2. Les stratégies de Marketing de Luxe
Comme nous venons de le voir, le marketing de Luxe est
différent, il a ses propres particularités qui le distinguent.
Mais avant d'aborder les différentes stratégies marketing qui
existent, il nous semble opportun d'énumérer les paradoxes du
mix-marketing des produits de Luxe hors la demande dont nous avons
déjà parlé. En effet ce sont bien des outils marketing
classiques, mais qui sont modifiés, voir utilisés de façon
opposée.
a. Les paradoxes du Marketing-Mix
1) Les paradoxes du produit
La règle dominante au niveau du marketing classique,
c'est celle du « Produit-Réponse » : avant de lancer tout
produit, on détecte le besoin du consommateur à l'aide
d'études de marché, afin de les satisfaire au maximum. Cette
conception n'a pas de place dans l'univers du Luxe, le marketing de Luxe est un
marketing de proposition, où `'L'initiative est toujours dans le camp du
créateur''.
Une autre différence, c'est qu'au niveau d'un produit
normal, on optimise les éléments tangibles, contrairement au Luxe
ou les éléments intangibles (rêve/ Image) sont les plus
optimisés.
Et enfin, ce qui est courant c'est que plus le produit est
vendu, plus l'image est bonne; dans le Luxe c'est bien l'inverse, une telle
action abime l'image, puisqu'on a plus de stratification sociale.
2) Les paradoxes du prix
Pour un produit de consommation courant, les bases de fixation
du prix, sont la structure des coûts et le positionnement concurrentiel,
c'est un prix qui baisse dans le temps avec la productivité. Dans le
Luxe, c'est deux contraintes sont moins fortes ; le prix est toujours
élevé puisqu'on s'accapare une part de rêve, c'est un prix
non communiqué qui n'obéit pas aux règles habituelles
d'élasticité, c'est ce qu'on appelle entre autres l'Effet Veblen
: qui se matérialise par le fait que les Hommes ont tendance à
désirer des biens dont le prix élevé fait toute la
valeur.
Et si on parle de la concurrence au niveau de cet univers de
rêve, elle n'est en aucun cas étudiée puisqu'on cherche
à créer un produit original qui reflète l'identité
de la maison et qui charme le client et non à être le meilleur.
3) Les paradoxes de la distribution
Au niveau du troisième point des 4 « P » nous
avons la distribution. Dans la grande consommation, le nombre de points de
vente d'un produit est un avantage recherché par toutes les marques qui
tentent de forcer l'achat d'impulsion. La distribution ici suggère
l'abondance. C'est bien le contraire dans le domaine du Luxe où elle est
sélective, strictement contrôlée, et met en valeur la
rareté.
4) Les paradoxes de la
communication
Comme avait dit Marie-Claude Sicard : « La communication
suppose un contact, le luxe suppose une distance ». En effet une
communication trop large peut nuire à l'image du produit. C'est pourquoi
on utilise des médias ciblés et relationnels. Et ce n'est
vraiment pas le cas d'une communication classique, qui utilise les masses
médias pour faire vendre plus et plus cher.
Remarque :
Le marketing de Luxe est un tout cohérent et complet,
on ne peut pas prendre un seul aspect, le mêlé dans le marketing
classique est dire qu'on fait du marketing de Luxe.
| 
