I.2.2.1. Les concepts clés15
Besoin: un sentiment de manque (manger, se
vêtir, s'abriter...). Le besoin n'est pas créé par la
société ou le marketing, il est inhérent à la
nature humaine.
Désir : c'est un besoin qui porte sur
un objet spécifique. Autrement dit, le désir est le moyen
privilégié pour satisfaire un besoin, (avoir besoin de manger et
puis désirer un plat spécifique)
La demande : c'est le nombre d'unités
d'un bien particulier que les consommateurs sont disposés à
acheter durant une période de temps donnée.
L'offre : c'est l'ensemble des biens
(tangibles) et services (intangibles) proposés par les entreprises pour
satisfaire les besoins des clients.
Le marché : en économie, le
marché est le lieu de rencontre de l'offre et la demande où un
ajustement par les prix doit se réaliser. En marketing, le marché
est constitué par l'ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur
15 KOTLER P., DUBOIS B., KELLER, K. et MANCEAU, D.,
op cit, p12-15
--' 14 --'
permettant de satisfaire un besoin et on utilise le terme «
Secteur » pour designer l'offre.
Échange : acte qui consiste à
obtenir quelque chose de quelqu'un en contrepartie d'autre chose.
Si l'accord intervient entre différentes parties qui
échangent, il y a TRANSACTION.
Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour
constituer un partenariat durable, on peut parler de RELATIONS.
La concurrence : il s'agit de toutes les offres
rivales que les clients peuvent
acheter.
La valeur : représente le rapport entre
les bénéfices attendus et les coûts (tangibles et
intangibles) perçus par les clients (Qualité/Prix)
La satisfaction : correspond au jugement d'un
client après avoir comparé les performances perçues du
produit avec ses attentes.
Figure n°2 : Le processus de
satisfaction
Performances
perçues du
produit
Comparaison, Jugement
Performances=Attentes Client satisfait
Performance >Attentes Client Très
satisfait
Performance<Attentes Client insatisfait
Attentes du client
SOURCE : Manuel de marketing fondamental, p19, avec nos
soins.
Le marketing mix : Le marketing mix est
l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes,
portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Le
marketing mix représente l'ensemble d'outils qui permettent à
l'entreprise d'atteindre ces objectifs auprès de son marché.
Cette politique commerciale est couramment appelée les (4P) en
référence à son origine anglo-saxonne :
Product, Price, Place,
Promotion
--' 15 --'
I.2.2.2. La démarche marketing
I.2.2.2.1. Présentation de la démarche
marketing
Le marketing est l'une des fonctions principales de
l'entreprise. Pratiquer le marketing ne signifie pas nécessairement
faire de la publicité. Au contraire, le marketing est avant tout un
état d'esprit mais aussi une pratique qui suit une démarche
précise et cohérente.
La démarche marketing est une succession
d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché
de manière à le conquérir et/ou à le conserver. De
ce fait, la démarche marketing est composée de quatre phases
majeures :1) Analyse 2) Réflexion (décision) 3) Action 4)
Contrôle.
I.2.2.2.2. Les phases de la démarche
marketing
Phase 1 (Analyse) : il s'agit pour
l'entreprise d'analyser son environnement de manière
générale. La phase d'analyse permet à l'entreprise
d'améliorer sa connaissance du marché (sa structure,
études des caractéristiques des clients et détection de
leurs besoins, ..) en vue de le segmenter. Les informations recueillies seront
exploitées afin d'éclairer les choix stratégiques de
l'entreprise.
Phase 2 (Réflexion, Décision) :
dans cette phase, il est question pour l'entreprise de
déterminer les groupes de consommateurs à satisfaire, il s'agit
de cibler les segments de marché les plus intéressants compte
tenu de leurs caractéristiques et des moyens de l'entreprise. Le
responsable marketing est appelé à faire des choix
stratégiques concernant l'offre à proposer pour chacun ou
plusieurs segments retenus dans le but de réaliser les objectifs de
l'entreprise.
Phase 3 (Action) : une fois les choix
stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan d'action
pour leur mise en oeuvre sur le terrain, à travers des politiques
portées sur les variables du marketing mix (produit, prix, distribution,
communication)
Phase 4 (Contrôle) : toute
démarche ou processus de décision doit être
contrôlé pour vérifier la correspondance des
résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche
marketing n'échappe pas à cette règle. A court terme, le
contrôle de la démarche marketing consiste à comparer les
prévisions et les résultats réalisés par les 4 P en
vue d'identifier et d'analyser les écarts pour y apporter des actions
correctrices. A long terme, l'audit marketing permet de vérifier les
objectifs ainsi que les moyens déployés pour les atteindre afin
d'apporter, dans le cas échéant, des modifications sur le plan
stratégique. Pour résumer, la démarche marketing est
composée de deux facettes complémentaires :
Marketing stratégique :
- Connaitre le marché, la concurrence
- Définir les objectifs
- Segmenter, cibler, choisir les cibles et les stratégies
pour les atteindre.
-' 16 -'
Marketing opérationnel :
- Produit
- Prix
- Place (distribution)
- Promotion (communication)
I.2.3 L'environnement et le marché
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