L'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun

Dans un contexte de concurrence accrue et d'indifférenciation des services offerts par les banques, la satisfaction et la fidélité sont devenues une priorité pour les managers. Particulièrement dans le secteur financier, où la déréglementation a créé un environnement offrant plusieurs options pour répondre au même besoin du client. Désormais, en dehors des banques et réseaux traditionnels, de nouveaux acteurs à l'instar des assureurs et des grands distributeurs, cherchent à ravir une partie bien importante de la clientèle de la banque de détail (Des Garets, Paquerot, et sueur, 2009).

Face à cette nouvelle conjoncture ponctuée par une concurrence intense, la pérennité du secteur bancaire et des institutions financières, passe par la mise sur en oeuvre d'une approche relationnelle, où le client occupe une place de choix (Richard, 1995, Zollinger et Lamarque, 1999). Cette nouvelle approche se distingue de l'approche transactionnelle ou classique, préoccupée par l'acte de vente, fondée sur l'avantage concurrentiel, la qualité du positionnement du produit et de son capital marque. C'est ce qui suscite notre intérêt pour la présente étude : « l'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun ».

De fait, face à cette situation, les banques camerounaises se voient obligées de réévaluer leurs stratégies globales afin de répondre aux nouvelles attentes de leurs clients. Elles se doivent de rechercher le lien et le cadre d'un marketing relationnel créé, où le client est placé au centre de l'analyse. (Dwyer, Schurr et Oh 1987, Sheth et Parvatiyar 1994, Reichheld 1996). Dans cette conjoncture, non seulement l'intensité de la relation commerciale se doit d'être bien plus importante, mais sa durée en devient un élément fondamental (Arndt 1979, Dwyer, Schurr et Oh 1987, Ganesan 1994, Wayland et Cole 1997).

Ainsi, les banques locales sont amenées à redéfinir leur approche vis-à-vis de leurs clients, en essayant d'établir des relations privilégiées, personnalisées et durables fondées sur la confiance, l'engagement et la communication. Surtout au 21^ème siècle, où l'approche relationnelle représente la tendance dominante en marketing et le plus important sujet de conversation en management (Egan, 2003), on comprend que conquérir un prospect coûte trente fois plus cher que fidéliser un client.

Aussi rappelons-le, le leitmotiv de plusieurs directions marketing, aujourd'hui, est de construire des relations durables avec le client, et ce, dans le seul but de le fidéliser (Bellaouaied 2008). Le concept de fidélité devient alors au jour le jour une préoccupation majeure des gestionnaires en général, des marketeurs en particulier. Cela s'explique par le fait que : les clients fidèles achètent sur une plus longue période de temps et sont moins influencés par les prix (Keaveney, 1995 ; O'Brien et Jones 1995). Ils parlent positivement de l'entreprise à leurs proches (Reichheld et Teal, 1996 ; Palmatier et al, 2007).

Les entreprises de services, semblent être les plus concernées par cette nouvelle approche, et cette nécessité s'est accentuée par la perception du risque qui découle des spécificités de leurs produits telles l'intangibilité, l'inséparabilité et l'hétérogénéité (Ricard, 1995). À cet égard, pour assurer leur pérennité et leur rentabilité, les entreprises de services, en l'occurrence, les banques, doivent adopter une approche relationnelle au sein de leurs pratiques.

Il est posé ici le problème de l'incidence de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire. Cela nous conduit à quelques questions essentielles : comment les composantes de l'approche relationnelle, à savoir, la confiance, l'engagement, et la communication peuvent-elles garantir la fidélité de la clientèle ? Qu'est ce qui de la confiance, de l'engagement et de la communication, est fortement corrélée au concept de fidélité ? Quel bénéfice tire une entreprise bancaire à s'inscrire dans une approche relationnelle ?

