« Laissez-vous mener par le bout du nez et
partez à la découverte d'odeurs exquises ! »
Vincenzo G
Remerciements
Nous remercions
Notre encadreur Madame Souhaila KAMMOUN
C'est avec beaucoup de patience et de gentillesse que vous
nous avez aidé et guidé dans la réalisation de ce travail,
y consacrant beaucoup de votre temps. Veuillez y trouver le témoignage
de notre profond respect, de notre gratitude et de notre reconnaissance
Notre directeur Monsieur Chabchoub Habib
Monsieur Jamel Kolsi
Mme Kouther Chaari
Mlle Fatma Mekki
Tous les enseignants de l'Institut des Hautes Etudes
Commerciales
Veuillez y trouver le témoignage de notre profond
respect et de notre gratitude
Monsieur Faiçal Mili
Enseignent à FSEG Mahdia
Votre gentillesse et votre modestie sont un sujet
d'admiration pour nous
Monsieur Chakroun Ellyes
Général Manager de la société
Air-communication
Vous avez contribué en fonction de vos moyens
à affermir notre formation.
Dédicace
Je dédie ce mémoire
A
Mon père Mohamed
Ma chère mère Radhia
Mon frère Makrem
Ma soeur Manel et son mari Jamel
Mon frère Mohaned et son épouse
Marwa
Mon frère Rami
Mes amis
Toute ma famille
Tous ceux qui m'ont connu, aimé et
apprécié et tous ceux qui ont contribué à mon
épanouissement et à mon bonheur
Que ce modeste travail soit l'humble témoignage de
mon grand amour
et de ma profonde reconnaissance
En signe de ma grande affection
RIMEL SASSI
Dédicace
A mes parents Jamel et salwa.
A mon frère Nabil et ma soeur Nichen.
Vous vous êtes dépensés pour moi sans compter.
En reconnaissance de tous les sacrifices consentis par tous et
chacun pour me permettre d'atteindre cette étape de ma vie.
Avec toute ma tendresse.
A mes cousins et cousines
Meilleurs voeux de succès dans vos études.
A mes oncles et tantes.
Vous avez de près ou de loin contribué à ma
formation.
Affectueuse reconnaissance
Vous avez contribué en fonction de vos moyens à
affermir ma formation.
A mes camarades d'auditoires et tous ceux de
l'institut de hautes études commerciales de sfax.
Je dédie ce travail.
Noblén Mzid
Table des
matières
Introduction générale
7
Chapitre 1- Apparition du marketing sensoriel et
nouveaux modes de consommation
10
Section 1- L'apparition du marketing sensoriel
10
I. Le marketing traditionnel
10
II. Marketing sensoriel
11
2. Nos sens au service du marketing
sensoriel :
12
2.2. Le marketing tactile
13
2.3. Le marketing auditif
14
2.4. Le marketing gustatif
14
2.5. Le marketing olfactif
14
II. le rôle du marketing sensoriel dans
l'acte d'achat Le processus traditionnel d'achat
19
2. Le processus sensoriel d'achat
20
2. Le marketing sensoriel du point de
vente
20
2.2. Des contraintes commerciales de plus en plus
fortes:
21
Chapitre 2- Atmosphère du point du vente et
comportement d'achat
23
1. Modèle de Kotler :
23
1.1. Les réponses des clients aux variables
d'atmosphère :
25
a) Les réponses affectives
26
b) Les réponses cognitives :
27
c) Les réponses
comportementales :
28
2. Le modèle de Bitner : vers une
démarche intégrative :
29
a) Les réponses cognitives :
30
b) Les réponses
émotionnelles :
31
c) Les réponses
physiologiques :
31
2.2. Prise en compte des
modérateurs :
32
a) Les modérateurs
situationnels :
32
b) Les caractéristiques des
consommateurs
33
Les différences
culturelles :
33
l'expérience (Le Boedec, 2004).
33
Les différences sexuelles ou
l'acuité olfactive des femmes :
34
L'âge :
34
Les troubles physiologiques :
34
Les autres facteurs :
35
2. Perception et sensation
olfactive :
37
4. Objectifs du marketing olfactif :
39
4.1. Attirer l'attention :
39
1. Impact des senteurs d'ambiance sur les
réponses affectives :
41
2. Impact des senteurs d'ambiances sur les
réponses cognitives :
42
3. Impact des senteurs d'ambiances sur les
réponses comportementales :
42
II -Les pouvoirs accordés à
l'odeur diffusée
43
1. Les spécificités
associées aux senteurs d'ambiance
43
III. La diffusion de senteurs d'ambiance : une
manière d'aménagement d'un magasin
44
V-Limites du marketing olfactif :
46
Chapitre 4- Méthodologie de la
recherche :
48
2. Choix de lieu de collecte :
48
2.1. Les attraits de
l'expérimentation en terrain réel :
48
2.2. Les apports d'un magasin
spécialisé: DIXIT :
49
Chapitre 5- Analyse de l'effet de la diffusion
d'odeur sur le comportement des consommateurs au sein du magasin DiXit
62
I. Analyse descriptive
62
II. Analyse de fiabilité des
échelles
67
a. Les limites théoriques :
79
b. Les limites techniques :
79
c. Les limites du questionnaire
80
Conclusion générale
81
Introduction
générale
Le politique marketing des distributeurs était
jusqu'à récemment basé sur quelques éléments
clés : la politique de prix, le merchandising, la gestion de
l'assortiment et la mise en place de compagnes de communication efficaces. A
cause des perpétuels changements de l'environnement, ces
éléments deviennent insuffisants. L'évolution rapide des
formes de distribution et des techniques de vente a fait diminuer le cycle de
vie des magasins. La fidélisation de la clientèle s'accentue. La
concurrence acharnée et l'évolution des exigences des
consommateurs obligent les distributeurs d'une manière évolutive
à considérer de nouvelles politiques, citant le marketing
sensoriel, pour atteindre une certaine performance et répondre aux
exigences des clients.
Les facteurs d'ambiance dans les points de ventes sont d'une
nécessité primordiale pour ce concept. Il s'agit de faire appel
aux sens du consommateur et de susciter chez lui des réponses conatives,
affectives et cognitives qui vont permettre aux gestionnaires de points de
vente d'atteindre leurs objectifs.
Dans ce cadre, l'odeur tient aujourd'hui une place
prépondérante dans nos vies : elle est présente partout,
sur nous, et chez nous, dans les couloirs du métro ou à
l'intérieur de notre voiture lorsqu'on va travailler le matin, dans les
magasins quand on fait notre shopping... Tout se parfume. En outre,
l'utilisation des odeurs ne se limite pas au "parfumage" des produits de notre
quotidien et de notre environnement mais est devenue une arme
stratégique entre les mains des concepteurs marketing qui profitent de
cette tendance.
Notre travail consiste à étudier
l'impact de la diffusion d'une odeur dans un point de vente sur le comportement
des consommateurs, et les bénéfices que peut en retirer une
entreprise de distribution.
Pour ce faire, notre travail s'organise en quatre chapitres.
Le premier chapitre présentera l'apparition du
marketing sensoriel et son développement dû à l'acharnement
de la concurrence et à l'apparition de nouvelles exigences des
consommateurs.
Le deuxième chapitre traitera le concept
d'atmosphère empruntée de la littérature qui nous
permettra de mieux comprendre l'influence qu'exerce l'ambiance, et tout
particulièrement la diffusion de fragrance sur le comportement du
consommateur.
Le troisième chapitre tentera de mieux
appréhender l'olfaction, ses particularités et ses effets sur les
réponses des consommateurs. Enfin, nous présenterons la
manière de gérer les senteurs d'ambiance au sein des magasins.
Afin d'étudier l'impact de la diffusion des
odeurs sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des
consommateurs, une enquête a été menée dans le
magasin Dixit. Pour ce faire, le quatrième et le cinquième
chapitre seront consacrés à cette étude afin de
vérifier la validité du modèle. Nous procéderons
par la présentation de la méthodologie de la recherche puis une
analyse et une interprétation des résultats obtenus.
Chapitre 1- Apparition du marketing
sensoriel et nouveaux modes de consommation
Ce chapitre permet de faire la distinction entre le
marketing traditionnel et le marketing sensoriel en donnant à chacun sa
propre définition. Puisque le marketing sensoriel est le concept
à étudier dans notre mémoire, il devient primordial de
mettre l'accent sur son historique et de définir les différentes
théories consacrées à son étude pour pouvoir parler
par la suite des nouveaux modes de consommations et du rôle du marketing
sensoriel dans l'acte d'achat. Il sera, enfin, question de mettre en
évidence le marketing sensoriel du point de vente.
Section 1- L'apparition du
marketing sensoriel
La maîtrise des aspects sensoriels, approche très
sollicitée des industries de biens de consommation ainsi des points de
ventes, provient de l'émergence du marketing sensoriel, et de
l'utilisation de l'évaluation sensorielle. Cette section se propose de
rappeler qu'est ce que le marketing traditionnel, afin de mieux comprendre
d'où vient l'engouement pour le sensoriel et quelles sont
réellement ses origines.
I. Le
marketing traditionnel
L'étude du comportement du consommateur et l'analyse
de ses attentes sont deux concepts essentiels à la démarche
mercatique. Pour toucher une clientèle et faire naître en elle des
comportements favorables à l'acte d'achat, une présence de moyens
et de méthodes est légitime. Dans ce sens, on adapte la demande
à l'offre, la démarche marketing consiste à anticiper
l'offre (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour arriver à
susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service). Le
marketing traditionnel a donc pour objectif de fidéliser les clients,
d'augmenter la notoriété de la marque et de développer
l'intention d'achat. Il consiste à analyser (vision analytique),
à rationnaliser (vision rationnelle), et à mécaniser
(vision mécanique) les produits, les consommateurs et les concurrents
(Lendrevy et Mercator, 2006).
Bref, le secret du marketing traditionnel se manifeste par le
mot « anticipation », autrement dit c'est l'étude du
désir, du besoin pour que l'offre et la demande se rencontrent ensuite
dans l'acte d'assouvissement (la pleine satisfaction) de ce désir ou de
ce besoin. Selon le marketing classique, les caractéristiques
fonctionnelles des produits sont évaluées ensuite
comparées par les clients qui font leur choix après une
adaptation des produits avec leurs désirs. Quant à la
concurrence, elle est exercée à l'intérieur de
catégories de produits étroitement définies et les
consommateurs agissent comme des agents rationnels. C'est en cela que le
marketing traditionnel et le marketing sensoriel s'opposent principalement
(Lévy, 2006).
II. Marketing sensoriel
Le but du marketing sensoriel est de solliciter un
ou plusieurs des 5 sens du consommateur à savoir le sens visuel,
tactile, auditif, gustatif et olfactif (Rieunier, 2006). Le sens olfactif
(l'odeur) et auditif (le son) sont plus récents que le goût et le
toucher qui font partie du marketing traditionnel. On parle donc du marketing
sensoriel avec l'apparition de l'odeur et du son dans la démarche
marketing. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs
des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l'achat tout en
respectant les attentes des consommateurs.
Selon Bertrand et al. (2002) « Le marketing est
une démarche visant à satisfaire les désirs et les besoins
du consommateur, dans la logique de la stratégie de l'entreprise, au
travers d'un échange de biens ou de services. Un produit ne se vendra
que s'il répond à un besoin du marché ».
Il convient donc d'intégrer la compréhension
des perceptions humaine dans la démarche commerciale de l'entreprise.
C'est en cela que le marketing sensoriel se différencie du marketing
traditionnel.
1. L'intégration
des différents sens dans la démarche
mercatique :
Au fil des années, on a pu
constater l'intégration des différents sens dans la
démarche mercatique.
Ainsi dans les années 50, le
marketing est basé principalement sur le visuel et le tactile. A ce
stade, l'individu à intérêt à chercher du beau, pour
cela la vue est le sens le plus exhorté.
Pour permettre au consommateur de positionner le produit par
rapport à une marque, les entreprises accordent au packaging ainsi qu'au
logo une importance primordiale car l'identité
visuelle est représentée par ces deux. Quand le
consommateur s'intéresse à la recherche de la qualité dans
ce cas l'aspect tactile est nécessaire car il permet au client de
communiquer un aspect de confort et de qualité. Afin de favoriser
l'achat dans le point de vente, l'offre est valorisée et elle est aussi
très importante dans les linières et en vitrines (Guichard,
1999).
Les années 60 sont propices à
la mercatique auditive. Utiliser des effets sonores dans les points de ventes a
pour but ultime de traiter favorablement l'achat et orienter le client dans le
point de vente. Diffuser de la musique lente favorise non seulement la
flânerie qui permet au client passer plus de temps dans le point de vente
mais elle a aussi une capacité à le faire patienter plus
aisément dans les fils d'attentes (Barbet, 1999).
Dans les années 70, on accorde plus
d'importance au marketing gustatif. Cela amène à fidéliser
le client qui est renseigné sur la qualité du produit à
consommer par la dégustation (Maille, 2001).
Les années 90 sont le cadre
de la naissance de la mercatique olfactive, en effet dans un lieu ou l'odeur
est agréable, le consommateur est plus motivé à consommer
car l'odeur peut déclencher chez le client une émotion (rappeler
une odeur liée à l'enfance: effet nostalgique) et encourager
l'achat (les boulangers diffusent des odeurs aux heures de pointes).
D'après les expériences vécues, les entreprises ont conclu
que la mémoire des odeurs (olfactive) est plus importante que les autres
mémoires visuelles ou auditives (Le Guerer, 1998).
Depuis 2000, on voit naître
une popularisation du marketing sensoriel dans de nombreux points de vente
(Filser, 2003).
2. Nos
sens au service du marketing sensoriel :
« Nos yeux, nos oreilles, notre odorat, notre
gout différent, créent autant de vérités qu'il y a
d'hommes sur la terre » (Guy de Maupassant)
Dans l'objectif d'influencer le plaisir ressenti par
l'individu, ses pensées et ses actes de consommation, le concept
sensoriel cherche à utiliser un ou plusieurs des cinq sens. La musique,
les odeurs, les dégustations, les couleurs et les sensations tactiles
sont des facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente ; de ce fait des
sensations affectives du consommateur s éveillent (bonnes, plaisir,
humeur) ainsi que des sensations comportementales (temps passé dans le
point de vente, vitesse de circulation). Alors l'acte d'achat est
favorisé par ces facteurs d'ambiance.
2.1. Le marketing
visuel
La vue est le sens le plus sollicité car le
plus stimulé par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes
pour la conception d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou
de la réalisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de
succès utilisé depuis longtemps (Jazi, 2001).
Afin de s'adapter aux exigences des clients, les entreprises
ont démultiplié les pouvoirs du marketing visuel et surtout
qu'elles sont confrontées à une société de
consommation et d'explosion de l'offre des produits. Sur le lieu de vente, les
choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et
couleurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur des
réactions émotionnelles l'influençant ainsi sur sa
perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de
façon importante l'acte d'achat : son pouvoir est immense (Filser,
1999).
2.2. Le marketing tactile
Le client a toujours besoin de toucher le produit,
de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa
qualité. Le toucher crée la familiarité avec le magasin ou
le produit .Le pouvoir du toucher est immense et c'est ce qui le rend
incontournable lorsqu'on veut optimiser les ventes de ses produits ou la
qualité d'un point de vente. Les industriels recherchent ainsi des
formes, des textures et des matières répondant aux demandes
actuelles des consommateurs. Le produit doit être en parfaite
adéquation avec sa texture ou sa matière : toucher un produit
renseigne le consommateur sur ses qualités et fonctions. Choisir
minutieusement la matière et la forme du produit est un gage de
réussite : le client aura envie de prendre en main le produit puis de
l'acheter. Utiliser le toucher afin d'optimiser les ventes d'un produit ou d'un
service se révèle être un gage de réussite : cela
apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur
ajoutée (Body, 2007).
2.3. Le marketing auditif
L'influence de la musique est d'autant plus efficace
qu'elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Ainsi, sur les
points de vente, il est important d'utiliser les techniques du marketing
sonore. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas
récente, et diverses études ont montré que la musique
influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique
classique aurait beaucoup d'effet sur les consommateurs, et les musiques
connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur
le point de vente et les sommes dépensées. Une musique douce
incite ainsi à la flânerie, tandis qu'une musique plus dynamique
rend le client plus pressé (Assorin, 2006).
2.4. Le marketing gustatif
Ce type de marketing concerne directement les attributs
intrinsèques des produits (propriétés organoleptiques
pour les produits alimentaires). Il est bien sûr évident que le
marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux produits
alimentaires, même si l'on peut relever quelques exceptions (Giboreau,
2007). Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs
Elysées1(*), les
bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat
accessible à tous. Le marketing gustatif est tout de même
difficile à mettre en place pour tous les produits. Les laboratoires des
entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le
mécanisme du goût. Solon, Maille (2001) Si ce sens
intéresse autant les responsables marketing, c'est également
parce que les goûts changent d'une culture, d'un pays ou d'une
société à l'autre, et évoluent au cours des modes
et du temps. Ils représentent ainsi un outil important de
différenciation.
2.5. Le marketing
olfactif
Les souvenirs olfactifs s'acquièrent dès la
petite enfance et durent quelques années contre quelques mois pour les
souvenirs visuels. Il est donc primordial de solliciter ce sens dès lors
qu'on veut mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente.
A travers plusieurs expériences, il est indiqué
que les odeurs avaient un effet massif sur le comportement des clients et
faisaient perdre toute notion de temps. Les points de vente parfumés
d'odeurs agréables sont évidement les plus
préférés par les consommateurs : ils peuvent
être attirés par les odeurs avant même de franchir le seuil
d'une boutique. Comme Séphora2(*), Nature et Découvertes3(*), City Center à
Tunis4(*) etc.
L'odeur choisie entrainera un message très important
ainsi que ses valeurs. Il faut tenir compte de plusieurs facteurs citant
à titre d'exemple : la saison, la spécialisation du
commerce, les différentes gammes proposées (Kerveillant, 2001).
