile.

    Après analyse sur terrain, les statistiques nous montrent la plus part des abonnés de Vodacom Congo sont influencés par les publicités proposées par Vodacom Congo. Pour faire face à cette réalité, après enquêtes et investigation nous affirmons que grâce à ses actions publicitaires, Vodacom Congo reste le leader incontesté dans le monde cellulaire.

    76

    - Que les messages transmis dans ses pots publicitaires soient aussi en langues nationales pour que le message touche toutes les couches sociales.

    - De mettre l'accent sur le mix-marketing notamment sur le coût de ses services et la place ; car malgré la place de leader et les multiples efforts fournis par la direction marketing et commerciale, Vodacom est toujours perçu comme le réseau le plus chers.

    - Dans un pays où le nombre d'analphabète n'est pas à négliger, les identifiants tels que la couleur et le logo sont très importants, ainsi la direction commerciale et marketing de Vodacom doivent suffisamment communiquer sur le changement de couleur, de bleu en rouge, et son logo car il sème une confusion auprès de certains prospects et abonnés.

    Pour clore le présent travail, nous tenons à révéler le fait que nous ne pouvons prétendre avoir épuisé un sujet aussi passionnant et fort complexe que celui-ci ainsi, nous sollicitons l'indulgence de tous ceux qui nous lirons étant donné que, comme tout oeuvre humaine, comme pour tout travail scientifique, les imperfections dues aux erreurs et omissions seront et certainement décelées. À ce sujet, toutes critiques et remarques formulées seront les biens venus et constructives.

