Memoire Online - Approche conceptuelle et théorique du marketing en hôtellerie de luxe.

Présenté à l'épreuve Professionnelle de soutenance du diplôme en Management et Stratégie des entreprises

DÉDICACES

Ø A ma chère maman et à mon cher papa, pour leur perpétuel soutien, leur amour éternel et leur goût de connaissance :

« Merci de m'avoir apporté, chacun à votre façon, une idée de ce que pourrait être le bonheur et l'accomplissement. Malheureusement, les mots ne suffisent guère pour exprimer l'amour que je vous porte. »

Ø A mes soeurs, ma source d'énergie, la source qui me pousse toujours à aller loin, à franchir les étapes, à recommencer à zéro s'il le faut ;

« Merci d'être toujours à mes côtés malgré la distance; Sachez que vous aime fort.»

Ø A ma grande famille : Mes Tantes, Mes Oncles, Mes Cousins et Mes Cousines en témoignage de gratitude et d'attachement ;

Ø A mes encadreurs de service à l'hôtel qui n'ont jamais cessé de m'orienter durant tout mon stage ;

Ø A toutes les personnes qui ont contribué de prés ou de loin à la réalisation de ce travail ;

REMERCIEMENTS

J'ai le devoir et le plaisir de témoigner ma profonde gratitude à tous ceux qui m'ont permis de mener à bien ce travail.

J'ai l'énorme honneur d'adresser mes vifs remerciements tout d'abord à Madame ABAAIR Fettouma, Directrice du Collège de Sherbrooke Agadir.

Mes remerciements les plus sincères s'adressent à mon professeur et mon encadrant, Monsieur OUMLIL Rachid, qui n'a pas seulement dirigé avec bienveillance ce modeste travail, mais qui m'a aussi prodigué de précieux conseils et des suggestions, qui ont guidé et facilité l'évolution de mes recherches. J'admire beaucoup la finesse de son encadrement et je le remercie de m'avoir aidé à soutenir ce travail.

Je tiens à exprimer ma gratitude à Messieurs les membres du jury qui ont bien voulu juger ce travail.

Mes chaleureux remerciements sont également adressés à M. Daniel Karbownik, directeur général de Sofitel Agadir ainsi qu'à M. Jérôme Lobier, directeur d'exploitation.

J'exprime mes plus vifs remerciements à M. Amine, mon maître de stage qui m'a formé et m'accompagné tout au long de cette expérience professionnelle avec beaucoup de patience et de pédagogie, ainsi que Mme Dalila Directrice commerciale et à Issam chef de projets.

Finalement, je n'oublie pas d'exprimer ma gratitude et ma reconnaissance à toutes les personnes qui n'ont épargné aucun effort dans le but de pouvoir accomplir mon stage et assurer son déroulement dans les meilleures conditions.

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE	05
PLAN DE RECHERCHE	06
INTRODUCTION	07
Chapitre I : Les fondements théoriques du Marketing de Luxe
I. Aspects définitionnels du concept de « Luxe »
A. La notion du Luxe	09
1. Définition du Luxe	09
B. Le secteur du Luxe	10
1. Les grandes activités du Luxe	10
2. Les clients du Luxe	13
C. Sous-section 2: Le Marketing de Luxe	18
1. La stratégie du Luxe	18
2. Les stratégies de Marketing de Luxe	21
a. Les paradoxes du Marketing-Mix	21
1) Les paradoxes du produit	21
2) Les paradoxes du prix	21
3) Les paradoxes de la distribution	22
4) Les paradoxes de la communication	22
b. Les différentes stratégies marketing de Luxe	22
Chapitre II :
Le Marketing en Hôtellerie de Luxe	24
I. La démarche Marketing en Hôtellerie de Luxe	24
A. Le Marketing stratégique en Hôtellerie de Luxe	24
1. La clientèle de l'Hôtellerie de Luxe	24
a. Les spécificités de la clientèle de l'Hôtellerie de Luxe	24
Ø Les comportements de cette clientèle après la crise	27
Ø Le ciblage en Hôtellerie de Luxe	28
2. Positionnement - Identité	28
a- L'identification	28
b- La différenciation	29
B. Le Marketing Opérationnel en Hôtellerie de Luxe	30
1. Le Marketing Mix adopté en hôtellerie de luxe	30
a- La Politique produit	30
b- La Politique Prix	32
c- La Politique Distribution	34
2. Les différents canaux de distribution	34
3. La Politique Communication	35
CONCLUSION	38

INTRODUCTION GENERALE

En abordant l'Hôtellerie de Luxe, une panoplie d'idées nous vient à l'esprit :

Des caractéristiques propres au secteur, qui nous affirment, que ce dernier est loin d'être comparable aux autres. Cette réalité concerne également les techniques du Marketing utilisées.

Afin de faire rêver et être désirés par leurs clients, les établissements de prestige adoptent une stratégie Marketing de Luxe et non pas une stratégie Marketing Classique qui mène souvent à un déficit du rêve, chose qui pourrait être nuisible à leur réussite.

En effet, le Luxe cherche à se limiter à des élitistes constituant un groupe privilégié, cependant le plus grand nombre de personnes devrait connaitre et admirer le « Produit » voir même envier cette clientèle. En d'autres termes, il faut que la notoriété soit plus forte que la pénétration du marché. C'est ce qu'on appelle : «L'équation du rêve ».

Nous nous sommes demandé si cette stratégie est pratiquée dans les règles de l'art au sein des Hôtels de Luxe, et pour y être sûr, une étude exploratoire s'imposait.

Pour répondre à cette problématique nous avons réalisé une enquête auprès de quelques établissements de prestige situés dans différentes région du Royaume.

1. Le premier chapitre mettra l'accent sur les différentes approches du Luxe avant d'attirer l'attention sur les fondements de base de son Marketing.

2. Le deuxième chapitre sera consacré aux spécificités de l'Hôtellerie de Luxe, que ça soit en matière d'offres ou de démarche Marketing.

INTRODUCTION

Nul ne peut nier que dans les métiers de l'accueil, l'intervention du Luxe est inévitable, mais la question qui reste à se poser est : « Qu'est ce que c'est que le Luxe exactement ? » ; Certains assimileront d'emblée le Luxe à un désir de posséder plus, à de l'argent et par conséquent à la prétention, et au souci de paraitre. Alors que pour d'autres on ne peut parler du Luxe que si on le met en relation avec la manifestation du pouvoir et la différence sociale. En réalité, la notion du Luxe dépend de chacun, c'est la raison pour laquelle on ne peut lui attribuer une définition universelle.

