2010-2011
Projet Application : CRM, gestion
de la relation client
Gautier CRIDLIG - Carine LE GUILLOUX
M2 MIAGE ACSI
Nous tenons à remercier particulièrement M.
Julien Jamet notre tuteur de projet, M.Atif Ridouane qui nous a mis en contact
avec un de ses collaborateurs, puis Marie Boulangé (conseillère
clientèle) et enfin Hanae Kouach (consultante CRM chez
Business&Decision).
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I.
II.
III.
IV.
V.
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Sommaire
Introduction
Rappels/Définitions
Démarche du projet
Interviews
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4
5
6
8
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1.
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Point de vue technicien
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8
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2.
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Point de vue Conseiller Clientèle
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11
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3.
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Point de vue Consultante CRM
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13
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VI.
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5 I-PRXrsAId?I-t SpriI-KFI- .
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17
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1.
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La connexion au SI
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18
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2.
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Le Cross-canal
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20
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3.
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Le décisionnel
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24
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4.
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Le Cloud
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26
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5.
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ROI
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27
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VII.
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Conclusion
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28
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1.
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Démarche
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28
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2.
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CRM
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28
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VIII.
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Annexes
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30
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II. Introduction
Dans le cadre de notre formation en Master 2 ACSI à la
Miage de Nancy, nous avons effectué un projet application suite au
projet bibliographique sur le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC
(Gestion de la Relation Client) en français. Ce projet application
consiste essentiellement à interviewer des professionnels du CRM et des
simples utilisateurs pour obtenir une vision de la réalité
actuelle du marché. Nous verrons ainsi comment différents types
de profils liés au CRM ont vécu et vivent encore aujourd?hui
selon ce mode de relation entre le professionnel et ses clients. De plus, nous
verrons les méthodes les plus en vogue et à quel point le
marché du CRM est florissant, et ce malgré la crise : «La
crise a accentué l?utilisation des outils de CRM à des fins de
conqurte de nouveaux clients», Fabien Bartolomucci, responsable de l?offre
CRM Capgemini.
Tout d?abord, nous ferons un bref rappel des termes les plus
importants que nous avons vus dans le projet bibliographique. Ensuite nous
présenterons notre démarche pour mener à bien ce projet,
puis les interviews des différentes personnes qui ont bien voulu
répondre à nos questions. Nous verrons ensuite le retour
d?expérience accompagné d?exemples tirés de revues
spécialisées. Finalement, nous conclurons ce projet application
sur ce qu?il nous a apporté et sur ce que nous avons retenu.
III. Rappels/Définitions
Afin de bien comprendre toute la suite du rapport, voici un bref
rappel de la définition du CRM.
CRM : Le CRM (Customer Relationship Management, ou en
français GRC, gestion de la relation client) vise à proposer des
solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre
l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la
clientèle en automatisant les différentes composantes de la
relation client. Elle permet également à l?ensemble des
utilisateurs de l?entreprise de posséder une vision complète des
clients: leur historique, leurs besoins, leurs commandes... Elle est
essentiellement conçue pour aider au quotidien les trois fonctions
suivantes:
La force de vente: suivi dossiers clients, gestion des
contrats, compte rendu des visites, devis, suivi des ventes.
Le Marketing: gestion des campagnes, tableaux de bord,
segmentation du marché, historique des appels, suivi des prises de
rendez-vous.
Le SAV: assistance, support, hotline, devis, prise de
commandes, gestion des contrats de service, push commercial.
Multicanal : Le multicanal désigne la vision unique
d'un client à travers l'ensemble des canaux de communication et
d'interaction proposés par une marque.
Ce domaine met en °oeuvre les
technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des
canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie
électronique, conférences, fax/lettres...Cette partie
"multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel
est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon
moment par le bon canal.
IV. Démarche du projet
Dans le but de comprendre comment le CRM est
intégré dans le monde actuel des entreprises, nous avons mis en
place une démarche afin d?interviewer différents acteurs du
CRM.
Tout d?abord, nous avons réalisé différents
questionnaires destinés à ces acteurs :
- technicien CRM - consultant CRM
- chef de projet CRM - l?utilisateur de base
Comme il est relativement difficile de contacter directement
dans les entreprises des personnes occupant ces fonctions, nous avons
décidé d?utiliser internet pour les joindre. Nous avons
contacté 15 personnes environ, voici le mail qui a été
envoyé avec le questionnaire se trouvant en annexes:
« Bonjour,
Dans le cadre de notre master MIAGE (Méthodes
Informatiques Appliquées à la Gestion des Entreprises), nous
réalisons un projet visant à mieux connaître la place du
CRM (Gestion de la relation client) au sein des entreprises.
Le but de notre projet est de contacter des personnes
travaillant (ou ayant travaillé) dans le secteur informatique et ayant
un lien avec la mise en place d'un système CRM. C'est pourquoi, nous
nous permettons de vous envoyer ce questionnaire qu'il vous suffit de remplir
selon votre profil, mais rien ne vous empêche de répondre aux
autres questions.
Notre projet se termine mi-février, nous vous
serions donc très reconnaissants de retourner ce questionnaire au plus
vite. N'hésitez pas à nous informer si vous souhaitez que notre
rapport final vous soit envoyé.
Merci beaucoup pour votre aide, sincères
salutations.
Gautier Cridlig et Carine Le Guilloux,
Master MIAGE ACSI (audit et conception des systOmes
d'informations) »
Nous avons également rencontré un responsable
informatique travaillant à la mise en °oeuvre d?un
système de GRC au sein d?une grande banque française afin d?avoir
une vision orienté informatique du CRM et de son intégration au
sein du SI.
De plus, il nous a semblé intéressant
d?établir un questionnaire destiné à un utilisateur lambda
du CRM, un conseiller clientèle d?une banque par exemple. Le but de ce
questionnaire était de déterminer si la communication des
managers sur le CRM était complète et destinée à
tous les utilisateurs finaux.
Faute de réponses assez nombreuses aux interviews pour
pouvoir établir une synthèse concrète et correspondant
à la réalité du marché, nous avons
complété nos sources d?informations par des articles de presse,
récents, concrets et recensant des interviews de personnes
compétentes dans le monde du CRM (responsable offre CRM au sein de
Capgemini, directeur informatique de
Meilleurtaux.com, directeur
commercial de Cegedim, ...).
