L'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun

SECTION 1 : LA FIDELITE

Ici, nous parlerons des différentes approches de la fidélité, ensuite nous montrerons comment se manifeste la véritable fidélité dans un contexte relationnel et enfin, nous exposerons les études sur ce sujet.

A. Les différentes approches et études sur la fidélité

L'observation de nombreuses recherches sur la fidélité à la marque montre une certaine confusion quant à la définition même du concept de fidélité. On trouve pêle-mêle diverses dénominations, comme la fidélité comportementale, attitudinale, fidélité vraie, trompeuse ou fausse... y sont également mentionnées les notions d'habitude, d'inertie, d'engagement et même d'évitement de la recherche de variété.

Différentes approches de la fidélité

Nombreux sont les auteurs qui abordent le concept de fidélité. Il s'agit entre autres de Gilles N'GOALA, dans son ouvrage intitulé : mesurer la fidélité du consommateur à la marque dans une perspective relationnelle. Dans un second temps, nous pouvons citer Christophe Terrasse, (2006) dans sa thèse de doctorat dont le sujet principal est: L'engagement envers la marque. Proposition d'un modèle théorique et application à la comparaison de la fidélité aux marques nationales et aux marques de distributeurs. Tous parviennent à la conclusion suivante :

La fidélité a deux composantes. Une composante comportementale ou behaviouriste, qui consiste pour le client à renouveler l'acte d'achat. Une composante attitudinale ou cognitive, qui consiste pour le client à avoir une préférence pour la marque. Mais chacun d'eux insistesur le fait que ces composantes de la fidélité restent parcellaires. C'est d'ailleurs ce qui nous amène à nous intéresser à la vraie fidélité, qui est la jonction des deux approches (une behaviouriste et l'autre cognitive), car faut-il le plus important pour un consommateur n'est pas d'acheter une marque, mais qu'il y manifeste une attitude de préférence pour cette dernière.

Tableau 2.1 : différentes approches de la fidélité

Source : Zorgati (2008) : degré d'importance des actions de fidélisation, p.207

Comme nous l'avons dit plus haut, plusieurs chercheurs ont abordé la thématique de la fidélité à la marque. Leurs recherches peuvent être subdivisées en deux catégories :

- la première considère la fidélité sous son aspect comportemental. Sa principale application est de prédire les choix des consommateurs, au niveau individuel ou de la catégorie de produit. Bien que présentant des résultats intéressants, cette approche se voit reprocher sa finalité essentiellement descriptive et/ou prédictive. On lui reproche également de ne pas tenir compte de la complexité des relations existant entre le consommateur et les marques.

- la seconde essaie d'insister sur la fidélité attitudinale. Sa finalité est essentiellement explicative. Le but principal est alors de comprendre le processus d'évaluation psychologique qui conduit au rachat de la marque. Aucune de ces deux visions n'est entièrement satisfaisante et une définition tente de concilier ces deux approches : elle considère la fidélité comme un comportement de rachat motivé par une évaluation (attitude). Cette dernière condition permet d'établir une différence fondamentale entre la véritable fidélité, comportement actif et volontaire du consommateur et l'inertie qui n'est que le rachat motivé par des éléments extérieurs. La condition d'attitude n'est pourtant pas fixée et peut être différemment interprétée par les chercheurs (préférence, volonté de poursuivre la relation, sensibilité à la marque, etc.). Nous considèrerons nous aussi que la véritable fidélité à la marque est un comportement conscient et motivé. Nous admettrons que l'engagement constitue la condition attitudinale évoquée par Jacoby et Chesnut (1978).

Dans une tentative de synthèse et de réconciliation des tenants de chacune des approches, Jacoby et Kyner ont proposé en 1973 une définition de la fidélité comportant une double condition de comportement et d'attitude. « la fidélité à la marque est une réponse comportementale, non aléatoire, exprimée dans la durée par une unité de décision, concernant une ou plusieurs marques et déterminée par un processus psychologique d'évaluation et de prise de décision».

Cette définition formalise la distinction entre fidélité véritable et fidélité trompeuse (spurious loyalty). La vraie fidélité se caractérise par une double condition de répétition des achats et d'attitude favorable envers la marque. Alors que, la fidélité trompeuse n'est que la simple répétition d'un choix non motivé.

Après avoir identifié les deux principales formes de fidélité, nous insisterons actuellement sur la véritable fidélité des consommateurs. Après cela, nous montrerons comment elle se manifeste dans un contexte relationnel.

Appréhender la véritable fidélité des consommateurs

Dans les approches composites, la vraie fidélité est définie comme « une tendance à acheter avec régularité une seule et même marque dans une catégorie de produits donnée, soutenue par une attitude favorable et durable vis-à-vis de cette marque » (Dussart, 1983).

Face aux limites soulevées concernant les modèles comportementaux et les modèles attitudinaux de la fidélité, Jacoby et Kyner (1973) ont proposé la première définition conceptuelle et étoffée de la fidélité incluant à la fois une composante comportementale et une composante attitudinale. Pour eux, la fidélité peut se comprendre comme « une réponse comportementale biaisée (non aléatoire) exprimée au cours du temps par une unité de prise de décision au regard d'une ou plusieurs options figurant dans un ensemble de marques et qui est le résultat de processus psychologiques ».

Cette définition met l'accent à la fois sur les conséquences de la fidélité et plus particulièrement sur son résultat ainsi que sur les causes de l'émergence de ces réponses, ces causes étant liées aux processus psychologiques.

Par la suite, Jacoby et Chesnut (1978 cité par Lichtlé et Plichon, 2008) ont cherché à définir et à appréhender la « vraie fidélité ». Pour eux, la fidélité active du consommateur à l'égard d'une marque se définit à l'aide de trois critères :

- un critère cognitif où le consommateur considère la marque comme supérieure aux marques concurrentes sur la base d'informations,

- un critère affectif où le consommateur développe une véritable préférence, un véritable attachement à l'égard de la marque,

- un critère conatif qui renvoie à l'intention de réachat de la marque par le consommateur.

Cette approche a été complétée par Oliver (1999), qui distingue quatre dimensions dans la fidélité. Il rajoute aux trois dimensions précitées une dimension « action ».

B. Manifestation de la fidélité dans un contexte relationnel et différentes études

Ici, il sera question de montrer comment se manifeste la véritable fidélité des consommateurs dans un contexte relationnel. Il y sera aussi question de présenter les études réalisées sur le concept de fidélité.

Comment se manifeste la véritable fidélité dans un contexte relationnel ?

Jacoby et Chesnut (1978), dont les travaux restent la référence en la matière, caractérisent

la véritable fidélité par trois conditions : 1) Au niveau cognitif, le consommateur a des informations qui montrent que la marque considérée est bien supérieure à ses concurrentes,

2) au niveau affectif, le consommateur doit clairement préférer cette marque et

Tableau 2.2: Les quatre dimensions de la fidélité

Source : Oliver (1999)

3) au niveau conatif, il doit avoir l'intention de ré-acheter. Dans ce sens, Zorgati (2008), avance qu'à travers ces trois aspects : cognitif, affectif et conatif, la fidélité suppose un comportement réel (et non seulement une intention d'achat), durable et non occasionnel et qui est fonction d'un processus psychologique se traduisant par une attitude favorable envers une entité (un produit, une marque, un magasin) par rapport aux autres alternatives de choix évoquées.