Dans l'Hôtellerie de Luxe la véritable clé de voute sont les services qui ont progressivement pris le pas sur les produits dans la création de richesses et l'émergence d'une nouvelle génération d'offres, destinées à supplanter à leur tour les services : les offres d'expériences qui font rêver plusieurs personnes aux quatre coins du monde.

Face à la banalisation progressive des services, les professionnels de la branche se mobilisent afin de se différencier, en proposant à leurs clients de vivre de véritables expériences, uniques et mémorables. D'ailleurs ces derniers acceptent volontiers de payer un prix élevé pour cette offre dont la valeur tient à plusieurs facteurs : le résultat qu'ils reçoivent ou perçoivent, la façon de livrer ce résultat...

Ainsi, ces professionnels deviennent des metteurs en scène d'un moment riche qui s'inscrit dans la vie de chaque client. En développant ce genre d'expérience les Hôteliers cherchent à augmenter l'attractivité de leurs établissements, d'accroitre le niveau de vente et de `'fidéliser'' les clients.

Au niveau de cette première partie qui se divise en deux chapitres, nous allons essayer, en premier lieu d'identifier les fondements théoriques du marketing de Luxe, avant de traiter sa démarche en Hôtellerie de prestige.

Chapitre I

Les fondements théoriques du Marketing de Luxe

I. ASPECTS DEFINITIONNELS DU CONCEPT DE « LUXE »

A. La notion du Luxe

a. Définition du Luxe

De nos jours, on entend souvent parler du Luxe, mais : « Qu'est ce que c'est que le Luxe ?». Nous avons commencé par une petite recherche dans le Petit Robert, et nous avons trouvé que : « Le Luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'acquisition de bien superflus, par goût de l'ostentation et du plus grand bien-être », par la suite, nous avons décidé d'approfondir nos recherches sur le concept, et c'est là que nous avons réalisé que cette question avait excité la curiosité d'un bon nombre de personnes à travers le temps, ce qui a donné naissance à de nombreuses réflexions et travaux de recherches, et ce, dans différents domaines. De la Sociologie, à la Psychologie, en passant par l'Economie ou encore la Philosophie, ces travaux n'ont malheureusement pas pu parvenir à la formalisation d'une définition, néanmoins ils ont apporté des angles d'analyses, certes différents, mais complémentaires ce qui permet de comprendre petit à petit le concept, chose qui multiplie `les définitions'.

Mais nous allons nous tenir à la définition de marie Claude Sicard qui dit que : «le luxe est univers qui change selon les individus, les époques les préjugés, qui évolue en permanence (les luxes d'hier deviennent les commodités d'aujourd'hui) et instable par nature, puis qu'il répond à des désirs et non à des besoins.»

B. Le secteur du Luxe

1. Les grandes activités du Luxe

Le Luxe est un rêve d'un coté, et des chiffres de l'autre coté. La naissance d'un secteur industriel de Luxe, s'est fait récemment par le passage d'une logique artisanale et familiale des « Maisons » à une logique industrielle et financière. Il est devenu de nos jours, un marché mondial dont la croissance est particulièrement vigoureuse. D'après une étude faite par l`Eurostaf, en 2014, le marché de Luxe se répartie comme suit :

Selon les recherches faites, nous avons trouvé qu'il existe différents secteurs d'activités de Luxe, et que chacun à ses particularités distinctives :

Chanel, Dior, Burberry, Vuitton, Valentio, Versace Céline ou autres, sont des marques à quoi on pense, en évoquant le prêt à porter de Luxe, elles sont mondialement connues pour leurs modèles uniques qui illustrent l'excellence du savoir-faire. Le marché de la haute couture est dominé aujourd'hui par la France, suivi de l'Italie, mais on voit que certains créateurs étrangers, ont pu accéder à ce monde fermé et se faire une place. Les facteurs de succès dans une telle activité sont généralement : la stratégie offensive adoptée et qui est basée sur les capacités techniques, l'inventivité et la créativité, et puis la politique d'expansion géographique qui a pour but de toucher plus de clients.

Les marques de bijouterie ont souvent leurs propres boutiques qui se contentent de la vente d'un nombre très restreint de créations afin de préserver leur valeur. En ce qui concerne les montres de Luxe, elles sont souvent des montres à complications caractérisées par leur rareté et d'autres qui coûtent très chers ; c'est pourquoi elles sont vendues via un circuit de distribution sélectif.

Ici, on ne parle pas des produits qui se trouvent en grande quantité, dans tous les rayons des magasins, mais bien de ceux proposés par l'activité de parfumerie de Luxe et qui dégagent des fragrances raffinées, sensuelles, et luxueuses, imaginées par de grands parfumeurs considéraient plutôt comme des artistes, parmi eux, on trouve : Yves Saint Laurent, Dior, Marc Jacobs.... Pour réussir dans ce segment d'activité il faut séduire ses clients et les faire rêver, mais également opter pour des canaux de distribution sélectifs.

Ces accessoires de mode englobent tout ce qui est : sacs à main, maroquinerie, chaussures, ceintures, et tout autre élément faisant partie de l'allure générale comme les lunettes, les stylos, les briquets, les cravates, les chaussures... En générale cette catégorie est associée au prêt à porter.

Depuis toujours, les vins et les spiritueux suscitent une polémique. En effet, plusieurs personnes sont contre le fait que ces produits soient considérés comme des produits de Luxe, vu qu'ils sont étalés aux rayons des supermarchés et des épiceries. Pour eux, ce sont des boissons semblables au Coca-Cola, et à la bière. Or, leurs conceptions sont bien raffinées, et leurs prix sont élevés, c'est pourquoi ils ne font pas l'objet d'achats répétitifs ou en grande quantité : ils sont souvent offerts. C'est la raison pour laquelle, ils constituent un secteur de Luxe à part entière ; un secteur, qui d'ailleurs, a prit la tête du marché mondial au cours des cinq dernières années. Selon la dernière publication officielle de la « World Luxury Association » le Top 10 des vins et spiritueux de 2012 est composé de : L'or De Jean Martell, Louis XIII, Richard Hennessy, Château Petrus, Château Lafite Rothschild, Macallan, Meritage, Ron Zacapa, Dom Perignon, et Perrier-Jouët.

La signification des voitures de luxe varie en fonction de quel point de vue est pris en considération : pour la majorité des personnes, une voiture de Luxe est quelque chose au delà de leur prix disponible pour une automobile. Pour quelques privilégiés, c'est une question de la marque. Néanmoins, Rolls-Royce, Maserati, Ferrari, Porsche, McLaren... sont des voitures, qui font rêver beaucoup de gens dans les quatre coins du monde, puisqu'elles sont caractérisées par : la sportivité excessive mêlée au confort hors du commun, la précision de construction, la qualité du service après-vente, sans oublier les innovations technologiques de pointe dont les autres voitures ne sont pas équipées. Le marché des voitures de Luxe est en plein essor, il est dominé surtout par les Européens et les Japonais. Lors du dernier salon Automobile de Genève qui à ouvert ses portes le 6 Mars 2013 les marques de voitures de luxe ont dévoilé des modèles vendus entre un et trois millions d'euros.

