Memoire Online - L'application de la culture marketing et son impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle. Cas de la Brasimba Lubumbashi.

A vous mes très chers parents : Gustave DIALA et Alphonsine NGOYA, qui en dépits de toutes les tempêtes avez tenu à rendre vivant les fruits d'un travail d'esprit, vous qui vous êtes dépouillé pour me façonner à la taille intellectuelle et consenti d'énormes sacrifices pour que je sois utile à la société.

A vous tous ceux qui mes sont les plus chers de retrouver notre sentiment de gratitude dans ce travail.

AVANT PROPOS

De nous-même, entant qu'être fragile et fini, n'allions pas faire et terminer ce travail. C'est ainsi que grâce et louange seront rendues au créateur ; car nous avons été préservé de tout mal tout au long de ce cycle de graduat qui n'as pas été facile à réaliser.

Tel que le latin dit : « cognatus ergo sum »c'est-à-dire j'existe parce que j'appartiens à une famille ou une société quelconque, ainsi, serai-je ingrat s'il m'arrivait de ne pas remercier tout ce monde qui a contribué à l'élaboration de ce dit travail de fin de cycle. A tous, nous manifestons nos sentiments de profonde gratitude.

Nous serons moins sérieux s'il nous arrivait de ne plus remercier notre directeur Mr. Modeste DIKASA ENGONDO chef de travaux qui, malgré ses multiples occupations, a accepté de nous diriger ; avec ses bonnes orientations, ce travail touche aujourd'hui à son terme. A vous nous disons grand merci.

Notre reconnaissance va également à vous tous qui avez souffert avec nous pendant ce moment de crise généralisée, vous avez partagé avec nous vos possibilités qui nous ont permis d'achever ce travail. Que notre sentiment d'amour envers vous soit félicité.

Que le CC KYUNGU BITSHEBITSHE Paul Daddy retrouve dans ce travail notre sentiment de gratitude pour son soutien et son assistance dans les épreuves qui nous angoissé, ainsi notre mémoire serai trop courte pour ne pas reconnaitre vos efforts pour notre formation.

Que la famille Jean Médard KALALA trouve dans ce travail notre reconnaissance pour nous avoir encadré, façonner, encourager et nous avoir fait rêvé plus grand.

Que mes compagnons d'oeuvres soient remerciés pour leurs encouragements, leur partage des idées, enfin leur bonne collaboration avec nous durant ce cycle. Ces remerciements concernent : Roger MULUMBA, Junior MULUMBA, Daniel NTUMBA, Patient ILUNGA, Alda BAMPENDE, Lebeau ILUNGA, Christian KANKU, Olivier ILUNGA, Sarah NDAYA, Rosette MUVUMBI, Bienvenu MATANDIKO et Rebecca BIJILA.

Nous serons ingrats si nous ne reconnaissons point les efforts fournis par Mr. Prosper LUNGANGA KABUNDI tout au long de ce parcours académique, car dès le départ il a bien manifesté sa bonne volonté de nous encadré et nous soutenir sans tenir compte de ses préoccupations.je suis infiniment reconnaissant de votre contribution à ma formation.

Qu'Edouard TSHIMPAMPA, Monique MASENGU et tous nos bien-aimés dont les noms ne figurent pas sur cette liste, trouvent à présent notre reconnaissance, qu'ils soient parmi les morts ou les vivants.

Tout travail scientifique est perfectible et l'auteur de celui-ci ne l'ignore pas. Toutes vos critiques et suggestions seront les bienvenues et que ce travail facilite à ceux qui l'utiliserons, la compréhension de l'application de la culture marketing dans une entreprise industrielle.

INTRODUCTION GENERALE

1) PRESENTATION DU SUJET

Dans un contexte de mondialisation et de globalisation, nous assistons aujourd'hui à la suppression des barrières qui fait que la concurrence devient de plus en plus féroce entre les entreprises. Cette libre concurrence pousse les clients à devenir plus exigeants et les entreprises d'être plus performantes. Cette performance se traduit surtout au niveau de la qualité des produits, de la satisfaction des clients et des valeurs de l'entreprise.

Le souci de produire un produit de qualité et de satisfaire sa clientèle est très importante mais insuffisant. Il faut encore que l'entreprise sache s'adapter à un marché en constante évolution grâce à l'application de la culture marketing.

Selon les entreprises, nous pouvons avoir plusieurs types de cultures mais tout part de la culture stratégique de l'entreprise élaborée par la direction générale pour le développement futur des activités de la firme. Et pour être plus spécifique, chaque entité produite (ligne, gamme, marque) devra avoir sa propre culture dans le but de mieux contrôler les activités individuellement.

La culture marketing est préparée à un double niveau. Au niveau stratégique, il détaille les objectifs et la stratégie choisis à partir des opportunités offertes sur le marché. Au plan tactique ou opérationnel, il spécifie les lignes de produit, les prix, la politique de distribution et les campagnes de communication. La mise en oeuvre de la culture marketing et leur résultat sont soigneusement contrôlés par l'entreprise à fin de déceler une zone ou une action corrective.

L'application de la culture marketing est devenu donc l'arme incontournable dans le monde des affaires et dans l'environnement de toute entreprise, puisqu'elle permet à cette dernière de ne pas aller à l'aveuglette sur le marché, mais au contraire de réfléchir sur le comportement des consommateurs pour répondre et satisfaire un besoin tout en véhiculant son image pour tenter de se positionner.

Aujourd'hui à la diversité de l'offre et au nombre restreint de client, toutes les entreprises veulent, plus que jamais par l'intermédiaire de la culture marketing, acquérir et surveiller de nouveaux clients, à fin de les satisfaire et les fidéliser mieux que le concurrent.

Notre sujet s'intitule « L'application de la culture marketing et son impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle », dont le cadre choisis est la BRASIMBA Lubumbashi.

De ce fait, l'entreprise regroupe un ensemble de moyens, qui lui permettent de se tenir continuellement informer sur l'évolution de son environnement

Comme pour toute entreprise du secteur industriel, les objectifs sont toujours de produire et de vendre à un coût rentable. Celle-ci résulte de plusieurs facteurs qui entre en jeu pour sa réalisation, d'où la notion de la culture marketing pour pallier aux différents problèmes qui en découle lors de sa réalisation. Ainsi la rentabilité est devenue au coeur de toute activité visant le lucre.

L'objectif poursuivi par cette étude est de faire voir le rôle que joue la culture marketing sur la rentabilité d'une entreprise industrielle.

2.CHOIX ET INTERET DU SUJET

2.1) CHOIX DU SUJET

La curiosité scientifique a été la principale source d'inspiration qui nous a poussées à étudier l'application de la culture marketing au sein d'une entreprise industrielle comme la BRASIMBA.

2.2) INTERET DU SUJET

a)Au niveau personnel

Relié la théorie à la pratique tout en y adaptant les connaissances acquise par une démonstration liée à l'importance du sujet.

b) Au niveau social

Toute société cherchant la perfection à nos jours, mérite ainsi l'apport de ces citoyens. C'est pourquoi nous allons nous atteler sur ce dernier pour que les uns et les autres comprennent l'importance de la culture marketing.

c) Au niveau scientifique

Pousser les futurs chercheurs et actuels dans le domaine marketing à pouvoir se basé sur les notions liées à la culture marketing afin que celui - ci trouve ainsi la perfection.

Ce travail doit rester aussi comme une référence, un modèle à suivre pour les gestionnaires d'entreprise, professionnels, amateur de la théorie marketing ou toute autre personne ou l'utilisateur de la théorie marketing de pouvoir bien comprendre et faire connaissance de l'importance qu'à la culture marketing sur la rentabilité d'une entreprise industrielle.

3) PROBLEMATIQUE

nécessité de repenser leur organisation. Au fur et à mesure qu'elles se développent, elles se rendent comptes qu'il faut qu'elles fassent des études de marchés, de la publicité et assurer un service clientèle de façon régulier.

commercial et cela ne peut réussir que grâce aux stratégies marketing contenue dans la culture marketing dont elle dispose pour assure une bonne gestion des affaires.

Ainsi la notion de la problématique garde toujours sa position univoque malgré les différentes définitions émises par certains auteurs.

La problématique est une question autour de laquelle doit tourner tout travail scientifique. Elle est l'art de se poser une question relativement à un domaine quelconque, précis. Cependant, notre travail va comprendre la nécessité de la culture marketing dans une entreprise industrielle.

- Est - il important d'appliquer la culture marketing dans une entreprise
industrielle ?

Cependant, nous aurons à étudier tout au long de notre travail, l'impact de la culture marketing dans les activités commerciales de la « BRASIMBA » notre univers de recherche.

4) HYPOTHESE

L'hypothèse est une réponse provisoire à la question principale, laquelle peut - être infirmée ou confirmée à la suite du travail. Elle est proposition de réponse de l'objet et recherche formulée telle que l'observation et l'analyse puisse fournir une réponse.

