Quels outils marketing et quelles stratégies de communication employer pour transformer l'image négative des festivals de musique électronique en France ?

b. Le marketing culturel

Vous l'aurez donc compris, ce que recherche un festivalier c'est une expérience, et non un simple produit ou service périssable. Cependant, d'un point de vue marketing, les festivals doivent quant à eux vendre un produit (leur festival) sous forme d'expérience. Etant lié en plus de cela au domaine culturel, il convient alors d'adapter un peu son marketing « conventionnel » vers un marketing culturel. Le marketing culturel possède évidemment nombre de similitudes avec les démarches marketing utilisées par toute structure non culturelle. Cependant, les missions spécifiques découlant des institutions artistiques et culturelles vont engendrer des particularités dans leur démarche, dues aux caractères artistiques, culturelles et sociales de ces missions. Et notamment, alors que le marketing traditionnel sera plutôt orienté marché, le marketing culturel est quant à lui plutôt orienté produit. Le marketing culturel peut se définir comme l'art de toucher les segments de marché susceptibles de s'intéresser au produit. Pour cela, il faut jouer sur différentes variables comme la communication, la distribution ou encore le prix, dans le but de mettre le produit en relation avec un nombre suffisant de consommateurs et donc d'être en adéquation avec les objectifs préalablement définis. Pour cela, il faut adapter les moyens et méthodes marketing à la culture, et plus précisément aux produits culturels.

Ce « produit » culturel peut caractériser différentes choses, comme un évènement culturel (festival, concert, spectacle de danse, théâtre, etc.) ou bien encore comme une oeuvre (disque, film, livre, etc.). Il résulte d'un moyen d'expression provenant de l'un des domaines du champ culturel (musique, cinéma, chorégraphie, lyrique, audiovisuel, etc.) Il est caractérisé par un cycle de production qui intègre à différentes échelles un travail artistique, ainsi que par un processus de diffusion particulier. Ses propriétés sont à la base de sa spécificité, mais également de sa complexité dû à son intangibilité et son aspect peu fonctionnel. Ce produit culturel est unique, possède une forte valeur symbolique, est un vecteur d'hédonisme et d'esthétisme, et enfin il existe dans une temporalité spécifique à la fois durable, éphémère et chronophage. Ainsi, nous pouvons parfaitement définir un festival comme un produit culturel qui sera donc sujet à des

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outils et des méthodes marketing. Dans ce cas précis des festivals, la stratégie marketing à utiliser dépendra grandement, voir majoritairement de leur positionnement.

Face à une concurrence de plus en plus importante (sur les 100 plus grands festivals français, on observe en 2019 une augmentation de 5% par rapport à 2018 et de 10% par rapport à 2017⁵⁴), l'organisation culturelle doit s'adapter. Les festivals de musique, en tant que produits culturels, sont soumis à trois types de concurrence : la concurrence avec les produits culturels de même type (les festivals diffusant le même genre de musique), la concurrence avec les produits culturels de type différent (un festival diffusant un ou plusieurs genres différents) et enfin la concurrence avec les autres produits culturels et de loisirs (voyages, théâtre, concerts...). De plus, ils ne sont pas comparables aux autres produits pour trois raisons : une consommation de produit culturel implique la capacité et la volonté d'y consacrer son temps. Il s'agit aussi bien d'un investissement d'argent que de temps. C'est un bien « expérientiel », qui n'est donc évaluable qu'à l'usage, et qui touche à l'aspect hédonique et affectif du public plutôt que leur aspect utilitariste. Enfin, le marché culturel se compose de différents segments qui, comme les autres marchés, répondent aux mêmes qualités : rentables, mesurables, stables dans le temps, etc. Les entreprises culturelles que sont les festivals de musique suivent les mêmes genres de stratégie : la segmentation différenciée, indifférenciée, ou de niche.

Tandis que le marketing traditionnel est plutôt orienté marché, consistant à déterminer les attentes des consommateurs pour adapter l'offre en adaptant le produit ou l'une de ses variables, le marketing culturel quant à lui consiste à trouver le consommateur en fonction du produit culturel, possédant déjà une identité propre, et non à confectionner ce produit en fonction du consommateur. Les festivals partent de leur identité et de leurs valeurs puis cherchent le public le plus à même de s'y intéresser. Il s'agit donc d'un marketing centré sur le produit.

Pour un festival de musique, le positionnement est donc au coeur de la stratégie marketing des organisations culturelles et artistiques, représentant leur première source d'avantage concurrentiel. Pilier de la stratégie marketing notamment en valorisant l'offre culturelle et artistique, c'est ce sur quoi s'appuie la déclinaison du marketing mix. Le positionnement c'est la capacité à sortir du lot, à se différencier de ce qui se fait déjà sur le marché. Et donc dans le cas des festivals, même si ici il y a une différentiation simplement grâce à la notion d'existence

54 Festivals de musique : un bilan 2019, Lehalle E. (16/01/2020),

https://www.nouveautourismeculturel.com/blog/2020/01/16/festivals-de-musique-un-bilan-2019/, consulté le 10/04/2021

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(chaque festival étant différent d'un autre, les expériences ne sont jamais identiques), il convient pour cela d'avoir une connaissance du marché. Connaitre les caractéristiques des projets en place, la cartographie des festivals sur un territoire, le calendrier global, etc. sont des facteurs à analyser pour garantir le succès d'un festival. Les réseaux d'acteurs du milieu (sociétés de production, associations, réseaux et organisateurs de festivals, institutions culturelles...) ainsi que la présence sur le plan culturel comme sur le plan médiatique (sites internet spécialisés) sont notamment des actions indispensables à l'identification du marché et pour parvenir à cet objectif de différenciation. Les axes de différenciation et d'identification majeurs du produit culturel se situent dans ses qualités objectives, ses attributs imaginaires, symboliques ou affectifs, mais aussi dans la cible visée par ce produit (autrement dit, le groupe de personnes à qui le produit est censé particulièrement convenir). Les critères de sélection du positionnement peuvent également être impactés par les attentes du publics, les atouts potentiels du produit considéré, ou encore le positionnement des concurrents, ces informations pouvant être révélées grâce à des études de marché. Ainsi, il est possible d'établir une offre centrale, autour de laquelle viendront s'agrémenter des offres spécifiques.

L'offre centrale du produit culturel, c'est-à-dire dans le cas des festivals la programmation, en relation avec l'identité artistique du projet, représentera la clé de voute sur laquelle jouera le programmateur pour mettre des étoiles dans les yeux des festivaliers. Parmi les styles de musique existants nous pouvons en distinguer beaucoup, comme la pop, l'électro, le hip-hop, le rap, le reggae, le rock en encore plusieurs dizaines d'autres. C'est dans cette diversité de styles musicaux que se jouera le premier gros choix d'un festival : la segmentation. Il leur faut en effet choisir le style, ou les styles, qui seront représentés et qui détermineront donc une grande partie de l'identité du festival.