L'usage et l'appropriation des réseaux sociaux par les jeunes: Le cas de FACEBOOK

Introduction de la partie

Dans cette étude je m'appuierai, en premier lieu, sur une approche théorique pour définir les individus de la société d'aujourd'hui afin de comprendre le lien de ces individus et leurs pratiques communicationnelles sur les réseaux sociaux.

Pour cela, je mettrai en lumière certaines théories déjà élaborées par les chercheurs et les sociologues pour comprendre la nouvelle conception de la communication à travers l'internet et notamment Facebook. Il est donc important de définir les thèmes abordés dans ce mémoire et les concepts sur lesquels s'appuient les sciences de l'information et de la communication dans les dispositifs que proposent les réseaux sociaux.

Pour comprendre les jeunes usagers de Facebook, je tiens tout d'abord, à étudier la mutation de la société depuis le 19^ème siècle. Il me semble primordial de resituer le contexte de ma recherche à l'heure de l'utilisation des réseaux sociaux.

Dans cette partie, j'articulerai plusieurs théories et concepts étudiant les comportements de la société dans sa globalité afin de me recentrer sur les réseaux sociaux et plus particulièrement Facebook.

Enfin, j'évoquerai les limites de Facebook tout en mettant à l'appui les critiques et les dangers retenus par les études de ce réseau social, notamment chez les plus jeunes.

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I.1. Le contexte : Le passage d'une société traditionnelle à une société moderne

I.1.1. L'âge moderne et la théorie de l'individu par excès

Tout d'abord, il existe une réelle mutation du profil de l'individu social. `' L'âge moderne»¹, débutant au 19^ème siècle d'après Michel Foucault, inclut une société d'autodiscipline comme le déplacement vers une nouvelle forme de nouveau pouvoir (bio-pouvoir ²), calculant techniquement la vie en termes de population, de santé et d'intérêt national.

Habermas évoquera dans L'espace Public une `' subversion du principe de publicité `' ³, nous amenant à faire face à la mutation des institutions physiques comme l'école par exemple, qui à l'époque de l'Etat Nation véhiculaient l'information et l'éducation. Aujourd'hui, nous avons à faire face à un Etat Providence dont découlent les fonctions régaliennes de l'Etat⁴. Cet Etat Providence est devenu Etat Social dans lequel l'individu social, et donc la société, sont pris en compte.

Il me semble important d'évoquer cette mutation dans ce mémoire, car les changements de l'individu social et la mutation de la société vers une société moderne avec de nouveaux principes est d'autant plus liée à l'usage des réseaux sociaux.

L'épistème de `' l'âge moderne `', pour évoquer la globalité de la société, renvoie à une mutation de l'individu social qui devient de plus en plus `' singulariste `'⁵. Cela s'oppose à l'idée de l'individu déjà constitué, plus en adéquation avec l'Etat Nation dans lequel s'exerçait une société traditionnelle. Nous devons passer

1 FOUCAULT Michel, 1966, Les mots et les choses, Une archéologie des sciences humaines, Gallimard, 404.p, p133

M. Foucault repère une transformation du pouvoir pendant l'épistème de « l'Age Moderne >. Il appelle « bio-pouvoir > les techniques spécifiques du pouvoir s'exerçant sur les corps individuels et les populations, hétérogènes aux mécanismes juridico-politiques du pouvoir souverain. Il parlera « d'individus singularistes >.

2 Ibid.

3 HABERMAS Jürgen, 1988, L'espace public, Critique de la Politique, p.330

4 Au nombre de 4, les fonctions régaliennes de l'Etat visent à assurer la sécurité extérieure par la diplomatie et la défense du territoire ; assurer la sécurité intérieure et le maintien de l'ordre public avec, notamment, des forces de police ; définir le droit et rendre la justice ; détenir la souveraineté monétaire en émettant de la monnaie, notamment par le biais d'une banque centrale la diplomatie et la défense du territoire.

5 MAETUCCELI Danil, op.cit, p.6

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à une prise en compte des individus en tant que processus historique en construction, se constituant par et dans les rapports sociaux et non plus uniquement par rapport aux institutions de l'Etat. Cette montée structurelle de la singularité de l'individu impose une nouvelle sensibilité sociale. Cette vision des sociétés modernes s'oppose à la vision de la société industrielle, beaucoup plus traditionnaliste et patriarcale.

Nous faisons face aujourd'hui, à un changement qui impose une certaine singularité de l'individu capable de se construire par lui-même avec ses propres ressources. L'Etat providence, est une certaine preuve de la prise en compte de l'individu social qui a été longtemps mis à part dans une société gérée à travers des institutions « physiques » et une vision imposant un ordre social auquel les individus étaient soumis inconsciemment.

Au 21^ème siècle, cette vision a bien évolué avec l'émergence de l'individu `' singulariste `' ainsi que celle de la prise en considération de celui-ci notamment au niveau de l'Etat.

Dans les sociétés modernes nous avons donc à faire face au développement d'un grand nombre d'individus dits : `'par excès `'¹ possédant la capacité d'être autosuffisant. C'est-à-dire qu'ils ont en eux-mêmes ou croient avoir en eux-mêmes les supports nécessaires pour assurer leur indépendance sociale.

Tout au long de sa vie l'individu va se créer une identité propre en additionnant plusieurs identités en fonction des groupes sociaux auxquels il appartient. Il est important de souligner le fait que, dans certains cas, ces individus `' croient `' avoir en eux-mêmes toutes les fonctions nécessaires pour assurer leur indépendance sociale. Nous ne pouvons pas ignorer l'influence implicite ou non des institutions `' physiques `' que l'individu côtoie et côtoiera dans sa vie. Cette façon de voir les choses est parfaitement synthétisée par la phrase de Martucceli Danilo : `' les individus deviennent des individus `'.²

Par cette première étude, j'ai mis en lumière la mutation de la société et de l'individu, tous deux prônant une transformation vers l'individualisme. Prendre du

1 CASTEL Robertl, 2009, La montée des incertitudes, Paris, Seuil, p.134

2 MARTUCCELI Danil, op. cit, p.6

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recul pour analyser à une plus grande échelle l'évolution socio-culturelle nous aidera à comprendre, plus tard dans cette recherche, l'individu plus jeune qui se construit au travers de ce processus de mutation de la société.

A cette société du 21^ème siècle s'ajoute la nouveauté de la 3^ème mondialisation, celle d'internet et du Web Social (Web 2.0) d'autant plus liée à cette singularité de l'individu des sociétés modernes.

I.1.2. Le processus de socialisation dans la création de l'identité.

Dans cette recherche, il est important de définir en quelques lignes le processus de création de l'identité de l'individu pour la mettre en lien avec Facebook afin de comprendre l'usage de ce réseau social chez les jeunes.

