Source: China council for the promotion of international
trade.
On peut ainsi s'apercevoir que les trois difficultés
les plus importantes rencontrées par les firmes multinationales
chinoises sont : les problèmes de financement (2,89), des marques
chinoises inconnues (2,91), et des craintes liées à la
qualité des produits chinois et aux dangers potentiels liés
à leur consommation (2,98). Le problème de financement est
logiquement le plus grave pour les firmes chinoises, et peut s'expliquer par
différents facteurs. Tout d'abord, la procédure chinoise
d'évaluation des IDE à trois échelles (cf.
page.37) ralentit l'émission des IDE, et cette attente
prolongée peut mener à un accroissement des coûts, surtout
si cela concerne une fusion&acquisition ou une joint-venture. De plus, il
ne faut pas oublier que le ministère du commerce de la République
Populaire de Chine a crée des plafonds annuels d'IDE, ainsi pour rester
en deçà de ces
derniers, certaines firmes chinoises s'autolimitent et se
résignent à mener des projets de plus faible envergure. Cette
ingérence du PCC dans les décisions des firmes nationales (autant
privées que publiques) ne permet pas aux firmes chinoises d'utiliser
tout leur potentiel, au contraire, cela les limitent et les empêchent de
débloquer facilement des fonds importants pour mener des projets de
très grande envergure sur les marchés internationaux. Cette
ingérence qui, au lieu de favoriser, gène les entreprises
chinoises qui se retrouvent à devoir proposer généralement
des IDE de faible montant pour bénéficier de procédures
plus légères et donc plus rapides. Il est vrai que les
procédures mises en place par le PCC sont plus favorables pour les
faibles montants d'IDE qui bénéficient de procédures
d'évaluation plus légères, les firmes se retrouvent donc
à devoir réviser leurs intentions à la baisse afin de
gagner en réactivité. Ensuite, en plus de limiter les fonds
dédiés aux IDE, le PCC limite aussi l'apport en capital
étranger. Cette limitation empêche les entreprises chinoises de
faire des alliances et de pouvoir donc diminuer les coûts de rachat d'un
groupe, ou d'implantation de manière générale. Cette
limitation est valable, même si cet apport est minoritaire et non
majoritaire, le simple fait d'exister alourdi énormément la
procédure d'évaluation. Ceci ne pousse donc pas les entreprises
chinoises à trouver des partenaires intéressés par le
rachat en parti d'un groupe, elles doivent se débrouiller seules dans la
mesure du possible. Enfin, la jeunesse relative de certaines firmes chinoises
et leurs inexpériences à l'international peut pousser certaines
banques (mêmes chinoises) à vouloir se protéger de tout
risque, et donc à augmenter les taux proposés pour les emprunts.
Cette augmentation des coûts de l'emprunt, ajouté aux autres
difficultés expliquées précédemment, permet
d'expliquer les graves difficultés auxquelles les entreprises chinoises
doivent faire face sur le plan du financement des projets. Seulement des
réformes lancées par le gouvernement pourraient améliorer
la situation des firmes, cependant il faudra pour cela atteindre le prochain
congrès du PCC en 2012 pour voir s'esquisser les premières
évolutions possibles. Il faut quand même rajouter, que si les
difficultés financières jouent un rôle important sur les
IDE chinois, il n'en est pas de même pour les réponses
négatives des administrations chinoises (3,83). En effet, même si
les procédures d'évaluation lourdes amènent à une
diminution du montant global des IDE, la peur de voir son projet rejeté
par le PCC ne l'est pas, au contraire, cette crainte se situe à la
dernière place.
