Les enjeux de la révolution numériques
sur la stratégie marketing des TPE/PME.
MÉMOIRE DE FIN D'ETUDES
Présenté et soutenu publiquement le
15/07/2015
En vue de l'obtention du Diplôme ICN Grande Ecole
(avec grade de Master) et du Master 2 Innovation Entrepreneuriale de l'ISAM-IAE
de Metz
par
Monsieur Yoann MOEGLE
Composition du jury :
Président : Madame Clerc-Girard
Assesseur : Monsieur Bastien
« J'atteste que ce travail est personnel, cite
en référence toutes les sources utilisées et ne comporte
pas de plagiat »
Signature (manuscrite) de l'étudiant
Remerciements
Je tiens tout d'abord à remercier Madame Clerc-Girard
pour ses conseils et son accompagnement tout au long de la rédaction de
ce mémoire.
D'autre part, je souhaite remercier Monsieur Schmitt ainsi que
l'ensemble des intervenants du Master 2 Entrepreneuriat de l'IAE de Metz ainsi
que de la route Innovation Entrepreneuriale d'ICN Business School
Nancy-Metz.
Votre aide et vos enseignements m'ont permis de construire mon
raisonnement et d'affiner ma pensée.
Enfin je souhaite remercier Patrick et Anne Brune pour leur
confiance et pour m'avoir transmis leur expérience tout au long de cette
année en apprentissage au sein de La Brunerie et ses Instants.
Résumé
Depuis quelques années le monde est entré en
révolution technologique. L'avènement d'Internet dans les
années 90 marque le début de ce tournant. Allant de
découvertes en découvertes, les grands noms de l'Internet tels
que Sergueï Brin et Larry Page pour Google, Steve Jobs pour Apple ou
encore Jeff Bezos ont révolutionné notre vie toute
entière. De notre rapport à la consommation à l'ensemble
des relations humaines, le monde digital à obligé les entreprises
à s'adapter et à faire de ces outils une force pour rester
compétitifs.
L'objectif de ce mémoire est d'offrir une vision
différente du marché et de la transition digitale pour les PME
et TPE afin de pouvoir comprendre et maîtriser les nouveaux modes de
communication et techniques du marketing digital.
Sommaire
Introduction
7
1. Un marché
en constante évolution
8
1.1 Digitalisation
de la société
8
1.1.1 Le
numérique français en chiffres
8
1.1.2 La domination
Google
9
1.1.3
Réseaux sociaux et Big Data
11
1.2 Evolutions
Socioculturelles
13
1.2.1 Nouvelles
attentes
13
1.2.2 Comportements
d'achats des consommateurs
14
1.2.3 Les nouveaux
outils de la relation client
15
2. Les
évolutions du paysage économique
17
2.1 Tendances de
marché
17
2.1.1
Sophistication des réseaux de distribution
17
2.1.2 Essor du
Mobile dans les processus commerciaux
19
2.1.3
L'émergence du marketing expérientiel
20
2.2 La dichotomie
PME - Grands groupes
22
2.2.1 Une nouvelle
forme de concurrence inter-entreprise
22
2.2.2
Création de nouveaux services au sein des
entreprises
24
2.3 Mauvaise
adaptation des PME au numérique
25
2.3.1 La
maturité digitale des secteurs économiques
25
2.3.2 Fracture avec
les réalités du marché
27
2.3.3 Le rapport
des TPE/PME avec les prestataires extérieurs
29
3. Vers un nouveau
profil de poste au sein des PME ?
31
3.1 Une demande de
la part des étudiants
31
3.1.1 Etude
nationale
31
3.1.2 Etude par
questionnaire
32
3.2 La Conduite du
Changement pour les TPE/PME
34
3.2.1 Elargissement
des perspectives commerciales
34
3.2.2 Gestion de
l'e-réputation
35
3.2.3 Evolution des
métiers du marketing
37
3.3 La naissance
d'un nouveau profil
40
3.3.1 Un nouveau
spectre de compétence
41
3.3.2 Entretien de
la culture de l'innovation
44
3.3.3 Evolutions
des programmes de formation
44
Conclusion
50
Introduction
Comme l'exprime l'un des pionniers de l'informatique, Douglas
Engelbart, « La révolution numérique est beaucoup plus
significative que l'invention de l'écriture ou même de
l'imprimerie ».
Tout comme le XXe siècle fut marqué par la
mondialisation, le XXIe siècle connaît de réelles mutations
des pratiques commerciales et des comportements sociaux provenant d'une unique
source, la digitalisation de la société.
Ce phénomène entraîne de profondes
mutations socioculturelles qui ont des impacts directs sur le marché,
obligeant les entreprises à revoir leurs modèles
économiques afin de rester compétitifs.
Entre personnalisation et enrichissement de la relation
client, amélioration de l'efficacité et baisse globale des
coûts, la transformation digitale des entreprises et en particulier des
TPE/PME est devenue essentielle pour assurer la pérennité de
leurs activités.
Or comment peuvent-elles faire face à cette
réinvention de leurs modèles opérationnels et de leurs
stratégies marketing ?
La maîtrise d'outils et de procédés
numériques, d'internet et des réseaux sociaux et plus globalement
la compréhension de l'univers numérique nécessite de
réelles compétences qu'il est indispensable de cultiver et de
développer dès la formation des cadres commerciaux de
demain.
Au-delà de la réinvention de l'offre et des
processus commerciaux, c'est le profil des managers au sein des PME qu'il faut
repenser.
En effet nous sommes face à un marché en
constante évolution (Partie 1) qui a des conséquences directes
sur le paysage économique (Partie 2), ne faut-il pas alors aller vers un
nouveau profil de poste au sein des PME ? (Partie 3).
1. Un marché en constante évolution
1.1. Digitalisation de la société
1.1.1. Le numérique
français en chiffres
Le numérique en croissance constante depuis les
années 2000 et l'avènement d'internet a petit à petit
modifié le paysage économique français jusqu'à
devenir un acteur de poids représentant 5,5% du PIB français en
20151(*), soit plus que les
services financiers et l'agriculture. D'après une récente
étude du cabinet McKinsey, les perspectives de marché du
numérique au sein de ce pays est de 100 milliards d'euros à
l'horizon 20202(*). Devant
ces chiffres il est difficile de douter de l'attractivité du secteur et
de son devenir à long terme, l'innovation constante à tous les
nouveaux de la société entraînant des mutations profondes
de nos us et coutumes.
Depuis la création d'internet et les innovations
technologiques majeures comme le Smartphone ou la Tablette tactile, la
population ne cesse de s'équiper, de partager, de se digitaliser,
faisant de ces objets une véritable porte ouverte sur leur
intimité.
Selon une récente enquête Credoc3(*) 83% de la population
française est connecté à internet, et plus d'une personne
sur deux possède un smartphone. Ces chiffres montrent qu'au-delà
d'un simple effet de mode, la technologie a bouleversé nos habitudes de
vie et de consommation et c'est bien un tout nouveau modèle
économique qui se dessine au rythme du progrès.
L'Internet, pillier de cette révolution
numérique a donné lieu à un développement
accéléré d'une multitude, d'outils, de techniques et de
technologies transversales : Les réseaux sociaux, le E-Commerce et
le M-Commerce, le Big Data ou encore le cloud computing.
« Le déploiement de ces technologies du
numérique représente une création de valeur valorisation
économique qui pourrait aller jusqu'à 1000 milliards d'euros en
France d'ici 2025 »4(*).
En plus d'être des formidables sources
d'opportunités d'entreprise, ces innovations donnent lieu à une
multitude de nouvelles opportunités de communication et de
commercialisation pour les entreprises existantes.
Néanmoins ces opportunités peuvent
également devenir des fardeaux pour les entreprises ne souhaitant pas
investir, se développer ou simplement faire un pas vers le
numérique, ce qui représente une menace allant jusqu'à 20
% de leur résultat opérationnel5(*).
Ainsi, prendre conscience de l'importance de la digitalisation
de la société est primordial pour les entreprises et en
particulier les PME, souvent plus fragiles et plus sensibles que les plus
grosses structures aux fluctuations de marché.
1.1.2. La domination
Google
Google n'était à l'origine qu'une simple
entreprise ayant créé un moteur de recherche
révolutionnaire, mais depuis les activités de la marque ce sont
démultipliés, jusqu'à en faire la deuxième
entreprise la plus valorisée en 2014 avec une valeur estimée
à 107,44 milliards de dollars.6(*)
Google tire ses bénéfices de la
publicité, en créant de l'espace publicitaire et en
récoltant de l'information via une organisation tentaculaire via des
activités multiples et variées comme entre autres la plate-forme
vidéo Youtube, le service de messagerie Gmail ou encore le
système d'exploitation Android, le plus utilisé au monde avec en
1 milliard d'utilisateurs actifs à travers le monde.7(*)
L'intégralité des services proposés sont
gratuits, le but étant de donner l'accès à un maximum de
personnes pour maximiser le trafic sur internet et pour augmenter le flux de
données envoyée chaque seconde dans les espaces colossaux de
stockage de données de l'entreprise californienne.
La part de marché mondiale de son moteur de recherche
étant de 90%, il est aujourd'hui devenu indispensable pour une
entreprise d'être référencé via cet outil et de
rechercher à accroître sa visibilité Google.8(*)
L'augmentation de la visibilité sur internet et
principalement via le moteur de recherche google a donné naissance
à une activité, le « SEM, Search Engine
Marketing » qui concerne l'ensemble des opérations visant
à optimiser la visibilité d'une marque via les moteurs de
recherche.9(*)
Google via des algorithmes très complexes va analyser
votre présence sur internet, vos interactions, la construction de votre
site internet et va référencer l'ensemble de vos contenus, plus
ou moins bien selon leur construction.
Pour être référencé efficacement
sur Google et apparaître dans les premières pages de recherche, il
convient donc d'optimiser sa présence sur internet via principalement
son site internet et sa présence sur les réseaux
sociaux.10(*)
Devant l'ambition de cette entreprise et son
développement ascensionnel, il est vital pour une entreprise de prendre
conscience que faire sans Google dans les années à venir sera
tout bonnement impossible, ainsi il est clair que maîtriser dès
à présent les clés d'une bonne visibilité sur
internet ne pourra qu'être bénéfique.
