3 La politique de satisfaction des clients.
3.1 Les dimensions de la qualité de l'offre
L'entreprise génère le produit de son
activité : l'offre qu'elle a pour objectif de proposer et de vendre
à ses clients. Les clients jugent de l'efficacité d'une
entreprise de service en comparant leur perception à leurs attentes, en
fonction des principales caractéristiques de la proposition de valeur
qui définit ce à quoi les clients attachent de la valeur.
Autrement dit, celle-ci décrit les bénéfices et les
résultats attendus par les clients.
Tout d'abord, les consommateurs analysent ce que l'entreprises a
l'intention de faire pour répondre à leurs besoins
spécifiques. Ils sont également sensibles au mode de
délivrance de la prestation c'est-à-dire d'une part, à
l'interaction avec le processus et d'autre part, à celle avec le
personnel.
Les clients s'attendent ensuite à ce que le service
corresponde à la promesse qui leur a été faite.
Enfin, ils veulent payer le moins cher possible.
Ainsi, la proposition de valeur devra se composer de cinq
critères :
- les résultats de base et l'étendue de
la solution.
Le premier objectif d'un service est de répondre au besoin
primordial du client, par exemple, pour un restaurant, offrir un repas. Ce
service de base peut ensuite être personnalisé. On peut aussi
différencier ce service en proposant des mets traditionnels ou
exotiques.
Les clients peuvent toute fois vouloir plus qu'un simple repas,
par exemple, prendre un verre avant le repas, garer leur voiture. Il est alors
nécessaire d'étendre la solution proposée en procurant par
exemple, des services additionnels : bar ou parking. L'offre d'un ensemble
plus ou moins étendu de services constitue une forme de
différenciation.
Fournir un service à un client, c'est réaliser
à sa place un certain nombre d'activités.
Ø L'interaction avec le processus
Trois aspects essentiels de ce type d'interaction ont
été isolés :
o le temps de réponse :
rapidité dans l'exécution
o la facilité
d'accès : dépend de la situation de
l'emplacement et des horaires d'ouverture. Un restaurant doit être
facilement accessible. Le service doit être convivial, faisant appel
à des procédures simples et non bureaucratiques.
o Le cadre matériel :
· Les facteurs d'environnement (degré de confort
...)
· La conception d'ensemble (le décor, la
technologie, les tenues ...)
· Les éléments matériels (les
produits, la documentation ...)
Ø L'interaction avec le personnel :
le personnel doit faire preuve d'un certain nombre de qualités
fondamentales :
· Cette rubrique recouvre la bienveillance, l'attention
et la considération pour le client. Le personnel doit savoir comment
aider et orienter le client le traiter avec courtoisie et respect, agir en
toute bonne foi.
· Réactivité et
disponibilité : le personnel doit rester souple
dans l'application des procédures. Il doit être capable de
détecter, de comprendre et de résoudre les problèmes et
les difficultés des clients. Il doit se montrer spontané,
prêt à apporter son aide, à donner des explications
précises (sur les factures par exemple) ou à le documenter sur
les activités proposées.
· Permanence de la
relation : pour l'assurer, une prise en charge
professionnelle de la relation est nécessaire. Pour le personnel,
²cela peut venir de la connaissance accumulée sur le client (en
l'appelant par son nom, en se souvenant de ses préférences ...)
La permanence de la relation par le client a également pour
conséquence une familiarité avec le lieu, les procédures
et le personnel (économie de relation).
· Expérience
enrichissante : Il s'agit de créer une bonne
ambiance grâce à la participation des clients, la
convivialité ou la bonne humeur.
Ø La crédibilité des
résultats et la fiabilité
Crédibilité et réassurance
Comme il est difficile d'apprécier le service avant qu'il
n'ait été fourni, les clients seront très attachés
à tout ce qui peut renforcer leur confiance et leur
sécurité.
Cette réassurance peut se réaliser de
différentes façons : par le professionnalisme et la
compétence du personnel en apportant des preuves matérielles au
moyen de références ou d'expériences
précédentes et de façon générale, par
l'image et la réputation.
la fiabilité
C'est un besoin primaire le client compte sur le fournisseur pour
lui procurer le service promis, chaque fois, à l'heure dite et sans
faute.
Tenir ses promesses est au coeur même de la qualité
du service.
La récupération
Elle est liée à la fiabilité. Le client
s'attend à ce qu'en cas d'incident, le prestataire sera en mesure
« de rattraper » la situation en lui donnant rapidement
réparation.
Ø Le prix
Il est clair que les clients veulent payer le moins cher
possible. Mais, malgré son importance, le prix doit être
considéré dans sa valeur relative. La valeur perçue par le
client peut s'estimer en faisant le rapport entre les éléments
clés de la proposition de valeur et le prix qu'il est prêt
à payer. Ce qui importe en l'occurrence c'est répondre aux
questions suivantes :
Etant donné sa dimension immatérielle, comment
fixer pour le service un prix reflétant sa véritable valeur pour
le client ?
Comment amener le client à payer pour l'ensemble de la
prestation qu'il perçoit ? Le prix doit il être global ou les
différents services de l'ensemble doivent ils être
détaillés et payés séparément ?
En définitive, étant donné la très
grande diversité des demandes il est important que le positionnement
soit en phrase avec les caractéristiques auxquelles les clients
accordent de l'importance. L'entreprise doit sélectionner les aspects
spécifiques de l'offre qui contribueront le mieux à la
différencier.
Il est indispensable d'adopter une politique fondée sur ce
principe : vendre pour produire.
Vendre pour produire, cela vaut dire se mettre à la place
des utilisateurs et fabriquer des produits ou offrir des services
répondant exactement aux besoins du marché.
C'est avoir le sens du client, c'est-à-dire avoir envie de
produire des biens et des services que le client attend et qu'il
achètera avec plaisir.
Les trois clés du sens du client :
v Identifier les attentes et les besoins du marché,
puis planifier et produire des biens et des services qui y répondent.
v Renforcer et étendre le système d'assurance
qualité, concevoir et fabriquer des produits dans l'optique du client et
produire des produits sans défaut.
v Offrir un service efficace, traiter rapidement les
réclamations et utiliser les informations recueillies pour éviter
la répétition du problème.
Figure : les activités pour la
« qualité d'abord »
COMMERCIALISER EN QUALITE
PLANIFIER
EN QUALITE
PRODUIRE EN QUALITE
CONCEVOIR EN QUALITE
|
Etudier le marché des produits vendeurs
Planifier des produits générateurs de nouvelles
demandes
Fixer des objectifs qualité et définir les
spécifications des produits
Fabriquer des prototypes et évaluer leur
qualité
Anticiper les problèmes de conception et prévoir
des solutions
Concevoir les processus pour intégrer la
qualité
Intégrer la qualité par les processus
après avoir maîtrisé et améliorer
Vérifier la qualité par des expériences
et des enquêtes
|
Vendre le
produit
Gérer
les réparations et traiter
Les réclamations rapidement et efficacement
Renforcer le système d'assurance qualité en
transmettant l'information aux services concernés
| 
