Déterminants de la consommation des énergies renouvelables à Goma, cas de l'énergie solaire

I.1.5 Les déterminants psychologiques et sociologiques de la consommation

La consommation ne se limite pas à l'acte de consommer, elle s'inscrit également dans un contexte psychologique et sociologique. Consommer, c'est avant tout satisfaire un besoin. Les études du comportement du consommateur permettent aujourd'hui de dresser des profils types. Consommer, c'est également tenir compte du mode de vie de la société (évolution du travail, arbitrage temps de travail et temps de loisir, place de l'habitat). Consommer, c'est encore la manifestation d'un signe social (l'appartenance à un groupe). Consommer, c'est enfin analyser les actions des entreprises (destinées à influencer les comportements d'achat). Partant du principe que les ménages consomment pour satisfaire leurs besoins et que ces derniers sont de différente nature, Maslow a proposé de hiérarchiser ces besoins en cinq niveaux qu'on appelle « Pyramide de Maslow^16(*)». Ils vont des besoins physiologiques (faim, soif, sommeil, habillement, logement), de sécurité (protection au niveaumoral et physique), besoins de liens sociaux ou d'appartenance à un groupe (affection, amitié), puis vient le besoin d'estime (respect de soi, autres considérations) et en fin d'auto accomplissement (effectuer ce que l'on peut faire de mieux).

La question de savoir si chaque individu ne cherche à satisfaire un besoin d'un certain niveau que s'il a complètement satisfait les besoins d'un niveau antérieur, est toutefois controversée. En effet, la plupart des biens de consommation ont un caractère dual, car ils ont une double fonction : unefonction d'usage et une fonction symbolique. Ainsi une voiture sert à effectuer des transports mais elle peut aussi faire rêver, être un signe de richesse...

Le passage des besoins (motivations) aux comportements d'achat est généralement réalisé en établissant les portraits du consommateur (typologies et classifications, attentes des clients, relation aux marques et aux magasins). Trois tendances lourdes sont appelées à marquer durablement l'univers de la consommation : le phénomène du low cost, celui du trade up et le rapport à l'alimentation^17(*).

Ø Les tendances en matière de consommation

Comme dit ci-haut, trois tendances se dégagent en matière de consommation: le phénomène « low cost » ou bas coût c'est l'achat à bas prix ou prix discount; le phénomène lié et complémentaire du « trade up » ou achat dans le segment supérieur un niveau élevé de prix.

Différence entre discount et bas prix ou low cost :

- le discount: le discount, c'est avant tout un prix moins cher qu'ailleurs sur un produit de marque connue. Ce qui légitime et prouve le discount, c'est bien cette référence possible à un produit comparable et à un prix normal plus élevé. La notion de discount recouvre des produits vendus bon marché mais qui peuvent pour autant dégager une partie complémentaire. Peu à peu, le discount a gagné nombre d'articles : parapharmacie, optique, parfumerie, et bien d'autres.

- Le bas coût : il appartient à l'univers du discount, il le prolonge et l'élargit en ajoutant aux produits connus « discountés » par réduction de marge, des produits ou services spécialement conçus pour être vendus à bas prix. Là intervient la notion de bas coût. L'exemple type est celui du voyage, avec des charters^18(*) et des destinations peu coûteuses ; on voit l'exemple entre obtenir une chambre à prix cassé dans un hôtel de luxe en morte saison ou aller dans un hôtel Formule 1. Cette distinction étant faite, discount et bas coût ou « low cost » font partie du même univers.

* ¹⁶Mr Diemer P, Economie Générale, la consommation des ménages, Cours dispensé à IUFM AUVERGNE, 2008. P289

* ¹⁷SALTO L., « Consommation, commerce et mutations de la société »,Rapport du Conseil Economique et Social, 2007 , 326 p.

* ¹⁸ Avion affrété pour transporter un groupe de personnes à un tarif moindre que celui des lignes ordinaires