Memoire Online - Le reconditionnement, une opportunité pour les constructeurs high-tech ?

Nous tenons à remercier et à exprimer notre profonde gratitude aux membres de l'équipe pédagogique de l'INSEEC pour leur suivi et leur dévouement, à l'ensemble des intervenants pour leur accompagnement tout au long de ce cursus académique ainsi qu'à notre tuteur de mémoire, M. MAWAS, pour le temps qu'il nous a consacré et ses précieux conseils.

Nous tenons à exprimer nos remerciements aux membres du jury qui acceptent d'évaluer notre travail.

Enfin, merci à toutes les personnes qui ont démontré leur soutien sans faille au cours de ces dernières années, nos parents, notre grand père, nos chéries et nos amis, sans qui, rien n'aurait été possible, ils sont dans nos pensées.

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3. LES PRÉCONISATIONS	. P47
3.1 Les voies de recherches apportées par les professionnels	P48
3.2 Les axes d'améliorations décrits par les consommateurs	.P50
CONCLUSION	....P51
BIBLIOGRAPHIE	P53
TABLE DES ANNEXES	..P55
RÉSUMÉ	P63

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INTRODUCTION

Les années 1969 sont marquées par le début de la 3è révolution industrielle. La maîtrise de nouveaux procédés de production et d'extraction des ressources, corrélée à une forte croissance démographique, ont permis à l'Homme d'entrer dans une nouvelle ère civilisationnelle.

Si l'avènement des machines à vapeur, du charbon, du pétrole et de l'électricité ont figuré comme les piliers des deux premières révolutions industrielles, celle qui s'est produite à la fin du 20ème siècle se caractérise par l'émergence de nouvelles technologies de l'information et de la communication à travers un outil disruptif : Internet. De plus, l'adoption d'un nouveau paradigme a catalysé la découverte de nouveaux matériaux. En effet, les énergies fossiles étant jusqu'alors principalement utilisées vont se combiner à l'énergie nucléaire et conduire à la genèse des microprocesseurs qui ont remplacé les puces électroniques. Dans les unités de production des usines, les hommes ont fait une place aux robots et aux automates pour transformer ces systèmes et accroître leur productivité de manière exponentielle. Grâce à la miniaturisation de masse, les ordinateurs sont plus compacts et deviennent transportables. Les portables deviennent interconnectés et regroupent l'ensemble des fonctionnalités contenues jusqu'à présent dans des ordinateurs.

Avec plus de (nombre de PC vendus dans le monde) et plus de (nombre de portables vendus dans le monde) vendus dans le monde et une demande en accélération constante, ce nouveau marché endémique est la cible de nouveaux industriels qui se lancent dans cette course. (Apple, HP, Motorola, Nokia). Dans les bureaux, dans les maisons, dans les rues, cette révolution est omniprésente et a envahi l'intimité et le quotidien de tous. Si l'Ademe estime à 2 ans la fréquence de changement d'un téléphone portable, elle estime à 5 celle d'un ordinateur. Dans un monde dans lequel le progrès des 20 dernières années a été plus rapide que les 100 d'avant, la surproduction de masse commence à créer le besoin au lieu de répondre à un besoin essentiel du consommateur. C'est l'offre qui conditionne la demande et plus l'inverse. Cette surproduction et ce marché de choix pléthorique entraîne une surconsommation et ainsi commence cette spirale infernale. Les consommateurs achètent et utilisent jusqu'à ce que l'appareil photo ne soit pas aussi puissant que le dernier modèle sorti quelque mois plus tard. De nos jours, une grande partie des appareils électroniques est en interaction et communiquent entre eux, c'est l'Internet Of Things ou IOT.

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En 2015, les Accords de Paris marquent le début d'une politique internationale en réponse au réchauffement climatique et ses incidences, en parallèle, des nouveaux modes de consommation apparaissent avec la notion d'économie circulaire motivés par une sensibilité à la durabilité des biens consommés et au respect de l'environnement, c'est l'avènement d'une consommation plus intelligente. Des tendances se dessinent et le High-tech est touché par cette évolution, les produits électroniques retrouvent une seconde vie sur le marché d'occasion, et ceux qui peuvent être réparés et remis en état de fonctionnement comme neuf sont mis à la vente, c'est le début du reconditionné. Une étude de TNS Sofres a révélé en 2013 que 56 % des Français qui prévoient de racheter un téléphone dans les six prochains mois, souhaite mettre l'ancien sur le marché secondaire ou le donner et 66 % des futurs acheteurs disent faire attention au prix de leur prochain mobile et souhaite le financer avec l'ancien. L'institut d'études souligne également que la principale préoccupation des particuliers qui conditionne le don ou la revente de leur téléphone portable réside dans. Le respect de la confidentialité des données par les opérateurs est une préoccupation qui conditionne la mise sur le marché secondaire et 71 % des Français sont davantage intéressés par la notion de recyclage de leur appareil connecté. En 2021, « en France, le marché de l'occasion pèse 1,2 milliard d'€ dont 1 milliard d'€ pour le reconditionné qui a augmenté de 15 % en 1 an », a déclaré Pierre-Etienne Roinat, Président et co-fondateur de Recommerce. Des acteurs se saisissent de ce nouveau marché et les constructeurs de produits numériques ont un rôle à jouer.

A travers ce mémoire, nous tenterons de déterminer si le reconditionnement est une opportunité pour les constructeurs high-tech et pourquoi.

Afin de comprendre le concept d'économie circulaire et le marché du reconditionné en France, nous démontrerons en quoi le reconditionnement s'est imposé comme un pilier de l'économie circulaire en France dans la revue de littérature (1.1) en définissant l'économie circulaire (1.1.1), le reconditionné (1.1.2) et en faisant l'état des lieux du marché en Europe et en France (1.1.3). Cette étape nous permettra de formuler nos hypothèses de recherche. Dans un second temps, pour confirmer ou infirmer ces propositions, nous réaliserons une étude empirique qualitative (2) constituée d'entretiens semi-directifs menés par visioconférence avec des consommateurs et des professionnels du marché du reconditionné dans le high-tech en France. Nous débuterons par la présentation de la méthodologie de l'étude menée (2.1) puis la présentation et l'analyse des données collectées en entretien (2.2). Nous conclurons ce mémoire

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avec des préconisations managériales (3) apportées aux constructeurs par l'intermédiaire de voies de recherches identifiées par les professionnels du marché (3.1) et les axes d'améliorations par les consommateurs (3.2).

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1.1 LA REVUE DE LITTÉRATURE : Le reconditionnement, comment s'est-il imposé comme un pilier de l'économie circulaire en Europe dans le high-tech.

Le développement actuel n'est pas durable. L'état du monde et de la société prouve que la situation est grave d'un point de vue écologique et social. En effet, la surexploitation des ressources, l'épuisement de celles-ci, les changements climatiques et les inégalités sociales imposent aujourd'hui une adaptation et une réflexion différentes.

Les entreprises multinationales, peut-être plus que tout autre acteur, font face à des nouveaux défis liés à l'épuisement des ressources, ce qui impacte forcément l'offre mais aussi la demande.

On estime que la population mondiale utilise chaque année 1,5 fois les ressources renouvelables de la planète (Normandin & Macdonald, 2016).

L'économie circulaire consiste à produire des biens et des services de manière durable en limitant la production, le gaspillage et la production de déchets.

L'objectif est de passer d'une économie ou le tout jetable devient du tout réutilisable ou remplaçable.

De nouveaux modèles économiques plus rentables et vertueux conciliant économie et préservation de l'environnement et de l'emploi local. Il s'agit de concevoir des produits en pensant dès leur naissance à ce qu'ils deviendront en fin de vie, de transformer les déchets en matière première secondaire utilisée pour la fabrication des produits, de réduire les résidus industriels, de préserver les ressources, de réduire l'impact environnemental de l'activité et de gagner en compétitivité. Tels sont les principes de l'Économie Circulaire (Bonet Fernandez, Petir, Lancini; 2014)

Si notre monde a longtemps été régi, depuis l'avènement du capitalisme en Angleterre au 18^e siècle, par l'économie linéaire, qui consiste à fabriquer, utiliser et jeter, il est en passe de découverte de modèle plus en adéquation avec les enjeux actuels.

Une croissance démographique exponentielle avec un une ascension remarquable depuis 1960 (2 Md de personnes sur Terre), un épuisement des ressources, une surconsommation de masse

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(eau, énergie) entraînant une croissance notoire (hausse du PIB, tourisme international, transport) sont autant de défis qui ont poussés à l'apparition d'idéologies révolutionnaire.

L'économie circulaire arrive au début des années 1990, notamment grâce à la publication d'un ouvrage de Pearce,DW et Turner R.K (1989) « Economics of natural resources and the environment ». Ce concept a vite été popularisé à la fin des années 2000, pour pallier les dérives des constructeurs avec la vulgarisation et la démocratisation de l'obsolescence programmée. « Ce concept a été évoqué en France lors des Grenelles de l'environnement et officialisé par l'ouverture en France de l'Institut de l'Economie Circulaire, à l'initiative du député François-Michel Lambert, le 6 février 2013 » (L'économie circulaire : quelles mesures de la performance économique, environnementale et sociale ? Dominique Bonet, Isabelle Petit, Agnes Lancini, 2018)

En effet, dans les années 2000, 10 tonnes de matières premières par habitant étaient extraites dans le monde, il a fallu repenser un nouveau système basé sur une utilisation illimitée des ressources en utilisant les matériaux provenant des déchets qui jusqu'ici étaient complètement délaissés. L'idée est, au même titre que la matière, dont les flux sont cycliques, comme disait Lavoisier, « rien ne se perd, rien ne se créé, tout se transforme », de créer une boucle mobilisant une stratégie en 3R : réduire, réutiliser et recycler.