De plus la volonté affichée par l'entreprise de
tout bonnement révolutionner la vie de l'ensemble de la population
mondiale en fournissant des services allant de la robotique au prolongement de
la vie tout en passant par le référencement de chaque individu
à travers le monde nous montre que la révolution digitale n'en
est qu'à ces prémices.11(*)
1.1.3. Réseaux sociaux et Big Data
Comme le dit Jean d'Ormesson de l'académie
française « Le portable entre nos mains prend la place du
chapelet. Facebook est une communion sans Dieu, mêlée de
confession. »; Les réseaux sociaux sont devenus
incontournables, autant pour la population que pour les entreprises. Avec
1,366 Milliard d'utilisateurs actifs à travers le monde12(*), Facebook est devenu un
réseau d'information à échelle mondiale permettant de
dresser un portrait de chacun de ses utilisateurs.
Chaque jour de nouveaux réseaux sociaux ayant un usage
spécifique sont créés, cependant le paysage est
dominé par cinq entreprises majeures que sont Facebook, Google, Yahoo,
LinkedIn et Twitter (Annexe 1) avec pour but principal un
« recensement » pur et simple de la population et donc un
flux d'informations constant et sans limite, Il est en effet important de
souligner que les réseaux sociaux sont avant tout des médias
ayant pour but principal la collecte et l'exploitation de données.
Les sources d'informations sur les consommateurs ont
véritablement évolué depuis le début du XXI
ème siècle, les études quantitatives et autres fichiers
clients ont été peu à peu remplacés par le Big
Data, ou la masse infinie de données générée par
internet et les réseaux sociaux13(*), créant une transition lente de l'analogique
vers la connaissance numérique.
Chaque jour, 2,45 milliards de contenus sont postés
sur Facebook, 50 millions de tweets sont envoyés et 90 % de toutes les
données existantes ont été collectées ces deux
dernières années (Annexe 2).
Il devient ainsi inéluctable que ces données
doivent être exploitées par les entreprises pour mener à
bien leurs activités.
Pour cela plusieurs options s'offrent aux PME d'une part avec
l'achat de fichiers clients ultra ciblés par le biais d'entreprises
spécialisées, l'achat d'espaces publicitaires sur internet ou
bien en créant eux-mêmes leurs bases de données à
partir d'outils plus ou moins gratuits via internet.
Les réseaux sociaux doivent ainsi être
perçus par les entreprises comme des outils globaux et non uniquement
comme des vitrines publicitaires.
Il est vrai que le fait d'avoir un compte sur Facebook ou
Twitter vous permet d'augmenter significativement votre visibilité
à condition d'être actif et efficace, cependant cela reviendrait
à exploiter uniquement 20 % des capacités de ces
réseaux.
En plus d'être de formidables supports de communication
les médias sociaux sont donc également de réelles mines
d'information qu'il est primordial d'exploiter, mais avant tout il est
nécessaire de savoir les manipuler et cela passe par une connaissance
précise du comportement et des attentes des consommateurs.14(*)
1.2. Evolutions Socioculturelles
Dans une société toujours plus axée sur
la consommation, l'importance du client final à évolué,
jusqu'à en faire un acteur majeur du processus commercial.
1.2.1. Nouvelles attentes
A l'heure de la transition numérique, le rapport entre
la société et les marques ont évolué,
jusqu'à créer de nouvelles attentes et de nouveaux comportements
face à la consommation.
L'avènement du numérique, la
dématérialisation des points de vente avec l'apparition du
m-commerce, la hausse des cadences de travail et la mobilité ont
profondément modifié le profil type du consommateur, plus
instable, à la fois plus réfléchi et plus impulsif il est
avant tout plus armé pour pouvoir consommer comme il l'entend.
Aujourd'hui, les rapports commerciaux se sont inversés,
plaçant le consommateur final au centre des processus commerciaux et
déplaçant la pression consumériste sur les entreprises et
en créant ainsi de nouveaux enjeux afin de
« satisfaire » la population.
Ainsi du simple consommateur est né le profil du
consom'acteur, plus averti, plus sensible aux valeurs éthiques et
à la culture d'entreprise il n'accepte plus passivement les biens et
services qui lui sont proposés, il souhaite tester, comparer, juger,
recommander et c'est à cet ensemble de nouvelles considérations
que doivent impérativement répondre les entreprises.
Ainsi ces nouveaux besoins se matérialisent par une
volonté de participer à la conception des produits, au
développement d'un produit ou service à l'image de la
société.15(*)
De la même manière, le consom'acteur,
ultra-connecté exerce une pression constante sur les marques afin de
retrouver leur contenu favori via une multitude de supports.
Le client 2.0 ayant bien conscience que ses capacités
de négociation face aux marques ont augmenté souhaite de
l'omni-canal et du multi-écrans.
Ainsi d'après une étude mondiale
réalisée par Digitas LBI, les moyens utilisés pour
consommer ont radicalement évolué.
Comportement omni-canal
L'acheteur est connecté en permanence, à chaque
instant de la journée, n'importe où, n'importe quand. Ce
phénomène est explicable par la multiplication des outils
numériques qui s'offrent à la population. Ainsi chaque
consommateur utilise en moyenne 5 outils numériques différents
contre 2,7 en 2014.16(*)
La personnalisation au centre des
attentes
Dans cette quête de rapport privilégié
avec les marques, le public recherche des produits de plus en plus
personnalisés, ainsi en cas de connexion à un site leur donnant
accès à des offres personnalisés, les déclarants
achètent plus à 87%.
Ils sont également de plus en plus sensibles aux
attentions particulières, 86% des acheteurs sur internet
déclarant qu'ils attendent lors de leur visite sur un site marchand des
réductions spéciales leur étant destinées.
17(*)
1.2.2. Comportements d'achats des consommateurs
Devant la recrudescence des possibilités d'achat et
d'information pour le consommateur (Magasin, magasin de proximité,
téléphone, Ordinateur, Smartphone, tablette...), celui-ci
à tendance à adopter une attitude cross-canal,
c'est-à-dire mettant à profit plusieurs canaux de distribution ou
du moins d'information pour un produit/service donné.18(*)
Ainsi, 3 modes de recherche d'information avant l'achat
intègrent la recherche sur le web (Annexe 3).
Le client maîtrise et utilise Internet et plus
globalement les technologies de l'information et de la communication pour
comparer et évaluer chaque produit, même dans le cas d'un achat en
magasin, 78% des personnes achetant en magasin de proximité effectuant
une recherche sur internet au préalable.19(*)
Il en est de même pour le e-commerce, en hausse
constante depuis quelques années, la confiance des particuliers en
matière de sécurité de paiement ayant
considérablement évolué, la valeur des échanges
commerciaux sur Internet a crû de 20 % par an depuis 2009.20(*)
Ces nouveaux comportements d'achat induisent également
une hausse de l'exigence qualité, notamment due à la
multiplication des sources de comparaison entre les produits.
Des différents canaux de communication et de
distribution des entreprises au site internet comparateur de prix, les
consommateurs sont de plus en plus aguerris et le déclenchement de
l'acte d'achat d'impulsion est du coup plus difficile à atteindre.
Il en est de même pour l'esprit critique des clients qui
en est exacerbé, l'avis des clients étant propulsé en
avant avec l'apparition de nouveaux outils pour les consommateurs.
1.2.3. Les nouveaux outils de la relation client
Les évolutions sociétales et les nouvelles
pratiques et tendances en matière commerciale ont conduit les
entreprises à revoir leurs modèles économiques notamment
en matière de relation client.
En effet comme expliqué précédemment, le
comportement des consommateurs a radicalement changé et l'apparition du
numérique, moteur majeur de cette transformation sociale est devenu un
support de choix pour entretenir le contact avec les clients.
Il est primordial aujourd'hui de se trouver ou les
consommateurs se trouvent, de toucher un public ciblé, de le convertir
en client et d'en faire des porte-étendards de votre marque.
Dans cette optique, les réseaux sociaux,
véritable plateforme d'échange en temps réel entre
utilisateurs du monde entiers sont devenus des outils incontournable pour les
marques de développer leur relation client car c'est exactement à
cet endroit précis que les utilisateurs donnent leurs avis, partagent,
découvrent les marques et c'est presque exclusivement par ce biais
là que les marques pourront entendre et se faire entendre.
C'est plus globalement via les échanges
numériques sur les plates-formes de microblogging, les médias
sociaux en tout genre ou encore les forums spécialisés que les
entreprises peuvent confronter leurs prototypes, leurs nouveautés, leurs
modification produit.21(*)
De plus il est important de noter que la plupart des personnes
interagissant avec les marques ont un lien privilégié avec elles,
88% des fans ou abonnés à une page sur les réseaux sociaux
sont d'ailleurs clients de l'entreprise concernée et 68%
déclarent avoir un attachement affectif avec la marque.22(*)
Cependant 64 % des internautes jugent la présence des
marques sur les réseaux sociaux globalement décevante23(*) et en 2014, seulement 17% des
entreprises française se trouvent sur les réseaux
sociaux24(*) contre 81 %
des entreprises e-commerçantes ce qui témoigne d'un manque encore
trop grand de maîtrise des entreprise de ces outils.
Ces chiffres témoignent donc d'un problème de
fond encore trop présent qui est le manque de connaissance des
entreprises sur le fonctionnement des outils numérique.
Afin de pouvoir être en phase avec leur
communauté, les entreprises devront redoubler d'efforts pour pouvoir
s'adapter à ces mutations du paysage économique.
2. Les évolutions du paysage économique
2.1. Tendances de marché
2.1.1. Sophistication des réseaux de
distribution
La façon de consommer, de chercher de l'information, de
procéder à l'achat s'est considérablement
complexifié depuis quelques années. Devant l'attitude et les
mutations comportementales du consommateur, les réseaux de distribution
ont eux aussi évolués.
Tout d'abord le phénomène de présence
omni-canal des consommateurs à obligé les entreprises à
redoubler d'ingéniosité afin de déclencher l'acte
d'achat.
Les entreprises adoptent des stratégies
« cross-canal » c'est-à-dire l'utilisation de
plusieurs canaux de distribution et d'information différents de
manière à retirer un profit de chacun d'eux.
A la différence du multi-canal, le cross-canal
intègre une notion de lien logique entres différents canaux afin
d'arriver plus efficacement à l'acte d'achat même si le canal
d'information est différent du canal de distribution.25(*)
En effet comme expliqué précédemment, les
comportements d'achat ont évolué, à présent la
source d'information est différente de la source d'achat, c'est
d'ailleurs pour cela que des techniques marketings comme le
« retargeting » voient le jour.
