Enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité. Cas de la société nationale d'électricité SNEL.

CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Titre I : Cadre conceptuel

Dans le souci de rendre plus claire la compréhension de notre travail il nous a été opportun de consacrer le premier chapitre aux motions conceptuelles et théoriques qui composent notre sujet de recherche.

Ces notions permettront de déduire les mots clés afin d'évaluer leur origine, leur importance et leurs objectifs ; car toute recherche scientifique mérite d'être enrichie. La progression de ce travail se manifestera par la clarté des concepts dans un cadre bien déterminé.

Notons à ce sujet que R.K MERTON souligne qu'une recherche consciente de ses besoins, ne peut passer outre la nécessité de clarifier ses concepts, la recherche sérieuse exige que les concepts soient définis avec une clarté suffisante pour lui permettre de progresser^8(*)

En ce qui concerne notre travail les concepts et notions qui suivant seront définis il s'agit de :

Ø La Communication ;

Ø La communication de crise ;

Ø La Stratégie ;

Ø La Stratégie de communication.

Section 1. La communication

Plus d'information circulant d'un émetteur vers un récepteur. Ce message peut être écrit (support publicitaire, lettre) ou oral (téléphone ; entretien.^9(*)

La communication est une action de transmettre une information dans un milieu de l'entreprise, on dira un « message » à un ou plusieurs individus. Cette notion de communication a pris une dimension considérable au fil des années et le terme a été galvaudé au point de le détourner parfois de son sens premier, créant ainsi une certaine confusion notamment avec le terme « information » les principales déclinaisons du mot se rapportant au thème sont : la communication globale, la communication interne et la communication externe.^10(*)

Jacques Durant définit la communication comme un échange qui s'effectue entre deux personnes. Cet échange peut être de nature verbale ou non verbale comme les gestes, les mimiques, les regards.^11(*)

Francis Balle définit la communication comme une action consistant pour des hommes à échanger des messages en face ou bien à distance avec ou sans le secours d'un media et quelle que soit la forme ou la finalité de cet échange.^12(*)

Paragraphe 1 : La communication globale

Elle regroupe l'ensemble de la communication destinée aux divers publics de l'entreprise.

La communication globale comprend aussi bien la communication publicitaire qu'institutionnelle, médias et hors médias organisés selon une stratégie rigoureuse d'une entreprise.^13(*)

Grâce à cette communication dérive deux types de communication puisqu'elle engendre plusieurs, nous retenons la communication interne et externe de l'entreprise qui aidera à faire des analyses.

Selon Alex MUCCHIELLI^14(*) il y a deux types de communication d'entreprise à savoir :

ü La communication interne

ü La communication externe

1.1. La communication interne

1.1.2. Notions de la communication interne

Ensemble des dispositifs de communication mis en place par une collectivité ou entreprise pour créer ou renforcer au sein de l'organisation les relations entre les hommes et les différentes structures ou filiales.

La communication interne concerne essentiellement les grandes structures ou l'effet de taille conduit à un éclatement ressenti des finalités et des services : elle a pour objectifs principaux le développement de la cohésion interne de l'entreprise ou de la collectivité, la facilitation du travail en commun par une meilleure perception des conséquences de chacun, enfin l'appropriation par les salariés des finalités de l'entreprise et de son esprit.

La communication interne d'une organisation peut toutefois être ciblée sur un type de personnel particulier ou déclinée selon les catégories de personnel.^15(*) La communication interne comme son nom l'indique, c'est la celle destinée à l'ensemble des salariés de l'entreprise.

Elle peut être « descendante », « ascendante » ou « interactive ».^16(*) Elle doit tenir compte des différentes catégories de salariés en fonction de leur statut ou de leur fonction. Le rattachement de la communication interne se fait généralement soit à la direction des ressources humaines, soit à la direction de communication.

Cette seconde solution semble préférable à condition que les deux directions entretiennent de bonnes et étroites relations et parviennent à collaborer.

Les deux principaux objectifs de la communication interne sont :

· Motiver

· Fédérer le personnel

D'après Bernard LAMIZET et Ahmed SILEM, la communication interne est le développement d'une information par les actions d'une communication visant à informer le personnel, le motiver à mettre son savoir-faire au service de l'entreprise.^17(*)

La communication interne est un outil d'aide à l'évolution de comportements et la cohésion de l'entreprise, selon qu'elle renforce l'unité à tous les secteurs de l'entreprise.