V. Interviews
1. Point de vue technicien
Pour notre première interview, nous avions rendez-vous
avec le responsable informatique d?une banque française dont nous ne
devons pas dévoiler le nom, nous la nommerons X dans la suite du compte
rendu. X a récemment fait l?acquisition d?une banque marocaine. Elle
dispose pour son propre compte d?un logiciel CRM qui a été
développé par une société de services, ce logiciel
CRM respecte la charte graphique du groupe, il a été
entièrement réalisé pour cette banque. Les
fonctionnalités proposées par ce CRM sont :
- Dossier GRC
- Aide à la vente
- Vente et souscription - Gestion agendas
- Dossier commercial
- Gestion réclamations
- Gestion tâche et évènements
- Gestion des campagnes marketings
- Tiers tarifications
- Contrats
La personne que nous avons rencontrée est
spécialisée dans la mise en place de la solution GRC (CRM) au
sein de la banque marocaine. Tout d?abord, il faut savoir que l?informatique au
Maroc n?est pas du tout au mrme niveau qu?en France, ainsi X dispose de 4
mainframes DB2, d?une webfarm composée de 10 serveurs IIS , d?environ 60
000 chargés de clientèles se connectant en http sur ces serveurs
:
Au Maroc, pas de mainframes seulement des webfarms avec des
serveurs Unix et Oracle, et utilisation de Java WebSphere.
Avant d?adopter la solution GRC de la banque X, la banque
marocaine a fait un appel d?offres. C?est pourquoi la banque X a chiffré
sa solution GRC, pour se faire voici les différentes étapes de
chiffrage du logiciel :
- lister les applications
- étudier leur ancienneté afin de
déterminer le coût de maintenance sur 7 ans pour les vieilles
applications et de chiffrer en heure le temps de développement qu?on
nécessité les applications récentes
- étant donné que l?application est
distribuée dans plusieurs filiales du groupe, le prix a
été calculé au prorata du nombre de ces filiales (1/20)
L?appel d?offre a donc été remporté par
la société de service ayant réalisé le CRM de la
banque X. Les atouts de cette société qui ont fait pencher la
balance lors du choix sont principalement : l'accompagnement, le
savoir11111IJ, IlaIWW1t111 IaU IpIJWUUUIJl.I
Finalement, les principales difficultés dans la mise en
place de la solution GRC au sein de la banque marocaine ont été
de migrer la solution établie pour la structure technique
française (Mainframes, .net, ...) vers l?autre solution informatique
(Java, ...).
E IJmULLUIJs: nous n?avons pas
réellement pu lui poser les questions que nous avions prévues. En
effet, nous nous sommes rapidement rendus compte que ce technicien est
complètement
orienté informatique et technique et pas du tout
orienté client. En effet, dès le départ il ne connaissait
pas le terme CRM mais plutôt GRC, ni ce qu?est le multicanal. Nous avons
donc décidé de le laisser nous expliquer tout le
côté technique qui est tout à fait dans notre vision de ce
projet.
2. Point de vue Conseiller Clientèle
Avec cette personne, qui est conseillère
clientèle au Crédit Agricole, nous avons choisi, par
commodité géographique, de lui envoyer notre questionnaire par
mail. Voici les questions/réponses:
1. Le mot CRM vous évoque t-il quelque chose? Et GRC? CRM
ça ne me dit rien, et GRC non plus j'en ai déjà entendu
parler mais je ne sais plus
2. Pouvez-vous nous dire, nous citer, quel logiciel vous
utilisez ? Avez-vous déjà changé de logiciel (si vous avez
changé de banque par exemple, ou bien décision de la
direction,...)? Utilisez-vous souvent le logiciel de relation client?
Au Crédit Agricole c'est le logiciel Alphée qui a
été mis en place il y a deux ans environ. Il n'y a pas de
logiciel relation client, il faut utiliser un formulaire papier où
toutes les informations concernant les clients (leur choix, ...) sont
renseignées.
3. Le faites-vous par obligation (sans cette utilisation les
procédures ne sont pas respectées) ou par facilité?
Par facilité.
4. Quelles sont les principales fonctionnalités de ce
logiciel? Quelles fonctionnalités souhaiteriez-vous voir
apparaître dans le logiciel ? Pourquoi ?
Le logiciel sert à traiter toutes les opérations
bancaires des clients, virement, retrait, assurance, utilisation carte
bancaire, etc.
Ce qui serait bien c'est d'avoir les informations client
renseignées dans le logiciel pour éviter la perte de perdre
certains dossiers par exemple.
5. La direction vous donne telle des directives concernant les
informations à saisir concernant les clients, la manière
d?utiliser le logiciel ?
Il n?y a pas de directives spécifiques concernant la
gestion de la relation client, il faut bien sur respecter l?esprit du
crédit agricole. Concernant l'utilisation du logiciel nous avons
plusieurs manières de l'utiliser.
6. Vous est-il possible de contacter directement les clients par
email? Si oui, via le logiciel ou via un autre moyen?
A chaque client correspond un numéro de compte donc
quelques informations comme le numéro de téléphone, le
mail donc on peut directement contacter le client.
Le logiciel de mail est propre au crédit agricole.
7. Le logiciel vous permet il selon vous d?améliorer la
relation avec le client? Pourquoi ? Je ne pense pas qu?il permette
d'améliorer la relation client!! Pour ma part, je pense que c'est le
conseiller qui l'améliore ou pas!!!
8. Comment s?est déroulée votre approche du
logiciel ? Etiez-vous sceptique au départ ? Quelle est votre vision
aujourd?hui ? Y a-t-il eu une formation ? Si oui, était-elle obligatoire
? Comment vous a-t-on expliqué l'intérêt du logiciel ?
Au premier abord, le logiciel a l'air peu complexe mais c'est
surtout qu'il faut faire très attention car on manipule de l'argent, des
données, lorsqu?on est embauché au crédit agricole, on
suit une formation obligatoire afin de connaître les produits et savoir
utiliser le logiciel. Une fois le logiciel pris en main, il n?y a plus de
soucis. Cependant, les demandes des clients sont très souvent
différentes, il faut donc connaître le logiciel parfaitement, il y
a beaucoup de fonctionnalités.