Le but ultime des spécialistes marketing est de créer des
packagings olfactifs. Un diffuseur d'odeurs
« SmellBox»5(*) a été créé pour se
brancher sur un ordinateur ou sur un lecteur DVD permettant grâce
à des cartouches d'odeurs de diffuser des parfums en adéquation
avec les images regardées. Les marques pourront bientôt lors de
leurs campagnes de communication transmettre aux consommateurs leurs propres
cartouches d'odeurs afin de faire connaître leurs nouveaux produits.
Cette « SmellBox » peut également être utilisée
sur le lieu de vente. D'autres solutions, moins onéreuses et
sophistiquées existent également : diffuseur naturel ou
électrique, etc.
3. De l'étude du comportement du consommateur au
marketing sensoriel :
Le marketing doit pouvoir
conceptualiser les phénomènes de consommation et d'achat à
partir des caractéristiques des individus qui sont à l'origine
des comportements. Il doit être capable d'identifier les
phénomènes psychologiques ou psychosociologiques les plus
pertinents afin de restituer la dynamique du comportement d'achat et de
consommation. C'est la psychologie, qui aujourd'hui contribue très
fortement au développement du marketing sensoriel.
3.1. L'apport de la psychologie expérimentale
à l'étude des 5 sens :
L'approche béhavioriste6(*), Celle-ci est
considérée comme une boite noire dont le contenu ne
présente que peu d'importance puisqu'elle réfute l'idée
que l'on puisse appréhender effectivement la réalité de la
vie psychique. Par la manipulation des conséquences qui sont
entrainées par le comportement, ce courant montre que celui-ci est
modifiable (Tiberghien, 1984)
En s'appuyant sur les options méthodologiques du
courant béhavioriste, la psychologie expérimentale propose
d'étudier les fonctions adaptatives, c'est-à-dire des
systèmes spécialisés, dédiés à des
processus psychologiques spécifiques. Ces fonctions sont notamment les
sensations, la perception, la mémoire, l'apprentissage, l'intelligence
ou l'intellectuel, le langage comme fonction sémiotique, la motivation
et la vigilance. De ces études sont nés les premiers
modèles du comportement du consommateur qui tiennent compte de
l'influence exercée sur l'acheteur par de nombreuses variables externes,
ainsi que par leur propre personnalité, dans le processus de
décision d'achat. On retrouve dans ce schéma le concept de la
boite noire décrite par les béhavioristes (Dumeniel, 2006).
Figure 1 : Schéma simplifié
du comportement du consommateur
FACTEURS
DE SITUATION
FACTEURS
D'ENVIRONNEMENT SOCIAL
Culture, classes socioéconomiques,
Groupes sociaux, famille
4
2
STIMULI
Facteurs personnels
personnels
PROCESSUS
DE DECISION 3.3
Personnalité : 3.1
Expérience acquise
Motivation
Perception
VARIABLES DE
MARKETING :
Produit
Conditionnement
Marque
Prix
Publicité
Promotion
Distribution
ATTITUDES 3.2
3
1
ACHAT (REPONSE)
Source : Dumuniel, 2006, p.38
On voit alors comment l'étude de la boite noire a
conduit très rapidement à l'étude de la perception et des
sensations. Le marketing va désormais intégrer les composantes
sensorielles du produit d'où un fort intérêt pour les
méthodes d'évaluations des sensations ou méthode
d'évaluation sensorielle. On ne cherche plus forcément
à savoir ce que veut le consommateur (ce qu'il sait très rarement
d'ailleurs), mais à travailler sur les canaux de sa perception pour
atteindre son inconscient. On pourra alors désormais parler du
marketing sensoriel.
3.2. Théorie de la proxémie
Cette approche a été développée
voici quelques années en sciences sociales, à la frontière
entre l'anthropologie, la sociologie, psychologie et psychologie
environnementale : la théorie de la proxémie. Elle a
été fortement marquée par un chercheur
nord-américain : Edward Hall. Ce dernier est surtout connu dans le
domaine du marketing international en raison de ses travaux sur la
relativité de la perception du temps et de l'espace et des typologies
qui en résultent. Mais son oeuvre comporte aussi une partie importante
consacrée à la relation entre les 5 sens et la perception de
l'espace. Hall (1969), propose ainsi une formalisation des cinq sens comme
vecteurs d'appropriation spatiale.
ü Il établit une différence entre ce qu'il
appelle les « récepteurs à distance » et les
récepteurs de contact »
ü Il va hiérarchiser les sens.
Figure 2 : Hiérarchisation des perceptions
selon la théorie de proxémie
Eloignement
Distance
Distance
Vision
Audition
Olfaction
Proximité
Intimité
Toucher
Goût
Source : Dumeniel, 2006
Selon Hall (2000), les sens d'éloignement par
excellence sont la vue, l'audition et l'olfaction car le récepteur peut
rester éloigner de la source. Par contre, le toucher et plus encore le
goût sont des sens de proximité car le récepteur doit
être proche de la source. Il y aurait donc une progression sensorielle
allant de l'éloignement à la proximité,
c'est-à-dire au fur et à mesure que l'individu se rapprochera
d'une source sensorielle, il sera amené à utiliser des
éléments sensoriels spécifiques (Dumuniel, 2006).
Section 2- Apparition des
nouveaux modes de consommation
Le consommateur et la décision d'achat relève
aussi de l'aspect émotionnel et des différentes perceptions de
l'individu, c'est dans ces conditions que la mercatique sensorielle
apparaît importante. Celle-ci en sollicitant un ou plusieurs sens du
consommateur permet d'accroître son bien-être dans le point de
vente et de l'inciter à consommer.
Nous voulons donc montrer l'importance de la mercatique
sensorielle comme outil de mise en valeur de l'offre et montrer en quoi elle se
situe comme novatrice comparée à la mercatique traditionnelle.
I. Relation entreprise-client : vers une nouvelle
orientation
On a pu constater depuis une dizaine d'années, une
volonté différente des entreprises pour se rapprocher du
consommateur : on parle beaucoup de polysensorialité, de marketing
expérientiel ou émotionnel.
Selon Fisher (1994), le schéma général du
comportement du consommateur montre que le choix est le résultat d'un
processus de décision, influencé par des stimuli et
réglé par les caractéristiques individuelles du
consommateur. Or ces nouveaux concepts des services marketing ont pour origine
l'apparition de nouveaux modes de consommation et donc de nouveaux types de
consommateurs.
Les nouvelles exigences de l'individu associées
à l'accroissement de l'offre proposée par les entreprises,
entraînent un éclatement des besoins. L'élaboration d'une
stratégie de différenciation efficace repose aujourd'hui de plus
en plus sur la création d'une relation durable avec la clientèle.
Chaque individu devient de plus en plus exigeant quant à l'offre de
produits proposée. Cette relation individuelle va jusqu'à l'offre
de produit « sur mesure » qui fait passer la consommation de masse
(un produit pour tous) à un achat personnalisé (Mermet, 1996).
Pour Heilbronn et Barré (2001), le marketing est fondé sur une
réponse compétitive aux attentes des consommateurs.
Désormais, les concepts et le pratique marketing intègrent de
plus en plus les composantes affectives et émotionnelles du
consommateur.
II. le rôle du marketing
sensoriel dans l'acte d'achat Le processus traditionnel d'achat
L'étude du comportement du consommateur est essentielle
au marketing afin de pouvoir l'influencer. A la base du processus d'achat, il y
a un besoin.
Abraham Maslow les a
hiérarchisés dans une pyramide.
Figure 3 :Pyramide de MASLOW
(1943)
Cela devient une source importante pour le marketing car il
est essentiel de satisfaire ces besoins. On distingue quatre étapes dans
le processus d'achat : reconnaissance du problème, recherche
d'informations, évaluation des alternatives et prise de décision,
évaluation après achat. La recherche d'information se fait par
des documentations, les vendeurs... tout ce qui est présent pour motiver
à l'acte d'achat. L'évaluation des alternatives permet de
comparer les différentes options, ce qui s'offre au consommateur afin,
de choisir ce qui correspond le mieux à ses attentes et ses besoins
L'évaluation post-achat est la prise en compte du produit et son
évaluation (Morel, 2008).
2. Le processus sensoriel
d'achat
Le marketing sensoriel s'intéresse aux
comportements du consommateur là ou il est amené à
acheter dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une odeur ou
une ambiance générale agréable. Pour ce faire, le
marketing sensoriel s'attache aux expériences vécues par le
consommateur, sur le plan sensoriel, émotionnel, etc. Dans ce cadre, le
consommateur oublie sa raison pour laisser guider par ses impulsions et ses
émotions. On utilise donc les 5 sens pour favoriser l'acte d'achat. On
constate donc que le consommateur passera plus de temps sur le point de vente
si la musique est diffusée à un volume et rythme faible, si elle
leur plaît, si l'odeur diffusée leur est agréable, si la
lumière n'est pas agressive (Filser, 1994).
Cela permet de créer une relation
spéciale entre le consommateur et le point de vente ou le produit, le
client n'achète plus seulement un logo ou une marque mais il
achète aussi pour la qualité qu'il perçoit, la relation
qu'il s'est créée entre lui, le produit et le point de vente.
L'homme est sans cesse attiré par le beau, l'esthétique. La
couleur ou la texture du produit, l'aménagement du point de vente, tout
est étudié pour attirer de plus en plus le client (Ladwein
,1999). La sensation de confort et de plaisir est alors un facteur très
important pour rassurer le consommateur sur la qualité du produit, tout
est étudié l'aspect, le toucher, le bruit, l'odeur et le
goût etc.
2. Le marketing sensoriel du point de
vente
Une nouvelle orientation marketing a vue le jour suite
à l'apparition des facteurs importants .Ceci explique
l'intérêt croissant des entreprises de distribution
vis-à-vis du marketing sensoriel. Deux facteurs principaux semblent
pouvoir justifier l'importance de cette nouvelle orientation
marketing :
2.1. Des consommateurs en quête
d'expériences d'achats agréables et originales
2.1.1. Un consommateur qui apprécie la
théâtralisation
Le comportement du consommateur a fortement
évolué ces vingt dernières années. Celui-ci,
toujours en quête d'expérience, apprécie fortement la
théâtralisation. Ce concept qui amène le commerçant
à considérer son point de vente comme un théâtre, et
les produits qu'il vend comme des acteurs, est une technique commerciale qui
influe de manière positive les réactions du client. Par exemple,
dans les magasins de prêt-à-porter, les consommateurs
achètent beaucoup plus les produits qui habillent les mannequins
(Rieunier et al. 2002).
Les individus considèrent désormais le point de
vente comme un lieu de promenade et d'épanouissement, puisque le
shopping est un des seuls loisirs urbains non payants. La
théâtralisation du point de vente est donc un bon support pour
satisfaire ce nouveau type de consommateur (Daucé, 2000).
A coté de théâtralisation, qui permet de
satisfaire les nouvelles exigences des consommateurs, existe aussi, des
contraintes commerciales.
2.2. Des contraintes commerciales
de plus en plus fortes:
2.2.1. Des rénovations
payantes :
Selon Rieunier (2004), la rénovation des magasins est
nécessaire pour s'ajuster à l'évolution du comportement du
consommateur, ainsi qu'à l'évolution des modes de consommation.
La réflexion approfondie sur l'ambiance du point de vente réside
dans sa rentabilité. En effet, il est fréquent de constater un
différentiel très positif de chiffre d'affaires après la
rénovation.
En France, les différentes rénovations
effectuées dans le secteur du prêt-à-porter ont
montré le bien fondé de cette modification de
l'atmosphère. Par exemple, la rénovation d'un magasin
« Caroll7(*) » a entraîné une augmentation
de 20 à 30% du chiffre d'affaires. Pourtant le coût de cette
initiative peut être très important ; près de 1200
à 1800 € le mètre carré pour des boutiques
d'habillement de type « Caroll ». En plus du coût des
travaux, il faut tenir compte du manque à gagner lors de la fermeture du
magasin pendant au moins un mois pour réaliser (Rieunier, 2004).
Le marketing sensoriel du point de vente est
désormais, pour le secteur de la distribution, un des seuls leviers
utilisables pour poursuivre sa croissance. Nous attacherons par la suite
à comprendre l'impact du marketing sensoriel sur l'accroissement de la
concurrence.
2.2.2. Un accroissement de la
concurrence :
Les chaines de distribution françaises ont
été marqué par une internationalisation croissante,
surtout dans le secteur d'habillement, par l'entée de nombreuses
enseignes étrangères. L'implantation des chaines ZARA8(*), Gap9(*), Mango ou encore
H&M10(*) constituent
un nouveau entrant qui pénètrent le marché avec un
magasin tout neuf .Ces chaines de distributions ont cassé les codes du
design préétablis en proposant des magasins luxueux
spéciales. Bref, pour rester dans la course, les distributeurs se
voient donc contraints de rénover de plus en plus fréquemment
leur point de vente (Reunier et al. 2007).
Conclusion
La dimension sensorielle est aujourd'hui primordiale. C'est un
véritable passage obligé pour les produits comme pour les
enseignes et de plus en plus pour la communication. Le marketing sensoriel
ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les
enseignes. Il renforce l'identité du produit et de la marque et le
différencie par une esthétique et un style sensoriel unique.
Chapitre 2- Atmosphère du point du vente et
comportement d'achat
Le concept d'atmosphère est très
essentiel dans le cadre du marketing sensoriel car il permet de comprendre les
influences et les interactions de l'ensemble des composantes du magasin qui
influencent les perceptions du consommateur et les variations du chiffre
d'affaire autres que le produit. Afin de mieux comprendre le concept
d'atmosphère nous allons présenter deux modèles à
savoir : Le modèle de Kotler et le modèle de
Bitner.
1. Modèle de Kotler :
Kotler (1973), dans un article précurseur,
présentait le besoin des enseignes de se doter d'une image distinctive
(à part les dimensions du prix et d'assortiment), en intégrant un
nouveau concept qui est la contribution de l'environnement physique du point de
vente appelé « l'expérience de magasinage »
(Filser, 2003).
Une succession de processus de décision
élémentaires va être enchainée par l'individu qui
fréquente le point de vente pour le choix des produits qu'il
achète.
Deux types de sphères qui gouvernent
simultanément chaque processus de décision :
v La sphère cognitive : son rôle est de
traiter l'information disponible pour élaborer le meilleur choix
possible
v La sphère affective : elle concerne
l'état émotionnel du sujet, qui influence le déroulement
du processus cognitif.
Selon Filser (2003), des stimuli sensoriels sont
identifiés par le chercheur, ceux ci qui peuvent influencer positivement
les états affectifs et inciter le consommateur à réaliser
un plus grand nombre d'achat.
Pour créer une atmosphère du point de vente
évaluée le mieux possible par le plus grand nombre de chalands,
le manager doit faire une combinaison des stimuli élémentaires.
Adopter la transmission comme cadre d'analyse est une caractéristique
commune à toute les recherches consacrées à l'influence
des stimuli sensoriels en magasin : autrement dit c'est la visite du
magasin à un moment donné et de ne pas prendre en compte les
effets à long terme de cette visite sur l'attitude. Par contre, une
autre optique théorique prend en compte des effets à long terme
de la manipulation des variables sensoriels sur l'attitude à travers le
positionnement de la marque et de l'enseigne.
Figure 4 : L'influence de l'atmosphère
du point de vente sur le comportement d'achat
Atmosphère du point de vente
Comportement d'achat
Etat affectif
(Émotionnel)
Processus de décision
Source : Filser, 2003,
p.194
S'inspirant de la définition de Kotler (1973), Baker
(1986) propose une autre définition de l'atmosphère en mettant en
avant trois dimensions : la première est directement perceptible
par l'individu (existence des éléments de décors, des
meubles...) ce qui correspond à la dimension visuelle (Karray, 2000). La
deuxième comprend la dimension olfactive, la dimension auditive et la
dimension tactile qui agissent sur son subconscient. La troisième
dimension comprend les facteurs sociaux citant à titre d'exemple la
densité et la gestion de la foule et le comportement de chaque
consommateur et vendeur. Cette dernière dimension est d'importance
primordiale puisqu'elle permet d'appréhender de manière globale
le point de vente et a un effet sur les actes d'achat (Filser, 2003).
Figure 5 : Récapitulatif des composantes
de l'atmosphère
Facteurs tactiles
|
- Les matières (exemple: moquette, parquet, mobilier,
acier, verre fumé bois, etc.).
- La température du magasin, l'humidité de
l'air.
|
Facteurs sonores.
|
- La musique d'ambiance diffusée.
- Le bruit généré par le magasin (meubles
réfrigérants, fontaines, bruits des objets vendus, etc.).
|
Facteurs
gustatifs.
|
- Les dégustations proposées sur le lieu de
vente (tisanes, bonbons, etc.).
- Les produits proposés dans les cafés et
restaurants intégrés dans le magasin.
|
Facteurs olfactifs
|
- Les senteurs d'ambiance diffusées (encens, diffuseurs
de senteurs).
- Les odeurs liées au magasin et à son
environnement extérieur proche (produits, personnes, matériaux,
etc.).
|
Facteurs visuels.
|
- Les couleurs du décor.
- La lumière utilisée.
- L'architecture intérieure (meubles, formes, hauteur
de plafond, etc.).
- La propreté du magasin.
- Les expositions temporaires.
- La disposition des articles dans le magasin
(merchandising).
- L'espace offert par les allées.
|
Facteurs sociaux.
|
- Le personnel de vente (sa façon d'être
habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc.).
- Les clients (sa façon d'être habillé,
ses influences culturelles, son vocabulaire, etc.), la densité des
clients.
|
Source : Rieunier, 2002.
1.1. Les réponses des
clients aux variables d'atmosphère :
Les réponses d'atmosphère ont un impact sur le
consommateur. Selon Kotler (1974) , la réaction aux variables
d'atmosphère est liée à trois types de
réponse : la réponse affective, la réponse cognitive
et la réponse comportementale.
Figure 6: Le modèle de Kotler (1974)
(1) (2) (3)
(4)
Impact de la modification de l'information et de l'état
affectif du consommateur sur sa probabilité d'achat.
Qualités sensorielles de l'environnement d'achat
Perception par le consommateur des qualités sensorielles
de l'environnement
Effets de l'atmosphère perçue sur le traitement de
l'information et de l'état affectif du consommateur
Source : Kotler, 1974,
p.54.