Pour comprendre le processus de création de l'identité de l'individu j'évoquerai, en premier lieu, l'un des grands noms de la sociologie du 20^ème siècle, Pierre Bourdieu. En effet, il est essentiel de définir la théorie de la socialisation élaborée par Bourdieu.

Tout d'abord, celui-ci souligne que l'individu vivra différents moments de socialisation qui ne sont pas équivalents. Sa première socialisation dite `' primaire `'¹ découle de l'institution familiale, souvent issue du milieu socioprofessionnel des parents, qui fait référence au début de sa vie et qui provient de la première éducation.

Durant cette période une vision du monde lui est véhiculée, celle-ci est forte est restera plus ou moins ancrée dans son esprit toute sa vie. La socialisation `' primaire `' va s'additionner à d'autres références provenant d'autres institutions comme l'école, la religion, les groupes de pairs ou son univers professionnel qui vont construire, à leur tour, son identité en continu jusqu'à sa mort. Pierre Bourdieu définit celle-ci comme `' socialisation secondaire `'.

1 Pierre Bourdieu, Le sens pratique, Paris, Edition de Minuit coll. `'Le Sens Commun», 1980, 475p

En sociologie, un habitus désigne une manière d'être, une allure générale, une tenue, une disposition d'esprit.

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La `' socialisation primaire `', d'après l'auteur, est précoce, intense, durable et pendant un certain temps, sans concurrence. Pendant `'la seconde socialisation `', administrée par l'école et les groupes institutionnels que l'individu côtoiera tout au long sa vie, sa `'socialisation primaire `' et ce que celle-ci lui aura inculqué sera plus ou moins présente dans sa vie d'adulte.

Etudiant les jeunes de 15 ans à 29 ans, il me semble important d'évoquer cette précision sur l'impact de la `'socialisation primaire `' dont aura à faire l'individu mais aussi la transition du passage de l'âge enfant à l'âge adulte afin de comprendre leur comportement face aux nouvelles technologies de l'information et de la communication et plus précisément les réseaux sociaux qui proposent une liberté totale d' `' expression de soi `' à l'individu.

Durant l'adolescence, phase de croissance et de développement entre l'enfance et l'âge adulte, l'individu fait face à une perspective longue qui englobe non seulement la maturation physique mais aussi les aspects psychologiques, socio éducatifs de cette évolution. Pour autant, nous pouvons penser que `' la socialisation primaire `' et les `' habitus `' que l'individu a connu au début de sa vie persisteront implicitement pendant son adolescence dans les choix qu'il entreprendra pour son avenir.

La construction identitaire s'apparente donc à un processus dynamique qui mettrait en relation deux processus contradictoires : d'une part, celui de la conformité à un ordre institutionnel des choses et le monde social intériorisé et, d'autre part, celui de la différentiation plus ou moins prononcée vis-à-vis d'un tel monde ou d'un tel ordre. Cette théorie de La construction sociale de la réalité¹, de Berger et Luckmann va plus loin et reprend les types de socialisation primaire et secondaire de Pierre Bourdieu en mettant en avant des processus beaucoup plus complexes mais pour autant indissociables.

Berger et Luckmann proposent donc une théorie plus générale de la société, envisagée comme un ensemble de données construites par des acteurs individuels et collectifs. S'inscrivant dans les perspectives de phénoménologie, élaborées par le

1 BERGER Peter L. Berger et LUCKMANN Thomas, La construction sociale de la réalité, Armand Colin, 1997, 296.p

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sociologue de la connaissance Alfred Schüts (1967), les auteurs développent l'idée centrale selon laquelle la socialisation est, à la fois, immersion dans un monde vécu et connaissances forgées sur ce monde. C'est dans ce cas que nous pouvons affirmer que cette vision n'est pas fondée exclusivement sur les structures sociales comme le prône Pierre Bourdieu.

Toutefois, selon la théorie de George H. Mead¹, la formation de l'identité reste étroitement liée au processus de socialisation qui l'a nourri à travers une dualisation entre la tendance à l'adaptation et la tendance à l'affirmation. Rappelons que la `'socialisation primaire `' évoqué par Bourdieu, s'apparente à l'appréhension du monde social, en tant que réalité signifiante par le biais de l'institution familiale. La `' socialisation secondaire `' permet à l'individu, déjà socialisé, d'absorber de nouvelles réalités liées à son investissement dans de nouveaux secteurs de la vie sociale.

« La socialisation secondaire est l'intériorisation de « sous-monde »

institutionnels ou basés sur des institutions. »2

Cette définition proposée par par Berger et Luckmann reste classique. Cependant, les auteurs évoquent une complexification du processus. Pour eux, la condition sociale et les socialisateurs ont leur influence.

« L'enfant des classes inferieures absorbe-t-il une perspective propre à sa classe sur le monde social, mais selon une coloration idiosyncrasique³ donnée par ses parents (ou par tout individu qui s'occupe de sa socialisation primaire). En conséquence, l'enfant des classes inférieures finira non seulement par habiter un mode très différent de celui des enfants des classes supérieures, mais aussi par se différencier de son voisin qui appartient pourtant à la même classe que lui. »4

Si nous prenons en considération que la socialisation primaire reste importante et ancrée dans ce qui va commanditer le comportement de l'individu, nous pouvons, toutefois, préciser que la socialisation s'établit en permanence, ce qui

1 MEAD George H., 2006, L'esprit, le soi et la société, Lien Social, 434.p, p24

2 BERGER P.L , LUCKMANN T, op. cit., p.15

3 Dictionnaire de français LAROUSSE : « Manière d'être particulière à chaque individu qui l'amène à avoir tel type de réaction, de comportement qui lui est propre. »

4 BERGER P.L , LUCKMANN T, op. cit., p.15

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relativise le poids attribué à la socialisation des premières années de la vie de l'individu et agit sur le réaménagement identitaire pendant l'adolescence de l'individu puis dans sa vie d'adulte.

« L'intériorisation de la société, l'identité et la réalité ne sont pas des données définies une fois pour toute, ni en une fois. La socialisation totale n'est jamais terminée. » 1

En outre, nous pouvons comprendre que le processus de socialisation dépend de plusieurs facteurs plus ou moins importants à prendre en compte. Par ces théories, nous pouvons évoquer le fait que le comportement de l'individu sur Facebook et internet en général serait plus ou moins influencé par la socialisation que celui-ci aura connu depuis le début de sa vie. Toutefois, celle-ci continuera à agir tout au long de sa vie.

I.1.3. Le pouvoir de l'avènement des TIC et de l'Internet

L'avènement des nouvelles technologies de l'information et de la communication reprend et appuie cette vision de l'individu « par excès » et cette transition du passage de l'individu enfant à l'individu adulte, en proposant un dispositif comprenant une logique informationnelle et une logique communicationnelle à travers l'interaction des usagers et une réduction de l'espace-temps.