9. Quelle est votre réaction si un problème
(technique ou autre) apparaît avec le logiciel ? Si je ne trouve pas la
solution par moi mrme, je demande de l?aide à ma supérieure.
Remarques: Dès la première question, on
se rend compte que cette utilisatrice d?un logiciel CRM ne sait pas vraiment
que c?en est un. Ce n?est pas surprenant du fait que la plupart des
gens utilisent des logiciels sans réellement savoir quel est son
utilité à la base. Cette personne reste donc dans la vision du
contact direct avec le client plutôt que passer par un logiciel
complètement orienté client.
3. Point de vue Consultante CRM
Nous avons reçu la réponse au questilanaiLF iGF
Ela ESaLk GBuQFIaCFiFMFEPlail1/kF actuellement consultante CRM à Paris
chez Business&Décision. Elle nous a permis de mettre en
° XvLF nos deux types de questionnaires restants:
technicien et consultant. Elle a participé à trois projets:
Projet MES$ lokT E M11/F 1Fa SlaFF GBKC OkLE PaLlieFkla (l FRanFE
SFLPFkkaEk laUF1/kIIn GF1/ campagnes marketing multicanal.
Projet MESA lot 2 : Réalisation de campagnes marketing
emailing plus poussée sur Neolane (outil de gestion de campagnes
marketing multicanal).
Vinci : Réalisation de plateformes multi-enseignes et
développement de nouvelles fonctionnalités sur Neolane.
Questionnaire technicien:
1. Quelles sont les phases pour mettre en place un CRM ?
Comme pour chaque projet, la mise en place d'un outil de CRM se
passe en plusieurs phases :
1. a Conception : sous forme d'ateliers de conception chez le
client, permettant de définir les besoins et se mettre d'accord sur le
résultat attendu. A la fin des ateliers vient la phase des
rédactions des spécifications fonctionnelles et techniques qui
décrivent la façon dont on va réaliser le projet (le
client doit valider ces deux documents).
1. b Réalisation : Paramétrage de l'outil ou
développement de nouvelles fonctionnalités selon le besoin du
client.
1. c Recette : tester et corriger les bugs par les consultants
et ensuite par le client.
1. d Mise en production : étape très importante
dans la vie d'un projet.
1. e Accompagnement : ou ce qu'on appelle la conduite du
changement, cela consiste à faire des formations pour les nouveaux
utilisateurs afin qu'ils se familiarisent avec le nouvel outil.
2. Quelles sont les précautions à prendre avant,
pendant et après ?
Il faut tout d'abord maîtriser l'outil, être capable
de convaincre le client et gérer ses incompréhensions.
Ce qu'il faut savoir c'est qu'il existe des clients qui ne
savent pas trop ce qu'ils veulent, donc ce cas là, c'est à nous
de les encadrer et de les aider à définir et à
découvrir leurs besoins.
3. Quels sont les outils et langages techniques à
utiliser ?
Dans le cas de l'outil sur lequel je travaille qui est Neolane,
il faut avoir des connaissances en base de données, HTML et
JavaScript.
4. Quel est, au niveau technologique et technique,
l?évolution possible des CRM ?
La plupart des outils CRM utilisent des technologies WEB, donc
ils sont obligés de s'adapter à chaque évolution de ces
derniers.
5. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ? ---
Questionnaire consultant:
1. Compte tenu de la conjoncture actuelle, qu?est ce que la mise
en place d?un projet CRM peut apporter aux entreprises ? ---
2. Comment voyez-vous le marché du CRM dans 10 ans ?
Quelles seront les axes sur lesquels se focaliseront les entreprises pour
améliorer leur relation client? ---
3. Enfin, quelle est l?entreprise qui selon vous met un oeuvre
la politique relation client la plus efficace actuellement ?
Il y a tellement de la concurrence dans ce domaine, que je ne
peux pas donner une seule entreprise, elles sont nombreuses à vouloir
gagner la confiance des clients.
4. Quelles sont les plus grosses erreurs que font les
entreprises lors du déploiement de technologies de CRM dans leur centre
de contact?
La sur-sollicitation est l'erreur à ne pas faire dans le
cas des entreprises qui utilisent des outils CRM.
Exemple : Envoyer des offres par email, par courrier et par
téléphone. Un seul canal suffit.
5. Quels sont les 3 conseils que vous donneriez à un
gestionnaire de centre de contacts qui est à la recherche de solutions
à la technologie CRM à partir d'un certain nombre de fournisseurs
différents? ---
6. Quelles sont les règles pour réussir un projet
e-CRM ? Quels exemples ?
De nos jours le canal email est le plus utilisé dans le
domaine CRM, cela permet d'envoyer des offres ou des newsletters aux clients
à travers leurs Emails.
Les règles qu'il faut respecter sont les règles de
pression commerciale, cela revient à respecter le niveau de
sollicitation. Il ne faut pas abuser des Emails, car cela peut avoir un effet
négatif sur l'image de l'entreprise.
Une chose est importante aussi, il faut avoir une bonne base de
données avec toutes les informations sur les clients, c'est ce qu'on
appelle la connaissance client. Ces informations vont nous permettre
d'atteindre un niveau de personnalisation assez satisfaisant.
Exemple: Si le client reçoit une offre qui correspond
parfaitement à ses attentes et à ses besoins, forcement il sera
satisfait et ça va permettre à l'entreprise de le
fidéliser.
7. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ? ---
Remarques: Ces réponses correspondent
aux informations que nous avons trouvées lors de notre recherche
bibliographique, le point important à relever dans ses réponses
est le fait qu?il ne faut pas abuser du multicanal afin de ne pas faire fuir le
client. C?est un fait qui est retrouvé désormais
fréquemment dans la presse spécialisée : «Proposer la
mrme chose en mrme temps sur tous les canaux, c?est du MRM (matraquage à
résultat plus que mauvais)» Gérard Olivier, AID (omnicom).
Nous étudierons plus en détail une solution permettant
d?exploiter efficacement les différents canaux de communication : le
cross-canal.
Y a-t-il, selon vous, des limites à ne pas
dépasser?
Les limites légales sur la collecte de données
clients sont définies par la Cnil. Pour ce qui est de
l?éthique, les entreprises doivent savoir ne pas
entrer dans des questions d?ordre privé et ne pas aller trop
loin dans les critères sociodémographiques (l?origine,
l?orientation religieuse, idéologique, sexuelle). Les entreprises
devraient se concentrer sur les données d?usage et des
données comportementales.
