Chapitre II :
Durant la période allant du 06 Juillet au 07 Septembre
2009, nous avons bénéficié de l'encadrement des
employés de PRO ASSUR à l'occasion de notre stage de
spécialisation que nous avons effectué à le Direction
régionale Centre-sud-est de l'entreprise.
Accueillie par l'adjoint du responsable de la production
automobile, nous avions été conduites auprès du directeur
régional qui nous avait fait une brève présentation de la
compagnie d'assurances et des différentes tâches qui nous serions
affectées.
Après cet entretien, nous avions été
présentées au reste du personnel et nous avions pris place au
bureau libre qui nous avait été présenté par le
directeur régional.
Section 1 : DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DE LA
PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION
I- Définition
La prospection consiste pour une
entreprise à rechercher de nouveaux clients. Généralement
le but recherché est d'établir un lien direct avec le client ou
le prospect et ce, dans le cadre d'actions commerciales. Le but précis
de la campagne de prospection est : vendre, présenter de nouveaux
produits, recueillir des informations nécessaires au lancement d'un
nouveau produit.
La prospection des clients consiste
à utiliser l'ensemble des techniques du marketing et de la vente pour
identifier de nouveaux clients potentiels (suspects, prospects et clients
inactifs), et les transformer en clients actifs réels. Elle est
complétée de la fidélisation client. L'une et l'autre sont
complémentaires et il est reconnu que ne pratiquer que l'une d'entre
elles serait faire courir un risque économique et stratégique
à l'entreprise. Pire, l'absence de prospection ou de fidélisation
des clients est une stratégie suicidaire.
Les individus ont des désirs illimités et pour
les satisfaire, il faut entrer en interaction avec les autres (les
organisations et les particuliers). Mais comme il est rare que les individus
aient les mêmes désirs, des conflits vont naître. Chaque
entreprise doit posséder en son sein des bons négociateurs.
La négociation est une
activité qui met en face deux ou plusieurs acteurs confrontés
à la fois à des divergences et des interdépendances, qui
choisissent de rechercher volontairement une solution mutuellement acceptable
qui leur permet de créer, maintenir et développer une relation.
La négociation commerciale en est une forme particulière
centrée sur l'existence d'un produit ou d'un service et des besoins
à satisfaire.
II- Caractéristiques
1- Types de prospection
1.1- Prospection téléphonique
Dans le cas de la prospection téléphonique, l'un
des outils le plus utilisé dans les campagnes de prospection commerciale
ou marketing, il faut cibler les clients à prospecter à partir
d'un fichier, préparer un argumentaire téléphonique ainsi
que des éventuelles objections et réponses aux objections.
La télé prospection ou approche
téléphonique est une démarche complexe, difficile et
rebutante si elle est mal abordée. Elle est bien connue et
structurée aujourd'hui par les professionnels. Elle comporte de
nombreuses étapes. Il faut successivement :
· Comprendre qui sont les décideurs
potentiellement intéressés par les compétences et les
offres de l'entreprise,
· Définir les différents messages qui
permettent de présenter en quoi l'entreprise est différente de
tous ses concurrents,
· Identifier les coordonnées des décideurs,
leurs fonctions et le métier de leurs entreprises,
· Téléphoner pour prendre un rendez-vous,
· Savoir susciter l'intérêt du prospect et
répondre à ses objections,
· Convenir d'une date commune de rendez-vous,
· Confirmer le rendez-vous 24 h à l'avance,
· Préparer le rendez-vous (questionnements,
argumentaires, références).
Cette prospection propose des combinaisons que sont :
- Appel téléphonique + envoi de
documentation + relance téléphonique : Cette
combinaison permet de limiter les envois de documentation aux prospects
sensibles à votre offre. Commencez par téléphoner.
Renseignez-vous, au standard pour votre cible, entreprise ou auprès du
membre de la famille qui décroche pour votre cible particulière,
sur l'identité de la personne qui pourrait être
intéressée. Une fois celle-ci au bout du fil, posez-lui deux ou
trois questions pour sonder son potentiel de futur client, puis demandez-lui
son consentement pour lui envoyer de la documentation. Essayez de fixer
dès cet instant une date à laquelle vous rappellerez. Ne dites
pas : « Je vous recontacte dans quinze jours », mais plutôt :
« Quand peut-on se rappeler ? » Déterminer ensemble ce
rendez-vous va créer un lien. Dès lors, votre interlocuteur ne
pourra pas prétendre être dérangé lorsque vous le
rappellerez et que vous lui direz : « Comme convenu, je reviens vers vous
aujourd'hui suite à la documentation que je vous ai envoyée...