En effet, Internet offre l'opportunité d'avoir recours à de l'information instantanée et partout dans le monde. Ce dispositif est en parfaite adéquation avec l'individu `' par-excès `' dans notre société moderne.

Les réseaux sociaux offrent la possibilité de devenir émetteur de son propre contenu et permet de le rendre public. Avec les dispositifs que proposent les réseaux sociaux, les frontières entre l'enfant et l'adulte sont plus qu'incertaines. Ce qui était autrefois diffusé par les institutions n'a plus de cadre et perd son pouvoir dans l'éducation des adolescents. Durant cette phase de la vie, l'individu a besoin de s'affirmer en tant que futur adulte. C'est à ce moment-là que l'enfant adopte un

1 BERGER P.L , LUCKMANN T, op. cit. p.15

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comportement qui suscite la création d'une identité singulière propre à son image, ou à ce qu'il veut véhiculer comme image.

Pourtant celui-ci est dans une période importante de sa vie pendant laquelle il n'a pas forcément toutes les ressources nécessaires pour pourvoir assurer son autonomie sans danger. Avec cette volonté de revendiquer une certaine identité et donc une image de soi, Monique Dagnaud définit ces jeunes individus comme :

« La génération `'je m'exprime par l'image» »1

Ces nouveaux dispositifs engendrent une fracture entre les missions d'éducation des institutions et facilite la possibilité d'une certaine liberté à exprimer son identité facilement et publiquement. David Buckingham ira jusqu'à évoquer `' la mort de l'enfance»² par cette fracture qu'internet et les réseaux sociaux infligent aux adolescents. Pour lui, les enfants n'ont plus qu'un pas à faire pour s'immerger dans la vie d'adulte avec ces dispositifs.

Les Technologies de l'Information et de la Communication et notamment les réseaux sociaux offrent aux jeunes la possibilité de franchir le cap dans la prise d'autonomie. `'La culture de la chambre»³ définie par Hervé Gléverac illustre la communication par le biais des technologies chez l'adolescent et marque le premier pas de l'individuation hors du cocon familial.

Jamais les défis posés par les évolutions techniques sociétales n'ont été aussi immenses pour les institutions éducatives. Comment combiner les potentialités des Technologies de l'Information et de la Communication et des réseaux sociaux avec les missions fondamentales de l'école ou de la famille, telles que la transmission des savoirs et de la formation d'individus à l'autonomie intellectuelle et cognitive ?

1 DAGNAUD Monique, op. cit. p.08

2 BUCKINGHAM David, 2010, La mort de l'enfance. Grandir à l'âge des médias, Paris INA/Armand Colin, p.40-42

3 GLAVEREC Hervé, 2009, La Culture de la chambre. Préadolescence et culture contemporaine dans l'espace familial, Paris, La documentation française, p110-128

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Joshua Meyrowit¹ affirme que les médias modernes modifient profondément les conditions d'apprentissage et d'appréhension du monde, plongeant les enfants à un âge précoce dans l'univers des adultes et entraînent dès lors un réaménagement des relations qui unissent les jeunes et leurs éducateurs (parents, enseignants).

L'avènement des nouvelles technologies appuie cet effet de transition précoce chez les enfants. L'éducation scolaire ne se fait plus par paliers avec une certaine hiérarchie d'apprentissage. Le savoir est aujourd'hui hétérogène car les sources d'informations sont véhiculées par d'autres institutions que l'école très tôt. Joshua Meyrowitz évoque :

« Les enfants continuent à passer par une succession de phases cognitives et psychologiques, mais les stades sociaux d'exposition à l'information ont été brouillés. »

Si l'individu reçoit une éducation dans sa socialisation toute sa vie à travers ses expériences, les groupes qu'il côtoie et ses différentes identités, tout en connaissant un court-circuit dans sa formation pour devenir un individu, nous pouvons affirmer que celui-ci n'aura peut-être pas toutes les clefs en main pour devenir indépendant sans se faire piéger et influencer par les nouveaux dispositifs que propose le Web 2.0.

Si à cela s'ajoute le fait que l'individu entre dans la vie d'adulte en ignorant les différentes étapes par lesquelles passe l'enfant pour se construire en tant qu'adulte, nous pourrions penser que les réseaux sociaux offrent une opportunité de s'initier à la vie d'adulte en un clic et de se créer sa propre identité à l'âge où l'on veut s'émanciper et s'affirmer en tant qu'adulte.

D'après les théories abordées précédemment nous pouvons donc constater l'impact des deux socialisations énoncées par Bourdieu et l'importance de la socialisation primaire, qui d'après lui, permet un fondement plus ou moins solide qui influera sur le comportement de l'individu autant dans la vie réelle que dans la vie virtuelle, et plus particulièrement d'un jeune en pleine construction de son identité.

1 MEYROWITZ Joshua, 1985, No Sens of Place. The impact of Electronic Media on Behaviou, Oxford, Oxford University Press

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Par cette analyse, nous pouvons mettre en lumière la difficulté qu'entraînent les Technologies de l'Information et la Communication (TIC) pour les instances éducatives. Les raccourcis qu'impose Internet à l'éducation pourrait au mieux provoquer une maturité précoce, au pire représenter un réel danger

Toutefois, le comportement des jeunes sur internet et sur les réseaux sociaux dépend de plusieurs facteurs dont l'importance de la socialisation primaire que l'individu reçoit dès le plus jeune âge. Les parents ont donc une certaine responsabilité face à cet avènement de l'internet et des TIC qui n'est pas pour autant reconnu par tous.

I.2. Facebook, un dispositif permettant la liberté à « la
génération `'je m'exprime par l'image» ».

I.2.1. Un lien étroit entre la société et les réseaux sociaux

Lors de la première vague du Web à partir de 1994 - 1995, le mot d'ordre fut `' le contenu est roi `'. Un changement entre le Web 1.0, dont les capacités d'exploitation étaient plus concentrées sur la diffusion d'informations en masse à travers un réseau multipliant les possibilités d'accès libre à la culture a eu lieu avec le passage au Web 2.0 qui ajoute à l'échange, la possibilité d'interagir et de partager. C'est la naissance du Web Social. Pouvons-nous pour autant parler de Web Social en évoquant un dispositif virtuel ?

Précédemment j'ai défini les caractéristiques de la mutation de la société ainsi que celle de l'individu social pour comprendre le lien entre les individus du 21^ème et les réseaux sociaux. J'ai évoqué des théories de la société réelle car, en effet, le lien entre le comportement de l'individu d'une société et son comportement au travers d'un écran virtuel n'est pas aussi éloigné que ce que l'on pourrait penser.

