De la gratuité sur internet. Etude de cas de Google inc.

II. « Je te déteste, mais je reste » ; le paradoxe des internautes au coeur de l'écosystème

de Google Inc. 38

1. Le profil des sondés 39

- Démographie 39

- Utilisation des services de Google Inc. 40

2. Les utilisateurs face à l'utilisation de leurs données personnelles 44

- La position des utilisateurs par rapport à leurs données personnelles 44

- L'opinion des utilisateurs par rapport à l'utilisation de leurs données personnelles par Google

Inc. 48

- Quelles stratégies de repli ? 49

3. La place des utilisateurs dans le modèle économique de Google Inc. 50

- L'opinion des utilisateurs face à la gratuité de Google Inc. 51

- Payer ou se faire payer pour l'utilisation de ses données personnelles ? That is the question
52

- Le consommateur producteur 54

5

III. Google Inc., une entreprise de droit divin partie à la conquête de la confiance des

internautes 59

1. La mise en forme du monde 62

- Google Inc. et sa philosophie 62

- De Babel à Xanadu : l'organisation de toute l'information du monde 63

- Google Inc. : centre de l'univers ou monopole social ? 65

2. La mise en forme de l'utilisateur 68

- De la collecte et l'exploitation de la donnée 68

- De la donnée à l'information 71

3. Google Inc., une entreprise qui vous veut du bien 72

- Google Inc. au service de l'internaute 74

- La confiance : le Saint Graal de Google 76

Conclusion 81

Bibliographie 86

Table des annexes 91

Résumé 125

Mots-clés 126

6

7

Introduction

« Les premiers usages du réseau [Internet] seront fortement marqués par cette culture de la liberté, de la gratuité et de l'ouverture aux contributions informelles et décentralisées. L'accès sans entrave à l'information, sa libre circulation, la propriété publique des infrastructures apparaissent comme les conditions sine qua non de réalisation de ce projet utopique. »1

Internet a été imaginé, conçu et développé par l'armée américaine dans les années 1950 aux Etats-Unis, avant que des scientifiques du MIT et du CNRS ne s'en emparent et que le Web tel que nous le connaissons, apparaisse au début des années 1990. Internet, comme un réseau de communication entre individus, a été pensé comme un espace libre et gratuit. La gratuité est une valeur intrinsèque d'Internet. En effet, le réseau Internet et le Web ont été imaginés et conçus en dehors de toute valeur marchande et économique : le seul objectif était la mise en communication d'individus, de manière libre, facile et gratuite. Ces idées seront reprises en 1984, dans l'Ethique des Hackers, transcrites dans le livre de Steven Levy : « l'accès aux ordinateurs et tout ce qui pourrait vous apprendre quelque chose sur la façon dont le monde fonctionne doivent être illimités et totales », et « toute l'information doit être gratuite »².

Ainsi, les internautes doivent seulement payer les moyens d'accès (soit l'infrastructure technique, comme un terminal ou un ordinateur, et la connexion au réseau) pour avoir accès à « toute l'information du monde » de manière gratuite et libre.

Ainsi, la gratuité est le modèle fondamental d'Internet : l'information y est libre et gratuite, ainsi que les communications entre individus et les différents services proposés comme Google.

Google Inc. est une entreprise emblématique de la culture de la gratuité sur Internet : développée dans les années 1990, l'entreprise a profité du développement d'Internet et du Web pour lancer un service de recherche sur Internet, sans avoir de modèle économique. Google Inc. est une entreprise américaine, crée en 1998 par Larry Page et Serguey Brin. A

¹ PROUX S & GOLDENBERG A., « Internet et la culture de la gratuité ». Revue du MAUSS 1/2010 (n° 35). Disponible : http://www.cairn.info/revue-du-mauss-2010-1-page-503.htm (consulté le 27 août 2015)

² LEVY Steven, Hackers : Heroes of the computer revolution, Dell Publishing, 1994, p.32-33. Disponible : http://www.temarium.com/wordpress/wp-content/documentos/Levy S-Hackers-Heroes-Computer-Revolution.pdf (consulté le 5 septembre)

l'origine, Google est un moteur de recherche, c'est-à-dire, une application web qui permet de retrouver des fichiers et des pages web sur Internet. Son fonctionnement est basé sur trois processus : l'exploration du web, soit la recherche de tous les sites webs, documents, et fichiers existants sur le réseau Internet, l'indexation de ces informations, et enfin la recherche qui permet de les retrouver facilement.

À sa création, Google est le premier moteur de recherche à utiliser un algorithme de recherche et de classement des pages web : le fonctionnement de Google est basé sur l'intervention d'une machine, qui classe, trie, et répertorie tous les sites.