De sa part, Oliver (1999) suggère également que la fidélité se développe dans un sens cognitif, affectif, conatif, et ajoute qu'elle se développe ensuite dans l'action malgré l'influence des facteurs situationnels et des actions marketing menées par les entreprises concurrentes (comme les campagnes promotionnelles). Cette dimension « action » implique que la « vraie fidélité » peut être perçue comme une force conduisant le consommateur à résister aux changements de marques et ceci en dépit des situations d'achat et de consommation rencontrées. Le consommateur fidèle est donc un consommateur qui, malgré les attaques de la concurrence, reste non seulement fidèle à sa marque (persistance et résistance), mais ne traite pas de façon objective les offres concurrentes. Dans le même ordre d'idées, mais dans un contexte électronique, Toufaily (2011) propose une définition inspirée de celle d'Oliver (1999) et suivant un processus de cognition, d'affection, de conation et de comportement. En effet, elle définit la fidélité en ligne comme: « le maintien d'une relation stable, basée sur une évaluation rationnelle favorable vis-à-vis de l'entreprise en ligne, accompagnée d'un attachement émotionnel et d'une volonté de poursuivre la relation qui se

manifeste par des comportements de visites et/ou d'achats répétés, et cela, en dépit de circonstances défavorables et des efforts marketing qui mènent à un comportement de transfert. ». L'originalité de cette définition réside dans le fait qu'elle positionne la fidélité selon l'approche relationnelle et la conceptualisation processuelle.

Ainsi, à l'instar d'Oliver (1999) et de Toufaily (2011), nous considérons que la fidélité évolue selon quatre phases : « fidélité cognitive », « fidélité affective », « fidélité conative », puis « fidélité action ». Voila pourquoi, il poursuit qu'elle est définie comme l'expression d'une relation durable, basée sur un engagement profondément exprimé (par le consommateur) d'acheter de nouveau un produit ou service qu'il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque.

Différentes Etudes sur la fidélité dans le secteur bancaire

Plusieurs auteurs se sont intéressés à l'étude de la fidélité en rapport avec le secteur bancaire dans leurs pays respectifs. Mais les plus marquants restent : Bergeron et al. (2003), qui s'est interessé à la fidélité dans le secteur bancaire canadien, Ndubisi, (2006), dans le secteur bancaire malaisien, Leverin et Liljander (2006), dans le secteur bancaire finlandais, Wan et Mohd (2008), dans les banques islamiques en Malaisie.

Ces différentes études seront résumées dans le tableau consacré à cet effet à la page suivante.

Tableau 2.2 : les différentes études sur le concept de fidélité

auteurs	résultats
Bergeron et al. (2003	Secteur bancaire au canada : les résultats de l'étude identifient la confiance et la satisfaction comme ayant un impact significatif sur la fidélité
Ndubisi (2006)	Secteur bancaire en Malaisie : les résultats de l'étude démontrent que la confiance, l'engagement et la résolution des conflits ont un impact significatif sur la fidélité
Leverin et Liljander (2006)	Secteur bancaire en Finlande : l'étude est réalisée auprès de deux groupes de personnes : (1) ayant reçu un traitement privilégié en appliquant l'approche du marketing relationnel et (2) aucun traitement. Les résultats de l'étude démontrent que le marketing relationnel n'affecte en rien la loyauté des clients
Wan et mohd (2008)	Banques islamiques en Malaisie : les résultats de l'étude démontrent l'existence d'une relation positive entre la confiance, l'engagement, la satisfaction et la communication d'un coté et la fidélité des clients d'un autre
Alrubaiee et al-Nazer (2010)	Secteur bancaire en Jordanie : les résultats démontrent l'existence d'une relation significative entre le marketing relationnel, mesuré à travers ces principales dimensions (la confiance, l'engagement, la communication) et la fidélité des consommateurs
Talghani et al. (2011)	Secteur bancaire en Iran : les résultats de l'étude démontrent que la confiance, l'engagement, la communication, les valeurs partagées, l'empathie et la réciprocité sont directement associés à la fidélité des clients

Source : Lamiae Eddaimi, (2012). Mémoire de master de recherche en marketing, Université du Québec à Montréal

SECTION 2 : DU LIEN ENTRE FIDELITE, COMPOSANTES DU MARKETING RELATIONNEL AUX HYPOTHESES DE RECHERCHE

A. Analyse du concept de fidélité en relation avec les composantes du marketing relationnel : Confiance, engagement et communication

Avant d'établir le lien entre la fidélité et les variables du marketing relationnel, nous exposerons d'abord le cadre conceptuel de cette étude.