Un réseau social implique des faits sociaux mais nous ne pouvons pas pour autant définir un fait dans le monde virtuel comme nous l'entendons dans la vie réelle. Pourtant, de nombreuses similitudes existent dans ces réseaux virtuels car nous pouvons affirmer qu'ils permettent de reproduire dans un certain sens, des

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comportements que l'on retrouve dans une société physique. Nous parlons d'interactions qui suscitent la présence d'au moins deux personnes pour qu'un fait social existe. Le développement de nouveaux médias de communication a ainsi donné naissance à une nouvelle forme de publicité déspécialisée liée à la forme intime de présentation de soi et libérée des contraintes de la coprésence. Ces conditions ont favorisé l'émergence de ce que John B Thompson appelle `' La société de révélation de soi `' ¹. Une société dans laquelle il devient possible, et de plus en plus habituel, pour les individus d'apparaitre devant des spectateurs éloignés et de mettre à nu quelques aspects de leur `'moi `' ou de leur vie professionnelle.

Pour reprendre le lien entre un fait social dans une société physique et les réseaux sociaux virtuels John B. Thompson évoquera une nouvelle forme de publicité. Le caractère public des individus, des actions ou des évènements ne dépend plus du partage d'un même espace. La publicité d'une action ou d'un événement est assurée par son enregistrement et sa diffusion pour des personnes qui ne sont pas physiquement présentes au moment et sur les lieux de son déroulement. Pourtant cette nouvelle forme de publicité n'a pas pour autant effacé la publicité traditionnelle. Celle-ci continue à jouer un rôle important dans les sociétés modernes, comme le prouve les réunions publiques, les manifestations de masse, les débats politiques en face à face.

I.2.2. Le principe de fonctionnement des réseaux sociaux et de Facebook

La révolution numérique ne cesse de se développer dans nos sociétés modernes et s'impose de plus en plus dans la vie des individus que cela soit professionnellement ou personnellement. Aujourd'hui, le Web s'est imposé dans notre esprit et dans nos habitudes, en proposant la plus grande base de documents du monde, disponible du bout des doigts, c'est-à-dire qu'il permet l'interaction et la diffusion de l'interaction.

1 THOMPSON John B, 2000, Communiquer à l'ère des réseaux (n°100), Transformation de la visibilité, p187-215

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D'après Danah Boyd et Nicole Ellison, les services des réseaux sociaux se définissent comme étant des services web qui permettent aux individus de construire un profil public ou semi-public dans le cadre d'un système délimité tout en organisant une liste d'autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations. Enfin, ils permettent aussi de voir et de croiser leurs listes de relations et celles créées par d'autres.

C'est alors que la `' liste d'amis `' qui se développerait progressivement serait le principal outil de navigation sur un réseau social. Dominique Cardon évoque ce principe en le comparant à la Théorie des `' 6 degrés de séparation `' vérifié par Stanley Milgram dans `'La théorie du Petit Monde `' L'expérimentation sur `' Les six degrés de séparation `' serait aujourd'hui réduite à une moyenne de 4,74 personnes avant qu'un message ne parvienne au destinataire final sur les réseaux sociaux. ^1.

Les nouvelles technologies et les environnements numériques, dont font partie les réseaux sociaux et notamment Facebook, ont bouleversé nos comportements et ce, au niveau spatio-temporel, comportemental, cognitif, économique et sociétal. Il est important de comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux avant d'étudier et d'analyser l'usage des jeunes sur Facebook. C'est pourquoi je m'appuierai sur un article de Dominique Cardon qui m'a permis de comprendre le fonctionnement de l'algorithme de Facebook pour le mettre en lien avec le comportement des jeunes individus.

Dominique Cardon, dans son article `' Du lien au like sur Internet `'² évoquera les deux grandes différences de mesure de réputation sur internet. Il explique, tout d'abord le PageRank, l'algorithme du moteur de recherche Google qui mesure l'impact d'une page à travers ces liens, et le Edgerank de Facebook, qui mesure les likes autour d'un contenu.

1 MILGRAM Stanley met en place une expérimentation en 1967 s'inspirant de la théorie des « Six degrés de séparation » qu'il nomme « Le phénomène du Petit Monde ». Celle-ci consiste à confier une lettre à un échantillon de trois cents personnes américaines, leur demandant de la faire parvenir à un même destinataire précis. Les consignes sont de ne pas passer par la voie postale et confier la lettre à une personne susceptible de connaitre le destinataire. Lorsque la lettre arrive au destinataire final, celle-ci est passée entre cinq et six personnes en moyenne.

2 CARDON Dominique, 2013, « Du lien au like sur Internet. Deux mesures de la réputation », Communications 2013/2 (n°93), p. 173 - 186.

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Le PageRank existe depuis l'origine de Google, celui-ci permet la mesure de contenus qui étaient à l'époque diffusés par les pionniers d'internet ou par des individus ayant les capacités intellectuelles pour créer et diffuser du contenu à travers l'hypertexte ou les flux.

Aujourd'hui, à l'heure du Web Social, le Edgerank permet de mesurer le contenu de tout individu étant émetteur d'informations sur les réseaux sociaux par exemple. Différents dispositifs ont été mis en place comme le `'like» ou les commentaires permettant à chacun de s'exprimer.

Ces petits éléments qui paraissent anodins divulguent pourtant un grand nombre d'informations sur les internautes qui les utilisent.

De façon implicite, l'algorithme de Facebook considère que, selon une loi d'homophilie fréquemment observée dans les travaux de sociologie des pratiques culturelles, la proximité relationnelle est un bon outil d'approximation des goûts partagés. L'Edgerank personnalise pour chaque utilisateur le flux d'informations qu'il filtre à partir des publications de ses `'amis `'. La réputation d'une page, d'une image ou même d'un article est mesurée en partie grâce à ces nouveaux dispositifs qui ne cessent d'évoluer pour être de plus en plus pertinents sur les informations du profil des individus qui les mettent en fonction.

Pour résumer, l'algorithme de Facebook met en place un traçage des profils par rapport aux goûts des individus. Ces données sont donc une aubaine pour les marques afin d'atteindre leurs cibles.

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Cette opportunité qu'a chacun de devenir son propre émetteur et diffuseur de son contenu rapproche considérablement l'écriture en ligne des formes oralisées de la conversation ordinaire. Nous pourrions penser que cette simple mutation rapproche la réalité et le virtuel tout en laissant une place prépondérante à la subjectivité. D'ailleurs Eli Pariser écrit :

« Que Facebook ait choisit « Like » plutôt que, par exemple, « Important », est une petite décision dans le design du site qui a des conséquences lointaines bien plus importantes. »1

Facebook, ou du moins son algorithme, classe des jugements subjectifs que s'échangent des personnes liées par des relations d'affinité (la liste d'amis).

