Memoire Online - Influence du packaging sur l'achat des consommateurs: cas de Malta Guinness au Cameroun

Tout travail de recherche scientifique nécessite le choix d'une méthodologie précise et rigoureuse. La réflexion sur la méthodologie porte la stratégie de recherche. La rédaction des documents d'organisation du travail facilite une planification souple et adaptative du projet (Wacheux, 1996). Ainsi, la validité interne d'un travail de recherche consiste à savoir si les instruments que l'on a utilisé pour mesurer la variable, la mesure effectivement. Nous nous attarderons donc à exposer notre procédure de travail. Nous allons tout d'abord présenter le cadre de travail, les méthodes qualitatives et quantitatives puis, les nous détaillerons les procédures.

Le cadre de nos investigations à été l'entreprise Guinness Cameroun. C'est précisément au sein du département marketing que notre attention s'est focalisée. En effet, la préparation du lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness suscitait d'énormes interrogations pour nous. Ils s'agissaient entre autre:

Certaines informations n'ont pas pu être obtenues (le budget) dans l'entreprise. Cependant, l'accès aux autre informations nécessitait que l'on s'appui sur une méthode précise de recherche. A cet effet, il nous semble important de commencer par la présentation des méthodes quantitative et qualitative puis, la présentation du positionnement épistémologique dans laquelle on pourra faire part de la méthode choisie pour notre travail.

Il est coutume en recherche de faire une distinction entre l'approche quantitative et celle qualitative. Selon Alliard-Poesie, Drucker-Godard et Ehlinger dans Thietart et Coll. (2003), cette distinction est un peu ambigüe car, aucun critère ne fait une distinction absolue entre ces approches.

Pour les ténors du positivisme, l'idée clé est que le monde social fonctionne de façon extérieure, et que ses propriétés doivent être mesurées à travers des méthodes objectives plutôt qu'être influencées subjectivement à travers des sentiments, des réflexions ou l'intuition. Il s'agit en fait d'élaborer un corps d'hypothèses à priori à partir de l'étude des modèles théoriques préalablement étudiés, pour les tester par un nombre élevé de questionnaires « fermés » de façon à ce que la masse de données recueillies s'accommode au traitement statistique. Une idée reçue dans ce domaine de science est de considérer qu'une recherche doit essentiellement viser à vérifier (positivement) ou falsifier (post-positivement) des hypothèses à priori énoncées. Toutes ces idées convergent vers la méthode quantitative qui se distingue de celle qualitative, dont nous ferons une présentation au paragraphe suivant.

A contrario, pour les adeptes de la phénoménologie, le monde est le produit d'un construit social à laquelle les gens attribuent du sens. L'idée ici est de définir un domaine de recherche et entreprendre une démarche inductive conduisant à l'émission à priori, d'un ensemble de propositions par la pratique d'entretiens « ouverts » et d'études documentaires sur un nombre de cas restreints. Dans cet ordre d'idée, un auteur affirme que : « la tache du chercheur en science sociale ne devrait pas être d'accumuler les données factuelles mais, plutôt de mettre en lumière les différentes constructions et significations que les gens attribuent à leur expérience.

L'approche qualitative est caractérisée par la construction théorique, elle se fait généralement par l'exploitation, alors que l'approche quantitative est caractérisée par le test d'un objet théorique, le chercheur fait des formulations théoriques qu'il devra vérifier. Par ailleurs, les impératifs de rigueur et de précisions qui caractérisent l'approche quantitative lui confère plus d'objectivité que la qualitative. Toutefois, la qualitative donne plus de flexibilité au chercheur ; la question de recherche pouvant être modifié à mi parcours afin que les résultats soient effectivement ceux issus du terrain, la rigidité de l'approche quantitative rend très difficiles les possibilités de modifier la question de recherche. Néanmoins, les deux approches sont aussi complémentaires, l'on peut souvent avoir recours aux deux approches ; par exemple une étude exploratoire constitue un préalable indispensable à toute étude quantitative.

