Section 1- L'apparition du
marketing sensoriel
La maîtrise des aspects sensoriels, approche très
sollicitée des industries de biens de consommation ainsi des points de
ventes, provient de l'émergence du marketing sensoriel, et de
l'utilisation de l'évaluation sensorielle. Cette section se propose de
rappeler qu'est ce que le marketing traditionnel, afin de mieux comprendre
d'où vient l'engouement pour le sensoriel et quelles sont
réellement ses origines.
I. Le
marketing traditionnel
L'étude du comportement du consommateur et l'analyse
de ses attentes sont deux concepts essentiels à la démarche
mercatique. Pour toucher une clientèle et faire naître en elle des
comportements favorables à l'acte d'achat, une présence de moyens
et de méthodes est légitime. Dans ce sens, on adapte la demande
à l'offre, la démarche marketing consiste à anticiper
l'offre (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour arriver à
susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service). Le
marketing traditionnel a donc pour objectif de fidéliser les clients,
d'augmenter la notoriété de la marque et de développer
l'intention d'achat. Il consiste à analyser (vision analytique),
à rationnaliser (vision rationnelle), et à mécaniser
(vision mécanique) les produits, les consommateurs et les concurrents
(Lendrevy et Mercator, 2006).
Bref, le secret du marketing traditionnel se manifeste par le
mot « anticipation », autrement dit c'est l'étude du
désir, du besoin pour que l'offre et la demande se rencontrent ensuite
dans l'acte d'assouvissement (la pleine satisfaction) de ce désir ou de
ce besoin. Selon le marketing classique, les caractéristiques
fonctionnelles des produits sont évaluées ensuite
comparées par les clients qui font leur choix après une
adaptation des produits avec leurs désirs. Quant à la
concurrence, elle est exercée à l'intérieur de
catégories de produits étroitement définies et les
consommateurs agissent comme des agents rationnels. C'est en cela que le
marketing traditionnel et le marketing sensoriel s'opposent principalement
(Lévy, 2006).
II. Marketing sensoriel
Le but du marketing sensoriel est de solliciter un
ou plusieurs des 5 sens du consommateur à savoir le sens visuel,
tactile, auditif, gustatif et olfactif (Rieunier, 2006). Le sens olfactif
(l'odeur) et auditif (le son) sont plus récents que le goût et le
toucher qui font partie du marketing traditionnel. On parle donc du marketing
sensoriel avec l'apparition de l'odeur et du son dans la démarche
marketing. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs
des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l'achat tout en
respectant les attentes des consommateurs.
Selon Bertrand et al. (2002) « Le marketing est
une démarche visant à satisfaire les désirs et les besoins
du consommateur, dans la logique de la stratégie de l'entreprise, au
travers d'un échange de biens ou de services. Un produit ne se vendra
que s'il répond à un besoin du marché ».
Il convient donc d'intégrer la compréhension
des perceptions humaine dans la démarche commerciale de l'entreprise.
C'est en cela que le marketing sensoriel se différencie du marketing
traditionnel.
1. L'intégration
des différents sens dans la démarche
mercatique :
Au fil des années, on a pu
constater l'intégration des différents sens dans la
démarche mercatique.
Ainsi dans les années 50, le
marketing est basé principalement sur le visuel et le tactile. A ce
stade, l'individu à intérêt à chercher du beau, pour
cela la vue est le sens le plus exhorté.
Pour permettre au consommateur de positionner le produit par
rapport à une marque, les entreprises accordent au packaging ainsi qu'au
logo une importance primordiale car l'identité
visuelle est représentée par ces deux. Quand le
consommateur s'intéresse à la recherche de la qualité dans
ce cas l'aspect tactile est nécessaire car il permet au client de
communiquer un aspect de confort et de qualité. Afin de favoriser
l'achat dans le point de vente, l'offre est valorisée et elle est aussi
très importante dans les linières et en vitrines (Guichard,
1999).
Les années 60 sont propices à
la mercatique auditive. Utiliser des effets sonores dans les points de ventes a
pour but ultime de traiter favorablement l'achat et orienter le client dans le
point de vente. Diffuser de la musique lente favorise non seulement la
flânerie qui permet au client passer plus de temps dans le point de vente
mais elle a aussi une capacité à le faire patienter plus
aisément dans les fils d'attentes (Barbet, 1999).
Dans les années 70, on accorde plus
d'importance au marketing gustatif. Cela amène à fidéliser
le client qui est renseigné sur la qualité du produit à
consommer par la dégustation (Maille, 2001).
Les années 90 sont le cadre
de la naissance de la mercatique olfactive, en effet dans un lieu ou l'odeur
est agréable, le consommateur est plus motivé à consommer
car l'odeur peut déclencher chez le client une émotion (rappeler
une odeur liée à l'enfance: effet nostalgique) et encourager
l'achat (les boulangers diffusent des odeurs aux heures de pointes).
D'après les expériences vécues, les entreprises ont conclu
que la mémoire des odeurs (olfactive) est plus importante que les autres
mémoires visuelles ou auditives (Le Guerer, 1998).
Depuis 2000, on voit naître
une popularisation du marketing sensoriel dans de nombreux points de vente
(Filser, 2003).
| 