De plus, cette transformation des services et du design des sites est guidée par l'évolution des rapports de forces sociaux et culturels entre les différents publics. Dominique Cardon ajoute que :

« Cet élargissement du Web à des publics plus jeunes, davantage dispersés géographiquement et plus `'populaires» s'est aussi « payé » par un abaissement de la contrainte de distanciation que l'espace public traditionnel impose à la prise de parole des individus. »

C'est alors une nouvelle manière de construire la réputation qui fait jour en s'appuyant moins sur le mérite que sur la quête de visibilité. Cette fonctionnalité qui se cache derrière un design est donc une belle opportunité pour les entreprises privées ou politiques de pouvoir tracer les profils susceptibles de consommer. Avec un éventail de stratégies marketing ayant pour destinataire la jeunesse dynamique et connectée, il parait logique que Facebook apparaisse comme un outil de marketing important pour les marques.

¹PARISIER Eli, 2011, The filter Bubble. What the Internet is Hinding from You, New York , The Penguin Press, p.149

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I.2.3. Génération Y, une culture de l'identité numérique

Aujourd'hui, avec l'avènement des nouvelles technologies de l'information et de la communication dans nos sociétés, le changement de nos comportements, qu'il soit volontaire ou involontaire, est donc incontournable. Ce rapport au digital et à l'Internet s'introduit dans le quotidien des individus.

Pour comprendre la sociologie des usages des individus aujourd'hui, les sociologues américains ont divisé le ^20ième siècle en cinq générations. Le principe même de ce concept est de faire de l'âge le facteur essentiel de l'identité. Ce principe repose sur une nouvelle conception du temps dans lequel la jeunesse est valorisée car elle est plus adaptable aux innovations technologiques et digitales, étant donné qu'elle a grandi avec l'avènement du Web Social.

Toutefois, je tiens à souligner que le fait de catégoriser une génération par rapport à son âge n'est pas vraiment objectif. La culture d'un individu ou même son identité provient assurément de plusieurs éléments importants à prendre en compte en plus de l'âge comme j'ai pu l'évoquer précédemment dans le processus de socialisation.

Cependant, Monique Dagnaud, dans son livre qui s'intitule `' la Génération Y, Les jeunes et les réseaux sociaux de la dérision à la subversion `' 1 évoque cette génération dite `' Y `' pour regrouper les jeunes nés avec le Web Social. Dans cette étude j'utilise le même terme qu'elle afin de catégoriser ces jeunes tout en ayant conscience de la subjectivité de cette définition.

Comment caractériser la culture adolescente sur le Web 2.0 ? Blog ou réseaux sociaux sont très éloignés de l'exploration intérieure conduite dans les journaux intimes, explique Monique Dagnaud². Elle précise que les jeunes y travaillent plutôt leur image de soi qu'une recherche d'explication de soi.

Irwin Altman précise :

1 Monique Dagnaud, op. p.08

2 Ibid.

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« La réflexivité demeure mais l'internaute ne perd jamais à l'esprit que sa subjectivité va être publicisé et qu'elle doit être affinée sous un angle original. »1

Dominique Cardon parle, lui, d' `' extériorisation et de simulation de soi `'².

En effet, il est utile de décomposer les différents traits qu'un individu peut être amené à rendre visible sur les réseaux sociaux. Le design de l'identité dans l'espace numérique présente un caractère beaucoup plus stratégique que la `' gestion de la face `' ou `' le management des impressions `' et font preuve dans les interactions face à face. La présentation de soi sur le Web articule étroitement les instructions des interfaces d'enregistrement et les calculs que font les utilisateurs pour produire la meilleure impression d'eux même.

L'identité numérique serait alors une coproduction où se rencontre les stratégies des plateformes et les tactiques des utilisateurs. Il n'est pas nécessaire de postuler d'emblée la pluralité d'un individu à facettes multiples, pour observer que les différents éléments de l'identité personnelle appartiennent à des familles de repères identitaires très différents et que le seul fait de `' choisir `' entre ces familles contribue à produire des définitions différentes de la personne.

Aujourd'hui, l'identité numérique serait soumise à un double mouvement d'extériorisation de soi dans des signes et des réglages réflexifs de la distance à soi.

Une étude de l'IFOP³ en 2010 montre que les jeunes de 18 et 24 ans sont adeptes d'une certaine transparence : 85% mettent en ligne leur nom de famille, 86% déposent des photographies d'eux-mêmes, 65% des photos de leurs proches, 79 % y dévoilent leurs passions ou leurs intérêts personnels, 51% dévoilent leur orientation sexuelle et 42% y mettent leur CV. En 2010, tous ces scores ont chuté après 25 ans et se réduisent au fur et à mesure. Ces données personnelles sont par ailleurs rendues visibles aux seuls amis pour 43 % des 18 à 24 ans - un chiffre supérieur aux autres catégories d'âge.

1 ALTMAN Irwin, 1975, The Environment and Social Behavior, Monterey (Calif.), Brook/Cole

2 CARDON Dominique, 2008, « Le design de la visibilité », Réseaux sociaux, p152

3 Source Etude IFOP 2010 sur les réseaux sociaux.

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Les adolescents se construiraient donc une identité `' trompe-l'oeil `' par le biais du design et des opportunités que leur propose Facebook, c'est-à-dire les `' likes`', le partage, les commentaires mais aussi les discussions instantanées.

Pour autant, cette génération, qui a été longtemps connotée comme une génération égocentrique publiant sur son mur, a été devancée par une définition différente parmi trois grandes catégories de profil sur Facebook. Un article de Le Monde¹ paru en 2015 met à l'appui l'étude de 12 700 pages Facebook par des chercheurs et notamment le sociologue Dominique Cardon. Cette étude bouleverse les idées reçues et les études précédentes en mettant en lumière le fait que les jeunes ne sont pas majoritairement ceux qui publient à tout va et qui sont soucieux de l'image qu'ils renvoient.

Ces renseignements proviennent d'une première étude du projet Algopol lancée en 2013 par un collège de chercheurs dont le sociologue Dominique Cardon. Les participants à l'analyse ont pu ensuite voir le tracé de leurs échanges de données. Il s'avère qu'après plusieurs mois de recherches et d'analyses trois grandes catégories de profils sont apparues : `' publier chez soi `', `' publier chez les autres `' et `'regarder sans publier `'.

A la grande surprise des chercheurs la catégorie des jeunes dite `' égocentrique `' en quête de visibilité ne représentent que 15% de l'échantillon global, c'est la plus petite part des catégories analysées. Les plus jeunes font en réalité partie de la catégorie `' publier chez les autres `' d'après cette étude. Dominique Cardon interprétera cet usage comme `' une forme de chat `'. Il représente 30 % des usagers et ce sont les plus jeunes, soit une part de la génération Y et une part de la Génération Z.