Le cadre conceptuel de cette étude, est schématisé à la figure 2.1, de la manière suivante.

Figure 2.1 : le cadre conceptuel de l'étude

LES DIMENSIONS DE LA FIDELITE

COGNITIVE

AFFECTIVE

CONATIVE

ACTION

LES COMPOSANTES DU MODELE RELATIONNEL

CONFIANCE :

- Envers la banque

- Envers le front office

L'ENGAGEMENT :

- Affectif

- Calculé

- normatif

LA COMMUNICATION

Source : par nos soins

Le cadre conceptuel présenté à la figure 2.1, met en relief les variables définies et expliquées dans la revue de la littérature. Dans le cadre de cette recherche, la variable dépendante (variable expliquée) est la fidélité. Elle est composée de quatre dimensions : cognitive (1), affective (2), conative (3) et action (4). Les variables indépendantes (variables explicatives) sont : confiance (1), l'engagement (2), la communication (3). Précisons cependant que ces variables indépendantes sont constituées de sous variables.

Après avoir exposé le cadre conceptuel de cette étude, nous insisterons à présent sur le lien entre la fidélité et les 3 variables du marketing relationnel.

- Lien entre fidélité et confiance

D'après la revue de la littérature balayée au chapitre 1, la confiance apparaît comme un construit relativement complexe comprenant différentes composantes dont les plus citées sont l'intégrité, la crédibilité et la croyance dans la bienveillance d'une partie à l'égard de l'autre (Morgan et Hunt, 1994). Elle se manifeste lorsqu'une partie peut compter sur l'honnêteté et la bienveillance de son partenaire dans l'échange (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Donny et Cannon, 1997). Plusieurs auteurs affirment que la confiance se traduit par une croyance mutuelle des parties que chacune agira dans le meilleur intérêt des deux parties en interaction (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Grönroos, 1994).

La confiance aboutit à une meilleure acceptation de la dépendance entre les parties. Le client croit davantage dans les retombées positives de l'interaction avec son partenaire. Il cherche, de ce fait, la continuité de la relation et le développement d'une certaine fidélité vis-à-vis de son partenaire.

Pour certains auteurs, la confiance entraîne des conséquences sur la fidélité (Fournier, 1998, Gurviez, 1999, Sirieix et Dubois. P.L., 1999), qui sont vues au travers de : l'existence de liens affectifs, attachement à la marque, acceptation d'un déficit ponctuel de la qualité (via l'engagement), satisfaction et perception de la qualité.

Dans leur approche attitudinale de la fidélité, Day (1969), Jacoby (1971) et Jacoby et Kyner (1973) ont souligné que la fidélité à la marque ne pouvait se réduire à sa dimension comportementale et ainsi, à une simple mesure de répétition d'achat. Pour qualifier de fidèle un acheteur répétitif, il convient de s'assurer également qu'il a développé à l'égard de la marque une attitude favorable afin de pouvoir distinguer la fidélité des autres formes d'achat (Bergeron, 2001 ).

- Engagement et fidélité

Plusieurs auteurs ont étudié le concept d'engagement. Il s'agit de (Meyer et Allen, 1991 ; Morgan et Hunt, 1994). Mais, Depuis les travaux de Meyer et Allen^27(*) un consensus semble se dégager quant à la nature tridimensionnelle de l'engagement à savoir : l'engagement affectif, calculé et normatif.

