II. LES ENJEUX DU DEVELLOPEMENT DURABLE
Différentes stratégies de communication
s'organisent afin de toucher le grand public vis-à-vis du
développement durable. Un argument de choix qu'il faut bien sûr
savoir vendre et promouvoir.
La majorité des entités que nous verrons par la
suite utilise une seule et unique stratégie de communication : la
communication Pathos. La communication Pathos consiste à influencer le
consommateur, le lecteur, l'auditeur, l'internaute, bref, l'individu
visé, en faisant appel à son ressenti. Elle permet de toucher la
personne de manière sentimentale, et dans ce contexte, la sensibiliser
sur la gravité de la situation, démontrer que l'entité
promu est un acteur majeur pour l'environnement afin
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de faire adopter cette dernière par la cible. Nous le
savons, chaque être humain est touché par le réchauffement
climatique et chacun se sent directement impliqué. Par le biais de la
communication Pathos, un sentiment fort est véhiculé au travers
les différentes campagnes et méthodes de fonctionnement des
entreprises.
PATHOS ETHOS LOGOS
Afin de prouver les dires et démontrer que les actions
sont bien réelles, de nombreux chiffres et preuves en images sont
également présentées, ces dernières font appel au
Logos. Des preuves intangibles, des chiffres concrets, par exemple, les nombres
d'arbres replantés, le CO2 réduit, l'oxygène
produit... Une multitude de données chiffrées qui vont rassurer
le consommateur et vont permettre à l'entité de convaincre
pleinement son auditoire.
Les personnes célèbres sont également les
ambassadeurs les plus importants envers l'environnement, montrer au monde
entier que Bill Gates redistribue 95% de ses bénéfices au profit
d'action humanitaire est une bonne opération pour Microsoft, qui est
donc, au travers chaque consommateur, un acteur engagé pour
l'environnement.
L'écologie, un argument de vente, mais aussi des
obligations.
II.A.1 Pour Les grands groupes :
Nous pouvons déjà parler de grands groupes
lorsque l'on évoque Tesla. La jeune entreprise créée
seulement depuis 14ans est un acteur incontournable du virage
écologique. Tesla, c'est aujourd'hui près de 238 000
véhicules livrés en seulement 5ans. Un investissement colossal
à la création qui permet maintenant à la marque
d'être valorisé aux alentours de 35 milliards de dollars, un
véritable modèle de réussite.
Qui dit développement durable, dit écologie, qui
dit écologie, dit environnement, environnement, foret, foret, bois,
bois, Ikéa. Qui n'a jamais franchi les portes de l'entreprise
Suédoise, ou même, qui ne possède pas un
élément de mobilier ou de décoration issus de la marque
aux noms de produits plus
étranges les uns des autres. L'entreprise communique
énormément sur son implication dans le développement
durable et la préservation de la planète. En effet, Ikéa
est le plus gros consommateur de bois au monde, rien que ça. Alors s'il
y en a un qui se doit de donner l'exemple, la question ne se pose même
pas de qui doit le faire. Sur le site corporate, dans la charte même, il
est indiqué que les meubles sont fait uniquement à partir de
composite et donc, issu de bois jeune, pas plus de 10ans. Une communication qui
a bien sur son impact et sa crédibilité lorsque l'on voit la
taille de l'entreprise. Une économie verte, des cultures jeunes, sans
cesse renouvelées, le plus gros consommateur d'arbres mais aussi, celui
qui contribue le plus à la reforestation. Selon le site de la marque, en
tout cas, c'est ce qui est prôné. Mais qu'en est-il
réellement si l'on cherche plus loin ?
Un récent reportage sur France 2 à
dénoncer de toutes autres pratiques. Certes Ikéa plante et coupe
des arbres jeunes, qui ne dépassent pas les 10ans. Le principal souci,
c'est que le géant suédois, vu les volumes demandés, ne
peux pas s'auto-suffire en matière premières. Il fait donc appel
à de la sous-traitance, sous-traitance pour la production de ses meubles
en délocalisant des usines de productions, mais aussi de la
sous-traitance dans leurs usines pour la fourniture de matières
premières. La réalité est difficile à voir, sur les
images, on peut facilement voir des camions remplis de jeunes arbres,
jusque-là tout va bien, mais l'on voit très vite arriver aux
portes des usines, des files de semi-remorques chargés de bois
cinquantenaires, lorsqu'il ne sont pas centenaires. Attaquée,
l'entreprise se dédouane de toute responsabilité en stipulant que
la responsabilité d'Ikéa n'est pas remise en cause puisque
l'entreprise ne peut en aucun cas contrôler les agissements de ses
sous-traitants. Une défense bien maigre face à l'un des plus gros
acteurs pour, et contre l'environnement.
Le bilan ? C'est toute la forêt Roumaine qui est en
train, à son tour, de disparaitre. A l'heure actuelle, c'est plus d'un
quart de celle-ci qui se retrouve dépourvue de toute nature, le tout en
moins de 20ans.