    77

    BIBLIOGRAPHIE

    I. OUVRAGES

    1. ASSEL H, consumer Behavior and marketing ration, Kint publishing Co,Boston 1987, P.87

    2. BEAUD. Michel, L'art de la thèse, Paris, les éditions la Découverte, 1999

    3. DAYAN A. et Alii, Manuel de gestion, éd. Éclipses, Paris, 2000

    4. Demeure Claude, Aide-mémoire, Marketing, éd. Campus-Dallouz, 5ème éd. Paris, 2005

    5. FILSER M, le comportement du consommateur, éd. Dalloz, Paris, 1994

    6. FRANÇOIS. A.R, Manuel de Marketing, Paris, les éditions d'organisation, 1976

    7. KOTLER Ph. Et DUBOIS B., Marketing management, 10ème éd. Publi-Union, Paris, 2002

    8. KOTLER et DUBOIS : Marketing Management, Paris 6ème édition, Publication 1985

    9. KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10ème éd. Nouveau horizon, Public union 2000

    10. KOTLER P., KELLER K., MANCEAU D. & Dubois B. : Marketing Management, 13ème éd, Pearson, 2009

    11. KOTLER.P. & DUBOIS, Marketing management, Paris, Dunod, 16ème éd.

    12. LENDREVIE J et LINDON, Mercador : théorie et pratique du marketing 6ème Ed. Dalloz, Paris, 2000,

    13. LENDREVIE J, LEVY et LINDON, Mercator : Théorie et pratique du marketing, 7ème éd. Dalloz, Paris, 2003,

    14. M. GRAWITZ, Méthode de sciences sociales, 11ème éd., Ed. Dalloz, Paris, 2001

    15. MAHIEUX F, Analyse de la valeur et marketing, revue française de gestion, Nov-Déc 1984,

    16. MALAVAL PHILIPPE, Décaudin Jean-Marc, Pentacom :
    Communication : théorie et pratiques, éd. Pearson, Paris 2005,

    17. MORRICE L., Dictionnaire de statistique, éd. PUF, Paris, 1984.

    18. MULUMBAI, Manuel de Sociologie, éd. Africa, Lubumbashi, 1977

    19. PELLEMANS P, le marketing quantitatif, éd. Boeck, Université, Bruxelles, 1998,

    20. RONGER, Méthodes des Sciences Sociales, éd. Nord, Paris, 1976,

    21. VANDERCAMMEN et alii, Marketing : l'essentiel pour comprendre, décider, agir, éd. De Boeck, Bruxelles, 2002,

    22. VAN VRACEM P. et UMFLATM.J, comportement du consommateur facteurs d'influence externe, éd. Boeck, Bruxelles, 1994

    23. VAN VRACEM.P et BOUTON B. Les fondements du marketing, Paris, édition De Boeck Université, 1997,

    24. VEDRINES.M, Initiation au Marketing les concepts-clés, Paris, éd. d'Organisation, 2003

    78

    25. Vitry GUTTONET, L'économie politique, Paris, 3èmeed,

    II. NOTES DES COURS

    1. BAHAMED ANIS et CO, Manuel de marketing fondamental, 1ère année master, EHEC, Alger année académique 2013 - 2014

    2. BUMBA MONGA, Cours de techniques de communication commerciale, ISG GOMBE, 2003-2004

    3. DELON NTENATENA : Cours de déontologie des affaires, 3ièmegraduat ISC Gombe/Kin, 2001-2002

    4. IKANSHA UKANTIK'YE, notes de cours de promotion des ventes et publicités, G2, Sciences Commerciales & financière, ISC, 2014 - 2015

    5. KALUWA MWANGALA A., Notes de cours de Marketing International, ISG, G2 Marketing & Management, 2015 - 2016

    6. KALUWA MWUANGALA, A., Notes de cours de Publicité et Promotion des ventes, ISG, G2 Marketing et Management, 2015 - 2016

    7. KILANGA M. Cours d'initiation à la recherche scientifique, UNILU, année académique 2002 - 2003, inédit.

    8. KILONDO NGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences Sociales, cours G2 Économie, UNILU, 2009 - 2010

    9. MAPHANA WA NGUMA : Notes de cours de gestion commerciale, L1 FAC Économie, UNIKIN 1997-1998

    10. MUKADI MUKUAMBALA JC, Notes de cours de Marketing Opérationnel, ISG, G3 Marketing et Management, 2016 - 2017

    11. THIBANGU, notes de cours de promotion de vente G2, Marketing, ISC/GOMBE 2005-2006

    III. MÉMOIRES ET TFC

    1. ERICK MUNUNG, Mesure de l'efficacité publicitaire, mémoire, ISC GOMBE, 2004 - 2005, inédit

    IV. AUTRES

    1. Discours de Murielle Lorilloux Directrice Générale de Vodacom Congo, lors de la conférence de presse de 15 ans de Vodacom

