Projet Application : CRM, gestion

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Nous avons répertorié, grâce aux interviews menées et recherches effectuées, une vision du marché actuel du CRM, des nouvelles tendances, des apports du CRM au sein des entreprises, « ... Sachant que 53 % des entreprises considèrent la flexibilité et l?adaptabilité comme les principaux critères de sélection de leur système de CRM (source: Forrester Research), il est indispensable que l?intégration du CRM au SI , soit impeccable. Cependant, la partie technique reste problématique du fait du manque de communication standard et d?interface entre les applications.

Cross canal, collaboratif, Software as a Service... Les arguments ne manquent pas pour adopter une nouvelle solution de CRM. IL?heure est à la rationalisation et à la refonte des systèmes existants. Ainsi, des entreprises comme ID Logistics «a besoin que les directions générales et les contacts managers communiquent mieux ensemble afin d?assurer une meilleure coordination des dossiers clients et des projets» souligne le chargé de projet chez le prestataire logistique. Chez Meilleurtaux.com, la gestion de la relation client avait été outillée dès sa création en 1999. Mais comme beaucoup d?entreprises à forte croissance, le spécialiste du courtage de crédit en ligne n?avait jamais eu le temps d?industrialiser son outil. «Nous avions développé une solution en interne qui nous coEtait très cher en maintenant et qui n?était pas assez souple pour suivre l?évolution de notre activité» explique son directeur informatique. De fait, les différentes bases de données dévolues à tel produit ou à tel canal (réseau d?agences, internet,...) pouvaient difficilement échanger entre elles. C?est ainsi que le courtier a décidé en 2009 de se doter d?un nouveau CRM pour centraliser ses informations et coordonner ses canaux. Objectif: réduire le coEt de maintenance de 50% et disposer d?un seul outil pour tous ses collaborateurs.

1. La connexion au SI

La connexion au SI, s?effectue grice à une relation client cohérente du marketing à la vente. La qurte d?une vision à 360° du client et l?automatisation des processus imposent une meilleure intégration du système de la gestion de relation client au système d?information. La partie technique reste cependant problématique, tant les applications manquent d?interface de communication standard.

L?optimisation des processus de relation client passe par une intégration réussie des solutions de CRM au système d?information. «Cette opération, quand elle est bien menée, a pour intérit de soulager l?entreprise des contraintes techniques lorsqu?elle souhaite interconnecter plusieurs de ses processus clients» d?après le responsable de l?offre CRM chez Capgemini. Mais surtout, elle concrétise un besoin fondamental pour la société, celui d?avoir une vision complète du client. Cette intégration est synonyme de gains de productivité pour les équipes et qu?elle débouche sur une relation client bien plus performante. Il en résulte une meilleure connaissance des contacts, ce qui permet de cibler de façon plus précise la communication et d?assurer la continuité dans la succession des cycles marketing, commercial et administration des ventes.

Au final, c?est tout le système d?information qui doit pouvoir tirer profit de cette intégration. «Le CRM devient de fait une sorte de couche d?abstraction, au-dessus d?une base de données contenant toutes les informations sur les clients. Mais il ne se suffit plus à lui-mrme» commente le DG de K2 France. En pratique, la solution s?utilise en front office, puis les applications ou les processus métier prennent le relais pour le back office avant, une fois leurs tâches effectuées, de revenir mettre à jour le CRM. Ce sont donc les projets de workflow qui se trouvent étroitement imbriqués avec le reste du système d?information. Pourtant, les solutions CRM, aussi récentes soient-elles, ne s?intègrent pas encore toutes seules. En effet, si elles savent toutes dialoguer avec les suites bureautiques standards et échanger des données dans le même langage que celui des logiciels métier, elles demandent encore trop souvent un déploiement au cas par cas.

Pour le responsable CRM de Synolia, la faute incombe aux éditeurs d?applications métier, et non pas aux fournisseurs des solutions. Il interpelle les entreprises pour qu?elles forcent ces éditeurs à employer des formats d?échange standards (XML, services web, API ouvertes,...). Et bien entendu de doter leurs logiciels métiers d?outils simples d?accès pour configurer les

communications. Un avis que partagent d?autres acteurs du CRM: «c?est encore loin d?~tre systématiquement le cas» dixit le chef de marché de Sage, qui illustre ainsi l?étendue du problème: «lorsque les connecteurs ne sont pas livrés en standard, l?entreprise doit commander un développement spécifique pour intégrer son CRM à son application métier. Une démarche coûteuse, compliquée à refaire lors de chaque changement de version et, en fin de compte, jamais réussie à 100%».

Cette situation fait bien l?affaire d?Oracle, qui propose de résoudre le problème en allant chercher toutes les briques dans son propre catalogue; elles seront ainsi forcément interconnectables. En effet, la problématique d?intégration n?est plus uniquement une question de communication entre un CRM et un ERP ou un outil de facturation. Elle demande une collaboration avec un fournisseur de solutions capable de proposer à la fois l?expérience métier, au travers de ses applications et la technologie (architectures orientées services, bases de données communes, réplication, portails, services, performance).

La responsable chez Oracle va jusqu?à assurer que ces conditions sont indispensables pour que l?intégration permette de porter le CRM vers le mobile, le self-service, le point de vente, ou encore les applications de pilotage de l?entreprise. C?est dans cette perspective que le cabinet américain Nucleus prédit qu?Oracle et IBM finiront par dominer le marché des technologies de l?information d?ici 2012. Mrme si d?autres analyses estiment que résoudre le problème technique en ne travaillant qu?avec un seul fournisseur ne fait que reporter les problèmes à l?attention des directions des achats.

Cas utilisateur : L?intégration difficile du CRM chez Porgès, spécialistes de produits d?urologie. Pour le DSI de ce groupe, un CRM intégré, donc unique et global, est difficilement envisageable. En effet, «la variété de nos produits ainsi que notre position transversale entre prestataires et utilisateurs commanderaient l?intégration et les croisements de nos données clients. Mais les contraintes règlementaires locales des marchés que nous ciblons en complexifient la conception et le coEt». Il a donc multiplié les plates-formes CRM locales, autonomes en paramétrage, en interface utilisateur et en calendrier produit. Mais il ne désespère pas de faire converger les données: «Nous cherchons comment consolider les informations via une plate-forme de référence commune de gestion de données. nous pourrions ainsi identifier des clients internationaux avec qui lier des partenariats et l?utiliser comme moteur pour lancer de nouveaux produits».