Le dictionnaire la rousse de poche, la définit comme étant une proposition initiale à partir de laquelle on construit un raisonnement⁽¹⁾

Comme définit ci - haut, l'hypothèse consiste à donner quelques propositions des réponses aux questions posées par la problématique. Pour mieux évoluer dans notre approche, en ce qui nous concerne, nous estimons que l'application de la culture marketing dans une entreprise industrielle consiste à pousser l'entreprise à une réflexion sur la gestion du portefeuille d'activités existantes et à venir une entreprise de production et de commercialisation de ses produits est composée d'une équipe d'hommes qui gère à partir d'un certain nombre des choix, des ¹contraintes mais aussi des réflexes et stratégies marketing qui constituent une référence pour mener à bien ses activités commerciales .

5) ETAT DE LA QUESTION

Ayant parcouru tout au long de notre recherche plusieurs travaux scientifiques élaborées par nos prédécesseurs, ils nous ont parlé d'une façon ou d'une autre de l'impact des stratégies marketing issue de la culture marketing dans une entreprise.

influencent sur la production et sur la vente. Est - ce que la production des produits brassicoles suit les mouvements de vente ?

Et il répond ! Les effets marketing influence à ce que l'entreprise organise les promotions de vente régulière, des publicités intenses de par ces évènements, la production suit les mouvements d vente. L'effet marketing sur les produits brassicoles dans une entreprise industrielle (cas de la BRASIMBA de 2001 - 2002).

marketing dans une entreprise (cas de LUTEXAFRICA). En économie moderne impérieux d'organiser la fonction marketing dans le but de toujours maximiser le profit. D'où il conclut que le marketing joue un rôle clé dans l'entreprise.

En économie moderne et pour une entreprisse, il est impérieux d'organiser la fonction marketing dans le but toujours de maximiser le profit. D'où il avait conclu que le marketing joue un rôle clé dans l'entreprise et est indispensable pour ce dernier qui vise l'excellence.

capitale et joue un grand rôle dans l'entreprise industrielle cas BRASIMBA. Ces sujets nous ²aiderons en qualité de futur marqueteur à pouvoir bien fixer le sens de la culture marketing dans une ou d'une entreprise industrielle.

Certains nombre de choix, des contraintes mais aussi des réflexes et stratégies marketing qui constituent une référence pour mener à bien ses activités commerciales et les rendre plus rentable.³

Un bon contrôle des intrants marketing et différentes stratégies de la culture marketing serait la raison du règne de BRASIMBA quant à l'applicabilité. Ainsi nous étudierons au long de ce travail l'impact de ces stratégies sur sa rentabilité quant à l'application de la culture marketing.

6) METHODOLOGIE DU TRAVAIL

Toute recherche scientifique doit se fonder sur un objet d'étude et sur les méthodologies appropriées ou la saisie de cet objet. En latin méthodes, la méthode est la démarche rationnelle de l'esprit pour arriver à une démonstration d'une vérité.

MULUMBATI définie la méthode comme « un ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre, et les vérifie ». (1)

L'être humain étant une créature toujours incomplète et inachevée, ainsi nous avons bien fait recours aux méthodes suivantes pour cerner notre travail.

C'est une méthode qui consiste à reconstruire les éléments jusqu'aux faits générateurs, et aux initiaux en essayant de rassembler, de les ordonner et hiérarchiser autour d'un phénomène régulier, la pluralité des faits de déceler celui qui a exercé plus d'influence sur le phénomène a étudié.

Dans la méthode historique nous allons étudier où nous l'avons utilisée pour parler de :

Ainsi la présentation de la BRASIMBA notre champ d'investigation va nous aider à voir comment la culture marketing a pu s'installer dans cette entreprise.

Cette méthode nous aidera à raisonner en général de ce qu'a fait BRASIMBA pour sa via⁴bilité à Lubumbashi, sa particularité ainsi que la contribution de la culture marketing à sa rentabilité

La technique d'interview va nous permettre de compléter les informations par des entrevues avec les responsables de l'entreprise. Aussi la méthode d'analyse pour parler sur les enjeux et stratégie qu'apporte la culture marketing dans la BRASIMBA. En dehors des autres techniques déjà cité, nous utiliserons la technique documentaire.

4 4 1. MULUMBATI, cours des méthodes de recherche scientifique, G1 SPA /UNILU/1999, inédit

Toute étude scientifique doit être situé dans le temps et dans l'espace, c'est - à - dire limité le temps de recherche pour une période donnée. Ainsi, notre travail portera sur une période de trois ans, soit de 2011 - 2013.

Seule la ville de Lubumbashi est notre espace de recherche, car c'est là est implanté notre univers de recherche.

Notre sujet s'intitule « l'application de la culture marketing et son impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle »

Chapitre III. Intitulé l'application de la culture marketing et son impact sur la rentabilité de la Brasimba, subdivisé aussi en deux section :

CHAPITRE PREMIER : APPROCHE THEORIQUE

Dans le cadre de notre travail, nous ferons mieux de passer en revue de quelques termes clés qui constitue notre travail à savoir : culture, marketing, entreprise, impact et rentabilité pour permettre ainsi à nos lecteurs de ne pas avoir certaines confusions ou mal entendue dans l'utilisation des mots.

I.1. CADRE CONCEPTUEL

a) Culture : dans le dictionnaire le Robert, la culture se définie comme étant l'ensemble des connaissances acquise. Elle peut encore toute fois être définie ou considéré comme un ensemble des techniques, tactiques et stratégies utilisées dans un domaine de vie donnée.

c) Marketing : est un ensemble d'action qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou de renouveler des produits et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commerciale d'une entreprise aux désirs ainsi déterminés(1).

c) Entreprise : selon le dictionnaire petit Robert, l'entreprise est une organisation autonome de production des biens et services marchands, affaire, commerce, établissement, exploitation.⁵

Le concept entreprise a été déjà définie de plusieurs manières. Dans son cours de comptabilité générale, John LWANDU, définit l'entreprise comme étant un ensemble des moyens humains, matériels, techniques et financières, organisée et autonome financièrement dont l'objet est de produire des biens et services en vue de les vendre sur un marché qu'ils ont coutés (2)

entreprises » Pierre CONSO et Faruk HEMICIF, définissent l'entreprise du point de vue comptable comme une organisation financièrement autonome produisant pour le marché des biens et services(3). De cette dernière définition nous pouvons dégager les éléments essentiels d'une entreprise.

- L'entreprise est une organisation, c'est une personne morale, un sujet de droit.

- L'entreprise doit être financièrement autonome. Elle doit donc agir sous sa
propre volonté.

- L'entreprise doit produire des biens et services de la transformation des
facteurs, de leur combinaison, l'entreprise doit produire des résultats.

besoins solvables, c'est-à-dire des demandes armées d'un pouvoir d'achat. - L'entreprise doit réaliser des profits ou revenu monétaire net.

Dans son cours d'économie politique, Lisette MUSAU définit l'entreprise (société non financière) toutes les organisations dont principales objectif consiste à produire et / ou vendre des biens ou des services non financiers marchands (c'est-à-dire destinés à la vente) (1)

SECTION I. NOTIONS GENERALES SUR LE MARKETING

I.1. ORIGINE

Le marketing comme toutes autres sciences, n'a pas existé au hasard. Il est né au début du 20 Siècle. Seule l'histoire de l'économie moderne occidental est à l'origine et à l'essor du marketing.

Le concept est né comme le notent E. LANGAUX et MEYER au début du Siècle. C'est en 1901, que fut publié le premier ouvrage de marketing de la littérature Américaine. Bien entendu, le mot existait dans le dictionnaire, explicitement dans un ouvrage documenté, le cheminement des produits du producteur à l'utilisateur. De nos jours, plusieurs auteurs s'intéressent à la matière pour sa perfection dont P. KOTLER, DUBOIS, YVAN VALSECCHI et tant d'autres.

I.2. EVOLUTION

Si aujourd'hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n'en a pas toujours été de même.

D'après KOTLER et DUBOIS, le concept marketing lié à l'évolution de l'économie a revêtu, sous courant d'une même dénomination, différentes ⁶phases ou optiques au cours du siècle.

Jusque vers la fin du XIX° Siècle, les activités que l'on désigne maintenant sous le nom de marketing et que l'on appelait alors « la vente » étaient, dans la plupart

⁶(1) Lisette MUSAU, cours d'économie Politique, G1 SCOFI /ISS/ L'shi 2012-2013, inédit (2) John LWANDU, cours d'analyse des Etats financiers, G3 SCOFI /ISS/ L'shi 2014-2015

des entreprises, considérées comme accessoires car la grande question, pour elles, était de produire.