Pour notre étude, notre positionnement épistémologique est l'approche qualitative. En effet, si le choix d'une méthode est conditionné par le sujet développé, il faudrait admettre aussi qu'il dépend d'un débat épistémologique. Dans cette perspective, il nous semble loisible de présenter la formulation de notre démarche de recherche, c'est-à-dire d'une logique qualitative inductive, ensuite, nous présenterons la façon dont l'étude aura été conduite.

La formulation d'une démarche de recherche procède de trois choix. Celui d'une position donnant lieu au débat épistémologique et privilégiant ainsi la compréhension d'un phénomène, d'une stratégie de recherche, l'étude de cas en l'occurrence et pour finir le choix d'un canevas de recherche ou protocole de recherche. Notons ici que le choix d'une méthode qualitative est motivé par la volonté et/ou la nécessité d'une démarche empirique approfondie et contextualisée (Wacheux, 1996). Il est donc important que la confrontation réalité - théorie aboutisse à une certaine reformulation du cadre de référence.

L'approche qualitative inductive a pour but de construire une théorie à partir du vécu des acteurs. La formulation de notre démarche de recherche repose de fait sur le choix d'une logique qualitative inductive. De nombreuses raisons ont prévalu dans le choix de l'approche qualitative. Elles tiennent à l'information, à la nature du sujet et au champ d'investigation, à la scientification de la méthode et à bien d'autres caractéristiques. Ainsi, à la différence d'autres méthodes d'analyse, l'approche qualitative inductive autorise une information riche et étendue. Elle facilite donc la découverte d'éléments d'information nouveaux et originaux difficilement identifiables à l'aide d'un questionnaire directif. L'illustration de chaque résultat par des faits détaillés constitue un atout majeur ; de plus, la démarche autorise l'étude des processus sur la durée et la compréhension des perceptions émises par les acteurs. La théorie que nous voulons mettre en place concerne, l'ordre de classement des éléments du packaging susceptibles d'être modifiés par une entreprise qui souhaite innover dans ce sens.

Afin de répondre aux objectifs de la recherche nous nous sommes appuyés sur des procédures de recherche. C'est ainsi que l'on présentera la recherche exploratoire, le recueil des données et ses outils et l'analyse des données.

La recherche exploratoire nous permet d'abord, d'avoir des idées plus précises sur les principales théories relatives au sujet d'étude, ensuite, d'élaborer un cadre théorique spécifique au sujet étudié, enfin, de définir des concepts clés qui seront utilisés pour guider la recherche. C'est pourquoi, en s'appuyant sur plusieurs supports, nous nous sommes familiarisés à l'environnement du packaging de façon général, puis, celui de Malta Guinness. Nous avons ainsi usé de la recherche documentaire, des entretiens semi-directifs et non non-structurés.

Elle s'est plus attardé sur la consultation de plusieurs ouvrages et revues marketings afin d'avoir le maximum d'informations. Pour plus de précision, notons que l'apport des différentes revues de marketing a été le plus considérable dans la réalisation de notre travail. L'étude documentaire nous a permis principalement de connaitre les outils statistiques appropriés à notre étude, de connaitre les concepts théoriques indiqués et de choisir une méthodologie adaptée à notre étude.

Selon Alliard-Poesie, Drucker-Godard et Ehlinger dans Thietart et Coll. (2003), les méthodes d'entretiens semi-directifs et non structurés plongent de façon réelle le chercheur dans l'environnement de son sujet. Celles-ci nous ont ainsi permis d'interroger les responsables de Marque et Marketing Malta Guinness d'une part. Puis, nous avons pu établir des entretiens non structurés avec des consommateurs de Malta Guinness rencontrés dans les Bar et les Snack-bars. Ceux-ci ont pu être facilement identifiés par le produit qu'ils consommaient.