Voici une autre petite interview du directeur de la
division CRM au sein de la même entreprise (Business & Decision)
:
Quelles sont les questions à se poser pour
intégrer un programme CRM dans l'entreprise ? Il faut mesurer
les enjeux de la conqu~te des clients, l?amélioration de la marge,
l?optimisation des nouveaux produits. Une politique CRM peut affecter
l?organisation et les métiers et il faut une vision commune entre le
commercial et le marketing. On doit analyser la situation d?un point de vue
humain, mesurer la maturité des équipes sur ce sujet et
étudier les solutions techniques existantes (SaaS, solution
hébergée en propre dans l?entreprise).
Quelle est la meilleure stratégie à adopter
pour optimiser l'usage que l'entreprise peut faire des données
récoltées?
Expliquer et éduquer les utilisateurs et les
contributeurs d?un outil de CRM sur les enjeux de la i
donnée client, c?est la clé! Enfin, il ne faut pas
oublier de leur exposer les bénéfices pour
l?entreprise et pour eux-mrmes. L?essentiel est donc de parler et
d?informer.
On remarque dans cette interview que l?élément
essentiel pour une bonne intégration n?est pas forcément une
question technique mais plus humaine et relationnelle : y aller progressivement
pour entraîner tout le personnel et ainsi limiter les refus et les
ralentissements.
|
En suite de ces interviews, nous avons trouvé le
document suivant concernant les priorités des entreprises pour attirer
et retenir les clients :
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16
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VI. 5 FARXW IZIFE SpUHQFe
Nous avons répertorié, grâce aux
interviews menées et recherches effectuées, une vision du
marché actuel du CRM, des nouvelles tendances, des apports du CRM au
sein des entreprises, « ... Sachant que 53 % des
entreprises considèrent la flexibilité et l?adaptabilité
comme les principaux critères de sélection de leur système
de CRM (source: Forrester Research), il est indispensable que
l?intégration du CRM au SI , soit impeccable.
Cependant, la partie technique reste problématique du fait du manque de
communication standard et d?interface entre les applications.
Cross canal, collaboratif, Software as a Service... Les
arguments ne manquent pas pour adopter une nouvelle solution de CRM. IL?heure
est à la rationalisation et à la refonte des systèmes
existants. Ainsi, des entreprises comme ID Logistics «a besoin que les
directions générales et les contacts managers communiquent mieux
ensemble afin d?assurer une meilleure coordination des dossiers clients et des
projets» souligne le chargé de projet chez le prestataire
logistique. Chez
Meilleurtaux.com, la gestion de la
relation client avait été outillée dès sa
création en 1999. Mais comme beaucoup d?entreprises à forte
croissance, le spécialiste du courtage de crédit en ligne n?avait
jamais eu le temps d?industrialiser son outil. «Nous avions
développé une solution en interne qui nous coEtait très
cher en maintenant et qui n?était pas assez souple pour suivre
l?évolution de notre activité» explique son directeur
informatique. De fait, les différentes bases de données
dévolues à tel produit ou à tel canal (réseau
d?agences, internet,...) pouvaient difficilement échanger entre elles.
C?est ainsi que le courtier a décidé en 2009 de se doter d?un
nouveau CRM pour centraliser ses informations et coordonner ses canaux.
Objectif: réduire le coEt de maintenance de 50% et disposer d?un seul
outil pour tous ses collaborateurs.
1. La connexion au SI
La connexion au SI, s?effectue grice à
une relation client cohérente du marketing à la vente. La qurte
d?une vision à 360° du client et l?automatisation des processus
imposent une meilleure intégration du système de la gestion de
relation client au système d?information. La partie technique reste
cependant problématique, tant les applications manquent d?interface de
communication standard.
L?optimisation des processus de relation client passe par une
intégration réussie des solutions de CRM au système
d?information. «Cette opération, quand elle est bien menée,
a pour intérit de soulager l?entreprise des contraintes techniques
lorsqu?elle souhaite interconnecter plusieurs de ses processus clients»
d?après le responsable de l?offre CRM chez Capgemini. Mais surtout, elle
concrétise un besoin fondamental pour la société, celui
d?avoir une vision complète du client. Cette intégration est
synonyme de gains de productivité pour les équipes et qu?elle
débouche sur une relation client bien plus performante. Il en
résulte une meilleure connaissance des contacts, ce qui permet de cibler
de façon plus précise la communication et d?assurer la
continuité dans la succession des cycles marketing, commercial et
administration des ventes.
Au final, c?est tout le système d?information qui doit
pouvoir tirer profit de cette intégration. «Le CRM devient de fait
une sorte de couche d?abstraction, au-dessus d?une base de données
contenant toutes les informations sur les clients. Mais il ne se suffit plus
à lui-mrme» commente le DG de K2 France. En pratique, la solution
s?utilise en front office, puis les applications ou les processus métier
prennent le relais pour le back office avant, une fois leurs tâches
effectuées, de revenir mettre à jour le CRM. Ce sont donc les
projets de workflow qui se trouvent étroitement imbriqués avec le
reste du système d?information. Pourtant, les solutions CRM, aussi
récentes soient-elles, ne s?intègrent pas encore toutes seules.
En effet, si elles savent toutes dialoguer avec les suites bureautiques
standards et échanger des données dans le même langage que
celui des logiciels métier, elles demandent encore trop souvent un
déploiement au cas par cas.
Pour le responsable CRM de Synolia, la faute incombe aux
éditeurs d?applications métier, et non pas aux fournisseurs des
solutions. Il interpelle les entreprises pour qu?elles forcent ces
éditeurs à employer des formats d?échange standards (XML,
services web, API ouvertes,...). Et bien entendu de doter leurs logiciels
métiers d?outils simples d?accès pour configurer les
communications. Un avis que partagent d?autres acteurs du CRM:
«c?est encore loin d?~tre systématiquement le cas» dixit le
chef de marché de Sage, qui illustre ainsi l?étendue du
problème: «lorsque les connecteurs ne sont pas livrés en
standard, l?entreprise doit commander un développement spécifique
pour intégrer son CRM à son application métier. Une
démarche coûteuse, compliquée à refaire lors de
chaque changement de version et, en fin de compte, jamais réussie
à 100%».