Le retargeting ou reciblage publicitaire est une pratique de
publicité digitale permettant aux entreprises de cibler la
publicité affichée via les espaces publicitaires online en
fonction des sites internet, mobiles ou non que vous avez visité
précédemment.26(*)
Ainsi même si la recherche d'information ne
déclenche pas l'acte d'achat, la publicité ciblée que vous
recevez via un autre canal déclenchera peut être l'acte
d'achat.
C'est donc la « déambulation » des
consonautes d'un support à un autre qui entraîne cette tendance
d'achat cross-canal chez les clients et par conséquent qui dirige les
entreprises vers ces pratiques.27(*)
Ce type de pratique est en plein essor et tend à se
généraliser même via les réseaux sociaux.
En effet bien qu'à la base les réseaux sociaux
avaient comme vocation de créer du trafic vers votre site internet,
marchand ou non, ce support tend de plus en plus à faire acheter et donc
à devenir marchand, notamment grâce à la publicité
ciblée ou encore aux interactions inter-utilisateurs.
Le e-commerce quant à lui tire donc globalement profit
de cette multiplication des appels à l'achat, le secteur étant
dynamique avec 11,5% de croissance en 2014 en France contre 1,1% pour le
commerce traditionnel28(*).
C'est en réalité la diversification du profil
des entreprises qui entraîne les chiffres vers le haut, les TPE/PME
étant chaque année de plus en plus nombreuses à se mettre
au commerce connecté.
La multiplication des clés d'entrées vers la
sphère marchande ne concerne pas uniquement le commerce connecté,
les magasins physiques étant également concernés par ces
évolutions et représentant encore une fois une voie d'achat
complémentaire.29(*)
La révolution e-commerce depuis le début des
années 2000 n'a pas détourné les consommateurs des
magasins physiques, le public est beaucoup plus exigeant qu'auparavant sur le
commerce physique, selon l'étude stor'Eboard réalisée par
le groupe Dentsu Aegis 91% des personnes sondées se déclarant en
attente d'innovations fortes pour les magasins physiques.
Le terrain d'expression entre online et offline étant
différent on remarque une tendance émergente du « web
to store », c'est-à-dire la recherche d'information online
pour passer à l'achat en magasin physique.30(*)
En effet malgré le développement de la
sécurité des paiements en ligne, les français restent
majoritairement attachés aux magasins, à l'expérience
boutique et sont donc en demande croissante d'innovation à ce niveau,
80% des interviewés déclarant être en recherche de
sensations au sein des magasins.
Le futur du magasin réside donc dans
l'expérience client et le passage d'un lieu de vente à un lieu
d'achat mais également dans la digitalisation des points de vente 62,9%
avec une exploitation des objets connectés et plus globalement une
recherche de ponts entre l'expérience numérique et
l'expérience physique, notamment via les smartphones.
2.1.2. Essor du Mobile dans les processus commerciaux
Le M-commerce apparaît comme la prochaine
révolution en matière de consommation, la mobilité de la
population et le désir d'accès immédiat à
l'information étant toujours plus fort, le smartphone s'impose
progressivement comme support privilégié pour naviguer sur
internet et pour effectuer des achats.
Sur l'année 2014, 4,6 millions de français ont
procédé à au moins un achat via leur smartphone.31(*) et en 2015 28% de la
consommation online est passée par un mobile.32(*)
L'économie digitale se tient dès à
présent au creux de la main, avec 25,1 millions d'utilisateurs
réguliers de smartphone en 201433(*), ce support est à l'origine de la
mobilité économique mais également de l'économie de
la mobilité. Grâce à ce nombre croissant d'utilisateurs et
la place grandissante qu'il prend au sein des foyers, les entreprises en font
une priorité stratégique.
En effet dans une société toujours plus mobile,
le smartphone apparaît comme étant l'outil parfait pour
répondre aux envies des consommateurs connectés.
Par le biais des applications mobiles, qui représentent
d'ailleurs plus de 80% de l'utilisation globale des téléphones
mobiles34(*), les marques
ont réussi à créer de réelles interactions avec
leurs utilisateurs.
Que ce soit par le biais de la géolocalisation, de
l'envoi de notifications en temps réel, de la mémorisation de vos
informations à l'affichage de suggestions ciblées, le mobile
offre de multiples possibilités afin de rendre la relation client
toujours plus personnalisée et donc toujours plus pertinente.
Pour ce qui est du m-commerce en lui-même, la tendance
est à la hausse avec une croissance de +117% des transactions
effectuées via mobiles en 2014-201535(*) et des dépenses estimées en 2015
à 7 milliards d'euros en France via smartphones et tablettes, hissant la
France au 3ème rang des dépenses effectuées via
mobile derrière l'Allemagne et la Grande-Bretagne.
Ainsi cette tendance de la consommation mobile est loin
d'être marginale et doit donc être étudiée de
prêt par les entreprises.
De plus le smartphone est également le meilleur moyen
de créer de la valeur pour les points de vente physique en créant
dès à présent un maillage mobile - boutique, via par
exemple le paiement mobile ou les cartes de fidélités
digitales.
La révolution m-commerce est donc en marche, le
smartphone étant le moyen de pénétrer l'intimité de
la population pour les entreprises, qui peuvent à présent vous
suivre partout où vous allez et les possibilités d'application
technologiques et marketing paraissent donc infinies.
2.1.3. L'émergence
du marketing expérientiel
Le développement du numérique a
bouleversé la façon de percevoir les rapports marque-client,
faisant ainsi basculer le marketing traditionnel vers un marketing
centré sur l'expérience client : le marketing
expérientiel.36(*)
En effet, la surexposition publicitaire combinée
à une clientèle étant toujours plus difficile à
à obligé les entreprises à changer la façon de
capter l'attention des clients.
L'approche expérientielle basée sur la
réflexion de deux chercheurs américains, Holbrook et Hirschman en
1982 prend essence sur une vision différente du consommateur, et sur des
stimulis différents pour parvenir à le toucher, ainsi du verbal
et tangible nous passons au non-verbal et au sensoriel.
Plus irrationnel et plus émotionnel qu'auparavant, le
consommateur va être plus à même de réagir à
une expérience de consommation, et non plus seulement à un
produit ou un service (Annexe 4).
Cette vision holistique redéfinit donc
entièrement les limites du marketing, en augmentant
considérablement les possibilités d'action des marketeurs, il est
désormais beaucoup plus difficile de canaliser leurs actions, leurs
actions devant conduire à l'étonnement et à
l'émotion du public en créant une véritable
atmosphère autour des marques.
Dans cette optique, le marketing sensoriel37(*), basé sur la
stimulation des sens ou encore le marketing interactif38(*), englobant l'ensemble des
actions visant à créer une interaction client -produit, sont
très appréciables pour les entreprises.
Prenons l'exemple de Lush, marque cosmétique ayant
totalement réinventé le rapport entre le consommateur et les
cosmétiques, en en faisant un produit ludique et éthique en
créant une réelle expérience d'achat et d'utilisation
produit basée sur des produits solides tangibles et 100% naturels, la
marque joue essentiellement sur l'émotion de ses utilisateurs. Par ce
biais là, l'entreprise à réussi à conquérir
50 pays et à réaliser un chiffre d`affaire de 520 millions
d'euros en 2013.39(*)
Les mutations économiques et sociales touchent donc
également le marketing, ce qui a des conséquences directes sur le
rôle des marketings managers au sein des entreprises.
2.2. La dichotomie PME -
Grands groupes
La transition numérique a été très
bien intégrée par les plus grandes entreprises françaises,
que ce soit sur des marchés « Business to Consumer »
ou « Business to Business » les firmes développent
peu à peu leur présence digitale de manière
structurée, ce qui a pour conséquence des vagues de recrutement
sans précédent et une nouvelle forme de concurrence basée
sur la visibilité des marques sur les réseaux sociaux.
2.2.1. Une nouvelle forme
de concurrence inter-entreprise
Comme le dit Yann Rival, spécialiste de l'internet et
de l'impact des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC)
« Aujourd'hui, après plusieurs années de pratique
du web, les managers n'appréhendent plus uniquement
l'Internet en terme de canal de distribution ou d'outil marketing mais
également comme une activité à part entière de
l'entreprise qui fait définitivement partie de son organisation et dont
il faut assurer la rentabilité », ce constat est
particulièrement vrai pour les grandes entreprises qui ont
véritablement intégré les enjeux de la révolution
digitale.
Pour rappel Facebook compte 28 Millions d'utilisateurs actifs
en France ce qui représente 42% de la population française, ces
utilisateurs passent en moyenne 1 heure 29 sur les réseaux sociaux
chaque jour40(*) ; ce
trafic colossal est donc très important pour les entreprises, notamment
pour celles dont les enjeux financiers se comptent en milliards.
Par ailleurs, les médias sociaux, représentent
un autre avantage certain, le caractère
« économique » qu'ils représentent.
En effet, le community management est une activité
très intéressante pour ces entreprises permettant de toucher une
audience de masse sans pour autant engager des investissements collossaux,
sachant qu'une campagne publicitaire efficace via la télévision
coûte entre 600 000 et 700 000 €.41(*)
Prenons l'exemple du secteur de l'automobile, gargantuesque et
ultra-concurrentiel c'est également un des plus importants en terme de
dépenses en marketing.
Parmi le classement des 50 entreprises investissant le plus en
publicité en 2013, 1 entreprise sur 5 est un constructeur automobile et
Renault, Peugeot ainsi que Citroën sont situées dans le top 5 avec
un investissement cumulé de plus d'un milliard d'euros. 42(*)
Bien que le web ne soit pas le média
privilégié de ces entreprises en matière de communication,
les enjeux que cela représente les à obligé à se
développer sur internet pour rester compétitifs.
Les marques se livrent donc des guerres acharnées
à coup de campagne de communication créatives via les
réseaux sociaux, l'avantage allant au community manager faisant le plus
de bruit, c'est ce qu'on appelle le « buzz marketing ».
« Le buzz est une forme de communication informelle,
positive ou négative reposant sur le bouche-à-oreilles plus ou
moins spontané entre individus et mettant en exergue les
caractéristiques remarquables, saillantes ou originales d'une
marque ».43(*)
Ce principe se base sur une approche du consommateur comme
vecteur de communication dynamique, c'est un élément parmi
d'autre du marketing viral qui est très utilisé par les marques
dans les processus de communication précédant un lancement de
produit afin de créer une couverture médiatique.