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Un autre exemple poignant d'un grand groupe, qui soulignera
plus tard mes réflexions, Coca-Coca. C'est LA marque de soda, 7
milliards de personnes ont bu ou déjà entendu le nom de la
multinationale. En quelques chiffres, c'est 126ans d'expérience, un
chiffre d'affaires de 46 milliards de Dollars en 2014 et 700 000
employés directs au travers le monde. Mais c'est aussi, et
malheureusement, 10 000 litres d'eau par seconde qui sont consommés.
Cette dernière donnée est accompagnée d'une autre, qui
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touche directement le Mexique. En 2004, une seule usine
mexicaine a utilisé quelques 107 millions de litres d'eau,
l'équivalent de la consommation d'un cinquième de million de
personnes. Depuis cette année, l'eau est devenue plus chère, au
Mexique, que le soda. La multinationale, en plus de consommer des
quantités astronomiques d'eau, pollue la plupart des courants d'eau
à proximité des usines, c'est-à-dire sur l'ensemble du
territoire Mexicain.
Le Mexique reste le pays le plus touché par cette
multinationale, autour du monde, l'entreprise à bien-sûr un
impact, mais dérisoire face au désastre qui opère en ce
moment même. Avec une consommation si grande, l'entreprise se doit
d'adopter une stratégie très complexe afin de conserver une bonne
image de marque, indispensable pour perdurer. La marque possède une
multitude de site, chacun ayant un rôle bien défini.
On retrouvera parmi eux :
- Le site corporate : http://www.coca-colacompany.com/
- Le site vitrine : https://www.cocacola.fr/
- Les très nombreux autres, non officiels
Sur le site national, une tendance très jeune, actuelle
et novatrice dans l'architecture. Nous avons l'impression de naviguer sur un
blog ou un réseau social. On commence par une bannière, puis
étrangement, une vidéo Youtube d'une musique de Møme,
grande chanteuse actuelle ayant un grand succès chez les jeunes. On
retrouvera en gros l'argument écologie : bouteille plastique 100%
recyclée. Si l'on défile, les grands évènements
organisés par la marque, les jeux concours, les interactions avec les
internautes, pour finir à chaque instant, son Coca-cola, une
introduction parfaite pour présenter la gamme. Pour finir, les
réseaux sociaux, dans leur intégralité, le gros absent
serait LinkedIn.
Le but principal de ce site, faire adhérer les jeunes
dès le plus jeune âge à la boisson Coca-cola, le
père Noël, les pubs télévisée ciblée
entièrement sur le Pathos, chacun des efforts de communication vise
directement les plus jeunes, qui iront naviguer où on leurs dit d'aller,
sans fouiller plus loin.
Ainsi la magie opère, et la jeunesse adopte le
Coca-cola. Pour ma part, je ne connais pas, dans mon entourage, un enfant
n'aimant pas le Coca-cola.
Le site corporate, plus pointu, moins esthétique et non
traduit s'étend un peu plus sur les actions écologique pour le
développement durable et l'économie d'eau, d'énergie.
Malheureusement, ou heureusement ? Caché au travers quelques onglets.
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L'entreprise sait, malgré sa mauvaise position
écologique, très bien communiquer sur ses valeurs. L'image de
marque est extrêmement forte, peut-être la plus forte du monde,
c'est donc pour l'instant un pari gagné pour la multinationale.
Cependant, les impacts sont jours après jours de plus en plus important,
et il faudra une réaction plus importante qu'actuelle pour inverser
cette courbe.
L'innovation et la recherche du profit sont les deux notions
clés de ces grands groupes. Ce sont les plus gros impacteurs de
l'environnement et il faut donc que ce soit eux qui donnent l'exemple et
mènent la marche. Malgré des déficiences, nous pouvons
largement nous accorder sur le fait que de réels efforts, couteux en
temps et en argent, sont tout de même fait.
Chacune des multinationales, de par leur pouvoir, se doit
d'être exemplaire, et chacun d'entre eux le font. Des différents
domaines d'activités, des différents projets, programmes de
développement, stratégies, chaque grand groupe montre l'exemple
à la PME.
Le principal souci, c'est que ça n'est pas encore assez
pour inverser la tendance et les chiffres le prouvent, nous épuisons de
plus en plus la planète au fil des années. C'est l'ensemble des
acteurs qui doivent jouer un rôle clé, les multinationales
jusqu'à nous.
C'est envers l'ensemble des grandes marques que les nouvelles
contraintes pour l'environnement sont adressées. Du moins
principalement, puisque c'est eux qui sont responsable de la majeur partie des
dégâts sur Terre. Ce sont les gros industriels, les compagnies
nucléaires et autres multinationales à la recherche du profit qui
impactent le plus l'environnement. Malgré tous, il ne faut pas se
limiter seulement aux plus grosses entreprises. Au travers l'exemple des grands
groupes, l'intérêt est de le dupliquer sur les plus petites
entreprises qui, rassemblés, ne sont absolument pas négligeable
dans le poids des émissions de gaz à effet de serre.
Les Petites et moyennes entreprises ont donc, au même
titre que leurs, un rôle à jouer dans cette bataille contre le
climat.
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