La transition était nécessaire. Autour de cette stratégie s'articule la limitation de l'utilisation des ressources naturelles et restaurer leur usage, ensuite, stopper l'obsolescence des produits en imaginant l'extraction de matières premières plus durables et en utilisant la boucle de réutilisation pour enfin optimiser l'économie mondiale de façon systémique tout en limitant les dommages collatéraux néfastes pour l'environnement.

Pour rendre public et acter ce virage radical dans notre façon de concevoir les biens matériels et leur consommation, les pouvoirs publics ont pris des mesures (encore trop minimes) gouvernementales à échelle européenne et mondiale. En 2015, lors d'un sommet international sur le climat a été ratifié le traité d'atténuation et d'adaptation au changement climatique ainsi que son financement : L'accord de Paris est né, réunissant 195 signataires.

Un rapport en 1972 « les limites à la croissance », met en lumière les conséquences désastreuses du comportement humain et les effets de la production et de la consommation sur l'environnement. C'est ainsi que plusieurs parties prenantes tentent de tenir un discours à visée morale au service de la planète et de la cohésion globale pour entretenir l'équilibre entre faune

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et flore dont la fondation Ellen Mc Arthur qui définit l'économie circulaire comme « restauratrice et régénérative par nature et tendant à préserver la valeur et la qualité intrinsèque des produits, des composants et des matériaux à chaque étape de leur utilisation. Ce modèle économique a pour objectif de séparer le développement économique mondial de la consommation de ressources limitées ». Par ailleurs l'ADEME définit l'économie circulaire comme « un système économique d'échange et de production qui, à tous les stades du cycle de vie des produits (biens et services), vise à augmenter l'efficacité de l'utilisation des ressources et à diminuer l'impact sur l'environnement tout en développant le bien-être des individus ».

Cette hypothèse de boucle est consolidée par le concept de circuit court pour réduire la marque environnementale liée au transport des différentes matières de la production jusqu'à l'assemblage d'un produit. On pourrait penser que toute l'économie circulaire se base sur le recyclage des déchets alors qu'en fin de compte il s'agit seulement de la dernière composante de l'équation, utilisée en dernier recours pour répondre à cette problématique. La boucle est constituée selon le circuit suivant : Dans un premier temps, on extrait la ressource, qu'elle soit d'ordre animale, végétale, ou minière, ensuite on fabrique les composants et éléments avant d'assembler pour donner naissance au produit ou au service qui sera finalement distribué via des canaux de vente. Le produit est ensuite consommé ou utilisé, il peut permettre la récupération d'énergie utile à sa revalorisation ou une maintenance préventive permet une nouvelle utilisation. SI ce n'est pas le cas, le produit est redistribué, employé pour ce qui s'agit des produits issus de l'extraction de matériaux ou il crée du biogaz ou de l'énergie chimique permettant sa refabrication pour ce qui s'agit des produits d'origine animale ou végétale. Dans le dernier cas de figure, si les procédés précédents ne sont pas réalisables, le produit est recyclé pour permettre la naissance d'un nouveau cycle de fabrication des composants du produits pour les extractions minières, ou compostés pour méthanisation et comme engrais pour ce qui est des produits d'origine animale et végétale.

Toutefois les étapes de recyclage « incarne la boucle la plus longue de l'économie circulaire, l'étape ultime et la plus énergivore avant que le bien ne sorte du cycle économique. Dans la logique de l'économie circulaire, une boucle courte sera privilégiée à une boucle longue car elle permet d'allonger la durée de vie des biens avec le moins de transformations possible ». (Fabienne Collard, l'économie circulaire, 2020).

Les bénéfices de l'économie circulaire ne se ressentent pas seulement à l'échelle de l'écosystème et du respect de la biodiversité mais en l'abordant d'un point de vue social, il peut

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s'avérer être une source de création de valeur en générant des emplois. Pour Stahel (1982), « L'emploi est au coeur du pilier social du développement durable. En outre, remplacer d'autres ressources par le travail est une solution intelligente pour d'autres raisons encore, qui tiennent à la nature même du travail. C'est en effet la seule ressource renouvelable dotée d'une caractéristique qualitative. Le travail est la plus polyvalente et la plus adaptable de toutes les ressources. C'est l'unique ressource capable de créativité et douée de la possibilité de produire des solutions innovantes ».

Bien entendu, la ressource primaire a ce concept est l'homme qui va pouvoir intervenir dans chacune des étapes du procédé. « Environ trois quarts de toute la consommation industrielle d'énergie sont liés à l'extraction ou à la production de matériaux de base, tels l'acier et le ciment, alors qu'à peu près un quart seulement est utilisé dans la transformation depuis la matière brute jusqu'aux produits finis, tels des machines ou des édifices. L'inverse vaut pour le travail. En effet, la transformation des matériaux en produits finis nécessite environ trois fois plus de travail qu'il n'en faut pour la production des matériaux.» (Stahel 1982)

Si l'on aborde le circuit court, on peut confirmer que l'impact de l'emploi sur une échelle locale ou de plus grande envergure veillera à la conservation de procédés de créations authentiques et des compétences techniques requises pour une exploitation durable et une utilisation efficace des matériaux, ainsi qu'à la préservation des emplois. « Le progrès technologique modifie autant les compétences que les produits. Prendre soin du capital fabriqué (le stock) signifie donc également prendre soin des métiers et du savoir-faire qui s'y rapportent. Entretenir des cathédrales médiévales n'est possible que si on dispose de maçons capables de tailler la pierre. Continuer à faire circuler des voitures anciennes présuppose que l'on trouve des mécaniciens en mesure de régler un carburateur Solex. Gérer et entretenir les salles de contrôle électromécaniques d'une station hydroélectrique demande des experts possédant la connaissance de ces équipements », Stahel, (1982).

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Conditionnement n. m. - Le fait de conditionner. Présentation de certains articles pour la vente. Voir emballage, empaquetage, embouteillage, packaging. » 1 Correspondant anglais : repackaging / repacking Ce terme est utilisé dans l'industrie automobile pour dénommer un acte de remplacement d'un produit par un produit ayant suivi un procédé de remanufacture. Pourtant, ce terme évoque généralement pour les consommateurs le réemballage d'un produit. Sans action sur le produit même. Le terme reconditionnement, apporte donc une confusion pour décrire clairement le procédé de remise en état dans le but d'allonger la durée de vie des produits. Extrait de Régis Dando - www.remanufacturing.fr - Février 2016 maj Décembre 2019.

Un produit reconditionné a déjà été utilisé, mais a été traité par un professionnel, et des pièces ont été remplacées afin de le remettre en état. Il est certifié conforme et généralement garanti 6 à 24 mois.

« En 2017 en France, le reconditionné représente 10 % du marché et 1 personne sur cinq a déjà acheté un GSM reconditionné. En novembre 2020, 31 % de la population aurait déjà acheté un produit reconditionné.

Selon une étude de 60 millions de consommateurs de 2019, le secteur souffre d'un manque de cohérence entre les acteurs sur la durée de garantie »

Il est toujours utile de savoir, au moment de l'achat, dans quelle mesure un produit est réparable. Mais il est encore mieux de savoir quel produit fonctionnera le plus longtemps sans avoir besoin d'être réparé.

Un smartphone reconditionné à neuf est un smartphone ayant déjà appartenu à un propriétaire, mais qui a été remis dans un état similaire à un produit neuf par un professionnel qualifié.

Lorsque vous achetez un smartphone reconditionné à neuf, vous bénéficiez ainsi d'un téléphone parfaitement fonctionnel, qui présente les caractéristiques d'un appareil neuf (écran neuf exempt de rayures, coque sans traces d'utilisation), mais proposé à un tarif bien plus avantageux.

Le reconditionnement à neuf obéit à un processus rigoureux : vérification de l'origine du smartphone, contrôle esthétique puis contrôle approfondi de son état de fonctionnement, et

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enfin remplacement des composants qui le nécessitent. Cela vous garantit qualité et sérénité dans votre achat tout en vous permettant de réaliser des économies.

La stratégie d'économie circulaire de l'UE considère la maintenance et la réparation comme des moyens importants à la fois pour éviter que les ressources ne soient jetées mais aussi pour prolonger la durée de vie des produits.

Une étude comportementale de la Commission européenne de 2018 sur l'engagement des consommateurs dans l'économie circulaire a montré que 64 % des consommateurs réparent toujours les produits cassés ou endommagés. La principale raison de ne pas réparer des produits était le prix élevé de la réparation, suivi de la préférence pour un nouveau produit et le sentiment que l'ancien produit était obsolète ou démodé. Quant aux réparateurs, notamment indépendants, ils se plaignent souvent de ne pas avoir accès aux pièces de rechange d'origine (APPLE), aux informations, logiciels de diagnostic et formation, car les fabricants les limitent parfois à leurs propres services après-vente ou à des réparateurs agréés de la marque en question.

La législation européenne en matière de protection des consommateurs réglemente le droit des consommateurs à faire réparer leurs produits dans les délais légaux.

Pendant la période de garantie notamment, mais pas au-delà de son expiration ou pour des défauts non couverts par la garantie. Les exigences d'écoconception à venir pour les écrans de télévision, les réfrigérateurs, l'éclairage, le lavage domestique, les machines et les lave-vaisselle sont censés garantir aux réparateurs indépendants un accès à des pièces de rechange. Il en est de même pour les produits High Tech.