Cette situation fait bien l?affaire d?Oracle, qui propose de
résoudre le problème en allant chercher toutes les briques dans
son propre catalogue; elles seront ainsi forcément interconnectables. En
effet, la problématique d?intégration n?est plus uniquement une
question de communication entre un CRM et un ERP ou un outil de facturation.
Elle demande une collaboration avec un fournisseur de solutions capable de
proposer à la fois l?expérience métier, au travers de ses
applications et la technologie (architectures orientées services, bases
de données communes, réplication, portails, services,
performance).
La responsable chez Oracle va jusqu?à assurer que ces
conditions sont indispensables pour que l?intégration permette de porter
le CRM vers le mobile, le self-service, le point de vente, ou encore les
applications de pilotage de l?entreprise. C?est dans cette perspective que le
cabinet américain Nucleus prédit qu?Oracle et IBM finiront par
dominer le marché des technologies de l?information d?ici 2012. Mrme si
d?autres analyses estiment que résoudre le problème technique en
ne travaillant qu?avec un seul fournisseur ne fait que reporter les
problèmes à l?attention des directions des achats.
Cas utilisateur : L?intégration
difficile du CRM chez Porgès, spécialistes de produits
d?urologie. Pour le DSI de ce groupe, un CRM intégré, donc unique
et global, est difficilement envisageable. En effet, «la
variété de nos produits ainsi que notre position transversale
entre prestataires et utilisateurs commanderaient l?intégration et les
croisements de nos données clients. Mais les contraintes
règlementaires locales des marchés que nous ciblons en
complexifient la conception et le coEt». Il a donc multiplié les
plates-formes CRM locales, autonomes en paramétrage, en interface
utilisateur et en calendrier produit. Mais il ne désespère pas de
faire converger les données: «Nous cherchons comment consolider les
informations via une plate-forme de référence commune de gestion
de données. nous pourrions ainsi identifier des clients internationaux
avec qui lier des partenariats et l?utiliser comme moteur pour lancer de
nouveaux produits».
2. Le Cross-canal
Les principaux enjeux du cross canal:
- La montée en puissance des nouveaux canaux de contact
clients impose une vigilance accrue sur la mise en cohérence des
différents canaux et leur complémentarité. Il s?agit de
garantir au client la même qualité de service quel que soit le
canal utilisé et de lui laisser le choix de recourir à celui qui
correspond le mieux à ses attentes. Du côté
décideurs, 60% jugent que leurs canaux de contact clients sont
faiblement intégrés entre eux.
- La mise en cohérence des différents canaux est
le Cross-canal. Les consommateurs attendent une continuité entre les
différentes voies commerciales qu?ils empruntent. Un client qui
reçoit un SMS indiquant une promotion sur un produit doit pouvoir
retrouver le mrme avantage en se connectant que le web. Puis, s?il
démarre une procédure d?achat et qu?il fait appel à un
téléconseiller, celui-ci aura besoin d?accéder
instantanément à l?étape du processus en cours ou de lui
suggérer une offre complémentaire en fonction du profil.
«Hélas, la plupart des entreprises qui pratiquent le multicanal ne
connaissent pas le cross-canal», Mouloud Dey, directeur stratégique
et nouvelles technologies de l?éditeur SAS. Selon lui, elles n?ont pas
intégré entre eux les nouveaux canaux, pas plus qu?elles ne l?ont
fait avec les anciens (centre d?appels, courriers, «
...). La cause? L?organisation en silos des
entreprises, les bases de données et applications ne
sont pas synchronisées et ne permettent pas d?avoir une vue globale du
client. Mouloud Dey conseille aux entreprises : «Cette information
centralisée, accessible par tous les services, est pourtant une
condition préalable pour faire du cross-canal». La directrice du
conseil CRM chez Oracle, Virginie Croiset, estime que les fournisseurs n?aident
pas non plus les entreprises à réussir cette intégration :
«Une expérience cross-canal du client est quasiment impossible
à obtenir avec des outils qui s?intègrent par réplication
des données. L?état de l?art de l?intégration entre
différents canaux est de réaliser en temps réel, en
utilisant des technologies de services web qui ne partagent qu?un seul
référentiel».
Quels sont les principaux enjeux du
cross-canal?
La montée en puissance des nouveaux canaux de
contact clients impose une vigilance accrue sur la mise en
cohérence des différents canaux et leur
complémentarité. Il s?agit de garantir au client la mrme
qualité de service quel que soit le canal utilisé et de lui
laisser le choix de recourir à celui qui correspond le mieux à
ses attentes.
2 1-C 1-M l1ICtégration entre les
canaux de contact ?
Selon Markess, 60% des décideurs jugent que leurs
canaux de contact clients sont faiblement intégrés entre eux.
Dans la majorité des cas, internet reste complémentaire aux
canaux traditionnels. Et même si des outils de CRM ont été
mis en place afin d?avoir une vue complète du client, des silos
continuent à exister entre les données en provenance des
différents canaux.
Interview : Emmanuelle Olivié-Paul, directrice
associée de Markess International
/ 11-2DIM- la newsletter
Interview : Pierre Guillemard, directeur commercial de
Cegedim (acteur CRM sur la santé)
/ 11--mail est-il encore un canal à
exploiter sur le marché B to B ?
C?est un canal incontournable qui a considérablement
évolué. On a assisté à une ruée vers l?email
qui a engendré une sur communication importante. Les taux de
désabonnement ont donc augmenté et les rendements ont
baissé. Il n?y a pas si longtemps, un emailing générait
20% de taux d?ouverture, il n?est plus aujourd?hui que de 12% environ et le
taux de clic est passé de 5 à 2 ou 3 %. Il faut utiliser des
bases de données plus pertinentes et mieux qualifiées. L?emailing
joue un rôle clé dans des opérations de couplage.
Fidéliser les clients:
Être à l?écoute de ses clients, c?est
aussi tenir compte de leurs questions et de leurs commentaires. Point de
contact direct avec les internautes, le service clients possède une mine
d?informations dont il faut impérativement organiser les
remontées.
SAV: La communication sur les conditions de
retour doit être claire et transparente pour le client quant aux enjeux
financiers et de délais d?exécution.
Les obligations du vendeur peuvent être exprimées de
façon positive sous forme d?argumentaires commerciaux.