Alors que les moyens modernes de production de masse n'existaient pas et même lorsqu'ils commencèrent révolution industrielle du XIX° Siècle, alors aussi que l'essentiel des biens et des services produits par les entreprises était de première nécessité (alimentation, habillement, outils, etc.), il était plus difficile de les fabriquer que de leur trouver des débouchés. C'est pourquoi les chefs d'entreprises s'intéressèrent longtemps à l'amélioration de leurs techniques de production, puis à l'acquisition des ressources financières nécessaires au perfectionnement des méthodes d'organisation du travail, plus qu'aux moyens de vendre ce qu'ils produisaient. C'est ce qui explique que les grands chefs d'entreprises, au XIX° Siècle en particulier, furent des grands inventeurs en techniciens comme Oberkampf, de grands financiers comme Pereire ou des grands organisateurs comme, plus tard, Ford. Le marketing, tel que nous l'avons défini, n'était certes pas complètement absent de leurs préoccupations car il fallait tout de même écouler la production toujours croissante de l'entreprise. Mais il était perçu comme une activité accessoire, mineure et peu prestigieuse. Dans la hiérarchie des valeurs sociales, l'ingénieur ou financier était placés très au-dessus du vendeur.

A partir du début du XX° Siècle, et surtout après la première guerre mondiale, la vente est au contraire devenue une préoccupation essentielle pour la plupart des entreprises. La cause principale de cette évolution est l'événement de ce qu'on a appelé la société d'abondance.

Sollicité par de multiples producteurs qui lui proposent, en quantité pratiquement illimitées, leurs biens et services, le consommateur ou le client devient pour les entreprises la ressource la plus rare. Les techniques de production ont fait et font encore de tel progrès, les capitaux sont si abondants, que la capacité de production de la plupart des entreprises n'est plus limitée que par leurs capacités de vente.

I.3.ESPRIT MARKETING

La fonction marketing recouvre des géométries très variables selon le secteur d'activité, la taille et la culture de l'organisation, l'existence d'une structure (service ou département) dotée d'un budget fonctionnel fait vivre la discipline, qui participe à la rentabilité global. La culture d'une organisation est souvent le fait déterminant qui embrasse une discipline. Ceci dépend principalement des modes de décision en management qui trouve eux-mêmes leurs racines dans la personnalité du fondateur.la place du marketing et sa dimension internationale peut constituer une dérive naturelle de certaine entreprise en effet, les jeunes sociétés, qui créent autour d'un produit ou d'un service l'espace économique est d'emblée mondiale, intégrant la dimension marketing dès le démarrage de leurs activités commerciales.

I.4. IMPORTANCE

Le marketing apporte une contribution vitale à l'accomplissement et à la satisfaction des besoins et désirs de l'être humain.

C'est le marketing qui permet d'identifier des besoins insatisfaits, de les convertir en opportunité commerciale et l'engendrer le bien être du consommateur en même temps que le profit de la firme.

Le suivi et la croissance d'une firme dépendant aujourd'hui d'abord de sa capacité à offrir des produits sur le marché qu'elle s'est choisie dans un environnement des besoins en perpétuelle évolution.

Elle consiste à se demander si telle marchandise n'aurait plus de succès si on le proposait autrement, comment les clients la préféraient-ils ? Quels sont leurs goûts ? Sont-ils susceptibles d'en changer ? Existent-ils d'autres marchands ? Qu'offrent-ils ? Les mêmes produits ou presque ? À quelle condition ? Peut-on dire que les autres marchands sont concurrents ? Représentent-ils une menace ?que faire dans ce cas ? Enfin combien notre marchand vend. Par simple des marchands en plus de ses qualités commerciales d'être un homme du marketing faudra recourir à des outils. Beaucoup de bon sens est une constante curiosité sur les faits et les hommes sont les premières qualités de l'homme marketing. Elles sont identiques pour le manager, qui devra connaitre l'interprétation des différentes associations socioculturelles et relative difficulté d'utilisation de certains outils. (1)

I.5. ELABORATION DU PLAN MARKETING

Toute structure bien organisée, procède toujours par la planification pour mieux avancé dans un bon lancé avec leurs activités.

Le but de la planification est de donner aux responsables des éléments de base qui les aideront le futur. Le plan marketing s'intègre⁷ dans la démarche de planification globale et se construit à trois niveaux :

(1) Paul VAN VRACEME, fondement de marketing, 2^e éd, édition Dalloz, Paris, P.64

La démarche de planification va de plus générale au plus particulier de marketing en passant par le plan de marketing lui-même. L'élaboration du plan marketing indique la définition successive :

Ces trois notions fait l'objet de plusieurs interprétation et assez diverses dans les ouvrages spécialisés en matière. Mais la démarche logique de planification reste la plus importante en l'occurrence que le contenu exact de concepts, à notre avis, la pratique est l'essai de définition d'un ensemble cohérent d'objectif. La stratégie est l'élaboration d'une politique, définie en fonction de ses forces et faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités.

La tactique est la recherche de l'optimum au niveau de la mise en oeuvre des moyens secondaires.

I.6. LA PHASE PREPARATOIRE DU PLAN MARKETING

De nos jours, le marketing occupe une place très importante dans l'élaboration de la politique générale et des stratégies globales de l'entreprise. On le retrouve impliqué dans chacune des séquences de construction du plan d'ensemble.

Les cheminements de ces séquences sont d'ailleurs un processus linéaire et obligatoire, le plus souvent, la difficulté de la prise de décision oblige à des fréquences retour en arrière adoptée dans une étape antérieure sous ces réserves, la phase préparatoire du plan de marketing comprend les étapes suivantes :

Les trois aspects relatifs à la direction générale ou interdépendance et étroitement imbriqué au niveau de chaque étape :

1.6.1. CHOIX DES CRITERES DE DECISION

Dans le cadre de la politique générale, le PDG doit donner de priorité à trois finalités essentielles : le profit, la sécurité et le développement. Le choix qu'il fait en le combinant de la place, l'action de l'entreprise sur un vecteur orienté de façon plus ou moins précise.

En effet, il est possible de préciser cette orientation générale par une série des buts précis et quantifier à réaliser dans une période donnée.

L'ensemble de ces contraintes et critères de décisions guide le responsable de la planification de faire le meilleur choix de la stratégie possible. Il constitue enfin le cadre de référence de l'élaboration du plan marketing.

I.6.2. L'ELEVATION DE LA SITUATION DE L'ENTREPRISE

Avant d'esquisser une politique, la direction générale procède à un véritable diagramme de la situation de l'entreprise et de son évolution : les données du marketing constituent une grande part des informations nécessaires à cette analyse, on peut citer pour prétendre être exhaustif. Les caractéristiques du marché de la profession et la place de l'entreprise.

Différent segment de clientèle actuel et potentiel respectif ; Comportement d'achat et de consommation de la clientèle ;

- La position de l'entreprise face à la concurrence, la confrontation des produits

- Comparaison de prix, de services connexes (service après - vente, condition
de paiement, etc.) ;

Efficacité du marketing mis en oeuvre et réaction des concurrents. Le diagnostic permettra à la direction générale d'évaluer la force et la faiblesse de l'entreprise au point de vue commercial. Le même travail est fait évidemment pour les autres fonctions de l'entreprise.

I.6.3. LE RECENSEMENT DES OPPORTUNITES NOUVELLES

La planification s'organise au niveau de la politique, à partir d'opportunité non programmable qu'il convient d saisir quand elle se présente. Elle concerne essentiellement la croissance externe c'est-à-dire de l'organisation des changements fondamentaux.

L'inventaire se fait dans trois directions qui correspondent sur trois composantes d'un marché.

I.7. DETERMINATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Nous avons considéré la stratégie comme l'élaboration d'une politique définit en fonction de ces forces et faiblesses, compte tenu des menaces et es opportunités.

En quelque sorte d'utilisation optimale du potentiel de l'entreprise pour la réalisation de sa politique. Pour sélectionner la stratégie à retenir, le directeur du marketing explore les différentes solutions alternatives possibles, il examine pour chacune d'elles. L'effort global du marketing à engager et tester sa cohérence avec les objectifs définis en amant, il construit de la sorte une véritable équation du développement de la firme.

A partir de là, il va chercher par la procédure du « marketing - mix » la combinaison optimale de marketing à mettre en jeu, politique du produit, du prix, de communication et de distribution, il aboutit ainsi à la formulation d'un plan annuel du marketing, qu'il va chiffrer dans le budget commercial.

I.8. DEVELOPPEMENT DE LA FIRME

Pour essayer de repérer les possibilités de développements commerciales de la firme, on peut partir de composante du marché global et analyse de toutes les combinaisons possibles. Le marché se définit à partir de trois composantes :

Le schéma suivant, nous permettra d'illustrer le si grand vecteur de développement commercial de la firme, ce diverse solution ne sont pas exclusives les unes les autres, elles se combinent souvent chaque vecteur bénéficié d'une pondération spécifique.

Au lieu de partir de triplet (espace-besoin-produit), certaines spécialistes du marketing le couple produit-marché.

Mais la démarche reste identique car la notion du produit correspond à celles de besoin (actuels au niveau) et la notion du marché regroupe le critère géographiques et aussi les catégories de la clientèle.

L'importance de l'effort à engager par l'entreprise dépend de la place acceptée par l'entreprise sur le marché et des réactions supposées de la concurrence. La recherche de la combinaison optimale entre les différentes possibilités stratégiques aboutit donc à la définition de l'équation du développement de la firme, c'est-à-dire à un véritable plan du manoeuvre.

