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Convergence technologique et stratégies industrielles. Le cas particulier des consoles de jeux et des smartphones.( Télécharger le fichier original )par Kevin Carmien KEDGE Business School - Master Programme Grande Ecole - Marketing 2015 |
C. Choix stratégiques des Nintendo (Horloge stratégique de Bowman)Sophistication +
Hybrides Stratégie de Prix Valeur perçu Voué à l'échec Épuration - + PRIX L'horloge à 10h hier En misant sur l'originalité et l'innovation dans l'expérience de jeux au détriment de la puissance, la Wii de Nintendo avait gagné son pari en augmentant sa valeur pour une nouvelle clientèle plus large. Elle était moins chère que ses concurrentes, à sa sortie, son prix était 249€ contre respectivement 399€ et 599€ pour les consoles de Microsoft et Sony. Nintendo avait donc réussi sa stratégie hybride et a dominé très largement le marché des consoles de jeu pendant toute une période, avec plus 50% de part de marché pour les consoles de salon et plus de 70% pour les consoles portables, où une stratégie similaire avait été appliquée. En voulant toucher le public des « Casual Gamer », Nintendo avait visé une cible bien plus large que sa cible habituelle, et sur le court-terme, cette stratégie a été payante, les ventes de consoles ont été multipliées par 5 !
L'horloge à 11h aujourd'hui Aujourd'hui, avec la Wii U, la firme au plombier continue sur une même stratégie : innover sur l'expérience de jeux et la façon de jouer. Satoru Iwata avait repris les recettes qui ont fait le succès de la Wii en misant sur un nouveau contrôleur(la mablette) et sur un prix plus bas que ses concurrents (entre 250€ et 350€ contre 400€ à 500€) tout en se gardant d'entrer dans la course à la performance graphique. Outre ces avantages, cette console avait de nombreux atouts par rapport à la concurrence, elle était l'héritière de l'une des consoles les plus vendues de tous le temps, la Wii (101.17 millions d'unités vendues au niveau mondial). Elle était rétro-compatible à cette dernièreet pouvait lire ses jeux et utiliser ses accessoires. Enfin, elle était sortie avec plusieurs mois d'avance sur la concurrence.
La principale innovation de la Wii U est la « mablette » et reproduit à peu près le principe la DS. La Wii U avait tout pour réussir, mais cette fois, le succès n'est pas au rendez-vous et les ventes sont largement en dessous des attentes.
La 1ère Wii avait été vendus à plus de 100 millions d'exemplaires en fin de vie, on se demande si la Wii U parviendra aux 20 millions à la fin de sa carrière On peut penser sur le long terme, cette stratégie ne soit plus payante, et que Nintendo est tombé dans son propre piège avec la Wii U. Elle a délaissé un public d'hardcore gamers pour un public de joueurs occasionnels qu'elle a créé. Les joueurs occasionnels n'ont pas renouvelé leurs achats et se sont surement contenté de leur smartphone et de la première Wii. On peut ainsi supposé qu'une grande partie de la clientèle de Nintendo a un cycle de rachat beaucoup plus long que celui des joueurs confirmés. Les hardcore gamers, constituant la clientèle plus active, ont délaissé la console de Nintendo car elle ne correspondait plus suffisamment à leur attente, comparée à la Xbox et à la Playstation. De plus, même si l'initiative était intéressante, Nintendo a pris trop de risques avec le concept de cette console et a fait quelques erreurs au niveau de la communication : le nom de la console et le concept est mal compris par le public (On ne sait pas forcément que la Wii est la 2nde Wii). Le succès n'est donc pas au rendez-vous et il est si faible, que Nintendo pense à remplacer sa console par la NX en 2016, cependant, le mystère reste entier concernant cette nouvelle console. Quant à la Nintendo 3DS, celle-ci connaît toujours un certain succès (part de marché, ventes), mais ses ventes s'essoufflent, c'est probablement dû à l'arrivée des smartphones. Que fera Nintendo demain avec les consoles portables ? Nous pensons que Nintendo doit se positionner à 12h sur l'horloge de Bowman. Pour ce qui est des consoles de salon, nous pensons que Nintendo doit revenir à quelque chose de plus simple mais aussi de plus puissant, pour pouvoir récupérer les Hardcore gamers, et les casual gamers. Nintendo doit avoir une console plus puissante, plus proche de ses concurrentes, et abandonner la mablette, en revenant soit à des consoles classiques, soit à un système similaire à la première Wii. Pour les consoles portables, Nintendo doit garder la même stratégie (licences, concepts phares, Amiibo), mais en proposer des produits plus sophistiqués : une console suffisamment puissante, meilleure interface, meilleur réseau) pour tenir sur la durée face l'évolution des smartphones, tout en gardant un prix raisonnable pour conserver sa cible. Est-ce possible ? C'est tout un dilemme. |
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