Le Parlement européen a appelé à l'extension de l'écoconception aux produits non liés à l'énergie, y compris la réparabilité des produits.

Le 19 décembre dernier, le Parlement français a voté le "projet de loi anti-gaspillage pour une économie circulaire". Bien qu'il doive encore passer devant la commission mixte paritaire, les experts s'attendent à très peu de changements et à une adoption au cours du premier trimestre de 2020.

Le champ d'application de cette loi est assez large : elle traite des questions générales concernant les déchets, mais aussi de notre modèle de production et de consommation, en

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s'attaquant à l'obsolescence prématurée. Le projet de loi, initialement présenté par le gouvernement en juillet 2019, a été largement enrichi par les députés, qui ont ajouté un certain nombre de politiques inédites pour rendre les produits plus durables et réparables, au bénéfice des citoyens et de la planète.

Un système de notation de la durabilité pour mieux reconnaître les produits qui ne tomberont pas en panne prématurément.

Au départ, le projet de loi ne proposait qu'un système de notation obligatoire de la réparabilité. À partir de 2021, les appareils électroniques auraient été notés sur une échelle de 1 à 10 informant de leur facilité de réparation (en fonction de la disponibilité des pièces détachées, de la facilité de démontage, des informations techniques...).

Plusieurs améliorations ont été apportées à la loi : les fabricants devront obligatoirement publier le détail de leur notation, ce qui permettra aux consommateurs et aux ONG de vérifier plus facilement la fiabilité des informations et si les produits sont réellement réparables. Le prix des pièces détachées, qui est déterminant dans la décision de réparer un produit défectueux, va également être inclus dans le score, suite aux fortes demandes de HOP et d'autres organisations.

C'est pourquoi l'une des principales demandes de HOP était de mettre en place un système obligatoire de notation de la durabilité. Cette note de durabilité tiendrait compte de la réparabilité ainsi que de la solidité des matériaux. Il s'agit d'une demande forte de la société civile : 92% des Européens souhaitent un étiquetage obligatoire de la durabilité (Eurobaromètre 2014). Les députés ont entendu cette préoccupation et ont introduit cet étiquetage obligatoire dans la loi pour une entrée en vigueur en 2024.

Des dispositions importantes pour encourager la réparation plutôt que le remplacement. Le projet de loi aborde la réparation, afin de limiter le remplacement inutile des produits et donc la production de déchets.

Les détaillants devront être transparents sur la durée de disponibilité des pièces détachées, et celles-ci devront être disponibles pendant 5 ans pour certains produits électroniques tels que les smartphones et les ordinateurs portables, ainsi que pour les produits médicaux, une étape importante pour le droit à la réparation.

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Les produits qui sont impossibles à réparer - parce que les composants sont collés ensemble par exemple - seront également interdits. Le délai légal de livraison des pièces détachées a également été limité à 15 jours, contre 60 jours dans le projet initial. Le choix de la réparation, de la réutilisation et de l'économie de services sont également encouragés par l'État via les marchés publics.

L'un des changements majeurs attendu de ce projet de loi est la réforme du principe producteur-payeur : l'objectif des dispositifs de responsabilité élargie du producteur ne sera plus uniquement le recyclage. Les produits plus durables et réparables devraient être récompensés par une taxe plus faible que les produits jetables.

La loi crée également un mécanisme de financement innovant pour la réparation, afin de la rendre moins chère : des réductions seront accordées aux citoyens qui s'adressent à des réparateurs professionnels.

Les garanties légales ont également été renforcées pour encourager la réparation : les consommateurs qui choisissent la réparation plutôt que le remplacement bénéficieront de 6 mois de garantie supplémentaire sur leur produit. L'achat de produits d'occasion sera également encouragé, avec une garantie de 12 mois au lieu des 6 mois actuels.

Le projet de loi entend également encourager les jeunes citoyens à consommer de manière plus responsable, avec l'intégration d'une éducation à la prévention des déchets (notamment par la réparation) dans les programmes scolaires.

La loi sur l'économie circulaire contient plusieurs acquis positifs pour les consommateurs et notre planète, qui doivent maintenant se traduire par des impacts concrets.

Cependant, ce texte est aussi une occasion manquée sur plusieurs sujets, dont le design, la publicité et l'obsolescence des logiciels.

Tout d'abord, l'idée d'introduire un compteur d'utilisation sur certains produits a été soulevée par les députés. L'objectif d'un compteur d'utilisation serait similaire à celui du compteur kilométrique sur les voitures : sur les machines à laver ou les téléviseurs, il donnerait aux produits d'occasion une valeur plus objective (en fonction de leur utilisation antérieure) et permettrait de prodiguer des conseils plus précis sur la manière d'entretenir les produits tout au long de leur durée de vie. Cette mesure utile a toutefois été supprimée du projet de loi à l'issue des débats. Un simple compteur d'utilisation volontaire a été encouragé par un meilleur score de durabilité. HOP demande de rendre ce compteur obligatoire pour tous les nouveaux produits afin de pouvoir les comparer en fonction de leur durée de vie. Ce type de mesure pourrait être envisagé au niveau européen.

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- Tous les acteurs qui participent au cycle de vente d'un produit high-tech reconditionné en tirent un bénéfice.

- Si les entreprises qui produisent des produits high-tech, vendent du reconditionné, elles

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La revue de littérature a permis de suggérer un résumé des preuves scientifiques qui définissent le sujet grâce au recensement de plusieurs articles et références bibliographiques. Maintenant que nous avons pu l'élaborer, nous pouvons nous concentrer sur l'étude de terrain. Dans un premier temps, nous allons définir les objectifs (2.1.1) de cette étude, ensuite nous présenterons la méthodologie de recherche (2.1.2) ainsi que ses résultats (2.1.3) dans le but d'identifier les enjeux du reconditionnement pour les différents acteurs de ce marché.

Dans le cadre de l'étude empirique, nous avons déterminé que l'étude qualitative est l'outil d'analyse le plus pertinent pour valider les hypothèses de recherches émises dans la première partie :

? Tous les acteurs qui participent au cycle de vente d'un produit high-tech reconditionné en tirent un bénéfice : le client, le distributeur, le reconditionneur et le constructeur.

? Si les constructeurs high-tech vendent des produits reconditionnés, ils peuvent gagner des parts de marché.

? Le reconditionnement représente une menace pour les constructeurs high-tech s'ils ne s'inscrivent pas dans ce marché.

L'objectif principal de cette étude empirique menée est de répondre à la problématique : le reconditionnement, une opportunité pour les constructeurs high-tech, pour in fine, proposer des pistes de développement de ce marché aux constructeurs.

Pour y parvenir, nous avons réuni un échantillon de personnes : des consommateurs, des distributeurs de matériel informatique, des reconditionneurs et des constructeurs et nous y avons appliqué une méthodologie de recherche.

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L'objectif est de montrer pourquoi le reconditionnement constitue une opportunité pour les constructeurs de produits high-tech. La rareté des recherches effectuées autour du thème du mémoire et la difficulté d'accès à des données chiffrées ne nous permet pas de quantifier de quelconque information et de ce fait d'utiliser une étude quantitative. Parmi les choix d'études qui sont mis à notre disposition, l'étude qualitative est celle qui pourra répondre à la problématique, «Au plan épistémologique, la recherche qualitative appréhende l'objet d'étude de manière globale, proximale, directe et interprétative (Muchielli, 2009). Elle vise à explorer

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la connaissance du phénomène à l'étude» (Geneviève Imbert, 2010). De plus, d'après Paul Van Royen, la méthode de recherche qualitative permet d'interpréter des phénomènes sociaux et d'explorer les pistes théoriques qui émanent des résultats en créant des hypothèses. Il s'agit d'une méthode inductive.

Une enquête qualitative peut être réalisée pour récolter deux types de données :

? Les données qualitatives primaires : Il s'agit d'un entretien individuel, de groupe, ou par observation.

? Les données qualitatives secondaires : Elles proviennent de documents d'entreprises, d'articles de presse. L'étude secondaire était plus communément utilisée dans les analyses quantitatives, mais certains chercheurs l'utilisent désormais dans des études quantitatives. C'est une réanalyse d'anciennes données recueillies.

? Les réunions de groupes : L'autre dénomination est «focus groupe». Il s'agit d'un entretien qui réunit un animateur avec un groupe (5 à 7 personnes) afin de réagir sur différents thèmes évoqués. L'animateur doit susciter les prises de paroles successives et ouvertes de chaque personne du groupe pour alimenter un débat.

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? Les entretiens individuels : Grâce à un guide d'entretien, un chargé d'étude pose des questions à un individu sans l'influencer dans ses réponses. Il en existe différentes formes :

O Entretien semi-directif : L'interviewer mène l'entretien grâce à des questions organisées par thèmes.

? L'observation : Etude et analyse des comportements de consommateurs dans leur environnement à leur insu.

Lorsque nous avons choisi de mener une étude qualitative, nous avons identifié que la méthode la plus opportune pour répondre à la problématique est l'entretien individuel. En amont de réaliser les entretiens, des réflexions se sont imposées. Il a fallu déterminer, la population ciblée pour construire l'échantillon type. Ensuite, il a fallu se décider sur la méthode de contact des personnes. Enfin, nous avons construit un guide d'entretien pour recueillir un maximum d'informations qui seront soumises à une analyse précise.

