L'âge :
La sensibilité olfactive et les capacités
d'adaptation diminuaient avec l'âge (Shiffman, 1992) (dans Brand et
Millot 2001). Les raisons de cette baisse de sensibilité n'ont pas
été clairement justifiées : soit il s'agit d'un
affaiblissement naturel, soit elle est due à la prise de
médicament d'une manière fréquente ou à
l'augmentation des maladies chez les individus âgés (Daucé,
2000).
Les
troubles physiologiques :
Certains individus sont incapables de percevoir les odeurs, un
phénomène appelé anosmie, soit à cause d'une
malformation génétique soit à cause d'un accident ayant
entraîné la destruction des récepteurs olfactifs. À
l'inverse, certaines personnes sont atteintes d'hyperosmie. Elles connaissent
une sensibilité olfactive exacerbée qui peut se
révéler plusieurs milliers de fois supérieure à la
normale (Daucé, 2000).
Les
autres facteurs :
Certaines modifications des perceptions olfactives sont de
nature situationnelle: il s'agit de l'alcool, de la faim, de la fatigue et des
facteurs environnementaux.
L'alcool augmenterait la sensibilité olfactive. La
satiété diminue le seuil de détectabilité d'une
odeur. De plus, certaines odeurs sont très peu appréciées
après un repas. C'est le cas pour les odeurs de type sucré. La
fatigue a tendance à diminuer les capacités olfactives des
individus.
Les facteurs environnementaux sont la température, la
pression atmosphérique, l'état hygrométrique de l'air, qui
vont influer positivement ou négativement sur la perception (Le Boedec,
2004).
Conclusion
Les évolutions du comportement du consommateur et les
évolutions commerciales et juridiques dans le domaine de la distribution
amènent les entreprises à thématiser leurs points de
vente. Pourtant, la création d'une atmosphère passe par la
compréhension de ses caractéristiques et par son adaptation aux
différents comportements des consommateurs. Désormais, nous
allons nous attacher à comprendre la manière dont le marketing
olfactif agit sur les consommateurs. Pour cela, nous étudierons les
spécificités du sens olfactif et leurs conséquences sur le
marketing olfactif.
Chapitre 3- L'importance du marketing olfactif dans les
lieux commerciaux
Ce présent chapitre s'intéresse à
l'intégration du marketing olfactif dans les points de vente. Dans une
première section, nous allons présenter les particularités
de la fonction olfactive et son objectif. L'influence des senteurs d'ambiances
sur les réponses des consommateurs s'intègre dans la seconde
section qui s'intéresse à l'importance de la stimulation
olfactive aux lieux commerciaux. Nous terminerons par citer quelques majeures
limites de ce concept après avoir traiter la manière de
gérer les odeurs diffusées.
Section1- L'olfaction
L'intérêt pour le sens olfactif s'inscrit dans ce
courant d'idée. Cependant, il n'est pas possible d'appliquer à
l'olfaction les théories de la perception commune aux autres sens.
Aussi, dans la section suivante, nous allons tâcher d'expliquer les
particularités de la fonction olfactive.
1. Système olfactif :
En premier lieu l'homme est doté de capacités
olfactives plus importantes qu'on ne le pense couramment. Plus
précisément, en dépit d'une quantité moindre par
rapport à la majorité des espèces animales, l'être
humain possède plus de dix millions de récepteurs olfactifs, qui
lui permettant de détecter des substances odorantes à des
concentrations infimes (Le Magnen, 1961). C'est ce qui lui permet de
reconnaitre où est et qui est sa mère dans les premier mois de sa
vie (Nallet, 1985).
Il est à signaler que l'olfaction est le sens le plus
directement relié aux zones de pulsions fondamentales du cerveau
(Baudry, 1985).
Les odeurs agissent comme des substances chimiques qui
modifient les sensations et les états affectifs (Van Toller et alii,
1983).
On dit d'ailleurs que les aires de réceptions
olfactives, hautes dans le nez, sont une partie de notre appareil émotif
en contact avec le monde extérieur (Winter, 1978). Les messages
olfactifs sont en outre moins soumis au contrôle de la raison que les
stimuli visuels ou auditifs, ils ne passent pas le thalamus et ne parvenant au
cortex qu'en fin de circuit.
Cette idée a été aussi expliquée
par Engen (1982) qui a mentionné que l'odeur peut être à
l'émotion ce que la vue ou l'ouïe est à la cognition.
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