On distingue généralement les informations selon trois critères : en fonction de la cause de la production des données, on a les informations primaires et celles secondaires ; en fonction de la source des données, on a les informations internes (au cadre de la recherche) et les informations externes ; et en fonction de la relation avec l'étude, on a les informations empiriques et celles théoriques. On a fait usage de ces différents types dans le cadre de notre travail. Le personnel de l'équipe marketing de Malta Guinness et le Sales force briefing ont été les premières sources pour nos besoins en information.

C'est sur la base de ces différentes informations que nous avons pu mettre en place le contenu de l'outil de collecte des données primaires et d'orienter notre choix sur le type d'analyse des données recueillies.

Avant de décrire le recueil des données, il est important de noter ici que la méthode d'échantillonnage pour laquelle nous avons opté est une méthode probabiliste : aléatoire. En effet, nous avons préféré rencontrer la plus part de nos interviewés dans leurs points d'activité ou de consommation pour soit prendre rendez-vous ou procéder à l'interview dans un coin approprié. Quelques cas isolés nous ont obligés à leur offrir une bouteille de Malta Guinness « pour mieux réaliser l'entretien ». Le déroulement effectif des entretiens s'est fait du 14 Aout au 5 Septembre 2010, avec certains jours d'écart. A cet effet, nous nous sommes limités à un échantillon bien précis que nous présenterons dans le paragraphe suivant.

La population ciblée au départ de notre étude comprenait 25 consommateurs de Malta Guinness. Ce choix a été motivé par le souci d'obtenir le maximum d'informations car, l'optimum pour un échantillon est de 30 dans une étude qualitative. Cependant, l'objectif principal étant de faire la classification des éléments du packaging influençant le consommateur, on s'est rendu compte du dixième au dix-septième entretien, il existait des similarités au niveau des réponses et des classifications faites, ce qui créait des répétitions fréquentes. C'est ce qui nous a contraints à limiter notre échantillon à 17 interviewés ; et compte tenu du temps et des répétitions au niveau des réponses (après ces 17 premiers interviewés), nous n'avons pas trouvé nécessaire d'aller plus loin dans nos interviews.

L'échantillon choisi peut être décrit comme cet ensemble des consommateurs de Malta Guinness appartenant à toutes les classes sociales. En effet, on ne s'est pas focalisé sur un groupe de personnes présentant les mêmes caractéristiques. C'est pourquoi nous avons des call-boxeurs, des étudiants, des enseignants et bien d'autres ; Le but étant de connaitre les éléments du packaging influençant leur achat de Malta Guinness.

L'interviewé dans le cas spécifique de notre étude représente l'unité d'échantillonnage ; c'est tout individu auprès de qui les informations peuvent être collectées. Pour le cas de notre étude, il s'agira des consommateurs de Malta Guinness, précisément ceux là qui ont eut à consommer le produit dans son ancien packaging. Dans le strict respect du règlement de l'entreprise Guinness, il importe pour nous que tous les interviewés aient au moins 18 ans. Pour les responsables marketing de Malta Guinness, cet âge correspond à l'âge minimum que doit avoir un consommateur de Malta Guinness. Notre étude se fera uniquement avec les consommateurs de la ville de Douala. On ne fera pas une distinction sur le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle de ceux-ci car, notre sujet ne l'impose pas. Toutefois, nous pouvons résumer la description de ce profil comme suit :

Ø Consommer la Malta Guinness depuis plus de deux ans (en considérant la date du recueil des données) ;

La présentation du profil de l'interviewé faite, il convient de décrire l'outil utilisé pour recueillir nos données primaires.