C'est donc par ce biais que les entreprises cherchent à
créer de la valeur ajoutée, ces actions qui rivalisent
d'ingéniosité et de créativité nécessitent
cependant une connaissance du paysage numérique et une maîtrise
parfaite des outils correspondant.
Pour arriver à des résultats concluants, ce sont
de véritables départements numériques qui se
développent au sein même des entreprises.
2.2.2. Création de
nouveaux services au sein des entreprises
Bien qu'aux premiers pas de son implantation dans les
stratégies d'entreprise, le marketing digital est aux premières
loges de la création d'emploi au sein des grands groupes.
Les marques toujours plus soucieuses de leur image
développent des services dédiés à leur
stratégie web afin de toucher un maximum la population à travers
ce nouveau média de masse.
Le temps est à la recherche de nouveaux génies
du web, permettant aux marques de se démarquer à travers des
campagnes de communication inédites, allant toujours plus loin dans le
processus créatif.
Ces entreprises sont donc en constante recherche de profils
orientés numérique afin de développer la création
de services structurés autour de leurs stratégies digitales,
capables de fonctionner indépendamment du reste de l'entreprise.
Il est donc indéniable qu'au vu de ces faits le secteur
du web sera dans les prochaines années une des plus grosses sources de
recrutement au sein des grands groupes.
Néanmoins, les budgets marketing des TPE/PME
étant beaucoup moins conséquents, la transition digitale est plus
complexe à mettre en place, de nombreuses barrières
empêchant les entreprises à s'équiper, à se
réorganiser autour de ces nouveaux médias.
Ce sont ces difficultés qu'il est nécessaire de
surmonter pour pouvoir garantir une évolution proactive des entreprises
au sein de cet environnement digital.
2.3. Mauvaise adaptation des PME au numérique
2.3.1. La maturité
digitale des secteurs économiques
Il existe de réelles différences de
présence globale des entreprises sur internet en fonction de leurs
secteurs d'activité, certains domaines s'étant plus
développés que d'autres, cela peut être expliqué
notamment par la maturité digitale de ces secteurs.
La maturité digitale peut être définie
comme un ensemble de deux éléments bien distincts mais
interconnectés que sont l'intensité digitale et
l'intensité de la transformation managériale.44(*)
Le premier élément concerne l'ensemble des
investissements concernant la façon dont l'entreprise fonctionne, allant
de la gestion de la relation client aux business models.
Le second est quant à elle concerne l'engagement
managérial à faire évoluer l'intégralité de
la société en faveur de la digitalisation de celle-ci.
Ainsi pour qu'un secteur puisse être vu comme
maturité numériquement, il doit être composé
d'entreprises ayant intégré cette notion et l'ayant mis en
pratique.
Les évolutions économiques et sociales et le
développement du numérique au sein de la société
n'a pas eu le même impact sur tous les secteurs d'activités,
certains étant plus à même de se réinventer,
notamment grâce au développement de startups ou aux enjeux que
représentent le commerce online pour les acteurs du secteur.
L'exemple le plus parlant est le tourisme (Annexe
6), secteur totalement réinventé avec l'apparition du
e-commerce, les prestataires de services du voyage ont pris possession
d'internet massivement pour répondre aux nouvelles attentes des
consommateurs ce qui a modifié totalement le paysage économique
de ce marché.45(*)
Ainsi ce secteur en plein essor à vu apparaître
de nouveaux business model avec les comparateurs de prix, les agences de
voyages en ligne ou encore avec les plates-formes collaboratives de voyage
comme AirBnb.
A l'inverse du touristique, certains secteurs sont moins
réactifs face à l'innovation technologique et donc par
conséquent plus réfractaire à son intégration,
c'est le cas de l'agriculture, segment très peu mature au niveau
numérique.
En effet l'image traditionnelle de l'activité agricole
n'est pas à première vue en phase avec le numérique,
cependant le progrès technologique peut avoir un impact direct sur le
confort de travail es agriculteur et également sur leur activité
économique, de nombreuses innovations permettant d'optimiser la gestion
des ressources, de mieux gérer les récoltes et de choisir les
meilleures interactions sols-récoltes.46(*)
Bien qu'il existe des différences majeures, il est
primordiale de comprendre que tous les secteurs seront à terme
concernés par cette transition, ainsi choisir de ce positionner avant la
concurrence pourrait représenter un avantage certain sur le
marché. Cependant de nombreux freins empêchent encore les PME
françaises de passer ce cap.
2.3.2. Fracture avec les réalités du
marché
Le virage du numérique, très bien
maîtrisé par les grands groupes n'a pas été aussi
simple à prendre pour les TPE/PME, pourtant ce sont bien les petites et
moyennes entreprises qui correspondent à la quasi-totalité des
entreprises dans l'hexagone. Selon le ministère de l'économie et
des finances, en 2011, la France comptait 3,1 millions de PME ce qui
représente 99,8 % des entreprises et 48,7 % de l'emploi
salarié.47(*)
Bien que les particuliers ce soit très bien
imprégné du numérique, les entreprises tardent à se
tourner vers le web se qui continuent d'entretenir ce décalage avec la
population.
Malgré un part du numérique dans le PIB
français à hauteur de 5,5 %48(*) on constate un manque d'investissement des
entreprises en matière de digital, en réalité,
l'activité économique est tirée par les consommateurs et
non par les entreprises.
Une enquête McKinsey effectuée en 2014 dresse le
portrait de 500 PME face aux difficultés de déploiement d'une
stratégie numérique (annexe 5) et les
résultats sont édifiants.
La raison principale des blocages est la rigidité
organisationnelle, dû notamment à des réticences au
changement qui peuvent être expliquées par une difficulté
d'acceptation de l'incertitude en France selon des recherches menées par
le Hofstede Center.49(*)
Les entreprises ont peur de l'inconnu que représente le
numérique et le manque de repères et de compétences dans
le domaine ne leur permet pas de passer outre, un autre point crucial de cette
étude étant la difficulté à recruter des personnes
qualifiées en la matière pour plus de 30% des personnes
sondées.
Selon Pôle Emploi, c'est au sein du secteur de
l'information et de la communication qu'est rencontré le plus de
difficultés de recrutement de talents, le manque de professionnels
formés étant relativement important.
De plus, le manque de moyens financiers est également
un frein au développement pour 30% des répondants, les marges
opérationnelles étant réduites drastiquement depuis 2007,
les entreprises n'ont pas la capacité d'investir pour favoriser leur
transition numérique.
Enfin la motivation des dirigeants est également mise
en cause, le manque de volonté du leadership à voir la situation
évoluer étant pointé du doigt par 28% des personnes
interrogées.
Il est donc nécessaire que l'ensemble des enjeux du web
soit compris à la fois par le dirigeant et l'ensemble de l'entreprise
afin de créer une dynamique de changement et de faire comprendre aux
parties prenantes les bénéfices du changement.50(*)
Cependant malgré tout, la transition numérique
n'est pas obligatoirement synonyme d'investissement lourd et de changement
radical pour toutes les entreprises, le développement d'une
présence web pouvant être effectuée progressivement, de
manière adaptée aux besoins et au budget des firmes. Pour cela il
est nécessaire d'être conseillé et dirigé par des
personnes compétentes ce qui passe nécessairement par l'embauche
de personnel qualifié ou bien par l'emploi de prestataires
extérieurs.
2.3.4. Le rapport des TPE/PME avec les prestataires
extérieurs
A la différence des grands groupes, bon nombre de
TPE/PME ne développent pas de services dédiés à
leur stratégie sur internet, en réalité, la plupart de ces
entreprises souffrent même d'un profond manque de compétence dans
ce domaine, ce qui les oblige à passer par des prestataires
extérieurs pour se développer et se perfectionner dans le
domaine.
Que ce soit seulement pour créer une vitrine sur
internet ou pour devenir leader du e-commerce dans leur domaine, les marques
font appel à des personnes compétentes externes à
l'entreprise.
Le nombre des jeunes entreprises spécialisées
dans le consulting, la création de site internet et la gestion de
l'e-réputation connaissent même un développement fulgurant
et une concurrence toujours plus forte.
Ces prestations, facturées très chères
aux entreprises ne sont pas toujours de très bonne qualité, les
clients étant peut armés faces aux réalités de ce
marché et par conséquent face à l'incompétence de
certains professionnels.
En effet, une entreprise souhaitant se développer sur
internet ne connaissant absolument rien de ce domaine ne pourra pas
contrôler la qualité du travail effectué, ce qui peut
s'avérer relativement problématique au vu de l'importance de la
réputation digitale des entreprise et de la capacité de jugement
de leurs clients.
Ainsi entre escroquerie, manque de contrôle et
d'expertise dans le domaine du numérique, comment est-il possible de
prétendre à un pas en avant des entreprises vers la transition
digitale ?
De plus l'importance croissante de la publicité
numérique est également source de danger pour les entreprises,
l'explosion de ce marché ayant amené des milliers de nouvelles
firmes à proposer des prestations publicitaires, que ce soit dans
l'achat d'espaces, dans l'optimisation en référencement web, ou
bien même en souscription à des abonnements pour apparaître
sur des annuaires en ligne.
Les sollicitations fréquentes en la matière et
l'argumentaire commercial peut s'avérer séduisant pour ces
entreprises mal outillées qui souvent payeront des prestations
surcotées ou même nuisible à leur stratégie
d'entreprise.
Par exemple, La Brunerie et ses Instants, une TPE lorraine
spécialisée dans l'événementiel à
destination des professionnels et des particuliers ne bénéficiait
d'aucune expérience en matière de visibilité
numérique et passait exclusivement par des entreprises
extérieures pour apparaître sur internet, consciente de la
nécessité d'apparaître sur les moteurs de recherche. Ainsi,
cette entreprise fut contactée à maintes et maintes reprises pour
des prestations payantes de référencement sur des sites internet
spécialisés, promettant à ses dirigeants un gain de
notoriété.
En réalité, ces prestations surpayées
sous la forme d'abonnements annuels n'ont fait que desservir La Brunerie, le
référencement proposé étant en décalage avec
les activités réelles de l'entreprise. Si la firme avait
été mieux conseillée voire mieux armée face
à la nature mpême de ces prestations, elle aurait
économisé de l'argent qui aurait pu servir réellement au
développement de sa réputation digitale.