Dans son modèle, Kotler (1974) estime que l'influence
de l'atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lors de
son entrée au magasin, le consommateur va percevoir tout d'abord
certaines qualités de l'atmosphère de manière
discriminante selon la deuxième étape (2). Sa perception sera
sujette à une attention sélective et à une
rétention partielle de l'information qui pourra être distordue. La
compréhension de l'atmosphère amène le consommateur
à modifier son état affectif et les informations qu'il
possède concernant le point de vente et les produits.
Ce consommateur soumis à ces changements
sera obligé à modifier son comportement d'achat et la
probabilité d'achat sera plus forte selon la quatrième
étape (4). Kotler (1974) montre que le comportement d'achat est
influencé d'une manière systématiquement positive par
l'atmosphère. Les réponses affectives, les réponses
cognitives et les réponses comportementales sont trois manières
de réaction du consommateur aux variables d'atmosphère :
a) Les réponses affectives
Les réponses affectives ont été
détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian et Russel.
Figure 7: Le Modèle de Mehrabian et Russel
(1974)
Stimulus Organisme
Réponse
Plaisir
Stimulation
Domination
Stimuli de l'environnement
Comportement
d'approche ou d'évitement
Source : Daucé, 2000
Le modèle postule que l'environnement, à partir
de toutes ses composantes, va générer trois types de
réponses affectives:
· la dimension « plaisir », qui nous
renseigne sur le plaisir ou le déplaisir ressenti par le consommateur
(Rieunier, 2000).
· la dimension « stimulation » qui indique
si le client est stimulé ou non (Rieunier, 2000).
· la dimension « domination » qui informe
si le consommateur est en situation de domination ou de soumission. Il domine
et fait tout ce qu'il a envie malgré l'influence de l'atmosphère
et il est en état de soumission s'il est influencé par l'ambiance
atmosphérique (Rieunier, 2000).
Les deux premières dimensions interagissent entre
elles: Mehrabian et Russel ont insisté sur cette interaction même
s'ils ne l'ont pas confirmé sur le plan empirique (Donovan et Rossiter,
1992 ; Rieunier, 2000). Mais on peut comprendre d'une manière
intuitive que le plaisir a la capacité pour augmenter la stimulation.
Quant à la dimension « domination » ne doit pas
être prise en compte puisqu'elle n'a pas été toujours
retrouvée empiriquement.
Le PAD (pleasure, arousal, domination) est une composante qui
va amener le consommateur à un comportement d'approche ou
d'évitement. Ce sont des réponses comportementales qui seront
détaillées ci-après (Le Boedec, 2004)
b) Les réponses
cognitives :
Selon Kotler (1974), Les réponses cognitives aux
variables d'atmosphère permettent aux consommateurs de juger et
d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée
et eux. Selon Lavidge et Steiner (1961), les réponses cognitives se
situent en amont des réponses affectives si la condition d'existence
d'un écart entre une estimation jugée pertinente de la
satisfaction et la satisfaction induite par les variables d'atmosphère
est vérifiée. La réponse affective pourra être
importante dans le cas où la divergence entre l'estimation de la
satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction
réelle (Le Boedec, 2004).
Plus la divergence est grande entre l'estimation de la
satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction
réelle, plus la réponse affective pourra être importante.
Ce phénomène appelé « modèle de la
hiérarchie des effets » par Palda (1966) (dans Clerfeuille, 2000)
impliquerait que les consommateurs qui viennent de manière
récurrente dans un magasin sont de moins en moins soumis à
l'influence de l'atmosphère du magasin au niveau affectif, puisqu'il n'y
a plus d'écart entre ce qui est et ce qu'ils attendent.
L'intérêt du marketing sensoriel serait alors restreint si l'on
veut modifier les états affectifs des consommateurs, mais il
conserverait son intérêt au niveau cognitif, puisque
l'évaluation positive de l'atmosphère peut être accrue par
le marketing sensoriel du point de vente. Par exemple, les couleurs chaudes
« rendent l'atmosphère plus tendue, colorée et brillante
» (Bellizzi, Crowley et Hasty dans Karray, 2000).
Les réponses affectives et cognitives vont
conduire le consommateur à un comportement de fuite ou d'approche: les
réponses comportementales.
c) Les réponses
comportementales :
Le comportement de consommateur va être
influencé par les réponses cognitives et affectives via à
vis des variables d'atmosphère. Selon Kotler (1974), ce comportement est
dit « d'approche » cela signifie que la poursuite de
l'exploration et la découverte du magasin sont favorisées par les
réponses affectives et cognitives, ou bien un comportement est dit de
« de fuite ».Selon Mehrabian et Russel (1974), soit au
niveau affectif soit au niveau cognitif la réponse est jugée
défavorable. Kotler a définit les variables d'atmosphères
qui sont présentées sous forme d'éléments
intangibles comme les lumières, les meubles, etc.
Donovan et Rossiter (dans Rieunier, 2000) ont
synthétisé en trois dimensions les réponses
comportementales de fuite ou d'approche du consommateur:
-Volonté ou non de rester sur le lieu de vente.
-Volonté d'explorer l'environnement ou, au contraire,
tendance à ne pas vouloir entrer en contact avec l'environnement ou
à rester inerte.
-Volonté de communiquer avec les autres ou, au
contraire, tendance à éviter les autres.
Kotler a bien réussi à montrer l'impact des
variables d'atmosphère sur le comportement du consommateur, mais n'a
tient pas compte d'éléments qui modifient la perception qu'a le
consommateur de l'atmosphère comme Bitner.
2. Le modèle de
Bitner : vers une démarche intégrative :
En s'appuyant sur les travaux de Mehrabian et Russel et de
Kotler, Bitner a présenté l'atmosphère de manière
holistique, il lui considère comme un tout et que les
éléments sont en interaction entre eux. Selon Daucé et
Rieunier (2002), ce modèle est utilisé par les chercheurs d'une
manière analytique car il se caractérise par sa
complexité. L'intégration des variables modératrices est
une autre avancée de Bitner : « Une des lacunes de la
création d'un environnement, qui a pour objectif de développer le
comportement d'approche des individus et d'encourager des interactions sociales
positives, est que le design optimal pour une personne ou un groupe peut ne pas
être optimal pour les autres » (Bitner, 1992, p61).
Enfin, Bitner souligne l'importance des effets d'ambiance atmosphérique
sur les employés qui vont influencer de leurs cotés le
consommateur.
Figure 8 : Cadre conceptuel de Bitner (1992)
Source : Bitner, 1992,
p.60
2.1. Les réponses des clients aux variables
d'atmosphère :
Dans ce modèle, le consommateur et l'employé
perçoivent les éléments de l'atmosphère comme un
tout. Leurs perceptions de l'atmosphère sont altérées par
les modérateurs. Cette perception biaisée va amener les
consommateurs et les employés à des réponses cognitives,
affectives et physiologiques. Les comportements vont être de fuite ou
d'approche et des interactions vont être remarquées entre les
employés et les consommateurs.
Puisqu'il considère que le consommateur a une approche
globale de l'atmosphère, Bitner démontre que les réponses
du consommateur à l'atmosphère divergent de celles qui sont
présentées auparavant. Donc trois types de réponses qui
sont clairement indépendantes l'une des autres vont être
développée (Bitner, 1992).
a) Les réponses
cognitives :
L'auteur postule que les réponses cognitives dues
à l'environnement sensoriel se répartissent en trois
groupes :
Le premier groupe : selon Rieunier (2000) les
croyances, les attributions et les catégorisations sont
influencées fortement par l'atmosphère surtout pour les
consommateurs inexpérimentés dans leurs propres
référentiels avec la prise en compte de tous les
éléments qui leur sont perceptibles. Ruesch et kees (1956) ont
considéré l'environnement comme une forme de communication non
verbale qui est appelée « le langage des
objets ».
Selon Bitner (1992), une maison de haute couture comme
Dior10(*) s'implante de
préférence dans des rues luxueuses comme rue du Faubourg Saint-
Honoré à Paris et opte pour un décor luxueux afin que les
consommateurs associent le luxe de l'environnement à l'image du
magasin.
Deuxième groupe : la manière dont
les consommateurs et les employés catégorisent le point de vente
est influencée par la perception de l'atmosphère :
l'environnement sensoriel est donc un moyen mémo technique pour comparer
les différentes entreprises (Bitner, 1992).
Selon Ward et Al (1995), Par exemple une configuration de
l'atmosphère d'un restaurant indique au consommateur qu'il s'agit de
fast- food ou bien un restaurant élégant.
Troisième groupe : la perception de
l'atmosphère et les associations cognitives qui y sont associées,
qu'elles soient positives ou négatives, vont apporter une croyance
positive ou négative du magasin considéré, des gens qui y
achètent des produits ou qui les vendent, et de la qualité des
produits en eux-mêmes. Ainsi, on étend la catégorisation de
l'atmosphère à toutes ses composantes. Par exemple, lorsqu'un
consommateur entre dans un magasin dont il considère que
l'atmosphère est puérile et jeune, va considérer que les
produits qui s'y trouvent, et que les consommateurs qui s'habillent dans ce
magasin sont puérils et jeunes.
b) Les réponses
émotionnelles :
Les
réponses émotionnelles à l'environnement sensoriel du
consommateur et de l'employé comprennent deux dimensions : le
plaisir et la stimulation. Selon Mehrabian et Russell (1975),
l'atmosphère engendre un sentiment de plaisir où les
consommateurs sont prêts à dépenser de l'argent et du
temps. Alors qu'un environnement déplaisant va faire fuir les
consommateurs.
La stimulation fonctionne d'une manière
différente : si le consommateur a perçu d'une manière
positive les lieux stimulants, alors il va être perturbé à
cause d'une très importante stimulation et il va fuir (Bitner, 1992).
Ainsi pour maximiser le plaisir des consommateurs, il faut préciser le
seuil optimum de stimulation qui est « le point d'excitation
idéal auquel aspire tout individu et qu'il va, à travers son
comportement, essayer de maintenir ou de rétablir »
(Falcy, 1993, p.517).
Une atmosphère provoquant de la stimulation et du
plaisir va rejaillir sur les sentiments qu'ont les consommateurs sur
l'entreprise, les gens qui se trouvent dans le magasin et les produits qui y
sont vendus. Une contradiction à signaler dans le modèle de
Bitner est celle de la non existence d'interaction entre les réponses
cognitives et les réponses affectives alors que l'influence de
l'atmosphère sur les réponses émotionnelles du
consommateur de manière positive permet simultanément d'augmenter
l'approche des consommateurs et d'évaluer plus positivement les produits
(Bitner, 1992).
c) Les réponses
physiologiques :
Cette réponse n'est pas traitée par
Kotler malgré qu'elle puisse aussi affecter les consommateurs de
manière purement physiologique. Par exemple, une
musique trop forte peut provoquer des bourdonnements dans les oreilles et une
température trop élevée peut provoquer un inconfort qui
peut aller jusqu'à la transpiration voire la sensation de malaise. La
diffusion d'odeur dans les points de vente provoque parfois, sous certaines
conditions (qui sont l'émission par exemple d'odeurs sucrées
après un repas), une impression écoeurement. Dans sa
démonstration, Bitner ne traite pas des interactions qui pourraient
exister entre les trois types de réponse exposées ci-dessus.
Pourtant, de nombreuses expériences menées en psychologie et en
marketing ont montré qu'il y avait des relations entre ces
différentes catégories de réponse. Par exemple, Schwart et
Bless en 1991 (dans Karray, 2000) ont établi un lien entre le plaisir et
le processus cognitif: plus mauvaise est l'humeur, plus forte est l'attention
(Le Boedec ,2004).
2.2. Prise en compte des
modérateurs :
Les modérateurs sont les facteurs personnels et
situationnels qui modulent la puissance de la perception de chaque
consommateur. La perception va être influencée par les trois
dimensions de réponses évoquées ci-avant.
Il existe deux types de modérateurs :
Ø Modérateurs liés à des facteurs
situationnels ;
Ø Modérateurs liés aux traits de
personnalité du consommateur.
a) Les modérateurs
situationnels :
Tout d'abord, l'objectif de visite. Ainsi, lorsqu'un
consommateur connaît le produit qu'il veut
acheter, il ira droit au but, et il ne se souciera pas ou peu de
l'atmosphère qui l'entoure (Bitner, 1992). A
contrario, celui qui vient pour apprécier la
théâtralisation du point de vente s'en préoccupera
davantage.
Ensuite, l'attente du consommateur : lors de sa visite du
magasin, si le consommateur trouve ses attentes, en terme d'atmosphère,
inferieures à ce qu'il attendait l'impact positif des variables
d'atmosphère se réduit. Par contre, il n'y aura pas d'effet
modérateur si le consommateur n'a pas d'attente en ce qui concerne
l'atmosphère (Bitner, 1992).
Enfin, les modérateurs sociaux auront un rôle
primordial dans la modération de la perception de l'atmosphère
citant à titre d'exemple la sympathie ou l'antipathie des
employés ou la pression de la foule (Bitner, 1992).
Les traits de personnalité et les
caractéristiques des consommateurs peuvent être des sources de
modérateurs : deux dimensions sont démontrées par
Babin et Attaway (1994) : les hédonistes et les utilitaristes.
Les hédonistes sont des consommateurs
très influencés par l'environnement sensoriel car ils sont
très orientés vers le plaisir. L'impact de l'atmosphère
est très fort sur eux. Lorsqu'ils rentrent dans le lieu de vente, ils
sont dans une attitude contemplative donc ils ne se précipitent pas sur
le produit : le modérateur « but de la
visite » n'entrera donc pas en compte. Sur le plan
sociodémographique, les hédonistes sont en général
des femmes de moins de vingt-quatre ans ou de plus de 65 ans. Il y a une
relation inverse entre l'hédonisme et le revenu ainsi qu'avec le nombre
d'enfants dans la famille (Karray, 2000).
Les utilitaristes sont à
l'opposé des hédonistes car ils sont moins sensibles aux
stimulations de l'environnement alors ils n'accordent pas de l'importance au
concept du plaisir pour faire les courses. Ils passent moins de temps dans le
magasin par rapport aux hédonistes et la variable principale dans leur
acte d'achat est le prix. Les achats impulsifs sont peu pratiqués par
les utilitaristes (Kargaonakar, 1985) (dans Schlosser, 1998).
b) Les caractéristiques des
consommateurs
Les
différences culturelles :
Puisque l'apprentissage
d'une même odeur n'est pas du tout le même chez les individus, qui
appartiennent à des régions différentes du globe, alors
leur réaction face à cette odeur est très variable.
L'apprentissage est défini comme un processus d'acquisition
d'information recherché ou subi par un individu et menant à une
évolution durable de son comportement basée sur
l'expérience (Le Boedec, 2004).
L'environnement est une notion très importante et
liés aux facteurs personnels. Par ailleurs, les habitudes alimentaires
des populations peuvent influencer la variation de l'odeur corporelle. L'odeur
corporelle dégagée est modifiée par chaque composant
absorbé par un corps. Alors une familiarisation des populations est
évoquée à un certain type d'odeurs par ces habitudes
alimentaires (Daucé, 2000). Chaque population aura donc ses odeurs de
prédilection qui constitueront un patrimoine commun mais
différencié des autres peuples.
D'autre part, puisque les populations non pas la
même quantité de glandes apocrines ni la même
pilosité, elles ne dégagent pas la même odeur corporelle.
Chez les Asiatiques, l'émission d'odeurs corporelles est perçue
comme une maladie appelée bromidrose, ce qui a conduit le magasin
Sephora à désinvestir au Japon, puisque les parfums ne sont pas
bien perçus dans la culture japonaise (Daucé, 2000). Les prises
en compte de ces disparités régionales sont donc des facteurs
essentiels dans le cadre du marketing olfactif.
Les
différences sexuelles ou l'acuité olfactive des femmes :
L'évolution de l'humanité est l'origine des
facultés de reconnaissances des signaux olfactifs des hommes et des
femmes. Effectivement, le manque de force physique des femmes a dû
être compensé par une aptitude à reconnaître plus
tôt les dangers qui les menaçaient.
Il existe deux types de différences sexuelles : la
détection et l'identification.
Une étude a été effectuée sur les
facultés de détection et de sensibilité aux odeurs des
deux sexes auprès du National Geographic Smell Survey (1989).
D'après cette étude, l'intensité perçue par les
femmes était supérieure à l'intensité perçue
par les hommes (Brand et Millot, 2001).
De plus, l'âge peut augmenter l'écart de
détection : il est constaté que chez les jeunes de moins de
vingt-cinq ans, il existe peu de différence de sensibilité alors
que pour les personnes âgées de plus de 65 ans, les femmes ont une
bien meilleure reconnaissance des odeurs que les hommes. Les hommes ont un
pouvoir discriminant de reconnaissance des odeurs moins élevé que
les femmes (Mac Clintock(1971) et Stern et Al (1998). Les différences
sexuelles diminuent l'intérêt de l'intégration de la
composante olfactive de l'atmosphère dans les points de vente dont la
population cible est la gente masculine (Brand et Millot, 2001).
L'âge :
La sensibilité olfactive et les capacités
d'adaptation diminuaient avec l'âge (Shiffman, 1992) (dans Brand et
Millot 2001). Les raisons de cette baisse de sensibilité n'ont pas
été clairement justifiées : soit il s'agit d'un
affaiblissement naturel, soit elle est due à la prise de
médicament d'une manière fréquente ou à
l'augmentation des maladies chez les individus âgés (Daucé,
2000).
Les
troubles physiologiques :
Certains individus sont incapables de percevoir les odeurs, un
phénomène appelé anosmie, soit à cause d'une
malformation génétique soit à cause d'un accident ayant
entraîné la destruction des récepteurs olfactifs. À
l'inverse, certaines personnes sont atteintes d'hyperosmie. Elles connaissent
une sensibilité olfactive exacerbée qui peut se
révéler plusieurs milliers de fois supérieure à la
normale (Daucé, 2000).
Les
autres facteurs :
Certaines modifications des perceptions olfactives sont de
nature situationnelle: il s'agit de l'alcool, de la faim, de la fatigue et des
facteurs environnementaux.