En plus de son moteur de recherche lexical, Google Inc. a développé plusieurs autres services de recherche : Google Image, Googles News, Google Map et Google Earth. Ils sont tous complémentaires et interconnectés, car ils fonctionnent ensemble. Depuis 2004, Google Inc. développe des services annexes comme Gmail, une messagerie électronique, Google Drive, un service de stockage en ligne, Android, un système d'exploitation pour smartphonesÉ ; en 2015, Google Inc. propose 51 services différents³. Ces produits sont des compléments, car ces produits et services tendent à être consommés ensemble.

Quelques chiffres :

- Aujourd'hui, Google est le leader mondial du moteur de recherche : il pèse 89% du marché mondial, avec 77% de parts de marché aux Etats-Unis, et 94% en France⁴.

- En 2014, Google Inc. a réalisé un chiffre d'affaires de 66 milliards de dollars, soit une progression de 19% par rapport à l'année précédente⁵.

- La firme a traité plus de 100 milliards de recherches par mois en 2013⁶.

- 89% du chiffre d'affaires de Google Inc. est issu de la publicité⁷.

Ainsi, il devient essentiel de s'intéresser à Google Inc. : les chiffres concernant la recherche sur Internet ainsi que les chiffres financiers montrent que cette entreprise est un acteur majeur sur le Web.

3 « About Google - Products » https://www.google.com/intl/en/about/products/ (consulté le 19 juillet 2015)

⁴ Chiffres de Juin 2015, via StatCounter http://gs.statcounter.com/#search engine-FR-monthly-201406-201506 (consulté le 19 juillet 2015)

5 « Google Inc. Announves Fourth Quarter and Fiscal Year 2014 Results », Press release, January 29, 2015. https://investor.google.com/earnings/2014/Q4 google earnings.html (consulté le 19 juillet 2015)

6 « 2013 Founders'Letter » https://investor.google.com/corporate/2013/founders-letter.html

7 « Google Inc. Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2014 Results », Press release, January 29, 2015. https://investor.google.com/earnings/2014/Q4 google earnings.html (consulté le 19 juillet 2015)

8

9

À noter que Google réfère au moteur de recherche développé par l'entreprise Google Inc. Ainsi, je différencie ces deux entités durant tout mon argumentaire, afin de marquer la différence entre l'entreprise et un de ses services, différence qui n'est pas souvent relevée dans le langage courant, Google étant souvent utilisé pour désigner l'entreprise toute entière.

J'ai également choisi de parler de Google Inc. et non de Alphabet. En effet, le 10 août dernier⁸, les fondateurs de Google, Serguey Brin et Larry page ont annoncé avoir créé une nouvelle entreprise, Alphabet, qui sera composée de 8 filiales, dont Google Inc. et ses différents services, Calico, Nest, Fiber, Sidewalks Labs, Google Capital, VC Google Venture et Google X. Le groupe se structure ainsi par filiales et grands projets pour afficher des résultats financiers détaillés par activité. J'ai donc choisi de mentionner uniquement Google Inc., et non Alphabet : cette décision juridique et financière est encore très récente, tous les contours de cette nouvelle entité n'ont pas encore dessinés, et Google Inc. reste l'entité qui développe et monétise tous les services utilisés par les internautes comme le moteur de recherche ou Gmail.

Ainsi, Alphabet peut être considéré comme un « conglomérat numérique », car l'entreprise propose des services très diversifiés. J'ai cependant choisi de ne mentionner que les principaux services de la nouvelle entité Google Inc. (soient les services en ligne), et plus particulièrement Google et Gmail. En effet, Google étant le premier service de l'entreprise, celui par lequel tout a commencé, j'ai choisi de ne mentionner que ce dernier. De plus, le nombre de services étant trop élevé et trop diversifié, j'ai choisi de me concentrer sur ceux qui sont le plus utilisés, sachant que tous les services de l'entreprise répondent tous à une même logique économique.

Ainsi, Google Inc. est le porte-étendard de la gratuité pour les utilisateurs : Google est présent sur la plupart des navigateurs Internet, il est utilisé par une écrasante majorité d'individus, qui ne payent jamais pour utiliser le moteur de recherche. Par ailleurs, ces utilisateurs ne payent jamais pour utiliser Gmail, pour stocker leurs photos sur Google Photos, pour réaliser du traitement de texte collaboratif en ligne grâce à Google DocsÉ Google Inc. a débuté en étant

8 « Alphabet ou l'illusion de la transparence », Usine Digitale, le 19 août 2015 http://www.usine-digitale.fr/editorial/alphabet-ou-l-illusion-de-la-transparence.N345289 (Consulté le 19 août 2015)

un service gratuit, sans modèle économique, et sans aucune rentabilité pour les investisseurs. Aujourd'hui, cette entreprise qui propose des services gratuits pèse plusieurs milliards de dollars, et est la 40^ème entreprise la plus riche des Etats-Unis selon le classement Fortune⁹.

