3.2 La mise en actions de la stratégie
Pour rendre concrète la stratégie
développée, et ainsi utiliser la
promesse dans la communication vers le grand public, nous pouvons
déjà
projeter plusieurs moyens...
3.2.1 Les actions : rendre les valeurs plus
concrètes
La préférence se porte sur des actions mettant en
valeur la relation
humaine, le côté « vivant », propre
à un média tel que la télévision. C'est pour
cette raison que l'affichage est écarté, car il
donne un aspect plus froid, il ne
provoque pas une relation d'interactivité ou de relations
interpersonnelles
comme le font la radio, la télévision, ou encore la
presse avec les relations
presse (lors desquelles une idée de conseil
s'établit, du journaliste au lecteur).
De plus, dans une politique d'entreprise où l'on souhaite
donner de
d'importance à la relation avec le
téléspectateur (nous l'avons vu avec le
« médiateur » et le site Internet des
chaînes de France Télévisions), les moyens
utilisés dans la stratégie de communication ne
doivent pas apparaître comme
« commerciaux ». Nous avançons le positionnement
d'une télévision
« humaine », il faut rester en adéquation avec
cette ligne de conduite.
- Les relations presse :
Les efforts de France 2, France 3 et France 5 en terme de
communication pour valoriser son appartenance au service public
pourrait
être repris par un nombre important de médias :
aussi bien ceux qui sont grand
public, ou portés sur la famille (par exemple, le magazine
Parents pourrait
diffuser un article sur la politique des chaînes de France
Télévision au sujet de
l'éthique et du respect, notamment à l'égard
des enfants), que ceux qui
relatent l'actualité des médias : Culture Pub, La
vie des Médias, Stratégies, CB
News... De plus, les relations presse ont un impact plus
important qu'un affiche
par exemple, sur un sujet autant porté sur la morale,
l'institutionnel. Une
personne qui lit un bon article sur le choix d'un produit ou
d'une idée (quelle
qu'elle soit) le verra non pas comme une publicité (et les
français sont de plus
en plus frileux face à la pub) mais comme une critique
positive, un conseil de
personne à personne (c'est-à-dire du journaliste au
lecteur). En cela, les
relations presse apportent crédibilité et approche
de conseil à la
communication. C'est l'effet que nous recherchons dans la
stratégie visant à
montrer que l'audiovisuel public, ça n'est pas uniquement
la redevance.
- Renforcement et mise en avant des partenariats avec des
associations
caritatives ou à but social :
Nous l'avons vu auparavant, France Télévisons met
en valeur ses
partenariats réalisés sur les chaînes
publiques sur son site internet. Il faudrait
poursuivre dans cette voie des partenariats citoyens et humains,
mais ne pas se
limiter au site Internet pour communiquer dessus. Sur le site,
ils figurent dans une
rubrique spécifique. Pourquoi ne pas les faire
apparaître dans une rubrique
« actualités », et les mettre plus en valeur sur
le site ? Les coordonnées des
associations, s'il en a, devraient être inscrites sur les
pages du site, et les
émissions plus insistantes sur les partenariats. Mais
c'est un bon moyen de
montrer que les chaînes de France Télévisions
sont tournées vers les autres, vers
le respect, qu'il soit de l'Homme ou de l'écologie.
- La mise en avant de la valeur du service public par les
animateurs au cours
de leurs émissions :
Ce serait sur un même principe que celui utilisé par
le présentateur
Nagui qui a cité le service public lors des Victoires de
la Musique en mars
200519. Au cours de l'émission, il a rappelé «
Vous êtes sur une chaîne de service
public, et c'est pour ça que cette soirée a
été organisée pour vous, pour le
public ». Il faudrait valoriser davantage la
spécificité de ces chaînes grâce aux
animateurs, qui, par leur présence lors des
émissions du petit écran, constituent
un référent pour les téléspectateurs,
un repère. Ils sont en quelque sorte les
portes parole de la chaîne qui les emploie. Dans l'exemple
de Nagui,
animateur sur France 2, la phrase qu'il a émise
transmettait le message suivant :
la volonté de faire partager la musique et le plaisir
procuré par une soirée,
l'esprit festif, tout cela était dû au fait que
France 2, chaîne publique, ait
tellement d'attentions à l'égard de son public,
qu'elle sait large. C'est une
communication qui met en avant la relation affective, et ce
à deux niveaux :
de la chaîne vers les téléspectateurs (ils
ont presque l'impression que France 2
19 Soirée des Victoires de la Musique, 20ème
édition, samedi 5 mars 2005, 20h50, zénith de Paris.
les « aime », sinon elle ne ferait pas autant d'efforts
pour cette soirée), et du
présentateur par rapport au public (on aime ou pas
l'animateur, et cela met
en jeu des sentiments).
