Memoire Online - Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production

Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production

LES EFFETS DU MARKETING - MIX SUR LA RENTABILITE D'UNE DE PRODUCTION

MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L'OBTENTION DU GRADE DE LICENCIE (Bachelor's degree) EN FINANCE

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION GENERALE

1.1. LA PROBLEMATIQUE

^1(*) KOTLER, P. et DUBOIS, B. disaient " que ce soit dans les pays industrialisés s ou dans les pays en voie de développement, les entreprises, organisations, établissements publics sont créés dans le souci de la rentabilité et du bien- être de la société". Force est de constater que les objectifs ne sont jamais atteints et même aboutissent quelquefois à des résultats négatifs. Pour faire face à cette situation, et aboutir au meilleur rendement, les entreprises et les organisations ont fait recours au marketing - mix plus principalement au 4p, qui est un processus bien connu au niveau mondial. Depuis la moitié du dix- neuvième siècle, les usines se répandent un peu partout avec des technologies sophistiquées. Ceci a comme conséquence le problème de vente suite à des nombreuses raisons parmi les- quelles nous citons :

- la rareté de la clientèle, etc. Malgré tout, le marketing mix bien appliqué est

parmi les meilleurs solutions indispensables pour les problèmes déjà cités. Cet amalgame des problèmes fit du commerce une science". D' après T. HOPKINS, on donne à cette science le nom du marketing mix.

Comme notre ère est marquée par le souci de mieux atteindre l'efficacité et de maximiser la rentabilité, la COVIBAR comme toute autre entreprise moderne doit s'adapter à l'environnement changeant dans lequel elle fonctionne

Pour y arriver, la COVIBAR doit bien connaître et bien appliquer le marketing mix de base (à 4p) qui est l'élément clef dont dépendent la prospérité et l'essor de l'entreprise. Concevoir le marketing mix sous cet angle implique qu'on s'oriente vers la bonne maîtrise des éléments du marketing mix «4P« à savoir (prix, produit, promotion, publicité), qui sont à la base de toute sorte de rentabilité.

En ce qui concerne notre cas d'étude, les questions principales sont de savoir si la COVIBAR a un marketing mix ? Dans l'affirmative, est de quel type de marketing mix qui existe au sein de la COVIBAR SARL ? Comment fonctionne ce marketing -mix ? Quels sont ces avantages et ces inconvénients ? Quel est l'apport du marketing mix sur la rentabilité de la COVIBAR SARL ?

Ce n'est pas le moins exigeant, il est nécessaire dans toutes les démarches de s'interroger si le mode d'organisation du marketing mix adopté est convenable pour affronter l'environnement externe et interne de l'entreprise parce que pour arriver aux résultats escomptés, le marketing mix doit se doter d'une organisation facilitant l'harmonisation des actions marketing sur terrain.

L'organisation des activités du marketing mix à 4P doit, cependant, prendre en considération quatre pôles de référence:

De ces observations, on remarque que le problème du marketing - mix à 4p commence à l'origine, c'est - à -dire dès sa conception par l'entreprise jusqu'à ce qu'il s'ouvre sur son environnement externe.

Ainsi, pouvons-nous affirmer que la rentabilité et la croissance économique d'une entreprise relèvent d'une étude efficace des actions du marketing mix à 4p.Une entreprise qui ne sait pas quelle stratégie à mettre en place pour être compétitive est condamnée à mourir.

Pour la COVIBAR, les questions suivantes ont motivé nos investigations aux- quelles notre travail tentera de répondre :

- le marketing mix contribue-t-elle d'une manière efficace à la rentabilité de la COVIBAR ?

- quel type de marketing mix qui est meilleur pour la COVIBAR ? à 4p ou à 7p ?

1.2. LES HYPOTHESES

Selon RONGERE, P. cité par RWIGAMBA, BALINDA, (2001), l'hypothèse est la proposition de réponse aux questions que l'on se pose à propos de l'objet de la recherche, formulée en des termes tel que l'observation et l'analyse puissent fournir une réponse.

Pour confirmer, infirmer ou nuancer les résultats de ce travail, les hypothèses suivantes ont été proposées pour la vérification :

-l'absence d'une politique adéquate du marketing mix à la COVIBAR influence négativement sa rentabilité.

1.3. LES OBJECTIFS DU TRAVAIL

Ce travail a comme objectif principal de faire une étude approfondie sur les politiques du marketing - mix au sein de la COVIBAR afin d'évaluer ses effets sur la rentabilité de cette entreprise. Afin d'assurer son succès, la COVIBAR doit effectuer des choix pour répondre efficacement à la demande du marché.

C'est dans cette optique que ce travail poursuit les objectifs spécifiques suivants : - - vérifier s'il existe une marketing mix à la COVIBAR SARL.

- relever les points forts et les points faibles du marketing mix de la COVIBAR SARL.

- examiner les outils et les techniques à mettre en oeuvre pour garantir un service efficace du marketing - mix au sein de la COVIBAR.

1.4. LE CHOIX ET L' INTERET DU SUJET

1.4.1. Le choix du sujet

Le choix de ce mémoire a été motivé par le souci de vouloir approfondir l'application du marketing mix dans la COVIBAR SARL, et voir si le marketing mix peut jouer un rôle capital dans la rentabilité de cette entreprise.

1.4.2. L'intérêt du sujet

1.4.2.1. Intérêt personnel.

Comme agent de la COVIBAR SARL, la préoccupation sur ce travail en qualité de chercheur gestionnaire, nous aide à maîtriser notre carrière.

1.4.2.2. Intérêt général.

Après ce travail, l'importance du marketing mix au sein de la COVIBAR SARL sera connu et contribuera à la rentabilité de cette entreprise, cela pourra aussi servir de modèle pour les autres entreprises commerciales.

1.4.2.3. Intérêt académique.

Le sujet à traiter va ouvrir l'esprit des autres chercheurs dans le domaine de recherche. Nous avons donné notre contribution de connaissances aux lecteurs en matière de l'utilisation des variables du marketing mix à 4p, Des études similaires ou apparentées pourront être menées pour compléter ce travail non seulement au sein de la COVIBAR mais aussi des autres entreprises tant publiques que privées.

1.5. LA DELIMITATION DU SUJET

Les normes scientifiques nous exigent de définir précisément l'angle dans lequel notre sujet sera traité pour ce qui est du domaine, de l'espace et du temps.

Dans le domaine, nous n'avons pas parlé du marketing dans son ensemble, par contre, nous avons seulement abordé les éléments du marketing mix "4p" (produit, prix, promotion et la place).

Dans l'espace, c'est la COVIBAR qui est l'objet du cas pratique de notre étude.

Dans le temps, notre étude est articulée sur une période de 5 ans allant de 2003 à 2007 en rapport aux données disponibles.

1.6. LA SUBDIVISION DU TRAVAIL

- Le deuxième chapitre passe en revue le cadre théorique et conceptuel de la recherche.

- Le troisième chapitre est centré sur la méthodologie

- Le quatrième chapitre est centré sur l'analyse et l'interprétation des résultats de notre enquête.

Ce travail est terminé par le cinquième chapitre qui donne la conclusion générale et des suggestions de notre recherche.

CHAPITRE 2. LE CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE

Ce chapitre, nous y définissons les concepts clés en rapport avec notre sujet comme :

2.1. La définition des concepts clés

2.1.1. L'entreprise

Une entreprise industrielle dans sa fonction doit savoir comment mener les actions de son développement tout en se basant sur ce qui plaît le client. Ainsi, `on ne fait rien de bon si on ne parvient pas à toucher le client'^2(*). C'est ainsi que nous allons étudier les effets du marketing- mix et nous allons voir comment le marketing - mix est une très bonne méthode de toucher d'une façon directe le client.

2.1.1.1. Définition

Selon le Dictionnaire économique et financier^3(*), `` une entreprise est une unité économique autonome organisée pour la mise en oeuvre d'un ensemble de facteurs de production, en vue de produire des biens ou services pour le marché.''

VERHULST^4(*), P.A lui, définit une entreprise comme `` l'ensemble des moyens utilisés pour la réalisation, au profit et sous la responsabilité d'une même personne juridique, d'opérations commerciales ou financières poursuivies pendant une période plus ou moins longue.''

GESPACH^5(*), F. à son tour, définit l'entreprise comme `` une organisation qui se caractérise par un groupe humain, une finalité, une répartition des tâches, des responsabilités et du pouvoir. Un système de communication et de contrôle permet de coordonner ses activités.''

Avec ROSIGNOL^6(*), A. ``une entreprise est un organisme financièrement indépendant, produisant pour le marché des biens ou des services.''

Par ces différentes définitions des différents auteurs, nous en concluons en donnant notre définition^7(*) qui nous amène le plus dans notre recherche en disant qu' ``une entreprise est une entité économique qui vise un bénéfice en vendant soit sa propre production ou le produit venant des améliorations qu'elle a faites sur un produit acheté ailleurs, soit en vendant ce qu'elle a acheté sans faire aucune transformation.''.

2.1.1.2. Les types d'entreprises

On peut classer les entreprises sous plusieurs types. Si l'on part du domaine d'activité des entreprises, on distingue les entreprises commerciales des entreprises industrielles.

2.1.1.2.1. Les entreprises commerciales

Leur objectif principal est la revente des marchandises « en l'état » tel est le cas de l'épicier du grand magasin, qui revend des marchandises, dans l'état même où ils les ont achetées, sans leurs apporter des transformations. On rattache à cette catégorie les entreprises de services (exemple : agence de tourisme, d'assurance, de transport, cabinets médicaux, cabinets d'avocats, etc.).

2.1.1.2.2. Les entreprises industrielles

Ces entreprises « produisent » au sens courant du terme, c'est-à-dire fabriquent des articles ou marchandises à partir des matières premières et des fournitures achetées. Elles transforment donc ces matières, tel est le cas de l'industrie chimique, des aciéries, d'une usine de mécanique,...

En effet, on ne peut pas ne pas parler de la mission d'une entreprise car c'est pour elle qu'une entreprise se fixe les objectifs à atteindre et de ces objectifs, elle élabore les stratégies pour arriver à ses fins.

2.1.1.3. La mission d'une entreprise

Une organisation existe afin de réaliser quelque chose dans un vaste environnement. Sa raison d'être ou mission est généralement claire au départ, cependant ; avec le temps, un certain nombre de choses peuvent se produire. Sa mission peut devenir moins claire parce que l'organisation grandit et développe de nouveaux produits et marchés, ou bien elle reste claire mais certains responsables ne s'y intéressent plus, ou alors elle n'est plus aussi appropriée compte tenu des nouvelles conditions dans l'environnement.

Cependant, une entreprise, pour définir sa mission, va se focaliser sur la détection des changements à entreprendre dans l'étendue de l'activité et les compétences particulières, l'identification des défis résultant de l'émergence de ces changements, l'atteinte d'un consensus dans la direction de l'activité.

Donc l'entreprise doit connaitre comment élaborer des stratégies qui peuvent l'aider à arriver à cette fin.

2.1.2. La vente

Pour MARTINET A-C., et al, (2000 :446) la vente est un échange d'un bien contre la monnaie. Du point de vue économique, la vente porte sur des produits. Du point de vue comptable, la vente constitue un produit, une ressource dans le compte de résultat.

Le marketing est un outil indispensable pour accroître le volume des ventes de n'importe quelle activité commerciale.

2.1.3 Le marketing

2.1.3.1. L'historique du marketing

Il fut un temps où le mot « marketing »était totalement inconnu dans les entreprises. Selon le talent des vendeurs ou des détaillants, les produits se vendaient ou moisissaient sur les rayons, un point c'est tout. L'idée de marketing, c'est -à- dire la volonté de satisfaire le client, ne s'est véritablement concrétisée que dans les années 1950. Ainsi, pendant des siècles, l'activité économique a eu pour principal objectif la production suivie de la distribution des biens. Cela résulte de la distinction entre l'économie artisanale et l'économie de pénurie présentée brièvement comme suit :

- dans l'économie artisanale, l'artisan produit à la commande, pour un client qu'il connaît et à qui il vend lui-même le fruit de son travail. Il ne se pose aucun problème d'ajustement de l'offre et de la demande. Le commerce et la production sont liés, le commerce étant lié à sa plus simple expression. Une liaison étroite caractérise le début de l'économie industrielle ;

- en économie de pénurie, la rareté des produits manufacturés est telle que tout produit est écoulé sans difficulté. L'offre étant inférieure à la demande, le problème essentiel des responsables d'entreprises étant de ce fait, la production.

L'économie du 19^ème siècle se dégage de cette pénurie grâce à la production en série. Cette dernière fait des progrès spectaculaires. En raison de l'importance des capitaux réalisés, nous sommes en présence d'un phénomène classique de la division du travail. Les uns vont vers la production, les autres vers la distribution. La production en série marque le passage de « la production sur commande » à « la production anticipée ». Cette anticipation permet de produire par très grande quantité et d'abaisser ainsi les coûts de production.

Au 19^ème siècle et jusqu'au milieu du 20^ème siècle, les entreprises industrielles se sont bornées à produire aussi massivement que possible, pour des marchés non saturés, capables d'absorber les quantités produites, car la consommation était alors vide des produits manufacturés, encore relativement rares. Cette production en grande série s'est heurtée rapidement à une relative saturation des besoins fondamentaux. Par conséquent, la difficulté d'écouler la production s'est accentuée. Ce n'est plus la production qui commande la vente, mais cette dernière oriente la production. L'industriel part du marché pour définir la production et construit l'offre en fonction de la demande. C'est l'ère du marketing.

De nouvelles préoccupations des entreprises se sont révélées en 1901.^8(*) La crise des années trente va donner au marketing une place plus importante. La chute des chiffres d'affaires fait que pour de très nombreuses entreprises, l'objectif essentiel est de vendre, non plus de produire. Bien que le cours de marketing était déjà inscrit aux programmes des universités américaines au début du 20^ème siècle, c'est à partir années cinquante que le marketing trouve sa véritable place et son véritable rôle. Le développement de la concurrence, l'augmentation du pouvoir d'achat et l'exigence accrue des consommateurs rendent la vente de plus en plus difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches de conception et la commercialisation des produits. Le marketing va alors s'attacher à satisfaire les besoins des consommateurs. Il devient une fonction fondamentale au sein de l'entreprise. Depuis, le marketing n'a cessé d'évoluer, jusqu'à intégrer l'ensemble des activités de l'entreprise et devenir nécessaire à la pérennité des organisations.

2.1.3.2. La définition

Selon EDGAR WOOLARD, P-DG de DuPont^9(*), « on ne fait rien de bon si on ne parvient pas à toucher le client. »

Pour PETER DRUCKER^10(*), « le marketing est si fondamental qu'on ne saurait le regarder comme une fonction séparée. Il s'identifie à l'ensemble de l'entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c'est-à-dire le client...c'est le client et non l'entrepreneur qui détermine si l'on a réussi. »

MAC KENNA^11(*) lui, le voit comme « la façon de gérer l'entreprise en essayant de servir les besoins des clients »

Pour JEAN-PIERRE HELFER^12(*), « le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d'actes de gestion, reposant sur l'étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d'objectifs de rentabilité, le marketing permet à l'entreprise d'offrir, à une ou plusieurs cibles des clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes. »

De toutes ces définitions, nous retiendrons celle de JEAN-PIERRE HELFER car même si elle ne cadre pas en totalité avec notre étude, elle nous donne quelques lignes de plus que les autres définitions en ce qu'elle repose sur l'étude méthodique des consommateurs et plus largement celle du marché. Encore, elle s'intéresse à offrir à une ou plusieurs cibles des clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes.

Quant à nous, nous nous intéresserons sur tout ce que l'entreprise peut faire comme stratégie d'approche du client et pour arriver à ce fin et pour en savoir plus sur le marketing, nous avons voulu le faire sous ses différentes approches concernant son étude.

2.1.3. 3. Les différentes approches de l'étude marketing

On peut étudier tout phénomène selon différents points de vue, cela s'applique également au marketing. Les approches suivantes ont été particulièrement importantes dans l'histoire du marketing, elles sont présentées à peu près selon leur ordre d'apparition.

v L'approche marchandises. Selon l'approche marchandises, on se concentre sur certaines marchandises et classes des produits afin de déterminer comment elles sont produites et distribuées aux intermédiaires et aux consommateurs finals. Les classes des produits principalement étudiées sont les produits agricoles, les minéraux, les produits manufacturés et les services.

v L'approche institutionnelle. Selon cette approche, on se concentre sur la nature, l'évolution et les fonctions des institutions particulières du système marketing telles que les producteurs, les grossistes, les détaillants et les agences facilitant les transactions, par exemple, un « institutionnaliste » pourrait étudier une institution telle qu'un grand magasin pour connaître son évolution dans le temps et son orientation future.

v L'approche fonctionnelle. Selon l'approche fonctionnelle, on se concentre sur la nature et la dynamique des différentes fonctions marketing telles que l'achat, la vente, l'entreposage, le financement et la promotion. Un fonctionnaliste étudiera comment ces fonctions sont dirigées dans des marchés pour des produits différents et par différentes institutions commerciales.

v L'approche gestionnelle. Selon l'approche gestionnelle, on se concentre sur l'utilisation du marketing comme outil de positionnement des organisations et des produits sur le marché. On s'intéresse particulièrement à l'analyse, à la planification, à l'organisation, à la mise en place et au contrôle marketing.

v L'approche sociale. Selon l'approche sociale, on se concentre sur les contributions sociales et les coûts engendrés par les différentes activités et institutions commerciales. Cette approche aborde des questions telles que l'efficacité du marché, la désuétude des produits, la publicité et l'impact écologique du marketing.