Enfin, le sociologue met en lumière la première catégorie d'usager qu'il dit être souvent oubliée dans les recherches sur l'usage de Facebook. Ce sont les spectateurs et partageurs qui s'apparentent à une activité de veille passive sur Facebook.

1 http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/04/17/une-etude-revele-les-trois-grands-profils-d-utilisateurs-sur-facebook_4618227_4408996.html

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Après cette première conclusion fragile par la subjectivité des résultats et un échantillon se réduisant à 12 700 personnes sur un réseau social qui compte des millions d'utilisateurs, les chercheurs ont pu établir une cartographie des goûts de chacun avant que Facebook n'améliore ces paramètres de sécurité.

« C'est à notre connaissance la première carte du Web obtenue depuis les usages d'un réseau social. Auparavant ce genre de cartes était construit sur les liens hypertextes présents sur ces sites », souligne Dominique Cardon.

Une fois cette carte obtenue, il est possible d'y accoler les typologies repérées ou les catégories socioprofessionnelles. Ce qui donne des nuages violets plus ou moins intenses dans les régions de la carte très `' partagées `'.

Les professions libérales et intellectuelles partagent ainsi beaucoup de liens d'informations en provenance des médias de référence étrangers, mais peu issus de la sphère des médias grand public, contrairement aux ouvriers et employés. Ces derniers apprécient aussi les sites de mobilisation et de pétitions comme www.change.org, ou de loisirs (sport, vidéos, etc.)

I.3. Les limites des réseaux sociaux et du Web 2.0 chez les

jeunes

I.3.1. Quand le harcèlement devient virtuel

Toute cette analyse théorique de la société, des jeunes et du fonctionnement des réseaux sociaux nous mène à nous poser de nombreuses questions. Les TIC ont été le sujet de nombreuses critiques négatives à propos des violations de la vie privée au profit des lobbies ou du cyber harcèlement.

Ces nouvelles technologies et ces dispositifs qu'elles nous proposent ont évolué tellement rapidement que la société semble être dépassée.

L'être humain n'aime pas forcément le changement, peut-être par peur de l'inconnu et de non contrôle des choses. Le grand boom des TIC aurait-il, pour autant,

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changé beaucoup de choses au niveau du fond par rapport à la forme de nos comportements ?

J'ai précisé précédemment que les réseaux sociaux représentaient une sorte de reflet de la société dans lequel chacun avait l'opportunité de façonner l'image qu'il renvoie selon ces envies. Cependant, chaque utilisateur, surtout chez les jeunes, ne possède pas forcément toutes les connaissances pour se protéger entièrement face à la puissance d'internet et de l'algorithme de Facebook.

En s'exprimant sur les réseaux sociaux les jeunes n'ont pas forcément conscience des dangers auxquels ils s'exposent. Monique Dagnaud évoque le synopsis d'une attaque massive qui s'est passée aux Etats Unis en 2010 contre une préadolescente de 11 ans définie par le pseudonyme Jessi Slaughter, `' slaughter `' signifiant massacre en anglais.¹

Commençant par le partage d'une simple vidéo dont elle est l'auteure, Jessi y exprime ses goûts musicaux, ses passions et plus particulièrement son admiration pour le groupe Blood on the Dancefloor. De cette vidéo se répand la rumeur qu'elle aurait eu un rapport sexuel avec le chanteur du groupe avec qui elle a une photo qu'elle aurait posté sur les réseaux sociaux. Inconsciente de la diffusion massive et rapide qu'engendrent les dispositifs d'internet, la jeune fille répond aux rumeurs en accusant ses détracteurs d'être jaloux dans un langage particulièrement grossier. S'en suit un harcèlement perpétuel envers Jessi. Ses adresses internet, son compte Facebook en particulier et ses données personnelles sont divulguées. Des centaines de commandes sont passées à son nom et elle reçoit des menaces de mort. La famille se mêle de l'affaire toujours dans des échanges virtuels, pour ensuite être placée sous protection judiciaire par les autorités américaines. Cette affaire dépasse les frontières et on en parle dans le monde entier en ouvrant le débat sur la protection des données sur le web. Après une absence sur internet de quelques mois ce cauchemar disparait de la toile, comme si cette affaire n'avait jamais eu lieu.

1 DAGNAUD Monique, op. cit. p.9

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Comment peut-on passer d'une simple vidéo à une affaire aussi violente et dépassant le virtuel, puis qui devient inexistante quelques mois après ? Cette question a ouvert de nombreux débats sur la puissance d'internet et des réseaux sociaux.

D'après cette histoire, nous pouvons affirmer qu'internet et les réseaux sociaux présentent un danger réel potentiel sur la violation de la vie privée et que les jeunes insouciants peuvent en être les premières victimes. Ce dispositif, promulguant l'instantanéité et le partage massif peut prendre des proportions inimaginables partant de problèmes quotidiens, peu importants et privés.

Tout d'abord, comme je l'ai mis en lumière plusieurs fois, la tranche d'âge et le passage de l'individu de l'enfance à l'âge adulte implique un comportement d'émancipation du cocon familial. Cette volonté d'être adulte pendant l'adolescence est une période particulière dans la vie de l'individu. S'ajoutent à cela les médias. Philip Jenkins évoque ce fait divers comme `' une panique morale `'¹ , expression qui dans la littérature sociologique désigne l'exagération par les médias d'un phénomène social et l'accaparement du débat par des personnes comptant sur une posture morale.

En 2010, une étude² menée dans 25 pays européens auprès des jeunes de 9 à 16 ans incite à relativiser les dangers d'internet : 12% d'entre eux affirment avoir été confrontés à quelque chose qui les a gênés ou bouleversés au cours de leur navigation et 5% disent avoir été insultés ou harcelés.

Ce n'est donc pas une expérience rare puisque, d'après cette étude, 19% des jeunes disent avoir connu ce problème dans ou hors de l'internet.

C'est donc dans les rapports adolescents que règne cette violence. Le web stimulerait ou prolongerai cette violence qui existe dans la vie réelle des jeunes. Cela serait donc un stimulus plus simple et plus rapide des moeurs qui existent dans la réalité, d'où la facilité pour une simple histoire de devenir une polémique nationale voire internationale.

1 JENKINS Philip, 1992, Intimate Ennemies. Moral Panic in Contempory Great Britain, New York, Aldine de Gruyster

2 « Riskand Safety on the Internet, The perspective of EuropeanChildren », The London School of Economics and Political Science , 2010

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I.3.2. Le développement de l'isolement social

« Les situations objectives d'isolement sont actuellement mal connues, notamment à cause de l'imprécision des définitions. Les chercheurs qui travaillent sur le sentiment de solitude ont donc tendance à séparer le vécu subjectif des contextes sociaux dans lesquels sont inscrits les solitaires, d'autant qu'il peut sembler qu'il n'y ait pas de corrélation entre isolement et solitude. » explique Jean-Claude Kaufmann¹.