L'alcool augmenterait la sensibilité olfactive. La
satiété diminue le seuil de détectabilité d'une
odeur. De plus, certaines odeurs sont très peu appréciées
après un repas. C'est le cas pour les odeurs de type sucré. La
fatigue a tendance à diminuer les capacités olfactives des
individus.
Les facteurs environnementaux sont la température, la
pression atmosphérique, l'état hygrométrique de l'air, qui
vont influer positivement ou négativement sur la perception (Le Boedec,
2004).
Conclusion
Les évolutions du comportement du consommateur et les
évolutions commerciales et juridiques dans le domaine de la distribution
amènent les entreprises à thématiser leurs points de
vente. Pourtant, la création d'une atmosphère passe par la
compréhension de ses caractéristiques et par son adaptation aux
différents comportements des consommateurs. Désormais, nous
allons nous attacher à comprendre la manière dont le marketing
olfactif agit sur les consommateurs. Pour cela, nous étudierons les
spécificités du sens olfactif et leurs conséquences sur le
marketing olfactif.
Chapitre 3- L'importance du marketing olfactif dans les
lieux commerciaux
Ce présent chapitre s'intéresse à
l'intégration du marketing olfactif dans les points de vente. Dans une
première section, nous allons présenter les particularités
de la fonction olfactive et son objectif. L'influence des senteurs d'ambiances
sur les réponses des consommateurs s'intègre dans la seconde
section qui s'intéresse à l'importance de la stimulation
olfactive aux lieux commerciaux. Nous terminerons par citer quelques majeures
limites de ce concept après avoir traiter la manière de
gérer les odeurs diffusées.
Section1- L'olfaction
L'intérêt pour le sens olfactif s'inscrit dans ce
courant d'idée. Cependant, il n'est pas possible d'appliquer à
l'olfaction les théories de la perception commune aux autres sens.
Aussi, dans la section suivante, nous allons tâcher d'expliquer les
particularités de la fonction olfactive.
1. Système olfactif :
En premier lieu l'homme est doté de capacités
olfactives plus importantes qu'on ne le pense couramment. Plus
précisément, en dépit d'une quantité moindre par
rapport à la majorité des espèces animales, l'être
humain possède plus de dix millions de récepteurs olfactifs, qui
lui permettant de détecter des substances odorantes à des
concentrations infimes (Le Magnen, 1961). C'est ce qui lui permet de
reconnaitre où est et qui est sa mère dans les premier mois de sa
vie (Nallet, 1985).
Il est à signaler que l'olfaction est le sens le plus
directement relié aux zones de pulsions fondamentales du cerveau
(Baudry, 1985).
Les odeurs agissent comme des substances chimiques qui
modifient les sensations et les états affectifs (Van Toller et alii,
1983).
On dit d'ailleurs que les aires de réceptions
olfactives, hautes dans le nez, sont une partie de notre appareil émotif
en contact avec le monde extérieur (Winter, 1978). Les messages
olfactifs sont en outre moins soumis au contrôle de la raison que les
stimuli visuels ou auditifs, ils ne passent pas le thalamus et ne parvenant au
cortex qu'en fin de circuit.
Cette idée a été aussi expliquée
par Engen (1982) qui a mentionné que l'odeur peut être à
l'émotion ce que la vue ou l'ouïe est à la cognition.
2. Perception et
sensation olfactive :
La capacité à sentir une odeur n'est pas
égale chez les hommes lorsqu'elle passe à portée de leur
nez. S'il y a des troubles de la perception des odeurs et des changements dans
nos capacités à percevoir les odeurs, nous sommes obligatoirement
influencés par paysage olfactif dont nous avons fait
l'expérience. Par ailleurs, la particularité de la disparition
d'une odeur au bout de quelques minutes est présentée par sa
perception. Ce phénomène est
appelé « processus d'adaptation »
(Daucé, 2000).
Certains individus ne peuvent pas du tout percevoir les
odeurs. On parle alors d'anosmie totale. L'anosmie ne concerne que certaines
odeurs donc elle est dite partielle. Par ailleurs certaines personnes sont
dites hyperosmiques11(*)(McLeod, 1992).
Comme pour les autres sens, l'olfaction n'est pas
exceptionnelle, la sensibilité olfactive et la capacité à
identifier une odeur diminuent avec l'âge même si de grandes
disparités individuelles subsistent. Aujourd'hui il est acquis que les
femmes sont plus sensibles olfactivement que les hommes. Sont nombreux les
facteurs qui influencent notre acuité olfactive citant à titre
d'exemple ; les facteurs physiologiques (état pathologique,
état de vigilance), comportementaux (usage de médicaments et de
drogue, le tabagisme) et physiques (température, humidité,
pollution industrielle etc. (Katz, 1999).
Dans la perception des odeurs, l'apprentissage joue un
rôle particulièrement primordial. En fonction de
l'expérience, il s'est avéré que la familiarité aux
mêmes odeurs n'existe pas ce qui amène l'homme à percevoir
différemment les odeurs ou parfois même à ne pas les
percevoir. Nous sommes confrontés depuis notre enfance à un
passage olfactif qui influe sur notre perception des odeurs et elle est
changeable au cours de notre vie. Chaque individu va développer des
préférences en matière d'odeurs qui lui seront propre
à travers le contexte émotionnel d'apprentissage de cet univers
olfactif (Daucé, 2000).
Le temps nécessaire pour que la perception du stimulus
soit absente est liée au stimulus, à sa concentration et à
la durée d'exposition. Plus la concentration n'est grande, plus ce temps
sera long. L'arrêt de la stimulation engendre « une
récupération » du seuil d'origine. La nature du
stimulus et le niveau d'adaptation préalable déterminent le temps
de récupération (Koster, 1991).
Figure 9 :
Schéma du processus de perception.
SCHÉMA DU PROCESSUS DE
Expérience, implication, valeurs, émotions,
etc.
Stimuli
Seuils
Perceptuels
Récepteurs
Sensoriels
Codes de
Décodage
Mémoire
Compréhension
Interprétation
Attention
Sensation
Source : Michon,
2003.
3. La mémorisation des
odeurs :
La mémoire des odeurs est d'une importance
forte donc de nombreux chercheurs sont intéressés de ce concept.
Les différentes études réalisées dans ce domaine
démontrent que cette mémoire se caractériserait par deux
propriétés spécifiques. Par rapport aux autres variables
sensorielles, la mémorisation des odeurs est plus difficile et se
traduit par un niveau d'acquisition faible. Mais un souvenir olfactif se dote
d'une meilleure résistance à travers le temps une fois il est
mémorisé (Holley, 1999).
Ces deux particularités de la mémoire
des odeurs sont liées à la complexité de ce stimulus. En
effet, c'est semblable à la mémorisation d'un dessin abstrait.
Dans le cadre d'un logo olfactif, la sélection des indices verbaux doit
être faite avec une circonspection pour les émettre à la
disposition des clients (Daucé, 2000).
A travers la littérature, plusieurs
anecdotes ont démontré combien les souvenirs olfactifs peuvent
être chargés effectivement. Et ceci est merveilleusement
illustré par Süskind dans son livre intitulé le
« parfum ». Ces récits sont rendus crédibles
par le fait d'évoquer des caractéristiques neuro-anatomique. Le
contexte dans le quel se passer l'apprentissage d'une odeur joue un
rôle primordial puisqu'il est fortement chargé olfactivement.
Alors l'odeur peut se considérée comme une clé de
récupération des souvenirs vigoureuse (Maille ,2001).
Figure 10 : Schéma de la
mécanique de mémorisation
Codage simple
Codage plus élaboré
Environnement
Mémoire à court terme
Mémoire sensorielle
(Odorat)
Mémoire à long terme
Extraction
Source : Michon,
2003.
4.
Objectifs du marketing olfactif :
Dans la partie suivante, nous allons détailler les
objectifs du marketing poursuivis lors de l'utilisation d'une odeur.
4.1.
Attirer l'attention :
Une odeur constitue un puissant moyen d'attirer l'attention.
Boulangers et restaurateurs le savent bien et profitent des odeurs liées
à leur activité. En orientant leur four sur la rue, ils
parviennent à dépasser les limites d'un espace commercial souvent
réduit. D'autres secteurs d'activités sont aussi
intéressés par cette capacité des odeurs à attirer
l'attention (Barbet, 1999).
Une expérience menée par Hollywood Chewing-gum a
permis de montrer l'efficacité d'un diffuseur de senteur installé
au sein du rayon. Chaque fois qu'un client passait à proximité,
une bouffée d'air parfumé à la menthe était
envoyée. Cela avait permis d'accroître les ventes de 10% à
25%. Aujourd'hui des bornes olfactives font leurs entrées dans les
rayons. Calvin Klein12(*),
Nestlé13(*),
L'Oréal14(*), les
Galeries Lafayette ou les magasins Sephora15(*) ont recours à ce procédé pour
assurer la promotion de certains de leurs produits (Pierrot, 1999).
4.2. Apporter un confort d'ambiance
Le confort devient un argument de visite. L'utilisation de
senteurs d'ambiance est une réponse aux problèmes de nuisances
olfactives. Outre le simple confort apporté par ces parfums, certaines
senteurs sont en mesure d'agir directement sur le bien-être de la
personne et sur son comportement. En effet, on distingue les senteurs
stimulantes des senteurs apaisantes.
Pour améliorer la perception du confort, certains
hypermarchés utilisent des odeurs de gazon dans la partie
réservée au jardin, de chocolat dans le rayon Pâques ou de
bois vieilli dans le rayon du vin (Puget, 1996). Les grands magasins «Les
Galeries Lafayette16(*)» proposent des senteurs de sapin à
Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en
été. De même les voyagistes, pour évoquer une
destination, proposent des fragrances épicées, sucrées ou
de sable chaud par exemple.
Dans les magasins et les hypermarchés, les
expériences de diffusion d'odeurs se multiplient. Pour donner une
tonalité plus tonique à ses magasins et rajeunir son image,
diffuse une senteur fraîche et citronnée. Les boutiques de
prêt-à-porter Caroll ont opté pour un parfum d'ambiance,
mélange de pamplemousse et de thé. De même, à
l'hôtel Sofitel Arc-de-Triomphe, le client peut choisir parmi une palette
de 17 senteurs, le parfum de sa chambre et de sa salle de bains (Pialot,
2000).
4.3. Créer une signature olfactive :
Compte tenu des spécificités de la
mémoire olfactive, certaines entreprises trouve dans l'odeur un
formidable moyen d'évoquer leur marque et leur identité. Par
exemple chez « Nature et découverte », une odeur de
cèdre est diffusée. Ainsi au fil des années cette odeur
lui est associée (Reunier, 2004).
Section 2- L'importance de la stimulation
olfactive au sein des lieux commerciaux
Les senteurs d'ambiances font aujourd'hui l'objet d'une
attention accrue de la part des exploitants de magasins. De nombreux secteurs
sont concernés par cette pratique citant l'exemple de la banque, le
prêt à porter, le transport passager, les spectacles ou encore les
magasins alimentaires. La gestion de l'ambiance olfactive d'un lieu n'est pas
une pratique nouvelle. La nouveauté se manifeste dans l'apparition de
systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une
utilisation au sein d'un espace commercial.
I. L'influence des senteurs
d'ambiance
Les recherches menées sur l'influence de la diffusion
de senteurs sur l'homme sont peu nombreuses et sont issues de
différentes disciplines : psychologie, neuropsychologie, marketing
etc. Traditionnellement, l'influence des odeurs est recherchée sur trois
dimensions : la dimension affective, la dimension cognitive et la
dimension comportementale.
1. Impact des senteurs d'ambiance sur les
réponses affectives :
Le comportement de consommateur est un concept fortement
attaché aux émotions qui lui influencent beaucoup. En effet,
elles s'interviennent lors de l'évaluation d'une situation
( « j'aime » ou »je n'aime pas »),
elles sont un outil pour que l'individu se prépare psychologiquement ou
physiologiquement pour agir comme elles sont un moyen pour faire communiquer
aux autres ses intentions de comportement (Scherer, 1984).
Pour apprécier l'impact des senteurs sur les
réponses affectives, deux types de mesures ont été
utilisés : les mesures physiologiques et les mesures verbales. En
dépit de la multiplication des études réalisées, il
est toujours difficile de pouvoir procéder à une analyse globale
des résultats obtenus pour une senteur. En effet, les indications
concernant les caractéristiques de senteurs utilisées dans les
expériences précédentes sont trops peu précises. En
effet, il apparait que les émotions aient un effet sur notre odeur
corporelle et que notre odeur peut révéler nos émotions
aux autres (Chen et Haviland-Jones 2000).
2. Impact des senteurs d'ambiances sur les
réponses cognitives :
La présence d'une senteur congruente avec le
thème ou les produits vendus au sein d'un magasin a une influence
positive sur l'évaluation qui sera faite du lieu ou des produits qui s'y
trouvent. Cet impact serait très important lorsque le produit est
jugé négativement. En général, il est difficile
d'améliorer l'évaluation de produits déjà
jugés négativement (Spangenberg, Crowby et Henderson, 1996).
Une odeur congruente exerce une influence sur le processus
de décision du consommateur comparativement à l'utilisation
d'une odeur incongruente. Ce processus est d'une démarche plus longue,
plus globale et plus extensive (Mitchell et al. 1995).
Pour confirmer ce résultat, une étude a
été faite sur l'effet de la diffusion d'une senteur d'ambiance
agréable sur l'évaluation et la mémorisation de noms de
marques connues et inconnues. La recherche montre que l'évaluation des
marques est spécialement meilleure pour les marques inconnues en
présence d'une senteur de géranium. (Morrin et Ratneshwar, 2000).
Une senteur
d'ambiance présente permet d'évaluer parfaitement les produits
jugés moins plaisants. Pour les commerçants, l'odorisation d'un
magasin permet une meilleure évaluation de nouveaux produits n'ayant pas
encore fait leur preuve auprès des consommateurs (Spangenberg, Crowley
et Henderson, 1996).
3. Impact des senteurs d'ambiances sur les
réponses comportementales :
Les odeurs désagréables peuvent provoquer des
comportements de fuite que d'autres modalités sensorielles auraient bien
du mal à susciter. Cependant, plusieurs recherches confirment que la
diffusion d'une senteur d'ambiance a une influence sur le temps passé.
Une étude menée par Spangenberg, Crowley et Henderson (1996)
concernant les magasins de prêt à porter féminin Caroll a
confirmé ce résultat qui est déjà obtenu par
d'autres chercheurs dans un lieu simulé. La présence de
certaines senteurs encourage les individus à passer plus de temps et
à sous estimer le temps réellement passé (Daucé,
2000).
En 1989, Knasko a démontré aussi ce
résultat au sein d'une bijouterie et d'un musée en 1993. La
présence d'une odeur agréable entraine une évaluation
très significative et importante de certains produits. Alors ceci peut
se traduire par des achats supplémentaires et plus
particulièrement en matière d'achats impulsifs.
II -Les pouvoirs
accordés à l'odeur diffusée
1. Les spécificités
associées aux senteurs d'ambiance
Certains pouvoirs sont attribués aux odeurs par
l'homme : un pouvoir de discrimination, un pouvoir curatif ou
mortifère et un pouvoir de transport. Ces pouvoirs peuvent être
rattachés à certaines pratiques.
1.1. Le pouvoir de discrimination des
odeurs
Généralement, on désigne les odeurs que
par leurs causes (odeur de jasmin, de rose, de musc) ou par leurs effets (odeur
agréable, désagréable, appétissante etc.). Les
odeurs deviennent le médiateur privilégié des
mystères du monde qui nous entoure puisque leur mode de propagation
reste obscur. L'odeur contribue à la séduction qu'exercent les
choses et les êtres, en plus elle facilite la distinction entre ce qui
est acceptable ou rejeté (Daucé, 2000). « En
effet, les religions font très souvent référence aux
odeurs lorsqu'il s'agit de matérialiser la communication avec
l'au-delà ou d'établir la barrière entre le Divin et le
Mal. Le Divin et le Bien se caractérisent par les bonnes odeurs ;
les saints et les saintes ont une odeur « odeur de
sainteté », signe pour les vivants de l'élection. Au
contraire, le Mal est synonyme de miasme et sent le souffre »
(Daucé, 2000, p.87).
Les odeurs ont un pouvoir de discrimination permanent et cela
en dépit de la levée de certains mystères. En effet, le
nez permet de servir de vigie et d'intervenir dans les jugements que nous
portons sur ce qui nous entoure. Le nez nous trahit rarement : il
diffère de la vue qui peut nous tromper et nous donner l'illusion de
l'excellence.
Très souvent, la présence de quelques flairs
suffit pour juger du confort ou de la propriété d'un lieu :
l'odeur permettra au client de s'assurer que le ménage a
été bien fait. Certaines odeurs peuvent procurer à un lieu
une autre dimension (Daucé ,2000).
1.2. Le pouvoir curatif ou mortifère des
odeurs
Cette idée est renforcée par la constatation que
le nez offre un lien direct sur le cerveau. Il faut donc lui éviter
toute odeur susceptible de le corrompre.
Pour se sentir bien, il faut
sentir.
Une dimension hédoniste qui est présente dans
ces nouvelles pratiques. Un passage de la lutte contre les mauvaises odeurs au
désir de programmer olfactivement notre environnement pour ne
soumettre à notre appendice nasal que des odeurs agréables qui
sont choisies en fonction de leurs propretés thérapeutiques.
Cette quête hédoniste est également liée à
un autre pouvoir des odeurs. Elles ont la capacité de transporter
l'esprit dans le temps et l'espace (Fanlo, 2003).
1.3. Le pouvoir évocateur des
odeurs :
La capacité des odeurs à évoquer des
souvenirs et susciter des émotions est une notion largement
étudiée par la littérature. Cette particularité en
fait le médiateur privilégié du monde réel. Elles
transforment les pulsions en valeur personnelle ou sociale positive (le
subliment), le font rejaillir quand on s'y attend le moins (Daucé,
2000).
Enraciner l'être humain dans le monde et lui faire
oublier le temps qui passe est un pouvoir puissant des odeurs. Avec une odeur
diffusée, c'est tout un monde qui prend possession de notre corps, le
livrant au temps et à l'espace comme si toutes les frontières
étaient abolies (Royet et al. 2000).