    WEBOGRAPHIE

    2. www.eventsrdc.com/celebration-de-15-ans-Vodacom

    3. www.vodacom.cd

    4. www.iafrance.com

    79

    TABLE DES MATIÈRES

    ÉPIGRAPHE i

    IN MEMORIAM ii

    DÉDICACE iii

    AVANT PROPOS iv

    INTRODUCTION 1

    1. CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET 2

    1.1. Choix du sujet 2

    1.2. Intérêt du sujet 2

    2. PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES 3

    2.1. Problématique 3

    2.2. Hypothèse 4

    3. MÉTHODES ET TECHNIQUES 5

    a. Méthodes 5

    1. Méthode structuro- fonctionnelle 5

    2. Méthode Statistique 6

    3. Méthode déductive 6

    b. Techniques 6

    1. La technique documentaire 6

    2. La technique d'interview libre et questionnaire 6

    4. DÉLIMITATION SPATIO-TEMPORELLE 7

    a. Délimitation dans l'espace 7

    b. Délimitation dans le temps 7

    5. CANEVAS DU TRAVAIL 7

    CHAPITRE PREMIER : CONSIDÉRATIONS GÉNÉRALES SUR LES 8

    CONCEPTS CLÉS 8

    SECTION 1 : LA COMMUNICATION 8

    1.0. NOTIONS SUR LA COMMUNICATION MARKETING 8

    1.1. DÉFINITION DE LA COMMUNICATION 9

    1.2. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION 9

    1.3. FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION 11

    1.4. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION 12

    1.5. TYPES DE COMMUNICATION 13

    1. Communication contrôlable et incontrôlable 13

    2. Communication verbale et non verbale 13

    3. Communication interpersonnelle et communication de masse 13

    1.6. LES BUDGETS DE COMMUNICATION 14

    1.7. LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION 14

    1.8. LES MOYENS DE COMMUNICATION 14

    1.9. LE PLAN DE COMMUNICATION 15

    1.10. LES ÉTAPES D'UN PLAN DE COMMUNICATION 15

    SECTION 2 : LA GESTION DE LA PUBLICITÉ 16

    2.0. NOTIONS 16

    2.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITÉ 16

    Opposition à la publicité 17

    Critique du contenu 17

    Les abus 17

    2.2. DÉFINITION 18

    2.3. LES OBJECTIFS ET LES TYPES LA PUBLICITÉ 19

    2.3.1. LA PUBLICITÉ INFORMATIVE 20

    2.3.2. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE 20

    2.3.3. LA PUBLICITÉ DE RAPPEL 21

    2.3.4. PUBLICITÉ DE RÉPÉTITION 21

    2.3.5. PUBLICITÉ D'ARGUMENTATION 21

    80

    2.3.6. PUBLICITÉ DE SYMPATHIE 21

    a) La publicité indirecte ou générale 22

    b) La publicité directe ou sélective 22

    c) La publicité de prestige 22

    d) La publicité de lancement 22

    2.4. LA DÉTERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE 22

    1. La méthode fondée sur les ressources disponibles 23

    2. La méthode du pourcentage du chiffre d'affaires 23

    3. La méthode de l'alignement sur la concurrence 23

    4. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens 23

    2.5. L'ÉLABORATION DU MESSAGE 24

    2.6. LE CHOIX DE MEDIAS 25

    1) La couverture 25

    2) La fréquence 25

    3) L'impact 25

    2.7. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE 25

    2.7.1. LA RÉPARTITION GLOBALE 26

    2.7.2. LA RÉPARTITION PARTIELLE 26

    2.8. LA MESURE DE L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE 26

    2.8.1. EFFICACITÉ EN TERMES DE COMMUNICATION 26

    2.8.2. EFFICACITÉ EN TERMES DE VENTES 27

    a) Approche historique 27

    b) Approche expérimentale 28

    2.8.3. UTILITÉ DES PRÉ-TESTS PUBLICITAIRES 28

    a) Paramètres à mesurer lors des pré-tests 28

    5) La réponse à la publicité 30

    a. Domaine du cognitif 30

    b. Domaine du conatif 30

    c. Domaine de l'affectif 30

    2.9. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITÉ 31

    1) Les annonceurs 31

    2) Les agences 31

    3) Les médias 31

    1°. La presse : 31

    2°. La télévision : 32

    3°. La radio : 32

    4°. L'affichage : 32

    5°. Le cinéma : 33

    6°. L'internet : 33

    SECTION 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 34

    3.0. NOTIONS 34

    3.1. LES OBJECTIFS DE L'ÉTUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 34

    3.2. DÉFINITIONS DES CONCEPTS DE BASE 35

    3.2.1. COMPORTEMENT 35

    3.2.2. CONSOMMATEUR 35

    3.2.3. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 35

    3.3. LES PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU

    CONSOMMATEUR 35

    3.3.2. LES FACTEURS CULTURELS 36

    1° La culture 36

    2° Les sous cultures 36

    3° La classe sociale 36

    3.3.3. LES FACTEURS SOCIAUX 37

    a) Les groupes de référence 37

    81

    b) La famille 38

