Le développement des services dans le secteur informatique, une opportunité pour les industriels

Mohamed Amine El Hachemi

 Le développement des services dans le secteur de l'informatique,

une opportunité pour les industriels ? 

Mastère Spécialisé Marketing des Services

Grenoble Ecole de Management 2008/2010

Tuteur de Stage : Tuteur Ecole :

Edouard De Remur Eric Mousseron Dufort

Remerciements

Je tiens tout d'abord à remercier M. Meyronin ainsi que tout le corps enseignant du Mastère Marketing des services qui ont largement contribué à aiguiser mon intérêt pour le secteur des services et les problématiques qui y sont liées. Je remercie également Mme Dobler ainsi que Mme Dos Santos qui m'ont permis de soutenir ma thèse dans les délais.

Je désire également remercier mon tuteur de stage chez Oodrive, M. De Rémur, qui m'a considérablement aidé lors de mon alternance qui m'a permis d'avoir une bonne approche du développement des services au sein du secteur informatique.

M. Mousseron Dufort, mon tuteur école m'a aiguillé tout au long de ma recherche et m'a sans cesse encouragé et soutenu malgré la distance, je tiens à le remercier pour cela.

Enfin, je me dois de remercier l'entreprise Dell et plus particulièrement M. Omar Berrada, responsable des services sur le segment Medium Business, ainsi que mon Manager direct, M. Mounir Oirdi. Ils m'ont apporté une aide précieuse pour mener à bien ce travail.

Avant-propos

Dans le cadre de mon Mastère spécialisé en Marketing des services à l'ESC Grenoble, j'ai choisi de traiter un sujet en rapport avec mon activité professionnelle. Ayant travaillé chez plusieurs éditeurs de logiciels spécialisés tels qu'Oodrive ou Lafourchette puis chez Dell en tant qu'Account Manager, il m'a semblé logique de traiter un sujet relatif au secteur de l'informatique. Ces trois expériences complémentaires m'ont permis d'avoir une meilleure vision du marché et m'ont donné une certaine légitimité pour traiter ce sujet. Dès mon entrée chez Dell, en Octobre 2009, j'ai appris que la firme avait racheté Perot Systems, une entreprise américaine exclusivement spécialisée en services informatiques dédiés aux professionnels ; cela m'a tout de suite conforté dans ma vision du marché et m'a aidé à faire le choix de mon sujet.

Le développement des services au sein du secteur informatique est une expérience que j'ai vécue au quotidien dans mon travail pendant ces dernières années et j'ai voulu, à travers cette recherche, le démontrer de la manière la plus objective qui soit, en me basant sur des arguments factuels.

Thèse professionnelle :

Le développement des services dans le secteur de l'informatique, une opportunité pour les industriels ? L'exemple de DELL.

Contexte : Crise mondiale, ouverture et tertiarisation des Marchés, concurrence généralisée, mondialisation et globalisation

Problématique : Les services se sont développés d'une manière accélérée ces dernières années et ont transformé l'économie mondiale. Leur introduction dans le marché de l'informatique présente-t-elle vraiment une opportunité pour les différents acteurs et va-t elle assurer un réel développement à long terme ?

Principaux concepts et outils Marketing utilisés pour l'étude :

- L'analyse concurrentielle : Les 5 forces de Porter.

- Domaine d'activité stratégique

- Marketing stratégique : ciblage et positionnement.

- Le modèle SONCAS

- Le diagnostique SWOT

- Largeur de gamme

- Satisfaction et fidélisation

Entreprises dans le périmètre de l'étude:

IBM

HP

BULL

APPLE (Mac)

DELL

COMPAQ

FUJITSU

TOSHIBA

SONY (Vaio)

ACER

ASUS

LEGEND (Lenovo)

SUN

EDS

ACCENTURE

CSC

OODRIVE

PEROT SYSTEMS

SOMMAIRE

Introduction

Première partie : L'évolution du marché de l'informatique 

I) La genèse des grands acteurs du Marché de la micro informatique

A) Le XXème siècle ou la naissance des géants informatiques occidentaux

- IBM

- HP

- BULL

- APPLE

- DELL

- COMPAQ

B) La naissance des constructeurs asiatiques et leur but de se positionner

sur les marchés occidentaux

- FUJITSU

- TOSHIBA

- SONY

- ACER

- ASUS

- LEGEND

II) Etude du marché de l'informatique dans son ensemble

A) Les chiffres clés du marché informatique

B) L'analyse concurrentielle

- Les concurrents présents sur le secteur

- Les fournisseurs du secteur

- Les nouveaux entrants

- Les produits de substitution

- Les clients

- Synthèse des 5 forces de Porter

III) Le positionnement des grandes marques sur le Marché.

