|
Ministère de l'Enseignement Supérieur de la
Recherche Scientifique et de
la Technologie.
Université de Carthage
Institut des Hautes Etudes Commerciales
Mémoire pour l'obtention du diplôme de Master en
Recherche Marketing
Une exploration du phénomène de
mimétisme dans le processus
décisionnel du consommateur
Elaboré par : BOUAZIZ Tarak
Année universitaire 2013 À 2014
Dirigé par : TEMESSEK Behi Azza
Remerciements
A vous, mes chers amis, je tiens à vous exprimer ma plus
profonde reconnaissance quant au soutien et la patience que vous avez dû
supporter sans trop vous plaindre.
Un remerciement spécial à la plus confidente des
amies. Je ne te remercierais jamais assez pour ton soutien moral.
Merci à mon directeur de recherche Mme TEMESSEK Azza pour
sa patience et son aide précieuse.
A mes parents qui n'ont pas cessé de m'encourager. A la
femme qui n'a pas cessé de croire en moi.
Et finalement, j'aimerais remercier le docteur
psychothérapeute Mr. LOUHICHI Habib, expert en science de la
communication et du comportement pour son accueil et ses conseils.
Sommaire
Introduction générale 2
Chapitre I : Consommation sociale 5
Section 1 : Processus décisionnel et types d'achat
5
Section 2 : La décision d'achat et l'influence
sociale 12
Chapitre II : Mimétisme, cadre conceptuel
22
Section 1 : Le mimétisme : origines et distinction
conceptuelle 22
Section 2 : Le rôle du mimétisme dans le
processus décisionnel du consommateur 35
Chapitre III: Méthodologie de la recherche
42
Section 1 : Choix de la méthode qualitative 42
Section 2 : Les entretiens individuels et l'observation
47
Chapitre IV: Résultats de la recherche
56
Section 1 : Résultats des entretiens individuels
56
Section 2 : Résultats des Observations 63
Section 3 : Discussion des résultats 72
Conclusion générale 78
Bibliographies 80
Tables des matières 89
2
« L'homme est incapable de désirer par lui
seul, il faut que l'objet lui soit désigné par un tiers
».
René Girard (1961).
2
Introduction générale
Introduction générale
« Nous nous croyons libres, autonomes dans nos choix,
que ce soit celui d'une femme ou d'une cravate. Illusion romantique ! En
réalité nous ne choisissons que des objets désirés
par un autre » Girard (1961).
Ces pensées nous ouvrent les yeux sur un nouveau
concept qui peut être introduit pour mieux comprendre certaines facettes
du comportement d'achat du consommateur, en effet, plus de 300 ans en
arrière, la première explication formelle de prise de
décision a été développée par Bernoulli puis
prolongée par Von Neumann et Morgensten qui l'ont appelé
« Utility Theory » la théorie de l'utilité
(Richarme, 2005), cette théorie perçoit le consommateur comme un
homme économique rationnel (Zinkhan, 1992 cité dans Bray, 2008).
Cependant, Simon (1997) voit que la rationalité dans le comportement
économique et l'optimum des choix ne sont plus considérés
comme étant rationnels car les consommateurs ont rarement l'information
adéquate, la motivation ou le temps de faire une telle parfaite
décision. Ce n'est que dans les années 80 que les chercheurs ont
commencé à avoir des questions sur la rationalité du
comportement de décision des consommateurs, il s'est avéré
que les consommateurs s'engagent fréquemment dans des comportements non
conscients, désordonnés ou opportunistes (Erasmus, Boshoff et
al., 2001, Bozinoff, 1982 cité dans Bray, 2008).
Le présent travail vise à combler ce manque par
l'appui de ce qu'essaie de nous transmettre la littérature et notamment
les philosophes à l'instar de René Girard qui
révéla dans son livre « Mensonge romantique et
vérité romanesque » que l'Homme ne choisit pas par son
propre désir mais plutôt ce que ardemment envient les autres.
Dans ce mémoire nous allons partir de cette
pensée en essayant de montrer que même dans certains actes d'achat
(ou processus d'achat), le consommateur ne choisit pas les produits par sa
propre volonté mais par un acte dit mimétique.
Nous sommes aujourd'hui dans l'intrigue et face à la
possibilité de nous poser des questions concernant nos choix de
consommation et notre mode de vie. La théorie mimétique
serait-elle une réponse à certains comportements d'achat ?
Qu'est-ce qui pousse un individu à choisir un produit sans en avoir
réellement besoin, ou sans l'avoir jamais essayé ? Le
mimétisme serait-il
3
Introduction générale la cause du
conformisme social ? Et pourquoi le mimétisme est partout ? Est-il le
refuge des incertains ? Quand le rationnel ne résout plus nos situations
de confusion, le mimétisme ne serait-il pas la seule conduite
rationnelle à adopter ?
La première partie de ce mémoire est
consacrée au cadre conceptuel, à l'évolution du
mimétisme dans notre société, et son intégration
dans le domaine du marketing ; elle est composée de trois chapitres : le
premier chapitre porte sur le processus décisionnel, sur la consommation
sociale et les différents types d'achats. Le deuxième chapitre se
focalise sur la notion du mimétisme en passant par sa définition,
son utilisation dans les différents domaines et sa distinction de
l'imitation, et finalement dans le troisième chapitre de cette
première partie nous mettrons en relief les composantes du
mimétisme dans le marketing et leurs importances dans la
concrétisation de l'action.
La deuxième partie, est la partie méthodologique
dans laquelle nous allons présenter les démarches et les
résultats de notre recherche concernant le rôle du
mimétisme dans le comportement d'achat des consommateurs tunisiens dans
un lieu de distribution. Nous avons eu recours à deux méthodes de
recherche qualitative ; les entretiens individuels semi-directifs munis d'un
guide répertoire pour déceler les motivations d'achat des
interviewés et une observation systématisée
effectuée grâce à des caméras de surveillance d'un
supermarché pour examiner l'influence du phénomène de
mimétisme dans la prise de décision et le comportement d'achat
final.
4
| 
