1 l'effet de la chaleur de la couleur :
- H1.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin.
Le tableau d'analyse situé
dans la partie précédente nous permet d'affirmer que la chaleur
de la couleur a un effet sur l'évaluation de l'environnement
général du magasin. En effet, la couleur bleue est en
général évalué de façon plus positive que la
couleur rouge. Nous pouvons donc affirmer, comme l'a remarqué Crowley
dans son étude, que plus la couleur est froide, plus l'environnement du
magasin est reconnu comme positif.
- H 1.2 : la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin.
La dimension d'animation n'apporte
aucun résultats significatifs. Nous ne pouvons donc apporter aucune
conclusions. Nous sommes donc dans l'obligation de rejeter cette
hypothèse. La chaleur de la couleur n'influence pas, par
conséquent, l'animation due à l'environnement du magasin.
- H 1.3 :l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix).
L'effet de la chaleur de la couleur n'influence pas non plus
l'évaluation de la qualité et du prix des marchandises
présentées dans le magasin. Par contre, d'après le tableau
d'analyse, il existe un effet d'interaction, à savoir : à
saturation faible, plus la couleur est froide et plus les marchandises
présentées dans le magasin sont perçues comme étant
des produits de qualité élevée, à prix
élevé. A l'inverse, à saturation forte, plus la couleur
est chaude, plus les marchandises présentées dans le magasin sont
perçues comme étant des produits de qualité et prix
élevés.
- H 1.4 : le degré de stimulation
perçu.
Nous pouvons affirmer que la chaleur
de la couleur a un effet sur le degré de stimulation perçue. De
plus un effet d'interaction est à souligner. En effet, a saturation
forte, plus la couleur est chaude, plus le degré de stimulation est
important. Par contre à saturation faible, plus la couleur est froide,
plus le degré de stimulation est important. Nous sommes donc en mesure
d'affirmer cette hypothèse.
- H 1.5 :le plaisir ressenti.
La variable plaisir est
représentée par la dimension d'appréciation regroupant
effectivement la variable de l'évaluation de l'environnement
général du magasin et la variable plaisir elle-même. Nous
pouvons donc apporter les mêmes remarques que nous avons
énoncé auparavant, à savoir : la chaleur de la
couleur a un impact sur le plaisir ressenti.
2. L'effet du niveau de la saturation
chromatique :
- H 2.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin.
La saturation chromatique n'influence pas l'évaluation
de l'environnement du magasin. Nous rejetons, par conséquent cette
hypothèse
- H 2.2 :la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin.
Le niveau de la saturation chromatique n'a pas non plus
d'impact sur le degré d'animation du à l'environnement
général du magasin. Nous sommes donc dans l'obligation de rejeter
aussi cette hypothèse.
- H 2.3 : l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix).
D'après les résultats du tableau d'analyse de
variance à deux facteurs, le niveau de saturation chromatique
n'influence pas l'évaluation de la qualité et du prix des
marchandises dans le magasin. Par contre nous avons souligné auparavant
qu'il y avait un effet significatif d'interaction.
- H 2.4 : le degré de stimulation
perçu.
Le niveau de saturation chromatique
possède très significativement un effet sur le degré de
stimulation perçue. Nous sommes donc en mesure d'affirmer cette
hypothèse. De plus il existe un effet d'interaction entre la variable
couleur et saturation que nous avons souligné en début de
partie.
- H 2.5 : le plaisir ressenti.
Enfin, nous infirmons
l'hypothèse suggérant que le niveau de saturation chromatique a
un effet sur le plaisir ressenti puisque nos résultats ne sont pas
significatifs.
II Discussion :
Notre recherche montre une
différence très nette entre les évaluations et les
comportements selon l'utilisation de la couleur et de la saturation chromatique
de l'éclairage.
Ces différences ont
été obtenues bien qu'il n'y est pas d'autres changements dans
l'environnement que la couleur et la saturation chromatique.
La plus intéressante des
découvertes que nous avons analysé à travers ce
mémoire est assez paradoxale. En effet, les sujets qui ont
participé à cette étude considèrent que le bleu,
qui se trouve être une couleur à dominante froide par
définition, contribue fortement à une évaluation positive
de l'environnement du magasin ainsi qu'a un certain plaisir.
A l'inverse, les résultats
montrent que les sujets seraient attirés physiquement par la couleur
rouge.
Par conséquent, une couleur
à dominante chaude pourrait favoriser l'achat d'impulsion. Cette
remarque n'est pas très étonnante si l'on considère les
recherches de Clynes et Kohn (1968) qui ont démontré que les
fonctions du cerveau sont plus sensiblement affectées par le rouge
à saturation forte que par les autres couleurs à intensité
égale.
