11 - Méthodes de mesure et de suivi de la
satisfaction
1- Les boîtes à suggestions et livres de
réclamation.
Une entreprise orientée vers le client doit inviter sa
clientèle à formuler suggestions et critiques. De nombreux
hôtels et restaurants tiennent ainsi un registre où l'on peut
consigner ses remarques. Les hôpitaux et cliniques remettent un livret
d'accueil et demandent parfois à un de leurs employés
d'être le porte parole des malades. Les réclamations ne
révèlent pas le niveau général de satisfaction des
clients, mais les principales causes d'insatisfaction. Elles donnent beaucoup
d'idées de nouveaux produits.
2- Les enquêtes de satisfaction
Les clients satisfaits s'expriment rarement. Plus encore, 95 %
des clients mécontents n'expriment pas spontanément leur opinion.
Ils se contentent de changer de marque ou de produit, sans que l'entreprise en
comprenne la raison. Pour connaitre le niveau général de
satisfaction et suivre son évolution dans le temps, il est donc
essentiel d'effectuer des mesures au moyen d'enquêtes périodiques
auprès d'un échantillon représentatif de la
clientèle (et non pas seulement des individus qui se manifestent
spontanément).
Ces enquêtes reposent en général sur un
questionnaire administré par courrier ou par téléphone,
dans lequel on demande aux personnes interrogées d'exprimer leur avis
sur le dernier produit ou service consommé. Pour mesurer la satisfaction
et non l'image de l'entreprise, on se focalise sur une expérience
d'achat donnée. Il est également utile de poser les questions
similaires sur les concurrents
La satisfaction se mesure soit directement
(« indiquez votre niveau de satisfaction en cochant dans la case
appropriée ») soit indirectement (à travers les
attentes, les problèmes rencontrés ou les améliorations
à suggérer). On peut alors isoler les critères importants
des facteurs secondaires.
Il est également utile de mesurer l'intention de rachat
qui normalement devrait être liée à la satisfaction, de
même que la volonté de recommander l'entreprise ou la marque
à des amis et connaissances.
3- Le client mystère
Une autre technique, courante dans les services et la
distribution, consiste à faire appel à quelqu'un pour jouer,
incognito, le rôle d'un client en lui demandant de noter toutes ses
impressions, positives et négatives. Parfois, ces clients simulent des
situations problématiques permettant de tester la capacité de
réaction du personnel. Par exemple ; un client mystère peut
se plaindre à haute voix dans un restaurant afin de voir comment la
situation est prise en main. En fait, une entreprise ne devrait pas se
contenter d'employer des clients mystères mais exiger de ses managers
qu'ils jouent de temps à autre le rôle de client afin d'avoir une
expérience de terrain sur la façon dont un client est
traité.
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