Comme l'approche gestionnelle vise particulièrement l'analyse, la planification, l'organisation, ainsi que la mise en place du marketing-mix ; nous nous intéressons à faire son étude car elle combine différentes optiques du fondement du marketing-mix : l'optique production, l'optique produit, l'optique vente, l'optique marketing .

2.1.4. La gestion du marketing

2.1.4.1. Définition

La gestion du marketing est l'analyse, la planification, l'exécution et le contrôle des programmes mis en place pour créer, bâtir et maintenir des échanges et des relations réciproquement profitables avec les marchés cibles dans le but d'atteindre des objectifs organisationnels.^13(*)

2.1.4.2. Les philosophies de la gestion du marketing14(*)

Nous avons décrit la gestion du marketing comme étant un effort délibéré ayant pour but l'atteinte d'échanges souhaités avec les marchés cibles. La question qui se pose maintenant est de savoir quelle est la philosophie à la base de ces efforts marketing, c'est-à-dire comment sont pondérés les intérêts de l'organisation, des clients et de la société lorsque, très souvent, ils sont conflictuels. Il est souhaitable que les activités marketing soient exécutées selon une optique souple et responsable. Les entreprises et autres

organismes peuvent diriger leurs activités marketing selon cinq optiques possibles : l'optique production, l'optique produit, l'optique vente, l'optique marketing et l'optique du marketing sociétal.

L'optique production est l'une des plus vieilles approches utilisées par les firmes.

L'optique production est une orientation gestionnelle basée sur l'hypothèse `les consommateurs préfèrent les produits disponibles et abordables'. La tâche essentielle de la direction est donc d'améliorer continuellement la production et la distribution.

v les consommateurs sont d'abord intéressés à ce que le produit soit disponible et peu cher.

v les consommateurs ne voient et n'attachent que peu d'importance aux différences entre les produits dans la même classe de produits si ce n'est la différence de prix.

v le travail de l'organisation est d'améliorer continuellement le processus de production et de distribution et d'en diminuer les coûts. Il s'agit de l'élément fondamental de l'attraction et de la conservation de la clientèle.

L'optique « produit » est une autre philosophie que l'on rencontre dans des entreprises.

L'optique produit est une orientation gestionnelle qui présuppose que les consommateurs préfèrent les produits qui offrent la meilleure qualité pour un prix donné. L'organisation devrait donc consacrer ses énergies à l'amélioration de la qualité du produit.

v les consommateurs achètent les produits plutôt que des façons de satisfaire leurs besoins.

v les consommateurs connaissent les différences entre les marques concurrentes en matière de qualité du produit et d'autres caractéristiques.

v les consommateurs font un choix entre les différentes marques concurrentes en essayant d'obtenir la meilleure qualité pour leur argent.

v la tâche de l'organisation est d'améliorer constamment la qualité du produit qui est l'élément clé pour attirer et garder les clients.

L'optique vente est une autre forme consacrée de la façon dont beaucoup de fabricants dirigent leurs activités d'échange. Elle est une orientation de gestion qui part de l'hypothèse que les consommateurs n'achèteront aucun ou pas assez des produits de l'organisation à moins que celle-ci ne fasse des efforts considérables afin de stimuler leur intérêt pour ses produits.

v les consommateurs ont naturellement tendance à résister à l'achat de tout ce qui ne leur est pas essentiel.

v les consommateurs peuvent être incités à acheter plus si l'on utilise différents moyens de stimulation des ventes.

v l'organisation doit créer un puissant département des ventes car il est l'élément clé pour attirer et garder la clientèle.

L'optique marketing est une philosophie plus récente dans l'histoire des relations d'échange. C'est une orientation de gestion selon laquelle pour qu'une organisation atteigne ses objectifs, il est essentiel qu'elle détermine les besoins et les désirs des marchés cibles et qu'elle s'organise en vue de satisfaire ces souhaits de façon plus efficace et rentable que ses concurrents. On a aussi exprimé l'optique marketing d'une façon plus colorée, par exemple : «trouvez des désirs et satisfaisez -les», «fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt qu'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer», « Aimez le client et non le produit».

v Les consommateurs peuvent être regroupés en différents segments de marché selon leurs besoins et leurs désirs.

v Dans tout segment de marché, les consommateurs montreront une préférence pour le produit qui répond le mieux à leurs besoins et à leurs désirs.

v Afin d'attirer et de garder ses clients, la tâche principale de l'organisation est de rechercher et de garder ses clients, la tâche principale de l'organisation est de rechercher et de choisir des marchés cibles et de développer des produits et des programmes marketing qui constituent une proposition avantageuse pour ces marchés cibles.

Le public et les hommes d'affaires confondent souvent l'optique vente et l'optique marketing. THEODORE LEVITT établit le contraste suivant entre ces deux orientations :

« la vente est orientée vers les besoins du vendeur, le marketing vers ceux de l'acheteur. La vente est préoccupée par le besoin du vendeur de convertir son produit en argent liquide, le marketing est préoccupé par la satisfaction des besoins du client au moyen du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa livraison et finalement sa consommation ».

Source : KELLY E. J, Marketing, Stratégie et Fonction, Dunord, Paris, 1996 p.29

L'optique du marketing sociétale^15(*) est une orientation managériale qui considère que la tâche clé d'une organisation est de déterminer les besoins, les désirs et les intérêts des marchés cibles et de les satisfaire d'une façon plus efficace et efficiente que les concurrents tout en préservant et en améliorant le bien-être du consommateur et de la société.

v Les intérêts du consommateur ne coïncident pas toujours avec les intérêts à long terme de l'entreprise ou avec ceux de la société.

v Les consommateurs vont de plus en plus privilégier les organisations qui se préoccupent de satisfaire leurs désirs et leurs intérêts à long terme et les intérêts à long terme de la société.

v La tâche de l'organisation est de servir les marchés cibles en satisfaisant non seulement leurs désirs mais aussi en en faisant profiter l'individu et la société à long terme ; cela représente l'élément fondamental pour attirer et garder la clientèle.

Si on essaie de suivre l'évolution du concept marketing, celle de différentes approches de sa gestion, on voit que le marketing de jadis ne s'intéressait qu'à la production seulement pensant que la diminution des coûts suffise pour attirer et maintenir la clientèle. Bien sûr c'était le cas, mais avec l'évolution, on a vu qu'il fallait dépasser ce temps là et faire mieux ; on s'est rendu compte que la qualité l'exige aussi. L'optique marketing à son tour amène un changement qui était et sera pour toujours très important, celui d'aimer le client et non le produit. Comme l'optique vente visait la satisfaction du vendeur (changer sa production en argent), l'optique marketing fait l'inverse. Mais bien sûr il ne suffit pas d'aimer le client et vouloir sa satisfaction, il faut aussi voir comment le faire et d'une façon vraiment améliorée. On commence par étudier les besoins et les attentes des consommateurs potentiels. ``C'est la démarche marketing''. Voyons un peu ce qu'est cette démarche.

2.1.4.3. La démarche marketing

La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et liées à savoir, la phase de connaissance et la phase d'action. Le point de départ de cette démarche est l'étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Cette étude conduit à la sélection de cibles précises et la segmentation du marché. Pour chaque cible retenue, l'entreprise définit ensuite quatre paramètres dont elle a la maîtrise. Ces derniers ``constituent le marketing -mix''. Cela implique ``le produit, le prix, la place et la promotion ''. L'évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs observées aux différents niveaux de la démarche.

Schéma 1 : La démarche marketing

Nous n'allons pas beaucoup entrer en détail, car si nous savons que la démarche marketing a comme point de départ l'étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels, nous n'ignorons pas qu'elle tire ses efforts dans le marketing -mix sous ses quatre paramètres que nous venons de citer. Tout en évoluant dans l'objectif de satisfaire le client, l'on s'est rendu compte qu'il ne suffit pas seulement d'offrir à un client un produit à un prix raisonnable, de le lui distribuer à son lieu et de faire la commercialisation comme prévu. Le marketing direct est le développement du marketing -mix et plus particulièrement de son paramètre ``commercialisation''. Il s'agit d'affiner les actions de communication avec le client pour pouvoir être au courant de ce qu'il pense à propos de votre produit. Essayons de voir en quoi le marketing direct nous est utile pour pouvoir aimer et satisfaire notre client.

2.1.4.5. Le marketing direct

Le marketing direct^16(*) vient comme solution du problème marketing de savoir comment satisfaire son client. Comme l'optique vente est une orientation de gestion qui part de l'hypothèse que les consommateurs n'achèteront aucun ou pas assez des produits de l'organisation à moins que celle-ci ne fasse des efforts considérables afin de stimuler leur intérêt pour ses produits, elle infirmait que les consommateurs peuvent être incités à acheter plus si l'on utilise différents moyens de stimulation des ventes. Ici on insiste beaucoup à faire des promotions sous les différents outils publi-promotionnels, mais,

la plupart de ces outils publi-promotionnels en marketing ont été forgés dans un contexte de marketing de masse. Ce sont des sociétés vendant le même produit à des millions de consommateurs qui les ont utilisés.

Prenons un cas concret : Lorsque l'Oréal lança son premier shampooing (Dop), les mêmes campagnes publicitaires s'adressaient à la quasi-totalité des foyers français. L'Oréal n'avait pas besoin de connaître l'identité de chacun de ses clients. Bien sûr, L'Oréal entra bientôt en concurrence avec d'autres marques qui utilisaient fondamentalement la même approche. Puis l'on vit apparaître de nouveaux produits spécifiquement dédiés à certains problèmes (shampooing antipelliculaire), ou types de cheveux (secs, gras). Les marques concernées s'adressaient alors à des segments.^17(*)

On le voit bien, à l'ère que nous sommes, il n' y'a plus question de savoir bien faire son produit. Ce qui compte aujourd'hui, c'est de savoir manager ses efforts marketing : savoir différencier et fournir au client ce qu'il a vraiment besoin. Les premières entreprises soucieuses de connaître l'identité de chacun de leurs clients furent les maisons de vente par correspondance rejointes plus tard par les sociétés de marketing direct et de télémarketing. Le courrier et le téléphone constituaient leur principal support de vente. Aujourd'hui, les PC multimédia, les modems, les fax, Internet, donnent naissance à un marketing direct plus sophistiqué. Leur émergence et leur coût maîtrisé offrent des nouvelles opportunités commerciales. De plus en plus d'entreprises peuvent désormais entrer en contact avec chacun de leurs clients et personnaliser leurs produits.^18(*)

2.1.4.5.1. L'évolution du marketing direct

Pour PHILIP KOTLER et BERNARD DUBOIS^19(*), l'expression « marketing direct » a changé d'acception au fil des années. A l'origine, il s'agit d'un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. En ce sens, une société qui vend en porte à porte ou une association qui organise une braderie fait du marketing direct. Par la suite, le marketing direct a désigné toute forme de vente effectuée par correspondance ou par catalogue. Au fur et à mesure que d'autres formes de télémarketing se sont développées, la notion de marketing direct, telle que définie par l'AMD (Association du Marketing Direct) s'est élargie :

?le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Dans cette définition, l'accent est mis sur le caractère mesurable de la réponse, en général une prise de commande.

Pour DUBOIS P.L. et NICHOLSON P.,^20(*) « le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing qui se caractérise par :

- l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects,

- le recours à toute technique de promotion et de communication qui ait pour effet :

de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise ».

Aujourd'hui, de nombreux spécialistes élargissent la notion à celle de marketing relationnel. Il s'agit alors de tout recours à un média ayant pour but d'accéder à un client dont le profil est entré dans une base de donnée. L'accent est mis sur la construction d'une relation à long terme avec la clientèle. Les compagnies aériennes, les chaînes d'hôtel, se sont, entre autres, efforcées de développer de telles relations à l'aide de programmes d'identification et de sélection des clients les plus fidèles et les plus rentables. Le marketing direct n'a cessé de se développer au cours des dernières années puisque, alors que la publicité a beaucoup souffert de la crise, le marketing direct en a largement profité.

Toutes sortes d'organismes ont aujourd'hui recours au marketing direct, depuis les fabricants jusqu'aux associations et aux partis politiques. Ils répondent ainsi au phénomène de fragmentation des marchés, et aux personnalisations croissantes, renforcées par le développement du télépaiement (carte de crédit) et l'évolution de modes de vie qui réduisent le temps consacré au shopping. Les embouteillages, les parkings surchargés, les attentes aux caisses ont favorisé le shopping à domicile ; les Numéros Verts, les systèmes de livraison express et les ordinateurs aussi. Le marketing direct s'est également imposé aux entreprises industrielles. La raison essentielle tient au coût croissant des visites commerciales.

2.1.4.5.2. Les principaux outils du marketing direct 21(*)

Les outils du marketing direct sont fort nombreux. Il peut s'agir :1) de la vente en face à face ;2)des publipostages(mailings) ;3) des ventes par catalogue ;4)du télémarketings ;5) du téléachat ;6) des « kiosques » ;...

Aujourd'hui, la plupart des entreprises industrielles s'appuient sur une force de vente pour identifier les prospects et en faire les clients. D'autres firmes ont recours à des intermédiaires et leur délèguent l'activité de vente. En outre, de nombreux opérateurs de services destinés au grand public (assurance, placements financiers mais aussi encyclopédies et cosmétiques) vendent encore leurs produits en porte à porte.

Il s'agit d'une offre de vente adressée au client potentiel par la poste. La sollicitation comporte plusieurs éléments.

- Une enveloppe qui de prime abord a pour objet d'attirer l'attention du prospect.

- Une lettre, parfois longue, qui semble rédigée pour un bien individualisé. On utilise pour obtenir cet effet différents artifices (bandeaux soulignant une proposition, nom et prénom de la personne, annotations manuscrites, etc.).

- Un dépliant qui constitue le corps même de l'offre et qui a pour but de décrire le produit, de mettre en valeur ses qualités, d'exposer ses différents emplois, de souligner en fin les garanties proposées.

- Un bon de commande accompagné souvent d'une enveloppe pour la réponse.^23(*)

Les envois peuvent prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquette, etc. Aux Etats-Unis, Ford commercialise ainsi une disquette appelée Test Drive comportant les réponses aux nombreuses questions que se pose un automobiliste.

Les mailings sont préparés à partir des fichiers internes ou achetés (ou loués) à l'extérieur.

Le marché des fichiers est quasi-illimité et pratiquement tous les critères de sélection peuvent être choisis depuis le goût pour la musique classique jusqu'à un intérêt pour le body-building. En général, un fichier est d'abord loué « à l'essai» et un test est organisé pour vérifier le taux de réponse.

« Un site Web permet mieux que d'autres supports de communiquer sur une société et surtout de donner envie d'y travailler ». L'e- mailing coûte si peu cher qu'on se demande pourquoi tout le monde ne s'y met pas et l'on peut l'envoyer à un grand nombre des clients. Une campagne de marketing direct via les téléphones portables est possible. Un commerçant peut, par exemple, envoyer des messages vers des clients ayant donné leur accord préalable pour être prévenus d'une promotion.

Au cours de ces dernières années, trois nouvelles formes de mailing sont apparues :

* le mailing par télécopie qui permet d'envoyer des messages écrits via le réseau téléphonique.

* la messagerie électronique permet à un utilisateur de PC de dialoguer avec tous les autres utilisateurs reliés au réseau.

* la messagerie vocale consiste à recevoir et stocker des messages oraux sur une adresse téléphonique.

Ancêtre du marketing direct, la vente par catalogue représente près de 20 % du commerce total de détail et plusieurs centaines de millions de catalogues distribués en France. On distingue les catalogues généraux, tels ceux des 3 Suisses, de la Camif ou de la Redoute et des catalogues spécialisés issus des grands magasins (Galeries Lafayette, le Printemps), des détaillants (Carrefour,...) ou des fabricants (textile, bijouterie, etc.). Il est à noter que plusieurs sociétés de vente par correspondance sont contrôlées par des grands magasins (ex. La Redoute par le Printemps). Dans certaines catégories de produits industriels comme les fournitures de bureau (Viking, JM Bruneau) et les ordinateurs (Dell), des sociétés de vente par catalogue ont obtenu de très bons résultats.

Le succès de la vente par correspondance dépend beaucoup de la capacité de l'entreprise à gérer ses fichiers, contrôler ses stocks, élaborer son assortiment, et entretenir son image. Certaines entreprises se distinguent par les cadeaux qu'elles offrent, leur politique de service (remboursement, garantie) ou leur rapidité de livraison. Plusieurs d'entre elles ont également ouvert des magasins afin d'attirer une nouvelle clientèle tandis que d'autres expérimentent le vidéo catalogue. En 1995, La Redoute a ainsi créé son premier catalogue électronique sur CDI et CD-Rom. Celui-ci propose une sélection de vêtements et d'accessoires destinée à une clientèle attirée par les valeurs de modernité et de spontanéité. Aux Etats-Unis, certaines catalogues sont désormais disponibles sur Internet, ce qui permet de recruter leurs clients jusqu'au Japon !

Le télémarketing ou marketing téléphonique, a pris son essor avec le développement du réseau et l'apparition des Numéros Verts. Il pèse aujourd'hui 860 millions de chiffre d'affaires pour 945 millions de minutes passées au téléphone chaque année. En 1993 plus de 10000 entreprises y ont eu recours. Des sociétés spécialisées comme Télé performance proposent aux entreprises différents services de vente ou d'enquêtes auprès de la clientèle. Certains systèmes sont entièrement automatisés, depuis la composition aléatoire du numéro téléphonique jusqu'à la prise de commande. Le télémarketing s'est développé aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels.

Le téléachat s'est développé depuis 1986 en France à la fois sur les réseaux câblés et hertziens. Deux procédures sont aujourd'hui utilisées. La première prend la forme de spots publicitaires qui, couplés à un Numéro Vert permettent de la prise de commande immédiate. Disques, contrats d'assurances, produits financiers sont vendus de cette façon.

L'autre approche appelée téléshopping, consiste en une émission complète au cours de laquelle sont présentés un certain nombre de produits, dans les conditions définies par la loi, qui peuvent ensuite être commandés par Minitel ou par téléphone. Le système Téléshopping (TFI) mis en place par la société de Pierre Bellemare, relève de cette approche. Le téléachat compte aujourd'hui 2 millions de clients qui dépensent en moyenne 400 F par commande.

Certaines entreprises ont installé des bornes dans les aéroports ou certains magasins qui permettent de procéder à des achats. Par exemple, Il est possible de souscrire un contrat complémentaire d'assurance dans la plupart des aéroports. Aux Etats-Unis, le chausseur Florsheim a installé de tels kiosques dans certains de ses magasins. Le client peut se renseigner sur les modèles et tailles disponibles. Il peut visualiser les paires sélectionnées. Si les chaussures qu'il a choisies ne sont pas disponibles, il peut visualiser les paires sélectionnées. Si les chaussures qu'il a choisies ne sont pas disponibles, il peut commander sur place par téléphone en indiquant son numéro de carte bancaire ainsi que l'endroit où les chaussures doivent être livrées.

Ayant acquis une expérience de l'ensemble ou d'une partie des techniques du marketing direct. Ces sociétés offrent aux entreprises des prestations très variées, en matière de fourniture ou d'exploitation de fichier, de mailing, d'utilisation du téléphone, du télex, de fabrication de supports... L'opposition entre marketing direct et publicité classique apparaît plutôt artificielle. En fait, les techniques du marketing direct doivent s'inscrire dans le plan marketing de l'entreprise. Souvent, les entreprises en sont venues à « se mettre » au marketing direct « au coup par coup », en utilisant d'abord l'une de ses techniques : Mailing, traitement de fichier, coupon-réponse...

...Et, pour bon nombre d'entres elles, « le marketing direct » est devenu l'un des éléments clés du plan de marketing général de l'entreprise, de son fonctionnement commercial.

...L'approche direct de la clientèle devient un des moyens du marketing classique, le fichier clients un des éléments du système d'info et les opérations du marketing direct, une des formes de réalisation du plan de marketing intégré.

...Il semble dès lors que l'opposition publicité classique -marketing direct n'a pas de sens. Ce sont deux modes d'approche, parfois complémentaires, du marketing de l'entreprise. On ne peut demander à la publicité de faire ce qui est le propre du marketing direct et vice versa.

Le marketing direct s'intéresse à utiliser différents outils d'approche de la clientèle. C'est bien mais c'est pas suffisant pour parler du marketing direct intégré qui, lui vise avant tout une meilleure connaissance des clients et une diversification de ces outils d'approche de la clientèle.

D'après KOTLER P. et DUBOIS B. (1998 :679), « la stratégie marketing est un processus fonctionnel qui consiste à identifier, choisir et exploiter les opportunités de marketing afin de remplir la mission et les objectifs de l'entreprise. »

La stratégie marketing n'est pas une collection d'actes isolés mais une orientation générale de l'ensemble des efforts mis en oeuvre pour atteindre ses objets. Cette stratégie doit être décrite de façon claire et aussi concise que possible.

En élaborant la stratégie marketing, le responsable marketing s'efforcera de bénéficier du concours des autres fonctions et partenaires impliqués dans la mise en oeuvre d'un plan production, achat, finance, personnel, etc. Par exemple, il contractera les services d'achat et de production de façon à vérifier que les matières premières ont été commandées en quantité suffisante et que les gammes de production sont compatibles avec des objectifs commerciaux ; il s'entretiendra également avec la force de vente, de façon à orienter ses efforts et avec les distributeurs afin de renforcer leur coopération.

En fait, pour comprendre le processus stratégique en marketing, il faut repartir du fonctionnement d'une entreprise puisque le rôle de l'entreprise est de créer de la valeur sur un marché tout en dégageant le profit. (GERVAIS, M, 2OOO :90).

La sélection des valeurs à privilégier échoit au marketing qui procède à une segmentation du marché, puis à un ciblage et à un positionnement.

2.1.4.5.4. L'organisation du service marketing

Selon LEHU, J.M., (2004 :243) « l'organisation interne du service marketing bien pensée est une arme efficace en vue de coordonner les efforts des entreprises avec des attentes de la clientèle pour satisfaire les contraintes internes et externes de la firme. »

De ce qui précède, nous pouvons dire qu'organiser un service marketing, c'est mettre en place une structure dans l'entreprise qui répond généralement aux modifications de l'environnement et des objectifs stratégiques de l'entreprise.

Les formes de l'organisation s'attachent davantage aux problèmes de l'entreprise et aux relations humaines qu'aux fonctions ou au rôle de chaque service. La préoccupation du marketing en matière d'organisation est l'emploi des moyens en vue de la solution des problèmes spécifiques tels que la réalisation du bénéfice optimal, la minimisation des risques, l'accroissement de la clientèle et l'obtention du revenu maximum pour le capital investi. Pour que cela soit réalisable, la haute direction doit être foncièrement orientée vers le marché et cela rendra l'organisation marketing plus efficace. La mise en oeuvre de cette orientation contribue davantage à la réalisation des objectifs que n'importe quel plan d'organisation ou n'importe quelle technique particulière.

KELLY, E. J., (1966 :73) dit que la vision dans l'avenir et la fois dans le concept marketing est indispensable en haut lieu pour retirer le maximum de profit des investissements commerciaux.

L'éventualité d'avoir une telle organisation demande l'élaboration des tendances et des mécanismes permettant la pénétration du marketing dans l'entreprise. Beaucoup de facteurs locaux ayant trait à la mission de l'entreprise, aux traditions, à l'histoire, aux pratiques industrielles et aux caractères propres à chaque affaire sont la cause de la particularité de l'organigramme. Certains organigrammes offrent des exemples de la pénétration graduelle du marketing dans l'industrie.

Une société à l'esprit marketing voit dans la vente une des activités dominantes, mais elle s'attache à la recherche, à la planification qui est fondamentale pour le rendement de la vente. Elle insiste sur le profit que sur le chiffre d'affaires.

2.1.4.5.5. Le département marketing

En principe, la fonction commerciale doit être intégrée aux autres fonctions de l'entreprise. C'est-à-dire que tous les chefs de service au sein de l'entreprise doivent tenir compte dans leurs décisions des différents aspects mis en évidence par le marketing tels que les préférences des clients, la concurrence et la distribution, etc.

La coordination du marketing s'opère à deux niveaux : elle concerne d'abord l'harmonisation de différentes variables d'action commerciale : force de vente, publicité, opérations promotionnelles, etc. Toutes ses activités doivent refléter une même stratégie définie à partir des besoins et désirs du client.

Au second niveau, le marketing doit s'intégrer aux services de l'entreprise. En fait, le marketing ne peut fonctionner comme un département isolé mais concerne l'ensemble du personnel depuis la standardisation jusqu'au président.

KOTLER P. et DUBOIS B. (1998 :678) écrivent que le département marketing tel qu'il existe aujourd'hui dans la plupart des entreprises est le résultat d'évaluation que l'on peut décomposer en trois étapes :

La fonction vente est prise en charge par un chef (ou directeur) de vente qui gère les représentants. Lorsqu'une entreprise a besoin d'effectuer une étude ou de mettre en place une campagne publicitaire, c'est le directeur des ventes qui en rend la responsabilité parce que cela concerne son domaine.

A mesure que l'entreprise se développe, elle se rend compte qu'il lui faut faire des études de marché, de la publicité et assurer un service clientèle de façon régulière. Un directeur commercial est alors nommé, il exerce son autorité sur un ou plusieurs spécialistes commerciaux. Il s'occupe prioritairement de la force de vente.

La croissance de l'entreprise renforce inévitablement l'importance des activités prises en charge par un responsable marketing (étude et recherche, lancement de nouveaux produits, publicité, promotion, service clients) au dépend de l'activité de vente. Comme le directeur commercial a tendance à les négliger, le Président Directeur Général prend souvent l'initiative de créer un service marketing. Le commercial et le marketing sont considérés comme deux fonctions distinctes, généralement d'égale importance.

2.1.5. La différenciation du département marketing au département commercial

Selon KOTLER P. et DUBOIS B. (1998 :677), «les nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchés, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaçant les habitudes du passé».

La maîtrise de tous ces changements demande que l'entreprise se dote d'une organisation du département marketing capable de gérer ces changements. C'est ici qu'on trouve que la différence du département marketing à d'autres services de l'entreprise est une nécessité puisque beaucoup d'organisations confondent l'optique vente et l'optique marketing. Cette situation fait que les responsables du service marketing ont des difficultés de coordonner les actions marketing et ils ont tendance à réduire les services marketing au dépend du service commercial. En plus de cela, il devient difficile de distinguer les tâches qui incombent aux deux services.

Pour KOTLER P. et DUBOIS B. (2003 :22), «l'optique vente présuppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit».

Une telle optique repose sur 3 hypothèses : le consommateur a tendance à restreindre ses achats à ce qui lui semble essentiel, il peut être poussé à acheter davantage sous l'effet de divers procédés de stimulation de vente, la tâche essentielle de l'entreprise est d'organiser efficacement son système de vente de façon à attirer et conserver la clientèle. KOTLER P. et DUBOIS B. (2003 :23) précisent que pour réussir, l'optique marketing considère qu'une entreprise doit, plus efficacement que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu'elle a choisi de servir.

Les définitions précédentes décèlent la différence existante entre l'optique marketing et l'optique vente : KOTLER P. et DUBOIS B. (2003 : 24) écrivent que« la vente se concentre sur les besoins du vendeur, le marketing sur ceux de l'acheteur. La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide, le marketing lui, satisfait les désirs des clients à l'aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création et finalement à sa consommation ».

Selon l'optique vente, on débute avec les produits existants de la firme et on considère que la tâche essentielle est d'utiliser la publicité et la promotion pour mieux vendre. Selon l'optique marketing, on débute avec la clientèle cible de la firme, ses besoins et ses souhaits.

Une telle procédure présente l'avantage d'équilibrer les réflexions à court et à moyen terme. Supposant qu'une entreprise voit ses ventes baissées, le directeur commercial recommanderait probablement de recruter des vendeurs supplémentaires, de dynamiser le système de rémunération, d'organiser un concours de vente et de réaménager le prix.

Le directeur du marketing se penche sur des questions de fond : la cible est-elle bien choisie? L'offre de l'entreprise est-elle perçue face à sa concurrence ? Des changements doivent-ils être apportés au produit, à son emballage, aux services qui entourent, à sa disposition ou sa promotion ? Dans ce cas, le plan d'action adopté comportera à la fois des réorientations stratégiques et des réponses tactiques.

Le directeur commercial a tendance à voir à court terme, et se préoccupe souvent des ventes immédiates. Le directeur marketing préférera envisager le moyen terme, et se souciera davantage de modifier la gamme des produits et d'adapter la stratégie aux besoins.

Une organisation ne peut être efficace que si toute la direction soit foncièrement orientée vers le marché. La mise en évidence de cette orientation contribue davantage à la réalisation des objectifs que n'importe quel plan d'organisation ou n'importe quelle technique particulière. Il ne suffit pas de concevoir une structure de l'entreprise et d'écrire les activités qui la composent, mais, il faut mettre en place un organigramme reproduisant cette structure et regroupant toutes les activités. (KELLY, J., 1966 :152).

2.1.5.1. Le rôle du marketing dans une entreprise

KELLY, J., (1966 :29) écrit ceci à ce sujet : «La principale tâche de la division marketing est d'intégrer tous les éléments de l'entreprise dans un ensemble efficace qui atteindra avec profil les objectifs du marketing».

Dans une entreprise, le marketing sert de guide à toutes les fonctions de l'entreprise qui ont comme objectif la satisfaction de la clientèle. Considérons par exemple, la production qui est une fonction de l'entreprise consacrée à la création de formes d'utilité.

Le bon sens nous dit que le marketing doit servir de guide en production si l'on veut que celle-ci soit rentable.

En effet, aucune entreprise ne devrait produire un bien pour lequel il n'a pas vérifié l'existence d'un marché. En fait, toutes les activités de l'entreprise ont un rapport avec le marketing. C'est ce qui différencie le marketing de la vente. Le marketing précède la production, tandis que les activités de vente ne débutent que lorsque les biens on été manufacturés.

D'après KELLY, J., (1966 :4) « dans l'économie moderne, le marketing est important parce qu'il traite directement l'objet final de l'entreprise commerciale. La création de la vente avec profit des biens et services qui répondent aux exigences du consommateur ».

En tant que discipline, le marketing comprend à la fois l'étude systématique des forces créant la demande ou la motivation du consommateur, les considérations de temps et de lieu influençant les échanges, les actions et réactions interdépendantes des acheteurs sur les vendeurs dans un marché donné.

Vu dans cette perspective économique, le marketing est donc le moteur principal de l'entreprise et l'efficacité de son action est l'un des principaux déterminant de sa performance.

- une démarche d'analyse visant à repérer les opportunités du marché et leur ampleur (étude du marché).

- une démarche de programmation et de décision visant à déterminer les moyens à mettre en oeuvre pour exploiter ces opportunités (programme marketing).

Ces deux démarches constituent le rôle du marketing dans l'entreprise par lesquelles l'entreprise s'ouvre sur son environnement.

En d'autres mots, le succès d'une entreprise est directement lié au degré de satisfaction des clients. Or, pour assurer cette satisfaction, la firme doit constamment étudier l'environnement et s'y ajuster. Voila ce qu'est le marketing. (CHIROUZE, Y., 1993 :P152).

2.1.6. Le plan marketing

La planification stratégique a commencé à s'imposer depuis longtemps et elle joue aujourd'hui un rôle de tout premier point dans l'entreprise. Grâce à elle, les gestionnaires disposent d'un outil d'analyse de gestion et de contrôle nouveau ; efficace et plus directement sur le marketing. Les planificateurs d'aujourd'hui doivent connaître des méthodes anciennes à condition de ne pas compter sur elles pour devenir plus compétitifs. HIAM, A., et SCHEWE, C., (1994 :86) déclarent qu'il faut connaître les techniques d'hier pour être dans la course et inventer celle de demain pour la gagner. Il est clair qu'un nouvel environnement exige des outils neufs, car, des anciens perdent naturellement de leur tranchant une fois que tout le monde s'en est servi.

Le marketing joue un rôle très important dans la planification stratégique puis qu'il renseigne l'entreprise sur sa position au sein du marché et sur ses perspectives de croissance. Le marketing participe en outre au processus de planification de l'entreprise en élaborant des stratégies et des tactiques de produit, de clients et des canaux de distribution, etc. qui s'intégreront au plan stratégique d'ensemble, tout en apportant des plans marketing plus ciblés au personnel des ventes, de la création des produits et d'autres équipes.

La planification stratégique commence avec la définition des objectifs généraux de l'entreprise et le choix d'un certain nombre d'objectifs marketing conformes à ses objectifs d'ensemble. Il faut ensuite analyser la situation en étudiant d' abord de très près les éléments conjoncturels susceptibles d'affecter l'entreprise. (JEAN-PIERRE HELFER, Marketing ,8^ème éd., p.390.)

HIAM, A., et SCHEWE, C., (1986 :102) ajoutent que « le planificateur ouvre une sorte de fenêtre stratégique. Dans un premier temps, il se penche à l'extérieur pour voir le présent et discerner l'avenir, dans le second tour il tourne le dos à la fenêtre et examine la pièce où il se trouve (entreprise) afin de connaître ses forces et ses faiblesses».

Cette deuxième perspective permet de cerner les compétences particulières de l'entreprise. Et cette analyse en deux temps, externe puis interne, peut donner l'occasion de modifier les objectifs généraux au marketing de l'entreprise.

On ne peut pas parler de concept marketing tout en ignorant les études du marché car les deux sont inséparables et sont complémentaires.

2.1.7. Les études du marché

Jean Claude VIRIOT désigne ces études comme étant la principale catégorie d'informations dont une entreprise a besoin en ce qui concerne le marché, le volume de la consommation, l'environnement et les comportements des consommateurs.

Selon KOTLER P. et DUBOIS B. ces études tendent à préciser l'état de la demande pour un produit en répondant aux questions suivantes:

- que vend-on sur le marché ? Ici, il s'agit d'étudier le produit et d'analyser son degré de substituabilité avec des biens analogues sur le marché ;

- à qui vend-on? Ici, il s'agit de savoir qui achète, ce qu'il / elle aime acheter, combien il / elle achète, pourquoi il / elle achète ;

-quand vend-on le plus ou quand achète-t-on? Ici, il s'agit d'analyser la répartition de ventes dans le temps ;

- qui sont les autres vendeurs ? il s'agit de l'étude des principaux concurrents, leurs forces et leurs faiblesses ;

- où on achète ou comment on vend ; c'est l'étude des circuits de distribution utilisés sur le marché;

- quelles sont les variables de l'environnement qui peuvent modifier ce contexte? Dans ce cas, on analyse les facteurs non contrôlables susceptibles de modifier le marché;

- comment vendre efficacement et de manière durable ? C'est l'étude de la stratégie marketing et des moyens à mettre en oeuvre à cet effet.

