Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production

2.1.4.5.1. L'évolution du marketing direct

Pour PHILIP KOTLER et BERNARD DUBOIS^19(*), l'expression « marketing direct » a changé d'acception au fil des années. A l'origine, il s'agit d'un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. En ce sens, une société qui vend en porte à porte ou une association qui organise une braderie fait du marketing direct. Par la suite, le marketing direct a désigné toute forme de vente effectuée par correspondance ou par catalogue. Au fur et à mesure que d'autres formes de télémarketing se sont développées, la notion de marketing direct, telle que définie par l'AMD (Association du Marketing Direct) s'est élargie :

?le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Dans cette définition, l'accent est mis sur le caractère mesurable de la réponse, en général une prise de commande.

Pour DUBOIS P.L. et NICHOLSON P.,^20(*) « le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing qui se caractérise par :

- l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects,

- le recours à toute technique de promotion et de communication qui ait pour effet :

de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,

de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise ».

Aujourd'hui, de nombreux spécialistes élargissent la notion à celle de marketing relationnel. Il s'agit alors de tout recours à un média ayant pour but d'accéder à un client dont le profil est entré dans une base de donnée. L'accent est mis sur la construction d'une relation à long terme avec la clientèle. Les compagnies aériennes, les chaînes d'hôtel, se sont, entre autres, efforcées de développer de telles relations à l'aide de programmes d'identification et de sélection des clients les plus fidèles et les plus rentables. Le marketing direct n'a cessé de se développer au cours des dernières années puisque, alors que la publicité a beaucoup souffert de la crise, le marketing direct en a largement profité.

Toutes sortes d'organismes ont aujourd'hui recours au marketing direct, depuis les fabricants jusqu'aux associations et aux partis politiques. Ils répondent ainsi au phénomène de fragmentation des marchés, et aux personnalisations croissantes, renforcées par le développement du télépaiement (carte de crédit) et l'évolution de modes de vie qui réduisent le temps consacré au shopping. Les embouteillages, les parkings surchargés, les attentes aux caisses ont favorisé le shopping à domicile ; les Numéros Verts, les systèmes de livraison express et les ordinateurs aussi. Le marketing direct s'est également imposé aux entreprises industrielles. La raison essentielle tient au coût croissant des visites commerciales.

* ¹⁹ Idem

* ²⁰ DUBOIS P.-L., NICHOLSON P., « le marketing direct », Encyclopédie du management, Vuibert, 1992, voir aussi : DUBOIS P.-L. et JOLIBERT A., Le marketing, op. cit., p. 578 in JEAN-PIERRE HELTER, Marketing 8^ème éd., p.325