La même démarche est adoptée ensuite, mais cette fois- ci au niveau des grand moyens d'actions à mettre en oeuvre :

Ce terme politique ne doit pas prêter la confusion, il s'agit bien de mettre en oeuvre la stratégie du marketing, seulement les différents éléments de la planification s'impliquent les unes dans les autres à la manière des tables gringonnes : ce qui est politique pour les responsables d'une cellule marketing et stratégie pour le directeur marketing et tactique pour le PDG il serait sans doute prudent de parler ; des politiques particulières de marketing. Mais dans un but de simplification, nous n'utiliserons pas ce qualificatif.

SECTION II. THEORIE SUR LA CULTURE MARKETING ET NOTION DE LA RENTABILITE

II.1. THEORIE SUR LA CULTURE MARKETING

Dans le cadre de notre étude , nous allons considère la culture marketing comme une culture oriente vers le marche ou orientation marche, pour bien nous explicité ces termes cité ci-haut explique la même chose .

La théorie de la firme fondée sur les ressources (Resource-based view) s'installe progressivement dans le champ académique du management stratégique depuis les années 1980, mais vient enrichir le marketing depuis seulement quelques années. Un nombres très limité de recherches ont directement porté sur les ressources sur les capacités marketing, notamment autour des travaux de Neil MORGAN et DOUGLAS vorhie .cette réflexion sur la nature et sur les compétences marketing bénéficie toutes fois des travaux plus généraux sur « la culture orientée vers le marché »(marketing orientation) qui se développent considérablement depuis vingt ans .

II.1.1 DE L'ORIENTATION MARCHE

Désignée de prime abord comme « la mise en oeuvre du concept marketing dans l'entreprise », l'orientation marché se révèle, après un examen plus approfondi, comme une notion riche qui peut être envisagée dans deux acceptions complémentaire et l'autre, culturelle. Quand l'orientation marché est envisagée comme un ensemble de comportements organisationnels, il s'agit de la production par l'organisation d'informations sur les besoins actuels et futurs des consommateurs ,la diffusion de ces informations dans les différents b département de l'entreprise ,et la réaction de l'organisation face à ces informations(actions menée en réponse à l'information produite et partagée).

Quand l'orientation marché est envisagée comme une culture d'entreprise, il s'agit plus largement d'une « culture organisationnelle qui induit les comportements nécessaires pour proposer une valeur supérieure aux clients ». cette culture organisationnelle induit alors des comportements spécifiques de compréhension des attentes des clients et des actions des concurrents, ainsi que l'utilisation efficiente des ressources dont dispose l'organisation pour proposer une valeur supérieur aux clients. Dans cette deuxième optique de l'orientation marché, dite « culturelle », la coordination inter-fonctionnelle, entendue comme « l'utilisation coordonnée des ressources de l'entreprise », est un trait essentiel des organisations.

Les recherches de Narver et Slater(1990)⁽¹⁾ et de Kholi et Jawor ski (1990)⁽²⁾ sont considérées comme les premières à porter sur le concept orientation marché .le courant s'est tellement développé depuis vingt ans qu'il fait maintenant l'objet de méta-analyses. A notre connaissance, c'est l'article de DAY (1990)⁽³⁾ qui permet de relier explicitement l'orientation marché et la théorie de ressources et compétences, renforcé dans cet appel par des réflexions plus récente. Ainsi FOLEY et FAHY (2009)⁽⁴⁾ affirment que le concept d'orientation marché a trop longtemps été « orphelin », privé de racines théoriques fortes, et que l'environnement à travers la grille théorique des capacités permet notamment de formuler des recommandations plus pertinentes sur l'étape de mise en oeuvre , qui est souvent ignorer par les recherches en marketing.

Dans la littérature académique, le terme d'orientation-client fait référence soit à la partie« intelligence client »de l'orientation marché, soit une orientation marché seulement réactive (Customer-led orientation).autrement dit, le terme d'orientation-client est plus étroit que celui d'orientation marché. Cependant, dans les milieux professionnels (presse, conseil,...), il est plus fréquent de trouver ce terme d'orientation-client .le terme d'orientation marché, en revanche, est peu utilisé. Pour simplifier, nous considérons les deux termes synonymes et les employons alternativement.

Dans le débat opposant les tenants de l'approche comportementale et ceux de l'approche culturelle, il a été avancé que « si une orientation marché n'est qu'un ensemble d'activités complément dissociées du système de croyances sous-jacent d'une organisation, alors, quelle que soit la culture de cette organisation, il serait facile d'implanter une orientation marché. Or, ce n'est pas ce que l'on observe ».le poids de cet argument a été renforcé par plusieurs études empiriques, au premier rang desquelles celle de Homburg et Pflesser(2000)⁽⁵⁾, qui montre ces deux acceptions s'articulent aisément dans le sens ou la culture orientée vers le marché détermine largement les comportements orienté marché.

Les réflexions récentes sur la nature de l'orientation marché se penche sur des extensions possibles, dans deux directions, la première consiste a intègre une dimension technologique à l'orientation et de l'utiliser dans le processus d'innovation), et la seconde consiste à intégrer de nouvelles parties permanente en plus des clients

(institutions de régulation, organisations en liaison étroite avec l'entreprise focale, en amont ou en aval, etc.). 8

La question se pose également de savoir dans quelle mesure l'orientation marché ne consiste pas à réagir aux attentes exprimées par les clients.de façon assez évocatrice, les anglo-saxons parlent des stratégies de réponse rapide aux attentes des clients, stratégies qui suppose bien souvent la mise en oeuvre de compétences jusque-là non maitrisees.la crainte d'une orientation marché purement réactive qui conduirait l'entreprise à « subir la tyrannie du marché » est présente chez les consultants comme chez les managers.

En parelle d'une orientation marché réactive, l'entreprise se doit donc de mettre en oeuvre une orientation proactive visant à « découvrir et travailler à la satisfaction des besoins latents des clients, afin d'anticiper leurs comportements à plus long terme ».

La mise en oeuvre de méthodes de recueil d'information alternatives, souvent qualitatives, et qui mettent en jeu des compétences analytiques sophistiquées, permet de passer les limites des méthodes quantitatives classiques qui sont généralement associées, à l'instar des enquêtes, à une orientation marché réactive. De très nombreuses recherches montrent que les entreprises orientées vers le marché atteignent des niveaux très performants. Cependant, l'effet de l'orientation marché sur la performance (rentabilité) est rarement direct ; il se joue via des mécanismes dit « médiateurs », comme « l'innovation ». Autrement dit, c'est le couplage d'une orientation marché et d'une capacité à innover qui permet d'améliorer significativement la performance.

Par ailleurs, l'orientation marché joue plus ou moins sur la rentabilité, selon le contexte dans lequel l'organisation évolue, comme le degré d'intensité concurrentielle ou de turbulence. Ainsi, par exemple, l'orientation marché influence d'avantage la performance dans les environnements où le marché évolue rapidement. L'orientation marché ayant surtout été étudiée auprès d'entreprises industrielles, il semble nécessaire d'enrichir cette notion pour des secteurs où l'expérience client est plus complexe, comme celui du commerce (l'expérience d'achat est composée de multiples lieux, produits et service).

A la question de spécifies de l'orientation marché des entreprises industrielles, on peut donner au moins trois éclairages. Tout d'abord, le commerce étant par essence local, il est nécessaire de prendre en compte les spécificités géographiques de chaque zone de chalandise desservi afin d'ajuster l'offre. En suite, l'assortisse ment offert étant l'un des principaux facteurs de choix d'une enseigne (avec la proximité), une vision renouvelée et élargie de l'orientation marché se doit

intégrer les relations avec les fournisseurs. Pour finir, les entreprises industrielles fonctionnant généralement en réseau, il est également essentiel de distinguer l'orientation marché au niveau national et au niveau local. Considérant ces multiples spécificités, l'orientation marché peut être identifiée à trois niveaux de l'organisation :

L'orientation marché de point de vente où l'enjeu consiste à s'adapter aux conditions locales (store development process). Ces adaptations peuvent porter sur l'organisation de l'espace, l'assortiment, les services offerts, les traitements des réclamations des clients. Les modes de management déterminent largement la place effective du client dans l'orientation point de vente (modes de rémunération, modalités de communications sur le marché et sur les actions marketing, ...). L'orientation marché est généralement influencée par les interactions entre le niveau régional (voire centrale) et le niveau local (capacité du centrale à informer le local des orientations stratégiques de l'enseigne, remontée d'informations du local vers le central, etc.).

? L'orientation marché de la centrale d'achat qui porte essentiellement sur les produits proposée en magasin (category development process).ce niveau intermédiaire renvoie aux modalités de collaboration entre le distributeurs et ses fournisseurs autour des marques. On peut difficilement imaginer que, sur le moyen terme, une entreprise exposée à la concurrence ne soit pas du tout orientée vers le marché

? L'orientation marché de l'enseigne qui consiste à des questions de concept et de marques (store concept and brand development process). A ce niveau « corporate », la question est de savoir dans quelles directions évolue le positionnement stratégique de l'ensemble.