ALMEIDA DA Nicole, dans son ouvrage affirme que celle-ci est une déclinaison de la communication d'entreprise qui consiste à la production d'information sur le milieu de l'entreprise.^18(*)

Pour Alex MUCCHIELLI, c'est un ensemble des actions d'information et de la communication qui mettent en oeuvre les principes d'une politique de communication d'entreprise.

Ces actions visent être autre à faciliter l'adhésion des personnels aux valeurs et aux objectifs de l'entreprise à motiver, faciliter le travail en commun et cela pour finalement permettre aux individus de trouver le sens de leurs actions dans l'entreprise.^19(*)

La communication interne crée ce système d'appartenance à l'organisation par l'assimilation de ses valeurs, par la valorisation de ses actions exemplaires et par une intégration de nouveaux membres à travers des modes de communication qui peuvent renforcer l'esprit de famille et de l'équipe.

Claude DUTERME, la définit comme un ensemble d'interactions, d'enjeu d'informations se passant entre les membres d'une entreprise. En d'autres termes, c'est un ensemble des messages émis à l'intérieur d'une entreprise ou partagés par un service particulier.^20(*)

Philippe DETRIE et Catherine BROYER par contre pensent que la communication interne est un ensemble des principes et pratiques visent à donner du sens pour favoriser le travail en commun. Pour eux, la communication interne peut se définir comme la résultante d'au moins 3 composantes qui s'organisent en communications informelles et formelles^21(*) en l'occurrence :

· La communication ascendante : «salariale» part des salariés pour remonter vers hiérarchie ou la direction.
C'est la communication dite du «bas vers le haut». Elle peut être provoquée et organisée comme elle peut être spontanée.
Cette «communication ascendante» permet de vérifier et de déceler d'éventuelles anomalies, des réclamations et les attentes des salariés qui peuvent être résolues par la Direction Générale.

· La communication descendante : La communication descendante ou «hiérarchique s'adresse à l'ensemble des salariés. Elle part du haut de la pyramide hiérarchique vers l'ensemble des employés.
C'est la communication du «haut vers le bas». Elle a pour objectif de diffuser les informations réglementaires, résoudre les conflits internes et informer et expliquer un projet à l'ensemble du personnel

· La communication interactive : favorise l'échange de l'information entre les différents acteurs de l'organisation.
Elle a pour objectif d'intégrer les acteurs de l'entreprise à la prise de décision et surtout aux partages des connaissances.

1.1.3. Les objectifs de la communication interne

· Conduire ou accompagner le changement ;

· Améliorer le climat général et les performances de l'organisation ;

· Renforcer la cohésion du groupe ;

· Stimuler la motivation ;

· Développer l'enthousiasme ;

· Participer à l'efficacité et la capacité d'innovation des salariés.

La communication interne remplit de multiples fonctions :

· Transmettre des informations ;

· Exposer des résultats ;

· Expliquer une nouvelle orientation ;

· Motiver les collaborateurs ;

· Fédérer les acteurs autour d'un projet d'entreprise.

1.1.4. Moyens d'actions de la communication interne

Dans la communication interne, nous avons différents moyens à savoir : moyens écrits et moyens oraux.

a. Moyens Ecrits

Les moyens écrits constituent tout à la fois un des éléments de la communication interne et en même temps un des facteurs de sa réussite.

Nous avons notamment :

1) Le journal ;

2) Les outils traditionnels :

- Les notes flash ou flash d'information ;

- La documentation ;

- La note de service ;

- La revue de presse ;

- La boite à idées

3) Les outils récents :

- L'agence d'information ;

- Le journal électronique ;

- La communication électronique

b. Moyens Oraux

L'oral est l'outil de communication interne le plus ancien. Il connait actuellement un profond renouvellement qui le fait apparaitre comme le plus efficace des moyens disponibles, nous avons :

- Les journées portes ouvertes ;

- La messagerie ou intranet ;

- Le journal d'entreprise ;

- Les enquêtes et sondages ;

- Les groupes de concertation ;

- Les cercles de qualité ;

- La communication de proximité ;

- La gestion des réunions ;

- L'exploitation des événements internes ;

- Les réunions de service ;

- L'audiovisuel

1.1.5. Les avantages de la communication interne

· Répondre au besoin d'information des salariés ;

· Accompagner les salariés lors de changements d'organisation/ projet transversal ;

· Expliquer l'entreprise et ses finalités ;

· Développer une identité d'entreprise, une culture commune ;

· Donner du sens à l'action de chacun ;

· Construire un esprit d'équipe, renforcer la cohésion ;

· Mobiliser les énergies de chacun, dynamiser ;

· Informer le personnel avant l'extérieur ;

· Aider la hiérarchie à faire descendre et remonter l'information ;

· Favoriser la remontée d'information ;

· Aider les managers à clarifier leurs besoins en termes de communication ;

· Développer l'écoute des collaborateurs ;

· Former/sensibiliser le personnel à la communication.