Utiliser le rouge ou d'autres couleurs chaudes avec une
saturation forte, à l'intérieur d'un magasin doit donc être
soigneusement considéré quand celui-ci propose des produits
d'impulsion par définition : c'est à dire des produits ne
nécessitant pas ou très peu de réflexion, par
conséquent des produits à faible implication.
A l'inverse, l'utilisation des couleurs froides serait alors
suggérée à saturation forte comme à saturation
faible pour des magasins proposant des produits à forte implication,
à prix élevé, des produits demandant un temps de
réflexion important. En effet, la couleur bleue est reconnue à
travers différentes recherches, et les résultats de ce
mémoire, comme une couleur relaxante, détendue et calme.
De plus, ces conclusions sont en adéquation avec les
résultats liés à la dimension d'évaluation de la
qualité et du prix représentant un effet d'interaction
significatif. En effet, à saturation forte, la couleur rouge permet
d'évaluer les produits comme étant des produits à
qualité élevée et à prix élevé. A
saturation faible, c'est la couleur bleue qui détermine une
qualité et un prix élevé des produits.
Si l'on voulait résumer, les principales
découvertes de cette recherche, il serait indispensable de noter les
remarques suivantes :
- Pour un magasin proposant des
produits à faible implication, les détaillants devraient à
priori adopter un éclairage de couleur rouge, à forte saturation,
afin de provoquer des achats d'impulsion et de favoriser une image de
qualité élevée pour ses produits.
- Pour un magasin proposant des
produits à forte implication, les détaillants devraient à
priori adopter un éclairage bleu à saturation faible, afin de
favoriser une ambiance relaxante, calme et plaisante ayant pour avantage de
valoriser la qualité des produits présentés dans le
magasin.
III Limites :
Quelques remarques peuvent être apportées quant
aux limites à considérer concernant la réalisation de ce
mémoire. En effet, nous avons étudié l'influence de la
couleur et la saturation chromatique de l'éclairage en ne prenant en
considération que le rouge et le bleu. Il serait donc tout à fait
nécessaire de mener une étude similaire avec la totalité
des couleurs du spectre afin de se rendre compte plus précisément
du réel pouvoir de la chaleur de la couleur à proprement
parlé.
De plus, les sujets qui ont été soumis à
cette étude auraient pu être influencés pour
répondre de façon positive lorsqu'ils étaient en
présence de leur couleur préférée (ce qui est fort
possible puisque le bleu est la couleur préférée des
français).
Ce mémoire est principalement basé sur des
photos représentant le rayon d'un magasin. Il serait plus
intéressant de mener cette étude directement dans plusieurs types
de lieux de vente avec plusieurs catégories de produits. De cette
façon, les résultats seraient d'autant plus concrets et
comparables entre styles de magasins d'une part, et types de produits d'autre
part.
Nous pouvons faire le même type de remarque concernant
l'utilisation d'un questionnaire. En effet, les états émotionnels
ne prédisent pas forcément le comportement d'achat.
Enfin, il serait nécessaire d'élargir
l'étude à un échantillon représentatif de la
population tout en gardant une homogénéité entre les
quatre groupes d'expérience.
CONCLUSION
Notre recherche montre une différence entre les
évaluations, stimulations, et comportements, selon le type
d'éclairage utilisé en magasin.
La couleur bleu avec saturation faible serait donc plus
appropriée pour des magasins proposant des produits à forte
implication (couleur calme, relaxante, apaisante), et la couleur rouge
(stimulante, vivifiante) avec une saturation forte devrait par
conséquent être utilisée pour des magasins proposant des
produits à faible implication afin de favoriser l'achat d'impulsion.
Ces résultats nous fournissent quelques voies
intéressantes pour les dirigeants de magasins.
En effet, les pouvoirs de la couleur et de la saturation
chromatique de l'éclairage méritent d'être exploiter
très sérieusement.
Les recherches futures détecteront certainement
quelques subtilités quant aux résultats liés aux couleurs
et intensités spécifiques de la saturation chromatique, mais le
message principal à l'attention des praticiens est clair :
l'utilisation d'un éclairage spécifique en magasin est une
façon d'influencer les réactions des clients sur leur
comportement d'achat, et ainsi d'accroître les ventes.
Ne pourrait-on pas additionner plusieurs variables
contrôlées reconnues comme ayant le pouvoir d'influencer le
comportement des individus ?
Il serait effectivement intéressant pour les recherches
futures d'intensifier la stimulation en additionnant par exemple
éclairage, musique, et parfums afin de se rendre compte à quel
point nous pouvons, en quelque sorte prédire les réactions du
client en magasin.
BIBLIOGRAPHIE
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- Etudes de marché, Jean-Luc Giannelloni Eric
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