A la question de savoir par quel moyen mesure-t-on la performance de culture marketing dans une entreprise, seul le management du mix marketing nous en parle plus. il s'agit de compétences fonctionnelles liées à la mise en oeuvre des différentes facettes du mix marketing , le coeur du marketing management classique, qui consiste à élaborer une offre de produits/services attractives aux yeux des consommateurs potentiels(Product capabilities), à mettre en oeuvre une tarification destinée à créer de la valeur pour l'organisation et pur l'ensemble des clients , des divers intermédiaires jusqu'au consommateur final (pricing capabilities), à développer une politique de communication permettant d'optimiser l'ensemble des canaux disponibles pour que l'offre rencontre son public, notamment en mobilisant les techniques du marchandising (marketing Channel capabilities), et à ce que les transactions se réalisent effectivement sans sacrifier les marges (selling capabilities). Le concept orientation marché se présente comme un substitut au concept de marketing traditionnel en se référant à ses trois dimensions, à savoir : culture (philosophie de gestion), analyse (compréhension des marchés) et action (conquête des marchés) :

Dns la linguistique financière de l'entreprise, le mot rentabilité est employé dans plusieurs sens :

L'ensemble de cette démarche étant celle d'une culture orienté marché, ce que nous allons appeler le market-driven management, c'est-à-dire que l'entreprise est orientée marché et dialogue avec tous acteurs actifs sur le marché.

L'orientation marché implique que l'entreprise prenne en compte , dans son analyse , tous les acteurs et intervenants qui , de près ou de loin influencent la décision d'achat du client et font donc partie du « marché »entendu au sens large . Dans le cas présent, nous prendrons cinq acteurs en considération :

II.2. THEORIE ET NOTION DE LA RENTABILITE

II.2.1. GENERALITES SUR LA RENTABILITE

La notion de la rentabilité est intimement liée à celle de bénéfice et s'applique notamment qu'aux entreprises mais aussi à tout autre investissement de la manière générale, la rentabilité est le rapport entre un revenu obtenu ou prévu et les ressources employées pour l'obtenir.

La finalité de toute entreprise est d'être rentable. A priori, la mesure apparait simple : un rapport entre le résultat net et l'ensemble des moyens mis en oeuvre. Par contre dès qu'il s'agira de quantifier, des divergences apparaissent et finissent le paradoxe des rentabilités : facile à définir et à comprendre ; mais difficiles à mesurer et à interpréter.

Quant aux facteurs à prendre en compte, il peut s'agir des capitaux propres, des capitaux permanents, ou aussi l'actif économique. Bref, chacun a sa logique et correspond à une conception de l'efficacité :

> On peut aussi calculer un taux de rentabilité qui s'exprime par rapport : résultat /moyens ; ce qui amène à dire que la mesure de la rentabilité se fait à l'aide des ratios.

II.2.2. DEFINITION DU CONCEPT RENTABILITE

absolue, « l'entreprise n'a pas eu de rentabilité à cet exercice » signifie presque l'entreprise n'a pas réaliser de profit cet exercice. Il s'agit d'un concept tout à fait erroné. la rentabilité n'est pas un élément qui s'exprime en valeur absolue. C'est une notion, relative ; le quotient d'un rapport :

? Au sens strict ; la rentabilité comporte deux notion spécifique : c'est une capacité ; un potentiel de rendement. C'est donc la mesure de la rémunération des apporteur des capitaux ; propriétaires de l'entreprise. Cette rémunération correspondant à ce qui reste : à savoir quand son du fut payé ou enregistré, ou correspondait à une pensée de substance : notamment amortissement et prévision ;

? Au sens large, elle évoque l'aptitude de toutes sortes des capitaux à
apporter de l' arfgent.il existe plusieurs de rentabilité parmi lesquelles nous avons :

D'une façon générale, le terme rentabilité est cette propriété qu'ont les capitaux a dégager un solde appelé ; suivant les circonstances, profit, bénéfice, surplus ou « fruits » quel que soit le système économique, cette notion de rentabilité apparait comme le critère de l'efficacité économique.

Selon MAPAPA MBANGALA (2009) ⁽¹⁾, évaluer le concept de rentabilité comporte des multiples facettes dont chacune est relative à un objectif bien déterminé dans la contribution de la valeur Crée .cette dernière se définit par le degré de réalisation des objectifs de l'entreprise. L'analyse financière mène son diagnostic à l'une de ces objectifs. C'est pourquoi, mesurer la rentabilité d'une entreprise revient à déterminer sa performance par rapport à un objectif bien précis et aux moyens lis en oeuvre. D'une manière générale l'objectif d'une entreprise est la rentabilité financière.

II.2.3. LES PARTENAIRES DE L'ENTREPRISE INTERESSE PAR L'ETUDE DE

LA RENTABILITE

La rentabilité d'une entreprise est sa capacité à se maintenir et à rémunérer les fonds mis à sa disposition. Toute action économique met en oeuvre des moyens en vue d'obtenir les résultats en intéressant plusieurs partenaires notamment : les salariés, les actionnaires, les fournisseurs, les prêteurs, le pouvoir public et les banquiers.

II.2.4. CALCUL DE LA RENTABILITE

(1)CORHAY et M.MBANGALA, fondement de gestion financière, 4^e éd. Université de liège 2009, Belgique, P71

A l'heure actuelle, où le monde est sous l'harnache de la mondialisation, il faut soutenir l'évolution poussée ces 25 dernières années des critères rentabilité.⁹

Le bénéfice net constitue le premier élément à retenir pour caractériser la rentabilité. Ce bénéfice net impôt déduit, peut donner lieu au calcul des ratios.

Ce ratio est parfois appelé ratio de marge réelle. Nous pouvons faire remarquer que : les calculs des divers taux de marge évolue lors de l'analyse du résultat permettent de compléter l'étude de ce ratio.

Appelée aussi « rentabilité nette de l'investissement », elle correspond à ce que les Américains et Britanniques appellent « return on investmen¹⁰t »R.O.I en sigle. Elle exprime la rentabilité des actifs investis dans l'entreprise. Il est nécessaire d'étudier la rentabilité de l'ensemble des capitaux stables sans tenir compte de leur origine, dans le but :

? De voir si l'utilisation des capitaux empruntés est intéressante pour l'entreprise. Pour faire ce calcul, il s'agit de réintégrer les intérêts des emprunts au bénéfice.

Ce ratio permettrait de comparer les entreprises entre elle, il est préférable avant impôt pour que les comparaisons puissent être faites indépendamment du régime d'impression.

Ce ratio permet de faire apparaitre le rapport entre le bénéfice et les capitaux propres engagés dans l'entreprise et s'exprime

Toute variation de l'un des facteurs de ce produit entraine une variation de même sens du taux de rentabilité.

Si l'on compare ce qu'une entreprise produit (en terme monétaire) à ce qu'elle a consommé pour produire, on pose la notion de la valeur ajoutée. Ainsi pou rester bref et fidele à notre théorie, nous parlerons aussi des quelques ratios qui déterminent eux aussi la rentabilité et quelques notions de marges.

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA BRASIMBA

Ce chapitre consiste à présenter le champ d'investigation de notre travail qui est la brasserie Simba de Lubumbashi « BRASIMBA » en sigle ici, il sera question de tracer une historique sur la structure et le fonctionnement administratif sa situation géographique et commercialisation

II.1. Situation géographique

La brasserie Simba est située au quartier industriel à cheval entre la commune de Lubumbashi et celle de Kampemba, à proximité des voies ferrées de la société nationale des chemins de fer du Congo, en sigle SNCC, coin des avenues Ndjamena et Industrielle, N°1250

- Au nord par la Gécamines (direction du contrôle interne) et la société BOSH ;

II.2. Brève Historique de la Brasserie Simba

La Brasserie Simba est une société congolaise par action à responsabilité limitée (SPRL), elle a vu le jour à la date du 08 novembre 1922 et elle fut autorité le 05 février 1923 sur arrête royal, son implantation et le développement des activités furent réalisés en 1925.

En effet, cette entreprise est née suite aux besoins exprimés par les nationaux en bière et également aux difficultés que connaissaient les Belges résidant au Katanga pour s'approvisionner en différents produits venant en bière

Ce fut sous l'initiative d'un groupe de certaines personnes qu'ont pu remédiera cette situation en faisant une étude sur les possibilités de produire une bière locale.

Compétence des conditions hygiéniques à respecter pour la conservation de la bière Simba, la consommation serait adaptée au goût et à la santé des Européens vivants au Katanga et aussi des indigènes employés dans les entreprises locales.

Ainsi, la première bière lancée sur le marché connu un grand succès et suscita de ladite entreprise quelques institutions a encouragé l'effort fournis dans la création de la Brasserie Simba.