A) La largeur de l'offre des constructeurs

B) Les cibles des constructeurs

Deuxième partie : Les services, une opportunité exploitée par les différents acteurs du Marché 

I) Du modèle traditionnel industriel vers un modèle orienté vers les services

A) La place des SSII dans le paysage informatique

- EDS

- Accenture

- CSC

B) Les types de services développés par les constructeurs

- Services support avancés

- Accompagnement et conseil

- Nouvelles tendances du marché informatique 

Virtualisation,

Modèle Saas

Green IT

II) Les services, accélérateurs de succès pour les constructeurs

A) Le service comme tournant stratégique radical : l'exemple d'IBM

B) Le service comme porte de sortie de la crise

Troisième partie : Etude de Cas , l'évolution de DELL dans ce contexte 

I) Dell, un acteur de taille sur le marché

A) Les particularités et l'identité

B) Matrice SWOT

- Diagnostic interne

- Diagnostic externe

II) La réaction de DELL face à la mutation du Marché

A) Le rachat de Perot Systems

B) Des offres de service enrichies

- Les services dédiés aux particuliers

- Les services dédiés aux entreprises

- Les services, accompagnateurs de projets IT complexes

Conclusion

Bibliographie

Annexes 

Introduction

Dans un contexte de mondialisation et de généralisation de la concurrence, les grandes firmes multinationales subissent une pression sur les coûts et doivent sans cesse se différencier en ayant un positionnement clair sur le marché. L'émergence de l'industrie asiatique oblige les entreprises occidentales à s'adapter sans cesse face à de nouvelles donnes. Les marges industrielles étant de moins en moins viables, nous avons assisté à une tertiarisation de masse des économies mondiales. Quelle place reste-t-il pour les industries traditionnelles ? Comment peuvent-elles se positionner ?

Le secteur des technologies de l'information et de la communication ne fait pas exception ; les marges nettes sur les produits support (ordinateurs, serveurs, téléphones...) sont de moins en moins viables et la concurrence est exacerbée avec l'apparition des assembleurs asiatiques qui ont une gestion drastique des coûts et qui prennent progressivement des parts de marché aux grands acteurs traditionnels Américains tels que HP et DELL. Les technologies de l'information et de la communication regroupent toutes les techniques utilisées dans le traitement et la transmission de l'information. Il s'agit principalement de l'informatique, d'Internet et des télécommunications. Dans le cadre de cette étude, nous avons choisi de nous intéresser plus particulièrement aux acteurs informatiques qui offrent le principal support du contenu numérique. Comment a évolué ce marché ? Comment s'est-il adapté à ce nouveau contexte ? Enfin, quelle est la place des Services et dans quelle mesure représentent-t-ils un enjeu stratégique sur ce marché ?

Selon l'Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE), le secteur tertiaire recouvre un vaste champ d'activités qui va du commerce à l'administration, en passant par les transports, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et les services aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. Le périmètre du secteur tertiaire est de fait défini
par complémentarité avec les activités agricoles et industrielles (secteurs primaire et secondaire).

C'est bien cette dernière notion qui nous intéresse ; en effet, la complémentarité des services avec les activités industrielles est à étudier de très près car nous remarquons, que dans les industries traditionnelles, le « produit » proprement dit commence à constituer uniquement un support au service global. Dans le secteur de l'informatique, nous ne parlons plus de vente de matériel informatique, mais de solution globale où le matériel ne constitue qu'un élément qui va permettre de répondre à un besoin.

Il va sans dire que les services se sont développés d'une manière accélérée ses dernières années et ont transformé l'économie mondiale. Mais leur introduction dans le secteur informatique présente-t-elle vraiment une opportunité pour les constructeurs et va-t-elle assurer un développement à long terme ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons tout d'abord rendre compte de l'évolution du secteur de en présentant les différents acteurs de ce marché. Nous étudierons ensuite les services en expliquant comment les acteurs du marché les ont exploités en leur faveur. Nous proposerons en troisième lieu une étude de cas détaillée ; étant actuellement gestionnaire de portefeuille client chez DELL, j'ai saisi cette occasion pour présenter un cas complet et concret qui illustrera de manière significative le sujet.

Assisterons-nous encore à une concentration du marché ? Les firmes n'ayant pas de stratégie claire en terme de service, survivront-elles à la prochaine décennie ? Enfin, les entreprises qui se sont positionnées directement en tant que pourvoyeur de solution, ne risquent-elles pas, à terme, de destituer les grands industriels en les ramenant au rang de simples fournisseurs de matériel ?