Les deux autres grandes difficultés auxquelles les
entreprises chinoises doivent faire face sont : le fait que leurs marques
soient inconnues par les consommateurs locaux et les craintes liées
à la qualité et la dangerosité des produits chinois. En
effet, ces deux notions sont, en partie, liées. Les produits chinois ont
comme réputation générale d'être de mauvaises
qualités, voir dangereux pour la santé, comme le rappel l'affaire
des fauteuils de Conforama qui avaient fais plus de 38 000 victimes en
France72. Cette mauvaise image de marque accentue les
défiances envers les produits chinois surtout que la majorité des
clients hors de Chine ne connaissent pas les marques chinoises et se retrouvent
donc incapables de faire la différence entre les produits de telle ou
telle marque. Le fait que les marques chinoises ne soient pas connues vient en
partie du fait, que pour la majorité des consommateurs, la Chine est
encore un pays de délocalisation qui produit pour des firmes
étrangères, mais qui n'exporte pas les produits de ses propres
marques. Cette façon de voir, bien que fausse, est encore largement
répandue parmi les consommateurs qui ne croient pas voir des marques
chinoises dans les grands centres de distribution. De plus, les consommateurs
peuvent connaître des phénomènes d'habitudes et se
concentrer sur une marque, ainsi l'arrivée d'un nouvel arrivant peut
passer inaperçue si aucune campagne publicitaire de grande envergure
n'est engagée afin de soutenir l'entrée du produit sur un nouveau
marché. L'autre fait pouvant expliquer ce phénomène est la
barrière de la langue. Ainsi, des noms comme Haier et
Lenovo peuvent passer inaperçu auprès des consommateurs,
vu que ces derniers sont traduits phonétiquement. Il est vrai que les
entreprises chinoises adoptent une attitude assez passive sur leur image de
marque. Ces dernières ne cherchent pas se faire connaître comme
des entreprises chinoises, mais au contraire, le cachent aux consommateurs de
différentes manières comme : enlever les caractères
chinois au profit d'une traduction phonétique (exemple de
Lenovo), prendre un nom d'origine anglo-saxonne (exemples de
Suntech Power, et Neusoft)... Les entreprises chinoises
connaissant la mauvaise réputation de leurs produits cherchent, pour une
frange d'entre elles, à cacher leur origine, ou tout du moins, à
ne pas mettre en avant la nationalité de leur entreprise pour
éviter toute mauvaise publicité. Néanmoins, toutes les
firmes chinoises n'appliquent pas ces pratiques et certaines d'entres elles
ont, au contraire, mis en place une réelle politique
72 Des sachets antifongiques (pour éviter
l'apparition de moisissures) laissés dans des fauteuils produits en
Chine, et distribués en France par l'entreprise Castorama,
avaient provoqué des réactions allergiques chez certains
acheteurs en 2008.
d'image afin de démontrer le sérieux et la
qualité de leurs produits. L'entreprise chinoise HAIER est l'une des
plus actives sur ce point et son président-directeur
général (PDG) Zhang Ruimin (?\u29790êêïq :
Zhâng Ruìmin) mène cette politique depuis son
accession au pouvoir en 1985. Plus qu'une politique visant à
améliorer l'image de ses produits, ce dernier a décidé
d'engager la création d'une réelle culture d'entreprise visant
à montrer le sérieux de son groupe. En effet ce dernier à,
après son accession au poste de PDG, ordonné la destruction de 76
réfrigérateurs défectueux par les ouvriers de l'entreprise
sur la place publique. Le but de cet acte était de remodeler
l'entreprise, et sa politique de qualité, afin de l'adapter à la
concurrence mondiale et de pouvoir lancer par la suite, une stratégie
d'expansion vers les marchés étrangers. Cette destruction des
réfrigérateurs sur la place publique est
interprétée comme l'acte fondateur qui lança la culture de
l'entreprise, et est présentée comme tel par le service de
communication de Haier. D'autres phénomènes ont
été, par la suite, présentés comme des actes
rentrant dans cet engagement pour la qualité : en 1988 l'entreprise
gagna la médaille d'or nationale de la qualité pour les
réfrigérateurs, en 1990 la firme gagna le prix national de la
gestion de la qualité, et la certification UL73... Cependant,
même si le groupe Haier a mis en place une politique efficace
afin d'améliorer l'image de ses produits et faire connaître sa
marque, la grande majorité des entreprises chinoises sont encore loin de
mettre en place de tels efforts (qui sont très coûteux) pour
améliorer leurs images de marque. Ces dernières restent
globalement passives et essayent de répondre aux critiques de
manières individuelles, plus que de refondre leur image de marque.
Un point intéressant soulevé par le tableau est
que, les entreprises chinoises n'estiment pas que le manque de connaissances
des lois et des risques liés aux activités internationales
(3,27), ainsi que les barrières culturelles (3,32) affectent
réellement leurs investissements. Or, nous avons pus observer
précédemment que tel n'est pas l'avis des cabinets
spécialisés dans le conseil aux entreprises comme : JP
Morgan, KPMG... De plus des exemples fameux, comme l'échec
de TCL en Europe, peut montrer que sur ce point là, les firmes
chinoises sous-estiment un peu leurs capacités. Il est vrai que le
problème d'intégration des cultures d'entreprises lors des
fusions&acquisitions est élevé,
73
http://www.haiereurope.com/fr/contents/les-etapes-importantes-dans-la-vie-de-haier,
le 1 mars 2011.
ainsi que lors de l'établissement de certaines
joint-ventures en vu de coordonner des efforts de personnels qui
possèdent des méthodes de travail différentes.
Ainsi, les entreprises chinoises doivent faire face à
de nombreux défis pour pouvoir améliorer leurs positions à
l'international. Cependant, ces dernières connaissent un succès
indéniable malgré les difficultés auxquelles elles doivent
faire face.
