La presse : un marché à deux versants
Le marché à deux versants n'est autre que ce
qu'on désigne autrement par le produit hybride, c'est-à-dire que
les médias profitent d'un double financement : le financement des
activités éditoriales par le public (lecteur, auditeur,
téléspectateur ou internaute), d'une part, et par les annonceurs,
d'autre part.
Le mécanisme de fonctionnement du marché dit
à deux versants est simple : les annonceurs achètent davantage
d'espaces publicitaires dans un média quand la taille de son audience
est grande dans l'espoir que l'impact du message publicitaire va croître
avec la taille de l'audience ; tandis que le public de son côté
(fut-il publiphobe ou publiphile), recourt aux médias à la
recherche de leur contenu intrinsèque, tout en prenant en
considération la publicité dans le média
consommé.
Dans l'économie des médias, servir les lecteurs
au coût marginal signifie les servir à un prix nul, avec
l'assurance alors pour l'éditeur d'un déficit budgétaire.
Ainsi, l'éditeur, en fixant le prix d'un journal à un coût
marginal (donc à zéro), se voit contraint de se tourner vers
d'autres sources de financement, tels la subvention publique, le sponsoring ou
le financement publicitaire. Dans tous les cas, l'éditeur est
confronté à deux logiques : la logique économique et la
logique éditoriale.
Logique économique vs logique
éditoriale
La vocation des médias consistant à informer (la
démocratisation de l'information), le public se heurte, depuis
l'invention de l'imprimerie, au souci capital et fondamental pour les acteurs
des médias de réaliser du profit afin que subsistent leurs
activités. Ainsi, on peut distinguer la logique éditoriale de la
logique économique.
La logique éditoriale est celle sous-tendue par la
vocation première d'informer. Dans cette perspective, on parle de la
démocratisation de l'information compte tenu du fait que, non seulement
l'accès à l'information participe des droits fondamentaux de
l'homme, mais aussi parce que les médias sont censés jouer le
rôle de garant de la démocratie.
Cependant, la logique économique quant à elle
est traduite par la recherche du gain à travers les activités de
la presse. Il ne s'agit pas ici seulement d'informer, mais aussi et surtout de
générer un bénéfice sur la base des
activités de la presse. En 1956, Hubert Beuve-Méry, fondateur du
journal Le Monde disait à ce sujet : « s'il est vrai qu'un journal
digne de ce nom comporte des éléments qui doivent rester hors du
commerce, il est aussi, au sens le plus banal du terme, une entreprise qui
achète, fabrique, vend et doit faire des bénéfices »
(Nadine Toussaint-Desmoulin, 2006).
Depuis, il se pose un problème d'équilibre entre
l'ambition éditoriale et la visée économique qui impose de
rentabiliser l'activité éditoriale.
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