En effet, si Internet a été pensé pour être gratuit, et que les premières entreprises qui l'ont investi comme Google Inc. ont débuté sans modèle d'affaires et en proposant des services gratuits pour les utilisateurs, le problème de la rentabilité s'est très vite imposé.

Ethan Zuckerman, inventeur de la publicité pop-up contextuelle, explique comment la gratuité comme modèle d'affaires n'est pas compatible avec la mise en informations du monde, la libre circulation de contenus et la gratuité de services, idées fondamentales d'Internet.

« What we wanted to do was to build a tool that made it easy for everyone, everywhere to share knowledge, opinions, ideas and photos of cute cats. As everyone knows, we had some problems, primarily business model problems, that prevented us from doing what we wanted to do the way we hoped to do it. »10

Il explique alors comment la publicité est alors apparue comme le seul moyen de rentabiliser un service gratuit. L'utilisateur ne paye toujours pas le service, et la publicité permet aux créateurs de sites web et de services en ligne de gagner de l'argent et aux entreprises d'être rentables et bénéficiaires, afin de continuer à proposer des services gratuits pour les utilisateurs. Afin que ces publicités soient toujours rentables pour l'annonceur et efficaces pour le consommateur, la publicité est devenue ciblée, en utilisant les données personnelles des utilisateurs. Ainsi, la donnée est devenue importante pour que les créateurs de ces différents services puissent « raconter de meilleures histoires »¹¹.

C'est ainsi que la gratuité est devenu le modèle d'affaires par excellence sur Internet, car soutenu par la publicité en ligne.

⁹ 2015 Fortune 500 http://fortune.com/fortune500/#methodology (Consulté le 19 août 2015)

¹⁰ ZUCKERMAN Ethan, « The Internet's Original Sin », The Atlantic, le 14 août 2014.

Traduction : « Ce que nous voulions, c'était créer un outil qui rende facile pour tous et partout dans le monde le partage de connaissances, d'opinions, d'idées et de photos de chats mignons. Comme chacun le sait, nous avons eu quelques problèmes, principalement des problèmes de modèle d'affaires, qui nous ont empêché de faire ce que nous voulions faire de la façon dont nous espérions faire. » Disponible : http://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/08/advertising-is-the-internets-original-sin/376041/ (Consulté le 12 juin 2015)

¹¹ Cegowski cité par Ethan Zuckerman dans « The Internet's Original Sin »

10

En effet, dès l'année 2000, Google Inc. lance AdWords qui permet aux entreprises d'afficher de la publicité en ligne ciblée et contextuelle à côté des résultats de recherche, en combinant les données de recherches et les données personnelles des utilisateurs. En 2003, l'entreprise lance AdSense, soit un système de régie publicitaire, qui permet d'afficher de la publicité ciblée sur des sites web. Grâce à la publicité, Google Inc. devient rapidement rentable et engrange des bénéfices.

Ainsi, Google Inc. a transposé des outils marketing déjà existants à Internet : la publicité ciblée était déjà appliquée notamment à la télévision, grâce à l'analyse des audiences. Cependant, Google Inc. a augmenté d'un cran la publicité ciblée, en la rendant contextuelle et pertinente pour les utilisateurs, grâce à leurs données personnelles, et efficaces et rentables pour les annonceurs qui ne payent que les clics obtenus.

La publicité en ligne proposée par Google Inc. a donc permis à ce que ses services restent gratuits pour les utilisateurs. Cependant, Milton Friedman¹², un économiste américain de l'Ecole de Chicago a déclaré « There is no such thing as free lunch », soit « Un repas gratuit, ça n'existe pas », insinuant que la gratuité dans un modèle économique supposait automatiquement un paiement déguisé.

11

¹² FRIEDMAN Milton, There's No Such Thing as a Free Lunch, Open Court Publishing Company, 1975

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Problématique

Le phénomène de gratuité sur Internet est donc à interroger, et notamment la place de l'utilisateur au coeur des relations économiques qui se jouent avec l'entreprise de services gratuits. Peut-on réellement parler d'un Internet gratuit, soit d'une utilisation de services web gratuite pour le consommateur ? Quels sont les enjeux sociaux, économiques et communicationnels qui sous-tendent la gratuité sur Internet ?

En effet, la gratuité, comme notion économique, soulève de nombreuses interrogations concernant le rôle de l'individu-consommateur et son rôle social au sein des échanges marchands qui se créent avec l'entreprise, et au niveau communicationnel en ce qui concerne la valorisation de la gratuité au niveau social et économique. On peut ainsi se demander dans quelle mesure l'utilisation d'un service gratuit sur Internet place l'individu au coeur de relations économiques complexes avec l'entreprise créatrice de ce service gratuit. Google est-il gratuit ? Et comment son système économique permet d'impliquer le consommateur dans son développement ? L'utilisateur est-il conscient du rôle qu'il joue dans cet écosystème ?

