La communication évènementielle, outil stratégique des villes

II. La communication événementielle, outil stratégique d'une ville

A. La communicationévénementielle au service de la stratégie de la ville

Le terme de communication est très vaste. Venant du latin communicare signifiant « partager », la communication, d'une manière générale, peut se définir comme :

L'ensemble des moyens et des techniques permettant la diffusion de messages généralement écrits ou audiovisuels auprès d'un public plus ou moins vaste et hétérogène.^1(*)

Ainsi, les entreprises, les institutions ou encore les associations peuvent user de ces techniques afin de transmettre un message, de promouvoir un produit, un service ou encore pour améliorer leur image et accroître leur notoriété.

La communication événementielle se distingue par son aspect exceptionnel, dynamique et sa courte étendue dans le temps. Elle est aujourd'hui un atout considérable pour une collectivité territoriale. En effet, celle-ci va permettre à une collectivité de renforcer en interne, ainsi qu'en externe, sa cohésion et son image. C'est un outil indispensable à l'animation du territoire, à son dynamisme et à son rayonnement.

Le dynamisme d'une ville va jouer pleinement dans l'affirmation de son image locale propre. La communication événementielle à travers la création d'événements n'apporte pas seulement des bénéfices en termes d'attractivité, d'image ou encore de levier économique ; celle-ci permet également aux villes de créer une identité et des valeurs communes en fédérant un public cible.

Basée sur les mêmes objectifs et techniques, la communication événementielle est un style de marketing fondé sur la création d'événements uniques et originaux pour obtenir la captation d'un public ciblé autour d'un intérêt commun. Tout simplement, elle est définie comme :

Un outil de communication hors-médias, interne ou externe utilisé par une entreprise ou une institution dans le but d'organiser un événement généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, rassemblement, ou rallye.^2(*)

Cette communication implique l'intervention de divers acteurs, tel que l'annonceur. Il s'agit de l'entité qui veut déclencher une opération de communication. Elle peut s'agir d'une entreprise privée ou publique, d'une administration, d'une collectivité territoriale, ou encore d'une association.

Suite à l'élaboration de sa stratégie et son plan de communication, elle va pouvoir se mettre en relation avec d'autres acteurs afin de concrétiser les actions de communications décidées préalablement. Cependant, l'entreprise peut déléguer cette tâche à des professionnels telles que les agences événementielles qui vont pouvoir créer un événement en cernant toutes les consignes et les besoins de l'organisation.

Dans un second temps, l'annonceur ou les agences vont devoir faire appel à des intervenants dits institutionnels (collectivités locales, État) pour accorder les autorisations nécessaires au bon déroulement de l'événement (ex : l'autorisation pour l'utilisation d'un terrain ou lieu appartenant à une collectivités, blocage circulation..) ou également des prestataires qui se chargeront de la mise en place de différents services dans des domaines particuliers (restauration, animations, sonorisation et éclairage..).

De plus, les médias sont des acteurs indispensables de la communication événementielle. Ces derniers vont être présents au cours des différentes étapes de l'organisation de l'événement. Leurs rôles est de transmettre l'information auprès du public en utilisant différents supports (la presse, la radio, les réseaux sociaux, télévision...), participer et d'effectuer un retour sur l'événement.

Enfin, l'acteur indispensable au sein de cette communication est le public cible. Ce public représente l'ensemble des individus ou organisations visées par les actions de communication. Il peut être composé de clients, visiteurs, presse ou encore le personnel d'une entreprise. Le public est différent en fonction des objectifs attendus par l'événement créé.

Ainsi, la spécificité de cette communication est telle qu'elle s'intéresse à l'intérêt des participants et des médias en les intégrant dans la participation, mobilisation à l'événement contrairement à de simple outils de communication (publicité, flyers,..). En effet, afin que le message soit véhiculé efficacement, la participation du public visé est essentielle.

En privilégiant la relation directe et face à face, la communication événementielle pour une entreprise ou une institution va lui permettre de segmenter son public cible, faire vivre une expérience avec la marque, l'enseigne ou autre tout en créant un sentiment d'appartenance chez le participant et créer un contact humain.

Ce type de communication délivre « un message social qui touche le spectateur ou l'auditeur dans son aspiration à faire partie d'une communauté sociale, sportive ou artistique »^3(*)

Ce message est, ainsi, directement délivré par l'événement, véritable outil de cette communication. Il aboutit souvent à des réactions dans les médias, la presse qui peuvent aussi bien améliorer et redorer l'image de l'acteur, organisation, instigateur du projet. L'événement a donc une importance considérable dans la stratégie de communication de l'entité.

* 1 « Communication », in Larousse, (Consulté le 21 décembre 2018). Disponible sur < https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/communication/17561?q=Communication#17429>

* 2Anthony Babkine, Adrien Rosier, Réussir l'organisation d'un évènement, Paris, Editions d'Organisation, Octobre 2011, p. 2.

* ³Perlstein J., Piquet S. (1985), La Communication dans L'évènement : Sponsoring et Mécénat, Revue Française du Marketing, 105, 31-40.