Cette série des questions sur l'étude du marché s'inscrit dans l 'optique de viser les attitudes, les opinions, les pensées des clients et des concurrents dans le but de découvrir ce que les clients aiment comme produit ou service et la qualité dont l'entreprise est en mesure d' écouler. Cela permet de réduire les risques, de veiller au rayonnement de l'entreprise. Ces études aident à connaître le marché déjà conquis c'est -à -dire le marché réel et celui non encore conquis à savoir, le marché potentiel afin de le conquérir. Partant de ce marché potentiel, on distingue :

S'agissant des non- consommateurs relatifs, il importe de souligner que cette catégorie est constituée par les individus qui ne consomment pas actuellement le produit pour une des raisons suivantes :

- ils ne consomment pas le produit, par conséquent, il y a intervention de l'action commerciale pour les convaincre à consommer, c'est le cas par exemple de la publicité et de la promotion,

- ils sont actuellement dans l'impossibilité de consommer faute du pouvoir d'achat insuffisant ou pour des raisons majeures.

Parmi les non- consommateurs relatifs, nous pouvons également citer les prospects qui sont les clients de la concurrence.

En ce concerne les non consommateurs absolus, il s'agit des acteurs qui ne peuvent pas consommer pour des raisons morales, physiques, voire sociologiques. A titre illustratif, nous pouvons prendre le cas des diabétiques pour le sucre, les sourds pour les microsillons, les musulmans pour la viande de porc. (VERNETTE, E., 1998 :180).

2.2. Les variables du marketing-mix

Le marketing- mix se définit comme étant l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait donc partie du marketing- mix. MC Carchty cité par KOTLER P. et DUBOIS B. (2000 :49) a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories qu'il a appelées les «4P» le produit, son prix, la mise en place ou distribution et sa promotion. A chaque variable correspond un plan d'action qui va permettre de traduire dans la réalité les renseignements tirés de l'étude du marché.

Selon KOLTER, P., et al (2002 :165) ; les entreprises créaient des produits et définissaient leurs caractéristiques et leurs avantages, fixaient le prix, sélectionnaient les lieux où vendre ces produits et services et communiquaient de façon intrusive, par le biais de la publicité, des relations publiques et du marketing direct.

Dans le cas des marchés, les 4P ne suffisent pas. SALLY, D., et al, cité par CHIROUZE, Y., (1993 :159) préconisent que pour le moment ces variables s'élèvent à sept « 7P ». Ainsi, nous pouvons y ajouter le package, le public et le processus de transaction.

Cette multiplicité des «P» résulte du fait que certains auteurs acceptent de regrouper quelques sous variables principales alors que d'autres préfèrent plutôt les détailler.

Produit

Prix

promotion

distribution

- qualité

- caractéristiques et options

- style

- marque

- conditionnement

- taille

- garanties

- services après-vente

-tarif

-remise

-rabais

-condition de paiement

-condition de crédit

-publicité

-force de vente

-promotion de ventes

-relations publiques

-marketing direct

-canaux de distribution

-zone de chalandise

-point de vente

-stock et entrepôt

-moyen de transport

-assortiment

A noter que les 4p correspondent à l'optique du fabricant face à son marché. Du point de vue de l'acheteur, toute action marketing doit se traduire par un avantage client. LAUTERNE, B., a suggéré les équivalences suivantes qu'il appellera les «4c»

Les sociétés gagnantes sont celles qui satisfont les besoins et désirs des clients de façon économique et pratique et à l'aide d'une communication efficace.

2.2. 1. La politique du produit

La politique du produit détermine la réponse concrète que l'entreprise apporte aux attentes identifiées sur un marché. Pour satisfaire un besoin, un désir et une demande, il faut qu'il y ait l'existence d'un produit

KOLTER ;P. et DUBOIS ;B. (1997 :39) ont été plus larges dans la définition du produit, ils ont écrit au sens large qu'un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir ou une attente.

Selon CHIROUZE, Y., (1987 :115) le produit d'une entreprise représente la promesse faite par une entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du marché à un moment donné.

Le produit est donc un moyen de satisfaire un besoin ou un désir et procure de l'utilité à celui qui l'acquiert. Il est aussi la réponse ou la solution offerte par l'entreprise aux consommateurs.

Le produit n'est pas seulement un bien ou un service proposé par l'entreprise sur le marché. C'est aussi la planification qui précède la production, donc tous les services qui accompagnent le produit. Actuellement les entreprises ne produisent pas ce qu'elles veulent proposer sur le marché mais plutôt ce que les consommateurs désirent pour satisfaire leurs besoins selon leur préférence.

Par cette approche, KOLTER P. cité par TESIRE, C., (2005 :47) a conseillé aux entreprises ceci : «fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt que d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer».

La politique de produit consiste pour une part à créer et à maintenir une différence, un avantage vis-à-vis de la concurrence. Cet avantage différentiel permet à l'entreprise de se trouver en situation de monopole (partiel ou provisoire) profitable.

Pour maintenir cette différence, cette avance sur la concurrence, il convient d'établir un courant d'innovation en lançant de nouveaux produits.

2.2.1.1. La qualité totale du produit

LENDREVIE, J. et LINDON, D. (2000 :235) définissent la qualité d'un produit comme étant le degré de qualité auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit d'avoir à son égard.

Selon DEMING, W. E., cité par BUTERA, Vedaste (2007) l'entreprise doit aller au-delà des attentes des clients. La qualité totale est caractérisée par sept facteurs, soit un produit ou service de qualité requise, livré en quantité (volume) désiré, à temps, au lieu voulu, au moindre coût, accompagné d'interrelations harmonieuses avec les clients actuels et potentiels et faisant appel à des processus administratifs sans erreurs, conçus pour causer aux clients le moins d'ennuis possibles.

Quant à l'avantage- produit, c'est une caractéristique intrinsèque distinctive et positive du produit par rapport aux produits concurrentiels. Selon VERNETTE, E., (2003 :65) la qualité intrinsèque d'un produit représente son niveau de qualité technique réelle mesurable à l'aide d'une échelle physique admise par tous. Elle est la fonction du savoir-faire technologique de l'entreprise et du choix stratégique retenu.

2.2.1.2. La marque du produit

La marque du produit peut être un nom, un terme, un signe ou la combinaison de ses éléments servant à identifier les biens (produits) de l'entreprise et à les différencier des produits de concurrents.

Pour GERVAIS, M., (2000 :39), «l'anonymat du geste d'achat dans les grandes surfaces suppose de plus en plus que le consommateur reconnaisse, parmi beaucoup d'autres, sa poudre ou son fromage. La séduction du nom compte alors autant que la composition du produit». Dans ce cas, les entreprises préfèrent donner une marque à leur produit qui est déjà connue par tous. La marque a plusieurs fonctions que ce soit pour l'entreprise ou pour le consommateur :

- Elle permet de proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la fidélité ;

2.2.1.3. L'emballage du produit et son conditionnement

L'emballage du produit et son conditionnement sont des éléments importants de la politique du produit contribuant également à la satisfaction du consommateur. Il désigne la façon de présenter le produit au point de vente (bières en boite, bouteilles, pression) et le mode de fonctionnement de ces unités (bières par 6, 12, 24) ; etc.

Lorsqu'il n'existe pas, on parle de vente en vrac : c'est le cas des produits frais vendus en tas (les fruits et les légumes) ou au découpage (la fromage et la viande). Le conditionnement est attractif, convaincant et plaisant. Les modélistes ont su le rendre suggestif. Selon LEHU, J.M., (2004 :181) « le conditionnement donne au produit un corps, une âme et une raison d'être. »

Pour des tels fabricants ; une décision sur un nouveau conditionnement peut être aussi génératrice de succès qu'un fondement d'affaire.

Ces deux rôles doivent être réalisés à moindre coût. Des innovations en matière d'emballage sont susceptibles d'accroître les ventes.

2.2.1.4. Le style du produit

Un produit doit avoir une stylique qui lui permettra une pénétration facile sur le marché. Pour LEHU, J.M., (2006 :220) la stylique est «un art de permettre au consommateur d'identifier la personnalité esthétique et fonctionnelle d'un produit et de différencier une marque sur une linéaire par la vie.».

La stylique comprend notamment la forme du produit sur le marché qui compte beaucoup pour le consommateur.

2.2.1.5. La gamme de produits

Un besoin peut ne pas être satisfait par un seul produit, d'où la nécessité de produire une multitude de produits concourants à la satisfaction complète du consommateur. Dans ce cas ; l'entreprise propose plusieurs produits sur le marché.

LEHU, J.M., (2002 :60) écrit que l'entreprise peut aussi offrir un même produit mais sous différents modèles avec la même marque. C'est ce qu'on appelle une ligne de produits. C'est l'ensembles des lignes des produits de l'entreprise qui constitue sa «gamme de produits », plus une gamme est étendue, plus l'entreprise satisfait plusieurs besoins.

2.2.1.6. Le service après- vente

Selon LORINO, P., (1993 :158) « les activités marketing, de vente et de services aux clients qui constituent une assistance technique louable aux consommateurs par : la maintenance rapide et les services de réparation, une meilleure information sur les produits fournis aux clients, des meilleurs termes des crédits, les meilleures conditions de garantie, la disposition d'un matériel de formation abondant et meilleur pour l'entraînement des utilisateurs est une procédure de commande rapide. »

2.2.1.7. Le cycle de vie du produit

On sait généralement que le cycle de vie d'un produit comporte quatre phases notamment : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Les responsables du marketing doivent s'efforcer d'évaluer la durée de chacune de ces phases (ils doivent pouvoir repérer la phase dans laquelle se trouve le produit). A chaque phase correspondent des actions spécifiques. Ainsi au cours de la phase de la croissance, l'entreprise devra imposer une certaine image de son produit et entreprendre diverses actions tendant à décourager l'entrée des concurrents. Au cours de la phase de maturité, elle devra mettre en oeuvre des politiques destinées à retarder le déclin du produit. Notons enfin que les produits nouveaux doivent, en principe, être lancés au cours de la phase de maturité des produits anciens.

2.2.2. La politique de prix

LORINO, P., (1991 :58) écrit que le prix est un élément important du marketing pour les entreprises qui travaillent dans le cadre des marchés caractérisés par la liberté des prix et par l'existence d'une forte concurrence.

Dans le cas du lancement d'un produit nouveau, le prix joue également un rôle considérable. Les modèles microéconomiques de fixation des prix sont souvent complexes, car des nombreux facteurs interviennent : par exemple la concurrence, les goûts et les préférences des acheteurs, les coûts de la possibilité de se procurer des substituts, les habitudes et les traditions locales. La politique de prix doit être bien conçue car le prix est la seule variable marketing génératrice des recettes et des profits. Dans le présent travail, nous allons examiner les méthodes pratiques de fixation des prix.

2.2.2.1. Les méthodes pratiques de fixation des prix (LORINO 1991 : 58-59)

Le coût total ou complet constitue la limite au dessous duquel le prix ne peut descendre sans entraîner des pertes. Le procédé de fixation de prix à partir du coût, consiste à majorer celui-ci d'un certain pourcentage qui représente la marge bénéficiaire. L'inconvénient de cette méthode provient du fait que le coût unitaire varie d'une période à une autre si l'activité de l'entreprise varie.

Cela provient de l'existence de charges fixes qui sont réparties sur les quantités produites. Pour remédier à cet inconvénient, on peut pratiquer «l'imputation rationnaire » des charges fixes. Cette technique revient à incorporer au coût unitaire le même montant de charges fixes, quelque soit le volume de production.

On peut utiliser la méthode du direct costing. Celle-ci consiste à prendre comme base de fixation du prix le seul coût variable, qu'on majore d'une marge suffisante pour couvrir ensemble des frais fixes et laisser un bénéfice.

Il s'agit de pratiquer une différenciation des prix essentiellement fondée sur :

- l'intensité de la demande: la demande est susceptible de varier soit dans le temps ; soit dans l'espace. Dans le temps, il peut s'agir des phénomènes saisonniers alors que dans l'espace la demande peut être concentrée dans certaines régions, dans certains lieux et plus rares ailleurs. Pour bénéficier les effets de ce phénomène, l'entreprise se fixe des prix élevés quand la demande est intense et des prix bas quand la demande est faible.

- l'hétérogénéité de la demande : quand la demande est hétérogène, notamment à l'égard du revenu disponible, l'entreprise peut offrir un même produit sous diverses variantes, dont les différences souvent mineures ne justifient pas les écarts de prix.

L'entreprise peut aligner ses prix sur ceux de l'entreprise «leader»ou pratiquer un prix égal à la moyenne des prix de la concurrence.

BARREAU, J., et DELAYE, J., (1982 :46) affirment ceci: «si le produit d'une entreprise est de qualité supérieure, elle peut fixer le prix élevé et viser ainsi un segment de clientèle à haut revenu. Au contraire, si l'entreprise applique une politique de pénétration du marché, elle fixera ses prix en dessous des prix de la concurrence ».

D'après BARREAU, J., et DELAYE, J., (1982 :66) le prix de lancement d'un produit nouveau peut être :

- un prix d'écrémage : c'est-à-dire un prix élevé, susceptible de n'intéresser que les segments de la clientèle à hauts revenus, moins sensible au prix qu'à l'originalité.

- un prix de pénétration : c'est-à-dire un prix bas destiné à atteindre dès le lancement une large part du marché. Une telle politique se justifie quand l'élasticité de la demande au prix est grande et quand les coûts décroissent fortement et les quantités produites augmentent. En outre le prix de pénétration est susceptible de décourager d'éventuels concurrents.

- un prix psychologique : c'est un prix auquel le public évalue un produit nouveau. Cette évaluation résulte, en particulier, de l'utilité du produit et de l'image de marque de l'entreprise.

2.2.2.2. Les objectifs de la politique de prix

KOTLER, P. et DUBOIS, B. (2003 :485-487) préconisent que toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif qu'elle s'efforce d'atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnent ont été clairement identifiés, le mix marketing et donc le prix en découlent logiquement. Une politique de prix peut en fait servir jus qu'à quatre objectifs à savoir :

- la maximisation du profit : c'est l'un des objectifs de tarification les plus fréquemment adoptés. On utilise une fonction de demande, reliant prix et quantités vendues, et une fonction de coût identifiant coût fixe et coûts variables. On calcule alors le prix qui maximise le profit défini comme le revenu total (quantité X prix) moins les coûts totaux.

- la maximisation de la part de marché : les entreprises estiment qu'un volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d'échelle, des coûts réduits et donc des profits plus importants. Plusieurs conditions doivent être réunies pour optimiser cette approche : le marché est sensible au prix, les coûts de production et de distribution à l'unité baissent fortement lorsque le volume s'accroît et un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.

- l'écrémage : certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en volume. Elle adapte un prix d'écrémage qui, pour chaque innovation, valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport à ses concurrents.

- la recherche d'image : une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés. Par exemple le parfum Joy de Jean Patou s'est ainsi enorgueilli d'être « le parfum le plus cher du monde ».

Les organisations publiques et les associations sans but lucratif poursuivent parfois d'autres objectifs qui les amènent à pratiquer un prix coûtant ou même sous valorisé (lorsque il est subventionné) ou encore un prix social, destiné à faciliter l'accès au produit par les plus démunis.

Quelque soit l' objectif poursuivi, de plus en plus d'entreprises utilisent le prix comme un outil stratégique, qui prend en considération bien davantage de paramètre que la demande et les coûts.

Pour OLIVIER., A., et DE MARICOURT, R (1990 :201) «la communication est un des moyens d'action marketing mix, il ne suffit pas en effet d'avoir un bon produit à un prix satisfaisant et distribué correctement pour vendre, il est en plus nécessaire que le produit soit connu et qu'il ait une bonne image».

2.2.3.1. La publicité

La publicité est l'un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés. KOTLER, P. et DUBOIS, B. (2000 :2) définissent la publicité comme étant « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel. »

Selon LEHU J. M., (2004 :52) la publicité est une technique dont l'objectif consiste à modifier l'attitude et /ou le comportement des acheteurs à l'égard d'un produit. On dit alors qu'elle cherche à attirer le consommateur vers le produit.

La conception de KOTLER, P.et DUBOIS, B., quant à la publicité, se complète avec celle de DAYAN A. (1988 :265). Selon lui, la publicité est une communication payante, impersonnelle et unilatérale par un intermédiaire des médias et des supports, émanant d'une organisation industrielle ou commerciale, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message.

Quant au média, son choix dépend d'abord de la nature du message à transmettre. Par exemple, s'il s'agit d'un message auditif ou illustré, on utilisera soit la télévision, soit le cinéma et surtout au aujourd'hui l'Internet.

LAUZEL, P., et TELLER, R., (1997 :42) préconisent d'autres critères de choix, à savoir :

- l'étendue géographique de couverture : ici il s'agit de voir si les médias choisis couvrent le territoire national ou la région visée ;

- la densité de couverture : c'est le pourcentage de la population touchée par une annonce ;

- le profit des couvertures : (tranches socioprofessionnelles, socioculturelles, etc.)

- l'accessibilité : certains médias sont d'accessibilité rapide (radio, télévision). Si l'on veut faire passer rapidement un message, on choisira ces médias ;

- le coût : il est fonction de la nature du support, de la place et de l'importance du message.

Quand le média a été choisi, la sélection des supports dépend essentiellement de la cible visée, de l'importance du budget, de la publicité et de l'audience de chaque support. L'importance du budget jouera pour le choix du nombre des supports ainsi que pour la détermination du nombre des fois ou le message sera répété.

Notons enfin que l'audience d'un support se mesure au nombre de personnes qui est en contact avec ce support. Cette notion d'audience est surtout utilisée dans la presse. Ainsi l'audience = nombre d'exemplaires vendus ×nombre de lecteurs par exemplaire.

2.2.3.1.2. Communiquer avec ses clients

Les distributeurs ont recours à toutes les techniques de communication y compris la publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations publiques. En France, les chaînes d'hypermarchés figurent même parmi les plus gros annonceurs. (KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing, Publi-union, 9^ème édition, Paris, 1997, p545-581).

Promotion des ventes

Relations publiques

Vente

-Messages presse et Radio

-Mailings

-Catalogues

-Cinéma

-Journaux internes

-Brochures

-Posters

-Annulaires

-Présentoirs

-Symboles et logos.

