Déterminants de la consommation des énergies renouvelables à Goma, cas de l'énergie solaire

2. L'effet d'imitation

Certains groupes sociaux occupaient une place à part dans l'échelle du prestige social et que leur mode de vie ainsi que leurs loisirs constituaient un modèle pour d'autres groupes. Aujourd'hui encore, on peut montrer qu'à partir du comportement de certains groupes (stars de la télévision ou du cinéma, loisirs de cadres...), il existe de proche en proche un effet d'imitation des groupes sociaux entre eux et diffusion progressive de certains modes de vie et de consommation. C'est ainsi que l'on pourrait expliquer le phénomène de la mode et celui de l'accélération de la consommation : les produits nouveaux sont adoptés par une petite minorité, qui ainsi se distingue, plus ou moins rapidement imitée par la majorité, elle les délaisse alors pour des produits plus récents^19(*).

3. La consommation et l'action des entreprises

Grâce au développement des études de motivation, les entreprises s'efforcent d'agir sur le comportement des consommateurs par le moyen de la publicité notamment. Galbraith considère quenous évoluons dans un système« de filière inversée », où ce n'est plus la demande qui détermine laproduction mais l'inverse. Cette thèse très controversée, doit surtout nous amener à conclure qu'ilexisterait en fait une influence réciproque entre l'offre et la demande.

L'analyse sociologique de l'intermédiation marchande insiste sur le rôle des dispositifs, des savoirset des opérations qui contribuent à façonner les ajustements entre une offre de produits et desdemandes des consommateurs. La publicité, le design, l'emballage, le merchandising, les vitrines,les catalogues, les cartes de fidélité, les guides d'achat sont autant de techniques et d'outils quipermettent de façonner l'offre commerciale et d'équiper les consommateurs pour les aider à choisir.La sociologie propose ainsi une approche fondée sur une « économie des jugements équipés ». Selon cette approche, les consommateurs choisiraient les produits àpartir de principes de hiérarchie plus ou moins stabilisés qu'ils établissent entre les différentes propriétés des produits. Ces hiérarchies sont construites à partir d'équipements de l'offre et de principes de jugement que les consommateurs mobilisent lorsqu'ils choisissent leurs produits. Elles sont à la fois le produit de nos expériences répétées avec les dispositifs marchands, de notre inscription dans les groupes sociaux (famille, classe sociale) et de notre volonté d'utiliser les produits comme des marqueurs identitaires.

* ¹⁹ Thorstein VEBLEN, « La Théorie de la Classe de Loisir » Gallimard, 1899, P45