Quels outils marketing et quelles stratégies de communication employer pour transformer l'image négative des festivals de musique électronique en France ?

2. La communication

Les festivals de musique sont devenus des évènements culturels incontournables en France. Ils font par conséquent l'objet d'importantes actions de communication pour attirer leur public, qui croule souvent sous la masse des informations culturelles. C'est pour cela que même si la majeure partie de cette stratégie de communication est effective sur les réseaux sociaux des festivals en question, une part non négligeable de la communication s'effectue hors réseaux.

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a. La communication hors réseaux

- Les communiqués de presse

La base pour tout évènement attendant un public reste les communiqués de presse. Il s'agit d'un document assez court servant à présenter le projet aux journalistes. Le but est donc d'être assez court et le plus concis possible dans sa rédaction. Il faut donc mentionner les informations nécessaires, ainsi que les renseignements pratiques essentiels sur une page A4 recto maximum. Pour ces informations le plus simple reste de se baser sur les 3Q2COP pour ne rien oublier, c'est-à-dire : qui, quoi, quand, comment, combien, où, pourquoi ? Ainsi, les journalistes retrouveront les informations brutes et contacteront les festivals pour avoir plus d'informations si le festival a attiré leur attention. Les informations phares sont donc à privilégier dans ce document pour séduire les journalistes, étant la cible de ces documents. Il n'est pas non plus rare de téléphoner aux journalistes concernés pour s'assurer de la bonne réception du document, permettant ainsi de commencer à créer un lien. Cependant, si les communiqués de presse sont particulièrement adaptés pour communiquer sur des petits évènements, pour les festivals ils sont loin d'être suffisant. Une fois les journalistes aguichés, vient alors le dossier de presse.

- Le dossier de presse

Les évènements que sont les festivals ne peuvent passer à côté de la réalisation d'un dossier de presse pour leur promotion. Il s'agit d'un ensemble de documents relatifs au festival mais également à l'association/entreprise concernée. En plus d'un communiqué de presse (le dossier de presse pouvant accompagner l'envoie du communiqué ou bien le suivre), ce dossier doit également comprendre une présentation de l'édition, des visuels, l'intégralité (au possible) de la programmation ainsi que les coordonnées de la personne s'occupant des relations médiatiques. Il peut également faire mentions d'autres informations qui seront jugées pertinentes, comme quelques indications biographiques des artistes qui seront utiles à la rédaction d'un article. D'autres éléments sont également importants, notamment un plan de communication et/ou une revue de presse pouvant servir à la presse pour appréhender l'ampleur que pourra prendre l'évènement et donc faciliter la rédaction d'un article à son sujet. Ce dossier peut être disponible sur demande, ou bien être à disposition de tous selon les moyens et la stratégie du festival. Il faut faire attention à soigner la rédaction de ce dossier, car étant donné sa longueur il faut parvenir à accrocher son lecteur. Cela passe notamment par un titre d'accroche parlant ainsi qu'une introduction claire et efficace, puis une organisation et une structuration pertinente.

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Concernant le communiqué et le dossier de presse, la cible des festivals sont les journalistes et plus largement les médias. Dans le cadre des festivals de musique électro, des médias nationaux globaux ne sont pas réellement adaptés (sauf évidemment s'il s'agit d'un très grand festival, comme l'est par exemple TomorrowLand en Belgique). Il convient alors de viser soit des médias nationaux culturels ou bien orientés sur la musique (là encore il est possible de trouver des médias musicaux généralistes ou bien centrés sur des genres musicaux spécifiques comme Trax ou encore Rave Feed), ou alors des médias généralistes locaux qui pourront toucher une cible peut-être pas forcément adepte mais suffisamment proche de l'évènement pour s'y intéresser. Le but de ces démarches étant évidemment de décrocher un article au sujet du festival, qui sera souvent relayé par la suite sur les réseaux sociaux et accroitra la visibilité du festival concerné.

- Les affiches et les flyers

Enfin, concernant les supports papiers comme les affiches et les flyers, les festivals doivent faire attention à ne pas trop les surcharger d'informations pour ne pas nuire à leur lisibilité. Le nom, la date, et le lieu sont obligatoires. Enfin, ce qui attire réellement l'attention (outre la charte graphique) c'est la programmation. Les festivals essayant au plus tôt de dénicher des têtes d'affiche, ce sont elles qui prennent le plus de place sur les affiches et flyers, les festivals jouant sur les polices de taille (plus une tête d'affiche est importante, plus elle sera écrite en gros). Certains festivals décidant de lancer leur campagne de communication hors médias avant d'avoir définis leur programmation complète, il est d'usage de voir mentionné à la fin de la programmation, et donc avec la plus petite police présente sur le support, quelques mots précisant qu'elle n'est pas complète comme « et d'autres artistes » ou bien « et d'autres surprises ». En général cependant, ces affiches et flyers comportent toute la programmation, quitte à ce que la police utilisée pour les artistes « les moins attendus » soit deux fois voire trois fois plus faible que celle des têtes d'affiche.

Concernant les cibles touchées, les affiches seront exposées sur les panneaux d'affichage publics principalement au niveau local bien qu'aussi plus faiblement au niveau national. Les affiches sont quasiment toujours au format A3 ou A4, bien que l'on puisse également voir ces affiches sur des panneaux publicitaires mécaniques ou numériques au bord des routes ou bien dans des abris bus par exemple, bien que ce ne soit souvent le cas que dans la ville où se déroule le festival (les Francofolies de La Rochelle utilisent notamment ce procédé). Les flyers quant à eux sont distribués dans les boites aux lettres (beaucoup plus au niveau local cette fois, cette

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démarche coutant beaucoup plus de temps et d'énergies) ou bien mis à disposition dans des commerces locaux.

- Les sites internet

Les sites internet des festivals représentent des outils incontournables dans le cadre des actions de communication. Ce sont eux qui seront le plus exposés à la vue de tous et doivent donc refléter le festival. Ces sites sont pratiquement toujours abordés lors des communications, la façon la plus répandue étant de mentionner quelque chose comme « plus d'informations sur notre site ». Nous en reparlerons plus tard dans cette partie, mais le plus souvent les communications sur les médias sont souvent des informations ayant déjà été postées sur le site et seulement relayées par les médias, ce qui justifie cette phrase renvoyant au site web.

Ils doivent offrir aux festivaliers un visuel complet sur la programmation, mais également sur la structure organisatrice. Ils regroupent également toutes les informations pouvant être utiles aux festivaliers et au bon déroulement de leur séjour, comme des plans d'accès, différentes propositions de lieux d'hébergement, les divers types de restaurations possibles, etc. Un site internet a pour cible quiconque s'intéressant de près ou de loin au festival concerné, mais est notamment très utiles aux différents médias. Il est donc judicieux de rendre accessible sur ces sites différents supports de communication en téléchargement libre comme le dossier de presse, mais également des photos et vidéos des éditions précédentes, ainsi que la charte visuelle de l'évènement si possible.

Un site internet se révèle donc indispensable, mais ce n'est pas la seule possibilité des organisateurs de festivals pour s'annoncer. Il est possible de trouver d'autres sites internet, comme par exemple AgendaCulturel.fr qui met en avant une catégorie spécifique pour ces évènements culturels. D'autres sont totalement dédiés aux festivals avec des spécialisations dans des domaines particuliers, comme la musique, à l'instar du site France Festival.