La suite de ses événements fut marquée par l'étape qui consistait au rassemblement de toutes les considérations adéquates pour la bonne marche de ce projet.

Avec l'accord de l'union minière du haut Katanga Monsieur CHAUDRON, ingénieur chimiste des industries de formation, fut désigner pour se rendre en Belgique afin de constituer une société.

Le premier capital fut 20.000 francs dévissés en part de 1.000 Francs Belges. La mission de CHAUDRON échouera ainsi que celle des autres Européens qui lui succédèrent. Monsieur BRAW administrateur des chemins de fer au Katanga et représentant du conseil en Afrique entreprit plus tard des démarches pour la création d'une Brasserie pour le commerce et l'industrie décida alors avec la compagnie foncière du Katanga de patronner ce projet ou sponsoriseront et réaliseront le projet.

Elle fut créée en 1924, la Brasserie SIMBA du Katanga fabriquera la première bière SIMBA en 1925 et la commercialisation n'interviendra qu'une année après bien que pouvant atteindre une production mensuelle de 40.000 bouteilles, les premières installations furent insuffisantes devant une demande de plus en plus croissante dans d'autre terme l'offre est inférieur à la demande. D'où l'agrandissement des installations de Lubumbashi s'avèrera importante et nécessaire, la création par cette même accession d'une autre Brasserie à Jadot ville appelée actuellement Likasi en 1937. Ainsi, la production augmentera jusqu'à atteindre 100.000 bouteilles par mois.

Notons que la Brasserie du Katanga a connu une période prospère allant de 1927 à 1939 ; cependant, elles ne se seront pas épargné des effets de la guerre mondiale. Dès la fin des hostilités, la production se révélera encore insuffisante et

incapable de satisfaire la demande toujours croissante ; l'assemblé générale procédera à une augmentation du capital de fonds de 18.000 F belge afin d'étendre les industries à Kolwezi et à Kamina. C'est ainsi que, les Brasseries Simba du Katanga acquerront trois sièges d'exploitation.

En 1972, la Brasserie du Katanga changerons de dénomination pour devenir Brasserie SIMBA suite à la politique Mobutienne de 1971 qui prônait le recourt à l'authenticité. Par ailleurs la crise mondiale de 1973 et bien d'autre circonstances conjoncturelles avaient obligé à ladite entreprise de réduire la production et à fermer certaines installations (Likasi, Kamina, et Kolwezi) qui devenues des entrepôts ou les dépôts ; le seul siège qui produit actuellement, c'est celui de Lubumbashi et sa production est fonction de la demande. C'est-à-dire qu'on ne produit que sur l'évolution de la demande.

La Brasserie SIMBA a pour objet social principal, la production et la commercialisation des bières, parmi lesquelles la bière Simba la plus renommée. Néanmoins, elle a aussi étendue son marché dans la production et la commercialisation des boissons gazeuses et alcooliques.

Nous signalons que, la brasserie du Katanga fut constituée en société au capital de 3.000.000 F Belges devant Monsieur SHEYVEN, notaire à Bruxelles et de nos jours, la Brasserie Simba se défend bien quant à la production de ses produits et elle a pratiquement le monopole au niveau de la province.

Arriver en 1956, elle créa une direction générale à Lubumbashi qui supervisait toutes les activités de différents sièges de production, a partir de 1987, on procède à la démolition de l'ancienne usine de Lubumbashi pour son réaménagement et la démolition d'un nouveau matériel ultramoderne.

Aujourd'hui, les sièges de KOLWEZI, et celui de Kamina sont strictement transformer en dépôt et celui de Likasi n'existe plus. Mais la brasserie Simba est en train de mettre un gros moyen pour la réhabilitation de tous ses sièges pour garder le monopole qu'elle avait autre fois.

D'après le secteur d'activité, la brasserie Simba est classé dans les entreprises secondaires, celles qui sont semi industrielles, ces entreprises qui fabriquent et à la disposition du consommateur soit un produit à son stade final comme

dans le cadre d'espèces ; elle offre sortes de la bière ; telle que : la Simba blanche, la citronnade, l'orangeade, la grenadine et les eaux gazeuses communément appelés « Fresco » ainsi que les eaux pures « Cristal »

II.3.1. Organigramme

II.3.2. Fonctionnement

Une entreprise sans l'organisation c'est une entreprise morte ou en faillite, car c'est l'organisation ainsi qu'une coordination harmonieuse de sorte que l'entreprise accomplisse sans heurt sa mission.

La Brasserie Simba est composée de deux catégories d'actionnaires : l'une étrangère majoritaire avec 60% d'actions et d'autres nationales minoritaires avec 40% d'action. Les groupes belges qui détenaient 60% d'action a pu les vendre au groupe français« CASTEL » celui -ci est représenté par Monsieur CASTEL l'un des producteurs de Vin en Europe et patronne de L'UNIBRA ainsi que la Brasserie Simba en république Démocratique du Congo.

En ce qui concerne son statut juridique, la Brasserie Simba est une entreprise privée dotée d'une personnalité juridique et d'une autonomie financière. Elle coordonne les activités de tous les sièges de la province ;

- Le Conseil d'administration ; - L'assemblée générale ; - Le comité de gestion ;

Cette Assemblée se réunit une fois l'an à Lubumbashi ; elle est composée du Président et de Vingt-deux Actionnaires.

Hormis les trois organes cités ci haut, la brasserie Simba fonctionne également avec une direction générale. Celle-ci constitue pour elle une haute hiérarchie qui chapeauté les activités de l'entreprise en ce qui concerne la production, l'approvisionnement ainsi que l'importation des matières et pièces de rechange et autres besoins des différents services de l'entreprises.

II.3.3. La direction générale

Elle s'occupe de la supervision et la planification et l'ordonnancement des opérations d'approvisionnement des matières premières.

Elle reçoit le programme d'action de cette entreprise en tenant compte des besoins d'exploitation normale du siège de Lubumbashi.

- Le contrôle interne de gestion ; - Le département juridique ; - Secrétariat de direction ; - L'informatique

Ce département est chargé d'étudier, d'analyser et de défendre les faits juridiques de cette entreprise industrielle ;

Il a le rôle de traiter automatiquement les informations de l'entreprise concernant la production, la vente, les écritures comptables et la situation financière dans son intégrité.

II.3.4. La direction Administrative

Elle a pour fonction de mettre en application les lois et la bonne marche des autres services de l'entreprise conforment aux directions générales.

Cette direction générale comprend entre autres ; l'administration du personnel, la relation publique, le service médical, de le service du personnel, le Guest house et la sécurité.

II.3.5. La direction technique

automobile) dont dispose l'entreprise. Elle entretient les installations électriques de l'usine et des bureaux. Cette direction est à son tour de : services généraux, maintenance usine et atelier Kibati, garage, électricité, mécanique brassicole.

II.3.6. La direction d'exploitation

administrative au sein du groupe arrêtée par la direction générale en dotant l'entreprise des meilleurs employer. Elle contrôle tous le processus de fabrication de transformation des matières premières en produits finis jusqu'à la vente. Elle est composée de : département de soutirage, département de brassage, département de logistique d'exploitation.

II.3.7. la direction marketing et vente

II.3.8. la direction de comptabilité en finance

Cette direction est dirigée par les experts qui contrôlent tous les flux financiers. Dans d'autres termes elle s'occupe de l'évolution financière de l'ensemble de toutes les opérations qui se déroulent à l'intérieur de l'entreprise. Elle est aussi composée de la trésorerie et la comptabilité générale.

II.4. Exploitation

La Brasimba a pour l'objet principal, la production de la bière ; les autres produits, les boissons sucrées sont considérées comme sous - produits.

A sa création, l'entreprise recourait un système mensuel pour produire, mais actuellement la Brasimba est dotée d'un système informatique lui permettant la programmation des activités dans le but de gagner du temps d'une part et d'autre part d'accroitre la production et par conséquent le chiffre d'affaires aussi , accroitre la productivité cependant la présence de l'apport humain demeure toujours indispensable et nécessaire pour suivi et le dépannage.

A cette ère de la robotisation, avec une de pointe la Brasimba ne s'est pas privé d'acquérir des machines spécifiques et appropriées à une brasserie moderne. Cet équipement du moins dans la chaine de fabrication des boissons gazeuses est constituée des telles que : le brasseur, les cuves, le refroidisseur, le polisseur.

Pour la fabrication des boissons sucrées, la firme importe les concentrés. Les autres ingrédients (sucre, eau, gaz) sont achètes soit à l'étranger, soit sur le marché local.

II.5. les produits de la brasserie Simba

CHAPITRE TROISIEME : IMPACT DE LA CULTURE MARKETING SUR LA

RENTABILITE DE LA BRASIMBA

Dans ce chapitre, il nous sera donc question de parler et d'illustrer par l'intermédiaire de certains indices dit de performance et de la rentabilité, l'impact de la culture marketing sur la rentabilité de la Brasimba.

III.1.OBJECTIFS

Ainsi pour toute entreprise du secteur lucratif, le but est toujours de produire ou d'acheter et vendre à un cout rentable.