-Jeux et concours

-Sweepstakes

-Loteries

-Primes

-Echantillons

-Stands

-Bons de réduction

-Remises

-Animation podium

-Dossiers de presse

-Communiqués

-Séminaires

-Rapports annuels

-Mécénat

-Parrainage

-Editions

-Lobbying

-Journaux internes

-Evénements

-Démonstrations

-Réunions de vente

-Télévente

-Essais

-Salons et Foires

Source : (KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing, Publi-union, 9^ème édition, Paris, 1997, p595-620).

Chaque catégorie comprend de nombreux outils, présentés dans le tableau n^o3 . Une telle leste s'allonge sans cesse avec l'évolution technologique (téléphone cellulaire et Internet)

Dans le 1èr cas, le distributeur utilise surtout la publicité d'enseigne et les relations publiques mais aussi...l'agencement de son magasin et sa flotte de camions de livraison.

Dans le second, il utilise davantage la publicité presse, PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), les vendeurs et les animations promotionnelles (anniversaires, opérations podium, etc.).

L'approche retenue peut être soit comparative (dans les limites fixées par la loi) soit centrée sur le positionnement spécifique du point de vente. Les actions promotionnelles sont soit saisonnières (exemple : les campagnes de soldes) soit conjoncturelles (pour faire face à une activité ralentie). Le budget de communication d'un distributeur est donc souvent reparti (inégalement) en trois parties : un budget pour la communication d'image ; un budget pour les activités saisonnières et un budget de dépannage pour les activités promotionnelles conjoncturelles.

Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une communication efficace. L'émetteur doit :

· mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne réaction au message.

Une gestion intégrée des efforts de la communication renforce la cohérence de l'image de l'entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne. Une équipe, et une seule, se trouve investie de la responsabilité de construire cette image, telle qu'elle apparaîtra à travers toutes les activités de l'entreprise. Cela conduit à la mise en oeuvre d'une stratégie intégrée de communication.

1.2.3.2. Les objectifs de la publicité

2.2.3.3. La promotion des ventes

LENDREVIE, J., et LINDON, D., (2001 :68) écrivent que « la promotion des ventes est une opération qui consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisateur, son achat et/ou sa distribution »

Si l'avantage offert s'adresse aux consommateurs, on parlera de promotion consommateur ; s'il bénéficie aux distributeurs, on parlera de promotion distributeur ou promotion réseau. La promotion des ventes cherche donc à rendre le produit plus intéressant et plus attrayant quand le client le voit.

Elle se différencie de la publicité par le fait qu'elle est une stratégie « push », elle pousse le produit vers le consommateur et qui se manifeste à court terme, tandis que la publicité est une stratégie « pull » elle tire le consommateur vers le produit et dont les effets portent sur le long terme.

Selon DESFOUR, C., (1998 :83) : « la publicité éveille le besoin et excite le désir mais ne conduit pas à l'achat. Le rôle de la promotion des ventes est de relayer l'effet excitateur de la publicité et de le concrétiser par l'achat ».

La promotion des ventes cible essentiellement deux intervenants : les distributeurs et les consommateurs finaux. Du coté des distributeurs dont la tâche est la transmission du produit vers le consommateur dans les meilleures conditions, la promotion des ventes est un moyen d'accroître le volume des ventes, d'agir sur l'image de l'entreprise, de pénétrer un nouveau canal de distribution et d'inciter à améliorer le service à la clientèle.

Du coté des consommateurs, la promotion des ventes cherche à influencer le comportement de l'acheteur en incitant à acheter le produit avec beaucoup plus de facilités ou en l'incitant à l'utilisation directe du matériel.

Comme dit précédemment, la promotion des ventes vise essentiellement les consommateurs et les distributeurs. D'où la promotion consommateur pour faire acheter et la promotion distributeur ou promotion réseau pour faire vendre. Pour ce faire, les différentes techniques se mettent en vigueur suivant la nature d'une cible à une autre.

D'après DESFOUR, C., (1998 :123) les techniques de promotion des ventes sont les suivantes :

2.2.3.4. Les relations publiques

Le Guide Pédagogique (2004 :31) montre que les relations publiques comme fonction de gestion, constituent un effort planifié et pour établir et maintenir de bonnes relations et une compréhension mutuelle entre une organisation commerciale ou non commerciale. Les relations publiques consistent en une communication avec toutes les personnes et organisations avec lesquelles l'organisation entretient des contacts.

Elles consistent à entretenir de bonnes relations avec des personnes dont les avis ont un poids important : les journalistes, l'Etat, les fournisseurs, les clients, les organismes gouvernementaux, etc.

L'objectif est de faire parler de l'entreprise ou de ses produits ou encore d'influencer le recours de décisions politiques, économiques, jugées importantes pour le développement de l'entreprise. Dans ce dernier cas, on parlera plutôt de lobbying.

En fait, les opérations de relations publiques sont des activités promotionnelles qui visent à améliorer l'image de l'entreprise et à susciter la sympathie du public, surtout celui influent (les personnes politiques, les dirigeants d'entreprise, les journalistes,...)

2.2.3.5. Le parrainage (ou sponsoring) et le mécénat

Le sponsoring désigne une action indirecte de publicité faite pour le compte de l'entreprise ou d'une marque (le sponsor) qui s'appuie sur une manifestation. Le sponsor recherche une visibilité forte et durable de sa marque ou de son nom.

Dans le cas du sponsoring, le nom de l'entreprise ou la marque apparaît de façon visible. C'est une forme d'achat d'une espèce publicitaire sur une personne ou un objet.

Quant au mécénat, il conduit également l'entreprise à apporter une aide financière à une manifestation. Cependant, il ne ménage pas des possibilités d'exploitation publicitaire directe, mais induit un effet d'image plus diffus. Son objectif est essentiellement l'amélioration de l'image globale de l'entreprise.

Pour le mécénat, la présence de marque est plus discrète, voire absente : l'effet de communication est essentiellement obtenu par le biais des relations publiques qui relayent l'action en associant le nom de l'entreprise à l'événement (Le Guide Pédagogique (2004 :31).

2.2.4. La politique distribution

Selon l'Africa Business Solution (2003 :73), « la distribution est l'ensemble des activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation ».

La conception de DUBOIS, B., (1996 :287) quant à la distribution, se complète avec Africa Business Solution. Selon lui, la distribution est l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur.

Un canal ou un circuit de distribution est alors l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution. Ceux-ci amènent les bons produits au bon endroit, en quantités suffisantes au bon moment et avec les services nécessaires. En général, l'intérêt du producteur est de pouvoir atteindre le consommateur à travers un réseau d'intermédiaire le plus cours possible.

KOTLER, P. et DUBOIS, B. (2000 : 495) proposent qu'il faille choisir ses circuits de distribution en fonction de leur productivité, de leur contrôle et de leur souplesse. En effet les frais de distribution, les difficultés du contrôle des prix, etc. sont en fonction croissante de la longueur du réseau.

2.2.4.1. Le canal de distribution

Le canal de distribution exprime la longueur ou le nombre d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Le canal peut donc être direct, court, long et extra long.

En conclusion, une entreprise de production dans sa fonction doit savoir comment mener les actions de son développement tout en se basant sur ce qui plaît le client. Donc l'entreprise doit savoir comment élaborer des stratégies du marketing - mix qui peuvent l'aider à arriver à ce fin. Selon M Porter, la stratégie marketing consiste à définir les orientations générales permettant à l'entreprise de définir un avantage concurrentiel durable. La stratégie bien entendue, est élaborée dans le cadre de développer les compétences uniques de l'organisation ou de l'entreprise. Ainsi, elle est là pour intégrer un investissement pour le développement d'une entreprise. De ce qui précède, nous voulons insister sur le fait que dans une entreprise de production, la rentabilité est le fruit d'une augmentation des clients. Nous savons que pour qu'une entreprise de production puisse augmenter le nombre de ses clients, elle doit jouer sans doute sur sa façon de les aborder et ceci nous amène à ce que vous entendez souvent les gens dire `` le marketing - mix''. On le voit bien, à l'ère que nous sommes, y'a plus question de savoir bien faire son produit ou de la donner la qualité énorme. Ce qui compte aujourd'hui, c'est de savoir manager ses efforts marketing -mix : savoir différencier et fournir au client ce qu'il a vraiment besoin.

En effet, la connaissance de ses clients (possession de bases de données) vient avant tout pour permettre une meilleure application de la stratégie du marketing - mix. Celle-ci consiste à multiplier les contacts avec les clients tout en sachant exploiter au maximum tous les techniques du marketing - mix ce qui va sans doute de paire avec le développement de l'ICT. Ainsi une entreprise qui n'hésitera pas à appliquer la stratégie du marketing - mix, aura des grands succès ; dans son développement et dans la satisfaction de ses clients comme c'est le cas de la COVIBAR pour notre travail.

Dans le deuxième chapitre, nous allons voir la présentation de la Covibar et analyser les variables du marketing - mix au sein de cette entreprise de production.

CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE

3.1. Introduction

Ce chapitre est consacré à la description de la méthodologie du travail. Il dégage les points suivants : sources des données et type d'étude, population et échantillon, méthodes et techniques, processus d'analyse des données ainsi que la description de la régression et celle de Khi carré.

3.2. Sources des données et type d'étude

Notre travail a utilisé 2 types de données à savoir : les données qualitatives et quantitatives. Quant aux sources nous avons fait recours aux sources tant primaires que secondaires.

Ce travail se veut du type transversal (cross-sectional study) car elle se penche en un laps de temps de 2003.à 2007 a dégagé des faits du marketing-mix sur la rentabilité de la COVIBAR SARL.

3.3. Population et Echantillon

3.3.1. Population

Nous avons considéré comme population d'étude les clients (grossiste que détaillants) et les consommateurs de la COVIBAR SARL dans la ville de Kigali.

3.3.2. Echantillon

3.3.2.1. Détermination de la taille de l'échantillon

En vue de bien mener notre étude nous avons fait recours à l'échantillonnage, c'est dans ce cadre que nous avons émises les hypothèses suivantes :

· en plus le nombre des clients susceptibles de répondre favorablement (p) reste le même que celui des non répondants (q) c'est-à-dire que p=q=50%.

3.3.2.2. Sélection des éléments de l'échantillon

Les éléments de l'échantillon ont sélectionné de manière aléatoire. Nous nous pointons à la COVIBAR SARL pendant 5 jours de 8h à 16h et nous sommes approchés et interrogés les clients.

3.4. Méthodes et Techniques

Pour bien mener notre étude, nous avons fait appel aux différentes techniques et méthodes. Pour ce qui concerne les méthodes nous nous sommes servi de méthodes suivantes : historique, analytique et statistique tandis que pour les techniques nous nous sommes servis de techniques d'interview, sondage, régression, Khi-carré.

3.4.1. Méthodes

GRAWIZT.M.^5(*) définit la méthode comme un ensemble des moyens par lesquels un chercheur cherche à atteindre la vérité et la vérifie ; elle est donc considérée comme un ensemble de règle indépendantes de toute recherche et contenu particulier, visant surtout des processus et formes de raisonnement et de perception, rendant accessible la réalité à saisir.

3.4.1.1. Méthode historique

Elle permet selon GRAWIZT.^6(*), l'analyse des faits ou des données dans le temps et dans l'espace. Celle-ci nous a été utile dans la description historique de l'entreprise. Elle nous a aussi servi dans la présentation de l'historique de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR).

Méthode historique nous a permis de bien comprendre la genèse de la COVIBAR SARL.

3.4.1.2. Méthode structuro fonctionnaliste

Elle nous a permis de faire la description de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR) sur le plan de sa structure organisationnelle.

Méthode structuro-globale nous a permis de nous appréhender comment est la structure administrative de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR) ainsi que le fonctionnement de celle-ci.

3.4.1.3. Méthode analytique

Cette méthode nous a permis d'analyser systématiquement les donnes recueillies au cours de notre recherché. Elle nous facilite d'analyser et de traiter les informations collectées sur la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR).

Méthode analytique nous a permis à mettre en relief les différentes informations pour une meilleure analyse.

3.4.1.4. Méthode statistique

Cette méthode nous a permis de présenter les données collectées sous forme des tableaux et figures statistiques pour une visualisation et une interprétation aisées

Méthode statistique quand elle nous a servi à collecter les données et à les analysées par l'usage techniques appropriées telles que régression et Khi-carré.

3.4.2. Techniques

Selon GRAWIZT.M,^4(*) les techniques s'entendent comme un ensemble des procèdes opératoires et rigoureux bien définis susceptibles d'être applique à nouveau dans les mêmes conditions adaptées au genre des phénomènes en cours.

3.4.2.1. Technique documentaire

Cette technique nous a permis de comprendre les concepts fondamentaux. Elle est orientée vers une feuille systématique de tout ce qui est écrit et ayant une liaison avec le domaine de recherche.

3.4.2.2. Technique d'observation

L'observation constitue une importante technique pour recueillir les données nécessaires à un travail. En effet, elle permet un contact direct entre l'enquêteur et l'enquête. Elle permet aussi de vivre la réalité sur terrain.

3.4.2.3. Technique d'interview

Cette technique nous a permis en contact face à face avec les otolites administratives de cette Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR) pour un complément d'information.

3.4.2.4. Technique d'enquête

Cette technique nous a permis d'administrer un questionnaire d'enquête pour recueillir les avis et les suggestions des clients ainsi que des consommateurs de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR) sur le marketing - mix de cette entreprise de production.

3.5. Processus d'analyse des données

Après avoir collecté les données selon les méthodes prescrites ci-haut dans la section 3.4, il a été procédé avant l'analyse à une codification qui a été suivie de la saisie en Excel. Apres la saisie des données en Excel nous les avons transféré en Software Package for Social Sciences (SPSS) pour une analyse approfondie.

L'analyse a plus utilisé la technique de statistique dénommée `Khi carré' en vue de dégager la dépendante de variable rentabilité vis- à- vis de la variable indépendante le marketing-mix. C'est dans ce cadre que les tableaux croisés ont été établie en vue de bien comprendre l'influence des certains éléments sur les autres.

Nous avons aussi utilisé la technique de régression pour vérifier les effets du marketing-mix sur la rentabilité de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR).

3.6. Description de la régression et de Khi-carré

La régression, cette technique nous a permis d'exprimer le degré de causalité entre la variable dépendante qui est la rentabilité et la variable indépendante qui est le marketing-mix.

Khi-carré, cette technique nous a aidé à apprécier le degré de la relation de la dépendance entre la rentabilité et les variables du marketing-mix.

3.6.1. Modèle de régression et équation de la régression

Dans cette section nous présentons le modèle de régression linéaire simple. Dans la régression linéaire simple, l'analyse des données bi variées nécessite la mesure de 2 variables pour chaque échantillon. Dans notre étude nous avons désigné par y la variable dépendante (ou variable expliquée) et par x la variable indépendante (ou explicative)

3.6.1.1. Modèle de régression linéaire simple

Où

sont des paramètres du modèle,

est le point en lequel la droite coupe l'axe OY ou l'ordonnée à l'origine

: est le terme erreur qui prend en compte la variabilité de y qui n'est pas expliquée par la relation linéaire entre x et y.

3.6.1.2. Equation de la régression linéaire

3.6.1.3. Equation estimée de la régression linéaire simple

En pratique, puisqu'on ne connaît pas

on fait recours à l'estimation tout en utilisant les statistiques b₀et b₁ de l'échantillon

3.6.1.4. Le test d'hypothèse

Le but du test de student est d'utiliser les données de l'échantillon pour déterminer si

? 0. On teste les hypothèses suivantes concernant

Si rejette H₀, on conclut que

? 0 et que les 2 variables ont une relation statistiquement significative. Cependant, si on ne peut pas rejeter H₀, les preuves statistiques sont insuffisantes pour conclure qu'une relation significative existe.

Règle de rejet au seuil de signification á, on rejette H₀ si t<-

ou t >

est basée sur la distribution de student à n-2 degré de liberté.

3.6.1.5. Coefficient de détermination (R2)

Le coefficient de détermination fournit une mesure de l'adéquation de l'équation estimée de la régression. Il est interprété comme la proportion de la variation de la variable dépendante expliquée par l'équation estimée de la régression.

3.6.2. Le test de Khi-carré

Le test de Chi Carré est un test qui fonctionne sur le tableau d'effectifs à double et qui permet de contrôler, soit l'homogénéité de sous populations par rapport à une variable discrète, soit l'indépendance de deux variables discrètes. La ou les variables sont quelconques, quantitatives ou qualitatives, mais le nombre de classes doit être fini (ou rendu fini par groupement).

Il n'y a pas d'autre différence entre le test d'homogénéité et le test d'indépendance que la présentation de la situation concrète sur laquelle porte le test.

Dans la présentation entre le test d'indépendance et le test d'homogénéité, on considère 2 variables définies sur une même population, on dispose d'un tableau croisé (cfr Tableau n°......) d'effectifs (ou tableau de contingence) et on teste l'indépendance des variables X et Y.