Bien que tous les prestataires extérieurs ne soient pas
malhonnêtes ou incompétentes, le manque de contrôle
entraîne inexorablement un manque d'exigence et donc un
« laisser-aller » de la part des prestataires sur le
moyen/long terme.
Ce rapport de force en défaveur des entreprise devrait
donc déclencher une prise de conscience de la nécessité
d'embaucher du personnel compétent, capable d'être de réels
intermédiaires avec ces entrepreneurs privés voire même
d'être en mesure de s'acquitter eux-mêmes des tâches
habituellement externalisées.
3. Vers un nouveau profil de poste au sein des PME ?
3.1. Une demande de la part des étudiants
3.1.1. Etude nationale
Enquête odoxa sur les jeunes et le
numérique51(*)
Cette étude est le résultat d'une enquête
s'appuyant sur un échantillon représentatif de 1002 personnes
âgées de 18 ans et plus.
L'objectif de cette étude est de déterminer la
relation entre les jeunes et le numérique en France.
Ce rapport est accablant tant il pointe du doigt la
différence entre la demande en terme de formation et d'enseignement sur
le digital à l'école de la part des français et l'offre
actuellement proposée.
« 70% des Français considèrent
en effet que leur pays est « en retard » par rapport aux autres pays
développés en matière de numérique à
l'école ».
Les personnes sondées se disent également
préoccupés par la situation pour les nouvelles
générations à venir sur le monde du travail.
En effet « 87% de nos concitoyens jugent que cet
enseignement permettra de « former les élèves aux
compétences numériques indispensables pour trouver un emploi
».
Ces chiffres sont d'autant plus importants quant l'on sait
qu'en 2014, 23,7 % des jeunes actifs de moins de 25 ans étaient au
chômage en France, contre 13,4 % aux Etats-Unis et 7,6 % en
Allemagne.52(*)
Cette étude pointe également un autre
bénéfice du numérique sur les élèves, la
construction d'un esprit critique pour 76% des personnes sondées, ce qui
souligne encore une fois la prise de conscience de l'importance de la
maîtrise des outils numérique pour les générations
à venir sur le marché du travail.
Il est donc nécessaire de faire évoluer la
situation afin de rendre les jeunes diplômés ainsi que les PME
françaises plus compétitives sur le marché de l'emploi.
Il paraît donc indubitable au vu de ces chiffres que le
développement d'un enseignement numérique à l'école
dès le secondaire soit un facteur important de
compétitivité sur le marché du travail mais
également un facteur d'efficience pour les PME.
En effet, les jeunes générations actuelles, bien
que digital native53(*),
« Génération ayant grandi en même temps que le
développement d'Internet. », manquent de cadre de
compétence quant à l'utilisation du numérique comme outil
de travail et de compétence, le web apparaît encore trop
insistement en France comme un outil d'information et de divertissement et non
comme un outil révolutionnaire de travail.
3.1.2. Etude par questionnaire
Afin d'étudier le rapport entre la population
française et leur perception de la formation au numérique en
France, une étude par questionnaire en ligne à été
réalisée.
Le questionnaire à été administré
à 94 personnes, connectées aux réseaux sociaux les plus
utilisés dans le cadre professionnel (Facebook, Twitter, LinkedIn et
Viadeo).
En majorité situés entre 18 et 25 ans, le
segment d'âge le plus actif et le plus connecté, on remarque que
presque 9 personnes sur 10 trouvent que le numérique n'est pas assez
développé au sein des programmes d'enseignement français,
ce chiffre témoigne encore une fois donc d'un profond décalage
entre le rapport de la population au digital et le rapport entre la formation
française et la population.
En effet, parmi ces répondants, en majorité
étudiants (84%) une personne sur deux pensent que l'apprentissage du
numérique devrait être global et donc concerner une multitude
d'éléments tels que le référencement, la
création de site internet, la maîtrise des réseaux sociaux
et également l'usage des outils de création graphique de type
photoshop, Indesign.
De plus, 28,7 % des répondants déclarent n'avoir
jamais reçu un seul cours incluant du numérique au sein de leur
formation, quel qu'en soit la raison, ce chiffre est représentatif d'un
retard certain, 45,7% des personnes sondées indiquant avoir
déjà suivi un cours sur le numérique en dehors de leur
cursus.
Par ailleurs à la question de la période du
processus de formation à laquelle le numérique doit commencer
à être enseigné, les avis sont plus partagés, 45,2%
souhaitant voir un enseignement numérique dès le collège,
36,6 % à partir de l'école primaire et 21,5% au sein des
lycées ou CFA.
Néanmoins, ces chiffres témoignent d'une
réelle volonté d'intégrer l'environnement digital dans le
processus de construction personnelle des élèves, et non d'en
faire un simple outil de travail.
Enfin, la quasi-totalité des personnes soumis à
cette enquête s'emblent être plutôt à l'aise avec les
nouvelles technologies (sur une échelle de 1 à 10, 83% ont
répondu plus que 6), ce qui montre que même si la formation n'est
pas encore en phase avec les attentes de la population, les compétences
personnelles des français est suffisante pour pouvoir intégrer
les outils du digital au sein de leur environnement de travail.
3.2. La Conduite du Changement pour les TPE/PME
3.2.1. Elargissement des
perspectives commerciales
« Le meilleur endroit pour cacher un cadavre ?
La deuxième page du moteur de recherche de Google », ce
proverbe connu des professionnels de l'internet illustre à la fois le
potentiel et la nécessité que représente le
référencement Google pour une entreprise, les internautes
s'arrêtant le plus souvent lors de leurs recherches à la
première page proposé par le moteur de recherche.
Etre présent sur internet est devenu une
nécessité pour toutes les entreprises françaises et en
particulier sur les secteurs soumis à forte concurrence, le refus de
transition numérique pouvant avoir des conséquences importantes
sur le chiffre d'affaire de ces sociétés.
Les petites et moyennes structures, bien que conscientes de la
nécessité d'avoir une présence web ne mesurent pas
l'ampleur du problème. En 2013, 55% des patrons de TPE estiment
indispensable d'avoir un site Internet contre 45% en 201254(*)
En réalité, les chiffres montrent que la
non-présence sur internet des PME nuit directement à leur
développement économique, le numérique étant
directement source d'une croissance de l'intensité concurrentielle, avec
la redéfinition des stratégies concurrentes, l'apparition de
nouveaux entrants sur le marché, ce qui peut constituer de
réelles menaces pour la part de marché des entreprises qui ne se
remettent pas en question.
Il existe une multitude d'exemples montrant
l'opportunité que représente le développement sur internet
des PME, ayant ainsi considérablement élargi leurs perspectives
commerciales.
« L'hôtel Sèvres Saint Germain à
Paris a par exemple vu son chiffre d'affaire augmenter de 35% en 4 ans
grâce à la mise en place de son nouveau site web et d'une
stratégie digitale efficace. »55(*).
« Pecheur.com, premier site d'e-commerce à
adopter une nouvelle forme d'accompagnement de l'internaute à vu son
panier moyen augmenter de 30%. »56(*).
Les mutations numériques doivent donc être vue
comme des opportunités permettant aux entreprises à la fois
d'accroître leurs activités et d'intensifier leur relation client
en proposant des produits et services plus pertinents car plus en phase avec
les attentes de leurs consommateurs.
3.2.2. Gestion de
l'e-réputation
La gestion de la réputation d'une entreprise sur
internet est chronophage car c'est un processus long, évolutif qu'il
convient de faire avancer pas à pas, jour après jour.
Le pré-requis à la maîtrise de l'image
d'une entreprise sur le web est d'abord la compréhension de la notion de
communauté, selon Marylène Delbourg Delphis PDG de Talent Circles
et membre du Conseil National du Numérique c'est « un groupe
de personnes connectées entre elles, connectées à un
leader et connectées à une idée ».
La gestion de votre visibilité et de votre
réputation numérique passe inexorablement par la création
de communauté, et la création d'un noyau dur d'utilisateurs
convaincus par ce que vous proposez.
En effet l'objectif principal de la gestion des réseaux
sociaux est la création de lien entre utilisateurs et non uniquement
entre l'entreprise et le public, c'est cette nuance qu'il est très
important de comprendre afin d'appréhender correctement les
réseaux sociaux et de générer une réputation
proactive pour votre entreprise.57(*)
Mark Zukerberg, PDG de Facebook illustre cela très bien
« Vous ne pouvez pas créer de communauté, les
communautés existent déjà. Elles font ce qu'elles veulent.
La question que vous devriez vous poser est comment pouvez-vous les aider
à le faire mieux ? »
La « tribu » que vous construirez
progressivement autour de votre entreprise est indépendante et se fera
porte-étendard de votre marque, de vos valeurs, une réelle
relation de confiance doit être instaurée entre votre entreprise
et votre communauté.
« Trust is the New Energy », ou la
confiance est la nouvelle énergie, rapporte Frédéric
Mazella, créateur de BlaBlaCar, leader européen du
covoiturage.
Il est très important d'être franc et
sincère sur les valeurs, la culture de l'entreprise et les
produits/services que vous proposez.
De la même manière il ne faut pas prendre
à la légère votre façon d'interagir avec cet
auditoire.
Très souvent, les PME se risquant hasardeusement dans
la gestion de leur présence web et se rendent vite compte que ce n'est
pas aussi simple qu'il n'y paraît.
En effet, construire une communauté ne se limite pas
à la création d'une page Facebook et à la publication
d'une actualité de votre entreprise une fois par mois.
Construire la réputation digitale de son Entreprise est
un processus complexe et multi-canal, le choix des canaux de communication
devant être évalués en fonction de la pertinence avec le
but recherché car canal à un but précis et peut êre
bénéfique à l'entreprise.
Ainsi la réputation passe par une présence sur
différents réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram
ou encore SnapChat mais également par votre site internet,
véritable vitrine de votre entreprise et par un blog, qui recense
l'essentiel de l'actualité de la structure.58(*)
Dans bon nombre de TPE/PME, ces activités sont soit
très mal gérées et il est dès à
présent nécessaire de comprendre que les réseaux sociaux
sont bien plus que de simples effets de mode.
3.2.3. Evolution des
métiers du marketing
La société évoluant, le marketing doit
s'adapter, sans cesse, car par définition « le marketing est
la stratégie d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont
elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. »
59(*)
Il ne s'agit pas de laisser tomber les méthodes
« traditionnelles », indispensable à l'exploitation
des entreprise mais bien de les moderniser, d'innover afin d'être en lien
avec les consommateurs et cela passe nécessairement par une connaissance
de toutes les cartes qui s'offrent aux entreprise en matière commerciale
mais également en matière de marketing.