Certaines études ont été réalisées sur l'impact de quelques composantes du marketing relationnel sur la fidélité de la clientèle. (Bergeron et Al, 2003) dans leurs études sur les déterminants de la fidélité des clients commerciaux dans l'industrie Bancaire canadienne, ont identifié la confiance et la satisfaction comme ayant un impact significatif sur la fidélité des clients. Boyer et Nefzi (2008), se sont intéressés à la relation entre perception et la qualité sur la fidélité. La même année, Moulins et Roux (2008), ont mis en place un modèle qui lie les variables du marketing relationnel (confiance, engagement) à des dimensions de la fidélité (fidélité par conviction, fidélité par conformisme et fidélité inertie). Récemment dans le secteur bancaire, jordanien, Alrubaiee et Al Nazer (2010), ont mesuré l'impact du marketing relationnel sur la fidélité du point de vue du consommateur. Ils en sont parvenus à la conclusion qu'il y a une véritable relation entre le marketing relationnel vu à travers ses véritables dimensions que sont : (la confiance, l'engagement et la communication) et la fidélité.

Au Cameroun, malgré l'importance qu'accordent les chercheurs au nouveau paradigme de marketing relationnel, très peu d'ouvrages et d'articles scientifiques lient cette notion (marketing relationnel) au secteur bancaire. L'objectif de notre travail est donc de vérifier l'impact de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire au Cameroun. Cela mérite un bref rappel des hypothèses de recherche :

H1 : la communication avec le client bancaire développe une attitude positive vis-à-vis de sa banque.

H2 : les liens affectifs du client envers sa banque entraine la fidélité.

H3 : la confiance du client se matérialise par l'intention d'achat.

H3.1 : l'honnêteté de la banque impacte sur l'intention d'achat du client.

H3.2 : la crédibilité de la banque amène le client à résister aux offres concurrentes.

Notre travail comporte quatre chapitres. Le premier, présente les fondements théoriques sur lesquels se fondent notre recherche : il s'agit du marketing relationnel et la clientèle Bancaire. Le second, s'intéresse à la revue de littérature sur la fidélité de la clientèle, ainsi qu'aux hypothèses de recherche. Quant au troisième, il aborde la méthodologie de recherche sur la clientèle bancaire au Cameroun. Enfin, le quatrième, expose les résultats et y propose quelques recommandations au secteur bancaire camerounais.

CHAPITRE 1 : LE MARKETING RELATIONNEL ET LA CLIENTELE BANCAIRE

Ce chapitre liminaire a pour objectif de présenter les fondements théoriques sur lesquels s'articule cette recherche. Il se divise en deux sections. La première est consacrée aux différentes approches du marketing relationnel et la deuxième vise à établir le lien entre le marketing relationnel et le secteur bancaire.

SECTION 1 : Le marketing relationnel

Cette première section s'intéresse à la présentation de la notion : Que faut-il entendre par marketing relationnel ? En quoi est -elle différente du marketing transactionnel ?

A. Définitions et évolution du Marketing

Le terme « marketing relationnel », a depuis l'article de Berry (1983), fait l'objet de travaux relativement nombreux qui ont étudié principalement, le passage d'un marketing transactionnel reposant sur la compétition, le conflit et l'indépendance des partenaires à un marketing relationnel orienté vers une coopération mutuelle et reposant sur l'interdépendance des parties à long terme (Sheth et Parvatiyar, 1995). Durant ces deux dernières décennies, ce terme a connu une explosion fulgurante tant dans le monde académique que dans le monde managérial (Srinivasan et Moorman, 2005). Il est apparu dans la littérature du marketing des services avec Berry en 1983 (Bares, 1994, Gronroos, 1994, 2004). Quelques années plus tard, il a été repris par plusieurs auteurs dans différents champs d'applications notamment au sujet des relations interentreprises, des relations internes et des relations entreprise/consommateur (Jackson, 1985; Gurnmesson, 1994; Cova et Salle, 1992; Gronroos, 1994; Perrien et Ricard, 1995; Wilson, 1995).

Ce terme a été défini par Berry (1983) comme étant l'attraction, le maintien et le développement de la relation avec le client. Marticotte, Ricard et Perrien (1992) établissent un constat similaire, lorsqu'ils mentionnent que le marketing relationnel consiste en un processus à trois étapes (l'attraction, le maintien et le développement).

Plusieurs auteurs reconnaissaient déjà l'importance de construire des relations avec les clients sans pour autant utiliser ce concept (Bagozzi, 1975, MacNeil, 1980, Jackson, 1985). Pour Durif, Graf et Ricard (2009), la théorie du marketing relationnel est née dans les années 1950 avec le développement des théories économiques institutionnelles. Ils ajoutent qu'à partir des années 1970, c'est la théorie des échanges qui a surtout marketing relationnel.