Le souci de vendre à un cout rentable ne revient du hasard, mais il se conçoit et passe par plusieurs traitement avant sa mise en oeuvre et ceci comparativement aux objectifs de l'entreprise.

Pour le cas qui concerne, la Brasimba notre univers de recherche étant une entreprise industrielle ,à pour objectif principale de produire et de vendre sa gamme de produit à un cout rentable et pour vision d'être leader dans l'industrialisation et la distribution des boissons alimentaires dans ce cadre d'une production moderne, efficace, performante et citoyenne c'est-à-dire d'avoir toutes les capacités possible d' assurer une meilleur distribution à la population.

Elle a pour mission d'assurer une distribution permanente et une quantité constante des produits aux meilleurs prix.

De nos jours, toute entreprise cherchant ainsi la perfection, cherche toujours par l'entreprise de sa structure organique réaliser un plus grand bénéfice. Mais ceci ne peut réussir que par l'effort d'un groupe des gens qui gère le portefeuille d'activité à partir d'un certain nombre de choix, des contraintes mais aussi des réflexes pour bien mené ses activités.

Pour le cas qui nous concerne, notre univers de recherche qui est la Brasimba, est constitué de plusieurs département qui constitue sa structure fonctionnelle, mais celle qui vas nous intéresse est le département marketing, dans le souci d'y analyser les enjeux et stratégies qu'apporte la culture marketing.

Ainsi la Brasimba dans sa structure avait déjà pensé à organise la fonction marketing pour bien mené ses activités commerciales.

Cette fonction lui sert de point d'appuis et de pilier principal pour la résistance face à la concurrence et lui sert aussi de base de positionnement.

SECTION I.LA CULTURE MARKETING DE BRASIMBA

Pour rester toujours sur notre position présenter au premier chapitre, la notion de la culture marketing nous la considérons au même sens que la culture orienté marché ou client.

La culture marketing se prépare à un double niveau.au niveau stratégique, il détaille les objectifs et la stratégie choisis à partir des opportunités offertes sur le marché. Au niveau tactique ou opérationnel, il spécifie les lignes de produits, les prix, la politique de distribution et les campagnes de communication.

Quant à l'application, la culture marketing est devenue l'arme incontournable pour une entreprise dans son environnement, puisqu'elle lui permet de bien contrôler ses activités et les rentabilisées.

Ainsi la culture marketing de part son application, contribue à la rentabilité de l'entreprise dans le sens positif s'il est bien appliqué dans l'entreprise et que tous les intrants ont été prise en considération de la plus bonne de manière; et d'une façon négative si tous les contraintes n'ont pas été considérée et prise en charge et pourra même avoir des retombé plus néfaste sur le résultat de l'entreprise. Vue que la fonction marketing est au centre de l'activité dans le monde actuel des affaires, les achats, les ventes, le contrôle du marché, les incitants marketings et la mesure de la rentabilité de l'activité passe toujours par le canal de la fonction marketing qui à son tour les étudie à un double niveau : tactique et stratégique.

A chaque début d'année, la direction générale communique à tous le personnel sa politique ou les nouvelles stratégies de conquête de marché tout comme son objectif poursuivis au courant de l'année, cette objectif peut être de gagné des nouvelles part de marché encore la poursuite d'un certains taux de rentabilité.

I.1.PLACE DU MARKETING A LA BRASIMBA

Le marketing joue un rôle très capital à la Brasimba, le marketing est le soubassement de l'accroissement de la vente et de l'évolution de l'entreprise. Cette fonction s'occupe de la vente des produits et services. Au niveau stratégique, elle surveille la concurrence, contrôle les opportunités offertes sur le marché, assure une bonne véhiculassions de l'image de l'entreprise et applique quelque technique stratégique dont les quelques uns choisis sont :

Au niveau tactique, elle surveille et participe au bon maintien des incitants marketings qui sont :

Elle se définit dans l'optique de la créativité et contrôle de cycle de vie d'un produit.une entreprise voulant satisfaire les attentes des consommateurs doit régulièrement remettre en question son portefeuille de produit. Elle doit par conséquent réactualiser souvent sa politique. Soit en lançant des nouveaux produits soit en modifiant l'un ou l'autre produit.

Le prix est un ensemble des décisions et des actions destinées à fixer le prix d'un produit, d'un service, d'une gamme de produit nouveau ou à modifier le prix de ceux qui sont déjà offert par la société sur le marche.la détermination du prix peut s'opère au plusieurs moments du cycle de vie du produit qui sont :

Aussi lorsque l'environnement évolue (crise économique, croissance économique, croissance). Les éléments qui entrent en jeux pour la fixation du prix:

> Objectif d'écrémage, plus les prix sont élevés ; > Objectif d'alignement (sur la concurrence)

? Objectif de gamme, répond à la stratégie d'appel, on baisse le prix d'un produit chère et plus rentable.

C.la politique de distribution

Il s'agit de la commercialisation des produits Brasimba, pour que la bière ainsi que autres produits puis être distribuée rapidement.la Brasimba organise un canal de distribution indirect.

? Canal de distribution direct : ici, le produit quitte le magasin vers les points des ventes en détail.

? Canal de distribution indirect : ici, il ya un agent qui est le distributeur, qui distribue les produits chez les détaillants.

Dans ce système de distribution, l'entreprise Brasimba passe par les intermédiaires commerciaux pour distribuer ses produits.

La Brasimba organise deux types de communication qui sont : la communication média et la communication hors média.

La Brasimba organise les promotions de ventes et les actions publicitaires pour accroitre ses ventes.

La Brasimba organise les actions tels que : le sponsoring des équipes des footballs comme le TP MAZEMBE, ST ELOI LUPOPO, BRASIMBA FC avec ses différents produits. Il parraine les différentes manifestations à caractère culture comme les concerts musicales et autres manifestations, il organise aussi les activités de relations publiques.

SECTION II. IMPACT DE LA CULTURE MARKETING SU LA RENABILITE

De part ses critères d'existences et de calcul, la rentabilité comme expliqué dans notre premier chapitre, elle répond aux critères. Il s'agit de la commercialisation des produits Brasimba, Pour que la bière puisse être distribuée rapidement. La Brasimba a organise un canal de distribution indirect.

*canal de distribution direct: ici, le produit qui le magasin vers les points des ventes en détail.

*canal de distribution indirect: ici, il ya un agent qui est le distributeur, qui distribue les produits chez les détaillants.

Dans son système distribution, l'entreprise Brasimba passe par les intermédiaires commerciaux pour distribue ses produits.

La Brasimba organise deux types de communication qui sont: communication media et hors media.

La Brasimba organise la promotion de vente et les actions publicitaires pour accroitre les ventes

La Brasimba organise les actions tels que: le sponsoring, les relations publiques et les panai nages des activités.

Critères suivant de bénéfices: -Les bénéfices doivent exister -Les bénéfices doivent être réels Les bénéfices doivent être suffisants Ils doivent être sagement utilises.

La notion de la rentabilité consiste à vérifier si l'entreprise dans son existence elle est en mesure après achat, vente, déduction des charges liées a l'activité est en mesure de faire face à l'exigence économique, financière et d'investissement.

Ainsi dans cette analyse, nous tiendrons aussi compte de la notion de marge pour bien déterminé l'impact de la culture marketing dans les activités de la Brasimba, et savoir s'il est nécessaire d'organiser la fonction marketing. En fin nous vérifierons si la culture marketing a l'influence sur la rentabilité de la Brasimba.

ACTIF
ANNEES RUBRIQUES							2011								2012								2013
VAL. IMMOB.	62		809		699		160,99		165		820		880		959,72		168		081		953		606,50
VAL. DE STOCK	32		633		958		683 ,40		51		630		226		449,56		55		612		289		282,94
VAL. REAL.	14		988		315		400,94		11		118		094		674,18		16		158		533		047,58
VAL. DISPO.	2		652		706		095,23		4		126		591		865,81		2		846		358		476,27
TOTAL ACTIF	113		084		679		340,56		232		695		793		999,27		242		694		134		413,29
				PASSIF
CAPITAUX PROPRES		47		728		808		120,23		78		525		531		571,06		76		591		395		037,78
DETTES A L&MT		33		445		170		310,32		94		991		601		624,78		95		169		293		739,78
DETTES A CT		31		763		066		732,58		59		178		660		803,43		70		933		445		995,88
TOTAL PASSIF		113		084		679		340,56		232		695		793		999,27		242		694		134		413,29

Source : Etabli par nous même sur base des données récoltées à la direction de comptabilité /Brasimba Lubumbashi