L'engagement affectif est la volonté d'entretenir une relation dans le temps avec un partenaire (le personnel à son entreprise, le consommateur à sa marque ou son point de vente, le militant à son parti) basée sur le plaisir issu des liens émotionnels. Selon Mowday et al^28(*), l'engagement affectif exprime le lien d'attachement psychologique, d'identification, d'affiliation, d'appartenance et de congruence entre l'acteur et son partenaire. La littérature marketing a accordé une attention particulière à la dimension affective de l'engagement car considérée comme plus « puissante » et effective pour développer des relations durables que l'attrait du gain économique ou le manque d'autres alternatives

Lorsque c'est le calcul économique qui précède l'engagement, on se trouve en présence d'un engagement calculateur ou cognitif qui peut avoir deux formes : soit l'engagement se développe parce que la coopération permet de réaliser un bénéfice, il peut être aussi qualifié d'instrumental ; soit l'engagement se développe lorsque les acteurs se trouvent obligés de maintenir la relation, en raison des coûts élevés et des risques liés à un changement de partenaire d'échange ou l'absence d'opportunités satisfaisantes.

L'engagement basé sur l'obligation, ou engagement normatif, est un autre aspect de l'engagement cognitif qui met en jeu des motivations internes sens du devoir et le sentiment d'accomplissement et des motivations externes que sont les pressions sociales, les normes culturelles, les conventions et les lois. Cette forme d'engagement est nettement moins développée en marketing. Il procède d'une obligation morale de maintenir durablement une relation donnée Wiener^29(*). Il provient de promesses formalisées comme par exemple les contacts écrits ou des liens informels comme les contrats psychologiques.

Quels sont les liens entre l'engagement et la fidélité ?

Selon les auteurs comme Mowday et Al (1979), l'engagement exerce ainsi une grande influence sur le comportement de l'individu à travers une forte loyauté à l'entreprise ou une forte fidélité à la marque ou au point de vente indépendamment des intérêts poursuivis. La notion d'engagement est toujours clairement liée à la problématique de la continuité ou du changement de comportement et est généralement assimilée à la fidélité (« brand commitment », « commitment to the relationship »). Frisou (2000) démontre notamment le rôle central de la notion d'engagement dans la définition d'une fidélité relationnelle. Pour Morgan et Hunt (1994), cela représente « la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire des efforts maximum pour la maintenir ; en d'autres termes, la partie engagée croit qu'il vaut mieux s'investir pour s'assurer que la relation dure indéfiniment ».

- Lien entre communication et fidélité

Dans le secteur bancaire, Benamour (2000) la résume sous la forme de deux aspects majeurs : le partage réciproque d'informations et la qualité des informations échangées. Le survol de la littérature permet de constater que très peu de recherches ont porté sur la relation entre la communication et les dimensions de la fidélité. Selon nos recherches, Bergeron et al (2003) seraient les seuls à étudier une telle relation.

Les résultats de l'étude de Bergeron et al, (2003) démontrent que la qualité de la communication discrimine les clients fidèles de leurs homologues infidèles. En effet, les clients commerciaux envisagent de maintenir leur relation avec leur banque si l'information véhiculée par celle-ci est précise, pertinente et rapide. Ils ajoutent que ce résultat est conforme à l'étude d'Otis (1990), qui révèle que les clients commerciaux envisagent davantage de maintenir leur relation avec leur banque, si l'information véhiculée par celle-ci est rapide, précise et pertinente.

B. Dimensions de la fidélité en rapport avec le contexte relationnel de la banque

Nous rappelons que dans le cadre de cette recherche, il s'agit de vérifier l'impact de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire au Cameroun, plus précisément, dans un contexte de B to C (entreprise à client).

1. La dimension cognitive de la fidélité

Elle implique que le client soit informé de tout ce qui se passe à la banque, qu'il ait toute l'information lui permettant de prendre une décision. Pour Jacoby et Chesnut (1978), elle se manifeste aussi lorsque le consommateur a des informations qui montrent que la marque considérée est supérieure à celles des concurrents. Cette variable peut être corrélée avec l'une des dimensions importantes du marketing relationnel, à savoir la communication. D'où l'hypothèse suivante :

H1 : la communication avec le client bancaire développe une attitude positive vis-à-vis de sa banque.

* ²⁷ Meyer et Allen (1987) op cit.

* ²⁸ Mowday et al (1979) op cit.

* ²⁹ Wiener, Y. (1982). Commitment in organizations : A normative view. Academy of Management Review,