Les données traitées par un SAV sont
précieuses: elles doivent être, analysées et
exploitées en vue d?une perpétuelle amélioration.
Le service après-vente d?un site est un outil de vente et
de fidélisation inégalable lorsqu?il est performant.
Le choix d'une forte présence sur le
Web:
Le Web est devenu une étape importante dans la
démarche d?achat d?un français sur deux. Il est si puissant qu?il
est désormais l?une des premières sources d?information dans le
cadre du choix d?un véhicule. Internet est utile au consommateur pour
comparer les modèles sur le marché sans bouger de chez lui, mais
aussi et surtout pour présélectionner les modèles qui
figureront dans sa shopping List. Internet peut générer du trafic
en concession et influencer la décision d?achat finale. Un internaute
qui n?a pas sélectionné Ford suite à ses visites
virtuelles ne se déplacera pas dans une concession Ford.
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Cas Pratique : Gestion de
la relation client - Hager (fabricant
de matériel informatique
français), via la solution GRC de
Neolane
Clientèle ciblée : distributeurs -
grossistes, installeurs, électriciens, ... => B to B
Déploiement du projet : 1mois (projet Neolane)
Objectifs du projet :
? Mise en place d?une communication interactive permettant de
recruter de nouveaux contacts et de fidéliser les clients
? constitution d?une base marketing relationnelle
centralisée assurant le suivi des données collectées
(délivrabilité, NPAI, désabonnements) et une meilleure
pertinence des messages (ciblage, profiling, personnalisation).
? Automatisation et programmation des campagnes.
? Mesure de l?efficacité par action.
? Information et sensibilisation de la force de vente.
Stratégies :
? stratégie de recrutement : multi sources alimentant
directement la base
Neolane et confirmation systématique et
personnalisée des inscriptions
? stratégie virale: tous les messages peuvent être
transmis à des amis,
système de parrainage, message personnalisé au
filleul.
? communication : - informationnelle : lettre d?informations
personnalisée, outil de fidélisation, l?astuce
métier, outil de viralité (parrainage), les clubs?,
...
- relationnelle pour fidéliser la base de contacts :
message anniversaire automatisé, club Haber? (offres
privilèges pour les membres), gestion des points de vente et relais de
promotions, jeux, quizz, enqurtes de satisfaction, ...
Résultats :
? Relation B to B ultra qualitative : les profils de la base
de données sont actualisés et les adresses mail validées,
avec comme conséquence un taux de succès > 99% et d?ouverture
> 60%, taux de clics > 25% et désabonnement mensuel <0.6%
? Bénéfices observés: - respect du contexte
légal sur l?email
- acquisition d?une connaissance client riche et
fiable
- visibilité en temps réel des actions marketing
menées
- base : 75 000 contacts (seulement quelques
milliers en 2003)
Avenir : délocalisation marketing avec le lancement de
campagnes traitées directement en agences et l?exploitation du canal SMS
sur des opérations événementielles.
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Remarques : Dans ce cas pratique, nous sommes
en 2004 donc comme l?as indiqué dans l?interview monsieur Guillemard,
l?emailing B to B marchait très bien, cependant désormais au vue
de toutes les entreprises qui se sont doté du même système
CRM, les entreprises ciblées se sentent certainement trop
sollicitées ce qui implique cette baisse de taux d?ouverture et de taux
de clics.
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3. Le décisionnel
Interview : Pierre Guillemard, directeur commercial de
Cegedim (acteur CRM sur la santé)
Pensez vous que les entreprises exploitent suffisamment
leurs données ?
Non, pas assez. Le capital est souvent sous-estimé, car
les professionnels s?intéressent à la conqurte et ne mesurent pas
l?importance du vivier de connaissances dont ils
disposent. Au-delà
du ciblage que permet d?obtenir une base de données, c?est un moyen de
dresser des profils de clients très fin, utilisables pour cerner les
prospects susceptibles de répondre à vos sollicitations.
Quelles sont les pistes à exploiter pour aller
encore plus loin dans l'exploitation des données?
La principale solution passe par la sirétisation des
bases de données B to B. Grâce au fond documentaire de l?Insee, on
obtient des variables de segmentation pertinentes et une réelle
réactivation d?entreprises dont on a perdu la trace. Il
est alors possible d?enrichir les fichiers avec des informations ciblées
pour augmenter le taux de pénétration des opérations de
marketing direct.
Connecter une solution de business intelligence (BI) au CRM
sert à raccourcir la prise de décision en s?appuyant sur des
données riches et des modèles plus complexes. Avec un moteur de
BPM, la solution de gestion de la relation client aide les métiers d?une
entreprise à être plus réactifs.
En effet, les processus dits analytiques entrent ainsi en jeu
pour déterminer les actions en amont. Sauf que, d?après
Frédéric Cavenet, chef de marché CRM chez Sage,
«Saisir des données, même dans un but d?analyse, n?est pas
une finalité. Il vaut mieux avoir un outil informatique en plus pour
exploiter les informations là ou elles se trouvent».
Oracle propose en la matière le nec plus ultra: Oracle
Business Intelligence Enterprise Edition. Celle-ci se connecte directement
à son CRM Business Intelligence Applications.
La directrice en conseil CRM chez Oracle annonce: «A
partir du moment où l?entreprise veut
passer de l?analyse à
l?action, les solutions de business intelligence conçues pour
rtre
associées à celles de CRM deviennent des pivots de la
réussite des projets de relation client.
Elles aident à soutenir les processus analytiques sans
compliquer le déploiement, puisqu?elles sont
intégrées».
Ce n?est pas du tout l?avis d?Alexandre Stantina, responsable
du service clients chez Hi-media ; «Ces suites sont de vraies usines
à gaz. Avec la solution d?Easiware, nous pilotons depuis une mrme
interface l?intégralité du service clients grIce aux outils de
reportings avancé directement intégrés dans le
logiciel.» Bien que cette solution soit simple et adoptée en mode
SaaS, elle est évidemment destinée aux petites structures et les
suites destinées à des plus grosses structures. Cependant, ces
solutions CRM d?appoint ayant leur propre module de BI intégré
fournissent des fonctions analytiques souvent cantonnées à un
domaine particulier.