Ainsi la première évolution majeure dans
l'approche marketing des entreprises est la création de contact avec le
client, originellement, le marketing consistait à créer un
message et à tout faire pour qu'il soit vu par le client, en usant
d'approches plus ou moins agressives au sein de l'environnement de vie des
prospects ; c'est ce qu'on appelle une approche
« push », « visant à stimuler les
intermédiaires pour qu'ils poussent la vente de la
marque »60(*).
C'est pratiques ont contribués au
phénomène de matraquage publicitaire qui à peu à
peu eu un impact sur la sensibilité du public aux messages.
C'est bien par une étude du comportement des clients,
en perpétuelle évolution que le marketing s'est adapté
pour devenir « pull, stratégie consistant à motiver les
acheteurs pour les inciter à acheter une marque »61(*).
Ainsi, des stratégies d'Inbound marketing sont
nées, visant à faire du client un véritable
« acteur » de la stratégie de l'entreprise, en
attirant son attention par le biais d'internet (site internet, blog,
réseaux sociaux) l'entreprise lui propose alors du contenu
intéressant avec pour intention de le redirige vers son offre
commerciale (Annexe 7).
Ainsi par le biais de stratégies bien menées, le
prospect sera non seulement un acheteur potentiel mais également un
prescripteur de la marque auprès de son environnement digital, bien
souvent un client connecté et satisfait voulant partager son entrain
avec sa communauté.
De cette modification de perception du marché et des
clients sont nées une multitude de nouveaux outils, centrés sur
le client, basées sur la digitalisation de la société.
Prenons l'exemple du content marketing, une approche technique
marketing qui s'est fortement développée depuis l'apparition
d'internet comme support de communication et de commercialisation consistant
à « créer du contenu pour promouvoir l'histoire les valeurs
et l'identité de la marque ». 62(*)
Selon Fabrice Frossard, expert du digital et de la
stratégie online « le contenu est le coeur du réacteur du
marketing client et de la communication online ». 63(*)
Cette technique peut prendre de multiples formes tels que la
création de vidéos, des rubriques sur un blog, des microsites
internet ou bien encore des applications mobile, le seul pré requis est
la créativité et l'objectif final qui est de créer du
contenu informatif, pertinent et qualitatif pour attirer, acquérir et
engager une audience clairement définie et comprise avec l'objectif de
la transformer en consommateurs.
Le Marketing de contenu ou Content Marketing pourrait
être comparé avec les métiers de la restauration, en effet
vous avez un chef, le rédacteur en chef joue le rôle du chef de
cuisine, chargé de planifier, imaginer, déléguer et
manager une équipe composée de rédacteurs chargés
de suivre les directives de leur supérieur pour créer du
contenu.
Enfin les utilisateurs cibles ou lecteurs finaux sont, de la
même manière qu'au sein d'un restaurant à la fois la cible
et le juge, si le contenu n'est pas pertinent, votre audience se
détournera de votre entreprise ce qui créera l'effet inverse
à celui espéré au départ, ce qui aura un impact
direct sur vos chiffres.
Comme pour la confection d'un menu, la création de
contenu demande des compétences spécifiques, liés
à une façon de travailler différente des services
marketings traditionnels et à l'utilisation de pléthore d'outils
digitaux, manquer d'expérience ou d'enseignement au sein d'un service
marketing digital entraînera inéluctablement une pauvreté
de contenu et donc un mauvais résultat final pour l'entreprise, c'est
pourquoi les entreprises misent beaucoup sur les jeunes talents doués de
compétences en la matière.64(*)
A travers toutes ces nouvelles techniques marketing, l'un des
points les plus importants à comprendre est l'importance des objectifs
chiffrés dans l'élaboration d'une stratégie marketing 2.0.
Le défaut des PME sur concernant leur présence sur internet est
souvent de penser que seul le fait d'être présent compte, de
pousser l'information vers le client potentiel via une page Facebook par
exemple, or il est important de se fixer des indicateurs clés de
performance (KPI).
En effet, pour pouvoir mesurer l'efficacité d'une
campagne de communication, il convient de se baser sur des aspects tangibles
comme le nombre de visites sur un site internet, le nombre de suiveurs sur les
réseaux sociaux, les interactions avec les clients mais le plus
important reste le retour sur investissement (ROI).65(*)
Par le biais de nombreux outils numériques, le
marketeur doit fixer ses objectifs en terme de retombées pour la marque,
qu'ils soient directs (nombre de contacts clients ou
« leads ») ou indirects (évolutions positive de la
prestation de service, hausse du feedback client, amélioration des
caractéristiques d'un produit).66(*)
La démarche globale marketing consistant à
analyser, cibler, se fixer des objectifs et ensuite collecter les informations
n'est pas nouvelle, c'est l'application et les outils pour y parvenir qui ont
évolués. Il est aujourd'hui plus que jamais nécessaire de
comprendre qu'une maîtrise de ces nouveaux outils constitue une
opportunité de se démarquer pour les jeunes diplômés
mais surtout une nécessité à moyen terme pour pouvoir
être en phase avec le marché de l'emploi et les besoins des
entreprises.
3.3. La naissance d'un nouveau profil
La redéfinition de l'horizon du marketing et l'ensemble
des nouvelles techniques s'y rattachant obligent les professionnels du secteur
à se remettre en question, de la même manière que les
entreprises le fond pour créer de la valeur auprès des nouvelles
typologies ne consommateurs.
Par une réaction à la chaîne, le profil
même des employés est amené à évoluer, pour
continuer à alimenter la chaîne de valeur des entreprises et pour
rester compétitifs.
Ainsi, comme les techniciens et ouvriers ont dû
s'adapter par le passé à la mécanisation des
procédés et au remplacement de la main d'oeuvre par les machines,
les postes en lien avec les aspects commerciaux, marketing et communication
doivent développer de nouvelles compétences.
3.3.1. Un nouveau spectre
de compétence
Comme a dit Socrate "Ce qui fait l'homme, c'est sa grande
faculté d'adaptation"67(*), cette force motrice est la source de modifications
comportementales chez les marketeurs, notamment au niveau de la recherche
d'information.
En effet, la mutation des enjeux commerciaux et des besoins
des consommateurs ont un impact en termes de démarche marketing pour les
entreprises ce qui nécessite une réactivité accrue de la
part des employés, afin d'analyser, de juger et s'approprier la
multitude de nouveaux outils et de nouvelles techniques marketing qui
apparaissent tous les jours.
Le professionnel doit être en mesure de répondre
à un besoin, de son entreprise, de la meilleure manière qui soit,
en exploitant des outils nouveaux, qu'il aura ou non préalablement
testé, ainsi dans ce nouveau cadre de travail, l'apprentissage et la
formation sont encore plus qu'auparavant une part importante de la vie de tout
les jours et donc de la vie au travail.
C'est avec ce constat qu'est progressivement apparue la notion
de « learning by doing », ou l'apprentissage par la
pratique.
Bien que le cursus de formation des cadres du marketing et de
la communication reste la base d'apprentissage de l'environnement de travail et
de toutes les techniques en lien avec ces corps de métier, il n'offrira
à terme plus l'intégralité des clés indispensables
à la réussite professionnelle dans une économie en
construction permanente.
En effet, le marketing et sa mise en oeuvre dépend
essentiellement de l'environnement dans lequel il est pratiqué, les
employés du secteur mettent en place des techniques nouvelles et
utilisent chaque jour des leviers différents afin de toucher leur
audience, ainsi c'est en pratiquant et donc en ayant une certaine
expérience du métier que l'on apprend le plus, il est donc
indispensable de se confronter a de nouveaux outils pour développer des
compétences en la matière.
Les compétences et le profil des employés du
secteur tendent ainsi à se modifier, à devenir plus polyvalent,
les TPE/PME ne sachant pas exactement comment catégoriser leurs besoins
en terme de marketing et de présence sur internet, elles choisissent la
plupart du temps des profils complets, se basant sur des qualités
personnelles comme l'autonomie, la réactivité, la
créativité ou plus globalement la maîtrise de
l'environnement digital en plus de compétences traditionnelles en terme
de stratégie commerciale, de management, de marketing et de
communication.
Les entreprises ont conscience de la nécessité
de revoir leurs stratégies, que ce soit en terme d'image ou de
démarche commerciale, il existe une réelle envie de changement
limitée par un manque de maîtrise, ainsi par l'embauche de
nouveaux types d'employés, plus aguerris et plus compétent dans
le domaine, les PME cherchent à combler ces lacunes.
De même, la gestion des relations avec les prestataires
extérieurs tels que les agences de communication ou bien les webmasters
sera facilitée, le contact et le suivi du travail effectué
pouvant être mieux géré par une personne connaissant les
tenants et les aboutissants de ces métiers.
Ce n'est donc pas exactement des experts de l'informatique et
de l'internet que recherchent les entreprises pour combler leurs besoins, mais
bien de nouveaux profils, en lien avec le temps, à l'écoute des
nouvelles attentes de leurs clients, capables de maîtriser à la
fois la construction d'une campagne de communication
« traditionnelle », et d'y ajouter les composantes
nécessaires à la réussite des entreprises n'ayant pas ou
en partie effectué leur transition digitale.
En effet devant la complexification des procédés
marketing, la maîtrise de nouvelles compétences devient
primordiale pour les marketeurs.
Prenons l'exemple des indicateurs de performance pour une
entreprise s'étant diversifiée sur internet et disposant depuis
peu d'une plateforme de e-commerce, la gestion de la présence web de
l'entreprise sera déterminante pour la réussite de son
modèle commercial, or les indicateurs de performance sur internet ne se
limitent pas uniquement au chiffre d'affaire ou au nombre de visiteurs sur un
site internet, ils doivent être fixés en fonction des objectifs
stratégiques établis par l'entreprise (Annexe
8).
De nouvelles compétences peuvent ainsi être
valorisées par les personnes en recherche d'emploi, en lien avec la
maîtrise du marketing et de la communication sur internet.
L'ensemble des outils de création graphiques de la
suite adobe (photoshop, illustrator, indesign), la gestion des réseaux
sociaux, les outils et techniques du référencement web ou encore
la gestion et la création de sites internet peuvent être
valorisés et feront la différence sur votre Curriculum Vitae.
