Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur

2.3. Le marketing auditif 

L'influence de la musique est d'autant plus efficace qu'elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Ainsi, sur les points de vente, il est important d'utiliser les techniques du marketing sonore. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas récente, et diverses études ont montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique classique aurait beaucoup d'effet sur les consommateurs, et les musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées. Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu'une musique plus dynamique rend le client plus pressé (Assorin, 2006).

2.4. Le marketing gustatif

Ce type de marketing concerne directement les attributs intrinsèques des produits (propriétés organoleptiques pour les produits alimentaires). Il est bien sûr évident que le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux produits alimentaires, même si l'on peut relever quelques exceptions (Giboreau, 2007). Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées^1(*), les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits. Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. Solon, Maille (2001) Si ce sens intéresse autant les responsables marketing, c'est également parce que les goûts changent d'une culture, d'un pays ou d'une société à l'autre, et évoluent au cours des modes et du temps. Ils représentent ainsi un outil important de différenciation.

2.5. Le marketing olfactif 

Les souvenirs olfactifs s'acquièrent dès la petite enfance et durent quelques années contre quelques mois pour les souvenirs visuels. Il est donc primordial de solliciter ce sens dès lors qu'on veut mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente.

A travers plusieurs expériences, il est indiqué que les odeurs avaient un effet massif sur le comportement des clients et faisaient perdre toute notion de temps. Les points de vente parfumés d'odeurs agréables sont évidement les plus préférés par les consommateurs : ils peuvent être attirés par les odeurs avant même de franchir le seuil d'une boutique. Comme Séphora^2(*), Nature et Découvertes^3(*), City Center à Tunis^4(*) etc.

L'odeur choisie entrainera un message très important ainsi que ses valeurs. Il faut tenir compte de plusieurs facteurs citant à titre d'exemple : la saison, la spécialisation du commerce, les différentes gammes proposées (Kerveillant, 2001). Le but ultime des spécialistes marketing est de créer des packagings olfactifs. Un diffuseur d'odeurs

« SmellBox»^5(*) a été créé pour se brancher sur un ordinateur ou sur un lecteur DVD permettant grâce à des cartouches d'odeurs de diffuser des parfums en adéquation avec les images regardées. Les marques pourront bientôt lors de leurs campagnes de communication transmettre aux consommateurs leurs propres cartouches d'odeurs afin de faire connaître leurs nouveaux produits. Cette « SmellBox » peut également être utilisée sur le lieu de vente. D'autres solutions, moins onéreuses et sophistiquées existent également : diffuseur naturel ou électrique, etc.

3. De l'étude du comportement du consommateur au marketing sensoriel :

Le marketing doit pouvoir conceptualiser les phénomènes de consommation et d'achat à partir des caractéristiques des individus qui sont à l'origine des comportements. Il doit être capable d'identifier les phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus pertinents afin de restituer la dynamique du comportement d'achat et de consommation. C'est la psychologie, qui aujourd'hui contribue très fortement au développement du marketing sensoriel.

3.1. L'apport de la psychologie expérimentale à l'étude des 5 sens :

L'approche béhavioriste^6(*), Celle-ci est considérée comme une boite noire dont le contenu ne présente que peu d'importance puisqu'elle réfute l'idée que l'on puisse appréhender effectivement la réalité de la vie psychique. Par la manipulation des conséquences qui sont entrainées par le comportement, ce courant montre que celui-ci est modifiable (Tiberghien, 1984)

En s'appuyant sur les options méthodologiques du courant béhavioriste, la psychologie expérimentale propose d'étudier les fonctions adaptatives, c'est-à-dire des systèmes spécialisés, dédiés à des processus psychologiques spécifiques. Ces fonctions sont notamment les sensations, la perception, la mémoire, l'apprentissage, l'intelligence ou l'intellectuel, le langage comme fonction sémiotique, la motivation et la vigilance. De ces études sont nés les premiers modèles du comportement du consommateur qui tiennent compte de l'influence exercée sur l'acheteur par de nombreuses variables externes, ainsi que par leur propre personnalité, dans le processus de décision d'achat. On retrouve dans ce schéma le concept de la boite noire décrite par les béhavioristes (Dumeniel, 2006).

Figure 1 : Schéma simplifié du comportement du consommateur

FACTEURS

DE SITUATION

FACTEURS

D'ENVIRONNEMENT SOCIAL

Culture, classes socioéconomiques,

Groupes sociaux, famille

4

2

STIMULI

Facteurs personnels

personnels

PROCESSUS

DE DECISION 3.3

Personnalité : 3.1

Expérience acquise

Motivation

Perception

VARIABLES DE

MARKETING :

Produit

Conditionnement

Marque

Prix

Publicité

Promotion

Distribution

ATTITUDES 3.2

3

1

ACHAT (REPONSE)

Source : Dumuniel, 2006, p.38

On voit alors comment l'étude de la boite noire a conduit très rapidement à l'étude de la perception et des sensations. Le marketing va désormais intégrer les composantes sensorielles du produit d'où un fort intérêt pour les méthodes d'évaluations des sensations ou méthode d'évaluation sensorielle. On ne cherche plus forcément à savoir ce que veut le consommateur (ce qu'il sait très rarement d'ailleurs), mais à travailler sur les canaux de sa perception pour atteindre son inconscient. On pourra alors désormais parler du marketing sensoriel.

* ¹ http://www.netpme.fr/marketing/714-marketing-gustatif.html

* ² http://www.oboulo.com/marketing+sensoriel+cas+sephora

* ³ http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article94

* ⁴ http://www.air-communications.com.tn/fr/index.php

* ⁵ http://www.abaques.be/sensoriel.pdf.

* ⁶ Elle s'est développée aux Etats -Unis sous l'influence de J-B Watson (1878-1958).