III. La diffusion de senteurs
d'ambiance : une manière d'aménagement d'un
magasin
Dans le cadre de l'aménagement d'un magasin, la
diffusion de senteurs d'ambiance a une importance primordiale à cause
des spécificités accordées aux odeurs.
L'intégration de la diffusion dans le cadre de la stratégie
marketing de l'entreprise est obligatoire et sa maitrise n'est pas une chose
facile. De ce fait , trois stratégies s'offrent aux
commençants :
1) Adopter un positionnement utilitaire : Consiste
à mettre à la disposition du consommateur un maximum de produits
ou bien appliquer des prix très bas dans le cas d'une offre peu
importante.
2) Mettre en thème le magasin : Consiste à
organiser l'offre en matière de produits par le choix d'un thème
correspondant. La décoration joue un rôle important dans la mise
en valeur des produits proposés. Cela correspond également aux
univers de consommation que l'on rencontre chez Carrefour.
3) Mettre en scène le magasin : Consiste à
mettre en expérience le magasin. Elle vise à proposer aux
consommateurs un environnement ou il va vivre différentes
expériences, il ne suffit pas de proposer simplement des produits au
sein d'un magasin mais l'entreprise propose une expérience autour d'un
thème ou de la marque ou sa participation sera mise en scène
comme faisant partie de l'offre (Reunier, 2000).
Les senteurs représentent de puissants leviers pour
susciter une expérience hédoniste en matière de mise en
scène du magasin.
Daucé (2000) a identifié quatre étapes
pour la mise en place de senteurs d'ambiance au sein d'un magasin :
1ere étape : Réalisation
d'une cartographie olfactive des sources odorantes présentes en
magasin :
Établir une carte des différentes sources
olfactives est une étape nécessaire dans un premier temps au sein
des divers magasins car elle a pour fonction de mieux préciser les
besoins réels en matière d'odorisation en fonction des types de
magasins et de leur localisation. Elle aide à fixer les objectifs
souhaités. Plusieurs sources odorantes sont présentes au sein
d'un magasin qu'elles sont plus ou moins importantes et
attractives.
2éme étape :
détermination des objectifs poursuivis :
Trois stratégies possibles sont envisageables à
partir de la réalisation de la carte olfactive des magasins :
· Supprimer certaines odeurs qui sont sources de
nuisances,
· Renforcer certaines odeurs car elles conduisent
à la thématique ou à la participation à
l'expérience du consommateur,
· Induire au sein du magasin de nouvelles senteurs,
Une précision de l'objectif poursuivi est essentielle
pour recourir à la diffusion des senteurs que ce soit : attirer
l'attention du consommateur ; apporter un confort d'ambiance et ou
créer une signature olfactive.
3éme étape : mise en
oeuvre :
La bonne connaissance des contraintes est une base
fondamentale lors de la diffusion de senteurs d'ambiance qui reposent sur la
diffusion et des objectifs recherchés. La mise en oeuvre consiste
à appliquer une démarche bien particulière :
a) Choisir la ou les senteurs qui seront diffusées.
b) Définir la ou les techniques de diffusion les plus
adaptées.
c) Diffusion homogène ou mise en scène de
l'odeur au sein du magasin.
4éme étape : accompagnement et
évaluation :
Les pratiques en matière du marketing olfactif au sein
des magasins sont encore peu nombreuses. Certaines inquiétudes peuvent
émerger, tant chez le personnel que chez les clients et ceci en raison
de la mythologie associée aux odeurs. Au niveau du personnel,
puisque c'est lui qui devra assurer la maintenance des diffuseurs, il doit
être impliqué dés la détermination de la carte
olfactive du magasin. Il doit s'adapter avec la senteur diffusée afin de
garantir le succès de cette opération.
Concernant les clients, il est indispensable de les informer
de la diffusion de l'odeur au sein du magasin et surtout si l'objectif est de
créer une signature olfactive (Daucé ,2000).
V-Limites du marketing olfactif :
De même que la recherche en matière d'olfaction a
ses limites et ses difficultés, l'utilisation d'odeurs en marketing
pose, également, de nombreux problèmes.
1. Viol de conscience :
Comme nous avons montré précédemment, le
pouvoir des odeurs est très fort. Leur effet sur le subconscient de
l'acheteur peut se manifester en dessous du seuil de détection. Alors
ici, les possibilités de manipulation sont importantes. Nous avons vu
que pour influencer les réactions émotionnelles des consommateurs
l'odorat est le sens le plus efficace parmi les autre sens. Puisqu'il est
connecté directement avec le cerveau, il serait, selon les termes de
Hirsh (1999) le seul sens a ignoré l'interprétation et le
jugement mental pour influer directement sur le centre émotionnel.
Avec toute évidence, un problème éthique
se pose. Le marketing olfactif pourrait être envisagé sous l'angle
d'une manipulation mentale.
2. Publicité mensongère :
La question de la publicité mensongère est
à la fois éthique et juridique. La loi 121.1 du code de la
consommation relative à ce type de publicité
indique : « Est interdite toute publicité
comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications
ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur,
lorsque celle-ci porte sur un ou plusieurs des éléments
ci-après: existence, nature, composition, qualité substantielle,
teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et
date de fabrication, propriété, prix et conditions de vente de
biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur
utilisation, les résultats qui peuvent être attendus de leur
utilisation, motif ou procédé de la vente ou de la prestation de
services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité,
qualité ou aptitude du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou de
prestataires».
Puisqu'il n'existe pas de définition de la
publicité dans les textes de loi, il faut donc faire
référence à la directive 84/450/CE du 10 septembre 1984
pour arriver à trouver une définition
juridique : « Toute forme de communication faite dans
le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou
libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de
services, y compris les biens immeubles, les droits et obligations
».
Même si l'entreprise est de bonne foi, la loi confirme
que la publicité mensongère existe. En se basant sur ces articles
et textes de loi, on peut considérer que le marketing olfactif comme de
la publicité mensongère puisque la diffusion d'odeur peut
être assimilée à la communication non verbale et que les
consommateurs peuvent se tromper lors de leur achat par la diffusion de
senteurs d'ambiance (Barbet, 1999).
Conclusion
Après avoir conquis le foyer des particularités
de la diffusion des senteurs d'ambiance il devient légitime de dire
qu'il ne s'agit pas simplement de distribuer des produits mais plutôt de
nouer une relation durable entre une marque et des chalands parfois plus
visiteurs qu'acheteurs. La mise en oeuvre d'une opération d'odorisation
d'un espace commercial n'est pas une chose facile car la diffusion d'une
senteur d'ambiance présente certaines spécificités qui
rendent la maitrise de diffusion délicate. Malgré les limites et
la rareté des recherches menées sur cette variable, les
aménageurs d'espace lui accordent aujourd'hui plus
d'intérêt.
Chapitre 4- Méthodologie
de la recherche :
Les hypothèses de recherche et la mise en place
d'un test en magasin
Le présent chapitre précisera la méthode
utilisée dans notre étude. Nous allons, tout d'abord, aborder la
problématique de notre recherche. Ensuite, nous expliquerons les raisons
qui nous ont amenées à préférer
l'expérimentation en terrain réel. Puis, nous exposerons les
hypothèses de recherches et le questionnaire construit pour y
répondre et la méthodologie employée.
Section 1- Choix de la méthode :
l'expérimentation
1. Problématique de la recherche
Face à une concurrence de plus en plus vive, les
professionnels se soucient de plus en plus de l'ambiance de leurs magasins.
Leur intérêt se porte aujourd'hui sur la dimension olfactive de
l'atmosphère. Notre objectif fut de vérifier
l'intérêt de cette variable et de tester l'influence que pouvait
avoir la diffusion de senteurs d'ambiance sur les réponses
émotionnelles, cognitives et comportementales de clientes
interrogées au sein d'un magasin de prêt-à-porter
féminin. La question qui se pose serait de savoir dans quelle mesure
l'odorat peut avoir un impact sur le comportement du consommateur.
2. Choix de lieu de collecte :
2.1. Les attraits de l'expérimentation en terrain
réel :
Nous avons retenu l'interrogation des consommateurs en terrain
réel parmi différentes méthodes existantes pour tester
l'influence d'une des composantes de l'atmosphère sur les
réactions des consommateurs. La justification de ce choix est
attachée au modèle conceptuel de Bitner qui démontre que
les composantes de l'atmosphère sont indissociables de l'acte d'achat
pour augmenter le comportement d'approche des consommateurs (Kotler, 1973). Il
est indispensable de travailler sur le terrain.
2.2. Les apports d'un magasin spécialisé:
DIXIT :
Le choix d'un terrain d'étude n'est pas facile en sein,
nous avons mis au début beaucoup de propositions jusqu'à arriver
enfin de choisir les magasins de prêt-à-porter :
Les magasins de prêt-à-porter sont soumis
à une concurrence importante. Comme le prix n'est plus un facteur
déterminant dans la discrimination effectuée par les
consommateurs.
Aujourd'hui, les senteurs d'ambiances font l'objet d'une
attention accrue de la part des exploitants de magasins. La gestion de
l'ambiance olfactive d'un lieu n'est pourtant pas une pratique nouvelle. Ce qui
change aujourd'hui, c'est le recours à des systèmes de diffusion
conçus spécifiquement pour une utilisation au sein d'un espace
commercial (Rieunier, 2000).
Les grandes surfaces possèdent comme son nom l'indique
un espace vaste donc l'influence de l'odeur a moins de chance d'être
significative sur le comportement du consommateur que les magasins de
prêt-à porter qui possèdent généralement une
surface plus au moins restreinte. Les grandes surfaces possèdent de
multiples rayons avec chacun une ambiance différente. Il aurait
été très difficile de trouver une odeur congruente avec
tous les rayons (Daucé, 2000).
2.2.1. Le magasin de
prêt-à porter DIXIT :
Créée depuis à peine 5 ans, le concept de
la "femme DiXit" a pu déjà s'étendre à
l'international. DIXIT17(*) est une entreprise de distribution de
prêt-à-porter en phase de croissance, qui possède 48
magasins repartis en Europe, Asie et en Afrique. DiXit a été
ouverts en Russie, France, Kazakhstan, Maroc, Egypte, Algérie et
Tunisie. Ce magasin est bien implanté en Russie avec 25 magasins et en
Tunisie avec 15 magasins. Cette diversification international a incité
« la pensée dixit » à travailler sur les
dernières tendances, les moindres détails qui font de cette femme
dixit, une femme mode et personnelle.
· Le choix du magasin :
Nous avons sélectionné un magasin de la grande
Tunis qui est le magasin de Tunis CC Géant puisqu'il est le seul
équipé d'un diffuseur d'odeur de la part de l'agence de conseil
et de communication en olfactif « Air
communications18(*) » Présente sur le
marché de la mise en ambiance olfactive depuis 2005, Air
communications est une société tunisienne
spécialisée dans l'odorisation et le traitement des mauvaises
odeurs de tous les espaces de vente et d'accueil et de fournir des technologies
destinées aux professionnels du marketing olfactif, de la
publicité, de l'évènement et de la vente.
En partenariat avec la société française
Nat'arom19(*), expert
reconnu en parfumage domestique d'ambiance et du marketing olfactif, Air
communications a acquis une place de leader tunisien et une solide
réputation de sérieux. Air communications a
réussi à professionnaliser le marché du service de
diffusion olfactive à destination des points de vente et des espaces
publics.
Puisque notre étude est effectuée sur une seule
boutique nous avons rempli le questionnaire pendant les jours de
l'expérimentation.
Enfin, pour plus de fiabilité et de précision,
le magasin sélectionné n'a pas subi aucun changement au niveau de
l'agencement, du décor, des lumières....pour éviter
l'exagération lors de l'évaluation de l'atmosphère de la
part des consommateurs. On a ajouté seulement la diffusion de
fragrance.
·
Remarque : concernant le choix de l'odeur : Nous avons laissé
les professionnels du marketing olfactif d'Air-communication effectuer une
présélection des odeurs.
Section 2- Cadre conceptuel de l'étude et
hypothèses de la recherche :
Lors de son entrée en magasin, le consommateur va
percevoir l'ambiance olfactive que se soit consciemment ou inconsciemment.
Cette ambiance va modifier les réponses de l'individu et les influences
de manières différentes. Ces réponses peuvent être
modérées par les caractéristiques des consommateurs comme
l'âge, le niveau d'étude, etc....
Il est aussi possible que les réponses cognitives
jouent un rôle médiateur entre l'atmosphère et les
réponses émotionnelles (Kotler, 1973-1974), ou que, à
l'inverse, les réponses émotionnelles jouent un rôle
médiateur entre l'atmosphère et les réponses cognitives
(Lavidge et Steiner (1961) dans Clerfeuille, 2000), mais nous
n'étudierons pas les interactions entre ces deux réponses car
notre objectif n'est pas de faire des avancées en psychologie
environnementale.
Figure 12 : Cadre conceptuel de notre étude
Réponse émotionnelle:
· Plaisir.
· Stimulation
Ambiance olfactive
H.1, H.2
Réponse comportementale:
· Fréquentation du magasin
· Temps passé dans le magasin
· Nombre de vêtements achetés
· Valeur de vêtements achetés
H.4, H.5
H.8
Réponse cognitive:
· Evaluation de l'atmosphère du magasin
H.3
H .6, H.7
Variables modératrices:
· Age.
· Niveau d'étude.
· Type de consommateur.
· Congruence
1. Les hypothèses de recherches.
Les hypothèses de recherche, que nous
présentons, sont issues de la revue de littérature que nous avons
effectuée en première partie mais aussi en fonction de notre
cadre conceptuel :
la diffusion d'odeurs dans les points de vente.
1.1. Lien entre l'ambiance olfactive et les
émotions :
D'une part, selon Knasko (1990), la présence d'une
odeur agréable (par rapport à la condition odeur
désagréable) augmentait le plaisir des consommateurs mais qu'elle
n'avait aucune influence sur la stimulation. D'autre part, Spangenberg (1996)
n'a trouvé, quant à lui, aucune réponse significative
concernant l'influence d'une odeur (par rapport à la condition sans
odeur) sur les réponses émotionnelles des consommateurs.
Nous allons donc tester les hypothèses suivantes, afin
de savoir si la présence d'une odeur (par rapport à la condition
sans odeur) peut modifier les réponses affectives.
H.1 La diffusion d'odeur influence le plaisir des
consommateurs.
H.2 La diffusion d'odeur affecte la stimulation des
consommateurs.
1.2. Lien entre l'ambiance olfactive et les
cognitions :
Selon Spangenberg et Al. (1996) la présente d'une odeur
ambiante améliorait l'évaluation de l'atmosphère. Nous
allons donc tester l'hypothèse suivante:
H.3 La diffusion d'odeur a un impact positif sur les
réponses cognitives.
1.3. Lien entre l'ambiance olfactive et les
réponses comportementales :
D'une part, Hirsh (1995), a montré l'influence de la
diffusion d'une fragrance sur les dépenses des consommateurs et si le
temps passé augmente de manière significative lors de la
diffusion d'une odeur, mais Selon Teerling et Al ; (1990) aucune
expérience n'a montré à quoi le différentiel de
temps est consacré. D'autre part, Hirsh (1995) a montré
l'influence de la diffusion d'odeur sur le montant dépensé, nous
essayerons donc de savoir si la diffusion d'odeur augmente le montant
dépensé et le nombre d'articles achetés.
H.4 La diffusion d'odeur augmente le nombre d'achats.
H.5 La diffusion d'odeur augmente le montant
dépensé en magasin.
1.4. L'influence des variables modératrices sur
les réponses comportementales :
Karray (2000) n'a trouvé aucun résultat
significatif concernant l'influence de la diffusion d'odeur sur les
réponses comportementales lorsque des variables médiatrices (les
réponses émotionnelles et les réponses cognitives) sont
introduites.
Shiffman (1992), a montré que les capacités de
détection des odeurs diminuaient avec l'âge, il peut donc s'agir
d'un modérateur des réponses des consommateurs. Nous testerons
donc:
H.6. Lorsque l'odeur est diffusée, l'âge
modère les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales des consommateurs.
Aucune expérience n'a été menée
sur la régularité de fréquentation du magasin et sur
l'influence du niveau d'étude en tant que deux variables
modératrices sur les réponses des consommateurs lors de la
diffusion d'une odeur. Nous testerons donc les deux hypothèses
suivantes :
H.7.Lorsque l'odeur est diffusée, le niveau
d'étude modère les réponses cognitives et comportementales
des consommateurs.
H.8.L'odeur diffusée à un impact sur la
régularité de fréquentation du magasin.
Après avoir présenté les
hypothèses de notre étude. Nous passons à
déterminer le cadre de la recherche.
2. Cadre de la recherche et choix de l'instrument
de mesure
2.1. La formulation du questionnaire :
Penser que c'est facile d'élaborer un questionnaire est
une idée fausse. Ce dernier est souvent difficile à effectuer.
Une citation de Jean Jacques Rousseau confirme cette
difficulté « l'art d'interroger n'est pas facile
qu'on pense. C'est bien l'art des maîtres, il faut avoir
déjà beaucoup appris de chose pour savoir demander ce qu'on ne
sait pas » (Evrard et al. 2003, p.260). En plus, il faut
bien savoir que la participation d'un répondant n'est jamais acquise
d'avance ! Mais selon Perrien et al (1984), un questionnaire
dérange bien des personnes. C'est pour cela il faut lui donner plus
d'attention et l'élaborer d'une manière compréhensible par
l'enquêté, puisque « ce n'est pas celui qui construit le
questionnaire qui y répond (espérons-le !) Mais bien un
échantillon d'individu» (Perrien et al. 1984 ; p104).
Les résultats obtenus risquent de ne pas aboutir à des
interprétations et les conclusions d'êtres erronées lorsque
les questions sont mal posées ou sont peu claires. Donc une formulation
courte et simple des questionnaires est exigeante tout en tenant compte des
caractéristiques des personnes qui constitueront notre
échantillon.
a. Le contenu du questionnaire :
La structure de notre questionnaire (voir annexe) se
présente comme suit :
Une première partie comprend un
ensemble d'information sur notre identité, l'institut à laquelle
nous appartenant et l'objectif du sujet.