Le choix d'une méthode qualitative de recherche nous conduit à faire usage des instruments nécessaires pour un entretien. Cette technique correspond à un projet de connaissance des comportements humains et des interactions sociales à partir du discours des acteurs (Wacheux, 1996). L'entretien en recherche ne correspond en rien à une interview journalistique. Le chercheur a un projet démonstratif ou compréhensif ; tandis que le journaliste se contente de rapporter des faits. Pour le cas particulier de notre travail, nous avons opté pour des entretiens semi-directifs. Dans cette forme d'entretien, l'acteur s'exprime librement, mais sur des questionnements précis, sous le contrôle du chercheur. Pour réaliser ces entretiens, on a eut à faire usage des outils suivants :

o Le guide d'entretien (annexe 3) : c'est un document qui liste l'ensemble de thèmes qui seront abordés lors de l'entretien. Il est remis à l'interviewé au début de l'entretien afin qu'il prenne connaissance des thèmes qui seront abordés ;

Le protocole d'entretien (annexe 4) : C'est un document détenu par l'intervieweur et est constitué des différents thèmes contenus dans le guide d'entretien. Ces thèmes sont déclinés en questions auxquelles seront soumis les interviewés. Nous pouvons ainsi faire un résumer des différents objectifs visés par chaque thème :

Ce thème avait pour principal objectifs d'introduire le problème de notre étude auprès des répondants, de servir de filtre pour l'obtention des répondants correspondants utiles à notre étude. C'est pourquoi nous nous sommes appuyés sur 7 questions bien distinctes.

Le but principal de ce thème était de savoir si le consommateur de Malta Guinness a pu recevoir « à temps » l'information sur la nouvelle bouteille de Malta Guinness, connaitre son niveau de satisfaction pour tous ces supports médiatiques mis en oeuvre par l'entreprise.

L'objectif de ce thème était de connaitre d'abord l'effet de la nouvelle bouteille sur les consommateurs de façon générale, ensuite, l'appréciation de chaque élément de celle-ci, et enfin la classification des partie susceptibles d'influencer leurs achats.

Le thème sur les difficultés rencontrées avait pour objectif d'évaluer l'ensemble des disfonctionnements autour du lancement de la nouvelle bouteille d'une part, puis les problèmes connus par les consommateurs dans l'usage de la nouvelle bouteille de Malta Guinness.

· Thème 5 : Quelques informations et renseignements sur Guinness Cameroun

Ce thème avait pour objectif d'évaluer le consommateur de Malta Guinness sur ses connaissances de l'entreprise Guinness Cameroun, et de recueillir quelques suggestions de ce dernier.

Tels sont les différents objectifs que visaient les thèmes abordés durant les différents entretiens. Notons que chaque thème pouvait avoir des significations plus profondes pour l'interviewé mais, l'essentiel pour nous était de rester en accord avec le nos objectifs.

o Un appareil d'enregistrement. Pour le cas de notre travail, nous avons fait usage d'un téléphone mobile de marque SAMSUNG, type SGH-Z650i, avec une carte mémoire d'une capacité de d'un Giga Bite (1GB) permettant des entretiens allant à plus de deux heure de temps ;

o Des fiches de transcription des différents entretiens. Celles-ci ont été faites sur la base de chaque thème et questions abordés durant les entretiens. Elles sont une traduction fidèle de chaque entretien effectué.

Les premières minutes de l'entretien seront consacrées à expliquer l'objet de la recherche, les thèmes à aborder et l'utilisation du discours dans la suite de l'analyse. Selon Gratus (1988) cité par Wacheux (1996), Les conditions matérielles de l'entretien ne doivent pas être négligées. Un environnement satisfaisant n'est pas la garantie d'une interview réussie. Mais une situation défavorable provoquera assurément une communication faible. Cette condition nécessaire, mais non suffisante, se traduit dans l'agencement de la pièce, la disposition du bureau ou le confort des chaises. L'interviewé, comme l'interviewer, doivent pouvoir se concentrer sur l'objet de la rencontre.

La réalisation des entretiens s'est appuyée sur les paramètres du design de l'entretien développé par Wacheux (1996) :

Choix	Questions à résoudre	Opérationnalisation
Nombre d'entretien minimum à réaliser	Représentativité des différents points de vue des acteurs et possibilité de rencontre	Qui quand, ou, comment, combien de temps et de fois
Thèmes à évoquer (Guide)	Construction progressive à partir des premiers travaux théoriques et empiriques	A partir des questions de recherche contextualisées et traduites dans le langage des acteurs
procédure de codification	technique d'enregistrement des données et articulation des concepts aux discours	Transcription extensive ou sélective, importance du contexte
Technique d'analyse	Utilisation de l'analyse de contenu, du dictionnaire des thèmes ou d'une autre technique	L'analyse de contenu
Procédure de triangulation	Technique pour établir le réalisme des faits et dégager les représentations et opinions	Convergence des faits et des opinions

Après avoir tenté de respecter au mieux toutes les règles relatives à un bon entretien, il sera nécessaire dans la suite de faire part du type d'analyse des données recueillies, et le déroulement de cette analyse. C'est au travers de cette analyse que l'on pourra non seulement répondre à notre question centrale mais aussi apporter le supplément d'informations nécessaires à l'entreprise.

Les techniques d'analyse des données qualitatives n'ont pas besoin d'une certification procédurale, comme les démarches quantitatives avec les statistiques. Par contre, le chercheur doit pouvoir montrer la logique de son travail (Wacheux, 1996). L'analyse des données passe d'abord par la retranscription intégrale de tous les entretiens réalisés, ensuite la détermination de l'unité d'analyse pour aboutir à l'interprétation des données. Pour le cas spécifique de notre travail, on aura recours à des techniques d'interprétation qualitative et quantitative. La première pour mieux interpréter l'agencement des unités d'analyse et la compréhension des différents thèmes évoqués. La seconde quand à elle permettra de faire le décompte des unités d'analyse, précisément le nombre de fois qu'est cité un élément du packaging comme élément le plus influençant.

La transcription des entretiens consiste à reproduire fidèlement tous les entretiens réalisés sur un document. C'est ce dernier qui pourra être utilisé soit, dans un logiciel d'analyse de données, soit dans le cadre « d'analyse manuel des données ». N'ayant pas eut accès aux logiciels indiqués pour l'usage de nos transcription, on s'est vu contraint de faire usage d'une analyse manuelle des données que l'on détaillera dans le traitement des transcriptions. Les transcriptions se sont faites pendant la période des entretiens (du 14 Aout au 5 Septembre 2010) ; après chaque entretien, il était important pour nous de faire la transcription pendant la même journée pour avoir les idées fraiches de ceux-ci et être dans le délai de restitution du matériel d'enregistrement. La durée moyenne des entretiens est de 35 minutes et de 2 heures en moyenne pour chaque transcription. L'environnement des entretiens a été modifié selon les circonstances. Après toutes les transcriptions, il importait de faire un traitement scientifique de celles-ci.

Après la transcription fidèle de nos entretiens, il était question pour nous d'opérer un traitement de ceux-ci. Compte tenu du défi des recherches qualitatives qui se situe incontestablement dans une réduction efficace et efficiente des données (Wacheux, 1996), nous nous sommes contentés de faire la transcription des 17 premiers entretiens réalisés. En effet, ce choix a été motivé par la répétition des réponses des acteurs sur les principaux thèmes évoqués.

Notons que notre analyse a commencé pendant la période empirique de notre projet. Elle consistait après chaque entretien d'en faire la transcription suivit d'une analyse. De ce fait, la méthode d'analyse de données qui nous a semblé utile pour pouvoir obtenir une meilleure réponse à notre objectif fut l'analyse du contenu. Elle repose sur le postulat que la répétition d'éléments de discours (mots, expressions ou significations similaires) révèle les centres d'intérêt et les préoccupations des acteurs.

Sous la classification « analyse de contenu », seront regroupées différentes méthodes qui suivent toutes, les mêmes étapes présentées par les auteurs Allard-Poesi, Drucker-Godard et Sylvie Ehlinger dans Thietar et Coll. (2003). Pour le cas précis de notre travail, nous avons tenu à respecter au mieux les étapes d'analyse de contenu de ces auteurs (annexe 3) :

Ø La lecture du texte dans l'optique de la problématique de recherche : il a été question pour nous de lire attentivement toutes nos transcriptions faites sur le logiciel Word. Cette lecture s'est faite dans l'optique de notre problématique de recherche ;

Ø La formulation des objectifs de l'analyse : Nous avons à ce niveau fait deux formulations. La première consistait à rechercher dans chaque transcription, les éléments du packaging (classés) qui influencent les consommateurs. La seconde quand à elle consistait à faire une évaluation du lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness dans la ville de Douala. Cette évaluation qui s'ajoute à notre principale recherche est un besoin émis par notre encadrement professionnel.

Ø Le découpage du texte en unités : Ce découpage a été fait grâce aux différents thèmes abordés dans les entretiens. Chacun d'eux évoquait un élément spécifique de notre recherche. Nous ne nous contenterons pas de faire un découpage simple des transcriptions, nous apporterons à chaque thème l'analyse qui ressort de l'ensemble des entretiens.

Ø Comptage des mots et calcul des fréquences: Nous nous sommes servit des options du logiciel informatique Microsoft office Word pour obtenir les informations nécessaires à cette étape. A cet effet, on a pu décompter 21 009 (Vingt et un mille neuf) mots, soit 105 (Cent-cinq) pages pour l'ensemble des transcriptions. Le calcul des fréquences qui nous semblait utiles était celui qui nous permettrait de connaitre l'élément du packaging qui influence plus le consommateur. Les résultats obtenus seront présentés dans le chapitre suivant.

Ø Analyse qualitative : Elle a plus consisté pour nous à mesurer l'information reçue des consommateurs interviewés et la possibilité de les traiter. On a pu constater à ce niveau que la profession ou le milieu d'activité des interviewés avait une certaine influence sur leurs réponses. En effet, le call-boxeur semble avoir informations de masse, il n'a pas une bonne connaissance de l'entreprise et du produit. Par contre, pour l'ingénieur informaticien ou les étudiants interviewés, la perception du produit, de la bouteille et des caractéristiques de celle-ci sont mieux perçues et facilement analysées et classées. Quand à l'enseignante, le défaut de temps et le statut de consommatrice un peu passionnée guident ses réponses. Toutefois, à l'intérieur de chaque interview, on a pu prélever le plus important.

Ø Interprétation : Elle s'est faite sur la base de nos objectifs de recherche. On pourrait ainsi faire les interprétations suivantes : la forme du nouveau packaging de Malta Guinness influence plus le consommateur de Malta Guinness ; le consommateur de Malta Guinness connait assez son produit et l'entreprise qui le produit ; enfin, la campagne de lancement de cette nouvelle bouteille a été une réussite pour l'entreprise dans l'ensemble.

L'analyse de contenu ainsi achevée, il nous sera plus aisé d'apporter une réponse à la notre question centrale qui consistait à faire une classification hiérarchisée des éléments du packaging qui influencent l'achat du consommateur. Ces données primaires nous permettrons dans la suite de notre travail de confronter d'abord nos résultats à ceux des auteurs du packaging puis, nous pourrons aussi faire des propositions aux manageurs pour ce qui est de la modification du packaging de leurs produits.

En somme, il est important de noter que le présent chapitre nous a permis dans une première articulation de présenter l'entreprise Guinness Cameroun et sa vision spécifique du packaging. Nous avons pu remarquer dans la première section que le packaging occupe une place primordiale à Guinness Cameroun, qu'il est aussi la vitrine de l'entreprise auprès du consommateur. La seconde articulation quand à elle nous a permis de présenter notre méthodologie de travail. Nous avons par-là pu faire une description de l'étude empirique a menée, les types de méthode et le matériel utilisé. Ce qui nous a permis de faire quelques approches de résultats obtenus. Toutefois, il nous semble utile dans le prochain chapitre de matérialiser nos résultats tout en les expliquant ; nous pourrons alors dans la suite faire des propositions sur l'innovation du packaging dans les entreprises.

Influence du packaging sur l'achat des consommateurs: cas de Malta Guinness au Cameroun

SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE