diversification.
Chaque entreprise possède ses propres
spécificités. Elle se distingue par ses valeurs et croyances, ses
modes de fonctionnement, ses modes de décisions et d'actions, sa
conception de succès. En un mot, elle se caractérise par sa
culture. Cette dernière fait avant tout référence à
l'identité passée et présente de l'entreprise. A notre
sens, l'image externe c'est à dire la façon dont l'entreprise
apparaît aux yeux des acteurs extérieurs est un autre
élément caractéristique du présent.
L'identité se compose d'une troisième composante: la vision
stratégique qui exprime l'identité future
souhaitée.
a- culture de l'entreprise:
La culture peut être définit comme: «
l'ensemble des postulats de base que le groupe a inventé,
découverts ou développés en résolvant ses
problèmes d'adaptation externe et intégration interne, et qui se
sont avérés efficaces et donc peuvent être enseignés
aux nouveaux nombres comme étant la bonne façon de percevoir,
penser et agir face à ces problèmes
»14.
le succès d'une manoeuvre de diversification
dépend de l'adéquation culturelle entre la nouvelle et les
activités existantes. On peut distinguer six facteurs ont une influence
sur le développement d'un système de valeurs et de normes de
comportement:
14-PHILIPE Very « stratégie de diversification
»Edition liaison1991 PP 76.
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-la culture régionale ou nationale liée
au(x) lieu(x) d'implantation de l'entreprise influe sur les systèmes de
valeurs individuels des employés
et des acteurs externes en relation avec
l'entreprise;
-la culture de chaque industrie dans laquelle la firme
évolue dépend de son développement historique, des
évolutions concurrentielles et de la nature des métiers
exercés. L'entreprise peut difficilement agir sur ces
caractéristiques industrielles.
- les cultures professionnelles engendrent des micros
cultures internes suivant les différents services et fonctions de
l'entreprise;
-histoire de l'entreprise a contribué au
développement de culture, en particulier en termes de normes de
comportement et de recette stratégique du succès.
-la stratégie, l'organisation et les pratiques de
gestion actuelles influent également sur la génération de
normes de comportement. Et inversement, la culture est souvent à
l'origine de pratiques d'organisation et de management.
-le comportement du dirigeant représente le
dernier facteur à l'origine de la formation d'une culture
d'entreprise.
b- image externe:
La diversification peut aussi entraîner une
modification de l'image « externe » de l'entreprise. L'image externe
concerne non seulement les actionnaires ou propriétaires de
l'entreprise, mais aussi les autres acteurs de l'environnement comme les
clients, les fournisseurs, voire la société dans son
ensemble.
Un brouillage d'image externe peut poser à terme
des problèmes pour une entreprise. Ce brouillage d'image provient soit
d'une logique industrielle difficilement identifiable, soit de
l'atténuation d'une image positive du fait de la diversification. En
conséquence, la modification de l'image externe correspond à un
problème de cohérence du développement ou à un
problème d'avantage concurrentiel (notamment un avantage de
différentiation) recherché par l'entreprise.