Une deuxième partie: se compose de 17
questions reparties en quatre axes : les réponses
émotionnelles, les réponses cognitives, les réponses
comportementales et les modérateurs.
Le premier axe : Les réponses
comportementales : Lorsqu'un consommateur est soumis à une
atmosphère, il va avoir un comportement de fuite ou d'approche
(Mehrabian et Russel, 1973). Ce comportement se traduit par la
régularité de fréquentation du magasin (question1), le
temps passé dans le magasin (question 7), achat imprévu (Question
8, 9, 11), et la probabilité de revisiter le magasin (question 10) .Pour
étudier cette composante, nous utilisons les échelles nominales
l'échelle de Likert, l'échelle sémantique
différentielle et l'échelle oui /non.
Le deuxième axe : Les
réponses émotionnelles : pour étudier cet axe nous
nous sommes fondés sur le travail de Bruno Daucé (2000) qui a
capitalisé le travail de plichon (1999).Ces réponses se
répartissent en deux dimensions la dimension plaisir et la dimension
stimulation dans la question 2. Pour mesurer cet axe nous utilisons
l'échelle sémantique différentielle.
Le troisième axe : Les
réponses cognitives peuvent être mesurées grâce
à l'évaluation de l'atmosphère du magasin par les
consommateurs puisqu'elle leur permet de juger et d'évaluer les
correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes
(Kotler, 1973).
Donc, les questions (3, 4, 5) se situent sur cet axe et sont
construites selon l'échelle de Likert et l'échelle
sémantique différentielle.
Le quatrième axe : les variables
modératrices sont réparties, dans les questions suivantes (12,
13,14 ,15 ,16).
Une troisième partie comprend quatre
questions pour l'identification du répondant concernant le genre, la
catégorie socioprofessionnelle, le niveau d'éducation et la
tranche d'âge.
Le deuxième axe : les
réponses émotionnelles :
b. Le pré - test :
Nous avons effectué un pré test auprès
d'une dizaine de personnes pour mettre à l'épreuve la forme des
questions et vérifier la compréhension des répondants
ainsi que la pertinence des modalités de réponses
proposées. En effet, le pré test nous a permis de nous assurer de
:
v La clarté, la simplicité et la bonne
compréhension des questions.
v La bonne longueur et la structure motivante du
questionnaire.
v Supprimer des propositions de la deuxième et la
troisième question pour la longueur et pour ne pas faire ennuyer les
clients.
v Intégrer la question concernant l'odeur avec la
sixième question (les caractéristiques du magasin).
c. Choix de la méthode d'administration du
questionnaire :
Il existe plusieurs types d'administration du questionnaire.
On peut l'administrer par voie postale, par téléphone, par voie
informatique ou en face à face. Le choix de la méthode
d'administration a été fait sur la base d'un diagnostic
avantages/inconvénients de chacune des méthodes.
Concernant notre étude, nous avons choisi d'administrer
notre questionnaire face à face au sein du magasin
Dixit qui est équipé d'un diffuseur d'odeur. Le
questionnaire fut administré auprès d'un échantillon de
100 personnes.
Cette méthode représente les
inconvénients et les avantages suivants :
Les avantages :
Les questions peuvent êtres expliquées par
l'enquêteur lorsqu'elles sont difficiles comme le cas des échelles
sémantiques différentielles (souplesse).
En utilisant cette méthode, le degré de
fiabilité des réponses augmente car le temps de réflexion
est augmenté puisque tous les questionnaires sont remplis d'une
manière intégrale et les interviewés prennent plus de
temps pour les répondre aux questions posées.
L'interaction entre le répondant et l'enquêteur
constitue certainement le principal avantage .Elle permet, en effet de
comprendre les propos de l'enquêté, de reformuler certaines
questions et de relancer l'enquêté pour approfondir les
réponses avec un vocabulaire plus familier ce qui incite la personne
interrogée à répondre plus spontanément.
Le face à face nous a permis de distinguer alors
d'éliminer les répondants non intéressés et qui ont
répondu d'une manière rapide et distraite.
Les inconvénients :
La présence de l'enquêteur peut être une
source de biais (interprétation propre des réponses des personnes
interrogées). « l'enquêteur a donc tendance à
développer son propre schéma interprétatif des
réponses en fonction de la perception qu'il a de la personne
interrogée et du mode de réponse que l'enquêteur pense
détecter dés les premiers questions (réponses
cohérentes ou probables en fonction du profil reçu
»(Evrard et al. 2003, p.180).
La perception de l'enquêteur par les personnes
interrogées. (Peut provoquer du biais tel que le biais de
conformisme : (donner des réponses conformes aux normes
sociales).
Les personnes sont interrogées à
l'intérieur du magasin à la fin de la visite, juste avant leur
sortie de la boutique, pour les raisons suivantes :
· Parce que nous avons besoin de compter le temps
réellement passé par les répondants.
· Pour éviter le biais du fait de la sortie des
personnes interrogées de l'atmosphère du magasin ; elles ne
sont pas encore imbibées de celui du centre commercial.
d. Choix de la méthode
d'échantillonnage :
Pour procéder à la collecte des données,
il est primordial d'élaborer la procédure
d'échantillonnage et ceci après avoir identifier le
problème du marketing et déterminer le type de la recherche et la
méthode d'obtention des données. La méthode
d'échantillonnage est la façon de sélectionner les
unités d'échantillonnage (Evrard et al, 2003).
Figure 13 : Processus
d'échantillonnage
Sélection de l'échantillon
Taille de l'échantillon
Méthode d'échantillonnage
Unité d'échantillonnage
Cadre d'échantillonnage
Définition de la population
Source : Perrien et al. 1984,
p.37
Dans notre étude, le choix d'une méthode non
aléatoire est obligatoire puisque les conditions suivantes sont
présentes :
· L'absence d'une base de sondage complète des
individus de la population.
· Cette méthode repose sur un choix
entièrement empirique et raisonné.
· Satisfaction des objectifs de l'enquête en tenant
compte des contraintes matérielles de l'enquête (délai et
capacités humaines).
Figure 14 : Méthode
d'échantillonnage
L'échantillonnage de convenance
L'échantillonnage de jugement
Méthodes d'échantillonnage non
probabilistes ou empiriques
L'échantillonnage de « boule de
neige »
La méthode des itinéraires
L'échantillonnage par quotas
Source : Lumbin ,1990.
Nous avons sélectionné un échantillon de
convenance. Il est parfois appelé « échantillon
accidentel » parce qu'il est constitué d'individus
qui se trouvaient à l'endroit et au moment où l'information a
été collectée (Giannelloni et Vernette, 2001). C'est le
fait d'entrer dans l'échantillon par hasard ou par accident. Cette
méthode représente certains inconvénients.
§ « leur représentativité ne
peut être évaluée que subjectivement
§ en théorie, on ne peut pas calculer
d'intervalle de confiance des résultats
§ on n'a pas d'information sur les taux de
réponse » (Evrard et al, 2003, p.204).
Nous avons essayé toutefois de rapprocher le plus
possible des conditions d'un tirage aléatoire et diminuer les biais de
sélection. Le choix de l'échantillon par convenance a
favorisé la qualité de la relation de l'enquêteur avec
l'enquêté, ce qui permet de répondre
spontanément et diminuer les biais de
confidentialité, de prestige et de conformisme (Evrard et al.
2003).
2.2. Les échelles de mesure
utilisées :
Les mesures proposées pour les différents
concepts identifiés dans le modèle, et les données
ramassées auprès de la population choisie nécessitent avec
évidence une vérification de qualité pour mener à
bien les traitements statistiques adéquats.
· L'échelle de
Likert :
Principe :
L'échelle additive de Likert porte le nom de son
concepteur « Rensis Likert » (Pierrien et al. 1983). Elle
permet de mesurer l'attitude d'une personne par la somme des réponses
fournies à une série d'échelles (Amerien, 1996, p.38). La
personne interrogée est appelée à exprimer son
degré d'approbation (d'accord) ou de désapprobation
(désaccord) à une série de propositions (items)
classées à priori comme étant favorable ou
défavorable.
C'est l'échelle la plus utilisée dans les
études en marketing.
· L'échelle sémantique
différentielle :
Principe :
La technique consiste à faire placer le stimulus
étudié .C'est un ensemble d'échelles permettant d'analyser
le contenu et l'intensité de l'attitude d'une personne vis-à-vis
d'un concept, d'un produit, d'une marque ; etc. Ce type d'échelle
permet de mesurer l'attitude du répondant qui est appelé à
indiquer sa position entre des paires d'adjectifs opposés (expressions
opposées).
Ces adjectifs sont séparés par 5 positions
intermédiaires supposées égales (c'est la raison pour
laquelle est qualifiée de bipolaire).
· L'échelle oui/non.
e. Evaluation des mesures :
Deux types de tests peuvent être effectués pour
évaluer les mesures proposées.
Le premier test : Le test
d'unidimensionnalité des mesures :
Pour s'assurer de la bonne représentativité des
items retenus pour la mesure d'un concept donné, le test
d'unidimensionnalité est le moyen le plus pertinent à ce stade.
Plusieurs outils sont proposés par la littérature pour
réaliser ce test dont les principaux sont :
· La corrélation :
Les items retenus pour mesurer un construit ne constituent
qu'un échantillon de toutes les propositions susceptibles de mesurer ce
construit. Un domaine est l'ensemble des propositions possibles (Perrien,
Chéron et Zins, 1984) et il est malheureusement impossible de constituer
un tel ensemble. Le score théorique optimal est égal à 1.
Plus nous nous rapprochons de ce score, plus nous nous rendons compte de la
fiabilité de l'échelle. Il existe différent types de
coefficients de corrélation et leur application est dépend de
l'échelle de mesure utilisée.
· Le MSA (Measure of
Sampling Adequacy):
Le MSA sert à mesurer l'adéquation de
l'échantillon appelé aussi mesure de l'adéquation de
l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. La comparaison de
l'ampleur des corrélations observées par rapport à
l'ampleur des coefficients de corrélations partielles se manifeste par
cet indicateur. Il s'agit de tester si las corrélations entre les
variables sont faibles.
Kaiser (1974) caractérise la mesure M.S.A de
merveilleuse quand elle atteint 0.90, objective lorsqu'elle est égale
à 0.80, médiane si elle est de l'ordre de 0.70, médiocre
pour une valeur de 0.60, misérable si elle est de 0.50. Tout item dont
la valeur MSA est inférieure à 0.5 doit être
éliminé.
· L'analyse factorielle :
Son rôle consiste à identifier un nombre plus
restreint de dimensions ou facteurs à partir d'un ensemble de
variables.
Trois pricipaux objectifs sont liés à cette
analyse :
· Assurer que les données sont factorisables
· Choisir la methode appropriée à l'analyse
factorielle
· Retenir les facteurs adéquats
Deux types de tests sont appliqués pour vérifier
si les variables sont factorisables :
- Le test de sphéricité de Bartlett :
présente une indication sur le nombre maximum des facteurs
à retenir.
- Le test M.S.A : pour tester
l'unidimensionnalité des variables factorisables (MSA>0.5).
Les facteurs présentent une combinaison linéaire
exacte des variables dans l'analyse en composante principale (ACP).
L'extraction des composantes principales, revient à réaliser une
rotation de maximisation de la variance (Varimax) de l'espace original de la
variable (basée sur la maximisation des coefficients de
corrélation des variables les plus corrélées). L'analyse
se base sur le critère de Kaiser pour identifier le
nombre de facteur à extraire. Ce critère est le plus
fréquemment utilisé, il faut retenir que les facteurs ayant une
valeur propre supérieure à 1.
Après avoir établir l'unidimensionnalité,
il faut s'assurer de la cohérence interne en mesurant la
fiabilité par l'Alpha de Cronbach.
Le deuxiéme test :Test de fiabilité
des mesures :
Tester la fiabilité consiste à aboutir aux
même résultats lors de la mesure du même
phénoméne plusieurs fois avec le même instrument.
Pour mesurer la cohérence interne de nos
èchelles de mesure nous utiliserons l'alpha de cronbach. Lorsque les
èchelles de mesure utilisent un faible nombre d'items et que le nombre
d'échelons des échelles est peu important, celui-ci est
mécaniquement tiré vers le bas (Evrad, Pras, Roux, 2003). Une
faible valeur d'Alpha indique que l'échantillon d'items reproduit mal la
variable (certains items doivent donc être éliminés), par
contre une grande valeur indique que le k ième item est
très bien corrélé avec les scores réels.
En fait, pour une étude exploratoire, un seuil de 0.60
est suffisant, alors que pour une étude appliquée, une valeur
supérieure à 0.80 est recommandée (Evrard et al. 2000).
Conclusion
Ce chapitre résume les éléments
méthodologiques nécessaires pour tester des hypothèses
afin de renforcer la validité interne de l'étude et la
reproductibilité des résultats. Ainsi, on a
présenté la méthode d'échantillonnage, le
questionnaire, son contenu et les principales méthodes d'analyses.
Chapitre 5- Analyse de l'effet de
la diffusion d'odeur sur le comportement des consommateurs au sein du magasin
DiXit
De nombreuses recherches ont été
faites, dans le cadre du marketing, pour comprendre l'influence des sens (vue,
ouïe, toucher, goût) sur le comportement du consommateur ; mais en
ce qui concerne l'odorat, les études se font plus rares. Pourtant, les
entreprises intègrent de plus en plus la dimension olfactive dans leurs
stratégies et actions marketing, et plusieurs études peuvent
être développées pour sélectionner l'odeur qui fera
vendre tel ou tel produit spécifique.
Dans ce cadre, nous avons vécu notre expérience
au sein d'une boutique Tunisienne « dixit » en s'accordant
avec la société Air-communications et en appuyant sur sa nouvelle
technologie sure, reconnue, et approuvée sur le marché
international de la mise en ambiance olfactive sous forme de diffuseurs de
parfum pour tester l'influence de l'odeur diffusée sur les visiteurs de
ce magasin.
Dans le présent chapitre, nous fournissons l'analyse
descriptive et explicative des résultats après avoir
collecté les données et les procéder à leurs
codifications et des traitements par le logiciel SPSS version 17.
I.
Analyse descriptive
L'analyse descriptive se pose sur la distribution de
fréquences, dont l'objectif consiste à identifier les valeurs
manquantes. Et à déterminer le pourcentage le plus
élevé associé aux différentes modalités des
variables à étudier.
Dans cette enquête, les valeurs manquantes sont absentes
en raison du caractère simple des réponses fournies.
La fréquentation du magasin nous renseigne sur le
degré d'attachement des clients envers DiXit.
Figure15 : La fréquentation du
magasin
D'après la figure 15, nous pouvons dire que la
majorité des clients fréquentent le magasin « une fois
par moins » avec un taux de 33%. Le ¼ des clients
fréquentent le magasin une fois tous les 15 jours. Et presque le ¼
fréquentent le magasin une fois tous les deux moins. Ces
résultats montrent que plus que la moitié des clients
fréquentent le magasin entre une fois tous les 15 jours et une fois par
moins.
Après avoir déterminé les pourcentages de
fréquentation du magasin, nous passons à la répartition
des tranches d'âge de notre échantillon :
Figure 16 : Tranche d'âge
Les jeunes entre 15 et 24 ans sont la majorité qui
visite ce magasin avec un pourcentage de 39% et cela confirme de plus le cible
choisit par le magasin « cible des jeunes » .Plus de
¼ des consommateurs sont ceux de l'âge entre 25 et 34 ans. Donc plus
de moitié 65% des visiteurs du magasin ont un âge entre 15 et 34
ans. On trouve 23% des clients ont un âge entre 35et 49 ans. 9% ont un
âge entre 50 et 64 ans. Les restes ont un âge inferieur à 15
ans.
Pour mesurer l'inconscience du temps passé nous avons
effectué une comparaison entre le temps estimé par le client et
le temps réellement passé dans le magasin par ce lui ci.
Figure
17 : Temps prévu passé dans le magasin
D'après le graphique ci-dessus, nous remarquons que les
répondants ont estimé que le temps passé dans le magasin
d'une part, entre 1 et 10 minutes avec un pourcentage 49% presque 50% d'autre
part les autres répondants estiment passer plus que 15 minutes dans le
magasin.
Figure 18 : Le temps réel passé
dans le magasin.
Réellement la majorité des clients passent un
temps entre 6 et 10 minutes présentant un pourcentage de 31%
deuxième important temps passé c'est plus de 20 minutes avec un
pourcentage de 26% c'est plus de ¼ des clients.20% des clients passent un
temps entre 11et 15 minutes dans le magasin. Nous trouvons deux pourcentage
proche 11% et 12% pour les clients qui passent entre 16 à 20 minutes et
entre une minute et 5 minutes.
Puisque nous avons effectué notre questionnaire
à la fin de la visite cela nous permet de calculer le temps
réellement passé par le client.
Nous comparons les deux temps, nous trouvons que presque 50%
des clients passent entre 1 et 10 minutes en magasin mais en
réalité 31% des visiteurs passent un temps réel entre 6
et 10 minutes. Donc 19% des visiteurs sont conscient du temps passé au
sein du magasin. Les répondants de notre questionnaire se
répartissent selon leurs niveaux d'étude comme suit :
Figure 19 : Courbe de répartition de
niveau d'étude
D'après cette courbe, la majorité des personnes
interrogées ont un niveau d'étude supérieur avec un
pourcentage de 77%, alors qui ont un niveau d'études secondaire
présentent un pourcentage de 21%.La catégorie autres et niveau
d'étude primaire sont presque négligeables avec un pourcentage de
1%.
Selon leurs niveaux d'étude les répondants
occupent les catégories socioprofessionnelles suivantes :
Figure 20 : secteur de répartition de
catégorie socioprofessionnelle
Selon les statistiques faites, le ¼ des visiteurs du
magasin sont des étudiants (25%). Les cadres supérieurs et la
profession libérale représentent un taux de 20% qui est
très proche de celui des cadres moyens, des techniciens et des agents de
maitrises (19%). Les autres sont réparties comme suit : 11% sont
inactif ,7% pour les artisans ou/et les commerçants et les
employés de bureau représente 4%. Enfin, les ouvriers, les
exploitants agricoles et les retraités représentent des
pourcentages négligeables (2% et 1%).