De tout ce qui précède, il sied de savoir que la communication interne est l'ensemble des messages verbaux ou non verbaux, émis à l'intérieur d'une entreprise à l'attention des agents dans le but de favoriser la cohésion entre les individus de valoriser les agents en leur attribuant une place de choix de la prise de décisions utile à l'épanouissement.

1.2. La communication externe

Ensemble de la communication mise en oeuvre par une entreprise, à l'intention de ses différents publics à l'exclusion des salariés qui constituent les publics internes. Quant aux publics externes, ils se décomposent en deux catégories : externes d'une entreprise rassemble la communication publicitaire et la communication institutionnelle^22(*).

Ensemble des dispositifs de communication mise en place par une collectivité ou une entreprise pour valoriser son activité et son image auprès du public. La communication externe d'une entreprise auprès des particuliers dépend donc des objectifs du marketing de l'entreprise c'est-à-dire cibles visées et du positionnement recherché.^23(*)

Pour l'entreprise, la communication externe est également déclinée en direction de ses clients institutionnels. Elle repose généralement sur la mise en place de campagnes publicitaires dans les medias et de campagnes promotionnelles hors-média sur le développement des relations avec la presse et sur le développement de la communication personnalisée dans le cadre du marketing direct.

La communication externe d'une entreprise n'est pas non plus indépendante du contexte social et politique : en cas de crise grave où l'entreprise est mise en cause, sa communication externe peut se limiter à une communication de crise.

1.2.1. Les supports de la communication externe

· L'affichage : est utilisée pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour être efficace l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination mis en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparait plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation, par contre le dessin est plus distant de la réalité ;

· La plaquette : est un document informatif, édité par une entreprise pour faire connaitre ses produits au service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier composé d'une plaquette ;

· Le prospectus : c'est un document informatif succin, déposé dans les boites aux lettres, sur les pare-brise des voitures distribué sur le parking ou dans la rue. Il est destiné dans fort pourcentage à être jeté ;

· La presse : selon la cible et le message, l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans la presse périodique, quotidienne, gratuite, municipale, associative. Ceci dans le but de faire connaitre l'entreprise avec ses produits et services ;

· Le dépliant : destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique avec une hiérarchisation des titres et sous titres.

· Le panneau : est un moyen efficace de la communication d'externe

* ⁸ R.K. MERTON, Elément de théories et des méthodes sociologiques, Paris, Plon, 1965, p.44

* ⁹ LA COUR, JP., Lexique du marketing, Paris, Bertrand-Lacoste, 2003, p.27

* ¹⁰ MOREL, P., op cit, p.20

* ¹¹ DURANT, J., Les formes de la communication, Paris, Bordas, 1981, p.9

* ¹² BALLE, F., Dictionnaire des medias,Paris, éd. Larousse, 1998, p.5O

* ¹³ MOREL, P., op cit, p.22

* ¹⁴ MUCCHIELLI, A., Les sciences de l'information et de la communication, Paris, 3éd Hachette, 2001, p.65

* ¹⁵ BALLE, F., op cit, p.86

* ¹⁶ MOREL, P., op cit, p.23

* ¹⁷ LAMIZET, B., et SILEM, A., Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipse, 1997, p.143

* ¹⁸ ALMEIDA, N., La communication interne des entreprises, Paris, Nathan, 2002, p.59

* ¹⁹ MUCCHIELLI, A., Les sciences de l'information et de la communication, Paris, 3éd Hachette, 2001, p.65

* ²⁰ DUTERME, C., La communication interne en entreprise, Bruxelles, De Boeck, 2002, p.42

* ²¹ DETRIE, Ph., et BROYEZ, C., La communication interne au service du management, Paris, 2éd Liaisons, 2001, p.65

* ²² MOREL, P., op cit, p.21

* ²³ BALLE, F., op cit, p.85