La compréhension des conditions de réussite
des diversifications s'est améliorée ces vingt dernières
années.
Les relations entre diversification et performance ont
suscité de multiples recherches. Cette section a pour objet d'en
présenter les principaux résultats. On peut distinguer deux
courants de pensée stratégique reposant respectivement sur le
principe de l'adéquation stratégique et sur le principe de la
vision stratégique. Ces deux courants ne sont pas
indépendants.
En effet, Henderson7 insiste d'ailleurs sur le
fait que la formulation d'une stratégie repose sur la combinaison de
réflexion logique - le principe d'adéquation stratégique -
et l'imagination - le principe de la vision stratégique-.
Selon le principe d'adéquation stratégique,
la performance est la résultante de l'adéquation de l'entreprise
aux exigences requises par son environnement. Conformément au principe
de vision stratégique, la performance dépend du degré
d'adhésion, et d'engagement des Hommes dans un projet commun, qui repose
sur une représentation à long terme du futur de leur
entreprise.
7 - PHILIPE Very « stratégie de diversification
» Edition liaison 1991 PP 53.
La valeur économique de l'activité nouvelle
est incontestablement un facteur lié à la performance de la
diversification. Cette valeur intrinsèque est fonction de nombreux
paramètres structurels. Plusieurs auteurs ont proposé de longues
listes d'indicateurs pour évaluer l'attractivité d'un domaine
d'activité.
Pendant longtemps, Montgomery9 a montré
que la performance d'une entreprise dans une activité de diversification
est liée à l'attrait intrinsèque de cette activité.
Plus l'activité nouvelle est attractive, plus la performance
réalisée est importante. Ainsi, pondant les « trente
glorieuse » les principaux critères d'attrait d'une activité
étaient sans conteste le taux de croissance et la taille du
marché. Plus cette taille et
8- CALORI R. et HARVATOPOULOS Y. Diversification_ les
règles de conduite, Harvard Expansion 1988, Vol.48 PP 48-59.
9 - PHILIPE Very « stratégie de diversification
» Edition liaison 1991 PP 54
35
ce taux de croissance étaient importants, plus
l'entreprise pouvait croître conformément à ses objectifs.
Mais, un fort taux de croissance n'entraîne pas systématiquement
une forte rentabilité pour les entreprises engagées dans
l'activité. Aujourd'hui il faut tenir compte d'autres facteurs comme les
forces concurrentielles. L'intensité de la rivalité entre firmes
n'est pas l'unique force concurrentielle qui a une influence sur la
rentabilité moyenne dans l'industrie. Le niveau de performance
dépend aussi à d'autres facteurs dont ils cite Porter dans son
ouvrage « avantage concurrentiel » à savoir:
*Menace des nouveaux entrants:
L'importance de cette menace dépend de la rigueur
de la réaction des entreprises en place et de la puissance des
barrières à l'entrée:
*Rôle d'économie d'échelle et de
l'effet de l'expérience. *L'importance des capitaux nécessaires
pour démarrer. *Existence des brevets protecteurs.
*Forte image de marque des entreprises en place et
fidélité
des clients.
*Menace des produits de substitution:
Une entreprise installer doit être vigilante face
à l'évolution positive du rapport qualité- prix
d'éventuel produit de substitution.
*Pouvoir de négociation de client:
Les clients, s'ils sont en position de force peuvent
demander la baisse des prix et des services plus important, des conditions
de
paiement plus favorable. De ce pouvoir sera d'autant plus
fort:
36
-Les clients sont peu nombreux et représentent une
part important de chiffre d'affaire de l'entreprise.
-Les concurrents sont nombreux et les clients peuvent
facilement changé le fournisseur.
-Le marché est transparent, information disponible
sur l'offre, les prix du marché et les coûts de
fournisseurs.
*Pouvoir de négociation du fournisseur:
-Les fournisseurs en cas d'absence de concurrent direct
peuvent cherché à augmenter le prix de leurs produits, diminuer
la qualité de produit voire limiter les quantités vendues
à un client particulier.
En fin, il existe plusieurs facteurs ont aussi une
influence sur la rentabilité d'une activité. Puisque la
rentabilité dépend en grande partie de l'intensité
capitalistique qui caractérise l'activité. Plus
l'intensité capitalistique est élevée dans un secteur,
plus la profitabilité moyenne des concurrents est faible.