Concernant ses fondements théoriques, Hetzel (2004) dans son ouvrage intitulé Marketing Relationnel, en distingue trois grandes approches: nord- américaine, anglo-australienne et nordique. Les tenants de l'approche nord-américaine insistent sur le rôle que doit jouer un fournisseur de biens ou services et la relation qu'il entretient avec ces clients. L'analyse de l'environnement organisationnel et la rentabilité à long terme sont les postulats clés d'une telle approche. Pour l'approche anglo-australienne, le marketing relationnel n'est rien d'autre qu'une vision plus étendue du concept marketing dont le but principal est la gestion de la relation client. Et enfin, pour l'approche nordique, la relation entre un acheteur et un vendeur est fonction de l'évaluation du client par rapport au contexte dans lequel le processus relationnel s'est déroulé avec le fournisseur plutôt que sur le résultat final.

Il n'est pas sans intérêt de rappeler que jusqu'aujourd'hui, les auteurs ne se sont jamais contentés d'une seule définition. Nombreuses ont toujours été les définitions avancées. Il est alors indispensable, afin de mieux cerner cette expression, de passer en revue les principales définitions proposées, et à partir de là, en dégager une, qui s'inscrive le mieux au contexte de la présente étude.

La définition varie selon l'auteur comme il est possible de le constater au tableau 1.1.

Tableau des différentes définitions du Marketing relationnel dans la littérature

Tableau 1.1 : les différentes définitions du marketing relationnel

Auteurs	Définitions
Berry (1983)	Attirer, maintenir et améliorer les relations avec les clients
Jackson (1985)	Marketing orienté vers des relations fortes et durables avec les clients
Czepiel (1990)	Ensemble d'interactions accumulées à travers le temps entre vendeur et acheteur et qui donnent lieu à des opportunités favorisant la transformation des transactions discrètes entre des relations de partenariat
Gronroos (1991)	Etablir, maintenir et solidifier les relations avec les clients et les autres parties concernées de façon à ce que les objectifs des deux parties se rencontrent
Gronroos (1994)	Identifier, établir, maintenir, solidifier et, quand ceci s'avère nécessaire, rompre les relations avec les clients et les autres parties concernées de façon à ce que les objectifs des deux parties se rencontrent
Gummesson (1994)	Marketing comme un ensemble de relations, de réseaux et d'interactions
Morgan et Hunt (1994)	Toute activité marketing destinée à établir, développer et maintenir des relations d'échange à succès
Perrien et Ricard (1995	Processus marketing asymétrique et personnalisé prenant place dans une perspective de long terme, débouchant sur des bénéfices mutuels et se basant sur une connaissance approfondie des besoins et des caractéristiques des consommateurs.
Sheth et Parvatiyar (1995)	Développer des interactions proches avec des clients, des fournisseurs et des concurrents choisis afin de créer de la valeur suite à un effort de collaboration et de coopération.
Wilson (1995)	Développer et maintenir des relations proches, à long terme, mutuellement bénéfiques et satisfaisantes entre individus et organisations.
Greenberg et Li (1997)	Processus interactif transformant des transactions en des relations, structurant et maintenant des échanges relationnels, coordonnant les activités marketing entre les différents partenaires stratégiques.
Morris et Al (1998)	Organisation stratégique adoptée par les organisations acheteuses et vendeuses, représentant un engagement dans une collaboration mutuellement bénéfique à long terme
Saren et Tzokas (1998)	Processus de planification de développement et de maintien, qui va promouvoir un dialogue entre une entreprise et ses clients, tout en respectant les attitudes de chacun et les intérêts en commun.
(Benamour et Prim 2000)	Une attitude basée sur l'orientation affective, fonctionnelle et temporelle du client, ainsi que sur des éléments contextuels
Sin et al (2002)	Philosophie ou valeur organisationnelle qui met la relation acheteur/vendeur au centre des stratégies de l'entreprise ou au centre des pensées organisationnelles.
Ivens et Mayrhofer (2003)	Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation gagnant/ gagnant.
Gronroos (2004)	Processus permettant d'identifier les clients potentiels de l'entreprise et de maintenir des bonnes relations avec eux dans le but de générer du bouche à oreille positif pour l'entreprise
Tseng (2007)	Stratégie qui permet à l'entreprise de gagner la valeur maximale d'un client qui contribue au bénéfice à long terme d'une entreprise

Source : adaptée de Abbes (2001), p.8

Le tableau 1.1, permet de recenser quelques définitions proposées par différents auteurs concernant le marketing relationnel. Précisons cependant que même si ces définitions diffèrent sur quelques points, elles se rejoignent sur bien d'éléments.