L'entretien individuel est un exercice intéressant, qui lorsqu'il est bien exploité, permet d'obtenir des résultats prometteurs sur des sujets donnés, il représente « la méthode la plus efficace de l'arsenal qualitatif » (McCracken dans Boutin, 1997). Pour permettre l'obtention de réponses libres et ouvertes des personnes interviewées tout en guidant le sujet dans le but d'exploiter toute la richesse du contenu de ses propos, nous avons réalisé des entretiens semi-directifs (Savoie-Zajc 1997). Lors de la prise de note, l'écoute active de l'interviewer place l'interviewé dans des dispositions propices au dialogue. Pour ces entretiens, le but est d'obtenir des informations de tous les acteurs du marché des produits high-tech reconditionnés, donc nous avons sollicité deux groupes distincts pour adapter les questions posées :

? Un groupe de consommateurs : Nous avons fait appel à 7 consommateurs qui ont été contactés par téléphone ou en direct, chacun issu de notre réseau relationnel (collaborateurs, amis). Nous avons préféré ce type de contact à la diffusion d'un sondage en ligne pour mener une entrevue constructive et spontanée. Sur l'ensemble

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des personnes contactées, 5 personnes se sont prêtées à cet exercice. Soit un taux de réponses positives de plus de 71%. Les profils de ces consommateurs sont variés tant en termes d'âges, que de professions ou de sexes pour avoir un échantillon représentatif de la réalité.

? Un groupe de professionnels : Pour avoir des avis plus avertis du marché du reconditionnement, nous avons tout naturellement réuni des acteurs qui contribuent à l'offre dans ce marché oligopolistique. Des demandes d'interviews ont été envoyées à 6 professionnels. Ces personnes ont été contactées par mail dans un premier temps, puis par téléphone dans un second après transmission des coordonnées par le patron d'une des structures dans laquelle nous travaillons. Sur les 6 personnes contactées, 5 ont accepté de se prêter à cet exercice, soit un taux de réponses positives de 83%. Ces 5 professionnels sont : 1 revendeur informatique, 2 reconditionneurs, 2 constructeurs.

Ensuite, afin d'avoir un fil conducteur tout au long des entretiens, nous avons conçu un guide d'entretien respectivement pour les deux groupes en adaptant les questions. Il s'agit d'une étape primordiale du travail de recherche. C'est la pertinence de ce guide d'entretien qui va être le garant de la qualité des ressources recueillies, et de facto des assertions communiquées en recommandations aux constructeurs pour pérenniser et développer ce marché. La première étape à respecter est de lister les différentes questions à aborder dans une logique d'entonnoir, de la plus généraliste à la plus précise. Ensuite, il faut regrouper ces questions par thème, de préférence en créant une phrase «large» en introduction de chaque thème pour inciter le dialogue comme le suggère Roche en 2009.

Selon Caramelli (2010) et Roche (2009), un bon guide d'entretien doit se dérouler de la façon suivante :

? Phase d'ouverture/introduction : Le sujet est présenté de façon équivoque pour ne pas biaiser les réponses de l'interviewé. Les généralités permettent de nouer une relation de confiance.

? Phase de réponse/centrage : Les thèmes sont tous abordés dans le but d'obtenir le plus d'informations de la part de l'interviewé.

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? Phase de réponse/approfondissement : Celui qui mène l'entretien doit guider l'interviewé à exprimer ses ressentis personnels et s'appesantir sur le thème abordé sous forme de rejet ou d'acceptation de la question en justifiant les raisons.

? Phase de conclusion : Demander à la personne soumise au questionnaire si il a des précisions à ajouter avant de le remercier pour sa participation.

C'est à l'issue de ces entretiens que des tendances de dénouement apparaissent. La lecture transversale des données rapportées sont les reflets de la tournure finale que prend le travail de recherche. « Ainsi au risque de choquer aussi bien les méthodologues rigoristes que les herméneutes inspirés, je dirais volontiers que l'entretien peut être considéré comme une forme d'exercice spirituel, visant à obtenir, par l'oubli de soi, une véritable conversion du regard que nous portons sur les autres dans les circonstances ordinaires de la vie ».

En choisissant la méthode de collecte semi-directive, les données collectées sont d'une grande diversité et l'interviewé a plus d'aisance à formaliser sa vision et sa perception sur le thème abordé. La collecte de données, « consiste en l'utilisation de stratégies souples afin de préserver l'interaction avec les participants » (Savoie-Zajc, 2000).

La phase de collecte s'est déroulée sur une période de 3 semaines par entretien en face à face et en visioconférence. La durée moyenne des entretiens était d'1h10 et tous les entretiens ont été enregistrés en demandant au préalable le consentement des interviewés et en expliquant que l'enregistrement ne serait ni diffusé ni utilisé à des fins commerciales.

Les réponses ont été dans un premier temps collecté sur une feuille de papier A4 puis retranscrites dans un tableau Excel afin d'en faciliter l'analyse.

Ces entretiens ont apporté des réponses aux hypothèses de recherches et ont été la genèse de nouvelles réflexions autour du sujet.

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O Groupe 1 : Les consommateurs : 9 thèmes et 21 questions O Groupe 2 : Les professionnels : 7 thèmes et 17 questions

Lors des entretiens, l'interviewer doit créer une interaction avec l'interviewé, c'est pourquoi notre choix s'est porté sur la feuille pour écrire les réponses. Le lien entre les deux personnes se crée grâce à plusieurs techniques de communication comme la synchronisation des systèmes limbiques notamment issue de la programmation neuro-linguistique. Cette technique ressemble à du mimétisme et consiste à libérer les inhibitions de l'interviewer, d'obtenir des réponses objectives, sincères et spontanées. Une fois que l'interviewer et l'interviewé sont «branchés pour communiquer en profondeur» (Louis Timbal-Duclaux, 1984) l'entretien peut débuter en suivant le guide d'entretien. Lorsque tous les entretiens se sont finis, le contenu des feuilles a été recopié dans un tableau excel pour faciliter cette description ethnographique (François Laplantine 2015).

Pour aller plus loin dans l'analyse, nous avons fait le choix de procéder à une analyse par thème en synergie avec une analyse lexicale pour repérer les champs lexicaux majoritaires dans chacun d'eux.

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L'analyse des résultats des entretiens permet d'extraire la substantifique moelle de notre travail de recherche afin d'affirmer ou d'infirmer les hypothèses de recherches et de développer des suggestions à soumettre aux constructeurs de produits high-tech. La mise en place d'un tableau Excel pour y retranscrire chacune des réponses des entretiens permet de faciliter l'analyse de leur contenu. Nous avons choisi de réaliser deux analyses essentielles :

? L'analyse lexicale : Elle met en évidence la répétition de groupes de mots appartenant au même champ lexical ou d'idées similaires dans leur sens.

? L'analyse par thème : Elle permet de regrouper les réponses par thèmes, eux-mêmes divisés en plusieurs catégories.

Ces analyses portent sur deux groupes car il paraît évident qu'une dichotomie est nécessaire entre le point de vue du marché des consommateurs, et celui des professionnels (Constructeurs, reconditionneurs, revendeurs). En effet, ils ne défendent pas des intérêts communs dans ce marché mais les deux approches sont complémentaires et indispensables pour répondre à notre problématique. Pour assister ce travail, nous allons créer une grille d'analyse de contenu qui passe par le croisement d'une analyse verticale et horizontale des réponses :

? L'analyse horizontale : Enumération des réponses de tous les individus par thèmes pour créer une synthèse horizontale et une réponse globale à chaque catégorie des thèmes.

? L'analyse verticale : C'est l'ensemble des réponses d'un individu sur tous les thèmes donnés pour créer une synthèse verticale.

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2.2.1 Les entretiens individuels des professionnels a) Le reconditionné au sein de l'entreprise.

Dans les entreprises en High-tech, le lien avec les produits reconditionnés est multiple, soit à des fins commerciales soit pour équiper le personnel mais leur présence est encore modérée. C'est utile et économique d'équiper les collaborateurs d'une entreprise avec des produits reconditionnés, l'un des répondants nous dit «les talents veulent des produits de pointe». Les produits reconditionnés, avant d'être vendus par ces professionnels sont utilisés en interne. Si tous les répondants connaissent les produits informatiques reconditionnés, on ne peut pas dire qu'ils aient une expérience considérable par le passé, la place de ces produits se

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limite à des produits éco-conçus (produits dont tout ou une partie est pensé pour réduire l'impact environnemental), à un besoin spontané de revaloriser des produits en fin de vie, ou encore à la réparation de produits abîmés pour les remettre sur un marché secondaire. Selon un répondant qui travaille chez un constructeur, «les PC abîmés à la livraison étaient réparés pour être revendus moins chers», ces produits n'avaient pas vocation à occuper une place stratégique dans la vente de produits des entreprises de l'informatique. Néanmoins, certains constructeurs l'ont intégré au fil du temps pour répondre à une tendance de consommation évolutive tournée davantage vers la réduction de l'impact environnemental comme nous l'avons démontré dans la revue de littérature (Cf. Partie 1.1.1).

Même si la vente des produits neufs représente encore une place majeure, surtout pour les distributeurs informatiques généralistes qui nous ont assuré qu'ils représentent 98%, la place des produits reconditionnés a augmenté ces dernières années, pour répondre à un enjeu stratégique. La demande a évolué en corrélation avec la concurrence des offres et «parce qu'il y a une vraie prise de conscience des clients et de vrais enjeux» et le morphisme du marché se développe et tend vers ces produits. Vulgairement, pour «être dans le coup», il faut pouvoir proposer ce type d'offre. Cette tendance est apparue chez les constructeurs et les revendeurs depuis 2 à 3 ans pour plusieurs raisons :

? L'importance de la notion de «Green IT*» ou «éco-TIC*» ou «TIC Vertes» : Il s'agit du potentiel écologique des technologies numériques (Fabrice Flipo, 2016). ? Les réglementations en vigueur, notamment dans les marchés publics : Art.