»
- Appel téléphonique + e-mailing :
Peu à l'aise pour prospecter par téléphone, vous avez
peut-être tendance à utiliser le mailing postal ou l'e-mailing
comme moyen d'approche. Pourquoi pas, si cela vous permet d'affronter
l'épreuve du téléphone un peu plus serein. Sachez
toutefois qu'en pratique, le courrier ou l'e-mail permettent surtout
d'entretenir la relation, pas de la faire naître. Votre courrier risque
de se retrouver illico à la poubelle ou votre mail dans la case «
spam ». Préférez donc nouer d'abord un lien oral avec votre
prospect avant de communiquer avec lui par écrit. Au
téléphone, demandez-lui sa « permission marketing »
pour poursuivre la relation via sa boîte e-mail. Par cet accord, il vous
accorde sa confiance, ce qui est déjà un premier pas.
Si, par
manque d'assurance, vous décidez d'envoyer un courrier préalable
à votre coup de fil, essayez de connaître
précisément le nom de la personne logiquement
intéressée par votre offre et rédigez un message qui
s'adresse à elle directement. Si vous utilisez des fichiers dits «
renseignés », faites attention : les adresses sont en
général à jour, mais rarement le nom de la personne
occupant telle ou telle fonction dans l'entreprise. N'envoyez pas trop de
courriers à la fois, pour avoir le temps d'effectuer les appels
téléphoniques, au mieux une semaine après l'envoi. C'est
le délai adéquat, car votre interlocuteur a eu le temps de
prendre connaissance du mail et ne l'a pas encore oublié.
- Prospection sur salon + appel
téléphonique : C'est une erreur stratégique que
de vouloir profiter d'un salon pour vendre en direct. Cet objectif ambitieux
demande du temps, de la concentration, et vous n'avez ni l'un ni l'autre sur un
stand. Le salon doit seulement vous permettre de détecter des clients
potentiels. Beaucoup de free-lances l'ont comprise... mais laissent ensuite les
cartes de visite jaunir au fond d'un tiroir. Petite méthode efficace
pour augmenter votre retour sur investissement : sur chaque carte de visite
obtenue, qualifiez immédiatement d'une lettre la teneur du contact (A
pour « très intéressé, à rappeler
impérativement », B pour « à rappeler
éventuellement », C pour « à ne pas rappeler »).
Une fois rentré chez vous, peut-être seules cinq cartes de visite
sur quarante porteront la mention « A ». Mais au moins, vous ferez
l'effort de rappeler rapidement ces cinq contacts en question. Sans
appréhension, de surcroît, puisque vous présumerez l'issue
du coup de fil positive.
1.2- Prospection par mailing
Dans le cas d'une prospection par mailing, il faut comme dans
tout type de prospection, cibler dans un premier temps les clients à
prospecter ou prospects à contacter, et ensuite, concevoir un message
attractif qui aura pour but de capter, de retenir l'attention du
destinataire.
L'e-mailing est préféré au fax ou au
courrier postal en raison de :
· son coût extrêmement faible (quasi nul),
· son extrême rapidité (ou plutôt son
instantanéité),
· la possibilité qu'il offre d'insérer des
liens cliquables vers d'autres documents, en particulier vers le site de
l'entreprise,
· la possibilité d'atteindre directement certains
individus ciblés,
· la facilité de transmission qui augmente la
cible potentielle,
· les nombreuses possibilités d'enrichissement par
tracking qui permettent un excellent suivi statistique,
· etc.
En plus de leur intérêt immédiat
caractérisé par le taux de retour qui génère des
projets qualifiés, les mailings présentent l'intérêt
à moyen, long terme de véhiculer l'image de l'entreprise et
d'accroître sa notoriété spontanée et
qualifiée. À ce titre, ils entrent dans le cadre de la
démarche globale de l'Entreprise. Ils sont donc rattachés non
seulement à la fonction vente mais également au marketing et
à la relation client (CRM) selon l'organisation choisie.
1.3- Prospection physique
Dans le cas d'une prospection physique, c'est-à-dire
des visites effectuées chez le client, la procédure sera la
même : cibler les clients en fonction de leur zone
géographique, prévoir un plan, une tournée ainsi que des
outils d'aide à la vente (échantillons, dépliants, sans
oublier l'argumentaire de vente et les réponses aux éventuelles
objections).
Il faut noter que dans les deux premiers cas, à savoir
la prospection téléphonique et la prospection par mailing, une
action de relance est à prévoir quelques jours après
l'envoi du courrier ou mailing ou du premier contact
téléphonique.
1.4- Prospection passive
Ici, les prospects viennent vers l'entreprise. Ce sont les
visiteurs du site Internet de l'entreprise, visiteurs de stand lors d'une
exposition. Cette méthode ne suppose pas d'action particulière de
la part de l'entreprise, sauf celle de garder une trace de ses visiteurs pour
les relancer.
1.5- Le télémarketing
Les télévendeurs peuvent planifier un rappel
personnel afin de recontacter le prospect qui aura souhaité
réfléchir à l'offre proposée avant de donner son
accord. La prospection client va alors enregistrer la date et l'heure du
rendez-vous téléphonique, et rappeler ce prospect au moment
convenu. Ce rappel sera affecté au télévendeur qui aura
effectué l'argumentation, afin qu'il puisse clôturer
lui-même sa vente. Au moment du rappel, il pré-visualise la fiche
de son interlocuteur, ainsi que les commentaires éventuels qu'il aura
notés, afin d'être le plus pertinent possible pour
concrétiser son rappel.