Plusieurs d'entre elles semblent corroborer la définition proposée par Berry en 1983. Il s'agit entre autres de celles de (Jackon, 1985, Gronroos, 1994, Mogan et Hunt, 1994). Toutefois, chacun de ces auteurs essaie d'ajouter sa touche personnelle, afin de rendre complète la définition du marketing relationnel. Certains pensent qu'il faut établir, maintenir et développer les relations fructueuses (Morgan et Hunt, 1994). Pour d'autres, c'est un ensemble de relations, de réseaux et d'interactions (Gummesson, 1994).

Si de nombreux auteurs dans leurs ouvrages respectifs, portent un intérêt particulier à la définition de Berry, cette dernière, ne prend en compte, les composantes essentielles de l'approche relationnelle^1(*). L'analyse du tableau 1.1, fait ressortir quelques exemples : l'orientation affective ((Benamour et Prim 2000), développer et maintenir des relations proches à long terme (Wilson, 1995), identifier, établir, maintenir et solidifier les relations (Gronroos, 1994). En revanche, d'autres auteurs, abordent au moins l'une de ces quatre composantes dans leurs travaux. Peuvent ainsi être citées : la communication (Hunt et al. 2002 ; Adobor, 2002 ; Arnette et Badrinarayanan, 2005), la confiance (Morgan et Hunt, 1994 ; Sin et al, 2005), l'engagement (Verhoel et al, 2002 ; Palmatier et al, 2007), la confiance (wilson, 1995 ; Simpson et Mayo, 1997).

Après avoir analysé une multitude de définitions, nous remarquons que les auteurs utilisent différents termes pour qualifier le marketing relationnel. Pour Berry, c'est l'attraction, le maintien et le développement de la relation avec le client. Saren et Tzokas (1998) laissent entendre que c'est un processus de planification de développement et de maintien, qui va promouvoir un dialogue entre une entreprise et ses clients, tout en respectant les attitudes de chacun et les intérêts en commun.

Ainsi, nous nous rendons compte que, celle qui sied le mieux à notre contexte émane de Ivens et Mayrhofer^2(*) (2003). Elle regroupe les deux variables principales sur lesquelles porte notre étude. Il s'agit bien évidemment de « l'approche relationnelle » et de la «  fidélité ». Le seul bémol est qu'elle n'insiste pas sur les composantes du marketing relationnel présentées par la littérature marketing. C'est ici l'occasion d'insérer ces composantes dans la présente définition :

« Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation gagnant/ gagnant, fondée sur l'engagement, la confiance et la communication. »

En conclusion, tout comme le mentionnent Ricard et Perrien (1994), pour mieux comprendre la réelle signification d'un marketing relationnel, il est intéressant de définir ces caractéristiques. Cependant, certaines caractéristiques sont présentes dans presque la majorité des définitions alors que d'autres diffèrent d'un auteur à l'autre.

En ce sens, les définitions du tableau 1.1 montrent que la plupart des auteurs s'accordent pour dire que le marketing relationnel repose sur «une perspective à long terme ». Ce terme est inclus dans la définition du marketing relationnel depuis son apparition formelle dans la littérature avec Berry (1983). En effet, Marticotte, Ricard et Perrien (1992) indiquent déjà en 1992 que, 90% des articles qui portent sur le marketing relationnel mettent l'accent sur le terme «perspective à long terme» dans la description du marketing relationnel.

D'autres termes comme la confiance, l'engagement et la connaissance mutuelle entre le vendeur et l'acheteur jouent aussi un rôle majeur dans le développement de la relation entre l'entreprise et ses partenaires (Morgan et Hunt, 1994; Wilson, 1995; Perrien et Ricard, 1995 et Gronroos, 1994, 2004). D'ailleurs, pour plusieurs auteurs comme Morgan et Hunt (1994) et Ganesan (1994), la confiance et l'engagement sont étroitement associés. Ils permettent de mieux comprendre et d'expliquer le principe de fonctionnement des relations c1ients/ fournisseurs (Darpy et Prim-Allaz, 2006).