58 de la loi anti-gaspillage et économie circulaire, «I. - A compter du 1er janvier 2021, les biens acquis annuellement par les services de l'Etat ainsi que par les collectivités territoriales et leurs groupements sont issus du réemploi ou de la réutilisation ou intègrent des matières recyclées dans des proportions de 20 % à 100 % selon le type de produit»

améliorer «l'employer branding» ou l'image de marque de l'entreprise dans le cadre de communications interne avec la culture d'entreprise et le besoin d'appartenance des employés, et externe auprès des clients, éco-organismes, collectivités territoriales et l'état.

Les différents acteurs du marché du reconditionné ont mis en place des stratégies

primaires, peu matures, pour promouvoir et vendre ces produits auprès de leur clientèle, qu'elles soient orientées «B2C» ou "business to consumer" ou client, ou bien «B2B» : «business

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to business» ou professionnels ou encore «B2G»: «business to government» ou institutionnels. Selon les constructeurs interrogés, le meilleur moyen de mettre en avant ces produits est déjà de bien choisir ses partenaires pour construire une écosphère dynamique et fiable, cela passe par la sélection d'acteurs vertueux et de reconditionneurs sérieux, capables d'offrir une qualité de produit irréprochable, comme l'a affirmé le distributeur «il faut trouver des partenaires sérieux qui sont eux-mêmes vertueux». Il faut également s'assurer d'avoir des commerciaux terrains avertis et capables de proposer ces offres aux clients, surtout aux clients grands comptes comme les agglomérations de plus de 50000 habitants qui font partie des acteurs publics très consommateurs de produits informatiques, à qui il faut proposer cette offre alternative, au moins par obligation légale (Cf. première partie). Il existe d'autres stratégies de ventes qui passent par des canaux d'acquisition clients web, les distributeurs qui possèdent un site internet peuvent mettre en avant ces produits via des bandeaux publicitaires spécifiques. Dans le secteur informatique, les différents acteurs ont une connaissance du marché du reconditionné et l'intègrent à part entière dans leurs stratégies de ventes mais cette place est encore infime par rapport au neuf, pourtant il y a de vrais enjeux autour de ce marché.

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Le lien entre les entreprises et les produits reconditionnés est étroit dans certains cas, mais l'est moins dans d'autres, ou l'offre cherche encore sa place et l'importance qu'elle peut avoir au sein de son panel de produits en vente. Pourtant, il y a des enjeux palpables. Pour

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une entreprise du secteur high-tech, le profit n'est pas toujours évident à distinguer, selon son type d'activité, qu'elle distribue le produit, qu'elle le reconditionne, ou qu'elle le conçoive. Dans la plupart des cas de figure, le but premier d'une entreprise, à l'instar de sa définition donnée par L'INSEE qui rejoint les fondamentaux du capitalisme, est de créer des biens et des services dans le but de rechercher du profit. Dans les années 1970, Milton FRIEDMAN arbore les contours de la portée sociale des entreprises et les conséquences sur les individus qui la composent dans un texte controversé paru dans le New York Times au titre évocateur «La responsabilité sociale d'une entreprise est d'accroître ses profits». L'un des répondants qui travaille chez un constructeur tient à nous le rappeler «en général, on ne fait pas des choses pour ne pas gagner d'argent, peu d'entreprises sont philanthropes". Pour les acteurs du marché du reconditionné, on tire le profit du produit reconditionné seulement sur une typologie de produits. En analysant le produit et son coût de production et en le comparant au coût de reconditionnement de ce produit, on peut déterminer s' il y a un intérêt financier pour ce produit d'être reconditionné. Plus le produit a une forte valeur ajoutée, plus ce sera pertinent de lui donner une seconde vie. Pour les revendeurs, la marge dégagée par un produit reconditionné est trop faible pour en faire une activité exclusive, à moins de s'y spécialiser et de faire de la volumétrie, ou encore, d'internaliser la chaîne de reconditionnement mais cela reste un moyen de diversifier ses offres. D'ailleurs, l'un des répondants qui travaille pour le constructeur Lenovo nous assure qu ' «une partie doit être inventée par les revendeurs, certains revendeurs doivent s'investir». D'autres profits peuvent être attribués à ce marché pour les entreprises qui y sont confrontées, par exemple en incluant des services à la vente d'un produit reconditionné pour optimiser la gestion des coûts.

Les différents acteurs interrogés n'ont fait que renforcer l'idée que beaucoup de structures sont concernées par le marché du produit reconditionné, elles diffèrent selon la cible et la segmentation de ce marché, qu'il soit B2B ou B2C (Cf. Partie 2.2.1.a). De récents acteurs ont fait une entrée fracassante dans le marché du reconditionné depuis 2017 en le révolutionnant pour le rendre plus accessible à une clientèle hétéroclite, non professionnelle et non avertie. Il s'agit notamment des plateformes BackMarket ou Recommerce. Une levée de fonds de 450 millions d'euros a permis à l'acteur Français de rejoindre le tableau des licornes avec une valorisation à plus d'1 milliard d'euros. Leur crédo est simple, une plateforme d'E-commerce qui met en lien des clients acheteurs avec des produits reconditionnés issus de clients vendeurs désireux de faire reconditionner leur produit. Une correspondance entre offre et demande dont la pierre angulaire est basée sur des reconditionneurs du monde entier. L'acteur

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favori est Allocanz qui fait partie de RECOMMERCE Group, un second acteur majeur de l'E-commerce de produits reconditionnés. Ce qui permet à Backmarket de cibler davantage de monde réside dans une stratégie de communication de masse (Spot TV, Panneaux publicitaires, opérations de street marketing, vidéos sur Youtube, réseaux sociaux) couplée à une narration humoristique (Storytelling = une méthode de communication basée sur une structure narrative proche des contes et récits) parfois provocatrice pour éveiller la conscience collective aux enjeux de ses produits. Les opérateurs de téléphonie mobile comme Orange, SFR, commercialisent des téléphones reconditionnés à leurs clients en les intégrant dans des offres d'abonnement mensuel. Les constructeurs comme Apple, HP, Lenovo font bien entendu partie de cette écosphère. Apple est un des piliers qui propose une offre de reprise de ses produits afin de les remettre en service pour une remise sur marché secondaire. Ils procèdent en récupérant le mobile d'un client qui donnera lieu ou non à un crédit sur achat d'un nouveau téléphone, c'est du Trade In et cela permet au constructeur à la pomme de revendre plusieurs fois le même produit. (Cf. suite du paragraphe). Pas de marché de reconditionnement sans reconditionneur, si nous avons vu que les autres acteurs ne reconditionnent pas eux-mêmes les produits, les reconditionneurs sont présents pour cette tâche. L'un des leaders européens pour les PC en B2B est FLEX IT suivi de ses concurrents comme TES, ATF. En travaillant avec des constructeurs, ces reconditionneurs se sont fait une place à part entière en se limitant exclusivement à la rénovation des produits. Ils n'intègrent dans leur champ d'action, ni la récupération, ni la redistribution du matériel. Seulement la restauration et le repackaging (Le fait d'emballer à nouveau un produit) contrairement à GAIA, une entreprise qui récupère le matériel en entreprise avant de le revaloriser. Le marché du reconditionné en France est lié au marché aidé qui intervient sur deux branches :

? Economie solidaire et insertion : En s'inscrivant dans l'économie sociale et solidaire, cela consiste à embaucher des personnes en difficultés (handicapées, précaires, marginales) au sein d'un système socio-économique régis par des règles et une organisation. Des entreprises comme Atelier du Bocage mettent à disposition de la main d'oeuvre pour minimiser les coûts de reconditionnement d'un produit.

Connect mettent à disposition de 35% des Français qui sont en marge du numérique, du matériel (portable, ordinateur) d'occasion ou reconditionné, en lien avec certains partenaires

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comme HP ou SFR et leur mettent à disposition des formations pour s'accommoder avec les outils numériques et les accompagner dans les tâches habituelles (déclaration des impôts, consultation des notes des enfants etc.)

Les brokers sont un autre acteur de ce marché, ils déstockent les produits informatiques surnuméraires qui n'ont pas trouvé preneur des constructeurs et proposent ce service en complémentarité du reconditionnement à la suite de rachats de parc. Grâce à des contrats avec plusieurs entreprises, ils se créent un véritable réseau dans le marché de l'informatique. L'État, les institutions publiques, les ONG et les éco-organismes de la filière ERP (Dispositif des responsabilités élargies des constructeurs) sont chargés de la gestion de fin de vie des produits en assurant la collecte, la réutilisation, l'information et la sensibilisation auprès des consommateurs. Enfin, le dernier acteur est le client.

Dans cette nébuleuse d'acteurs du marché du reconditionnement, les intérêts de reconditionner un produit sont divers et caractérisent les enjeux de ce marché concurrentiel. Comme nous avons pu le voir pour l'entreprise Apple, en récupérant un portable qu'elle a vendu une première fois afin de le remettre en état et sur le marché, tout en vendant à son possesseur un portable neuf, il y a une recherche de maximisation des profits sur un seul produit qui peut être revendu plusieurs fois et faire de la marge en cascade. Par ce procédé, le constructeur vend plusieurs fois un produit sur lequel il bénéficiera de plusieurs marges.