Sujet de notre deuxième chapitre, l'Hôtellerie de Luxe existe à travers des services Ultra-personnalisés, offerts à des personnes cherchant à vivre une expérience hors du commun. On reviendra sur ce point par la suite.

Par opposition au tourisme de masse, on trouve le tourisme de Luxe, qui fait appel à la personnalisation totale du voyage. En faisant un tourisme de Luxe, la personne cherche à découvrir des lieux hors normes, à se faire plaisir, à dépenser sans compter, à être entourer par un personnel au petit soin pour son bien être ..... Elle cherche à se sentir unique. Le tourisme de Luxe est défini généralement par sa rareté, en effet il devrait être occasionnel pour apprécier sa valeur, c'est bien son côté éphémère qui fait que beaucoup de gens en rêvent. Le sur mesure caractérise le plus souvent le tourisme de Luxe : le voyagiste conçoit le voyage selon le désire du client, il devient comme un artisan de Haute couture.

Et enfin nous avons, l'activité de banque privée, qui est une nouvelle ligne de métiers, dédiée à un petit nombre de personnes fortunées, avec un service de qualité très personnalisé et sophistiqué. C'est la raison pour laquelle, cette activité fait partie de l'univers du Luxe.

Comme nous venons de le voir, le luxe touche des secteurs divers ; pour réussir dans l'un eux il faut avoir un véritable talent créatif, et savoir gérer les choses d'une manière différente.

Cependant ce secteur est victime d'un phénomène de masse : La contrefaçon, ce qui engendre un préjudice pour tout établissement de Luxe.

Un préjudice qui réside dans la tromperie des consommateurs, la perte du chiffre d'affaires, le pillage de la créativité voire même l'appropriation de la notoriété de la marque.

L'Asie et bien précisément la Chine, constitue comme toujours, le premier territoire producteur des produits contrefaits, le reste provient du bassin méditerranéen et de l'Europe. Et puis, il ne faut pas oublier, les nouveaux réseaux qui se développent dans plusieurs pays, comme, la Belgique, Le Royaume Uni et les Etats-Unis.

Ce fléau touche essentiellement le prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode, et plus encore les accessoires, qui sont les principales cibles des contrefacteurs.

2. Les clients du Luxe

Comme on le sait tous, les consommateurs n'ont pas les mêmes comportements face à un produit, surtout de Luxe vu que les aspects symboliques recherchés diffères d'une personne à l'autre, pourtant, Bernard Dubois, Gilles Laurent et Sandor Czellar, démontrent à travers une étude internationale portant sur le «Consumer rapport to Luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes», qu'il existe quatre attitudes universelles par rapport au Luxe, à savoir :

Les élitistes sont des consommateurs ayant une attitude favorable vis-à-vis du Luxe. Pour ce segment, le Luxe est réservé à des personnes élégantes et raffinées appartenant à une classe nantie, ayant du goût et un certain degré d'éducation leurs permettant d'apprécier les `vrais' produits de Luxe qui ne se démodent pas. A rajouter que les élitistes aiment l'exclusivité, c'est la raison pour laquelle ils jugent qu'un produit de Luxe doit être cher, et ne doit pas faire objet d'une communication de masse, pour ne pas être accessible à monsieur tout le monde. Ces élitistes sont souvent de nationalité Française, Hongroise, et Polonaise.

Les démocrates sont aussi passionnés par le Luxe, mais leur vision n'est pas celle des élitistes. Leur devise c'est que chacun à droit au Luxe. En effet, pour eux, toute personne peut acquérir un produit de Luxe. Le faite d'appartenir à une classe nantie, et d'avoir un haut niveau d'éducation, n'est en aucun cas une règle : tout le mode a droit au Luxe ! Ils s'opposent à toute forme de différence ou distinction sociale, c'est pourquoi ils ne sont pas contre une production et une vente des produits de Luxe en masse -Ils ne sont pas la propriété d'un petit nombre de personnes déterminé à l'avance-. Les démocrates se trouvent en priorité en Europe du Nord : Danemark, Norvège et Pays-Bas.

Les distants sont des consommateurs, qui sans y être opposés, ont peu d'intérêt envers le Luxe. D'après eux, c'est un autre univers auquel ils n'appartiennent pas, et qui d'ailleurs ne les intéressent absolument pas. Contrairement aux élitistes et aux démocrates, ils sont persuadés que l'achat d'un produit de Luxe ne va pas leur garantir le bonheur, cela leur donnera une impression bizarre : comme s'ils étaient déguisés. Ce sentiment de distance règne surtout chez les Espagnoles et les Belges.

Les individus adoptant un comportement d'aversion: Et enfin, nous avant cette catégorie, qui comme son nom l'indique, adopte une attitude défavorable face au Luxe. Ces personnes ne se procurent pas des produits de Luxe, puisqu'elles les voient superflus, inintéressants, démodés, réservés aux « Snobs », mais également cher pour ce qu'ils sont. Le Luxe est inutile, c'est une exagération. A signaler que ces hostiles de Luxe ne se trouvent qu'en Australie.

Comme nous venons de le voir, il existe quatre catégories de personnes, chacune d'elles adopte une attitude distincte face au Luxe. Selon une autre étude faite cette fois-ci par IPSOS-21 même si les clients du Luxe, font tous partie d'une classe aisée, ils sont peu homogènes et chacun a un comportement différent. D'ailleurs, sept catégories d'acheteurs de Luxe ont été décrites dans cette étude :

Les libérées sont généralement des femmes très actives, qui ont pu réussir leur vie personnelle et professionnelle, en les équilibrant. Elles veulent réussir à tout prix, c'est pourquoi, elles se mettent tout le temps sous pression. Pour déstresser et se faire plaisir, les libérées se permettent des moments de récompense, en s'offrant des séances de Spa, de massage et de beauté, voir même de beaux voyages. Quelque soit le prix, les notions du plaisir et du bien être priment avant tout.

Les technopodes sont des jeunes étudiants de moins de 35 ans, qui raffolent les nouvelles technologies. D'ailleurs E.M. Rogers, les avaient surnommé « les Innovateurs » puisqu'ils sont à l'affût des produits high-tech nouvelle génération que ça soit en téléphonie, en consoles de jeux ou encore en audiovisuel. Passionnés par les sorties, le cinéma, les bars, la musique et le sport, ces jeunes technopodes mènent généralement une vie nocturne très animée. Concernant leur style vestimentaire, il est loin d'être classique ; pour se différencier ils optent souvent pour des sportwears.