2- Les caractéristiques de la
négociation
2.1- La marge de négociation
Il s'agit ici de la théorie des deux vainqueurs. Toute
négociation consiste en un échange. Le négociateur se
présente généralement à la négociation en
ayant implicitement ou de façon précise, trois positions à
négocier :
- une position affichée ou position de départ
formulée de manière à lui assurer une marge de
manoeuvre,
- une position minimale ou position de rupture au delà
de laquelle il ne peut plus accepter la négociation,
- une position intermédiaire ou position attendue qui
traduit ce que le négociateur pense pouvoir obtenir tout en conservant
une solution acceptable pour son partenaire.
La juxtaposition de ces trois positions pour l'acheteur et le
vendeur permet de délimiter une zone d'accord possible entre les points
de rupture respectifs.
2.2- Les conditions de la négociation
Ø Le choix des négociateurs
Ils sont sélectionnés à partir des
caractéristiques individuelles, elles peuvent être
détectées au moyen des textes, des jeux de rôle ou
simulation. Lorsqu'il s'avère nécessaire de construire des
équipes de négociateurs (en raison de la durée de la
négociation, de sa complexité, de son enjeu, de la
présence d'une équipe adverse), il est important de
définir au préalable les rôles qu'auront à jouer les
négociateurs.
Certains devront par exemple écouter, contrôler
le respect de l'ordre du jour ou les stratégies de concession.
D'autres par contre, pourraient jouer les registres
complémentaires mais opposés : un négociateur qui
semble intra gisant, un autre souple et porté au compromis afin de
faciliter l'avancement de la négociation.
Ø L'objet de la négociation
La négociation peut s'analyser au travers des clauses
qui seront discutées :
§ La spécification et performance du service
§ Le prix
§ Les pénalités
§ Les conditions de paiement
§ Les dates de paiement, d'échéance des
contrats etc.
Le nombre et le type de clauses affectent les
préférences individuelles des négociateurs ainsi que les
stratégies de négociation utilisées.
Ø L'information
L'interlocuteur semble savoir plus sur vous et vos besoins que
vous sur lui et ses besoins. Il est important de toujours chercher à
avoir le plus de renseignements possibles sur votre interlocuteur.
Ø Le pouvoir
L'interlocuteur semble toujours avoir du pouvoir et de
l'autorité que le négociateur. Le pouvoir est un concept
hallucinant qui permet d'avoir un contrôle sur soi, sur autrui et sur les
événements.
Cependant tout pouvoir dépend de l'idée que son
détenteur s'en fait. Il faut se persuader que l'on détient le
pouvoir. Mais si il subsiste un doute pendant un seul instant, alors il est
déjà perdu même si théoriquement il est encore
là.
Quelque soit le domaine dans lequel on évolue, le
succès ne tient pas seulement des atouts que l'on détient. Seule
une bonne analyse de la situation pourrait permettre à l'individu de
jouer les bonnes cartes au bon moment.
Tout individu a du pouvoir, il faut tout simplement savoir
l'utiliser intelligemment pour atteindre les objectifs importants.
Ø Le temps
Plus l'échéance approche, plus les
négociateurs pensent et tendent à faire des concessions. Il est
souhaitable pour un négociateur d'être moins pressé que son
partenaire. Lorsque les négociateurs ont investi beaucoup d'efforts et
de temps dans une négociation, ils hésitent beaucoup à
sacrifier cet investissement et partir les mains vides.
Ø Le nombre de participants
Le nombre des participants affecte les résultats car
accroit la complexité de la négociation. Il crée une
présence sociale. Il est souhaitable pour une entreprise d'obtenir au
moins la parité avec l'autre groupe.
Ø Le nombre de parties prenantes
Le nombre de parties prenantes agit comme un frein. Dans les
grands contrats industriels, outre les entreprises qui négocient, les
banques et les gouvernements sont souvent impliqués.
Ø Les audiences
Les audiences correspondent à toutes les parties qui
s'ajoutent au négociateur c'est-à-dire ceux qui observent la
négociation ou qui sont informés ou affectés par les
résultats (les médias, le public qui suivent la
négociation).
Ø Le lieu de la négociation
Celui qui négocie chez lui a un avantage sur l'autre
partie car il est plus familier aux lieux, plus rassuré. Lorsque la
distance est grande, celui qui se déplace est dans un état de
moins grande fraicheur à cause du déplacement et de
l'énergie dépensée. Il est donc préférable
de choisir des endroits neutres hors des territoires des différentes
parties.
Ø La disposition du lieu de négociation
C'est la façon dont les sièges sont
disposés, la distance entre les interlocuteurs, le décor, le
mobilier et l'atmosphère.
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