La revalorisation d'un produit fait bénéficier au client final une réduction de 40 à 60% (source https://www.flexitdistribution.fr/cms/about-us) par rapport à du matériel neuf sur le prix d'achat en augmentant la marge du revendeur. L'un des gros leviers de vente d'appareils reconditionnés auprès de la cible professionnelle est de leur faire bénéficier d'avantages

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financiers avec des produits moins chers mais également fiscaux. Dans le cas d'une vente de service associé à la mise à disposition de matériel informatique (location), une entreprise peut réduire ses impôts en optimisant la fiscalité de son bilan (Cf. Partie 2.2.1.d).

Sur un aspect plutôt social, la vente de produits reconditionnés forme la culture de consommation des clients et les sensibilise à adopter une démarche d'achat plus durable et plus respectueuse de l'environnement. En effet, l'impact écologique d'un produit reconditionné est largement réduit par rapport au neuf, environ 6 fois moins d'émission de CO2. Le comparatif carbone est significatif entre un Iphone neuf et reconditionné comme le démontrent certaines études :

C'est donc clair que l'entreprise qui consomme des produits high-tech reconditionnés y trouve un intérêt de réduction d' impact carbone, surtout dans un cadre réglementaire imposé par loi Énergie-climat avec un objectif de neutralité carbone d'ici 2050, d'autant qu'actuellement, les entreprises de plus de 500 salariés ont l'obligation de réaliser un Bilan carbone complet ou simplifié tous les 4 ans (BGES) : «Toutes les personnes morales de droit privé de plus de 500 salariés en France métropolitaine et de 250 salariés dans les régions et départements d'outre-mer, ainsi que les personnes morales de droit public de plus de 250 salariés et les collectivités de plus de 50 000 habitants sont assujetties à l'obligation de réalisation d'un bilan d'émissions de gaz à effet de serre - Article 75 de la loi Grenelle II» L'un des répondants dont le poste est «sustainability country manager» chez HP nous assure que la majorité des consommations énergétiques d'une entreprise du domaine tertiaire sont liées au hardware (éléments matériels d'un système informatique) qui représente les 3/4 d'émission de GES (Gaz à effet de serres), caractérisés de Scope 3.

Le répondant ajoute «Le produit reconditionné est moins beau, moins tendance, moins performant, mais je suis monsieur le client et je suis engagé à avoir une entreprise neutre en

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émission carbone d'ici 2050». Les enjeux du reconditionné, comme nous avons pu le détailler précédemment, touchent à la fois les acteurs de ce marché, qu'importe quelle entreprise avec des avantages financiers, fiscaux et sociaux.

Comme nous avons pu le démontrer précédemment, les enjeux des produits reconditionnés sont partagés entre différents acteurs qui en tirent tous, différemment, des

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profits, dans un marché polymorphe, de moins en moins oligopsone et dichotomisé entre clients particuliers dits «consumers/customers» et professionnels dits «business».

La dynamique de ce marché se heurte à certains facteurs bloquants, des freins qui la ralentissent. Ces freins sont l'expression des limites et des axes d'amélioration du marché des appareils de l'IT reconditionnés. Si le consommateur au sens large doit être conquis, cela passe avant tout par la mise en place de mesures qui assurent la fiabilité d'un produit pour ne pas qu'il se sente lésé. La mise en place de certaines normes est indispensable pour juguler ce marché. Le gouvernement français a sorti un décret d'application relatif aux conditions d'utilisations du terme reconditionné. Ce décret dispose d'une utilisation contrôlée du terme «reconditionné» en autorisant cette appellation sous respects de plusieurs critères qualifiants (Article 1 du décret) :

? «1° Le produit ou la pièce détachée a subi des tests portant sur toutes ses fonctionnalités afin d'établir qu'il répond aux obligations légales de sécurité et à l'usage auquel le consommateur peut légitimement s'attendre» ;

? «2° S'il y avait lieu, le produit ou la pièce détachée a subi une ou plusieurs interventions afin de lui restituer ses fonctionnalités. Cette intervention inclut la suppression de toutes les données enregistrées ou conservées en lien avec un précédent usage ou un précédent utilisateur, avant que le produit ou la pièce ne change de propriétaire.»

? De plus, le produit ne peut être mentionné comme «neuf», «comme neuf», état de neuf» mais doit porter la mention de «reconditionné».

? Enfin, l'appellation "reconditionné en France» ne peut être apposée que si la totalité du processus de reconditionnement a été faite en France comme indiqué à l'article R. 122-4.

Pour renforcer les normes de conditionnement imposées et garantir la fiabilité du produit auprès du consommateur, des organismes indépendants ont mené des travaux de création de label pour apporter des certifications aux produits et faire respecter les standards de sécurité, de niveau de qualité et de respect des standards environnementaux imposés par la DGCCRF. L'un de ces organismes certificateurs, DEKRA certification est chargé de contrôler via des audits, le respect du label RECQ reconditionnement porté par la fédération des acteurs du réemploi Rcube.org, qui est le premier label européen. Selon la DGCCRF, 50% des acteurs du marché présentent des informations sur les garanties légales insuffisantes ou trompeuses. D'autres certifications existent à l'instar de Certideal. De manière générale, selon la loi et le

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Code 5 de la consommation, les organismes qui possèdent les agréments pour certifier un produit autre que le constructeur, le vendeur, l'importateur, le prestataire ou le client sont autorisés à délivrer ces authentifications. Ces certifications attribuées donnent lieu à des garanties qui peuvent être d'origine, ajoutées par le vendeur et extensibles. En plus d'assurer la bonne fonctionnalité et l'état de marche du produit, des grades sont appliqués pour classifier les produits reconditionnés selon l'état d'usure esthétique, s'il a des micro-rayures, des marques apparentes etc. Les grades s'étendent du «grade A», le meilleur état de remise à neuf, au «grade C» pour les moins bons. Certains détaillant comme Backmarket ont opté pour une graduation différente en inscrivant : «Parfait état, très bon état, état correct». Un gage de fiabilité supplémentaire concerne les téléphones portables, il s'agit de la valeur DAS qui est l'indice de débit d'absorption spécifique et correspond au niveau d'émission d'ondes. Selon Recommerce, cette valeur serait inférieure pour les téléphones neufs que les téléphones reconditionnés. L'un des autres critères de mesure de la fiabilité de reconditionnement d'un produit pour les acteurs comme Backmarket et Recommerce est le taux de retour produit, plus ils sont importants pour un reconditionneur spécifique, moins la qualité de reconditionnement est optimale. Finalement, le meilleur moyen d'assurer la fiabilité d'un produit reconditionné, en plus d'être soumis à des contrôles indépendants des fonctionnalités et d'état extérieur est d'internaliser le reconditionnement chez le fabricant pour une maitrise parfaite de l'ingénierie du produit et la notoriété du fabricant avec son SAV en gage d'assurance. L'un des répondants nous confie «on assure une excellence pour donner une garantie aux clients».

La fiabilité du produit est une exigence du consommateur qui est dans certains cas un frein à l'achat. L'autre interrogation porte sur la typologie de produits qui peut être

Selon les revendeurs interrogés, les parts de marché des produits high-tech reconditionnés sont les suivantes :

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Si historiquement les produits high-techs reconditionnés se limitaient au téléphone, le marché se diversifie et d'autres offres apparaissent comme les tablettes, les ordinateurs et même les consoles de jeux. Pour identifier le potentiel de reconditionnement d'un produit, il faut analyser son cycle de vie en fonction de l'impact carbone (Étapes successives de la fabrication à la destruction d'un produit) qui est composé de 5 grandes étapes :

Si les phases de fin de vie ou d'usage sont plus fortes que la phase de production, alors il faudra songer à recycler pour tacler l'impact énergétique et réduire les émissions de CO2 liées à ces étapes. Si à l'inverse, la phase de production est plus forte, le reconditionnement sera utile. Pour la catégorie des imprimantes, sa phase d'usage est la plus forte, plus le produit est récent, plus l'impact écologique est faible avec des consommables recyclés. Il s'agit d'une typologie de produit qui n'a ni d'intérêt écologique à être reconditionnée ni économique car son coût de reconditionnement serait supérieur à son coût de production avec une marge générée plus faible. Il faut intégrer le paramètre de durée de phase d'usage de produit, pour un smartphone,

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la phase d'usage est plus courte (environ 24 à 36 mois) contrairement à un PC (60 mois), Le PC est le produit qui a le meilleur potentiel de reconditionnement, environ 3 fois en s'étalant sur Une dizaine d'années. L'âge du produit est également un facteur qui permet de déterminer si c'est utile de le reconditionner. Plus un produit est vieux, moins il est reconditionnable, l'un des répondants nous dit «c'est compliqué de reconditionner un écran qui a 7 ans, il y a 7 ans il y avait encore du VGA, aujourd'hui c'est de l'USB-C». Pour reconditionner des produits, il faut s'assurer d'avoir des pièces détachées qui viendront se substituer à celles d'origine mais pour cela il faut que les pièces soient copiables et compatibles. Lorsqu'on prend en compte les notions de cycle de vie, coûts, technologie et reproduction des pièces détachées, on comprend quels produits sont concernés par le reconditionnement et que «certains produits ne sont pas conçus pour être reconditionnés» comme des produits spécifiques à l'image des écouteurs sans fils.