Face aux CRM d?Oracle et d?Easyware, Sage propose
également son système qui dispose d?un outil de pilotage
permettant la visualisation du prévisionnel pour les commerciaux, ou
encore, à l?attention des RH, de l?efficacité des commerciaux en
comparant le nombre de leur rendezvous au chiffre d?affaires effectivement
généré.
D?après nos recherches et les retours
d?expériences trouvés sur internet, il serait
préférable de privilégier les modules
séparés pour améliorer les processus. Voici ce que Mouloud
Dey, directeur stratégie et nouvelles technologies chez SaS explique:
«Avoir une vue unique du client, c?est bien. Mais ce n?est qu?un premier
pas. Il faut ensuite la valoriser et anticiper. La véritable
connaissance consiste plutôt à analyser la valeur de ce client,
à connaître ses comportements, à les prévoir et les
anticiper tout au long de son cycle de vie.» Il explique également
que les solutions CRM doivent titre connectées à une plate-forme
de BPM: «Elles sont d?autant plus utiles à l?efficacité de
l?entreprise si leurs données servent également à
améliorer les processus. Elles donnent ainsi la possibilité aux
divers services clients de réagir rapidement, de rester
compétitifs.» Cela serait ainsi une solution pour organiser la
communication entre les différents services d?une entreprise. Comme
exemple d?utilisation du couplage BPM et CRM il y a Barclays France qui a mis
en °oeuvre un portail d?opérations bancaires
capable de rapatrier automatiquement vers les agences les informations
provenant de différentes sources (mainframe central, AS/400 local, GED,
bases métier). Cela aurait permis de libérer 10% du temps des
conseillers clientèles. Point particulier dans ce cas précis,
Barclays part d?abord de sa solution BPM, Business First, puis construisent des
applications de CRM sur mesure autour de cet outil BPM.
4. Le Cloud
Les solutions hebergees complètent souvent les
logiciels existants en mode licence, quand ils ne les remplacent pas
complètement. Mais des apprehensions demeurent autour de
l?intégration, de la sécurisation des échanges et de la
personnalisation.
Comme dans d?autres domaines applicatifs, les avantages (temps
de déploiement réduit, lissage des depenses, externalisation de
la maintenance, mutualisation des infrastructures) du Software as a Service
(SaaS) sont apprecies dans les projets de gestion de la relation client. Pour
certains, le CRM trouve mrme un intér1t particulier à ~tre
accessible en ligne. «Ce mode favorise le déploiement rapide d?un
outil nomade pour les forces de vente sans avoir à construire une
infrastructure spécifique» dixit un directeur de Provadys. D?autres
insistent sur l?aspect collaboratif et sur la maturité de ce type de
solutions applicatives.
De fait, le CRM est l?un des domaines fonctionnels les plus
avancés sur le marché du SaaS. «Mais cet engouement ne doit
pas cacher des pratiques combinant le recours à des solutions en mode
licence et à d?autres en SaaS. Seule une minorité des
organisations favorables au SaaS déclare l?avoir adopté pour
l?ensemble des fonctionnalités CRM» d?après Markess
International. Le traitement de la gestion des courriels, le partage de contenu
et les fonctionnalites permettant aux internautes d?~tre rappelés par un
conseiller seront ainsi celles les plus demandees en 2011.
Pour le directeur informatique de
Meilleurstaux.com, le Cloud
«semblait déjà à l?époque le meilleur choix
compte tenu de la structure decentralisee de la societe, avec notamment deux
plates-formes telephoniques et 130 agences».
Quelques points sont à examiner avant l?adoption d?une
application en mode SaaS. A commencer par les developpements specifiques, en
contradiction avec un modèle economique fondé sur une approche
standardisée. «La solution recherchee devra repondre au besoin
immédiat, mais également présenter suffisamment de
souplesse afin d?éviter les développements
spécifiques». Il convient d?Itre prudent quant à la
réversibilité et à la propriété des bases de
données. Beaucoup d?entreprises se montrent se montrent soucieuses des
possibilités d?intégration au système d?information et de
la qualité de réseaux. Mais c?est sur la securisation des
echanges que les craintes sont les plus justifiees. Notamment avec la
vulnerabilite liee aux API difficilement auditables, le non-respect de
conformite ou encore la malveillance éventuelle dans l?administration.
L?étanchéité logique des données mutualisées
est également à mesurer. Ainsi, l?analyse des besoins internes et
l?évaluation technique feront l?objet d?un travail approfondi si
l?entreprise veut bénéficier des bénéfices reconnus
du SaaS.
5. ROI
«Cette année, les campagnes de recrutement nous
ont permis d?obtenir 36% d?adhérents supplémentaires à
notre programme de fidélité», témoigne la DSI
, de Nature & Découvertes. Leur connaissance client a
fortement progressé et, sous l?effet des animations commerciales, le
panier moyen passe de 2 à 2,4 produits. Le panier des clients titulaires
d?une carte progresse, lui, de 80% en valeur. L?enseigne estime que le retour
sur investissement du module d?animation commerciale a été
atteint en moins d?un an. En 2011, elle prévoit de mettre en place un
Datawarehouse pour mieux analyser ses données clients. Elle
réfléchit enfin à l?intégration des données
de réseaux sociaux pour adapter les produits en marque propre.
Dans la filiale belge de BNP Paribas, Eva Borms estime qu?elle
peut désormais mieux étudier les différentes étapes
dans un processus de vente en ligne à travers les différents
canaux commerciaux de la banque. Grâce à cette analyse, la
relation avec les clients et les prospects est prolongée au-delà
des campagnes et leurs retours s?en trouvent nettement
améliorés.
VII. Conclusion
1. Démarche
Tout au long de ce projet d?application, nous avions
en tte d?interviewer différents types d?utilisateurs pour avoir
un maximum de retours d?expérience. Nous nous sommes rendus compte au
fil de nos demandes qu?il est très difficile d?obtenir ne serait-ce que
des interviews écrits ou oraux de la part des grandes entreprises. En
effet, la plupart des techniciens, consultants et chefs de projets CRM sont
basés à Paris. Nous nous sommes efforcés de trouver
malgré tout des contacts, notamment via des échanges mails, et
d?envoyer nos différents questionnaires. Malheureusement nous avons
reçu que peu de réponses positives. Nous avons quand même
réussi à trouver trois personnes qui ont chacune leur vision du
CRM: un technicien, une consultante et une utilisatrice. Il aurait
été vraiment intéressant de voir plus de personnes et de
peut-être voir une simulation de CRM pilotée par une personne
connaissant bien le CRM. Toutefois, nous ne regrettons pas notre sujet et avons
appris beaucoup de choses sur le CRM et tout ce qui l?entoure. Peut-être
aurons-nous à l?utiliser dans notre vie professionnelle. Nous avons
également testé une application CRM : dynamics CRM Online. C?est
un outil très puissant, fonctionnant en mode SaaS. Nous l?avons
découvert lors des dernières semaines du projet car c?est un
outil qui vient juste de sortir. Si nous l?avions découvert au
début du projet application, nous aurions certainement
réorienté notre projet application vers l?utilisation approfondie
de cet outil, ou vers le test de plusieurs outils et leur comparaison.