- Mini programme sur le service des chaînes publiques
à l'égard des
téléspectateurs, avec les interventions des
salariés de France Télévisions :
Placé avant et/ou après les plages de
publicité, il mettrait en scène une
personne de France 2, France 3 ou France 5, pas forcément
connue (ce peut
être un(e) secrétaire, le médecin de travail,
le directeur de la production, un(e)
stagiaire...). La personne parle de ce que cela représente
pour elle de
travailler pour l'audiovisuel public, la façon dont elle
se sent impliquée, sa
participation, son rôle dans l'organisation de
l'audiovisuel public... Tourné vers
le grand public, ce programme entraînerait aussi un effet
positif en interne. Il
valoriserait les métiers au sein de l'audiovisuel qui ne
sont pas « dans la lumière »
(comme une anticipation à une probable crise interne comme
celle qui a eu
lieu en avril 2005 au sein de Radio France). Il
présenterait les cadreurs,
régisseurs, différents employés des trois
chaînes, pour montrer que la télé de
France Télévisions, ce n'est pas seulement les
animateurs. Eux aussi
participeraient à ce programme, mais de la même
façon que les autres
salariés. De plus, cela donnerait un côté
humain, voire familier : le grand public
peut mettre un visage sur un nom aperçu dans un
générique d'émission, il peut
s'imaginer les personnes de ce mini programme travaillant
ensemble. Cela
rapproche et diminue le côté commercial dont une
chaîne de télévision peut
souffrir.
- Mini programme de micro trottoir
Nous pouvons utiliser dans cette stratégie la technique de
l'interview
micro trottoir : on demande à une personne (pourvue de la
télévision chez elle)
ce qu'elle pense de la télévision publique, ce que
ça représente pour elle, les
qualités qu'elle en retire... Ce moyen met en valeur la
proximité inscrite dans la
charte de l'antenne. Comment être plus proche des gens
qu'en allant les
rencontrer et leur demander leur avis au détour d'une rue,
dans leur vie de tous
les jours ? On peut décliner ce système en deux
parties : une partie où l'on
diffuse les qualités citées pour la
télévision publique, et où une voix off précise
que « c'est cela, faire partie du service public », ou
encore « qu'à la télé aussi,
la volonté de rendre service à la
société existe ». Et une autre partie, où l'on
peut utiliser les suggestions émises par les personnes
interrogées avec la voix off
qui indiquerait que « parce qu'il est important pour nous
d'être proche de vous
et à votre écoute, nous sommes attentif à la
télévision publique que vous
rêvez », ou une phrase dans cet esprit... Cela ferait
passer le message selon
lequel nous accordons de l'importance à la relation avec
le téléspectateur, à
ce qu'il perçoit, à ce qu'il attend de a
télévision publique.
- Page web spéciale et davantage mise en valeur sur les
sites
www.francetelevisions.fr, www.france2.fr, www.france3.fr,
www.france5.fr, sur
les missions de service public : informer, éduquer,
divertir.
Cela peut faire l'objet d'une rubrique, qui serait classée
par exemple
dans la partie « nos engagements », à
côté de celle sur la charte de l'antenne,
ou encore dans la partie « la télévision
publique ». Cette dernière possibilité
donnerait cependant un aspect plus strict et moins engagé
que si le texte sur
les missions de service public était placé avec les
engagements, en parfaite
cohérence. Par ailleurs, la charte de service public
serait revue et réactualisée,
un peu sur le modèle de la charte de la SNCF20,
présente désormais dans les
gares. On pourrait s'en inspirer, pour moderniser la notre.
Cette page serait à destination de toutes nos cibles
(exceptée celle des
15-25 ans) car elle permettrait aussi bien d'expliquer au
téléspectateur
« classique » qui voudrait en savoir plus sur les
chaînes publiques quelles sont
leurs valeurs, qu'au journaliste qui souhaite connaître
davantage les
engagements pris par les chaînes. En revanche, les jeunes
étant plus réceptifs à
une communication directe par les programmes, nous pouvons
avancer qu'ils
ne seront pas beaucoup touchés par cette action sur le
site. Certes, c'est une
partie de la population qui a l'habitude de l'Internet, qui a le
réflexe de
consulter des sites, qui sait s'en servir. Néanmoins, elle
ne va généralement pas
sur les sites institutionnels (à part les étudiants
à la recherche d'un stage ou
d'information sur une entreprise) à la suite d'une
communication. Bien sûr, si les
jeunes se connectent sur le site, ils trouveront cette page qui
les renseignera un
peu plus sur le positionnement des chaînes publiques.
20 Charte de la SNCF, 2004-2005, téléchargeable sur
le site www.sncf.com, voir Annexe 3.
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