Information, sensibilisation et conscientisation dans la lutte contre les violences sexuelles par la commission diocésaine justice et paix à Uvira dans le sud-Kivu.

2.4.2. Proposition d'un plan de communication stratégique du marketing social

Il sied avant d'entrer en profondeur de notre sujet de préciser que la CDJP / Uvira, pour la promotion de ses activités ainsi que d'elle-même, doit utiliser le marketing social dont la communication consiste « à transmettre des messages à ses publics en vue de modifier en sa faveur leur niveau d'information et (ou) leurs attitudes et, par voie de conséquence, leurs comportements.»^71(*) Le marketing social est donc l'application des techniques de marketing commercial à la promotion du changement social. Aux dires de Jacques de Guise, le marketing social : «  représente "une avance sur les autres stratégies de changement social" parce qu'il transfère au domaine social les connaissances acquises dans le domaine commercial: recherche des besoins, fixation d'objectifs mesurables, segmentation de la population, positionnement du produit, etc.»^72(*)

Le marketing du secteur social ou des causes sociales se distingue du marketing marchand par le fait que le premier vise un but non lucratif. Ensuite, ce sont les promoteurs de ces causes qui les définissent.  Ces promoteurs se sont fait une idée de ce que la société devrait être mais n'y est pas encore parvenue. Leur objectif est donc de faire accepter cette idée : tel est l'objectif de la communication pour le changement de comportement. L'étude du marché, nécessaire pour parvenir à cette fin, est utilisée ici pour déterminer dans quelles conditions cette cause doit être présentée et promue.

Précisons en sus que dans son domaine d'application, la démarche du marketing social se déroule toujours de la même façon que celle du marketing marchand. A l'analyse du marché, succède le choix d'objectifs, puis d'une stratégie et enfin la mise en oeuvre de cette stratégie dans le cadre d'un mix  marketing : le produit, la distribution, la promotion et enfin le prix.^73(*) L'attention se porte plus ici vers le client à satisfaire et non plus sur l'institution. Cette réflexion nous conduit à la détermination des composantes stratégiques du marketing pour l'institution.

2.2.1.1. Analyse de la communication de la CDJP / Uvira

A ce niveau de notre investigation, trois questions fondamentales vont guider l'élaboration de notre plan : comment la Commission Diocésaine Justice et Paix du Diocèse d'Uvira fait-elle sa promotion en interne et en externe ? Comment peut- elle mieux faire son marketing social ? Quels axes de communication lui proposons-nous?

Dans cette analyse, nous procéderons d'abord à un inventaire de la communication pour ensuite établir un diagnostic de celle-ci : l'état des lieux de la manière dont l'organisation communique en externe et en interne, la façon dont elle est perçue en externe, les facteurs externes et internes qui influent sur sa communication, la pertinence, la qualité et l'efficacité de sa communication, etc. Cette analyse nous permettra alors de dégager les actions ou axes de communications efficientes à même de contribuer à la réalisation des objectifs stratégiques et ainsi satisfaire aux besoins des groupes cibles.

* ⁷¹ DE GUISE, J., «  Marketing social et stratégies de communication dans le domaine de la santé », dans Supplément à recherches en communication, n°4, 1995, p. 3.

* ⁷² Ibidem.

* ⁷³ MARTIN VEDRINE, S., Initiation au marketing. Les concepts-clés, Paris, Editions d'Organisation, 2003, p. 351.