2. CRM
En conclusion des interviews et recherches que nous avons
menées, le CRM a bien évolué depuis sa création, il
s?intègre désormais via le SaaS. Le Software as a service (SaaS)
consiste à utiliser les applications d'un fournisseur avec un simple
navigateur internet. Dans le SaaS, le fournisseur Cloud maintient : les
applications, les runtimes, l'intégration SOA, les bases de
données, le logiciel serveur, la virtualisation, le matériel
serveur, le stockage et les réseaux.
Cela permet également de rendre accessible au plus
grand nombre d?entreprises l?accès aux solutions CRM et
démocratise ainsi son utilisation.
On s?aperçoit, quelle que soit la personne qu?on
interroge, que le CRM n?est pas toujours bien compris mrme par les
personnes qui l?utilisent ou qui le déploie. D?une
part, le technicien ne voit que le côté technique mais n?a pas la
vision post-développement. D?autre part, l?utilisatrice de base qui ne
sait pas qu?elle utilise un logiciel CRM alors qu?elle connait bien le
logiciel. Il en ressort un manque de communication autour de ce vaste sujet
qu?est le CRM.
Optimiser la gestion de la relation client reste toutefois un
chantier perpétuel. Habitudes de consommation, modes de travail des
collaborateurs, objectifs stratégiques des entreprises, la gestion de la
relation client doit constamment s?adapter à leur évolution.
C?est pourquoi elle est au coeur de nombreux chantiers, dont la sortie de crise
n?a fait qu?accélérer les lancements. Pour autant, les
entreprises investissent encore peu dans les domaines émergents tels que
le Social CRM, la configuration-tarification-devis, ou encore la gestion des
contrats. Elles se concentrent avant tout sur des fonctionnalités
éprouvées et à la valeur économique reconnue,
quitte à se cantonner à un nombre limité de processus. Au
vue de l?expansion du marché et de l?engouement actuel pour le CRM grace
aux possibilités qu?offrent internet et les smartphones, il est fort
probable que le CRM ait de belles années à devant lui.
VIII. Annexes
Questionnaire technicien:
1. Quelles sont les phases pour mettre en place un CRM ?
2. Quelles sont les précautions à prendre avant,
pendant et après ?
3. Quels sont les outils et langages techniques à
utiliser ?
4. Quel est, au niveau technologique et technique,
l?évolution possible des CRM ?
5. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ?
Questionnaire consultant:
1. Compte tenu de la conjoncture actuelle, qu?est ce que la mise
en place d?un projet CRM peut apporter aux entreprises ?
2. Comment voyez-vous le marché du CRM dans 10 ans ?
Quelles seront les axes sur lesquels se focaliseront les entreprises pour
améliorer leur relation client?
3. Enfin, quelle est l?entreprise qui selon vous met un oeuvre
la politique relation client la plus efficace actuellement ?
4. Quelles sont les plus grosses erreurs que font les
entreprises lors du déploiement de technologies de CRM dans leur centre
de contact?
5. Quels sont les 3 conseils que vous donneriez à un
gestionnaire de centre de contacts qui est à la recherche de solutions
à la technologie CRM à partir d'un certain nombre de fournisseurs
différents?
6. Quelles sont les règles pour réussir un projet
e-CRM ? Quels exemples ?
7. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ?
Questionnaire chef de projet:
1. Pourquoi être passionné par le marketing
relationnel et plus particulièrement par le client luimême.
2. Quelle est la finalité d?un projet CRM selon vous ? Ou
quel devrait ~tre cette finalité?
3. Aujourd?hui, de plus en plus de PME-PMI mettent en place des
outils CRM, quels conseils pourriez-vous leurs donner ?
4. Compte tenu de la conjoncture actuelle, qu?est ce que la mise
en place d?un projet CRM peut apporter aux entreprises ?
5. Pourquoi utiliser un logiciel CRM de gestion client?
6. Quelles sont les règles pour réussir un projet
e-CRM ? Quels exemples ?
7. Comment imaginez-vous votre métier dans 10 ans ?
Questionnaire général :
1. Quel outil CRM avez-vous choisi pour votre SI ? Pourquoi celui
là? Comment l?avez-vous choisi ? Par quels critères ?
2. Est-ce que cet outil a été mis en place dans
tous les BNP ? Si non, quels sont les autres outils choisis et pourquoi ?
3. Pourquoi avoir mis en place un CRM ? Quel a été
le besoin déclencheur ?
4. Quels sont les avantages et les inconvénients de la
mise en place d?un tel CRM ?
5. Depuis combien de temps est-il en place ? Combien de temps
a-t-il fallu pour le mettre en place ? Est-il envisagé une
évolution de votre CRM ?
5.1 Qu?en est-il du SCRM ? Est-il envisagé ?
6. Quels sont les acteurs de la mise en place et actuels ? Quels
ont été leurs avis, leurs quotidiens avec l?outil ?
7. Comment avez-vous mis en place le CRM ? Comment s?est
déroulée l?intégration au sein du SI ? Quelles ont
été les étapes ? Comment mettre en place l?architecture du
CRM ?
8. GED ?
9. Utilisez-vous le multicanal ? Si oui, lesquels et comment
?
10. Y a-t-il des risques inhérents à la mise en
place d?un CRM ? Quels sont ces risques ?
11. Quel est le coEt (financier, humain, ...) d?un CRM ? Quel
est le ROI, et comment le calculer ?
12. Quels ont été les résultats visibles ?
Y a-t-il eu de la valeur ajoutée ? Laquelle ? Quels sont les changements
?