Âgés de plus de 25 ans, les flamboyants ont comme seul mot d'ordre « Paraitre », en effet, pour eux la marque est sacrée : il faut absolument acheter un produit de marque quelque soit le prix, ce qui permet de signer leur appartenance à une classe riche. Ils aiment être différents mais également faire montrer leurs richesses, c'est la raison pour laquelle ils ne se privent pas de voitures avec toutes options, de Home Cinéma ou encore de voyages de rêves.

Cette catégorie regroupe un nombre restreint de femmes plus jeunes que les libérées. Elles aiment croquer la vie à pleins dents, en cherchant tout ce qui est nouveau, beau et original. Elles sont souvent passionnées par la mode, l'art, les grands voyages, et le design, pour elle le Luxe est un plaisir personnel.

Les Intellos Rayonnants: D'après l'étude faite, cette catégorie est la plus riche des toutes. Pour ces personnes le Luxe est très personnel, c'est une quête du nouveau, de l'original, du créatif, et du produit exclusif, chose qui leur procure des sensations fortes et des émotions rares. Contrairement aux flamboyants, les rayonnants achètent des produits de Luxe pour se faire plaisir et non pour se distinguer ou pour affirmer leur appartenance à la classe supérieure. Ce qui les intéresse : L'actualité, l'art, la politique, la littérature, le cinéma et le design.

Les seniors profitent du temps qu'ils ont, pour voyager dans des lieux insolites, afin de pratiquer leurs loisirs préférés ou acquérir la connaissance. La plupart d'entre eux, ont au moins une résidence secondaire. Ils voient le Luxe dans tout objet ayant des valeurs sûres, classiques et faisant partie des petites marques traditionnelles qu'ils connaissent bien et qu'ils ont déjà expérimentées.

Chez les nantis, le Luxe est un héritage qui se transmet de famille en famille. Ce sont des personnes ayant un style classique et soignée qui s'adapte parfaitement à leur milieu social ; un milieu où les traditions et les valeurs sont sacrées.

Source : Grout J.C et Mary V. « Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006,

C. Le Marketing de Luxe

1. La stratégie du Luxe

La stratégie de Luxe a été mise au point, il y'a quelques dizaine d'années, dans les années 80 et au début des années 90, par un petit nombre de marques européennes dont Louis Vuitton, considéré comme le leader de cette opération.

Ces marques qui étaient de petites maisons familiales prestigieuses, voulaient croitre et profiter de la mondialisation, mais elles ont constaté que les stratégies classiques, et en particulier au niveau du marketing, ne fonctionnaient pas du tout, et étaient même dangereuses. Du coup, elles étaient amenées à concevoir une stratégie totalement originale, qui est d'ailleurs derrière le succès ininterrompue de plusieurs d'entre elles jusqu'à nos jours. Comme nous l'avons cité auparavant, le Luxe à deux aspects: Individuel et Sociétal c'est la raison pour laquelle une stratégie de Luxe, doit s'adresser aux deux à la fois, pour ne pas rester petit ou intéresser que les snobs. Sur le marché du Luxe, il est possible d'avoir, trois stratégies possibles : Une stratégie de Luxe (La vraie), Une stratégie de Mode, et Une stratégie de prémiumisation.

Tout d'abord, il faut comprendre pourquoi les stratégies marketing classiques ne fonctionnent pas dans le Luxe ?

La première raison, c'est que contrairement au marketing classique, le Luxe ne cherche pas à couvrir tout le marché, en effet, la notion de stratification sociale impose de se limiter à quelques personnes constituant « Un club », par contre, il faut que le plus grand nombre de gens possible, connaissent et admirent le produit de Luxe. C'est ce qu'on appelle « L'équation du rêve » : La notoriété devrait être beaucoup plus forte que la pénétration du marché. Le graphe suivant l'explique :

Ø Soit la marque n'est pas connue, et elle ne vend pas, ce qui ne nous intéresse pas ;

Ø Soit la marque est très connue et elle vend beaucoup : Le pourcentage de pénétration est au niveau de sa notoriété, dans ce cas, il n'y a pas de rêve, et ne nous sommes pas dans une stratégie de Luxe.

Par contre, dans les stratégies de Luxe (Valeur de rêve), nous avons une grande différence entre la notoriété et la pénétration :

Dans le cas d'une marque de Luxe toute petite, il faut qu'elle soit quand même suffisamment connue avant de vendre : La notoriété passe avant la vente ;

Pour ce qui est des marques très connues, elles ne cherchent pas à couvrir tout le marché : le pourcentage de pénétration est faible, alors que la valeur de notoriété est très grande.

Le deuxième aspect qui différencie le marketing classique du luxe, c'est que le premier se nourrit d'abondance, et le deuxième de rareté.

Revenons maintenant au triangle de positionnement. Comme nous l'avons déjà cité auparavant, une marque de prestige au choix entre les trois stratégies : luxe, mode ou premium.

Chaque stratégie à un dominant spécifique, pour le luxe c'est bien le rêve, pour la mode c'est la séduction, et enfin le premium c'est le réalisme. Cependant, cela n'empêche pas que les trois soient présents.

En effet une marque de luxe ou une marque de premium, cherche aussi à séduire; au sens inverse un produit de mode doit faire un peu rêver également, fondamentalement, elles sont différentes. Ce que nous venons de voir jusqu'à présent, peut être résumé de la façon suivante :

2. Les stratégies de Marketing de Luxe

Comme nous venons de le voir, le marketing de Luxe est différent, il a ses propres particularités qui le distinguent. Mais avant d'aborder les différentes stratégies marketing qui existent, il nous semble opportun d'énumérer les paradoxes du mix-marketing des produits de Luxe hors la demande dont nous avons déjà parlé. En effet ce sont bien des outils marketing classiques, mais qui sont modifiés, voir utilisés de façon opposée.

a. Les paradoxes du Marketing-Mix

La règle dominante au niveau du marketing classique, c'est celle du « Produit-Réponse » : avant de lancer tout produit, on détecte le besoin du consommateur à l'aide d'études de marché, afin de les satisfaire au maximum. Cette conception n'a pas de place dans l'univers du Luxe, le marketing de Luxe est un marketing de proposition, où `'L'initiative est toujours dans le camp du créateur''.

Une autre différence, c'est qu'au niveau d'un produit normal, on optimise les éléments tangibles, contrairement au Luxe ou les éléments intangibles (rêve/ Image) sont les plus optimisés.

Et enfin, ce qui est courant c'est que plus le produit est vendu, plus l'image est bonne; dans le Luxe c'est bien l'inverse, une telle action abime l'image, puisqu'on a plus de stratification sociale.

Pour un produit de consommation courant, les bases de fixation du prix, sont la structure des coûts et le positionnement concurrentiel, c'est un prix qui baisse dans le temps avec la productivité. Dans le Luxe, c'est deux contraintes sont moins fortes ; le prix est toujours élevé puisqu'on s'accapare une part de rêve, c'est un prix non communiqué qui n'obéit pas aux règles habituelles d'élasticité, c'est ce qu'on appelle entre autres l'Effet Veblen : qui se matérialise par le fait que les Hommes ont tendance à désirer des biens dont le prix élevé fait toute la valeur.

Et si on parle de la concurrence au niveau de cet univers de rêve, elle n'est en aucun cas étudiée puisqu'on cherche à créer un produit original qui reflète l'identité de la maison et qui charme le client et non à être le meilleur.

Au niveau du troisième point des 4 « P » nous avons la distribution. Dans la grande consommation, le nombre de points de vente d'un produit est un avantage recherché par toutes les marques qui tentent de forcer l'achat d'impulsion. La distribution ici suggère l'abondance. C'est bien le contraire dans le domaine du Luxe où elle est sélective, strictement contrôlée, et met en valeur la rareté.

Comme avait dit Marie-Claude Sicard : « La communication suppose un contact, le luxe suppose une distance ». En effet une communication trop large peut nuire à l'image du produit. C'est pourquoi on utilise des médias ciblés et relationnels. Et ce n'est vraiment pas le cas d'une communication classique, qui utilise les masses médias pour faire vendre plus et plus cher.

Le marketing de Luxe est un tout cohérent et complet, on ne peut pas prendre un seul aspect, le mêlé dans le marketing classique est dire qu'on fait du marketing de Luxe.

b. Les différentes stratégies marketing de Luxe

Comme nous l'avons déjà cité, au niveau de la première section, selon plusieurs auteurs, il existe trois types de marketing de Luxe associés aux différents niveaux du Luxe :

Chapitre II

Le Marketing

en Hôtellerie de Luxe

I. La démarche Marketing en Hôtellerie de Luxe

A. Le Marketing stratégique en Hôtellerie de Luxe

1. La clientèle de l'Hôtellerie de Luxe

Avec plus de dix millions de millionnaires, et l'arrivée sur le marché des nouveaux riches des pays émergents, comme nous l'avons pu le voir au niveau du premier chapitre, l'avenir de l'industrie hôtelière de Luxe semble prometteur, à condition de déterminer avec précision cette clientèle, de bien cerner ses attentes et d'anticiper l'évolution de la notion du Luxe. A ce niveau deux questions nous paraissent légitimes: quelles sont les spécificités de ces clients à part qu'ils sont fortunés? Et est ce que les Hôtels de Luxe sont vraiment l'apanage des gens riches ?

Comme tout autre établissement hôtelier classé, les Hôtels de Luxe cherchent à capter deux catégories de clientèles: celle d'affaires et celle de loisirs.

Pour ce qui est de la première « La clientèle d'affaires », qui est d'ailleurs très importante au niveau du tourisme de Luxe, vu sa non saisonnalité et sa fidélité, elle est constituée :

Ø Des représentants des pouvoirs publics qui privilégient souvent des Hôtels de Luxe traditionnels ;

Ø Des MICE - Meetings Incentive Conventions Events- qui sont toujours à la quête des établissements de Luxe fonctionnels ;

Ø Et enfin les personnes du show business qui favorisent plutôt les Hôtels de Luxe modernes et branchés.

Concernant, la deuxième catégorie à savoir « La clientèle loisirs », elle rassemble une panoplie de portefeuilles et des personnes hétérogènes faisant partie de différentes classes sociales. En effet on pourrait rencontrer un jeune couple marié désirant une lune de miel inoubliable, des fortunés passant un séjour `ordinaire', ou encore des personnes cherchant une expérience d'exception.

Comme nous l'avons pu traiter au niveau du premier chapitre, les consommateurs du Luxe n'ont pas les mêmes attitudes vis-à-vis d'un produit. Et c'est bien le cas de la clientèle de loisirs de Luxe, qui a été segmenté en cinq niveaux par Larry Pimentel, spécialiste dans le domaine et qui était pendant dix ans, président de la « Cunard Line and Seabourn Cruise Line » une des compagnies de croisières du monde.

Ces cinq segments sont : Les élites, Les aspirants, Les avisés, Les explorateurs et Les actifs, les caractéristiques de chacun d'eux, se présentent comme suit :

ü Une clientèle plus difficile à cerner et à courtiser, ce sont des papillonneurs;

ü Le besoin d'information utile et pertinente et le rejet du battage publicitaire;

ü A la recherche de l'aventure, de l'authenticité et de la participation active;

Nous remarquons, que nous sommes entrain de parler de personnes ayant des comportements différents, mais elles sont toutes riches, c'est la raison pour laquelle il nous semble judicieux de rajouter un autre segment dont on entend souvent, à savoir les occasionnels, qui sont des personnes de la classe moyenne aux revenus modestes, mais qui ont cette envie de se faire plaisir en se payant le Luxe, c'est pourquoi ils se donnent une occasion. Ils se permettent en général un voyage qui a comme mots d'ordre: Le Luxe et Prix raisonnable.

Exemple : Un séjour dans un Hôtel de Luxe, mais pour voyager, le meilleur moyen serait l'avion en classe économique. À signaler que ces gens de la classe moyenne constituent aujourd'hui un créneau en croissance, qui participe aussi à la bonne santé de l'Hôtellerie de Luxe.

Nul ne peut nier que les meilleurs moments de vacances, et les séjours les plus plaisants, sont ceux passés en famille, un des segments les plus intéressants pour l'Hôtellerie de Luxe. En effet les professionnels se sont rendu compte de son importance et surtout de celle des enfants, qui sont considérés de nos jours comme une clientèle à part entière. Selon la directrice d'hébergement du George V: « Il est essentiel de ne pas avoir une offre seulement destinée aux parents. Les enfants sont également de futurs résidents», et c'est la raison pour laquelle on voit fleurir des services dédiés à ces futurs résidents afin que leur séjour soit aussi agréable et luxueux, que celui de leurs parents.

D'après ce que nous venons d'aborder, les Hôtels de Luxe attirent non seulement des gens fortunés, mais également des occasionnels. En tout, des personnes ayant envie de vivre une expérience d'exception. Or, elles sont prudentes pendant la crise, et adoptent des comportements qui semblent durer et affecter la dynamique de ce segment de marché.

En effet cette récession qu'a connue le monde, n'a pas seulement affecté les habitudes de dépenses des clients du Luxe mais aussi le type d'expérience recherché. Aujourd'hui, ils préfèrent être divertis et stimulés plutôt que gâter, ils sont de plus en plus sensibles aux pratiques du développement durables et cherchent sur internet pour dénicher les meilleurs endroits aux meilleurs prix. Un élément qui commence à prendre place dans leurs esprit, alors qu'avant il n'avait aucune importance, tant que l'expérience vécue restera mémorable à tout jamais.

Le docteur Jonathan Barsky, professeur de marketing à la « School of Business and Management » de l'Université de San Francisco, affirme dans un article assez récent portant sur « Luxury Hotels and recession : A view from around the world », que les émotions recherchées par les clients des Hôtels de Luxe avant la crise, ne sont pas celles d'après. Pour éclaircir les choses d'avantage, il a présenté le schéma suivant :

Nous remarquons très bien qu'avant la crise, on cherché à se sentir dorloté via l'expérience passée au sein d'un établissement de Luxe. Toutefois, depuis 2010, ce n'est plus une priorité, vu que d'autres attentes ont émergé: être «diverti», «stimulé» et «inspiré».

D'après nos recherches, nous avons remarqué que plusieurs auteurs ont distingué deux types d'Hôtels de Luxe: Les Hôtels urbains qui ciblent principalement une clientèle d'affaires et les Hôtels d'évasion qui prennent en compte les besoins d'une clientèle tournée vers le loisir et la détente

Selon David Collins, l'Hôtel Urbain, et l'Hôtel d'évasion qui, sont souvent définis comme étant exclusifs et inaccessibles au grand public, remplissent les mêmes fonctions d'étonnement, de bien-être et rêve. Cependant, leurs objectifs finaux, ne sont pas les mêmes.

En effet le premier cherche à suivre les tendances de plus près, voire, les créer. Alors que la deuxième tâche est d'aider ses clients à s'échapper de leur vie réelle.

Au niveau de la deuxième section nous allons voir de plus près les spécificités de ces établissements.

Pour ce qui est du ciblage, c'est une politique consistant à choisir un ou plusieurs segments sur lesquels l'établissement va concentrer ses efforts.

2. Positionnement - Identité

L'identification peut être définie comme le rattachement du produit ou du service offert à un univers de référence, ce qui le rend facilement reconnaissable par le client. Etre indépendant ou s'affilier à une chaine, être sur le Luxe ou sur l'économique, sont des caractéristiques propres à l'Hôtellerie qui permettent de distinguer un établissement d'un autre. Pour illustrer ce que nous venons de voir, prenons l'exemple du premier opérateur Hôtelier mondial, Accor qui est présent sur tout les segments de marché.

Une fois le choix est porté sur une identification précise, l'entreprise définit les caractéristiques propres à son produit ou à son service, qui permettent de le différencier, mais également de se démarquer de la concurrence. Les sources de distinction sont indénombrables, néanmoins pour choisir telle ou telle spécificité, il est nécessaire de prendre en considération les trois facteurs suivants qui constituent d'ailleurs les angles du fameux triangle d'or :

Pour être attractif, il faut absolument que l'offre réponde à un besoin exprimé ou une attente latente de la clientèle. De ce fait, l'analyse des tendances comportementales et sociétales s'avère importante afin de garantir la pertinence de l'élément de différenciation qui correspond généralement à un avantage concurrentiel.

Les atouts potentiels de l'offre : Toute entreprise cherche à ce que les caractéristiques physiques et immatérielles définissent clairement les avantages dont elle dispose, ce qui lui permettra de se distinguer et d'être désirée par le client.

Le positionnement des concurrents : Connaitre bien le positionnement de la concurrence, est une condition sine qua non, pour mieux se différencier.

B. Le Marketing Opérationnel en Hôtellerie de Luxe

Au niveau de cette partie, nous allons voir de plus près les actions du marketing Mix que les Hôtels de Luxe adoptent pour être désirés et faire rêver. Mais avant, rappelons ce que c'est que ce fameux Marketing Mix.

Appelé également le plan de marchéage, le marketing mix est une notion qui a été introduite par Jérôme McCarthy en 1960, et qui désigne l'ensemble des actions ou politiques qu'une entreprise peut doser afin de développer son offre auprès de sa clientèle cible. Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en référence à son origine anglo-saxonne : Product, Price, Place, Promotion.

Ainsi, le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (Même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

On ne peut affrioler tous les segments par la même offre, puisque les besoins et les attentes ne sont pas les mêmes. Conscients de cette réalité, les Hôtels de Luxe se battent pour séduire plusieurs segments, en développant des prestations et des expériences propres à chacun. Au niveau de ce point, nous allons présenter quelques exemples d'offres exceptionnelles faisant plaisir à la clientèle visée.

Les Hôtels de Luxe se sont rendu compte que les plus belles expériences vécues sont celles passées entre famille. Et lorsqu'on parle de famille on pense aux enfants, qui pour ces établissement, sont des princes à chouchouter pour que les Rois soient satisfaits et contents. Selon le directeur du Sofitel Agadir Daniel Karbownich « Nous attirons une clientèle internationale, qui vient principalement pour des voyages de loisirs. Nous accueillons donc beaucoup de couples avec enfants... Il est essentiel de ne pas avoir une offre seulement destinée aux parents. Les enfants sont également de futurs résidents». C'est la raison pour laquelle le palace a mis en place un programme estampillé « Le Kids Villa » qui regroupe un bon nombre d'activités et un ensemble de cadeaux afin que le séjour de cette jeune clientèle soit ludique et amusant

En franchissant la porte du Sofitel Essaouira Mogador Golf & Spa, les bambins sont accueillis par un carnet présentant les différentes activités qui les attentent, et ce dans le cadre de l'offre «Magnifique Family ». Ce livret est une sorte de promesse, celle de passer un séjour mémorable, ayant comme mots d'ordre : éveil, créativité et plaisir. A l'intérieur, ces petits princes peuvent raconter leurs découvertes, dessiner et coller des photos, afin de ne jamais oublier cette expérience vécue.

Ces femmes actives, infatigables et indépendantes qui voyagent souvent, qu'on appelle les libérées sont devenues le centre d'intérêt de plusieurs Hôtels de Luxe. Pour les séduire, et les conquérir le Londonien Baglioni offre le programme des « Femmes seulement » qui prévoit une série de services tels : Un coffret de produits signés, Un service de baby-sitting offert sans supplément de coût, un room service gratuit. Quant au Plaza Athénée, rien ne ferait plaisir à ces femmes dynamiques qu'une « Chambre de Madame » dont les couleurs chaudes et la salle de bain XXL différent de celles de « Chambre de Monsieur » à la décoration simple et aux couleurs sombre. Et pour attirer les serials Shoppers, un bon nombre d'Hôtels de Luxe modernes offrent la possibilité d'acquérir le mobilier de l'établissement. C'est le cas du Blakes à London, où il est permis d'acheter des éléments du prestigieux design intérieur. En effet, après avoir connu l'éphémère jouissance d'une chambre décorée avec goût et au design soigné, on laisse à la clientèle féminine la possibilité de s'approprier une partie du décor pour l'intégrer, de façon permanente, à sa résidence personnelle ou à son lieu de travail.

Plusieurs établissements Hôteliers se sont rendu compte de l'importance de la clientèle d'affaires et ont adopté des stratégies pour les attirer. En effet, en plus des mobiliers et des technologies, les Hôtels de Luxe en mis en place de nouvelles offres pour se distinguer. Le Ritz-Carlton54 par exemple, est aux petits soins de sa clientèle d'affaires, avec ses experts de technologies disponibles 24h24. Avec diligence et sur simple appel, ces majordomes seront au rendez vous pour résoudre toutes sortes de problèmes : réparations d'un portable en panne, fournitures d'accessoires comme des adaptateurs et des câbles oubliés, ou révision des branchements. A rajouter que les Hôtels Starwood dont ceux du Luxe, garantissent une chambre à leurs clients ayant séjourné plus de 75 nuits par an, et ce à n'importe quel moment de la journée ou de la nuit, sans frais additionnels. Et enfin pour que cette clientèle soit la plus présentable possible, le Plaza Athénée propose un service novateur, celui de « la Remise en Beauté des Souliers » qui pour être ultra-personnalisé, la maison italienne Berluti s'occupe de la formation du personnel concerné.

Si on revient à ce qu'avaient avancé Vincent Bastien et Jean Noël Kapferer, concernant ces anti-lois situées aux antipodes de ce que la doctrine marketing enseigne, nous allons trouver que la politique Prix en est une: Le prix imaginé doit être toujours supérieur à la réalité afin de créer de la valeur. `'Le prix ne doit pas être raisonnable'', en vue de ne pas faire appel à la comparaison. Car en effet chacun essaye de toucher cette part de rêve dont tout le monde songe, à sa manière. Et puis, en augmentant les prix, on attire la clientèle cible et on perd les mauvais clients. Néanmoins ces prix ne doivent pas être affichés en grand, ils sont communiquer au moment de la demande de renseignement.

Dans les restaurants des Hôtels de Luxes les cartes des invités n'exposent pas les prix aux invités.

Théoriquement, tous les auteurs semblent se mettre d'accord sur ce point, pourtant la pratique n'est pas tout à fait pareille surtout en période de récession.

Nous avons pu remarquer que la crise financière avait ses impacts sur les marchés. En Hôtellerie de Luxe elle s'est fait surtout sentir avec la baisse de la fréquentation de la clientèle d'affaires puisque les sociétés ont drastiquement réduits leurs dépenses liées aux voyages. De plus elles sont devenues plus sélectives et plus exigeantes quant à la rentabilité dégagée. Selon le propriétaire de l'Hôtel Français Parc Victoria : « Une baisse des fréquentations et des réservations pour des séminaires s'est rapidement fait sentir. ». Cette réalité à pousser ces établissements de prestige à appliquer de plus en plus les pratiques du revenue management afin d'optimiser le REVPAR en attirant les `'riches'' les plus sensibles aux prix dans les périodes creuses et accroître ainsi le chiffre d'affaires.

Nous avons déjà signalé qu'en plus de se faire plaisir, un client de Luxe cherche à se démarquer des autres à être reconnu par autrui, c'est la raison pour laquelle le faite de s'éloigner des codes qui régissent l'univers du Luxe en pratiquant des prix réduits, peut être nuisible. Dans la mesure où le coeur de cible peut se sentir délaissé, en voyant que l'attention est portée plutôt sur une clientèle occasionnelle. En effet, des offres exceptionnelles mises en avant dans des magazines spécialisés peuvent être considérées par la clientèle habituelle comme ringardes. Le directeur général du cabinet de conseil Horwath HTL, Philippe Doizelet estime que : « Le transport en limousine suivi d'un accueil avec des coupes de champagne figure parmi les options commerciales risquées, susceptibles de faire fuir les habitués ». La directrice commerciale de l'Hôtel Britannique Castel Clara signal que: « ...Il faut donc prêter une grande attention à la manière de se repositionner lorsqu'une nouvelle offre est distribuée... ».

Une telle crainte a amené les Hôteliers à proposer des promotions sous forme d'invitations, présentées comme des raretés ou des privilèges offerts à cette clientèle tirée sur le volet. Ce qui aurait une conséquence beaucoup plus convaincante qu'une simple action commerciale basée sur des prix bas pour attirer des personnes qui appartiennent à la classe moyenne.

Un établissement Hôtelier de Luxe a généralement deux réseaux de distribution à savoir : Les canaux directs et les canaux indirects.

Ils regroupent le site web propre à l'Hôtel, ainsi que la centrale de réservation lorsque ce dernier appartient à un groupe qui en possède. C'est le cas d'Accor qui dispose de plusieurs centres d'appels dans le monde entier constituant un puissant levier de revenus.

Sont beaucoup plus nombreux, on trouve : Les agences de voyages, les Tour-opérateurs, les Global Distribution System (G.D.S.), Les Online Travel Agency (O.T.A) ainsi que les sites de deal.

ü Les Agences de voyages et les Tours- Opérateurs: Tout le monde sait ce que c'est qu'une agence de voyages, ou encore un Tour- Opérateur. Néanmoins nous voulons signaler que certains entre eux proposent des voyages à la carte et des séjours sur-mesure dans le but de faire découvrir non seulement les plus belles destinations mais également les Hôtels les plus luxueux. Exemples : Safrans du Monde (Tour-opérateur de Luxe), My Luxury Travel (Agence de voyage de Luxe)......

ü Global Distribution System (G.D.S.) : Un système de réservation centralisé est une plate-forme de gestion de réservations, qui permet d'informer en temps réel sur l'état du stock des différents fournisseurs touristiques, et de réserver à distance. Exemples de G.D.S. : Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan...

ü Les Online Travel Agency (O.T.A.): Ce terme désigne l'ensemble des distributeurs qui favorisent la vente sur internet. Tels que : Expédia, Booking.com, Wotif.com, Hotels.nl...

ü Les sites de deal : De nos jours, les sites de deal fleurissent sur la toile des sites des achats groupés. Ils sont devenus de plus en plus populaires vu qu'ils négocient des réductions très intéressantes, ce qui séduit un bons nombre d'internautes chaque jour. D'ailleurs certains entre eux se vantent d'offrir des deal d'Hôtels de Luxe, tel que : http://www.toutdeal.com. Néanmoins ce canal fait sortir l'établissement de son univers de rêve.