Ici, nous entendons que l'isolement ne s'apparente pas forcément à une personne seule, mais plutôt à un état d'esprit qui peut être le résultat de nombreuses causes sociales. S'ajoute à cela le regard que l'individu porte sur sa propre situation et de son jugement de la solitude. De plus, la notion de sociabilité en sociologie se réfère aux relations que les individus entretiennent entre eux :

«Le tissu des relations entre chaque individu constitue le fondement de la société » évoque Norbert Elias².

Toutefois, selon Forsé pour analyser la sociabilité, `' il ne s'agit pas de mettre en évidence la sociabilité comme qualité intrinsèque des individus mais de montrer les relations qu'un individu entretient avec autrui, varient en grande partie selon des facteurs sociaux, économiques, ou démographiques. `'

Facebook, qui fonctionne sur les relations et l'interaction entre celles-ci, reproduit, en quelque sorte, cette sociabilité au niveau virtuel.

Pour Casilli, les réseaux sociaux, grâce à leurs fonctionnalités, deviennent une nouvelle façon d'interagir et permettent la socialisation :

« On assiste plus vraisemblablement à une reconfiguration de la manière d'être ensemble et de vivre en société en permettant à chacun de choisir les bonnes distances à établir avec les autres plutôt qu'à une érosion de la socialité. Les réseaux sociaux

1 KAUFMANN Jean-Claude, 1993, Célibat, ménage d'une personne, isolement, solitude : un état des savoirs, rapport pour la Commission des Communautés Européennes, 227p, p56

2 ELIAS Norbert, 2000, Pour une sociologie non-normative, L'Harmattan, p. 127-141

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permettent d'ailleurs de diversifier les moyens d'être en relation avec les autres. Les réseaux sociaux permettent d'augmenter les interactions avec des personnes que l'on fréquente habituellement dans la vie réelle mais permettent également de cultiver des relations occasionnelles, distantes ou éphémères. »1

Pour autant, pouvons-nous en conclure que suivant le capital social de l'individu sur Facebook celui-ci est en possession d'une sociabilité plus ou moins dense ? De plus, est-ce qu'un individu qui a 300 `' amis `' sur Facebook est forcément un individu qui ne ressent pas la solitude ou l'isolement ?

Partant du principe que le sentiment de solitude est très subjectif, dans un couple, l'un des deux individus peut se sentir complètement isolé : c'est ce que l'on peut retrouver aussi chez les jeunes avec leurs relations virtuelles sur les réseaux sociaux.

Dantchev² évoque le cycle de vie, dont la période dans laquelle l'individu se trouve, alimente plus moins ce sentiment d'isolement et de solitude. C'est pourquoi la solitude est fréquente et profonde à l'adolescence, en dehors de la situation d'isolement caractérisée. Le cycle de vie correspond à une accentuation de l'autonomie individuelle, nécessaire à la construction identitaire. Ce processus atteindrait son apogée lorsque changent les repères de la socialisation « primaire » d'après Dantchev. Alors, les réseaux sociaux et Facebook seraient des outils pour remédier à ce sentiment de solitude chez les jeunes, d'où cette promotion de l'image de soi que revendique Monique Dagnaud³.

Pour autant, nous pourrions penser que derrière tous ces affichages et publications sur les réseaux sociaux, se cache un sentiment d'isolement et de solitude chez certains adolescents.

Cet isolement ou vie virtuelle qu'engendrent les réseaux sociaux peut s'avérer dangereuse par le fait qu'elle propose une forme d'isolement social dans la vie réelle. A cela s'ajoute en général toutes les nouveaux supports médiatiques (jeux vidéo,

1 CASILLI Antonio. A., 2010, Les liaisons numériques, vers une nouvelle sociabilité ?, Éditions du Seuil, Paris. 334p, p223-242

2 DANTCHEV Nicolas, 1986, L'adolescent parmi les autres, Information Sociales, n°3, p37-p41

3 DAGNAUD Monique, op. cit. p.08

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programmes télévisuels, séries télévisées, etc). Cette théorie nous ramène à celle de Hervé Glévarec sur la culture de la chambre ¹ . Celle-ci s'apparente à une individualisation des pratiques culturelles chez les jeunes avec l'utilisation des nouveaux outils médiatiques et technologiques. L'étude du chercheur démontre un isolement des préadolescents dans la vie domestique familiale. En résumé, le jeune adolescent s'enferme dans sa chambre et se distrait à travers les nouvelles technologies de l'information et de la communication, soit internet et les réseaux sociaux.

Cet isolement volontaire du préadolescent semble être logique à l'âge où l'individu s'émancipe de sa place d'enfant et veut se revendiquer en tant qu'adulte. Pour autant, un isolement virtuel sur les réseaux sociaux peut entraîner un isolement réel mais aussi un danger pour les plus jeunes.

En effet, contrairement à la télévision qui peut se regarder en famille, d'après Hervé Glévarec, le Web fait souvent l'objet d'une appropriation individuelle dans l'espace privée des jeunes. D'ailleurs, beaucoup de parents en sont mis à l'écart. Les jeunes parlent peu de leurs parents et n'ont souvent aucun lien avec eux dans le virtuel. Pourtant, le risque de harcèlement, de visualisation d'images à caractère pornographique ou de rencontres de personnes dangereuses existe.

« Internet est le média dont les parents se méfient le plus en raison des mauvaises rencontres possibles et des images violentes ou pornographiques aux quelles leur progéniture peut être exposée. »2

L'interactivité des réseaux sociaux fait que le risque qu'encourt les mineurs ne peut être dissocié de leur comportement. En effet, sur Facebook les jeunes créent eux-mêmes le contenu qu'ils échangent et entrent parfois en contact avec de parfaits inconnus. Ils n'ont pas conscience de dangers réels comme l'usurpation d'identité, même si parfois il leur arrive de masquer leur âge ou de revendiquer un autre genre que le leur.

1 GLEVAREC Hervé, 2009, La Culture de la chambre. Préadolescence et culture contemporaine dans l'espace familial, Paris, La documentation française, 184p

2 JEHEL Sophie, 2011, Parents ou médias, qui éduque les adolescents ?, Toulouse, Erès , 248 p, p10-45

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I.3.3. Un nouveau dispositif d'influence pour les leaders d'opinion et les entreprises

Les réseaux sociaux sont largement fondés sur les interactions sociales comme nous l'avons vu précédemment. Dans ce contexte, Richard Lardwin évoque dans son article Influence sociale et attitude à l'égard de la publicité sur Facebook, le fait qu'il est primordial de déterminer l'impact du besoin d'appartenance sociale, de variables caractérisant les relations interpersonnelles et de la connexion de soi à la marque sur l'attitude à l'égard de la publicité sur les réseaux sociaux.