Considérons 2 variables A et B tels que la variable A a un certain nombre d'observations k et la variable B un certain nombre d'observations b et

des fréquences observées respectivement me niveau pour A et je me niveau pour la variable B, pour i=1,2, ...k et j=1,2, ...b. Le tableau n0.... donne le format définissant les 2 variables

	1	2	......	J	.....	B	Total
1
2
....
i
...
a
Total

Définissons

comme étant la probabilité pour la ligne i, i=1,2 ....a et

comme étant la probabilité pour la colonne j, j=1,2, ....b

Le test exige que l'on puisse d'abord déterminer les fréquences attendues

et que l'on veille à ce que les

soient supérieure ou égale à 5 (

= 5). Le calcul des fréquences attendues pour la ligne i et la colonne j utilise la formule suivante :

La détermination de degré de liberté permet de fixer laquelle de formule faudra t-il prendre en considération entre les 2 formules ci-après :

Le degré de liberté

se calcule

pour le seuil de signification á ou a=nombre de lignes et b = nombre de colonnes dans le tableau

Pour prendre la décision de rejet de Ho on procède de 2 façons : usage des tables et de logiciel SPSS

· usage des tables : dans ce contexte on compare la valeur de Khi-carré calculé (

) et Khi carré tabulé (

). Si

on rejette H_o ceci indique que les 2variables sont dépendantes et si

on accepte H_o ceci indique 2 variables sont indépendantes

· Usage SPSS : dans ce contexte on rejette H_o si p-value (p) < á et on accepte Ho si p-value (p) > á

A travers le logiciel SPSS, nous avons directement la valeur de Pearson, le dl et le value. Ce qui nous permet de rejeter Ho si value (P) <alpha (a) et on retient dans le cas contraire. Par exemple considérons que a=0.05 et p=0.034 alors p=0.034<0.05 dans ce cas on rejette Ho

En dehors des tableaux de fréquences, des pourcentages et reste de Chi carre, nous avons fait aussi recours aux techniques d'interview auprès des clients et auprès des consommateurs de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR SARL) ainsi qu'à la technique documentaire en vue de compléter nos résultats.

CHAPITRE4 : ANALYSE L'INFLUENCE DES VARIABLES DU MARKETING- MIX SUR LA RENTABILITE DE LA COVIBAR

La mise en valeur des variables du marketing mix dans une entreprise interpelle en même temps cette dernière et les différents clients. L'entreprise doit viser les intérêts et si possible les maximiser. C'est un devoir aussi pour la COVIBAR SARL.

Au cours de ce chapitre, nous avons comme objectif l'analyse d'influence des variables du marketing mix sur la rentabilité de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR). Pour y arriver, nous avons approché la COVIBAR elle même, mais aussi ses clients et ses consommateurs. Les différents avis de ces derniers, le chiffre d'affaires et les actions commerciales (budget marketing) de la COVIBAR nous ont permis de déterminer le coefficient de corrélation pour se rendre compte si les variables du marketing mix ont des effets sur la rentabilité de cette entreprise de production. Nous le verrons en détails dans les points qui vont suivre. Nous nous sommes servis de points de vue des clients et des consommateurs, à travers les réponses au questionnaire qui leur a été soumis.

4.1. LA PRESENTATION ET LES POLITIQUES DU MARKETING - MIX AU SEIN DE LA COVIBAR SARL.

La Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR) est une entreprise de production des biens consommables.

4.1.1. La présentation de la COVIBAR

4.1.1.1. La localisation de la COVIBAR

La COVIBAR «Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda » est une société à responsabilité limitée. Dans ses activités quotidiennes, la COVIBAR S.A.R.L. produit et distribue les boissons alcoolisées (Bières). Son capital social est détenu à 80 par la société RICO S.a.r.l et 20% par les six autres actionnaires. Le siège social de la COVIBAR S.A.R.L est installé dans la cellule Kicukiro, secteur Kicukiro, district de Kicukiro dans la Mairie de la Ville de Kigali.

4.1.1.2. Historique de la COVIBAR

Dans le cadre de la politique de privatisation des établissements publics, le Gouvernement Rwandais a mis sur le marché l'Office de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (OVIBAR) conformément au Décret loi n^o 08/78 du 8 Mai dans son article 3.

· procéder à l'extraction du jus de bananes et sa transformation industrielle ;

· s'assurer une matière première suffisante en encourageant une culture de cultive intensive de la banane à vin ;

· représenter et assister l'Etat, le cas échéant, dans la négociation et la conclusion d'accord relatif à la production et au commerce des produits, sous-produits et dérivés de la banane.

L'OVIBAR pouvait assumer toute autre activité se rapportant directement ou indirectement à son objet.

La société RICO (Rwanda Investiment Company), précurseur de la COVIBAR a remporté le marché lors de l'ouverture des offices du 27/03/1998 et en a pris officiellement connaissance par lettre no 126/Privat/SV/RV lui adressé en date du 03/06/1998 par le Secrétaire Exécutif du Secrétariat de la Privatisation. En date du 13/08/1998 est née la société d'action dite Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda «COVIBAR S.a.r.l» en sigle composée de la société RICO et six autres actionnaires. En date du 5/04/2000, un contrat de vente de l'OVIBAR fut signé entre le Gouvernement Rwandais et la société RICO S.a.r.l

4.1.1.3. Les missions et les objectifs de la COVIBAR

La COVIBAR a comme mission la valorisation de la banane et la capitalisation de l'économie rurale.

· créer des industries des boissons alcoolisées et non alcoolisées, importer, exporter, vendre en gros et en détail de boisson de toutes sortes et marchandises diverses ;

· créer des industries fabricant des machines et outils divers ainsi que l'achat et la vente de ceux-ci ;

· acheter ou vendre des biens immeubles présentant des bénéfices pour la société ;

· acheter des actions ou fusionner avec d'autres sociétés ayant un ou plusieurs objectifs communs ;

· faire tout autre travail permettant à la société de prospérer ou d'atteindre ses objectifs.

4.1.1.4. La nature juridique

La Covibar est une société à responsabilité Limitée de droit rwandais. Sa dénomination est «Compagnie de Valorisation Industrielle de la banane au RWANDA » et son siège social est à Kigali.

D'après ses statuts, le capital social de la Covibar s.a.r.l s'élève à 100.000.000 frw et se trouve intégralement souscrit et entièrement libellé.

Source : COVIBAR S.A.R.L, Service juridique, 2006 et les pourcentages calculés par nous-même.

4.1.1.5. Le portefeuille des marques de la COVIBAR s.a.r.l

§ TARAMA : une bière de qualité adaptée au goût des consommateurs rwandais, disponible en bouteilles de 33 cl, dans laquelle les amateurs de la TARAMA dans la région se retrouve.

§ MBANZA : un Liqueur originaire de banane, dont la COVIBAR exporte depuis 2006, en bouteilles de 75 cl et 22 cl.

§ BEST WARAGE : une bière produite dans la banane depuis 2006, en bouteilles de 75 cl et 22cl.

Le positionnement des boissons de la COBIBAR S.A.RL. diffère d'une boisson à une autre. Nous trouvons le positionnement standard, le positionnement premium, le positionnement super premium et les spécialités.

Le positionnement standard : il correspond à la bière INDAKAMIRWA. Cette dernière est appréciée par beaucoup de consommateurs de boissons alcoolisées. Cela est dû non seulement à sa présence sur le marché local, mais aussi à son prix qui est relativement abordable.

Cette bière familièrement détient à elle seule une part de 35 du marché des boissons alcoolisées de la société.

Le positionnement premium : il est caractérisé par une différenciation en qualité et en prix. Ce positionnement correspond à la TARAMA. Certains consommateurs préféreraient cette bière pour se démarquer de la majorité en acceptant de payer plus.

Le positionnement super premium : il correspond à la bière MBANZA. Le sentiment de différenciation est plus accentué que dans le cas précédent surtout en terme de prix.

Il apparaît que les consommateurs de cette bière constituent une catégorie de personnes qui ne sont pas sensibles aux variations des prix.

Les spécialités : le positionnement des spécialités revient aux bières qui représentent un grand pourcentage d'alcool. Elles sont appréciées par des consommateurs qui se croient forts. Ce positionnement correspond alors au BEST WARAGE qui est la bière qui présente un plus grand pourcentage d'alcool, soit 43.

4.1.2. L'organisation administrative de la COVIBAR

Toute société poursuivant des buts précis doit se doter d'une organisation qui permet la division et la coordination des tâches pour lui permettre d'atteindre ses objectifs.

L'organisation administrative de la COVIBAR se présente sous la forme suivante :

-la direction générale : chargée de la direction disons l'organisation de l'entreprise

-la direction financière : qui s'occupe des finances et comptabilités de l'entreprise

-la direction commerciale : qui s'occupe des ventes et marketing au sein de l'entreprise

-la direction de communication des affaires pour le bon fonctionnement de l'entreprise.

4.1.3. Le Trade Marketing Management

Il a été mis sur place en 2003 pour pallier au problème qui était en ce temps dans la COVIBAR ; avant l'inauguration du trade marketing management, tous les clients vendeurs (grossistes, pdv,...) de la COVIBAR venaient au siège pour s'approvisionner et c'était vraiment du désordre. Le trade marketing management est venu comme solution est était chargé (même aujourd'hui) à la fois de connaître, d'énumérer les pdv se trouvant dans la ville de Kigali et à ses alentours et de leur distribution, du branding et surtout de la satisfaction des clients consommateurs en fournissant des frigo dans les points de ventes pour que ces clients puissent bénéficier des produits frais et toute autre chose pour leur satisfaction. Ce département se situe entre le Marketing et la Vente. Il est là principalement pour encourager et développer d'une façon particulière certains produits de la COVIBAR que l'on juge faibles, peu développés ou ayant besoin d'un suivi quelque part. Il met en pratique les études faites par le département Marketing à partir des stratégies qu'il élabore pour ce produit et si nécessité l'exige organise la promotion pour ce produit. Lorsque le produit qui était jugé faible, peu développé ou ayant besoin d'une assistance quelque part se trouve capable de résister ou de fonctionner seul sans beaucoup de renfort, on le transfère dans la Vente. Tous les problèmes rencontrés sur terrain, même ceux provenant de la Vente (rencontrés par les délégués commerciaux de la Vente), c'est le Trade Marketing qui élabore les stratégies et si nécessaire, il fait les promotions. Ce département joue un rôle très important dans la COVIBAR et nous allons voir tous les détails dans la partie qui va suivre et c'est ainsi que ce département englobe les fonctions suivantes (les intitulés en Anglais): trade marketing management, délégué commercial, account management on premise (HORECA), account management off premise, sales promotions and events management.

4.1.3.1. Le Délégué commercial 28(*)

Figure 3 : Délégué commercial

La finalité est de disponibiliser les produits dans les points d'achat, combattre la concurrence, augmenter la distribution au niveau de l'entreprise et uniformiser les prix sur le marché de Kigali.

-vérifier la visibilité dans les pdv (point de vente) (merchandising, l'étalage, les enseignes)

-étudier ensemble avec les tenanciers et détecter les opportunités du point de vente

-proposer les solutions auprès du responsable hiérarchique (crédit emballage, crédit produit etc.)

-identifier les nouveaux points de vente et faire une proposition sur le branding, le matériel à leur donner etc.

-identifier et proposer les points de vente dans lesquels on pourrait organiser la promotion

-informer le tenancier sur l'idée d'organiser une promotion et sur les prix à appliquer

-faire les inventaires trimestriels du matériel placé dans les points de vente (frigo, chaise, tables, etc.)

4.1.3.2. Account management on premise (horeca)

Cette fonction s'occupe du MVO (Most Value Outlet) et PRESTIGE : pour les points de ventes de grands volumes et de prestige (emplacement) comme les hôtels, les grands restaurants, et certains cabarets. Elles sont servies directement par la COVIBAR. Ici on ne vise pas principalement le volume, mais on s'intéresse beaucoup plus sur la communication des produits de la COVIBAR dans ces points de ventes. Sur ce qui concerne cette communication ; on attribue à un certain produit de la COVIBAR (segmentation suivant le genre des clients qui fréquentent ce point de vente) un tel hôtel, restaurant, cabaret,... (Ou aussi selon son niveau du volume de ce produit ou son niveau de prestige).

4.1.3.3. Sales promotions and events management29(*)

Chargé de la publicité et de la promotion sur les lieux des ventes et événements.

C'est lui qui est chargé de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) : les pancartes et les autres articles publicitaires, couleurs des voitures, camions,...

Il élabore tous les mécanismes nécessaires pour faire la publicité et la promotion pour toute la gamme.

4.1.4. L'activation du Marché

Chaque point de vente est activé par les articles publi-promotionnels de la COVIBAR et même dans les points des ventes qui s'approvisionnent chez les grossistes, on y plaque les panneaux publicitaires et autres outils et les articles publi-promotionnels s'y trouvent.

4.1.5. La connaissance de ses clients

En ce qui concerne la connaissance des clients (Points des ventes) de la COVIBAR, chaque délégué est tenu de faire un portefeuille des clients de sa Routing où est saisi leurs noms, adresses, numéros de téléphone, matériel publicitaire de la COVIBAR, Barc emballage (casiers)...

Une fois que le produit est convainquant envers les consommateurs de par sa qualité, son prix et sa promotion, il doit être distribué dans des conditions beaucoup plus avantageuses pour encourager le désir et la volonté du client à vouloir toujours le consommer.

La distribution des produits joue un rôle prépondérant dans leur valorisation. Les produits doivent passer du fabricant, aux intermédiaires puis aux consommateurs. Donc, la distribution consiste à livrer les produits en quantité suffisante, au bon moment et bon endroit.

4.2. ANALYSE L'INFLUENCE DES VARIABLES DU MARKETING-MIX SUR LA RENTABILITE DE LA COVIBAR

4.2.1. Analyse des clients grossistes et détaillants.

Tableau n°1 : Effectif des enquêtés selon l'âge et l'activité principale exercée

Ages	Activités principales					Total
Ages	Commerçant détaillant	Agriculture	Elevage	Commerçant Grossistes	Autres	Total
15-24	1	4	0	1	2	8
25-34	2	0	1	0	1	4
35-44	2	0	1	0	0	3
45-54	1	1	0	0	1	3
55-64	6	2	0	0	1	9
64+	1	1	0	1	2	5
Total	13	8	2	2	7	32

Tableau n°1 nous montre l'âge des clients ainsi que leurs activités principales, sur 32 personnes enquêtées, on a un effectif plus élevé 9 soit 28% pour les personnes appartenant au groupe d'âge 55-64, suivie du groupe d'âge 15 - 24, 8 personnes soit 25% ,vient en 3^e position le groupe d'âge 64 et plus 5 personnes soit 15.6%, en 4^e position le groupe 25-34, 4 personnes soit 12.5% en dernière position vient les catégories d'âge 35-44 et 45-54 qui ont un même effectif de 3 personnes soit 9.4%. Par rapport aux activités principales exercées, on constate 13 soit 40.6% sont des commerçants détaillants, 8 soit 25% sont des agriculteurs, 7 soit 21.9% exercent une autre activité non mentionnée tandis que l'élevage et le commerce grossiste ont 2 personne soit 6,25%.

Ages	Expérience en années de l'activité exercée			Total
Ages	<3	4-6	>6	Total
15-24	5	0	3	8
25-34	1	2	1	4
35-44	3	0	0	3
45-54	1	2	0	3
55-64	2	6	1	9
64+	2	2	1	5
Total	14	12	6	32

Tableau n°2 nous donne les informations sur l'âge des clients et leurs expériences dans les activités exercées, parmi les 32 personnes enquêtées ,14 soit 43,75% ont une expérience inférieure à 3 ans dont 5 soit 15,625%.sont de la catégorie d'âge 15-24 ,12 soit 37,5% ont une expérience de 4ans-6ans et 6soit18, 75% ont une expérience de plus de 6ans.

Tableau n°3 : Effectif des enquêtés selon le chiffre d'affaire réalisé mensuellement

Chiffre d' affaire	Fréquences	Pourcentages
<100000	14	43.8
100001-500000	8	25.0
500001-900000	4	12.5
900001-1300000	3	9.4
>1300000	3	9.4
Total	32	100

Tableau n°3 nous renseigne sur les chiffres d'affaires des clients grossistes et détaillants, Parmi les 32 enquêtés, 14 clients soit 43.8% réalisent un chiffre d'affaire moins de 100000 fr, 8 clients soit 25% réalisent un chiffre d'affaire comprise entre 100001 et 500000 fr, 4 clients soit 12,5% réalisent un chiffre d'affaire comprise entre 500001 et 900000fr, 3 clients soit 9,375% réalisent un chiffre d'affaire comprise entre 900001fr et 1300000 fr tandis que les autres 3 clients soit 9,375% réalisent un chiffre d'affaire supérieur à 1300000 fr.

Revenue mensuel	Fréquences	Pourcentages
<50000	2	6.3
50001-100000	6	18.8
100001-150000	8	25.0
>150000	16	50.0
Total	32	100.0

Il ressort du tableau n°4 que la moitie de nos enquêtés 16 clients soit 50 % ont un revenu mensuel supérieur à 150000 fr, 8 clients qui représente 25% encaisse un revenu mensuel comprise entre 100001 et 150000 fr, 6 clients représentant 18,8% des enquêtés encaissent un revenu mensuel comprise entre 50000 et 100000 fr. tandis que les 2 restant qui représentent 6,3% encaissent un revenu mensuel inférieur à 50000 fr.

Tableau n°5 : Effectif des enquêtés selon l'expérience et la connaissance de la COVIBAR.

Tableau n°5 nous donne la relation entre la connaissance de la COVIBAR et l'expérience des clients de travailler avec la COVIBAR, parmi les 14clients soit 43,75% qui ont pris la connaissance de la COVIBAR dans la période de moins de 5ans, les 5 soit 15,625% ont une durée de moins de 3ans en travaillant avec la COVIBAR, les 6 soit 18,75% ont travaillé avec la COVIBAR dans la période comprise entre 4ans et 6ans, tan disque les 3 soit 9,375% ont travaillé avec la COVIBAR dans la période supérieur à 6ans.Les 18clients soit 56,25% ont connu la COVIBAR dans la période comprise entre 5 et 9 ans dont 9 soit 28,125% ont travaillé avec la COVIBAR dans la période inférieur à 3ans, 6clients soit 18,75% ont une expérience de 4 à 6ans de travailler avec la COVIBAR et 3clients restant soit 9,375% ont travaillé avec la COVIBAR dans la période supérieur à 6ans.

Tableau n°6 : Effectif des enquêtés sur la connaissance de la COVIBAR et moyen utilise

Avez-vous pris la connaissance de la COVIBAR ? si oui, par quel moyen avez-vous connu cette société ?	REPONSES		Total
	Oui	Non	Total
message radio diffusé	22 (68.8)	10 (31.3%)	32(1OO %)
message télévisé	14(43.8)	18(56.3)	32(100%)
Affichage	0	32(100.0)	32(100%)
foires et expositions	5(15.6)	27(84.4)	32(100%)
Autocollant	26(81.3)	6(18.8)	32(100%)
Contact personnel	22(68.8)	10(31.3)	32(100%)
Amis	31(96.9)	1(3.1)	32(100%)

Tableau n°6, nous montre que tous nos enquêtés sont au courant de l'existence de la Compagnie de Valorisation Industriel de la Banane au Rwanda (COVIBAR) par n'importe quel moyen. Pour soutenir cela, ils ont avancé la raison selon laquelle que virtuellement, c'est la société elle-même qui distribuait ses produits auprès des grossistes. Mais dès qu'un grossiste occupe un créneau dans un endroit donné, la COVIBAR SARL se retire.

Quant à la question qui réponde à notre souci principal de savoir les différents canaux par lesquels ces clients ont pu connaître cette société.

D'après nos analyses, nous avons constaté que les canaux par lesquels la société a été connue se suivent de la manière suivante :la prise de connaissance par les amis occupe la première place(96,9%),l'autocollant occupe la deuxième place(81,3%),les messages radio diffusé et les contacts personnel occupe la troisième place(68,8%) ,les messages télévisé vient en quatrième lieu(43,8%) ,les foires et les expositions se positionnent à la cinquième place(15,6%) tan disque les affichages viennent à la dernière place parce qu'on les utilise jamais.

Tableau n°7 : Effectif des enquêtés sur l'élément motivant à acheter les produits COVIBAR

Quelle est la principale motivation qui vous pousse le plus à acheter les produits de la COVIBAR SARL ?	Fréquences	Poucentages
la qualité de leurs services	10	31.3
les ventes promotionnelles	10	31.3
la quantité de leurs produits	10	31.3
Autres	2	6.3
Total	32	100.0

Dans le souci de savoir l'élément plus motivant aux clients de la COVIBAR d'acheter ces produits, les enquêtes nous ont répondus qu'à concurrence de 31,3% ont motivé par la qualité des services de la COVIBAR, ces ventes promotionnelles et la quantité de leurs produits tan disque les 6,3% qui restent ont motivé par d'autres motivations que la COVIBAR dispose comme services après ventes et autres.

Tableau n°8 nous présente les informations concernant la qualité des produits COVIBAR les interrogés nous ont répondus dans la manière suivante : les 34,4% nous ont dis que la qualité des produits COVIBAR est excellente, les 43,8% ont affirmés que la qualité des produits COVIBAR est bonne, les 18,8% disaient que la qualité des produits COVIBAR sont moyen et les 3,1% disaient que les produits COVIBAR sont mauvaise en matière de la qualité

Tableau n°9 : Effectif des enquêtés sur la descente sur terrain de la COVIBAR.

Parmi les 32 répondants, 18 personnes disaient oui et 14 disaient non. Donc ça veut dire que 56,2 % des répondants sont pour cette approche et 43,8% sont contre cette approche. Ces résultats nous montrent que si la COVIBAR SARL utilise cette méthode dans la ville de Kigali, 56,2 % de la population urbaine seront intéressés.

Ils ont ajouté que la COVIBAR SARL ne le fait pas mais que si une fois cette méthode était appliquée, ceci leur permettrait d'avoir un contact efficace avec la COVIBAR SARL, que c'est vraiment très intéressant pour eux, que ça serait vraiment une très bonne idée.

Ces 43,8 % qui ont dit non , avançaient eux aussi que la COVIBAR SARL ne le fait pas mais que c'est une méthode un peu bizarre, que c'est une perte de temps, du gaspillage,...Mais si on essaie de rencontrer la logique qui nous pousse à faire n'importe quel business, nous trouvons qu'il n'y a pas une perte d'investir dans quelque chose qui peut nous procurer des grands profits même si au commencement nous avons dépensé de l'énergie et même des revenus. Logiquement, tout bénéfice ou toute réussite ne vient pas au hasard, c'est un fruit des grands efforts fournis.

Tableau n°10 : Effectif des enquêtés sur les moyens qu'on a utilisé pour connaître les produits de la COVIBAR.

Comment parvenez-vous à connaître les produits de la COVIBAR ?	REPONSES		Total
	Oui	Non	Total
Par les amis	18(56, 2%)	14(43, 8%)	32(1OO %)
Par les hôtels	15(46.9%)	17(53.1%)	32(100%)
Par e-mails	8(25%)	24(75%)	32(100%)
Par la radio	17(53.1%)	15(46, 9%)	32(100%)
Par les téléphones	11(34, 4%)	21(65, 6%)	32(100%)
Par la télévision	13(40, 6%)	19(59, 4%)	32(100%)
Par les sms médias	4(12, 5%)	28(87, 5%)	32(100%)
Par les autres médias	3(9, 4%)	29(90, 6%)	32(100%)

Tableau n°10 nous montre les différents moyens qui aident les gents à prendre connaissance des produits de la COVIBAR, ceux qui ont prix la connaissance des produits de la COVIBAR grâce à leurs amis sont 56,2%, ceux qui ont utilisé la radio sont 53,1%, en troisième lieu il y a ceux qui ont connu les produits de la COVIBAR par les hôtels sont 46,9%, les 40,6% ont utilisé la télévision ,les 34,4% ont utilisé la communication téléphonique , l'adresse e-mail a été utilisé par 25% , les utilisateurs des sms médias représentent 12,5% et en dernier lieu ,on trouve les 9,4 % qui utilisent autres médias non mentionnés dans notre question pour connaître les produits de la COVIBAR.

Tableau n°11 nous renseigne sur l'appréciation des clients sur le prix des produits COVIBAR par rapport au prix des produits concurrents similaires, sur les 32 clients répondants ,14 soit 43,8% disaient que le prix des produits COVIBAR est moyen par rapport au prix des produits concurrents similaires ,9soit 28,1% disaient que le prix des produits COVIBAR est élevé par rapport au prix des produits concurrents similaires et les 9 restant soit 28,1% disaient que le prix des produits de la COVIBAR sont très élevé par rapport au prix des produits concurrents similaires.

Tableau n°12 : Effectif des enquêtés sur l'écoulement des produits des bananes

Prix des produits	Fréquences	Pourcent
Nyirangarama	11	34.4
Umutsama	2	6.3
Inkangagaza	2	6.3
Covibar	14	43.8
Autres	3	9.4
Total	32	100.0

Tableau n°12 nous indique comment les produits des bananes s'écoulent en se referant aux prix des entreprises fabricants de ces produits, pour 32 clients des produits des bananes, les 14 soit 43,8% disaient que les produits de la COVIBAR s'écoulent facilement par rapport aux autres, les 11 soit 34,4% mettent les produits NYIRANGARAMA en deuxième position des produits qui s'écoulent facilement ,les 2 soit 6,3% voient que les produits UMUTSAMA et INKANGAZA viennent en troisième place des produits des bananes qui s'écoulent facilement et les 3 soit 9,4% voient qu'il y a d'autres produits des bananes qui s'écoulent facilement.

Tableau n°13 : Effectif des enquêtés sur l'avantage des prix des produits COVIBAR

Tableau n°13 nous présente l'avis des répondants sur l'avantage des prix pratiqué par la COVIBAR, parmi les 32clients enquêtes ,18soit 56,2% ont un avantage sur le prix fixé par la COVIBAR tandisque les 14 soit 43,8% n'ont pas un avantage au prix pratiqué par la COVIBAR. Pour la COVIBAR ce pourcentage des clients qui n'ont pas l'avantage à son prix est très significatif, dans les affaires, il faut faire tout possible pour réduire les coûts comme par exemple le coût de production, le coût de transport et autres dépenses, enfin d'être compétitif sur n'importe quel marché.

Tableau n°16 : Effectif des enquêtés sur les campagnes promotionnel de la COVIBAR

Vous arrive-t-il de bénéficier de quelques campagnes promotionnelles organisées par la COVIBAR ?	promotional			Total
	Distribution d'échantillons	Baisse temporaire des prix	Bons des reductions
oui	2	10	4	16
non	10	4	2	16
Total	12	14	6	32

Le tableau n°16 montre l'effectif des clients grossistes et détaillants qui bénéfices des avantages sur les prix pratiquer par la COVIBAR selon l'usage du système promotionnel, Dans le souci de vérifier si la promotion influence les prix des produits de la COVIBAR SARL, nous avons fait recours au test de Khi carrée sous SPSS en considérant Ho : La promotion n'influence pas les prix des produits de la COVIBAR et H1 comme étant la promotion influence les prix des produits de la COVIBAR. Le test nous donne les résultats suivants : la valeur de Pearson est 8.571 avec le degré de liberté df= 2 et p-value est p=0.014 qui est par ailleurs inférieur à 0.05. Puisque p-value p< 5% alors nous rejetons Ho. Donc la promotion influence de manière significative les prix des produits de la COVIBAR.

Tableau n°17 : Effectif des enquêtés sur la réception des messages publicitaires

Parmi les moyens de communication suivante, lesquels facilitent -ils de recevoir des messages publicitaires ?	REPONSES		Total
	Oui	Non	Total
La radio	29(90, 6%)	3(9, 4%)	32(1OO %)
La télévision	27(84, 4%)	5(15, 6%)	32(100%)
Les panneaux	0(0%)	32(100%)	32(100%)
La bouche à oreille	18(56.2%)	14(43, 8%)	32(100%)
Autres réponses	11(34, 4%)	21(65, 6%)	32(100%)

Tableau n°17 nous montre les différentes façon de recevoir les messages publicitaires , pour les 32 enquêtes les instruments se suivent de la manière suivante , la radio vient en première position avec un pourcentage de 90,6%, la télévision est à la deuxième place au niveau de 84,4% , ceux qui ont reçu les messages publicitaires par la bouche à oreille représentent 56,2% et il y a 34,4% des enquêtes qui recevant les messages publicitaires grâce à autres moyens de communication mise en place par la COVIBAR, pour les panneaux nous avons vu que la COVIBAR SARL a ignolé cette moyen de communication.

Tableau n°18 : Effectif des enquêtés sur l'accessibilité des outils de communication

Parmi ces outils de communication, cochez ceux que vous parvenez à utiliser (ceux qui sont à votre disposition régulière)	REPONSES		Total
	Oui	Non	Total
Les téléphones mobiles	30(93, 8%)	2(6, 2%)	32(1OO %)
Les téléphones fixe	0(0%)	32(100%)	32(100%)
L'adresse e-mail	0(0%)	32(100%)	32(100%)
La télévision	27(84.4%)	5(15, 6%)	32(100%)
La radio	25(78, 1%)	7(21, 9%)	32(100%)
Le site web	2(6, 2%)	30(93,8)	32(100%)
Les journaux	26(81, 2%)	6(18, 8%)	32(100%)
Autres outils	9(28, 1%)	23(71, 9%)	32(100%)

Tableau n°18 nous présente l'accessibilité des outils de communication que la COVIBAR dispose pour leurs clients, pour les enquêtes les téléphones mobiles viennent en première position à 93,8%,la télévision occupe la deuxième place au niveau de 84,4% , les journaux viennent en troisième lieu au pourcentage de 81,2%, la radio occupe la quatrième place à 78,1%,les autres outils sont utiles par la COVIBAR SARL à 28,1%,le site web est utilisable dans la communication de la COVIBAR à 6,2% tandisque l'adresse e-mail et les téléphones fixe n'occupent aucun place dans la communication de la COVIBAR SARL .

Tableau n°19 : Effectif des enquêtés sur les racunes du service marketing de la COVIBAR

Que reprochez- vous à l'organisation du service marketing de la COVIBAR SARL?	Fréquences	Pourcent
Le mauvais accueil des clients	3	9.4
Le manqué de collaboration avec les clients	1	3.1
Les actions marketing insuffisantes	23	71.9
La lenteur dans les services	3	9.4
Autres	2	6.3
Total	32	100.0

Tableau n°19 nous donne l'éclaircissement des clients sur les racunes dans l'organisation du service marketing au sein de la COVIBAR SARL, pour les 32 clients enquêtes ,23soit 71,9% disaient que les actions marketing de la COVIBAR sont insuffisantes, 3soit 9,4% reprochent l'organisation du service marketing de la COVIBAR le mauvais accueil des clients et la lenteur dans les services, les 2soit 6,2 % ont d'autres reprochent envers le service marketing de la COVIBAR comme la non qualité et autres tandisque le 1soit 3,1% reproche le service marketing de la COVIBAR le manque de collaboration avec les clients.

Tableau n°20 :Effectif des enquêtés sur l'efficacité du service marketing de la COVIBAR

Qu'appréciez- vous à l'organisation du service marketing de la COVIBAR SARL?	REPONSES		TOTAL
	OUI	NON	TOTAL
Le prix abordable	11(34,4%)	21(65,6%)	32(100%)
La communication impeccable	30(93, 8%)	2(6, 3%)	32(100%)
L'emplacement favorable	3(9, 4%)	29(90, 6%)	32(100%)
Les services rendus aux clients	22(68,8%)	9(28,2)	32(100%)
La qualité des produits	26(81,2%)	6(18,8%)	32(100%)
Le tout	2(6, 2%)	30(93, 8%)	32(100%)

Tableau n°20 : Effectif des enquêtés sur l'appréciation de l'organisation du service marketing de la COVIBAR, parmi les 32 clients enquêtes les 11soit 34,4% sont satisfaits sur le prix fixe par la COVIBAR SARL alors que les 21soit 65,6% sont mécontents, sur la communication de la COVIBAR 93,8% des enquêtes soit 30clients disaient qu'elle est bonne (impeccable), sont seulement 2clients soit 6,3% qui voient que la communication de la COVIBAR est insuffisante,concernant l'emplacement les 3clients soit 9,4% disaient que l'emplacement des produits COVIBAR est favorable ,pour les 29clients soit 90,6% affirmaient que l'emplacement des produits COVIBAR est défavorable, sur la question de savoir l'avis des clients pour les services que la COVIBAR rendus aux clients, les 22 enquêtes soit 68,8% ont apprécie les services rendus par la COVIBAR, pour les 9clients soit 28,2% les services rendus par la COVIBAR ne sont pas bonne, concernant la qualité des produits COVIBAR les 26 enquêtes soit 81,2% voient que la qualité des produits COVIBAR est incomparable ,les 6clients enquêtes 18,8% n'ont pas apprécie la qualité des produits COVIBAR, nous avons voulu connaître s'il y a des clients qui ont apprécie le tout dans l'organisation du service marketing de la COVIBAR ,nous avons seulement trouvé 2clients soit 6,2% qui sont pour de cette assertion alors que les 30clients soit 93,8% sont contre de cette assertion.

Tableau n°21 : Effectif des enquêtés sur les conseils des clients de la COVIBAR

Avez-vous un conseil à donner à la société pour qu'elle puisse améliorer ses ventes et / ou vos achats ?	REPONSES		TOTAL
	OUI	NON
Revoir la / les prises	24(75%)	8(25%)	32(100%)
Adapter le prix selon les lieux et régions	23(71,9%)	9(28,1%)	32(100%)
Autres	7(21, 9%)	25(78, 1%)	32(100%)

Tableau n°21 résume quelques conseils des clients de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda, les 75% des enquêtes conseille à cette société de revoir et de reprendre sa politique de marketing en fin de corriger les reproches de ses clients ça sera un meilleur façon de récolter un volume des ventes important , les 71,9% des clients enquêtes ,pour eux les ventes des produits de la COVIBAR peuvent être améliorer à travers la politique d'adapter le prix suivant les lieux et régions des clients de cette entreprise de production des produits de provenance des bananes ,il y a aussi 21,9% des enquêtes qui ont proposé la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda autres conseilles comme la disponibilisation des matériels de conservation de ses produits (exemples les congerateurs et les emballages), c'est à la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda alors d'analyser et de mettre en exécution les conseilles de leurs clients pour être compétitif sur le marché nationale pourquoi sur le marché internationale.

4.2.2. Analyse des avis des consommateurs

Tableau n°22 : Avis des consommateurs enquêtés sur l'âge et leurs activités

Ages	Activités exercées					Total
Ages	enseignement	Agriculture	élevage	technique	autres	Total
15-24	6	9	0	0	0	15
25-34	6	4	6	3	0	19
35-44	5	5	4	0	4	18
45-54	2	5	5	4	3	19
55-64	0	2	0	2	0	4
65+	0	0	0	0	20	20
Total	19	25	15	9	27	95

Tableau n°22 nous aide à croise les intervalles d'âges des consommateurs des produits de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda ainsi que leurs activités exercées, nous avons distribués nos questionnaires d'enquêtes aux 96 consommateurs, 95 soit 99% ont répondus et ont remis nos questionnaires,1soit 1% n'a pas remis le questionnaire, par les 95 nous trouvons 15consommateurs qui ont l'âges compris dans l'intervalle de 15 à 24ans dont 6 exercent la fonction d'enseignement et 9 agriculteurs, le deuxième groupe comprends 19consommateurs qui ont l'intervalle d'âges de 25 à 34ans dont 6 enseignants, 4 agriculteurs, 6 éleveurs et 3 techniciens , en troisième lieu il y a 18 consommateurs qui ont l'âges de 35 à 44 ans y compris 5 enseignants, 5 agriculteurs, 4 éleveurs et 4 autres qui exercent les fonctions qui ne figure pas sur notre liste d'activités , dans les 19 qui suivent, nous avons 2 enseignants ,5 agriculteurs , 5 éleveurs , 4 techniciens et les 3 consommateurs exerçant autres activités qui ne figurent pas sur notre liste des fonctions , ce groupe des consommateurs a l'âge minimale de 45 et l'âge maximale 54., le groupe suivant est de 4 consommateurs qui ont 55 d'âge inférieur et 64 d'âge supérieur y figure 2 agriculteurs et 2 techniciens , en dernière position il y a 20 consommateurs qui ont 65ans et plus ,qui exercent les différentes fonctions qu'on ne trouve sur cette liste des activités .

Tableau n°23 : Avis des consommateurs enquêtés sur les partenaires des produits de provenance des bananes.

Tableau n°23 nous présente comment les consommateurs des produits de provenance des bananes sachent les différencier et distinguer les entreprises qui les fabriquent, pour les 79 consommateurs enquêtes sur le produit AKARUSHO ,72 enquêtes soit 75,8% ont répondus correctement sur le propriétaire (NYIRANGARAMA) de ce produit, les 7 soit 7,4% ont échoué à cette question. Cette question nous montre combien l'entreprise NYIRANGARAMA a fourni beaucoup d'effort pour la publicité de ce produit, pour les 16 consommateurs manquants soit 16,8% n'ont pas retourné nos questionnaires d'enquêtes.

Tableau n°24 : Avis des consommateurs enquêtés sur les partenaires des produits de provenance des bananes.

Tableau n°24 nous résume la connaissance des consommateurs des produits des bananes sur le produit en soi et son propriétaire, sur 79 consommateurs enquêtes sur le produit MBANZA ,75 soit 79% ont répondus correctement que ce produit est appartient à la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda et 4 soit 4,2% disaient que MBANZA est appartient à l'entreprise NYIRANGARAMA alors que c'est faux , sur le produit MBANZA ,on peut féliciter la COVIBAR SARL car elle a tout fait pour que ce produit soit connu par beaucoup des consommateurs possible(79%) mais il faut attirer aussi les 4,2% ,les 16 consommateurs soit 16,8% n'ont pas remis nos questionnaires de recherche.

Tableau n°25 : Avis des consommateurs enquêtés sur les partenaires des produits de provenance des bananes.

Tableau n°25 nous montre que parmi 79 consommateurs enquêtes ,71 soit 74,8% sont au courant que le BEST WARAGI est fabriqué par la COVIBAR SARL ,c'est qui vraie tandis que 8 soit 8,4% sont ignorant sur cette connaissance. Pour la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane a fait quelque chose dans la publicité de ce produits mais elle a encore autres taches à accomplir dans cette matière, à cette question les 16 soit 16,8% consommateurs n'ont pas remis nos questionnaires.

Tableau n°26 : Avis des consommateurs enquêtés sur l'origine des fabricants des produits issues des bananes.

Le taux d'absentantion étant de 16.8%, le tableau n°26 nous montre que parmi 79 consommateurs enquêtés, 75 soit 79% connaissent le fabricant du produit TARAMA qui est la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda tandis que 4 soit 4,2% ont une connaissance erronée dans cette matière. Il convient donc de remarquer que la COVIBAR SARL a du travail à faire dans la matière pour parvenir à éviter cette confusion dans les mémoires de consommateurs.

Tableau n°27 : Avis des consommateurs enquêtés sur les partenaires des produits de provenance des bananes.

Tableau n°27 nous montre les réponses des consommateurs sur la question de savoir s'ils ont quelques informations sur le produit INDAKAMIRWA surtout sur son fabricant, pour les 95 consommateurs enquêtes, les 71soit 74,8% ont répondus que c'est la COVIBAR SARL qui fabrique ce produit, les 8 soit 8,4% ont donné la mauvaise réponse en disant que l'INDAKAMIRWA est appartient à l'entreprise NYIRANGARAMA, les 16 restants soit 16,8% n'ont pas remis nos questionnaires.

Consommez-vous les vins d'origine bananes ?	Fréquences	Pourcent	Pourcent valide
Oui	54	56.8	58.1
Non	39	41.1	41.9
Total 1	93	97.9	100.0
Non répondants	2	2.1
Total 2	95	100.0

Tableau n°28 nous montre les réponses des consommateurs enquêtes sur leurs boissons préfère, notre souci sur cette question était de savoir, si nos enquêtes consomment les vins d'origine banane, sur 93 répondants ,54 soit 58,1% disaient qu'ils consomment les vins d'origine banane, 39 soit 41,9% ne consomment jamais les vins d'origine banane, les 2 soit 2,1% n'ont pas voulu répondre à notre questionnaire.

Tableau n°29 : Avis des consommateurs enquêtés sur la classification des vins de banane.

Parmi les vins de produits à base de banane lequel a un meilleur goût ? Mettez-le par ordre d'importance ?	Fréquences des positions
	1	2	3	4	5	6	7
TARAMA	14	14	4	6	19	5	17
MBANZA	14	11	7	12	13	15	5
BEST WARAGI	3	6	30	17	16	3	4
UMUTSAMA	3	12	11	27	6	8	12
AKARUSHO	22	12	9	4	9	14	9
INKANGAZA	5	24	10	13	16	11	0
INDAKAMIRWA	18	5	6	13	9	10	18

Tableau n^o29 nous montre la classification des vins de produits à base de banane établie par les consommateurs de ces produits, d'après les consommateurs l'AKARUSHO occupe la première position parmi les produits des bananes qui ont un meilleur goût, l'INKANGAZA vient en deuxième lieu ,le BEST WARAGI est à la troisième place, la quatrième place est occupe par le vin UMUTSAMA , en cinquième lieu nous trouvons le produit TARAMA , à la sixième place nous avons le produit MBANZA et en dernière position nous avons le produit de la COVIBAR qu'on appelle INDAKAMIRWA, compte tenu des avis des répondants on peut dire que les marques de la COVIBAR ne sont pas compétitives car elles viennent en dernières positions par rapport aux autres produits d'origine banane.

Avez-vous déjà bénéficié d'un chapeau ?	Fréquences	Pourcents	Pourcents valide
De Covibar sarl	58	61	65
De Nyirangarama	31	33	35
Total	89	94	100.0
Non répondants	6	6
Total 2	95	100.0

Tableau n^o30 nous montre le nombre des consommateurs qui ont bénéficié les chapeaux des entreprises qui fabrique les produits d'origine banane, pour les 89 bénéficiaires de ces chapeaux, les 58 soit 65% ont reçu des chapeaux grâce à la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda contre 31 soit 35% qui ont reçu les chapeaux de NYIRANGARAMA, pour l'entreprise qui nous concerne qui est la COVIBAR

Avez-vous déjà bénéficié d'un calendrier?	Fréquences	Pourcents	Pourcents valide
De Covibar	47	49.5	50.0
De Nyirangarama	47	49.5	50.0
Total	94	98.9	100.0
Non répondants	1	1.1
Total	95	100.0

Tableau n°31 nous montre comment les consommateurs bénéficient des calendriers, parmi les 94 bénéficiaires, 47soit 50% ont bénéficié les calendriers de la Compagnie de Valorisation Industrielle de la Banane au Rwanda (COVIBAR) et les 47restants soit 50% utilisent les calendriers de NYIRANGARAMA, pour la COVIBAR qui est notre cas d'étude le chemin est encore long en matière de promotion car elle occupe seulement la moitié.

Tableau n°32: Avis des consommateurs enquêtés sur la préférence des produits de banane

Quels sont les produits qui vous attirez plus ?	Fréquences	Pourcents	Pourcents valide
De Covibar	30	31.6	51.7
De Nyirangarama	28	29.5	48.3
Total 1	58	61.1	100.0
Non répondants	37	38.9
Total 2	95	100.0

Tableau n^o32 nous montre comment les consommateurs ont préféré les produits d'origine banane, pour 58répondants ,30 soit 51,7% ont dis que les produits de la COVIBAR SARL viennent en leur première préférence des produits d'origine banane, 28 soit 48,3% leur préférence est orienté vers les produits de NYIRANGARAMA, le taux des non répondants était 38,9%.

Tableau n°33: Avis des consommateurs enquêtés sur leur motivation à la consommation des produits de la COVIBAR SARL.

Qu'est-ce qui vous attirez plus de consommer les produits de la COVIBAR SARL ?	REPONSES		TOTAL
	OUI	NON	TOTAL
La publicité	41 (43.2)	54(56,8%)	95(100%)
La prix	27(28, 4%)	68(71, 6%)	95(100%)
La qualité des produits	57(60%)	38(40%)	95(100%)
La promotion	62(65,3%)	33(34,7%)	95(100%)
La disponibilité des produits	57(60%)	38(40%)	95(100%)

Tableau n°33 nous donne la synthèse des éléments qui incitent les consommateurs à consommer les produits de la COVIBAR SARL, d'après les consommateurs enquêtes, la publicité a motivé 41soit 43,2%, le prix a incité 27soit 28,4% ,57soit 60% ont été motivé par la qualité des produits COVIBAR, la promotion a motivé 62 soit 65,3% tan disque 57 soit 60% ont été motivé par la disponibilité des produits de cette entreprise de production, pour la COVIBAR SARL d'après les avis des consommateurs, il y a les racunes dans la publicité ,sur prix, sur la qualité de leurs produits,dans la promotion ainsi que dans la disponibilisation de leur produits, pour que cette entreprise puisse améliorer sa rentabilité ,il faut essayer de réviser l' application des variables du marketing - mix( produit,prix,place et promotion) .

CHAPITRE 5 : CONCLUSION GENERALE ET RECOMANDATION

Nous voici au terme de notre étude consacrée aux « effets du marketing mix sur la rentabilité de la COVIBAR SARL dans la ville de KIGALI 2003-2007 » qui se proposait d'étudier les voies et les moyens que la COVIBAR Sarl peut utiliser pour obtenir plus de rentabilité possible.

A l'introduction générale, nous nous sommes posés toute une série de questions qui constituent notre problématique, à savoir :

- le marketing mix contribue-t-elle d'une manière efficace à la rentabilité de la COVIBAR ?

- quel type de marketing mix qui est meilleur pour la COVIBAR ? à 4p ou à 7p ?

C'est à partir de ces questions que nous avons formulé nos hypothèses comme suit :

- l'absence d'une politique adéquate du marketing mix à la COVIBAR influence négativement sa rentabilité.

Nous sommes convaincus neanmois qu'il existe des imperfections et que l'on peut faire mieux ;

Il est indispensable d'enlever les défaillances rencontrées dans les politiques et stratégies marketing-mix pratiquées plus précisément en ce qui concerne la disponibilisation des produits, la standardisation des prix sur toute l'étendue du la territoire (le développement du réseau de distribution ainsi que le rabattement des prix des produits en tenant compte pouvoir d'achat des clients serait une bonne chose. Concernant le produit et la promotion ; l'amélioration de la qualité des produits en se referant surtout aux désirs du marché, non seulement au contenu mais aussi au contenant avec l'utilisation des emballages à usage unique.

Pour vérifier nos hypothèses, nous avons eu recours à l'approche méthodologie sur les techniques et les méthodes :

Les techniques sui nous ont été utiles dans la collecte des données en rapport avec le sujet de recherche, sont : la technique documentaire, d'interview libre et du questionnaire.

Quant aux méthodes, nous avons eu recours aux méthodes structuro fonctionnelles, stéréo comparateur et la méthode d'analyse statistique pour analyse et traiter les données recueillies.

Analyse du résultant de notre enquête nous a permis de vérifier et de confirmer nos hypothèses.

Dans le quatrième chapitre, nous avons tenu à confirmer ou infirmer nos hypothèses. Il ressort de nos analyses, que les hypothèses sont confirmées.

Concernant la première hypothèse, « l'absence d'une politique adéquate du marketing mix à la COVIBAR influence négativement sa rentabilité », Elle a été vérifiée dans le quatrième chapitre.

L'organisation des services marketing-mix à la COVIBAR Sarl et son rôle dans la réalisation d'objectif de l'entreprise ;

Le planning des actions marketing-mix dans la COVIBAR Sarl. Pour confirmer notre hypothèse, tout d'abord, nous sommes passes en revue la théorie sur l'organisation des services marketing-mix, sur l'application des stratégies marketing-mix dans cette entreprise ainsi que leurs rendements en matière de chiffre d'affaire durant notre période d'étude.

Nous avons aussi expliqué le rôle que joue le marketing dans l'entreprise de production et de commercialisation des biens. Le marketing est plus qu'une activité commerciale. C'est l'élément clé dont dépendent le succès et l'essor de l'entreprise privée. La coordination des efforts dans ce domaine est essentielle à la mise en oeuvre des buts que poursuit l'entreprise. Concevoir le marketing-mix sous cet angle implique qu'on s'oriente vers le service du consommateur plutôt que vers la production. Une telle conception face une certaine perspective à toute l'équipe dirigeante d'une entreprise.

Ensuite, nous avons cherché à savoir comment cette théorie est appliquée dans une entreprise rwandaise « COVIBAR Sarl ». Avant de faire une analyse proprement dite, sur les services marketing-mix de cette entreprise, nous avons tenu à présenter l'entreprise en long et en large. Nous avons aussi parlé de son histoire depuis sa privatisation, nous avons décrit son organisation en général et plus particulièrement de son service marketing faisant l'objet de notre étude.

Apres l'analyse proprement dite, nous avons constaté que le manque d'une organisation bien tracée du marketing-mix dans l'entreprise tend à la confondre à d'autres fonctions, comme la vente par exemple ou à réduire son rôle dans l'entreprise. Cela a connu comme conséquence de se confronter à des difficultés pour le planning et la mise en oeuvre des stratégies marketing-mix.

Quant à la deuxième hypothèse « marketing -mix à 4p et à 7p sont meilleurs pour la COVIBAR Sarl » l'analyse menée, nous a montré que la COVIBAR Sarl pratique le marketing-mix à 4p.

Les indicateurs objectivement vérifiables qui nous ont guidé sont les suivants :

La politique du prix, du produit, de distribution (place) et de communication (promotion et publicité)

Sa politique de produit qui vise en permanence à offrir sur le marche rwandais des boissons dotées d'une qualité reconnue nationalement selon les normes de la COVIBAR Sarl pour satisfaire leurs consommateurs.

Sa politique de prix qui consiste à assumer que le prix de ses produits reste facilitateur et compétitif sur le marché sauf que le chemin est encore long dans cette matière ;

Sa politique de distribution qui vise à la disponibilité de ses besoins sur tous les points de vente dans la ville de Kigali au même prix ;

Sa politique de communication surtout centre sur ses produits, cette politique vise à l'augmentation du volume des ventes, pour y arriver la COVIBAR Sarl se sert des techniques modernes de communication qui sont traduites dans la publicité et dans la promotion des ventes.

Quant aux nouvelles perspectives de recherche, il est important et intéressant de mener une étude plus approfondie en répondant aux questions suivantes :

Quelle est la plus grande erreur des sociétés qui ne saisissent pas la pleine signification du marketing-mix ?

* ¹ KOTLER, P. et DUBOIS, B. : Marketing Management, 11^ème éd., Publi-Union, Paris, 2003.

* ² EDGAR WOOLARD, P-DG de Dupont in ALEXANDER HIAM-CHARLES SCHEWE,MBA Marketing les concepts,Maxima,1994,p.21

* ³ YVES GERNARD, JEAN-CLAUDE COLLI, DOMINIQUE LEWANDOWSKI, Dictionnaire économique et financier ,2^ème éd., Ed du Seuil, 27 rue Jacob, Paris VI ème, 1975, p 539

* ⁴ VERHULST, P.A., Comptabilité élémentaire, Ed. Centre de Recherches Pédagogiques, Kinshasa, 1986, p.7

* ⁵ GESPACH, F. Et MELLOUL M.M Economie des entreprises, Ed. Nathan, Paris, 1992, p.8

* ⁸ VEDRINE, M., Initiation au marketing, éd. d'Organisation, Paris, 2003, p. 2. Voy. L'ouvrage ``Cheminement des produits du producteur a l'utilisateur'' publié en 1901. Il peut être considéré comme l'un des premiers livres du marketing.

* ¹⁰ PETER DRUCKER cité par PHILIP KOTLER et BERNARD DUBOIS à la page qui vient avant la table des matières (sans numéro).

* ¹¹ MAC KENNA (R.), «Marketing is everything» in HELFER J.P. et ORSONI J., Marketing, 8ème éd. , Librairie Vuibert, p. 6-7, 2003.

* ¹⁴ MAC KENNA (R.) Ø Marketing is everything Ø in HEFER J.P et ORSONI J.; Marketing; 8ème éd, Librairie Vuibert, p. 54-55 ,2003.

* ¹⁷PHILIP KOTLER et BERNARD DUBOIS, Marketing Management, Publi-union Ed, 9^ème éd, Paris, 1997, p663-666

* ²⁰ DUBOIS P.-L., NICHOLSON P., « le marketing direct », Encyclopédie du management, Vuibert, 1992, voir aussi : DUBOIS P.-L. et JOLIBERT A., Le marketing, op. cit., p. 578 in JEAN-PIERRE HELTER, Marketing 8^ème éd., p.325

* ²¹ L'ENTREPRISE, AVRIL, 2004,N 222, P68 et REVUE : MANAGEMENT, Mars 2007, N.140, p.34

* ²² KOTLER ET DUBOIS, Marketing management, Publi-union, Ed, 9^ème éd., Paris, 1997,p670

* ²⁷ BARTLETT, UE. II. Kotrlik, J.W.; Higgins, Ch. C., Organizational Research Determing .....

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