Enfin, les contraintes de budget des PME poussent les
entreprises à restreindre leurs budgets notamment en termes de marketing
et de publicité, ce qui a souvent pour but d'abandonner simplement les
médias trop onéreux comme la télévision ou les
encarts presse.
Les petites et moyennes entreprises cherchent donc des
solutions et les professionnels du marketing doivent trouver
l'adéquation parfaite entre économie et efficacité, or on
peut noter l'apparition d'un nouveau courant marketing appelé
« lean marketing », c'est-à-dire, la
réduction pure et simple des gaspillages publicitaires en adoptant une
stratégie plus réfléchie, et économiquement plus
intéressante.68(*)
Pour parvenir à cela, l'Inbound Marketing,
expliqué précédemment est très intéressant
et pourrait être par exemple préféré à une
campagne de prospection publicitaire, afin de maximiser les effets de
communication et de conserver un retour sur investissement intéressant
pour les entreprises.
Ainsi cette vision Lean Marketing est également un
paramètre à prendre en compte pour les marketeurs afin de revoir
leur manière de travailler.
L'ensemble de ces nouvelles techniques et nouvelles attentes
de la part des entreprises dessinent donc peu à peu un nouveau type de
poste au sein des entreprises, que les recruteurs ne tarderont pas à
savoir qualifier.
C'est donc un ensemble de nouvelles opportunités qui
s'offrent au marché de l'emploi, tant au niveau des recruteurs que des
candidats, et ces nouvelles attentes ont également des
répercussions sur le contenu des formations.
3.3.2.
Evolutions des possibilités de formation
Les métiers du digital ont connu un
développement fulgurant et les établissements de formations ont
eu beaucoup de mal à suivre le rythme afin de proposer du contenu
adapté.
La prise de conscience de la situation n'étant pas
encore globale pour l'enseignement, la formation française reste encore
très en retard avec les réalités du secteur,
néanmoins de nombreuses évolutions sont à
prévoir.
De nouvelles initiatives en matières de formation ont
vu le jour pour se substituer au manque de formation au digital,
« l'e-learning », qui englobe l'ensemble des processus
d'apprentissage via supports digitaux.
Ce système de formation très
apprécié par les entreprises car facile d'accès, de mise
en place est surtout motivé par la numérisation des supports
éducatifs via les MOOC (Massive Open Online Course), et l'ensemble des
formations en ligne ouvertes à tous.
Ces cours en ligne sont de plus en plus structurés et
enrichissant et concernent une multitude de thèmes divers et
variés.
De même le social learning connaît
également une croissance notable.
Cette méthode d'apprentissage 2.0 est informelle et est
basée sur une idée simple, l'information n'est pas détenu
par une seule personne, tout le monde peut se l'échanger et ainsi
enrichir leurs connaissances.
Avec le développement des réseaux sociaux et des
plateformes d'échanges via blogs ou encore wikipédia, le social
learning est une nouvelle vision de l'apprentissage collaboratif, c'est une
sorte d'économie parallèle de la connaissance.69(*)
L'e-learning connaît une forte poussée au niveau
mondial, le marché représentant 42 Milliards d'euros en 2013 il
devrait passer à 83 Milliards en 2016.70(*)
Pour la France, le constat est similaire, la part des
entreprises déclarant avoir déjà testée le
e-learning est de 75 %71(*)
Ainsi cette nouvelle vision de l'apprentissage à de
l'avenir et devrait connaître une croissance exponentielle dans les
prochaines années, mais on peut également distinguer les
prémices d'une mutation des programmes de formations traditionnels.
Les établissements universitaires ainsi que les
écoles de commerce développent de plus en plus de
spécialités dédiées au marketing digital et
à l'environnement web, les étudiants en demande grandissante de
ce type d'enseignements permettent aux formations de crédibiliser
l'apparition de nouveaux types de programme, cependant les enseignements
restent sommaires et peu diversifiés sur l'ensemble de l'hexagone, les
places étant limitées, ce type d'apprentissages restent
très restreint et devraient se répandre massivement à
moyen terme.
De plus, de nombreuses écoles
spécialisées dans le marketing digital et plus globalement dans
les métiers liés au numérique voient le jour, ce qui a
pour conséquence de développer de nouveaux types de profils
très spécifiques sur le marché du travail.
Nous pouvons prendre l'exemple de l'école 2089, un
établissement supérieur de communication dont l'ouverture est
prévu pour le mois d'octobre 2015 et dont le slogan est le suivant
« le digital révolutionne la communication, et si on
révolutionnait l'école ? ».
2089 propose une nouvelle manière d'apprendre en lien
avec les besoins évolutifs des entreprises en matière de
communication digitale.
Le point central de cette école située à
besançon est l'environnement de travail, centralisé autour de
l'apprentissage par la pratique, les étudiants devant étudier la
partie théorique en dehors des cours, les créneaux horaires de
cours étant réservés à des ateliers de travail, de
discussion et à des mises en situation réelles.72(*)
Ainsi, les nouveaux acteurs du marché du travail
diplômés de ce type de formation se prédestinent à
des postes spécialisés au sein de grandes entreprises matures
numériquement ou d'agences de communication digitales, les exigences en
matière de compétences web étant de plus en plus
élevées.
Cette main d'oeuvre hyper qualifiée n'est donc pas
forcément adaptée à la problématique des TPE/PME,
à la recherche de profils plus généralistes, les
diplômés de ces formations spécialisées n'auront pas
les mêmes compétences qu'un étudiant en marketing de
formation « traditionnelle ».
En parallèle de toutes ces nouveautés du paysage
de la formation française les entreprises leaders du secteur des
réseaux sociaux et des nouvelles technologies se lancent
également dans l'amélioration de la formation, à l'image
de Facebook qui développe son propre programme de formation et de
certification baptisé « Facebook BluePrint ».
Le but de se programme d'entraînement est d'offrir un
condensé d'informations ciblées sous la forme d'une plateforme de
cours en ligne à toute personne souhaitant se perfectionner en gestion
des réseaux sociaux et en création de contenu, par ce biais
l'entreprise californienne cherche à éduquer les marketeurs sur
l'opportunité que représentent les campagnes de publicités
ciblées et payantes via le réseaux social.73(*)
Cependant bien que n'étant pas
désintéressé, ce genre d'initiative permet une fois de
plus d'offrir un complément de formation pertinent pour se perfectionner
sur internet.
On distingue donc une réelle refonte des modèles
de formation traditionnels à l'image de l'ensemble du paysage
économique mondial, ce qui a pour conséquence de créer une
véritable culture numérique dont il convient de maîtriser
les codes.
3.3.3. Entretien de la culture de l'innovation
L'innovation numérique est au coeur de toute les
attentes et de toutes les lèvres, depuis l'apparition d'internet, une
sorte de culture numérique à progressivement vue le jour,
rassemblant non plus seulement l'humain en fonction de sa provenance, mais en
fonction de l'utilisation des outils numérique, c'est d'ailleurs par ces
mouvements culturels que sont nés les réseaux sociaux, qui n'ont
fait que structurer un phénomène en marche bien avant leur
apparition.
Cette culture numérique, portée par les
nouvelles technologies à favorisé le développement d'une
infinité d'opportunité pour les entrepreneurs de créer,
d'innover, si bien que l'innovation est peu à peu devenu un
critère de choix pour les consommateurs, la nouveauté suscitant
la surprise et la curiosité.
Cet engouement pour l'innovation est une source de motivation
sociale et économique sans précédent et doit être
entretenue, c'est dans cet objectif qu'est née l'initiative de
création d'un appel à projet « culture de l'innovation
et de l'entrepreneuriat » par le gouvernement français.
En effet, dans le cadre du plan national « une
nouvelle donne pour l'innovation », le gouvernement cherche à
cultiver et à développer des outils pour favoriser l'innovation
et l'entrepreneuriat en France, dès le plus jeune âge.
Ainsi cet appel à projet à pour but de mettre en
avant des initiatives originales permettant de développer l'esprit
d'innovation et les outils si attenant pour les jeunes dans le cadre de leur
scolarité.74(*)
Cette proposition gouvernementale est à l'image d'un
des futur moteurs de l'économie française, l'économie
numérique, il est donc primordial d'éduquer et d'entretenir cette
culture de l'innovation qui permettra à la France de se positionner
comme acteur majeur du développement numérique et comme vivier de
talents en terme de main d'oeuvre qualifiée.
De plus, l'entretien de cette culture de l'innovation est
d'autant plus important que les générations à venir seront
beaucoup plus sensibles à l'innovation et les attentes de la part des
entreprises seront beaucoup plus grandes, à l'image de la
génération z, qui correspond aux personnes nées à
partir des années 2000.
Nés dans un univers digital, ils sont plus
réactifs, plus connectés et donc à même de faire
évoluer le marché du travail. Inscrits dans une logique de
relations transversales ils créent facilement du lien avec leurs pairs
aux quatre coins du monde.75(*)
Il est donc nécessaire dès à
présent d'éduquer la population sur l'importance de
maîtriser sa propre visibilité sur internet, tant au niveau
professionnel que personnel, c'est ce que l'on appelle le « personal
branding ».
A la manière des entreprises, les individus doivent
également être en mesure d'affuter leurs profils en ligne à
la manière d'une marque, ce terme regroupe donc l'ensemble des
techniques visant à identifier et promouvoir sa « marque
personnelle ».76(*)
Devant les difficultés rencontrés notamment par
les jeunes diplômés pour trouver un emploi, il est
nécessaire de se rendre « visible » sur internet, le
recrutement d'aujourd'hui passant par essentiellement par des annonces
postées en ligne à la fois sur des sites internet
spécialisés comme l'étudiant.fr ou encore monster.fr que
sur les réseaux sociaux.
En effet de plus en plus d'entreprises ont recours au
recrutement via les réseaux sociaux professionnels Viadeo et LinkedIn
qui ont gagné en importance ses dernières années en
matière de recherche d'emploi et de recrutement.
Il est d'autant plus nécessaire de maîtriser sa
visibilité sur internet quand l'on sait qu'un jeune sur dix à
raté un emploi en 2014 à cause d'une image négative
véhiculée via sa présence web77(*).
La prise en main des outils numériques est un enjeu de
taille pour chacun, les conséquences d'une mauvaise maîtrise
étant d'autant plus important que le nombre des possibilités
d'apprentissage sont en croissance constante.