ANNEES RUBRIQUES			2011				2012			2013
Chiffre D'affaires	115	699 017	790,73	117	964	889	083,09	136 244	511	743,75
Cons inter.	- 68	554 577	700,45	- 73	169	286	783,18	- 87 025	037	254,57
Val. Ajoutée	47	114 440	090,28	44	795	602	299,91	49 219	474	489,18
Charges du pers.	-8	010 431	287,01	-10	826	880	881,79	-13 495	688	026,47
Contrib. & taxes	-1	839 625	862 ,51	-9	292	399	689,76	-2 949	052	865,59
E.B.E	37	264 382	990,76	30	676	321	728,36	32 774	733	597,12
Produits divers	2	141 068	923,56	12	003	837	194,90	1 009	106	985,95
Reprise sur amort		917 229	350,77		681	020	717,83	596	265	165,39
Charges divers	-13	917 489	965,53	-13	355	140	643,68	-10 284	505	494,85
Dotation aux amortissements	-8	782 711	290,99	-11	652	819	720,25	-23 367	599	874,13
Résultat d'expl (1)	17	622 480	010,57	18	353	219	277,16	-728	000	379,48
Produits financiers
Charges financières	-1	138 080	697,03	-1	984	581	963,02	-704	445	744,63
Résultat financier (2)	-1	138 080	697,03	-1	984	581	963,02	-704	445	744,63
Produits except					824	782	885,61
Charges except		-56 352	863,32					-1 244	132	828,74
Résultat de la cess (3)		-56 352	863,32		824	782	885,61	-1 244	132	828,74
Résultat av. impôt	16	428 046	450,22	17	193	420	199,75	-1 220	578	193,89
1+2+3					-6 302 359 530			-597	585	928,94
I .P.R
Résultat net de la période	16	428 046	450,22	10	891 060 669,75			-1 818	164	122,83

SOURCE : Etabli par nous même sur base des données récoltées à la direction de comptabilité /Brasimba Lubumbashi

Interprétation : allant du critère de la loi et de la concurrence, la société après vente ne réalise pas un bon résultat en termes de pourcentage c'est-à-dire les ventes ne représente qu'un petit pourcentage par rapport au chiffre d'affaires de 1,20 en 2011 et 1,24 en 2012 puis 4,92 en 2013 ca qui est insignifiant. La Brasimba peut ainsi recourir à sa politique de 2013 tout en le perfectionnant.

Graphique n°3 établie sur base du tableau de formation du résultat de la Brasimba

Interprétation : cet indice vérifie la part du capital social par rapport au rendement et à la rentabilité de l'entreprisse. Pour ce cas, le rendement de 2011 reste plus meilleur et souhaitable par rapport aux autres années.

Graphique n°5 établie par nous même sur base du tableau de formation de résultat de la Brasimba

Graphique n°4 nous même sur base du tableau de formation de résultat de la Brasimba

Interprétation : au cours de exercices comptables considérée, la Brasimba à crée les richesses d'ordre de 47 114 440 090,28 pour l'année 2011 et pour 44 795 602 299,91 en 2012 et 49 219 474 489,18 pour l'année 2013. Ces valeurs sont sa contribution au PIB du pays.

interprétation : l'EBE est la différence entre les produits encaissables et les charges décaissables, pour le cas qui nous concerne la Brasimba notre univers de recherche à réaliser un résultat positif d'ordre de 37 264 382 990,76 en 2011, de 30 676 321 728,36 en 2012 et de 32 774 733 597,12 en 2013 .

Graphique n°6 établie par nous même sur base du tableau de formation de résultat de Brasimba

interprétation : la Brasimba, au-delà de son bénéfice, retient au sein de l'entreprise des ressources pour 17 622 480 010,57 en 2011 et 18 353 219 277,16 en 2012, puis 728 000 379,48 en 2013.capable de contribué au refinancement de l'entreprise.les ressources dégagé en 2013 ne sont pas suffisant par rapport aux autres années.

Graphique n°8 établie par nous même sur base du tableau de formation de résultat de la Brasimba

Graphique n°7 établie par nous même sur base du tableau de formation de résultat de la Brasimba

Interprétation : pour le 1F investi, la société réalise un résulta positif avant amortissement, revenu financier et HAO de 32,2 en 2011 et 13,1 en 2012 puis 13,5 en 2013, ce qui est bon.la société en matière de la rentabilité économique doit réappliqué sa culture de 2013 qui pour est meilleur.

Interprétation : pour le 1F de capital apporté sa rapporte 34,4% en 2011 et 13,8% en 2012 puis -2,3 en 2013 pour les associés.sur ce nous constatons que les capitaux des associés ne ramène plus grand-chose par rapport à leurs apports en capitaux.

6E+10
	56089519847
5E+10

		54294305724
4E+10

3E+10	24898559049

			AUTOFINANCEMENT

2E+10

1E+10

0

Graphique n° 10 établie par nous même sur base du tableau de formation de résultat de la Brasimba

Interprétation : l'autofinancement de maintient étant nul, nous considérons l'autofinancement de croissance comme autofinancement global. Nous constatons que la Brasimba dégage un autofinancement global en 2011 pour 24 898 559 048,17 et 56 089 519 846,72 en 2012 puis 54 294 305 723,89 en 2013 ce qui est bon. La société peut continuer à utilisé l'autofinancement comme moyen de financement pour son activité.

CRITIQUES ET SUGGESTION

Après notre analyse qui consisté à mesuré l'impact de la culture marketing sur la rentabilité de la Brasimba, nous constatons après mesure des critères de la rentabilité cité à la 2 e section de notre 3^e chapitre, que la société à : des bénéfices qui sont réels, les bénéfices ne sont pas suffisant en 2013 car la société ayant réalisé une perte et les bénéfices ne sont pas sagement utilisés car les couts liées à l'exploitation consomme beaucoup des bénéfices.

La société devra ainsi bien appliquer la culture marketing dans toutes les fonctions de l'entreprise pour les sur motivé afin de réalisé une bonne rentabilité et ce ça même l'action corrective qu'elle devra mener mais aussi une analyse de forces et faiblesses pour dynamiser son activité.

Que la société prenne en compte son macro environnement pour bien se ressaisir après la contre-performance enregistré en 2013(par rapport à la perte)

La notion de la rentabilité résultant de plusieurs intrants lors de sa réalisation, l'entreprise est sensé prendre en compte notre analyse qui pourra lui servir de point d'appui.

CONCLUSION GENERALE

Nous voici arrivé à la fin de notre travail de fin de cycle qui s'intitulé « l'application de la culture marketing et son impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle » dont le cadre choisi était la Brasimba Lubumbashi. Au cours de ce travail, nous avons fait recours aux différentes méthodes et techniques pour atteindre les objectifs nous nous étions assignées et répondre ainsi à notre problématique. Ces méthodes techniques nous ont permis d'affirmé ou d'infirmé notre hypothèse. Nous avons utilisés les méthodes suivantes : la méthode historique pour étudier la culture marketing ; l'impact ; la rentabilité et l'entreprise. Ainsi que la méthode déductive pour étudier du générale au particulier la culture marketing de la Brasimba. Certaines techniques ont étés usés à l'occurrence : la technique d'interview et la technique documentaire.

Après recours aux indices purement marketing et de l'exploitation de la Brasimba, ceci par rapport aux critères de la rentabilité dans toute ses facettes, et grâce à notre analyse, nous pouvons ainsi affirmer notre hypothèse qui dit : la culture marketing consiste à pousser une entreprise à une réflexion sur gestion de son portefeuille d'activités existantes et à venir. Une entreprise de production et de commercialisation de ses produits est composée d'un certains nombres de choix et de contraintes mais aussi des réflexes et stratégies marketing qui constituent une référence pour mener à bien ses activités commerciales.

Nous pouvons conclure qu'il est important d'appliquer la culture marketing dans une entreprise industrielle et à de l'impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle. Les enjeux et stratégies qu'apporte la culture marketing sont : la réflexion sur la gestion du portefeuille d'activités, la prise en compte des tous les éléments de la macro environnement de l'entreprise, la gestion des choix et contraintes du marché et la gestion des activités par l'élaboration d'une analyse de force et faiblesse de l'entreprise mais aussi les opportunités et menace du marché.

Nous avons l'honneur de vous présenter notre travail qui à portée sur le sujet qui s'intitulé « la culture marketing et son impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle. Dont le cadre choisi était la Brasimba.

La préoccupation qui nous a marqué sur notre recherche était celle de savoir :- Quels sont les enjeux et stratégie qu'apporte la culture marketing dans une entreprise industrielle ?

- Est-il important d'appliqué la culture marketing dans une entreprise industrielle ?

A cette préoccupation nous avions pensé Pour répondre à ces questions nous avons recourus aux méthodes et techniques suivantes :

- Méthode déductive -Méthode historique -Technique d'interview -Technique documentaire

Après analyse, nous sommes arrivés à la conclusion suivante : il est important d'appliquer la culture marketing dans une entreprise industrielle et la culture marketing a un impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle.

Tout travail scientifique étant perfectible, toutes vos critiques et suggestions seront les bienvenus. Sachant que nous sommes à notre premier essai, vous serez tendre envers nous.

L'application de la culture marketing et son impact sur la rentabilité d'une entreprise industrielle. Cas de la Brasimba Lubumbashi.

EPIGRAPHE

DEDICACE