Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

4- L'affiche publicitaire et ses composantes:

4.1- Définition

Nous avons cité supra deux définitions, celle proposée par Encarta 2009 et celle du dictionnaire Le Petit Robert 2007 (voir 3.1- les affiches). Nous citons maintenant d'autres conceptions et nous commençons par la suivante: "L'affiche est un support de format variable qui véhicule divers types d'information. Elle est utilisée pour diffuser un message. Peu importe le type d'affiche (informative, publicitaire, sociale, engagée, culturelle, de propagande, etc.), elle sera efficace si elle attire l'attention, suscite l'intérêt et la sympathie du public cible et mène celui-ci à l'action, à agir."^36(*) Elle peut être conçue également comme " une feuille de papier « publique » qui transmet des renseignements sous forme de texte (mots) ou d'images graphiques (symboles ou images), ou les deux à la fois."^37(*) En outre l'affiche publicitaire est définie par l'UFR Communication de Saint Etienne comme « Une image généralement colorée comportant un thème généralement unique et accompagnée d'un texte leader, dépassant rarement 10 à 20 mots, porteur d'un unique argument. » (cité dans "L'ABC de la conception d'une affiche publicitaire", op.cit. p. 2) .

En effet, l'affiche publicitaire se distingue des autres types par sa finalité commerciale. Elle remplit donc comme principal objectif celui de " montrer" et d'attirer le regard, d'être vue par un public plus large. L'affiche, elle, donne à voir un produit, une marque; il s'agit d'amener ceux qui la verront à se souvenir de ce produit, de cette marque en particulier.

Bien que tous les types d'affiches partagent la même fonction essentielle (transmettre des informations au public), les affiches publicitaires peuvent avoir des fonctions secondaires bien différentes selon l'angle d'étude (économie, marketing, politique, sémiologie, pédagogie, psychologie, etc.)^38(*)

Toutefois, pour être efficace et puissante, l'affiche publicitaire se doit de posséder certaines caractéristiques:

ü Avoir une harmonie et une interaction entre les éléments de l'affiche (texte, image, slogan).

ü Utilisation d'un langage ciblé et bel et bien adapté. (le message doit être clair et concis).

ü Créer un univers extraordinaire pour le produit, id-est présenter quelque chose de nouveau pour le consommateur.

ü Impliquer le lecteur, lui donner le sentiment d'être concerné par le message ( utilisation des pronoms personnels)

ü L'image doit être attrayante (utilisation des couleurs vives, des symboles, des formes).

ü Le slogan doit être simple et raccourci.

4.2- Composantes de l'affiche publicitaire:

Dans chaque affiche publicitaire, nous retrouvons un certain nombre de composantes, essentielles ou facultatives, dont chacune remplit des fonctions spéciales.

§ L'image: Elle peut être un dessein ou une photo. Elle attire l'attention et suscite l'intérêt du lecteur. Elle facilite la compréhension du message. Elle met en avant ce que le produit apporte au consommateur et les caractéristiques de celui-ci. D'un point de vue sémiologique, l'image accomplit trois fonctions: la fonction symbolique en suggérant la représentation d'un objet, d'une personne ou d'un concept, la fonction épistémique en apportant des informations et la fonction esthétique en procurant au passant le plaisir du regard, l'émotion. (D. Bounie, Polytech'Lille - IAAL, Sémiologie de l'image, p. 20)^39(*).

§ L'accroche: une phrase placée le plus souvent en haut de l'affiche. Sa fonction est de capter l'attention et le souci du récepteur. Elle un contenu habituellement en relation avec l'image.

§ Le slogan: c'est une formule concise et frappante, facile à mémoriser et synthétise les qualités du produit. Il a pour fonction d'attirer l'attention et d'éveiller la curiosité du lecteur.

§ Le message: un texte explicatif ou informatif. Il s'adresse au destinataire et il est utilisé souvent dans les annonces dans lesquelles l'annonceur se trouve obligé de convaincre le consommateur des performances techniques du produit en question. En outre, le texte complète l'image et la rend compréhensible. Il sert principalement à fixer le sens du visuel; il met en mots ce que le visuel montre; "il explique le visuel" étant donné que "l'image est par nature porteuse de sens divers. Le texte sert à rendre compte d'un visuel difficile à comprendre." Le rédactionnel apporte "des informations que l'image ne peut pas véhiculer: si le visuel est centré sur le produit, le texte est bâti sur la promesse ou sur les bénéfices retirés par le consommateur. Si le visuel montre un utilisateur, le texte lie la scène au produit." "Il peut ajouter au visuel par décalage: le visuel montre le produit, parfois de façon banale. Le texte y met de la surprise, de l'humeur; par implication: le texte impose la participation du lecteur au processus de la communication par une formulation incomplète ou énigmatique." "Le texte peut donner un ton au visuel: dans les annonces informatives, l'information est adressée à des familiers du produit, est donné par le texte, dans des supports souvent spécialisés, tandis que dans les annonces créatives, le ton est utilisé en fonction de l'effet recherché. Un testimonial peut être complété par un texte au second degré pour convaincre une autre cible." (Les publicitaires savent pourquoi?, op.cit., pp. 18-20)

§ Le logo: Symbole formé d'un ensemble de signes graphiques représentant le nom d'une marque, une association, un organisme, etc.

* ³⁶ Sylvie Pouliot & Maude Bouchard, "L'ABC de la conception d'une affiche publicitaire", p1. http://www.fondationmf.ca/fileadmin/user_upload/documents/Ressources_pedagogiques/Transport/Transport_Sec.Coll/Concep.affpub.pdf, 22/03/2012

* ³⁷ http://artsalive.ca/collections/posters/whatisaposter.php?lang=fr, 06/06/2012

* ³⁸ Les affiches publicitaires peuvent être utilisées comme des supports didactiques par les enseignants au cycle fondamental. En outre, elles sont employées dans les compagnes électorales pour des objectifs outre que commerciaux. Cf. Vincent Veschambre, (2005), "affichage publicitaire et électoral: enjeux sociaux d'appropriation de l'espace public: réflexions à partir des exemples d'Angers (France) et Timisoara (Roumanie)", revue de l'Université de Moncton, vol. 36, n° 1, p.289-320. http://id.erudit.org/iderudit/011996ar 15/06/2012, &

RIBEROLLES Céline, (2006), Travailler à partir d'affiches publicitaires pour développer un regard critique, mémoire dirigé par M. GUICHARD, IUFM de BOURGOGNE

* ³⁹ Le document en PDF est disponible sur: http://bounie.polytechlille.net/multimedia/semiologie_vp.pdf