In fine :

Dans quelles mesures un modèle économique basé sur la gratuité, implique les internautes aux niveaux économique et social dans le développement d'une entreprise comme Google Inc. ?

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Hypothèses

De cette tension au sujet de la gratuité et des conséquences économiques, sociales et communicationnelles qu'implique ce modèle d'affaires sur le web découle plusieurs hypothèses qui permettent de répondre à cette problématique.

Hypothèse 1 : Google Inc. ne propose pas de services gratuits, l'utilisateur paye avec ses données personnelles. Ainsi, je cherche à vérifier l'affirmation d'ordre générale, qui possède aujourd'hui une valeur de proverbe : « si le service est gratuit, l'utilisateur est le produit ». Je suppose alors que l'utilisateur est le produit de Google Inc., soit l'élément constitutif des relations marchandes de l'entreprise, au coeur d'un système économique complexe, où trois agents (l'entreprise, l'utilisateur et les annonceurs) opèrent.

Hypothèse 2 : L'utilisateur est conscient de la collecte et du traitement de ses données personnelles effectués par Google Inc., et conscient des relations d'échanges qui se jouent entre lui-même et l'entreprise. Ainsi, l'utilisateur se sait produit et producteur de la richesse de Google Inc. : il a conscience de payer les services avec ses données personnelles, d'être le produit de l'échange entre Google Inc. et les annonceurs, et il a également conscience d'être le producteur de la richesse de Google Inc., en améliorant les services proposés par sa seule utilisation, ce qui permet d'attirer toujours plus d'utilisateurs.

Hypothèse 3 : Google Inc. produit des discours idéologiques pour légitimer son mode de fonctionnement et euphémiser les relations d'échange économique qui lient les utilisateurs à l'entreprise. En effet, l'utilisateur étant conscient de ces relations d'échanges, il s'agit de le rassurer sur l'exploitation de ses données personnelles, et sur le rôle qu'il joue au sein du système économique mis en place par Google Inc.

Méthodologie

Une méthodologie reposant sur deux outils sera utilisée pour répondre à ces hypothèses.

Le premier consiste en une analyse de la réception des utilisateurs des services de Google Inc., grâce à un questionnaire¹³. J'ai choisi le questionnaire et non l'entretien, afin d'avoir un large échantillon de réponses, qui puisse être facilement quantifiable. Ainsi, j'ai réalisé une étude quantitative et qualitative, en introduisant des réponses à champ libre, me permettant d'avoir une analyse plus large et de dépasser mes hypothèses en laissant les réponses des utilisateurs me guider. L'analyse des réponses me permettra de comprendre comment les utilisateurs se placent par rapport à l'écosystème construit par Google Inc. et de comprendre leurs opinions face aux stratégies de développement de l'entreprise.

Le deuxième consiste en une analyse de discours de Google Inc. Ainsi, j'ai choisi un corpus de trois discours produits par l'entreprise¹⁴, de natures différentes et avec des objectifs différents, afin d'étudier les discours d'accompagnements de l'entreprise Google Inc. L'analyse de la stratégie de communication de l'entreprise, par l'étude de ces discours me permettra de comprendre la position que Google Inc. adopte face à ses utilisateurs.

¹³ Annexe 1, p. 92

¹⁴ Annexes 2, 3, et 4, p. 110, p.115 et p.122

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Annonce de plan

Dans un premier temps, il convient d'interroger la notion de données personnelles et de gratuité. En effet, je suppose que l'utilisateur paye les services de Google Inc. grâce à ses données personnelles qui deviennent alors l'objet de toutes les convoitises pour Google Inc. et les annonceurs. J'expliquerai également quel est le mode de fonctionnement de Google Inc. et son business model, en insistant sur la place de l'utilisateur dans cet écosystème basé sur la surveillance de l'individu.

Ensuite, je tâcherais de comprendre si les utilisateurs sont conscients de la collecte et du traitement de leurs données personnelles effectués par Google Inc., grâce à l'analyse de leur réception via un questionnaire. Ainsi, je tâcherai de rendre compte de la place de l'utilisateur, tel qu'il le ressent, au sein du modèle économique, et quelle est son opinion en tant que produit et producteur de la richesse de l'entreprise.

Enfin, la stratégie de communication de Google Inc. sera étudiée, grâce à l'analyse de trois discours, afin de montrer comment l'entreprise conçoit et entretient une idéologie pour légitimer son mode de fonctionnement et rassurer les utilisateurs afin de garder leur confiance et de garantir son monopole.

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