Rappelons que l'expérience de la marque est souvent apparentée aux émotions, sensations, réponses comportementales en lien avec l'offre proposée¹. Dans ce cas Lardwin, évoque Facebook comme une aubaine pour cette conception de la marque. Il affirme d'ailleurs :

« Cette expérience de Facebook est susceptible d'être riche et intéressante pour les utilisateurs de Facebook. Cela suppose de passer d'une conception de Facebook, comme un réseau social, à une conception de Facebook comme une communauté de marque. »2

Dans son étude, celui-ci relève que le besoin d'appartenance sociale est important. En effet, cela peut contribuer à l'adoption de rôles sociaux liés au leadership d'opinion ainsi qu'à la susceptibilité à l'influence interpersonnelle, c'est-à-dire la relation mutuelle entre deux individus.

La connexion de soi à la marque semble jouer un rôle pivot dans l'articulation entre les variables psychologiques et l'attitude à l'égard des publicités Facebook. Elle agirait comme médiateur total en ce qui concerne les leaders d'opinion et comme un médiateur partiel en ce qui concerne la susceptibilité à l'influence interpersonnelle.

1 BRAKUS J.J., SCHMITT B.H., ZARANTONELLO. L. ,2009,. «Brand experience : What is it ? How is it measured ? Does it affect loyalty ?», Journal of Marketing, 73, Mai, p. 52-68.

2 LARDWIN Richard, Influence sociale et attitude à l'égard de la publicité sur Facebook, La revue Française de Gestion, Lavoisier, n°244, 2014, p.33-51, 190 pages

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Les exigences de coopération inhérentes au fonctionnement de toutes les organisations humaines font intervenir les phénomènes de pouvoir, entendu ici comme la capacité d'un individu à modifier le comportement d'un autre. En outre, c'est exactement la logique publicitaire.

Comme nous l'avons vu précédemment, le leadership d'opinion joue quand même un rôle important dans la promotion d'une marque et notamment sur Facebook. Pour Edgar Morin, l'influence sociale s'inscrit dans un processus d'interaction entre celui qui exerce le pouvoir et la cible de ce pouvoir. Si l'on prend le cas des organisations, Edgar Morin nous dit :

« L'influence sociale vise à provoquer des changements, à produire des comportements susceptibles de permettre à une organisation d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixé. »1

Ici, nous nous confrontons toujours à des approches théoriques de l'accord et de la régulation dans les organisations pour comprendre les formes d'influence. Pourtant, dans le cas de Facebook et de la publicité sur ce réseau social, nous pouvons penser que le processus est généralement le même. L'influence sociale engendrée par la publicité passe soit, par un leader d'opinion dans un groupe donné, soit, dans les relations qu'il entretient sur Facebook avec sa liste d'amis.

De plus, sur Facebook, les individus peuvent être confrontés à d'autres influences partagées par des `' amis `' venant de leur propre liste `' d'amis `'. A cela s'ajoute une autre vision des choses qui n'est pas forcément la leur.

Toutefois, certaines publications ont plus de poids que d'autres par rapport à l'identité de son émetteur, d'où la notion de leader d'opinion dans le marketing politique cherchant à influencer son public.

Il n'existe pas de style de leadership meilleur qu'un autre. Luc Boltanski et Laurent Thévenot prennent en considération les processus d'interprétation des acteurs eux-mêmes, ce qui les amènent à rompre avec la construction Bourdieusienne

1 EDGAR Morin,1996, Les psychologies au travail, Montréal, Gaétan Morin, 512p, p175

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des prédispositions inscrites dans les habitus¹. Pour Boltanski et Thévenot, c'est dans cette rupture que naissent les « grandeurs > pour exprimer la motivation qu'ont les personnes à se grandir pour accéder à l'espace public. Pour le cas de Facebook, nous avons affaire là, à un dispositif qui permet à chacun de s'exprimer et de donner son opinion dans un espace public virtuel.

L'hypothèse des auteurs ici, est que l'identification à certains mondes est une phase nécessaire pour construire des accords. Sur Facebook, les interactions et les publications qui apparaissent sur le mur des internautes proposent plusieurs modes de pensées plus ou moins proches qui s'apparentent à différents mondes. Pour les sociologues, il s'agit de dépasser la notion de régulation sociale qui est trop centrée sur les questions de pouvoir.

Nous sommes, aujourd'hui, dans une société de solidarité plutôt organique d'après Durkheim, dans laquelle le lien social déterminé par des interactions entre les différentes fonctions sociales forme un tout hétérogène qui se retrouve dans un espace public commun. Dans le cas de Facebook, les individus se confrontent à différents mondes plus ou moins proches avec des « amis > ayant plusieurs opinions selon leur identité. ²

Lors de cette première partie, j'ai essayé de comprendre le comportement d'après les théories, les études et les recherches qui ont été élaborées en sciences humaines et sociales. Nous avons vu le fonctionnement de Facebook par son algorithme. Par sa puissance, ce dernier retrace les partages ou les affinités. En résumé, il expose les interactions entre les individus. Dans ce cas, les marques et les publicités, par le biais des algorithmes de Google et de Facebook, peuvent se permettre d'étudier des profils susceptibles de participer à la e-réputation de la marque mais surtout de consommer.

1 BOLTANSKI Luc & THEVENOT Laurent, 1991, De la justification les économies de la grandeur, Paris, Gallimard, 464p

2 La solidarité organique a été introduite par Émile Durkheim dans son ouvrage fondateur De la division du travail social (1893). Elle décrit un type de lien social caractérisant la société moderne. Dans ce type de solidarité, la cohésion sociale est fondée sur la différenciation et sur l'interdépendance des individus entre eux que favorise la division du travail. Elle est caractéristique de sociétés qui fonctionnent autour d'une force centrifuge : qui éloigne les individus les uns des autres en encourageant les différences.

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Ayant pris en compte le fonctionnement de Facebook, admettons qu'un individu clique sur la publicité d'une marque pour regarder les produits proposés par celle-ci. Le Edgerank et le PageRank de Google vont retracer et enregistrer le comportement de l'individu. Dans ce cas, le fait que celui-ci ait cliqué sur un lien plutôt qu'un autre va prendre de l'importance. Ainsi, sur le compte de cet individu les marques vont afficher des publicités en lien avec sa recherche afin de lui proposer les produits les plus susceptibles de l'intéresser.

Un individu n'ayant aucune conscience du fonctionnement de Facebook est susceptible d'être plus exposé à ce mode de fonctionnement de la part des marques.

Même si les jeunes publient sans but précis, n'auraient-ils pas en tête certains leaders d'opinion dans leur liste d'amis ? Nous pouvons aussi nous poser la question de leur fonction auprès des marques, peut-être, plus orientées dans le marketing politique que dans la consommation auprès des jeunes.

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