La Performance Commerciale du reseau de distribution de la SCTM Gaz: Evaluation et Pilotage

II. Les indicateurs de la performance commerciale d'un réseau de distribution

On peut les regroupe en deux catégories : les indicateurs quantitatifs et les indicateurs qualitatifs.

II.1 Les indicateurs quantitatifs

Ils donnent des valeurs chiffrées des réalisations des revendeurs.

Les indicateurs de volume

Ils se présentent sous deux formes : les indicateurs de volume en quantité, cas du volume des ventes et les indicateurs de volume en valeur, cas du chiffre d'affaires.

Ø Le volume de vente

C'est la quantité de produit écoulé à un prix donné, pendant une période donnée.

La performance est évaluée dans ce cas à travers la différence entre les prévisions et les réalisations. Une prévision supérieure aux réalisations traduit la non atteinte des objectifs ; dans le cas contraire, on parlera d'une évolution des ventes et par conséquent d'une bonne performance commerciale. La formule est la suivante :

Performance (P) = réalisations - prévisions

P = 0, on parle de mauvaise performance

P = 0, on parle de bonne performance

Ø Le chiffre d'affaires

Il se définit comme le montant global des ventes des produits et services effectuées par un agent économique et mesurées par leur prix de cession, au cours d'une période. La performance dans ce cas, se mesure toujours à travers la comparaison du chiffre d'affaires prévisionnel (appréhendé par rapport aux prévisions de vente) et le chiffre d'affaires réalisé (appréhender avec les réalisations). La formule est la suivante :

Chiffre d'affaires = quantité vendue * prix unitaire

Ø La part de marché

C'est un indicateur de l'environnement. Elle permet de déterminer la position de l'entreprise par rapport à ses concurrents. Elle indique la part exprimée en nombre de clients, en chiffre d'affaires pendant une période donnée.

Part de Marché = vente de l'unité/ vente totale des unités présente.

L'unité pouvant être le produit ou l'entreprise

Formule :

Les indicateurs de profitabilité

On recense ici, le profit réalisé et le rendement des capitaux investis

Ø Le profit

C'est la différence entre les recettes totales et les dépenses totales engendrées pour la réalisation des recettes, au cours d'une période donnée.

Profit = recette totale - dépense totale

Profit= 0, on parle de mauvaise performance

Profit = 0, on parle de bonne performance

Ø Le rendement des capitaux investis

La vente d'un bien ou d'un service nécessite au préalable, la réalisation de certains investissements dans le stockage, le transport, la production ou autres. Les capitaux investis pour la réalisation de ce produit ou service doivent rentabiliser, sinon on ne saurait parler de performance.

II.2 Les indicateurs qualitatifs

On en distingue deux : l'image de l'entreprise et la satisfaction du client.

· L'image de l'entreprise

Les facteurs d'image ont un pouvoir attractif assez important sur le client. Ils facilitent le choix du client et suscitent la confiance chez celui-ci. La promotion de l'image de l'entreprise contribue à la réalisation des objectifs. Elle est mesurée à l'aide des études sur la perception.

· La satisfaction du client

Selon KOTLER et DUBOIS, « la satisfaction est le sentiment d'un client résultant d'un jugement comparant les performances d'un produit à ses attentes » ainsi la satisfaction serait fonction d'une différence.^12(*) Cet indicateur est très important pour le responsable commercial qui doit mesurer le degré de satisfaction de ses clients afin de les fidéliser.

· L'adaptation

Il s'agit de la capacité innovatrice des revendeurs pour faire face aux évolutions de l'environnement.

En somme, on dira que le caractère non quantifiable de ces indicateurs est considéré comme une limite et par conséquent pour une meilleure appréciation de la performance, tous ces indicateurs par ailleurs complémentaire doivent être utilisés.

L'analyse théorique des différents concepts que nous venons de faire permet d'ébaucher quelques angles d'analyse de la performance commerciale de la SCTM-gaz.

* ¹² KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing Management, 10e édition, Publi Union, Paris, 2001, 524 Pages