L'autre constat que nous faisons est que la relation doit être bénéfique pour les deux parties, où chacun doit réaliser ses objectifs visés (Gronroos, 1991, 1994, 2004; Morgan et Hunt, 1994; Perrien et Ricard, 1995, Wilson, 1995; Morris et aL, 1998; Tseng, 2007).

Après avoir évoqué quelques définitions du marketing relationnel, et choisi celle qui sied le mieux à notre étude, nous insisterons à présent sur le contraste qui existe entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel.

B. Du marketing de la transaction au marketing de la relation

L'approche transactionnelle se présente comme étant un échange isolé se rapportant à une situation précise, impliquant une somme d'argent d'une part et un bien ou un service requis par un usager d'autre part (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Dans cette optique, le produit, l'acte d'achat, le moment et le montant de la transaction sont valorisés et les parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations (Frisou, 1997).

C'est donc une approche typique des achats routiniers, caractérisés par leurs aspects impersonnels et intermittents (Achrol et al., 1983; Crosby, 1985). Le slogan dominant au sein de l'approche transactionnelle est l'efficacité en matière de temps et d'argent (Filiatrault, 1989).

De part cette définition, nous comprenons que le marketing transactionnel est préoccupé par l'acte de vente. Or, dans un contexte de concurrence accrue, l'accent devrait être mis sur le client afin de l'amener à acheter le plus longtemps dans l'entreprise, le fidéliser. Ceci nous conduit à examiner les définitions du marketing relationnel, contenues dans la littérature marketing.

Une des évolutions les plus notables des doctrines marketing est très certainement le changement de point focal dans l'organisation des activités marketing. Le concept de marketing traditionnel met au centre de ses préoccupations la satisfaction des besoins et désirs du consommateur, mieux encore la création d'une préférence pour le produit ou la marque qui le définit. Le marketing "moderne" place au coeur de l'analyse, la notion d'échange et fait de la relation l'objet central de l'analyse. Si le marketing classique fait de la supériorité du produit, de la qualité de son positionnement et de son capital "marque", les éléments clés d'une fidélité prouvée par chaque ré-achat, le nouveau marketing se centre sur le client, et fait de la qualité de la relation l'élément clé de la fidélité. En effet, une relation de qualité inhibe le choix et réprime l'effet des préférences. Aujourd'hui, la relation globale avec le client devient un thème central des préoccupations managériales et académiques.

La distinction entre les deux approches relationnelles et transactionnelles a été abordée par plusieurs auteurs en marketing sous différents angles. Selon Moriarty, Kimball et Gay (1983), la distinction se présente au niveau de quatre aspects majeurs. De prime abord, elle se situe au niveau de l'objectif recherché. Le marketing transactionnel, comme son nom l'indique, cherche la rentabilité au niveau de chaque transaction, il est plutôt ponctuel. Alors que, le marketing relationnel vise la rentabilité de la relation avec le client dans son ensemble.

La stratégie se présente comme le deuxième aspect distinctif entre les deux approches. De fait, la stratégie employée au niveau du marketing transactionnel est basée sur la conquête de nouveaux clients et la réalisation de nouvelles transactions. Tandis que dans le cas du marketing relationnel elle est fondée spécifiquement sur la pénétration maximale du marché actuel.

Au niveau de la priorité marketing, l'approche relationnelle se préoccupe davantage des besoins des clients or l'approche transactionnelle elle s'intéresse plutôt au marché (ventes, transactions ...).

Pour finir, les fonctions peuvent être considérées comme le dernier élément de distinction. Dans le marketing relationnel elles se présentent au niveau de la gestion des relations internes et externes, tandis que du côté du marketing transactionnel elles se résument au niveau des ventes.

De l'avis de Macneil (1980), la distinction entre ces deux types de marketing est liée à deux caractéristiques. La première a trait à la situation et la seconde ou la dernière au processus. Concernant les caractéristiques situationnelles, la différence se manifeste à travers trois principaux facteurs que sont:

La durée de l'échange: au niveau transactionnel l'échange est de très courte durée on peut l'assimiler de ponctuel alors qu'au niveau relationnel on parle plutôt d'échange continu qui s'étale sur le temps.