    c) Les statuts et rôles 38

    3.3.4. LES FACTEURS INTERNES OU INDIVIDUELS 38

    3.3.5. LES FACTEURS PERSONNELS 38

    1° L'âge et le cycle de vie 39

    2° La profession et la position économique 39

    3° Le style de vie 39

    4° La personnalité et le concept de soi 39

    3.3.6. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES 40

    1° La motivation 40

    a) La théorie Freudienne de la motivation 40

    b) La motivation selon MASLOW 40

    c) La théorie d'Herzberg 41

    2. La perception 42

    1°. L'attention sélective 42

    2°. La distorsion sélective 42

    3°. La rétention sélective 42

    3. L'apprentissage 42

    4. Les croyances et attitudes 43

    3.4. LE PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT 44

    3.4.1. PRISE DE CONSCIENCE D'UN BESOIN 44

    3.4.2. RECHERCHE D'INFORMATION 44

    3.4.3. ÉVALUATION DES DIFFÉRENTES SOLUTIONS POSSIBLES 44

    3.4.5. ÉVALUATION POST-ACHAT 44

    3.5. LES RÔLES DANS UNE SITUATION D'ACHAT 45

    3.6. LES SITUATIONS D'ACHAT 46

    1°. L'achat complexe 46

    2°. L'achat réduisant une dissonance 46

    3° L'achat routinier 46

    4° l'achat de diversité 46

    CHAPITRE II : PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ VODACOM 48

    SECTION 1 : SITUATION GÉOGRAPHIQUE ET BREF APERÇU HISTORIQUE 48

    1.1. SITUATION GÉOGRAPHIQUE 48

    1.2. HISTORIQUE 48

    1.3. STATUT JURIDIQUE 50

    1.4. OBJET SOCIAL 51

    1.5. OBJECTIFS ET PERSPECTIVES DE VODACOM 51

    SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURO FONCTIONNELLE DE L'ENTREPRISE VODACOM 51

    2.1. STRUCTURE DE VODACOM 51

    L'assemblée générale 52

    Conseil de gérance 52

    La direction générale 53

    Des attributions des principales directions 53

    a. La direction financière 53

    b. La direction technique des opérations 53

    c. La direction commerciale et marketing 53

    d. La Direction juridique et ressources humaines 54

    e. La Direction de facturation et internet technology 54

    SECTION 3 : PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE VODACOM CONGO 56

    3.1. PRÉSENTATION DE LA DIRECTION MARKETING DE VODACOM CONGO 56

    3.1.1. Missions de la direction marketing de Vodacom 56

    3.1.2. Organisation de la direction marketing de VODACOM 57

    3.1.2.1. Département de vente 57

    a) Le service vente 57

    82

    b) Le service promotion des ventes 57

    c) Le service Administration des ventes. 57

    3.1.2.2. Département Marketing 57

    a) Service statistique et recherches en information 57

    b) Service publicité 57

    c) Service de planification des medias et de diffusion 58

    3.2. ORGANISATION DE LA COMMUNICATION MARKETING DE VODACOM 58

    3.2.1. Publicité 58

    3.2.1.1. Télévision 58

    3.2.1.2. Radio 59

    3.2.1.3. Les journaux 59

    3.2.1.4. Les affiches et imprimés 59

    3.2.1.5. L'internet 60

    3.2.2. Promotion des ventes 60

    3.2.3. Le mécénat 60

    3.2.4. Le parrainage 60

    3.2.5. Le sponsoring : 60

    3.2.6. La force des ventes 60

    3.2.7. Les relations publiques 60

    3.2.8. Le marketing direct 61

    SECTION 4 : PRÉSENTATION DES PRODUITS ET SERVICES DE VODACOM CONGO 61

    4.1. LES PRODUITS VODACOM 61

    4.2. LES SERVICES VODACOM 62

    4.2.1. Les services principaux de Vodacom 62

    4.2.2. Les services secondaires Vodacom 63

    4.3. Le circuit de distribution des produits Vodacom 63

    4.4. Les adresses de Vodashops dans la ville de Kinshasa 65

    CHAPITRE III : ANALYSE DE L'INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR LE COMPORTEMENT DES

    ABONNES D'UNE ENTREPRISE DE TÉLÉCOMMUNICATION 66

    3.1. Organisation de l'enquête. 66

    3.1.1. Méthodologie de recherche 66

    3.1.1.1. Population 66

    3.1.1.2. Échantillon 66

    3.1.1.3. Approche méthodologique 66

    3.1.2. Méthodes et techniques utilisées 66

    3.1.2.1. Méthodes 66

    3.1.2.2. Techniques 67

    3.1.3. Difficultés rencontrées 67

    3.2 ANALYSE, DÉPOUILLEMENT ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS. 67

    3.2.1. Analyse 67

    3.2.1.1. Détermination de l'échantillon 67

    3.2.1.2. Rédaction du questionnaire 68

    3.2.2. Dépouillement des résultats de l'enquête 68

    3.2.2.1. Formule statistique 68

    I. Identification des enquêtés 69

    CONCLUSION 75

    BIBLIOGRAPHIE 77

    TABLE DES MATIÈRES 79






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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius