Enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité. Cas de la société nationale d'électricité SNEL.

Section 2 : La communication de crise

Parlant de la communication de crise il est important de définir ce qu'est exactement une crise.

D'après Thierry LIBAERT, il s'agirait de la « phase ultime de dysfonctionnement » mettant en péril la réputation et la stabilité d'une entreprise.^24(*) Plus concrètement, la crise peut engendrer une rupture par rapport à l'image qu'une collectivité a d'une entreprise suite à un événement précis, ce qui amène l'institution à se mettre en état d'urgence.

De nouveaux défis et objectifs sont mis en place afin de réduire le plus possible les tensions avec les médias et les consommateurs qui commettent et qui demandent des explications ainsi qu'au sein de l'organisation en tant que telle.

La crise peut être d'origine économique (fusion, risque financières, grèves...) techniques (défaillance d'un produit, accident industriel), politique (réglementation contraignante, décision de justice) ou encore corporate (en rapport avec l'image dans l'entreprise, ex. Rumeurs). En période de crise, une entreprise se doit de communiquer afin de préserver au mieux son image.

Selon Patrick LAGADEC, la crise est une situation ou de multiple organisation aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de forte pression externes, d'après les tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue durée... le tout dans une société de communication de masse c'est-à-dire en direct avec l'assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période.^25(*)

Libaert divise le cycle d'une crise en quatre phases :

ü La phase préliminaire : l'entreprise se doit être à l'affut de premiers signaux pouvant mener à une crise en tout temps ;

ü La phase aigue : durant cette phase, l'événement déclencheur amène de façon rapide et interne l'entreprise en situation de crise, il est essentiel d'avoir un suivi de presse ;

ü La phase chronique : la crise ayant atteint un sommet, elle commence à être moins abordée dans les medias ;

Si une crise plus importante se déclenche ailleurs, une réduction de l'attention médiatique sera provoquée.

ü La phase de cicatrisation : le cycle de vie de la crise s'achève ici on constate alors une atténuation des médias ainsi qu'une chute progressive de l'attention des médias.

Il serait toutefois important de souligner que même si une organisation est passée au travers de quatre phases, la crise n'est jamais entièrement terminée. Depuis l'explosion d'internet, il reste toujours des traces des crises.

De plus, la plupart des medias vont souvent utiliser des crises antérieures pour expliquer des incidents d'actualité.

Qu'est-ce qu'une crise ?

La crise atteint le métabolisme de l'entreprise ses fonctions vitales. Elle empêche ou va progressivement empêcher de faire tourner l'entreprise, de la diriger. Plus une crise avance plus elle devient complexe. Il est donc important de garder dès le départ la crise sous contrôle afin qu'elle dégénère le moins possible.

La crise touche aux quatre fonctions essentielles du management :

· Le pilotage (détermination de la stratégie, des objectifs) ;

· La maintenance (la gestion de l'entreprise, la production, la mise en oeuvre des projets) ;

· Le leadership (les valeurs, les rites, les symboles) ;

· L'interface (surveiller l'environnement interne et externe).

Paragraphe 1 : Organisation de la communication de crise

Une entreprise souhaitant limiter les dommages d'une crise a avantage à l'anticiper continuellement. LIBAERT définit bien l'importance de cette étape en soulignant que « Le combat anticrise repose d'abord sur un état d'esprit, les procédures viennent suite »^26(*). Cette anticipation se fait donc sur deux niveaux : matériels et communicationnel.

Du point de vue matériel, un recensement de toutes les crises éventuellement possibles doit être fait.

L'équipe chargée du recensement doit s'assurer de bien maitriser le sujet de la source potentielle de crise.

Elle doit en connaitre les risques, les conséquences possibles, les probabilités de déclenchement de la crise. Cette équipe formée d'experts et de responsable des communications se nomme cellule de crise. Pour assurer un bon fonctionnement au sein du groupe et optimiser son rendement il y a cinq principes de base à respecter :

1. La légèreté : pas plus qu'une quinzaine de membres ;

2. Le poil à gratter : ne pas tenir compte des affinités des membres mais de leur capacité à prendre des décisions éclairées et réfléchies lors de la fondation du groupe ;

3. Le naïf : aptitude à poser un regard critique sur les décisions et y réagir en tout temps ;

4. L'expérience : faire l'expérimentation des plans préparés mettre l'entreprise en état de déstabilisation pour en faire une évaluation ;

5. Le retour d'expérience : faire le bilan de l'expérience savoir cibler les erreurs commises pour ne pas les répéter.

Pour ce qui est du niveau communicationnel, l'entreprise se doit de créer un plan de communication qui consiste en une description claire et accessible des objectifs, du message, de la cible et des moyens employés par l'entreprise face à une crise potentielle suite au recensement fait par la cellule de crise une préparation des messages (pour chaque crise) est montée. Les responsables se prononcent alors sur ce qu'elles veulent dire à propos de chaque sujet de crise possible.

Le plus important lors de la formation d'un discours demeure l'efficacité de la transmission de celui-ci ; pour ce faire, il existe un type de formation nommé le media training, qui apprend aux responsables des communications à s'exprimer de façon claire, précise sans ne jamais tomber dans la langue de bois et la justification.

En cas de crise, la direction de la communication doit préparer la communication elle-même. Elle élabore un plan de communication qui présente l'objectif, le message, les cibles et les moyens de manière concise afin d'être plus facilement utilisable par la cellule de crise.

Elle prépare ensuite des messages pour chaque crise recensée.

Enfin, l'entreprise doit connaitre ses interlocuteurs (pouvoirs publics, élus locaux, riverains, milieu associatif, journaliste pour pouvoir établir une relation de confiance avec eux. En effet, si une crise éclate, le fait d'avoir établi antérieurement des relations solides contribue à réduire la part du soupçon.

Il est aussi nécessaire de former les porte-paroles désignés au discours médiatique afin de transmettre le message de la façon la plus efficace possible : soit l'accent est porté sur la brièveté des déclarations, le rappel constant du coeur du message, l'utilisation d'image ou bien c'est la connaissance du sujet et la précision qui sont les éléments directeurs du discours.

Après toute une litanie d'explication sur la communication de crise LIBAERT propose dix conseils sur la crise :

Ø Etre disponible

Ø Etre réactif

Ø Etre humain

Ø Etre crédible

Ø Etre réaliste

Ø Etre simple

Ø Etre prudent

Ø Etre cohérent

Ø Etre rassurant

Ø Etre courtois

Ensemble des dispositifs de communication mis en place pour répondre à un retournement brutal de l'opinion, souvent relayé et renforcé par les medias, à l'égard de l'image d'une entreprise ou d'une institution.

La communication de crise répond avant tout à une crise de l'image de l'entreprise dans l'opinion plutôt qu'à une crise avérée : la communication de crise est nécessaire tant de répondre par exemple à l'indignation soulevée par une crise écologique causée par l'entreprise que pour répondre à une simple annonce de licenciements, qui ne doit pas entrainer de crise proprement parler si elle est justifiée, mais dont les conséquences peuvent être catastrophiques par l'image de l'entreprise.

Du point de vue de la communication de crise répond souvent aux effets négatifs liés aux insuffisances de la communication externe. En général elle met en avant la responsabilité et éthique de l'entreprise ou de l'institution.^27(*)

La communication de crise intervient lorsqu'un problème du genre à ébranler la réputation ou éclate à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est à ce niveau que les professionnels de la communication interviennent dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la tension.

Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines :

Ø En communication interne : cas de la grève générale ;

Ø En communication financière : cas de la flambée des cours ou rachat de l'entreprise ;

Ø En communication produit : de la consommation indisposée à l'interdiction du produit.

La communication de crise est l'ensemble des moyens et d'actions mis en oeuvre selon une stratégie préétablie, afin de gérer et limiter une situation d'exception susceptible de nuire à la réputation, à l'image au fonctionnement de l'entreprise, au point de mettre son avenir en péril.^28(*)

* ²⁴ LIBART, T., La communication de crise, Paris, Dunod, 2005, p.9

* ²⁵ LAGAGE c, P., Cellule de crise, Paris, éd d'organisation,1995, p.7

* ²⁶ LIBAERT, T., op cit, p.44

* ²⁷ BALLE, F., op cit, p.85

* ²⁸ MOREL, P., op cit, p.21