Nous avons déjà mentionné qu'une marque de Luxe cherche à ce qu'elle soit désirée par un maximum de personnes, mais non accessible par la majorité : l'équation du rêve. Avant d'aborder les moyens de communication utilisés parlons des différents aspects sur lesquels peuvent porter ce dernier P du Marketing-Mix.

En plus de son image et de son identité véhiculée à travers ses produits et ses services, un Hôtel de Luxe cherche à mettre en avant sa politique de co-branding. Cette stratégie marketing qui consiste à associer deux acteurs, deux marques, de deux secteurs différents et devenue l'une des préoccupations des établissements de prestige. En effet de nos jours, les Hôtels de Luxe ont pris conscience de l'importance de nouer des contrats étroits avec les créateurs de modes, les grands designers ou encore les grandes sociétés cosmétiques produisant des articles de toilettes et de mode.

Selon Caroline Bauchet Bouhlal, directrice Marketing du Palace Es-Saadi à Marrakech : « Nous souhaitions une marque de luxe française et à la renommée internationale. Une marque déjà connue par les clients et qui apporte une image glamour », c'est la raison pour laquelle le choix s'est porté sur la marque Dior. Pour cette dernière c'est une occasion de séduire une clientèle internationale et de la conquérir en lui faisant découvrir ses produits dans un cadre de rêve. D'autres établissements comme Le Time à New York proposent une collection d'articles de toilettes de marques prestigieuse comme Aesop et Bulgari, mais portant le nom et le logo de l'Hôtel : aucune opportunité de mettre en avant son enseigne n'est écartée. Chez le Plaza Athénée-Paris, les occupants de la suite « Signature » ont droit à une Aston Martin gratuitement, ce qui leur fait sans aucun doute plaisir.

En ce qui concerne les moyens de communication, les Hôtels de Luxe ne communiquent pas beaucoup par voie classique, tels que la Télévision, la Radio et les Affiches. Le bouche à oreille, le Mailings, les articles de presses, les forums et internet sont les plus utilisés.

Pour prolonger la personnalisation de la relation avec ses clients, les Hôtels de Luxe optent pour un contact direct ou téléphonique.

Néanmoins, le canal e-mailing s'avère également d'une grande importance pour les tenir au courant de toutes les nouveautés.

C'est bien le cas du George V qui dispose d'une e-newsletter trimestrielle envoyée non seulement aux clients qui souhaitent la recevoir, mais également aux agences de voyages et à la presse internationale.

Pour ce qui est du Ritz Carlton des mails personnalisés sont envoyés aux clients et ce, en fonction de leurs historiques et leurs profils.

A propos des articles de presse, les magazines de Luxe comme Hôtels & Lodge permettent de dresser une cartographie des établissements les plus prestigieux du Monde. D'ailleurs ces magazines ont un grand succès auprès des femmes. C'est la raison pour laquelle un bon nombre d'Hôtel de Luxe préfèrent intégrer ce moyen à leur politique de communication.

Au sujet des forums : le forum européen Hôtel & Spa, dont la sixième édition s'est tenue à Paris, le 20 Juin 2013, constitue l'un des incontournables qui permet de réunir les grands décideurs de l'hôtellerie de Luxe et du bien être afin de partager leurs expériences, leurs

savoir-faire et les nouvelles tendances entre eux pour viser l'excellence. De plus, chaque année, le prix du Black Diamond Award est décerné à un professionnel d'Hôtellerie afin de le récompenser pour ses années de travail dans le domaine.

Enfin, en plus des sites internet propres à l'Hôtel, des sites version mobile, des Online Travel Agency, et Les sites de Deal, les médias sociaux sont devenus parmi les moyens préférés des établissements de Luxe. Prenons l'exemple de Facebook, ce réseau social est considéré de nos jours comme un moteur de recherche à part entière, une raison qui a poussé ces Hôtels à y être présents. Toutefois, Il est préférable que les informations et les offres postées sur Facebook soient différentes de celles que l'internaute trouve sur le site de l'établissement. En effet, la majorité des Hôteliers affirme qu'elles devraient être moins institutionnelles et plus spontanées afin de permettre une grande réactivité.

Pour augmenter sa notoriété et faire rêver le plus grand nombre de personne à travers le monde, les établissements de prestige sautent sur toute occasion. C'est le cas du Groupe d'Hôtellerie de Luxe Concorde Hôtels & Ressorts qui pour la fête chrétienne Pâques, des oeufs ont été caché dans la suite historique de l'Hôtel Crillon incitant les fans de la page Facebook à les compter tout en découvrant cette pièce de rêve. Il ne faut pas également nier l'importance des sites web d'hébergement de vidéo tel que Youtube qui rend les personnes plus proches de l'univers du Luxe.

CONCLUSION

En s'appropriant les codes du Luxe, l'Hôtellerie cinq étoiles, au plus près des nouvelles aspirations individuelles, séduit de plus en plus. Les professionnels de ce secteur ont compris que l'acte d'achat devient donc un événement et en contrôlant le cycle d'expérience ceux-ci vont générer une expérience à forte valeur économique.

Les récentes découvertes en neurologie au cours de ces dix dernières années ont fait découvrir le rôle capital des sentiments dans les prises de décision, et que souvent, la différence entre l'émotion et la raison est que: l'émotion nous conduit à agir alors que la raison nous pousse à réfléchir. Lorsqu'on parle du Luxe, les gens se laissent guider par leurs émotions, par leurs ressentis vis-à-vis d'un produit, d'un service ou d'une ambiance, ce qui rend difficile d'aborder l'angle rationnel.

Nombreux sont ceux qui pensent que l'appartenance à une marque ou à une enseigne reconnue, voir un classement cinq étoiles, sont des labels de garantie et de protection contre l'échec. C'est clair que le design, l'architecture, la forme et l'enseigne ont gagné énormément en importance ces dernières années, néanmoins ce ne sont que les accessoires d'un succès et non pas la base, car sans esprit et émotions inédites, le plus beau des emballages n'a pas de valeur. En d'autres termes, la vraie garantie n'est autre qu'une qualité qui se traduit par des prestations de prestige mais surtout par un service personnalité et irréprochable puisque chaque client est unique.

Comme nous venons de le voir, les clients du Luxe sont devenus de plus en plus exigeants, ils sont à la recherche de l'exclusif, de l'authenticité, du surprenant, et du sur-mesure. Et pour que les établissements hôteliers de prestige fassent rêver, soient désirés et puissent attirer ces papillonneurs, ils doivent sans cesse inventer, en adoptant une stratégie Marketing de Luxe, et non une stratégie Marketing Classique qui mène généralement à un déficit du rêve.