D'après leurs catégories socioprofessionnelles,
les personnes interrogées touchent des revenus mensuels
présentés comme suit :
Figure 21 : Courbe de répartition de
revenu mensuel
D'après cette courbe, nous pouvons dégager que
43% des clients du magasin n'ont pas de revenu. Cela confirme le
résultat que la majorité des visiteurs sont des étudiants
et leurs tranches d'âge se situent entre 15 et 24 ans. 21% des clients
touchent un revenu entre 601 et 900 dinars. Ensuite 11% représente le
pourcentage de deux catégories de revenu : entre 901 et 1200
dinars et entre 1201 et 1500 dinars. 8% des clients ont un revenu entre 301
et 600 dinars. Une catégorie des gens riches qui présente 4% on
un revenu mensuelle supérieur à 1500 dinars. Enfin, les clients
qui on un revenu inferieur à 300 dinars représentent un
pourcentage très faible (1%).
II. Analyse de fiabilité
des échelles
Pour s'assurer de la fiabilité des échelles
utilisées dans notre étude, nous allons étudier chaque
échelle de mesure retenue. Cette étape nous permettra d'analyser
à la fin les résultats obtenus et de répondre à
notre problématique. En se basant sur les travaux de la
littérature présentés nous allons montrer que les
réponses affectives des consommateurs peuvent être
scindées en deux dimensions : le plaisir et la stimulation. Ceci,
va être expliqué à travers l'analyse de l'échelle PA
de Mehrabian et Russel en 1974. Et puisque l'échelle PA est une
échelle sémantique différentielle, nous procédons
donc à l'ACP.
Tableau 1: Fiabilité des échelles de
réponses affectives lors de visite du magasin
|
Axe 1 : stimulation
|
Axe 2 : plaisir
|
ST4 : De pessimiste à optimiste
ST8 : De sans énergie à plein
d'énergie
ST9 : De désintéressé à
intéressé
ST10 : D'endormi à bien éveillé
ST11 : De non stimulé à stimulé
|
0,661
0,819
0,579
0,861
0,746
|
|
ST1 : De énervé à calme
ST2 : De malheureux à heureux
ST3 : De contrarié à content
ST5 : De triste à gai
ST7 : De insatisfait à satisfait
|
|
0,869
0,828
0,630
0,529
0,677
|
Indice de KMO
|
0,822
0,000
56,891
|
Signification du test de Bartlett
|
Pourcentage de variance expliquée
|
Alpha de cronbach
|
0,826 à 0,787
|
0,802 à 0,855
|
Tous les items ont une valeur d'extraction >0,05.Donc, ils
vont tous être utilisé pour la nomination des axes.
L'ACP à rotation orthogonale (varimax)
réalisée sur la totalité des items de l'échelle met
l'existence de deux facteurs doté d'une bonne cohérence interne
(Stimulation : Alpha=0,826, Plaisir : Alpha=0,802) qui explique 55,891% de
la variance totale, donc la qualité de représentation du plan
factoriel est est moyennement fiable. Les items 1, 3,6 sont inferieurs
à Alpha mais la suppression de ces items ne contribuent pas
améliorer la fiabilité de notre échelle Alpha passe de
0,826 à 0,787 et l'échelle devient - fiable. On garde tous les
items sur l'axe 1 qui forment la stimulation.
La valeur de l'indice de KMO=0,822>0,7, en plus la
signification du test de Bartlett=0,000<0,05. L'ACP est applicable pour dire
qu'il existe une certaine dépendance entre les items.
Ce tableau nous permet d'extraire les deux axes
suivants :
1er axe : est composé des
items : « pessimiste/optimiste », « sans
énergie / plein d'énergie »,
« désintéressé /
intéressé », « endormi / bien
éveillé » et « non
stimulé / stimulé », correspondants à
la dimension stimulation.
2éme axe : est composé
des items : « De énervé /
calme », « malheureux / heureux »,
« contrarié /content », « triste /
gai » et « insatisfait /
satisfait », correspondants à la dimension
plaisir.
Donc, ces deux dimensions correspondent bien à la
composante PA (pleasure, arousal) du modèle Mehrabian et Russel.
Tableau2 : Fiabilité des échelles
de réponses cognitives lors de la visite du magasin:
L'évaluation de l'atmosphère du magasin par les
consommateurs permet de mesurer les réponses cognitives car elle leur
permet de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la
cible visée et eux-mêmes (Kotler, 1973-1974).
|
Axe 1
|
Axe 2
|
AT1 : De sans attrait à attrayant
AT5 : De fermé à ouvert
AT6 : De terne à coloré
AT8 : D'ennuyeux à stimulant
AT9 : De mauvais à bon
AT12 : De déplaisant à plaisant
AT13 : De peu motivant à motivant
AT14 : De désintéressant à
intéressant
|
0,685
0,742
0,691
0,828
0,680
0,724
0,811
0,798
|
|
AT7 : De négatif à positif
AT10 : De animé à inanimé
AT11 : De sombre à clair
|
|
0,558
-0,806
0,603
|
Indice de KMO
|
0,809
0,000
48,077
|
Signification du test de Bartlett
|
Pourcentage de variance expliquée
|
Alpha de cronbach
|
0,493
|
0,114 avec AT10 est éliminé
|
Le deuxième axe contient des items ont des
qualités d'extraction mauvaise et pas bonne qui s'approche de 0,5.
L'item AT10 a une mauvaise qualité d'extraction (-0,806<0,5). Cet
item sera éliminé de notre analyse. Donc l'axe ne contient que
deux items après la suppression d'AT10. Le premier axe contient des
items qui ont une qualité d'extraction bonne et même très
bonne proche et supérieur à 0,8. Le KMO=0,809>0,7 et la
signification du test de Bartlett =0,000<0,05 Pour confirmer l'existence
d'une dépendance entre les items pour appliquer l'ACP. Le plan factoriel
explique 48,077% de la variance totale. On peut dire que ce plan n'explique pas
bien l'ensemble des items. La cohérence interne des deux facteurs
extraite est mauvaise avec Alpha=0,493 pour le premier axe et 0,114 pour le
deuxième axe. Notre étude va être basée sur le
premier axe, ce qui correspond à une seule dimension de
l'évaluation de l'atmosphère.
Tableau 3 : Fiabilité des
échelles pour l'mage du magasin:
|
Axe 1 : Image du magasin 1
|
Axe 2 : Image du magasin 2
|
CR11 : évaluation du magasin
CR12 : évaluation du magasin
CR13 : évaluation du magasin
CR2 : image du magasin
CR3 : style des produits
CR4 : sélection des produits
CR5 : qualité des produits
CR6 : prix des produits
CR7 : Qualité du service
CR8 : satisfaction du service
CR9 : odeur diffusée
|
0,789
0,836
0,855
0,898
0,878
0,835
0,773
0,584
0,793
0,874
0,831
|
|
CR14 : évaluation du magasin
|
|
0,900
|
Indice de KMO
|
0,902
0,000
72,709
|
Signification du test de Bartlett
|
Pourcentage de variance expliquée
|
Alpha de cronbach
|
0,951
|
0,.....
|
A priori, on garde tous les items vu qu'ils ont des valeurs
d'extraction >0,5.
On choisie les 2 premières composantes vu que la
règle de kaiser ne donne qu'une seule composante avec une qualité
de représentation moyenne de 61,227%. Donc on ajoute une
deuxième composante pour avoir un plan principal avec une qualité
de représentation de 72,709%. Notre ACP est applicable puisque que la
signification du test de Bartlett =0,000<0,05.
L'indice de KMO=0,902>0,7.
La valeur de Alpha est égal à 0,951 pour dire
qu'on on une bonne cohérence si on se compare à 0,7. Sur l'axe 2
on trouve un seul item donc ya pas de calcul a faire pour Alpha de Cronbach.
L'analyse factorielle effectuée sur la base de l'échantillon
final fait émerger la structure bidimensionnelle de l'échelle.
Tableau 4 : Fiabilité des
échelles pour degré d'accord pour un achat imprévu
:
|
Axe 1 : Hédonistes
|
Axe 2 : Non hédonistes
|
ACH1 : Quand je vais faire du shopping, j'achète
des produits que je n'ai pas prévu d'acheter.
ACH2 : Je suis une personne qui fait des achats non
planifiés.
ACH3 : Quand je vois quelque chose qui
m'intéresse, je l'achète sans tenir compte des
conséquences.
ACH4 : C'est amusant pour moi d'acheter
spontanément.
|
0,825
0,808
0,851
0,674
|
|
ACH5 :J'évite d'acheter des produits qui ne
figurent pas dans ma liste d'achats.
|
|
0,941
|
Indice de KMO :
|
0,725
0,000
72 ,904
|
Signification du test de Bartlett
|
Pourcentage de variance expliquée
|
Alpha de cronbach
|
0,800
|
0,.......
|
A priori, on garde tous les items vu qu'ils ont des valeurs
d'extraction >0,5. On choisit les 2 premières composantes puisque
que la règle de kaiser ne donne qu'une seule composante avec une
qualité de représentation moyenne de 50,245%. Donc on ajoute une
deuxième composante pour avoir un plan principal avec une qualité
de représentation de 72,904%.
Notre ACP est applicable puisque la signification du test de
Bartlett =0,000<0,05. L'indice de KMO=0,725<0,5 La valeur de Alpha est
égal à 0,800 pour dire qu'on on une bonne cohérence si on
se compare à 0,7. L'item ACH4 est inférieur à Alpha la
suppression de cet item contribue à améliorer la
fiabilité de notre échelle Alpha passe de 0,800 à 0,832 et
l'échelle devient +fiable. Sur l'axe 2 on trouve un seul item donc il
n'y a pas de calcul à faire pour Alpha de Cronbach. L'analyse
factorielle effectuée sur la base de l'échantillon final fait
émerger la structure bidimensionnelle de l'échelle.
III-Méthodes d'analyses
utilisées :
Pour tester la validité des hypothèses, des
méthodes différentes ont été utilisées selon
la nature des variables et du test effectué.
1- l'analyse de la variance (ANOVA à un
seul facteur ou « One way ANOVA »)
C'est une méthode d'analyse statistique qui permet
d'apprécier s'il existe une relation statistiquement significative entre
deux variables, l'une est quantitative, l'autre est qualitative à l'aide
du test de Fisher et permet d'étudier le sens de cette relation. On
teste deux hypothèses fondamentales une hypothèse de base H0 et
une hypothèse alternative H1 définies comme suite :
H0 : Il y a une indépendance
entre les 2 variables.
H1 : Il y a une dépendance
statistiquement significative entre les 2 variables.
Si la signification du test de Fisher est inférieure
à 0,05 qui représentent le niveau du risque utilisé,
l'hypothèse H0 sera rejetée et l'hypothèse H1 sera
acceptée.
1.1. Lien entre l'ambiance olfactive et les
émotions :
D'après des études
antécédentes :
ü La présence d'une odeur agréable (par
rapport à la condition odeur désagréable) augmentait le
plaisir des consommateurs et elle n'avait aucune influence sur la stimulation
(Knasko (1990 dans Daucé, 2000).
ü Spangenberg (1996), (dans Karray, 2000) n'a
trouvé, quant à lui, aucune réponse significative
concernant l'influence d'une odeur (par rapport à la condition sans
odeur) sur les réponses émotionnelles des consommateurs.
Notre tâche est donc de tester les hypothèses
suivantes, afin de savoir si la présence d'une odeur (par rapport
à la condition sans odeur) peut modifier les réponses
affectives.
H.1 La diffusion d'odeur influence le plaisir des
consommateurs.
H.2 La diffusion d'odeur affecte la stimulation des
consommateurs.
Anova
|
H1 : Plaisir
|
H2 : Stimulation
|
|
Intergroupes
|
Intra-groupes
|
Intergroupes
|
Intra-groupes
|
Somme des carrés
|
0,548
|
54,625
|
17,472
|
46,375
|
Moyenne des carrés
|
0,548
|
0,557
|
17,472
|
0,473
|
F
|
0,982
|
36,923
|
Signification
|
0 ,324
|
0,00
|
Appliquant le test de Fisher les résultats
dégagés sont :
Pour la dimension plaisir F=0,324>0,05 donc nous rejetons
H1.
La diffusion d'odeur n'influence pas le plaisir des
consommateurs.
Pour la dimension stimulation F=0,00<0,05 donc nous
acceptons H1.
La diffusion d'odeur influence la stimulation des
consommateurs
1.2. Lien entre l'ambiance olfactive et les
cognitions :
Concernant la relation entre l'ambiance olfactive et les
réponses cognitives nous avons trouvé que :
ü la présente d'une odeur ambiante
améliorait l'évaluation de l'atmosphère d'après
Spangenberg et Al (1996 dans Karray, 2000)
ü Daucé (2000) a trouvé que la
présence d'une odeur (par rapport à la condition sans odeur)
améliorait non seulement l'évaluation de l'atmosphère mais
aussi l'évaluation des produits.
En analysant le tableau si dessous nous pouvons confirmer ou
infirmer les résultats de ces études précédentes et
ceci en s'appuyant sur le test de Fisher.
H3 : La diffusion d'odeur a un impact positif sur
les réponses cognitives, c'est à dire que l'atmosphère est
bien perçue.
Anova
Axe1
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Inter-groupes
|
11,952
|
1
|
11,952
|
34,421
|
,000
|
Intra-groupes
|
34,028
|
98
|
,347
|
|
|
Total
|
45,980
|
99
|
|
|
|
Pour l'axe 1 F=0,000<0,05 donc nous acceptons
H1
Il existe une relation significative entre la diffusion
d'odeur et les cognitions. Plus précisément la présence
d'une odeur ambiante améliore l'évaluation de
l'atmosphère. Concernant l'attachement de l'atmosphère à
l'évaluation des produits nous allons le vérifier d'après
le tableau suivant :
ANOVA
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
évaluation du magasin
|
Inter-groupes
|
38,440
|
1
|
38,440
|
61,194
|
,000
|
Intra-groupes
|
61,560
|
98
|
,628
|
|
|
Total
|
100,000
|
99
|
|
|
|
évaluation du magasin
|
Inter-groupes
|
26,010
|
1
|
26,010
|
52,905
|
,000
|
Intra-groupes
|
48,180
|
98
|
,492
|
|
|
Total
|
74,190
|
99
|
|
|
|
évaluation du magasin
|
Inter-groupes
|
30,250
|
1
|
30,250
|
70,149
|
,000
|
Intra-groupes
|
42,260
|
98
|
,431
|
|
|
Total
|
72,510
|
99
|
|
|
|
style des produits
|
Inter-groupes
|
23,040
|
1
|
23,040
|
38,322
|
,000
|
Intra-groupes
|
58,920
|
98
|
,601
|
|
|
Total
|
81,960
|
99
|
|
|
|
sélection des produits
|
Inter-groupes
|
25,000
|
1
|
25,000
|
26,700
|
,000
|
Intra-groupes
|
91,760
|
98
|
,936
|
|
|
Total
|
116,760
|
99
|
|
|
|
qualité des produits
|
Inter-groupes
|
20,250
|
1
|
20,250
|
29,039
|
,000
|
Intra-groupes
|
68,340
|
98
|
,697
|
|
|
Total
|
88,590
|
99
|
|
|
|
prix des produits
|
Inter-groupes
|
7,290
|
1
|
7,290
|
9,204
|
,003
|
Intra-groupes
|
77,620
|
98
|
,792
|
|
|
Total
|
84,910
|
99
|
|
|
|
Qualité du service
|
Inter-groupes
|
19,360
|
1
|
19,360
|
23,138
|
,000
|
Intra-groupes
|
82,000
|
98
|
,837
|
|
|
Total
|
101,360
|
99
|
|
|
|
satisfaction du service
|
Inter-groupes
|
18,490
|
1
|
18,490
|
20,852
|
,000
|
Intra-groupes
|
86,900
|
98
|
,887
|
|
|
Total
|
105,390
|
99
|
|
|
|
odeur diffusée
|
Inter-groupes
|
24,010
|
1
|
24,010
|
29,201
|
,000
|
Intra-groupes
|
80,580
|
98
|
,822
|
|
|
Total
|
104,590
|
99
|
|
|
|
Pour plus de précision dans notre analyse :
Nous avons considéré que les critères (de
mauvais à bon, favorable-défavorable, négatif-positif)
servent à évaluer le magasin d'une façon
générale).
Dans ce cas la signification du test de fisher est<0,05
pour tous les items. Donc nous acceptons H1.
La diffusion d'odeur au sein du magasin a une influence non
seulement sur l'évaluation des produits mais aussi sur la qualité
du service.
1.3. Lien entre l'ambiance olfactive et les
réponses comportementales.
Hirsh (1995),a montré l'influence de la diffusion
d'odeur sur le montant dépensé, nous essayerons donc de savoir si
la diffusion d'odeur augmente le montant dépensé et le nombre
d'articles achetés.
H4 : La diffusion d'odeur augmente le nombre
d'achats.
H5 : La diffusion d'odeur augmente le montant
dépensé en magasin.
ANOVAa
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Si oui : montant
|
Intergroupes
|
17,848
|
1
|
17,848
|
128,790
|
,000
|
Intra-groupes
|
6,652
|
48
|
,139
|
|
|
Total
|
24,500
|
49
|
|
|
|
si oui : le nombre d'articles
|
Intergroupes
|
16,354
|
1
|
16,354
|
128,151
|
,000
|
Intra-groupes
|
6,126
|
48
|
,128
|
|
|
Total
|
22,480
|
49
|
|
|
|
a. Nature du magasin = parfumé
|
Pour l'axe1 F=0,000<0,05 donc nous acceptons H1
Il existe une relation significative entre la diffusion
d'odeur et les réponses comportementales. Nous pouvons confirmer que la
présence d'une odeur ambiante augmente le nombre d'achat et le montant
dépensé en magasin.
1.4. L'influence des modérateurs sur les
réponses des consommateurs :
Selon karray (2000), l'âge ne modère pas les
réponses du consommateur lorsque l'odeur est diffusée. Nous
testerons donc :
H6 : lorsque l'odeur est diffusée,
l'âge modère les réponses émotionnelles, cognitives
et comportementales des consommateurs.