Les limites de reconditionnement d'un produit dans le high-tech apparaissent déjà du fait de sa typologie. L'avancée rapide des technologies utilisées dans les produits et leur innovation sont des freins au reconditionnement, c'est le constructeur qui va régir le comportement des consommateurs en créant des nouveaux besoins pour contrôler le marché. L'obsolescence logiciel (Le fait qu'un appareil ne soit plus utilisable à cause du dysfonctionnement d'un logiciel) est un des critères de ces avancées, l'un des répondants nous le confirme «Un Iphone 3 d'il y a 20 ans, la mémoire ne permet pas de télécharger l'OS» (OS = Operating System signifie système d'exploitation). De ce fait, les produits seront plus rapidement démodés, désuets, et auront un plus faible potentiel de reconditionnement. L'une des autres limites est la capacité à récupérer des produits dans un assez bon état pour permettre de les recommercialiser même après retouche ou si le produit est en trop mauvais état et que le coût écologique et financier de remise à neuf est trop important. Enfin l'une des limites majeures est la création de filières spécifiques à la remise sur le marché des produits comme l'imprimante.

Le manque de filière qui nécessite un investissement initial important dans la recherche et le développement ainsi que sa mise en place est l'un des freins de ce marché, à cela viennent s'ajouter des contraintes et difficultés dans son développement. Si des filières de reconditionnement existent mais que la demande explose et que les acteurs en place sont incapables d'y répondre, il sera nécessaire pour d'autres acteurs ou des acteurs déjà existant d'investir dans une chaîne de reconditionnement, cela représente un coût non négligeable, un répondant nous dit «Il faut les reins solides car il y a un coût initial. On ne fait pas du

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reconditionnement à la demande». Pour les acteurs déjà en place dans cette branche d'activité, le coût de stockage et de manufacture représente une contrainte. Pour qu'un produit soit reconditionné, les acteurs du marché doivent alimenter leurs ateliers en produits originels, il faut s'aviser du sourcing des gisements de produits anciens pour veiller au bon équilibre entre stock et demande. D'un point de vue légal, le marché est encadré par des lois qui protègent les consommateurs, notamment la loi Anti-gaspillage et économie circulaire (Agec) avec un décret d'application de l'article 37 qui porte sur l'encadrement réglementaire du processus de nomenclature des produits reconditionnés et son processus de restitution des fonctionnalités. En plus de restreindre le reconditionneur sur ces critères stricts, la loi oblige la suppression de toutes les données conservées liées à l'ancien utilisateur. Les autorités imposent des points de contrôles pour juguler l'essor de ce marché en France et l'exigence des consommateurs avec des recours de protection par des associations comme «60 millions de consommateurs» sont autant de contraintes pour les acteurs du secteur. En outre, des mesures à caractères financiers vont mettre des bâtons dans les roues aux reconditionneurs, en effet la loi RCP de 1985 dites «Loi LANG» visant à la compensation des droits d'auteurs sur tous produits technologiques s'appliquait uniquement au produits neufs jusqu'au 2 novembre 2021. Tous produits reconditionnés est désormais concerné par une taxe d'une dizaine d'euros à sa revente selon sa capacité de stockage, l'un des répondants nous explique "À notre charge, on est taxés à hauteur de 10 euros par appareil. Taxe qui alourdit les coûts et c'est un frein au développement». Si nous avons pu constater et démontrer que ce marché a de réels enjeux dans les années à venir, il essuie au même titre, pléthore de limites dans sa croissance et son insertion dans les comportements de consommation actuels. Finalement en intégrant ces deux variables inverses comme constituantes du paradigme du marché du reconditionné, l'une des deux sera prédominante sur l'autre pour créer les perspectives.

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Pour assurer à ce marché de la pérennité et une évolution haussière dans les prochaines années, les différents protagonistes, notamment les constructeurs, réfléchissent à la mise en place de stratégies de développement. Pour assurer la bonne récupération des produits et éviter les ruptures d'approvisionnement de produits à reconditionner, il est important de maîtriser le circuit de vente et la traçabilité des produits. La réflexion autour d'outils numériques de traçabilité s'impose. L'une des possibilités est le programme de reprise qui est une action commerciale proposée chez certains constructeurs pour les clients particuliers à développer chez le client professionnel tout en multipliant les capacités de récupération de flottes et de rachat de parc. Pour que le programme de reprise soit plus efficace, il peut être pris en compte dans un programme de mise à disposition locative du matériel sur une durée déterminée avec une redevance mensuelle. Comme nous l'a dit un répondant en s'interrogeant «Est-ce qu'un constructeur ne peut pas proposer un service ?». Le développement passe aussi par la maîtrise

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du canal de reconditionnement de la récupération à la redistribution. Sur le volet commercial, la création d'offres spécifiques est un levier de croissance intéressant pour ce qui est des plateformes de ventes en ligne et les sites internet, couplés à une force de vente terrain, avertis par l'offre de reconditionnement et habiles dans les propositions à la clientèle professionnelle. L'un des revendeurs interrogés suggère que les constructeurs intègrent un axe vertueux affilié à l'économie sociale et solidaire via l'intégration dans l'économie de populations et de territoires défavorisés (Jouen, 2000 ; Gardin, Laville, 1997) en déployant du matériel informatique de seconde main dans les pays émergents qui n'ont pas accès à ces ressources et subissent une fragmentation liée à cette carence numérique. Comme nous l'avons vu précédemment (Cf. Partie 2.2.1.b), des acteurs ont su prendre une place importante dans ce marché à l'instar de BackMarket. Plutôt que de chercher à les concurrencer, les constructeurs pourraient créer des partenariats sous forme de coopétition (mélange des termes «coopération» et «compétition» dans une démarche d'alliance sur du long terme entre des concurrents).

En somme, les acteurs de ce marché ont tout intérêt à s'accorder autour de politiques d'accroissement de ce marché en définissant des actions stratégiques inhérentes. Selon les personnes interrogées, l'avenir du marché est encore incertain dans la tournure qu'il prendra, «le marché ne s'est pas encore trouvé». Ce qui est certain c'est qu'il va connaître des transformations et des évolutions en analogie avec le contexte économique, géopolitique, écologique qui va conditionner les besoins des consommateurs et modifier leur comportement. Si la sensibilité au développement durable est une tendance qui a une portée politique plus forte, ce sera en faveur du marché. Le reconditionnement peut puiser son avenir en endiguant les tensions sur les chaînes d'approvisionnement relatives à des contextes épidémiques et de guerre. Les produits reconditionnés peuvent pallier les difficultés et les dépenses énergétiques croissantes d'extractions des ressources destinées à la fabrication des matériaux électroniques (Micropuces, terres rares et les quelque 70 matériaux nécessaires selon ADEME) peuvent être corrigées à tel point qu'ils peuvent représenter la moitié des ordinateurs du marché à l'avenir, surtout qu'un répondant qui travaille chez HP nous dit «une D3E est une mine d'or» (DEEE = Déchet d'équipement électrique et électronique). Le marché de l'ordinateur et de l'imprimante est en pleine phase de croissance. Les personnes interrogées ont répété à plusieurs reprises que les intentions politiques et les mesures prises pourront être un accélérateur du changement auprès des acteurs de ce marché. La formation des étudiants du secteur de l'IT est de plus en plus accès sur le green IT pour éduquer les futurs cadres et ingénieurs du numérique à toutes les notions du respect de l'environnement. Enfin, d'autres pistes ont été mises en évidence

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comme la création de filières locales du reconditionnement, et la conception de produits plus durables à moindre impact, si des questions se posent autour de l'avenir du marché, le répondant qui travaille chez HP nous confie que «l'avenir du marché réside dans son passé».

2.2.2 Les entretiens individuels des consommateurs a) La perception du marché par les consommateurs

Le marché des produits reconditionnés gagne du terrain chez les consommateurs, qui en ont tous déjà entendu parler. S'ils ne savent pas donner la définition précise, ils ont tous leur propre idée. Au travers des entretiens avec les consommateurs, nous avons demandé l'âge et la profession des utilisateurs. Nous avons remarqué que pour cette partie, les personnes âgées de plus de 35 ans n'étaient pas consommateurs de ces produits, peu importe la catégorie sociale (cadre ou employé). Pour les autres qui sont consommateurs de produits reconditionnés, ils sont âgés entre 20 et 30 ans et sont étudiants, cadres ou de CSP +. Selon certains d'entre eux, les produits reconditionnés sont un nouveau mode de consommation, peut-être un phénomène de mode. Les consommateurs expliquent tous dans l'ensemble, qu'un produit reconditionné est un produit déjà utilisé, ancien, qui est remis en état de parfaite fonctionnalité, l'un des répondants cite «c'est un produit défectueux et auquel on offre une deuxième chance d'exister». Nous avons voulu comprendre par quel biais d'informations, ces consommateurs avaient entendu parler des produits reconditionnés dans l'high-tech et les sources sont variées :

? Les commerces de proximité, l'un des répondants nous indique «un petit boui-boui parisien».

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Selon l'un des répondants, l'acteur qui a révolutionné le marché du reconditionné et qui l'a rendu accessible au grand public est BackMarket, il indique «les campagnes de publicité de BackMarket qui a révolutionné le reconditionné". Pour tous ces consommateurs qui sont des clients de type «consumer», non professionnels, les produits reconditionnés qu'ils ont consommés sont : smartphones et PC.