Cultiver ses connaissances en matière d'innovation et
de culture numérique deviendra dans les années à venir
indispensable afin de rester en position de force sur le marché du
travail, pour se démarquer. Ainsi la remise en question, la
créativité, la réactivité, la curiosité et
le fait de tester en permanence des nouveautés en lien avec son secteur
d'activité sont autant de qualités qu'il faudra apprivoiser pour
rester en phase avec les nouvelles attentes des entreprises.
Conclusion
D'après Francis Bacon, «Celui qui n'appliquera pas
de nouveaux remèdes doit s'attendre à de nouveaux maux ; car le
temps est le plus grand des innovateurs.»
L'innovation est au coeur des attentes de la
société, la population toujours plus friande de nouveauté,
de meilleurs services, de produits plus complets, d'un accès
immédiat à l'achat et à l'information ont vu en internet
et les nouvelles technologies un moyen de répondre à leurs
attentes. Pour pouvoir répondre à cette demande, les
entreprises doivent s'adapter et s'imprégner au jour le jour des
innovations digitales, des nouvelles techniques de ventes ou de communication
et plus globalement de l'ensemble des éléments constitutifs de la
culture digitale.
Cependant le décalage existant entre les attentes des
consommateurs et les actions des entreprises est encore trop important pour
créer une synergie économique.
Afin d'arriver à une maturité
numériquement globale, c'est bien l'ensemble des acteurs
économiques qui devront se plier aux besoins de la
société, des TPE/PME aux grands groupes des mutations profondes
des business models et des schémas organisationnels devront être
mis en oeuvre.
Pour y parvenir, les TPE/PME, autrement dit la grande
majorité des entreprises françaises devront trouver un
équilibre entre leurs capacités financières, la prise de
risque et d'actions en faveur d'une maturité numérique.
Cet équilibre peut être trouvé par la
naissance d'un nouveau type de cadre d'entreprise polyvalent, capables d'une
part de répondre aux attentes d'un poste de responsable marketing
traditionnel et d'autre part de maîtriser les rouages du digital et de
tous les outils connexes.
C'est donc uniquement à force d'effort et de prise de
conscience que les entreprises pourront trouver les clés d'une meilleure
gestion commerciale et d'une communication au niveau des besoins du
marché. Références
Ouvrages
Dictionnaire de l'e-reputation - Jacques Breillat - Editions EMS
Réussir son référencement Web - Olivier
Andrieu Edition Eyrolles 2012
Livre Facebook, Twitter et les autres par Christine
Balagué et David Fayon collection apprendre toujours, Pearson
Web Marketing - Jacques Digout - Editions Vuilbert
L'évolution du processus de décision et d'achat :
lorsque cross-canalité et relations inter-consommateurs
s'entremêlent. Béatrice Durand - Mégret, Pascale Ezan,
Régine Vanheems
Picot-Coupey Karine, « Les voies d'avenir du magasin
physique à l'heure du commerce connecté », Gestion 2/2013
(Vol. 38)
M-Commerce : Du design d'optimisation à l'optimisation des
ventes - Jean Eric Pelet
Marketing Expérientiel, comment concevoir et stimuler
l'expérience client - Isabelle Frochot et Wided Batat, Edition DUNOD
Christine Balagué et David Fayon, Réseaux Sociaux :
les bonnes pratiques en Entreprise
Sites Internet
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TERRAFEMINA,
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[Consulté le 17 Mai 2015]
Etudes
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numérique des entreprises : un gisement de croissance et de
compétitivité pour la France
Enquête Credoc sur les conditions de vie et les Aspirations
- Juin 2015, N° 274 · ISSN 0295-9976 · avril 2015
DigitasLBI, Connected Commerce 2015 Study
Web to store, enjeux et opportunité pour le commerce
physique à l'ère du digital -Mappy/ Novedia/ BVA -Septembre
2013
SNCD.ORG, www.sncd.org - connect attitude - que disent les
consommateurs connectés en 2014
Le profil du e-commerçant, spécial TPE-PME 2015
Oxatis KPMG, résumé
[http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]
Mobile Marketing Association France, le baromètre
trimestriel du marketing mobile en France » T4 2013
Etude RetailMeNot - Center for Retail Research Nottingham -
Janvier 2015
Etude par US Census Bureau, Internet WorldStats 2015
Etude stratégies et Kantar Medias - Top 100 annonceurs
2013 en France
Capgemini Consulting Study - The Digital Advantage : How digital
leaders outperform their peers in every industry
Sondage réalisé par odoxa pour le syntec
numérique en février 2015,
http://www.odoxa.fr/le-rendez-vous-de-linnovation-odoxa-syntec-numerique-le-numerique-a-lecole/
Baromètre des usages numériques professionnels -EBP
& Opinionway, Septembre 2013
E-doceo, les chiffres clés du digital learning 2014
Enquête BNP Paribas et The Boson Project sur la
Génération Z et sa vision de l'entreprise, 2015
Table des Matières
Introduction
7
1. Un marché en
constante évolution
8
1.1 Digitalisation de la
société
8
1.1.1 Le numérique
français en chiffres
8
1.1.2 La domination
Google
9
1.1.3 Réseaux sociaux
et Big Data
11
1.2 Evolutions
Socioculturelles
13
1.2.1 Nouvelles
attentes
13
1.2.2 Comportements d'achats
des consommateurs
14
1.2.3 Les nouveaux outils de
la relation client
15
2. Les évolutions du
paysage économique
17
2.1 Tendances de
marché
17
2.1.1 Sophistication des
réseaux de distribution
17
2.1.2 Essor du Mobile dans
les processus commerciaux
19
2.1.3 L'émergence du
marketing expérientiel
20
2.2 La dichotomie PME -
Grands groupes
22
2.2.1 Une nouvelle forme de
concurrence inter-entreprise
22
2.2.2 Création de
nouveaux services au sein des entreprises
24
2.3 Mauvaise adaptation des
PME au numérique
25
2.3.1 La maturité
digitale des secteurs économiques
25
2.3.2 Fracture avec les
réalités du marché
27
2.3.3 Le rapport des TPE/PME
avec les prestataires extérieurs
29
3. Vers un nouveau profil de
poste au sein des PME ?
31
3.1 Une demande de la part
des étudiants
31
3.1.1 Etude
nationale
31
3.1.2 Etude par
questionnaire
32
3.2 La Conduite du Changement
pour les TPE/PME
34
3.2.1 Elargissement des
perspectives commerciales
34
3.2.2 Gestion de
l'e-réputation
35
3.2.3 Evolution des
métiers du marketing
37
3.3 La naissance d'un nouveau
profil
40
3.3.1 Un nouveau spectre de
compétence
41
3.3.2 Entretien de la culture
de l'innovation
44
3.3.3 Evolutions des
programmes de formation
44
Conclusion
50
Annexes
Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4
Annexe 5
Annexe 6
Annexe 7
Annexe 8
* 1 GOUVERNEMENT.FR
http://www.gouvernement.fr/9-chiffres-qui-vont-vous-etonner-sur-la-france-et-le-numerique
[consulté le 5 Mars 2015]
* 2 Rapport McKinsey :
Accélérer la mutation numérique des entreprises : un
gisement de croissance et de compétitivité pour la France, p
1-7
* 3 Enquête Credoc sur les
conditions de vie et les Aspirations - Juin 2015, N° 274 · ISSN
0295-9976 · avril 2015, p 4
* 4 Rapport McKinsey :
Accélérer la mutation numérique des entreprises : un
gisement de croissance et de compétitivité pour la France, p
1-7
* 5 Rapport Mckinsey Op Cit.
* 6 CHALLENGES.FR,
http://www.challenges.fr/galeries-photos/entreprise/20130930.CHA4955/le-classement-2013-des-marques-qui-valent-le-plus-cher-dans-le-monde.html,
[Consulté le 8 Mars 2015]
* 7 BOURSIER.COM
http://www.boursier.com/actions/actualites/news/google-quelques-chiffres-concernant-android-584622.html
[Consulté le 5 Mars 2015]
* 8 STATCOUNTER GLOBAL STATS
http://gs.statcounter.com/
[consulté le 20 Avril 2015]
* 9 Dictionnaire de
l'e-reputation - Jacques Breillat - Editions EMS - p 278
* 10 Réussir son
référencement Web - Olivier Andrieu Edition Eyrolles 2012, p
1-60
* 11LE JOURNAL DU NET,
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/sergey-brin-larry-page-google.shtml,
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* 12 We are Social Analysis of
Facebook data, 17 Janvier 2015, [En ligne],
http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-socials-digital-statshot-003?ref=http://wearesocial.net/tag/statshot/
* 13 Dictionnaire de
l'e-reputation - Jacques Breillat - Editions EMS - p 46
* 14 Livre Facebook, Twitter et
les autres par Christine Balagué et David Fayon collection apprendre
toujours, Pearson, p75-109
* 15 E-MARKETING.FR,
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Consommacteur-ou-consom-acteur--241053.htm,
[consulté le 9 avril 2015]
* 16 DigitasLBI, Connected
Commerce 2015 Study, p 4
* 17 DigitasLBI, Op Cit, p9
* 18 E-MARKETING.FR,
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cross-canal-strategie--241173.htm,
[consulté le 6 Mars 2015]
* 19 Web to store, enjeux et
opportunité pour le commerce physique à l'ère du digital
-Mappy/ Novedia/ BVA -Septembre 2013
* 20 Rapport McKinsey :
Accélérer la mutation numérique des entreprises : un
gisement de croissance et de compétitivité pour la France, p
22
* 21 Web Marketing - Jacques
Digout - Editions Vuilbert - p 48-52
* 22SNCD.ORG,
www.sncd.org - connect attitude - que
disent les consommateurs connectés en 2014
* 23
www.sncd.org - Op Cit.
* 24 Le profil du
e-commerçant, spécial TPE-PME 2015 Oxatis KPMG,
résumé
[http://www.fevad.com/espace-presse/etude-oxatis-kpmg-le-profil-du-e-commercant-en-2015-special-tpe-pme]
* 25 E-MARKETING.FR,
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cross-canal-strategie--241173.htm,
[Consulté le 6 Mars 2015]
* 26MY COMMUNITY MANAGER.FR
http://www.mycommunitymanager.fr/le-retargeting-ou-comment-degainer-plus-vite-que-son-ombre/?utm_content=buffer71325&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer,
[Consulté le 18 Février 2015]
* 27 L'évolution du
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