ANOVAa
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Stimulation
|
Intergroupes
|
,965
|
4
|
,241
|
,402
|
,806
|
Intra-groupes
|
27,010
|
45
|
,600
|
|
|
Total
|
27,975
|
49
|
|
|
|
plaisir
|
Intergroupes
|
1,098
|
4
|
,275
|
,405
|
,804
|
Intra-groupes
|
30,467
|
45
|
,677
|
|
|
Total
|
31,565
|
49
|
|
|
|
a. Nature du magasin = parfumé
|
Pour les réponses émotionnelles la signification
de Fisher>0,05donc nous acceptons H0.
L'âge ne modère pas les réponses
émotionnelles lorsque l'odeur est diffusée.
ANOVAa
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
décor
|
Inter-groupes
|
,129
|
4
|
,032
|
,061
|
,993
|
Intra-groupes
|
23,685
|
45
|
,526
|
|
|
Total
|
23,814
|
49
|
|
|
|
magasin
|
Inter-groupes
|
1,984
|
4
|
,496
|
,920
|
,461
|
Intra-groupes
|
24,274
|
45
|
,539
|
|
|
Total
|
26,259
|
49
|
|
|
|
a. Nature du magasin = parfumé
|
Pour les réponses cognitives la signification de Fisher
>0,05 donc nous acceptons H0.
L'âge ne modère pas les réponses
cognitives lorsque l'odeur est diffusée.
ANOVAa
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
hédonistes
|
Inter-groupes
|
3,335
|
4
|
,834
|
1,253
|
,302
|
Intra-groupes
|
29,946
|
45
|
,665
|
|
|
Total
|
33,281
|
49
|
|
|
|
Achats imprévus
|
Inter-groupes
|
1,280
|
4
|
,320
|
1,371
|
,259
|
Intra-groupes
|
10,500
|
45
|
,233
|
|
|
Total
|
11,780
|
49
|
|
|
|
a. Nature du magasin = parfumé
|
Pour les réponses comportementales la signification de
Fisher >0,05 donc nous acceptons H0.
L'âge ne modère pas les réponses
comportementales lorsque l'odeur est diffusée.
H7 : lorsque l'odeur est diffusée, le
niveau d'étude modère les réponses cognitives et
comportementales des consommateurs.
ANOVAa
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
décor
|
Inter-groupes
|
,012
|
2
|
,006
|
,012
|
,988
|
Intra-groupes
|
23,802
|
47
|
,506
|
|
|
Total
|
23,814
|
49
|
|
|
|
magasin
|
Inter-groupes
|
,696
|
2
|
,348
|
,640
|
,532
|
Intra-groupes
|
25,563
|
47
|
,544
|
|
|
Total
|
26,259
|
49
|
|
|
|
a. Nature du magasin = parfumé
|
Pour les réponses cognitives la signification de Fisher
>0,05 donc nous acceptons H0. Le niveau d'étude ne
modère pas les réponses cognitives lorsque l'odeur est
diffusée.
ANOVAa
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
hédonistes
|
Intergroupes
|
1,034
|
2
|
,517
|
,753
|
,476
|
Intra-groupes
|
32,248
|
47
|
,686
|
|
|
Total
|
33,281
|
49
|
|
|
|
Achats imprévus
|
Intergroupes
|
,161
|
2
|
,080
|
,325
|
,724
|
Intra-groupes
|
11,619
|
47
|
,247
|
|
|
Total
|
11,780
|
49
|
|
|
|
a. Nature du magasin = parfumé
|
Pour les réponses comportementales la signification de
Fisher >0,05 donc nous acceptons H0.
Le niveau d'étude ne modère pas les
réponses comportementales lorsque l'odeur est diffusée.
1.5. Lien entre odeur diffusée et
fréquentation du magasin :
Malgré qu'aucune expérience n'a
été menée sur le liens entre odeur diffusé et la
régularité de la fréquentation du magasin, nous avons
essayé de tester nous-mêmes cette hypothèse.
ANOVAa
|
Fréquentation
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Inter-groupes
|
,720
|
1
|
,720
|
,520
|
,474
|
Intra-groupes
|
66,400
|
48
|
1,383
|
|
|
Total
|
67,120
|
49
|
|
|
|
a. Nature du magasin = parfumé
|
Le tableau montre qu'il n'existe pas un lien entre une odeur
diffusée et la régularité de la fréquentation du
magasin, puisque la signification du test de fisher > 0,05 donc nous
acceptons H0.
IV- Conclusions et limites de notre
étude
L'analyse de l'impact d'une variable atmosphérique
« la diffusion d'odeur » sur les réponses
émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs est
l'objectif de notre étude. Dans cette analyse, nous avons
constaté que la diffusion d'odeur a un impact significatif. Toutefois,
notre travail comporte certaines limités :
a. Les limites
théoriques :
L'atmosphère pouvait se composer
d'éléments extérieurs, nous avons pris en compte seulement
de l'atmosphère interne du magasin (Berman et Evans, 1995 ; Karray,
2000). Cette étude a été effectuée au sein d'un
centre commercial « city centre » qui est
lui-même équipé d'un diffuseur d'odeur, mais
l'atmosphère du magasin DiXit n'est qu'une composante d'une
atmosphère globale. Cette limite a créé une confusion chez
les consommateurs qui s'est manifestée dans l'absence de dimension
plaisir. Les clients sont stimulés et non en état de plaisir.
b. Les limites
techniques :
Notre étude s'est déroulée dans un
magasin de Prêt-à-porter féminins, il est possible que
l'odeur diffusée soit incongrue avec l'image du Magasin. D'une part,
l'atmosphère est perçue de manière holistique par les
consommateurs. Ainsi, plus l'atmosphère est perçue de
manière positive avant l'introduction d'une nouvelle composante, plus il
sera difficile pour le consommateur de percevoir l'apport de la nouvelle
composante. L'introduction d'une odeur pour augmenter les réponses des
consommateurs sera d'autant plus difficilement mesurable et surtout d'autant
plus inutile. Toutefois, le magasin ne disposait que d'un seul diffuseur
d'odeur: il n'y avait ainsi pas de répartition homogène de
l'odeur et certains consommateurs lorsqu'ils restaient dans une zone du
magasin, comme dans les cabines d'essayage, étaient moins soumises
à l'odeur.
c. Les limites du
questionnaire
Un certain nombre de problèmes a été
relevé lors de l'administration du questionnaire: nous avons
utilisé des échelles sémantiques différentielles
qui ont été mal appréhendées par les
répondants. Souvent, les répondants croyaient qu'ils devaient
donner une note pour chaque adjectif cité. Il eut été
judicieux d'utiliser des échelles de Likert pour ces items, car
même si l'information collectée est moins bonne d'un point de vue
statistique, sa facilité d'utilisation est bien adaptée au
questionnaire en face-à-face.
Ce phénomène est sans doute également
valable pour les réponses émotionnelles. Les répondants
ont effectivement du mal à ressentir leur humeur, mais surtout à
admettre que leur humeur soit négative. Ainsi, ils répondent
souvent en confondant ce qu'ils voudraient être et ce qu'ils sont. Seules
les réponses comportementales ont échappé à ce
biais car elles étaient métriques par rapport aux échelles
d'intention.
Conclusion
générale
Ce travail de recherche portait sur l'impact d'une diffusion
d'une senteur d'ambiance sur les réponses émotionnelles,
cognitives et comportementales. L'odeur influence le comportement des
consommateurs et elle est peut être considérée comme un
outil de gestion du point de vente, un outil de différenciation et de
positionnement. C'est ainsi que certains chercheurs et praticiens parlent
d'identité de marque olfactive. La diffusion d'odeur semble influencer
la stimulation des consommateurs et avoir une influence sur l'évaluation
des produits el la qualité du service.
Notre recherche nous a permis de dégager un lien entre
l'odeur et les réponses cognitives et comportementales (nous pouvons
dire que la présence d'une odeur d'ambiante augmente le nombre d'achats
et le montant dépensé en magasin). Cette étude a aussi
révélé que les variables modératrices comme
l'âge et le niveau d'études ne modèrent pas les
réponses émotionnelles, cognitives et comportementales. Il faut
également noter que la diffusion d'odeur n'a pas d'effet sur le plaisir
des clients.
Ces résultats constituent des voies prometteuses pour
les dirigeants des magasins, dans la mesure où la senteur d'ambiance
peut être considérée comme un outil de gestion permettant
d'exercer une influence potentielle sur les états comportementaux,
affectifs et cognitifs de la clientèle. Plusieurs travaux ont maintenant
prouvé qu'une odeur peut induire des réponses variées. De
nombreuses questions restent pour le moment sans réponses malgré
l'apport non négligeable de ces travaux.
Cette étude présente certaines limites ainsi,
le fait de conduire une étude dans un magasin rond difficile le
contrôle des variables exogènes. En effet, le comportement du
consommateur peut être influencé par des facteurs non
contrôlé. Par exemples, Les autres facteurs d'ambiances, la foule
et la musique, peuvent interagir avec l'ambiance olfactive et avoir des effets
divers sur les clients dans un point de vente.
La validité externe de l'étude par
conséquent son caractère généralisable, est donc
limité du fait des choix nécessaires à sa
réalisation (sélection d'un magasin spécifique,
catégories de produit et réalisation de l'expérimentation
dans un contexte culturelle particulier). La validité externe est aussi
affectée par le fait d'avoir collecter les données du 16H
à 20H. La duplication de cette étude durant d'autres
périodes pourrait contribuer à une amélioration de la
validité de notre investigation.
Vu les limites du questionnaire de notre étude, il
serait intéressant d'étudier dans des recherches futures les
réactions affectives des clients à l'aide de méthodes
d'investigation qualitatives (entretiens semi directive, ou encore observation
des comportements en magasin).
BIBLIOGRAPHIE
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http://www.oboulo.com/marketing+sensoriel+cas+sephora
http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article94
http://www.air-communications.com.tn/fr/index.php
http://www.academon.fr/zara
http://www.maximeleroy.com/2010/01/17/communication-marketing/uniqlo-gap-web/
http://luxemode.over-blog.com/article-4857224.html
http://www.galerieslafayette.com/
http://www.dixitwoman.com/
http://www.air-communications.com.tn/fr/index.php
www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/maille.pdf
http://www.madwatch.net/actualites-du-marketing-tunisien_la-sncft-parfume-ses-wagons-avec-air-communications;276-112
Annexe
Institut des Hautes Etudes Commerciales de Sfax
QUESTIONNAIRE
Nous sommes des étudiantes, filière Hautes
Etudes Commerciales (option marketing) à l'IHEC de Sfax, entrain de
faire notre mémoire de fin d'études sur l'influence de la
diffusion de senteur d'ambiance sur le comportement du consommateur. Nous
comptons beaucoup sur votre opinion qui sera la devise de la réussite de
notre travail de recherche. Nous souhaitons que vous répondiez à
ce questionnaire.
Nous vous remercions infiniment pour votre
coopération.
Mzid Noblén et Sassi Rimel
1/ Vous venez dans ce magasin :
Au moins 1 fois par semaine
|
|
Une fois tous les 15 jours
|
|
1 fois par mois
|
|
1 fois tous les 2 mois
|
|
Autres (Précisez)
|
|
2/ Suite à votre visite dans ce magasin, veuillez
indiquer vos sentiments selon l'échelle suivante :
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Contrarié
|
|
|
|
|
|
Content
|
Triste
|
|
|
|
|
|
gai
|
Insatisfait
|
|
|
|
|
|
satisfait
|
Pessimiste
|
|
|
|
|
|
optimiste
|
Malheureux
|
|
|
|
|
|
heureux
|
Excité
|
|
|
|
|
|
Détendu
|
Enervé
|
|
|
|
|
|
Calme
|
Sans énergie
|
|
|
|
|
|
Plein d'énergie
|
Désintéressé
|
|
|
|
|
|
Intéressé
|
Endormi
|
|
|
|
|
|
Bien éveillé
|
Non stimulé
|
|
|
|
|
|
Stimulé
|
3/ Suite à votre visite dans ce point de vente,
veuillez indiquer votre attitude concernant le magasin selon l'échelle
suivante
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Sans attrait
|
|
|
|
|
|
Attrayant
|
Tendu
|
|
|
|
|
|
Détendu
|
Inconfortable
|
|
|
|
|
|
Confortable
|
Fermé
|
|
|
|
|
|
Ouvert
|
Terne
|
|
|
|
|
|
Coloré
|
Négatif
|
|
|
|
|
|
Positif
|
Ennuyeux
|
|
|
|
|
|
Stimulant
|
Mauvais
|
|
|
|
|
|
Bon
|
Animé
|
|
|
|
|
|
inanimé
|
Sombre
|
|
|
|
|
|
Clair
|
Peu motivant
|
|
|
|
|
|
Motivant
|
Désintéressant
|
|
|
|
|
|
Intéressant
|
Déplaisant
|
|
|
|
|
|
Plaisant
|
4/ Veuillez donner votre degré d'accord concernant la
proposition suivante :
|
Pas du tout d'accord
|
Pas d'accord
|
Moyennement d'accord
|
D'accord
|
Tout a fait d'accord
|
Trouver le produit que je cherche est facile dans ce
magasin
|
|
|
|
|
|
5/ Veuillez évaluer le magasin et ses
caractéristiques selon les propositions suivantes :
|
|
X
|
X
|
|
Magasin
|
Mauvais
|
|
|
Bon
|
Défavorable
|
|
|
Favorable
|
Négatif
|
|
|
Positif
|
N'aime pas
|
|
|
Aime
|
Image du magasin
|
Démodé
|
|
|
Moderne
|
Style des produits
|
Démodé
|
|
|
Moderne
|
Sélection des produits
|
Inadéquate
|
|
|
Adéquate
|
Qualité des produits
|
Faible
|
|
|
Elevée
|
Prix des produits
|
Faible
|
|
|
Elevé
|
Qualité du service
|
Inadéquate
|
|
|
Adéquate
|
Satisfaction du service
|
Insatisfait
|
|
|
Satisfait
|
Odeur diffusée
|
Me plait pas
|
|
|
Bonne
|
6/ Veuillez indiquer votre degré d'accord concernant
les propositions suivantes
|
Pas du tout d'accord
|
Pas d'accord
|
Moyennement d'accord
|
D'accord
|
Tout a fait d'accord
|
Quand je vais faire du shopping, j'achète des produits
que je n'ai pas prévu d'acheter.
|
|
|
|
|
|
Je suis une personne qui fait des achats non
planifiés.
|
|
|
|
|
|
Quand je vois quelque chose qui m'intéresse, je
l'achète sans tenir compte des conséquences.
|
|
|
|
|
|
C'est amusant pour moi d'acheter spontanément.
|
|
|
|
|
|
J'évite d'acheter des produits qui ne figurent pas dans
ma liste d'achats.
|
|
|
|
|
|
7/ Aujourd'hui, combien de temps pensez-vous avoir
passé dans ce magasin ?
........ minutes
8/ Veuillez donner votre degré d'accord concernant la
proposition suivante :
|
Pas du tout d'accord
|
Pas d'accord
|
Moyennement d'accord
|
D'accord
|
Tout a fait d'accord
|
J'ai acheté plus de ce que j'avais planifié
|
|
|
|
|
|
9/ Avez-vous effectué des achats
imprévus ?
10/ Si oui, Précisez
Le montant
|
dinars
|
Le nombre d'articles
|
|
Nature des articles
|
|
11/ Pensez-vous revenir dans ce magasin ?
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Très probable
|
|
|
|
|
|
Très improbable
|
|
12/ Genre Féminin
Masculin
13/ Dans quelle tranche d'âge se situe le vôtre
?
moins de 15 ans
|
|
entre 15 et 24 ans
|
|
entre 25 et 34 ans
|
|
entre 35 et 49 ans
|
|
entre 50 et 64 ans
|
|
65 ans ou plus
|
|
14/ Quel est votre niveau d'études ?
Supérieur
|
|
Secondaire
|
|
Primaire
|
|
Autre (Précisez)
|
|
15/ Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?
Cadre supérieur, profession libérale
|
|
Cadre moyen, technicien, agent de maîtrise
|
|
Employé de bureau
|
|
Exploitant agricole
|
|
Commerçant, artisan
|
|
Ouvrier
|
|
Retraité
|
|
Etudiant
|
|
Inactif
|
|
Autre (Précisez)
|
|
16/- Dans quelle tranche de revenu mensuel se situe le
vôtre ?
Sans revenu
|
|
Inférieur à 300 dinars
|
|
Entre 301 et 600 dinars
|
|
Entre 601 et 900 dinars
|
|
Entre 901 et 1200 dinars
|
|
Entre 1201 et 1500 dinars
|
|
Plus que 1500 dinars
|
|
Merci pour votre collaboration
* 1
http://www.netpme.fr/marketing/714-marketing-gustatif.html
* 2
http://www.oboulo.com/marketing+sensoriel+cas+sephora
* 3
http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article94
* 4
http://www.air-communications.com.tn/fr/index.php
* 5
http://www.abaques.be/sensoriel.pdf.
* 6 Elle s'est
développée aux Etats -Unis sous l'influence de J-B Watson
(1878-1958).
* 7
http://caroll.placedestendances.com/
* 8
http://www.academon.fr/zara
* 9
http://www.maximeleroy.com/2010/01/17/communication-marketing/uniqlo-gap-web/
* 10
http://luxemode.over-blog.com/article-4857224.html
* 11 C'est-à-dire
qu'elles développent une sensibilité olfactive
exacerbée.
* 12
http://www.magasins-paris.com/marques/calvin-klein/
* 13
http://www.bebe.ch/test/node/129387
* 14
http://jadoreparisboutique.blogspot.com/2010/02/loreal-elvive-full-restore-5-hair-care.html
* 15
http://recherche.prodimarques.com/galeries-lafayette-bon-marche-chaines-sephora.html
* 16
http://www.galerieslafayette.com/
* 17
http://www.dixitwoman.com/
* 18
http://www.air-communications.com.tn/fr/index.php
* 19
http://www.madwatch.net/actualites-du-marketing-tunisien_la-sncft-parfume-ses-wagons-avec-air-communications;276-112
|