Une tendance nette se dégage dans l'expérience d'achat. Les consommateurs se tournent essentiellement vers quelques acteurs qui sont peu nombreux. En effet, selon l'étude réalisée, nous distinguons 3 acteurs qui représentent, par ailleurs, les 3 acteurs majeurs du marché du reconditionnement High-Tech en France. Les consommateurs interrogés se rendent sur Back Market, Fix-It ou encore Recommerce pour acheter des produits reconditionnés. Le digital représente pour eux le biais le plus adapté pour acheter ce genre de produits.

Si leurs stimuli diffèrent légèrement, nous remarquons tout de même une nette tendance en ce qui concerne les motivations d'achat. Bien évidemment la raison d'achat qui revient en

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premier lieu est le prix des produits proposés, les opérateurs ou les fabricants affichant des prix qui sont trop élevés selon l'étude. Mais nous remarquons également une évolution des mentalités et un besoin urgent du changement de nos modes de consommation. En évoquant une certaine sensibilité à l'économie circulaire, à la réduction de l'empreinte carbone et aux enjeux climatiques et environnementaux de demain, les consommateurs prouvent qu'il existe une réelle prise de conscience.

Selon l'étude, la consommation des produits reconditionnés apparaît également comme une véritable arme contre les dérives des multinationales qui leadent ce marché aujourd'hui. Le point de l'obsolescence programmée est souvent cité par les sujets qui parlent littéralement de combat contre cette pratique. D'où le terme employé qui qualifie cette action d"arme»

Les avis post-achat sont souvent mitigés, certains sont déçus de l'autonomie du nouvel appareil, d'autres sont globalement satisfaits du produit car ils placent certaines attentes visiblement moins exigeantes qu'avec un même produit mais neuf. Selon un consommateur : » Mes attentes étaient au niveau d'un produit de seconde main». Il explique ici clairement que l'achat de ce produit répond à ses attentes en termes de reconditionnement mais qu'il ne l'assimile clairement pas à un produit neuf.

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Les besoins sont nombreux mais l'écart entre les attentes et la réalité est parfois trop important selon plusieurs personnes interrogées. Il apparaît alors un refus de consommer des produits reconditionnés dans certains cas. Souvent lié à un manque de pertinence, à une différence de prix trop faible ou encore à un opacité sur les notions de garantie et de grade, parfois les fournisseurs ne paraissent pas assez sérieux aux yeux des consommateurs.

Certains évoquent le problème de prix en expliquant : «tant que le prix ne sera pas meilleur, le cap ne sera pas franchi.» Cette phrase exprime une nouvelle fois le besoin d'obtenir de meilleurs prix sur les produits High-Tech d'aujourd'hui, elle traduit donc un réel rejet des consommateurs actuels face aux prix exercés par les industriels du neuf.

Selon l'INSEE : «En 2021, 95 % de la population âgée de 15 ans ou plus déclare être équipée d'un téléphone mobile : 77 % possède un smartphone, 21 % un autre type de

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téléphone.» Cette tendance prouve donc le réel besoin des consommateurs de s'équiper d'un Smartphone, cependant, l'achat d'un téléphone neuf leur paraît totalement déraisonné.

Certaines attentes ne peuvent pas être comblées par le marché du reconditionné comme nous l'explique un des consommateurs qui utilise un ordinateur pour jouer aux jeux vidéo : »Je suis un gamer et je ne pourrai pas acheter un ordinateur reconditionné». Son avis prouve que certains produits reconditionnés ne sont pas encore assez spécifiques dans certains domaines, et que cela freine des consommateurs potentiels.

Nous relevons fréquemment les mêmes attentes chez les consommateurs, ils recherchent la qualité du produit, une transparence sur le prix, sur les différentes offres et une bonne communication. Selon un consommateur : «Les bons produits reconditionnés, ça me fidélise».

Il existe de nombreux axes de développement pour faire croître ce marché et pour attirer d'avantages de consommateurs. Cela passe par un développement du marketing total, allant de la simple communication jusqu'au choix des points de vente.

Malgré tout, le reconditionné est aujourd'hui très sollicité dans d'autres secteurs que la technologie et la totalité des consommateurs interrogés avouent avoir déjà consommé du reconditionné pour le textile - avec Vinted par exemple - ou encore pour de l'électroménager.

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La consommation de produits reconditionnés et le développement de son marché affichent donc clairement la force et le besoin de changement des modes d'achat. Ici les consommateurs mettent en avant des forces tels que le tarif, qui est bien évidemment un élément clé pour tous, mais aussi des intérêts écologiques permettant de remettre en question le fonctionnement actuel du marché classique de le High-tech.

Selon les consommateurs, le constructeur a également tout intérêt à vendre des produits reconditionnés ainsi que de développer sa place dans l'entreprise. Cela permettrait d'améliorer l'image de marque, de s'adresser à un marché plus large, d'augmenter la crédibilité de l'entreprise mais aussi d'être plus compétitive, d'augmenter la fidélisation client et de diminuer ses pertes brutes en matériaux et en production. Selon un consommateur : « Si le constructeur fait du reconditionné, son entreprise est gage de qualité». Le consommateur exprime ici clairement le fait que les entreprises ayant développé ce secteur apparaissent à ses yeux comme plus crédibles et plus qualitatives.

Malgré cet intérêt grandissant pour ce marché, les consommateurs réussissent tout de même à identifier des limites notamment sur la qualité et sur la durabilité des produits. Le reconditionnement questionne donc sur l'avancée exponentielle des technologies, qui paraissent parfois difficiles à suivre et donc à reconditionner ou à reproduire. Mais aussi sur la réelle qualité de ces produits, sont-ils vraiment aussi performants qu'un produit neuf ? Peuvent-ils réellement subvenir aux besoins technologiques grandissants ?

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Pour ce qui est de la suite et du futur de ce marché, les consommateurs mettent en avant une nouvelle fois l'aspect écologique mais plutôt d'un point de vue alarmiste. En évoquant des potentielles crises économiques et environnementales, ils expriment alors ici la nécessité pour ce marché du reconditionnement de se développer dans le futur. Il apparaît nécessaire également de développer d'avantages la distribution et la place de cette économie dans nos habitudes d'achat quotidiennes. Certains évoquent aussi les rapports officiels sur le climat : «les indicateurs nous montrent que nous ne pouvons pas produire à l'infini». C'est évidemment un point qui rejoint l'épuisement des ressources disponibles et qui prouve la volonté d'agir dans le sens inverse que celui emprunté actuellement.

Enfin, il faudra selon les consommateurs, intégrer pleinement dans nos moeurs ce nouveau style de consommation et rendre les produits reconditionnés plus «ludiques». Certains expliquent même vouloir combattre l'oligopole de certaines grandes marques afin d'évoluer dans un sens positif de consommation.

La culture du reconditionné doit rentrer pleinement dans nos modes de pensée actuels.

Les données récoltées dans l'étude empirique et les résultats de notre travail de recherches à travers les entretiens semi-directifs des consommateurs et des professionnels nous ont permis d'identifier des conseils opérationnels destinés aux constructeurs dans le high-tech.

- Aborder une réflexion stratégique autour de l'économie des fonctionnalités qui vise à intensifier l'usage d'un produit par la vente de services associés comme la location de matériel informatique. C'est ce qu'on appelle le DAAS : Device As A Service. Cette démarche permet d'avoir une maîtrise et une traçabilité sur les produits informatiques qui sont distribués pour avoir un gisement permanent de produits à reconditionner tout en minimisant les coûts de récupération de ces produits. C'est profitable aussi pour le consommateur, dans le cas du professionnel, il bénéficiera d'avantages fiscaux et

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l'investissement initial sera moindre. Pour le particulier, ça lui permettra de changer fréquemment son matériel en réduisant aussi ses coûts d'investissement.

complémentaire au reconditionnement, les produits éco-conçus sont la source d'une conception ingénieuse avec des matériaux qui permettent au produit d'avoir un impact environnemental réduit tout au long de son cycle de vie. - Création de nouvelles filières : la recherche et le développement autour de nouvelles filières du reconditionné sur d'autres produits électroniques comme l'imprimante doit être pensée par les constructeurs pour développer ce marché. - Internalisation du canal de reconditionnement (de préférence à échelle locale) : Du gisement à la revente, la maîtrise du reconditionnement par le constructeur sans passer par des acteurs intermédiaires. Idéalement créer une chaîne de reconditionnement locale pour assurer de la réactivité et maîtriser les coûts de transport.

- Mise en place de partenariats avec les professionnels de ce marché : L'un des points essentiels est de communiquer sur les offres de produits en collaborant avec les forces de ventes du secteur de l'informatique, tant les distributeurs classiques, que ceux spécialisés dans le reconditionné comme Backmarket et Recommerce. La création de partenariats avec Backmarket serait également un gros atout marketing.

- Conception intelligente : En plus de l'éco-conception, il faut repenser complètement le produit de manière à le rendre plus facilement reconditionnable. En retournant à des designs de produits plus simples, il faut laisser la possibilité au produit d'être reconditionnable plus facilement avec un accès facile aux différentes pièces (batteries, appareil photo etc). De plus, cela permet de vendre les pièces du produit comme des consommables et les consommateurs pourraient eux-mêmes reconditionner leur produit. Le business modèle de l'avenir des constructeurs électronique est celui de FAIRPHONES et FRAMEWORKS. Un produit auto-reconditionnable, avec une durée de vie potentiellement infinie, et une modulabilité de ses composants.

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- Augmenter la fiabilité des produits : Intégrer des certifications pour rassurer le consommateur.

- Faire des partenariats avec des distributeurs physiques, en boutiques, dans la grande distribution.

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