Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur

4. Objectifs du marketing olfactif :

Dans la partie suivante, nous allons détailler les objectifs du marketing poursuivis lors de l'utilisation d'une odeur.

4.1. Attirer l'attention :

Une odeur constitue un puissant moyen d'attirer l'attention. Boulangers et restaurateurs le savent bien et profitent des odeurs liées à leur activité. En orientant leur four sur la rue, ils parviennent à dépasser les limites d'un espace commercial souvent réduit. D'autres secteurs d'activités sont aussi intéressés par cette capacité des odeurs à attirer l'attention (Barbet, 1999).

Une expérience menée par Hollywood Chewing-gum a permis de montrer l'efficacité d'un diffuseur de senteur installé au sein du rayon. Chaque fois qu'un client passait à proximité, une bouffée d'air parfumé à la menthe était envoyée. Cela avait permis d'accroître les ventes de 10% à 25%. Aujourd'hui des bornes olfactives font leurs entrées dans les rayons. Calvin Klein^12(*), Nestlé^13(*), L'Oréal^14(*), les Galeries Lafayette ou les magasins Sephora^15(*) ont recours à ce procédé pour assurer la promotion de certains de leurs produits (Pierrot, 1999).

4.2. Apporter un confort d'ambiance

Le confort devient un argument de visite. L'utilisation de senteurs d'ambiance est une réponse aux problèmes de nuisances olfactives. Outre le simple confort apporté par ces parfums, certaines senteurs sont en mesure d'agir directement sur le bien-être de la personne et sur son comportement. En effet, on distingue les senteurs stimulantes des senteurs apaisantes.

Pour améliorer la perception du confort, certains hypermarchés utilisent des odeurs de gazon dans la partie réservée au jardin, de chocolat dans le rayon Pâques ou de bois vieilli dans le rayon du vin (Puget, 1996). Les grands magasins «Les Galeries Lafayette^16(*)» proposent des senteurs de sapin à Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en été. De même les voyagistes, pour évoquer une destination, proposent des fragrances épicées, sucrées ou de sable chaud par exemple.

Dans les magasins et les hypermarchés, les expériences de diffusion d'odeurs se multiplient. Pour donner une tonalité plus tonique à ses magasins et rajeunir son image, diffuse une senteur fraîche et citronnée. Les boutiques de prêt-à-porter Caroll ont opté pour un parfum d'ambiance, mélange de pamplemousse et de thé. De même, à l'hôtel Sofitel Arc-de-Triomphe, le client peut choisir parmi une palette de 17 senteurs, le parfum de sa chambre et de sa salle de bains (Pialot, 2000).

4.3. Créer une signature olfactive :

Compte tenu des spécificités de la mémoire olfactive, certaines entreprises trouve dans l'odeur un formidable moyen d'évoquer leur marque et leur identité. Par exemple chez « Nature et découverte », une odeur de cèdre est diffusée. Ainsi au fil des années cette odeur lui est associée (Reunier, 2004).

Section 2- L'importance de la stimulation olfactive au sein des lieux commerciaux 

Les senteurs d'ambiances font aujourd'hui l'objet d'une attention accrue de la part des exploitants de magasins. De nombreux secteurs sont concernés par cette pratique citant l'exemple de la banque, le prêt à porter, le transport passager, les spectacles ou encore les magasins alimentaires. La gestion de l'ambiance olfactive d'un lieu n'est pas une pratique nouvelle. La nouveauté se manifeste dans l'apparition de systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une utilisation au sein d'un espace commercial.

I. L'influence des senteurs d'ambiance 

Les recherches menées sur l'influence de la diffusion de senteurs sur l'homme sont peu nombreuses et sont issues de différentes disciplines : psychologie, neuropsychologie, marketing etc. Traditionnellement, l'influence des odeurs est recherchée sur trois dimensions : la dimension affective, la dimension cognitive et la dimension comportementale.

* ¹² http://www.magasins-paris.com/marques/calvin-klein/

* ¹³ http://www.bebe.ch/test/node/129387

* ¹⁴ http://jadoreparisboutique.blogspot.com/2010/02/loreal-elvive-full-restore-5-hair-care.html

* ¹⁵ http://recherche.prodimarques.com/galeries-lafayette-bon-marche-chaines-sephora.html

* ¹⁶ http://www.galerieslafayette.com/