Le nombre d'intervenants: ils sont au nombre de deux pour l'approche transactionnelle, tandis que dans l'approche relationnelle on dénombre plus de deux parties qui sont engagées dans le processus.

Les attentes des parties intervenantes: au niveau transactionnel, elles sont dominées par un faible niveau d'union ainsi qu'une probabilité d'un conflit d'intérêts. Pour l'approche relationnelle, on parle plutôt d'union forte, consolidée par une confiance mutuelle.

Concernant les caractéristiques du processus, trois facteurs permettent d'établir la différence. Ce sont l'interaction sociale et communicationnelle, la planification et la mesure de la performance.

En ce qui concerne l'interaction sociale et communicationnelle: l'approche transactionnelle est caractérisée par un faible niveau de communication et d'échanges interpersonnels ce qui n'est pas le cas pour l'approche relationnelle où les relations interpersonnelles occupent une place prépondérante est qui s'effectue via des communications formelles et informelles.

Quant à la planification, dans le marketing transactionnel, l'attrait est plutôt sur le volume d'échanges à travers une vision courtermiste. Ce qui n'est pas le cas du marketing relationnel, qui se focalise davantage sur le processus d'échange sous une optique de long terme.

Pour ce qui est de la mesure de la performance, il s'agit d'une composante capitale au niveau de l'approche relationnelle, elle se fait de manière continuelle et touche plusieurs dimensions (service, produit, qualité, le temps, etc.,). Toutefois, cette composante est moins importante au niveau de l'approche transactionnelle.

Soulignons aussi que d'autres chercheurs comme Berry, s'accordent à reconnaître trois différences majeures entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel. Ce sont : 

La dimension temporelle : le marketing relationnel est appréhendé dans la durée. L'échange relationnel initialement défini par Mac Neil (1980) est opposé à l'échange discret, il intègre une dimension historique et contextuelle de l'échange et se situe dans le long terme. Dans une telle relation, l'engagement et la confiance sont des éléments fondamentaux des étapes de la vie de la relation à savoir la création, le maintien et la rupture des relations. Le marketing relationnel recherche la stabilité des relations d'échange fondées sur la fidélité mutuelle qui dépasse le contrat formel.

La composante stratégique : le marketing relationnel s'oppose au marketing transactionnel dans sa composante stratégique; l'échange relationnel suppose la mise en place d'investissements qui limitent la possibilité de changer de partenaire du fait de coûts de changements. Ces investissements sont aussi bien techniques qu'humains. Ils peuvent également correspondre à l'investissement en temps passé à connaître son partenaire.

Enfin, la dimension sociale de l'échange est très élevée dans le marketing relationnel. Absente du marketing transactionnel dans lequel l'échange est limité à une simple allocation des ressources dans une perspective économique, la dimension sociale prend toute sa place comme le rappellent Dwyer et Shurr (1987): « dans un échange relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des satisfactions de nature non économiques et s'engagent dans un échange social ». On y retrouve les composantes centrales d'engagement et de confiance du modèle KMV de Morgan et Hunt (1994).

Ceci peut être résumé dans le tableau suivant :

Tableau 1.2 : le passage  du marketing de la transaction au marketing de la relation

Marketing de la transaction	Marketing de la relation
Orientation à court terme Intérêt pour la vente isolée Contact discontinu avec la clientèle Mise en avant des caractéristiques du produit Peu d'importance accordée au service clientèle Engagement limité à satisfaire la clientèle Contacts avec la clientèle modérés La qualité est d'abord le souci de la production	Orientation à long terme Intérêt pour la rétention de la clientèle Contact continu avec la clientèle Mise en avant de la valeur du produit pour le client Beaucoup d'importance accordée au service clientèle Engagement fort à satisfaire le client Fort contact avec le client La qualité est le souci de tout le personnel

Source : payne et al. (1998)

* ¹ Par composantes essentielles de l'approche relationnelle, nous entendons : l'engagement , la confiance et la communication.

* ² La définition d'Ivens et Mayrhofer est la suivante : Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation gagnant/ gagnant.